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1、Page 0飞得更高，给营销插上翅膀飞得更高，给营销插上翅膀 数据业务数据业务“游戏营销游戏营销”模式的实践模式的实践 佛山公司佛山公司Page 1目目 录录41235现状现状 - - 困惑困惑思路思路 - - 方法方法方案方案 - - 执行执行分析分析 - - 收获收获总结总结 - - 发展发展Page 2现状现状 数据业务推广存在的困惑数据业务推广存在的困惑多少数据业务种类繁多数据业务活动繁多数据业务传播信息庞杂客户对产品认知度低平均可支配的营销资源少推广信息过滤严重，用户接受信息量少矛盾矛盾日益日益凸显凸显Page 3营销案例背景营销案例背景全面创新业务模式，力争在重点领域和亮点业务上取
2、得大的突破，尝试探索更宽全面创新业务模式，力争在重点领域和亮点业务上取得大的突破，尝试探索更宽领域和更高层面的经营发展模式。领域和更高层面的经营发展模式。 徐龙总经理徐龙总经理 2007年工作报告年工作报告营销模式营销模式创新需要创新需要思考问题思考问题 如何引发客户兴趣关注如何引发客户兴趣关注 如何有效传递信息到客户如何有效传递信息到客户 如何刺激客户购买如何刺激客户购买 如何吸引用户持续使用如何吸引用户持续使用 如何引导用户推荐如何引导用户推荐客户喜欢什么？客户喜欢什么？客户喜欢什么方式客户喜欢什么方式？卖点传递、方便购卖点传递、方便购买买产品附加情感诉求产品附加情感诉求产品出色、方便推产
3、品出色、方便推荐荐Page 4营销案例背景营销案例背景互联网互联网互动互动玩乐玩乐营销营销2.0游戏游戏Page 5营销案例背景营销案例背景q传统数据业务推广模式传统数据业务推广模式效果不理想效果不理想。出路重点开展植入式游戏营销重点开展植入式游戏营销重点开展植入式游戏营销重点开展植入式游戏营销l容易引发客户兴趣容易引发客户兴趣l用户接受信息量大用户接受信息量大l互动性强互动性强l与销售渠道直接链接与销售渠道直接链接l用户自传播容易用户自传播容易游戏营销游戏营销优点优点Page 6目目 录录41235现状现状 - - 困惑困惑思路思路 - - 方法方法方案方案 - - 执行执行分析分析 - -
4、 收获收获总结总结 - - 发展发展Page 7思路思路 游戏营销模式的构建游戏营销模式的构建阶段阶段客户消费反应层客户消费反应层次次潜意识潜意识无认知无认知前意识前意识已认知未使用已认知未使用意识意识有认知有使用有认知有使用营销目的营销目的深度认知深度认知产生购买产生购买加深印象加深印象刺激购买刺激购买刺激活跃刺激活跃持续购买持续购买游戏营销游戏营销模式模式为数据业务传播推为数据业务传播推广度身打造的游戏广度身打造的游戏在热门休闲游戏中在热门休闲游戏中植入数据业务元素植入数据业务元素营销活动与游戏的营销活动与游戏的结合结合消费心理学告诉我们客户的心理结构分为潜意潜意识、前意识、意识识、前意识
5、、意识三个阶段，对应三个不同的消费反应层次针对三个消费反应层次，营销目的与侧重点有所不同Page 8思路思路 游戏营销模式的构建游戏营销模式的构建成功案例成功案例QQQQ游戏营销：游戏营销：QQQQ宠物宠物+ +可口可乐：长效推广可口可乐：长效推广 QQQQ音速音速+ +肯德基：游戏角色从线上到线下肯德基：游戏角色从线上到线下Page 9目目 录录41235现状现状 - - 困惑困惑思路思路 - - 方法方法方案方案 - - 执行执行分析分析 - - 收获收获总结总结 - - 发展发展Page 10通通过过娱娱乐乐方方式式引引导导用用户户体体验验语语音音搜搜索索功功能能。主要从情感元素上进行设
6、计，通过玩音乐让用户体验到下载彩铃的乐趣，让音乐真正娱乐起来。鼓励用户参与互动，从鼓励用户参与互动，从而建立用户与彩铃的情而建立用户与彩铃的情感脐带感脐带听歌猜歌听歌猜歌通过奖品刺激在活动前期引导用户参与物质奖励让用户获得自己喜欢的音乐语音搜索12530300IVR游戏营销模式游戏营销模式1 营销活动营销活动“玩起来玩起来”营销活动通过与游戏的结合，将客户喜爱营销活动通过与游戏的结合，将客户喜爱“玩玩”的情感元素融入营销活的情感元素融入营销活动中，进行营销策略的设计，提升现有客户活跃度。（以无线音乐为例）动中，进行营销策略的设计，提升现有客户活跃度。（以无线音乐为例）互动互动分享分享娱乐娱乐P
7、age 11游戏营销模式游戏营销模式2 游戏内置广告（游戏内置广告（IGA）模式）模式在热门休闲游戏中植入数据业务元素，实现传播渠道与业务销售渠道直在热门休闲游戏中植入数据业务元素，实现传播渠道与业务销售渠道直接链接，达到加深品牌认知，刺激购买的营销目的接链接，达到加深品牌认知，刺激购买的营销目的休闲游戏休闲游戏休闲游戏休闲游戏数据业务数据业务数据业务数据业务元素元素元素元素品牌传播品牌传播品牌传播品牌传播提升认知提升认知提升认知提升认知引导体验引导体验引导体验引导体验促进销售促进销售促进销售促进销售Page 12游戏营销模式游戏营销模式2 游戏内置广告（游戏内置广告（IGA）模式）模式以飞信
8、欢乐快闪党游戏为例以飞信欢乐快闪党游戏为例游戏原型选择游戏原型选择游戏设计原则游戏设计原则游戏设计原则游戏设计原则游戏中业务的游戏中业务的游戏中业务的游戏中业务的展现形式展现形式展现形式展现形式游戏发布游戏发布游戏发布游戏发布1 12 23 34 4以以“躲避球躲避球”为游戏原型为游戏原型上手容易上手容易好玩耐玩好玩耐玩画面精美画面精美1 12 2业务图标应用业务图标应用游戏角色创作游戏角色创作游戏流程设计游戏流程设计通过游戏通过游戏网站发布网站发布3 34 4业务图标应用游戏角色创作Page 13广告展示是主要的业务推广方式，将广告介绍巧妙地与游戏相结合，使用户在玩游戏的广告展示是主要的业务
9、推广方式，将广告介绍巧妙地与游戏相结合，使用户在玩游戏的过程中，不知不觉地了解认知业务：过程中，不知不觉地了解认知业务：开始画面开始画面业务图标：游戏中的业务图标，连接到相应的业务官方网站，可供进入。业务图标：游戏中的业务图标，连接到相应的业务官方网站，可供进入。广告标识：在画面中标注业务广告语，如广告标识：在画面中标注业务广告语，如“畅享沟通，移动飞信畅享沟通，移动飞信”等。等。游戏游戏LOADINGLOADING画面画面广告插播：利用游戏等待画面插播简短的业务广告。广告插播：利用游戏等待画面插播简短的业务广告。产品展示：如产品体验、活动举办内容等。产品展示：如产品体验、活动举办内容等。游戏
10、进行画面游戏进行画面广告专栏：在游戏背景设计广告，或预留特定预留业务广告位与之一同展示。广告专栏：在游戏背景设计广告，或预留特定预留业务广告位与之一同展示。游戏道具：拾获相应的游戏道具，弹出相关介绍框。游戏道具：拾获相应的游戏道具，弹出相关介绍框。游戏结束画面游戏结束画面了解更多：设置业务详细介绍的连接，可供用户进入了解更多信息。了解更多：设置业务详细介绍的连接，可供用户进入了解更多信息。业务定购：向用户作最后推广，如你想参加飞行夺宝大行动嘛，点击立即注册。业务定购：向用户作最后推广，如你想参加飞行夺宝大行动嘛，点击立即注册。 游戏流程设计及各版面的功能（以飞信快闪党为例）游戏流程设计及各版面
11、的功能（以飞信快闪党为例）游戏营销模式游戏营销模式2 游戏内置广告（游戏内置广告（IGA）模式）模式Page 14游戏画面开通链接 游戏中广告的各种表现形式（以飞信快闪党为例）游戏中广告的各种表现形式（以飞信快闪党为例）游戏中广告内框游戏前广告片段游戏营销模式游戏营销模式2 游戏内置广告（游戏内置广告（IGA）模式）模式Page 15游戏营销模式游戏营销模式2 游戏内置广告（游戏内置广告（IGA）模式）模式欢乐快闪党欢乐快闪党植入飞信LOGO形象，将免费发短信核心卖点融入游戏音乐劲舞团音乐劲舞团玩游戏引导用户下彩铃加入无线音乐俱乐部大家来找茬大家来找茬将多种数据业务品牌logo和宣传广告植入到
12、游戏中，增加用户认知邮件狩猎者邮件狩猎者植入139邮箱品牌概念，引导用户开通使用139邮箱侦探密令侦探密令紧张刺激的游戏植入手机支付广告，扩大宣传资讯达人资讯达人将手机报纸资讯融入到游戏中，寓教于乐已完成数据业务游戏已完成数据业务游戏Page 16游戏营销模式游戏营销模式3 3 数据业务专属游戏数据业务专属游戏12341.1.信息定位信息定位 要表达什么？要表达什么？信息定位信息定位信息定位信息定位【要表达什么要表达什么要表达什么要表达什么】形式元素形式元素形式元素形式元素【用什么表达用什么表达用什么表达用什么表达】创意策略创意策略创意策略创意策略【怎样表达好怎样表达好怎样表达好怎样表达好】游
13、戏设计游戏设计游戏设计游戏设计【怎样实现好怎样实现好怎样实现好怎样实现好】1 12 23 34 4业务卖点业务卖点“有什么特别？有什么特别？”该数据业务的特点、卖点该数据业务的特点、卖点业务应用业务应用“有什么用？有什么用？”该业务的具体用途，在生活中能发该业务的具体用途，在生活中能发发挥的作用发挥的作用操作方法操作方法“怎么用？怎么用？”该业务的操作使用方法该业务的操作使用方法开通方式资开通方式资费信息费信息“怎么开通？收费如何？怎么开通？收费如何？”其开通方式及资费标准其开通方式及资费标准通过为数据业务传播推广度身设计的游戏，通过游戏本身吸引用户达通过为数据业务传播推广度身设计的游戏，通过
14、游戏本身吸引用户达到让用户在游戏的过程中了解产品到购买产品的营销目标到让用户在游戏的过程中了解产品到购买产品的营销目标Page 17游戏营销模式游戏营销模式3 3 数据业务专属游戏数据业务专属游戏2.2.形式元素形式元素 用什么表达？用什么表达？角色情节角色情节/ /情景动画情景动画 + + 互动闯关游戏互动闯关游戏角色动画系列情节角色配音互动元素整合佛山文化与中移动企业佛山文化与中移动企业文化文化，运用电脑多媒体技术，塑造一个核心卡通角色，配以其他配角，融入情景动画、创意元素展现业务信息。以系列小故事系列小故事切入业务演示，通过角色动作、表情和趣味情节包装，更吸引观众，贴近生活；更能让观众接
15、收的业务信息兼具系统性。人物角色以个性化、生活化风格配音，轻松有轻松有趣的情景趣的情景对话将令演示更自然生动。用户可通过鼠标点击与角色进行模拟业务操作、闯关游戏测试等互动；也可以随时点击进入或退出系统中任意的业务展示内容。Page 18游戏营销模式游戏营销模式3 3 数据业务专属游戏数据业务专属游戏3.3.创意策略创意策略【怎样表达好怎样表达好】核心角色核心角色个性定位个性定位： 高手、精明、正直、友善，一代宗师形象。 深厚的中国佛山传统文化底蕴。 熟悉、灵活运用中移动数据业务“招数”，解决生活工作问题。特色形象：特色形象： 所暗示之“黄飞鸿”角色在广东人尽皆知，极具亲和力、感染力； 融入传承
16、佛山地方特色文化； 代表中移动的形象与权威地位，“招数”不断推陈出新，造福社群。配角角色谐趣幽默，为故事画面及情节增添趣味元素。在生活场景中碰到困难问题，不知如何解决，需“黄师傅”出招。仍保留某些保守、低效的生活或沟通方式，需“黄师傅” 指导改变。代表佛山移动代表佛山移动代表需要佛山移动业代表需要佛山移动业务帮助的广大客户务帮助的广大客户黄师父黄师父Page 19游戏营销模式游戏营销模式3 3 数据业务专属游戏数据业务专属游戏3 3. .创意策略创意策略【怎样表达好怎样表达好】情节包装情节包装情节发展情节发展- 用核心角色之间发生的情景小故事包情景小故事包装业务内容演示装业务内容演示，每个3-
17、5分钟左右，并形成系列形成系列。- 情节设计轻松自然，将业务应将业务应用、卖点信息软性地融入情景与用、卖点信息软性地融入情景与角色角色，而非单纯文字内容的讲述，让受众更有兴致了解和接受。- 通过角色之间对话带出信息角色之间对话带出信息，风格生动诙谐但清晰明了，令用户保持对情节和信息的兴趣高涨，且加深对品牌角色与品牌业务的印象；- 动画中角色与场景元素进行互角色与场景元素进行互动动。情景情景引入引入生活工作情节中，配角们遇到问题，此时佛山移动“黄师傅”出现！一代宗师“黄师傅”使出各式新“招数“ （数据新业务），并讲解展示“招数”内容，教导和帮助他人解决问题。问题被轻松解决 结结 局局Page 2
18、0游戏营销模式游戏营销模式3 3 数据业务专属游戏数据业务专属游戏3 3. .创意策略创意策略【怎样表达好怎样表达好】故事场景故事场景-现代场景现代场景：现代生活或工作情景切入，贴近现实生活，在第一时间引起观众共鸣。-古代场景古代场景：增强业务展示和测试游戏的故事性与趣味性，也兼具文化传承因素。-电信超时空场景电信超时空场景：虚拟的电信概念世界，如“飞信时空”，体现佛山移动服务的未来感与科技感。-场景切换场景切换：在故事情节中，巧妙地切换以上三种场景，让画面及内容更丰富生动。t现代场景古代场景电信超时空场景Page 21网络推广网络推广渠道体验渠道体验光盘派发光盘派发定向人群推介定向人群推介商
19、圈互动演示商圈互动演示游戏营销模式游戏营销模式 数据业务游戏的推广数据业务游戏的推广数据业务数据业务专属游戏专属游戏游戏内置广告游戏内置广告（IGA）模式）模式营销活动营销活动“玩玩”起来起来Page 22目录目录41235现状现状 - - 困惑困惑思路思路 - - 方法方法方案方案 - - 执行执行分析分析 - - 收获收获总结总结 - - 发展发展Page 23分析分析 经济效益经济效益游游戏戏用用户户量量游游戏戏总总下下载载量量游游戏戏推推荐荐点点击击量量数数据据业业务务办办理理量量突破4 4万突破1 1万突破1.51.5万突破1.21.2万 营销推广效益明显营销推广效益明显平台上线仅一
20、个月平台上线仅一个月Page 24分析分析 经济效益经济效益看报纸浏览广告的时间是10秒，信息接收量是20%看电视浏览广告的时间是30秒，信息接收量是40%玩游戏浏览广告的时间是1-2分钟，信息接收量是60%高效益游戏平台客户自主传播成本低提高传播效率，降低成本提高传播效率，降低成本Page 25分析分析 经济效益经济效益业务业务一般途径办理的客户通过游戏平台办理的客户飞信飞信平均每月上线次数6 6次平均每月上线次数1313次彩铃彩铃平均每月更换频率0.70.7次平均每月更换频率1.61.6次提升幅度均超过提升幅度均超过100%100%用户活跃度显著提升用户活跃度显著提升Page 26分析分析
21、 社会效益社会效益随机抽取100人分为控制组和实验组两组进行数据业务认知度（业务熟悉程度），关注度（业务信息优惠，更新动态的关注程度），满意度（业务办理渠道方式的满意度）的调研。 110分游戏上线前游戏上线一个月后 控 制 组认知度67关注度55满意度77 实 验 组认知度68关注度57满意度77.5用户对产品认知度、关注度、满意度均有提升用户对产品认知度、关注度、满意度均有提升Page 27分析分析 社会效益社会效益这些小游戏挺好玩的，平时上班累了可以放松一下，通过玩游戏还可以知道一些活动信息，还不错感觉也不错，不过就是游戏少了点，而且相对简单了些通过玩业务闯关游戏，才知道移动原来有这么多业
22、务，发现号簿管家和139邮箱很多功能都是我需要的，马上就开通了有些业务平时也听说，但总懒得办理，看到游戏里有开通办理链接，就开通了飞信 客户评价客户评价Page 28分析分析 社会效益社会效益营销人员营销人员：通过游戏掌握业务信息，趣味、轻松、快乐的学习 ，比以前背书效果好多了，也核心卖点能记清，推广更有效率客户经理客户经理：用游戏和客户推广业务，多了一项共同话题，客户更容易亲近，工作更好开展内部评价内部评价游戏营销游戏营销-黄飞鸿多媒体游黄飞鸿多媒体游戏营销模式成为首批戏营销模式成为首批“全全网新业务营销送课上门网新业务营销送课上门”项目项目Page 29目目 录录41235现状现状 - -
23、 困惑困惑思路思路 - - 方法方法方案方案 - - 执行执行分析分析 - - 收获收获总结总结 - - 发展发展Page 30总结总结 “ 游戏营销游戏营销”模式实践成果模式实践成果五大五大优势优势四大四大创新创新三足三足鼎立鼎立两大两大特性特性Page 31总结总结 “ 游戏营销游戏营销”模式模式 五大优势五大优势“游戏营销游戏营销”模式模式 的的 五大优势五大优势 决定了游戏营销是适合数据业务推广的营销模式决定了游戏营销是适合数据业务推广的营销模式利用人爱利用人爱“玩玩”的天性，重构营的天性，重构营销模式，改变产销模式，改变产品导入的单一入品导入的单一入口口易引发易引发用户兴趣用户兴趣广
24、告广告效应强效应强互动强互动强 订购方便订购方便与销售渠道直接与销售渠道直接链接，刺激用户链接，刺激用户冲动消费冲动消费游戏内置广告，用游戏内置广告，用户游戏时间长，用户游戏时间长，用户接受信息量大户接受信息量大客户参与其中，客户参与其中，主动获取信息，主动获取信息，带来客户对产品带来客户对产品的深度认知的深度认知用户可简单将游戏用户可简单将游戏链接发给好友、链链接发给好友、链接到论坛与博客，接到论坛与博客，传播快而广传播快而广传播面广传播面广Page 32总结总结 “ 游戏营销游戏营销”模式模式 四大创新四大创新“游戏营销游戏营销”模式模式 实现了实现了 四大创新四大创新 促成了促成了“游戏
25、营销游戏营销”模式实践成功模式实践成功传播创新传播创新体验创新体验创新渠道创新渠道创新营销创新营销创新摄众传播摄众传播游戏体验游戏体验游戏渠道游戏渠道文化营销文化营销Page 33总结总结 “ 游戏营销游戏营销”模式模式 三足鼎立三足鼎立“游戏营销游戏营销”模式模式 的的 三足鼎立三足鼎立 满足不同消费反应层次客户需求，达成营销目标满足不同消费反应层次客户需求，达成营销目标为数据业务传为数据业务传播推广度身打播推广度身打造的游戏造的游戏营销活动与营销活动与游戏的结合游戏的结合热门休闲游热门休闲游戏中植入数戏中植入数据业务元素据业务元素 刺激活跃 持续购买深度认知产生购买游戏营销游戏营销游戏营销
26、游戏营销加深印象刺激购买Page 34总结总结 “ 游戏营销游戏营销”模式模式 两大特性两大特性“游戏营销游戏营销”模式模式 的的 两大特性两大特性 保障了保障了“游戏营销游戏营销” 的成功开展的成功开展平台创新性平台创新性1 1系统可支撑性系统可支撑性2 2新内容新内容新方式新方式新体验新体验新应用新应用用户数据管理用户数据管理网站数据管理网站数据管理用户评价管理用户评价管理Page 35总结总结 展望未来展望未来可发展可发展网络已发展日趋成熟，网民网络已发展日趋成熟，网民群体庞大，玩乐经济时代到群体庞大，玩乐经济时代到来，发展潜力大来，发展潜力大可衍生可衍生 游戏可以嵌入各种业务，也可游戏
27、可以嵌入各种业务，也可以根据各种业务特别设定专门以根据各种业务特别设定专门游戏游戏可复制可复制游戏营销模式可以复制到个游戏营销模式可以复制到个省市兄弟公司，利于各地区省市兄弟公司，利于各地区业务推广业务推广易移植易移植易移植易移植市场大市场大市场大市场大“游戏营销游戏营销”模式模式 易复制，可推广性易复制，可推广性强强Page 36总结总结 展望未来展望未来“游戏营销游戏营销”模式模式 未来发展计划未来发展计划在现有游戏基础上，在现有游戏基础上，丰富游戏品类，继丰富游戏品类，继续探索更可有效的续探索更可有效的嵌入形式嵌入形式丰富游戏品类丰富游戏品类资源整合资源整合继续挖掘模式价值继续挖掘模式价值 建立开放式平台，建立开放式平台，鼓励用户提供游鼓励用户提供游戏创意或自主开戏创意或自主开发上传游戏，确发上传游戏，确保业务持续健康保业务持续健康发展发展继续挖掘互联网、继续挖掘互联网、手机、游戏等媒体手机、游戏等媒体的价值的价值深入探索游戏营深入探索游戏营销模式应用销模式应用Page 37Thanks For Your Time感谢聆听，敬请指正
