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1、顧客關係管理: CRM: Customer Relationship Management中央大學.資訊管理系范錚強mailto:ckfarnmgt.ncu.edu.twhttp:/www.mgt.ncu.edu.tw/ckfarnUpdated2008.048概馁父佛唬扦皮虞嗓脱复馈遍防炔搪二魁陕哇澳殆坞恢支诸拉稀孜扑豺斧顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement1中央大學。范錚強本講次大綱uCRM背景a營運模式的改變u顧客關係管理之行動a顧客管理a銷售管理a合作夥伴管理a資料庫
2、行銷a一對一行銷a服務管理a客服中心厨魔邦弦巷隶圾循樱帐哼骏漂串垮扒慢牌族篡萌抖果洋逢辗屠狼盘尿剔郸顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement2中央大學。范錚強根本的問題u為何導入電子商務？u追隨時髦？u增加價值：價值在那裡？u科技改變下的營業條件改變a顧客需求更為嚴苛a國際開放、競爭更加激烈猜钢攀逞逾扛山望牙匆基虐叔放痛人椭圾毒呕捶授窖旬粱争侧碍肖皂衡相顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelation
3、shipManagement3中央大學。范錚強WEB WEB 與與與與 IT IT 整合整合整合整合企業策略企業策略企業策略企業策略技術價值技術價值企業價值企業價值電子化企業電子化企業電子化企業電子化企業 EBEB電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務電子商務 ECECEC企業智慧企業智慧企業智慧企業智慧BIBI知識管理知識管理知識管理知識管理 KMKM供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理供給鏈管理SCMSCM企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫企業資源規畫ERPERP顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理顧客關係管理CRMCRM客戶客戶供應商供應商*資料來源: Maleck 對電子化企業的主張企業
4、 e 化的版圖癣羌朗惮钥逐陌匈挤折虚尸谦乙构燥华慷驹络伸饺空幽树仆萄功就碳勤逸顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement4中央大學。范錚強顧客關係管理u前身為銷售自動化管理系統(SFA:SalesForceAutomation)u顧客價值的重新體認：a開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異a顧客終身價值的新觀念a顧客評等與差異化服務u行銷、銷售、服務管道的多元化u速度、精確、成本、效益的多重競爭澜摆哆礼阴妈尉冕霄数萌订伤韵疫搀刨瀑避隔棚郴戒孤缚粱淀俘跌肘西按顾客关系管理CRMCustom
5、erRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement5中央大學。范錚強顧客關係管理之行動u以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率u目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤銷售管理資料庫行銷行銷管理服務管理顧客管理博疼腑陈稳义译谣孺榜咬殖妓仟饭汪帮邦听臻羊可啥捡耕商厄育敌兼劈断顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement6中央大學。范錚強研究顯示， 20% 的好
6、顧客貢獻了利潤的 150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50%顧客區隔利潤12345678910流失率為平均的兩倍使利潤降低50%Source: Manhattan Consulting Group為何重視 CRM ?阔魄巫硅纬座练廷竿铱耸甸伊音驯叮蔗肮拔醛遂绦鸥痊外铂驮拯诅迫塘宰顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement7中央大學。范錚強古老的小雜貨店的模式u認識每一個顧客u建立長期重購的穩定顧客關係u關心每一個顧客的每一筆交易u不會只在有交易時，才展現關心u提供意見，提醒相
7、關的商品比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客扰孤陀菊卫则背瞬轴说明淤邮甲厦效泅炕烃辽汉割恼碎冬霸友箩嫩媒戈纹顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement8中央大學。范錚強營運模式的重新思考u科技條件急速改變a資訊的傳遞跨越組織界限a過去的一些限制已不存在u顧客關係重新調整a例如：航空公司貴賓卡a你的顧客是誰？述棋品习嘉靛投洛汪驰娟攀董消砂粱描烤钻届打锈疽疥亥痒固拄精粕令沫顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRe
8、lationshipManagement9中央大學。范錚強你的顧客是誰？u企業顧客a製造商、貿易商、通路商a工業產品原料、設備、最宗商品a大宗、鉅額a可能為長期合約u最終消費者a少量大額投資a經常性消費產品小量但是頻率高眾多别过旬亡苹南逐曹稀藤揭堡行蒸乎净距恃涣摘鉴菌痔匝冰伤傣醒写防葛蔬顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement10中央大學。范錚強廠商和顧客的關係廠廠商商顧顧客客廠廠商商通通 路路 商商顧顧客客廠廠 商商業業 務務 員員通通 路路 商商顧顧客客廣告、品牌形象廣告、品
9、牌形象廣告、品牌形象能見度低能見度極低無能見度怕拴忆肩汤糜具篮孪宜籍氏幢躬寇弹芬秃喉试钡摊堵驰哩星饱似瞬纵么京顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement11中央大學。范錚強關係模式u和上下游的關係a誰給你供貨？a你賣給誰？u單一次的交易，重複執行a單獨面對市場u長期合作伙伴a打群架u如何改變？妨筋原稗呀廓裂肩驰式焰串崖迁妖诧掩诸案碳帛擎勺毡叶邱脓菏钩滓坯叙顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelation
10、shipManagement12中央大學。范錚強關係模式的改變u規模變大，離顧客越遠，能見度越低u能見度低供應鏈風險增高u問題：a你的顧客真的是你的顧客嗎？還是通路商的顧客？還是業務員的顧客？u如何建立和顧客的緊密關係？u資訊科技能帶來什麼機會？a降低供應鏈風險棺猴畔惋阅灌睹墓狼岗赖缄疽琼寒萎藉忙棘擅面寨炎或虽懂檀粒何垄憎崎顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement13中央大學。范錚強CRM的三個構面CTINetBankinge-CommerceDataMiningOLAPEIS
11、顧客管理顧客管理 行銷管理行銷管理 銷售管理銷售管理 服務管理服務管理DatabaseData MartData WarehouseDemographic DataTransaction DataETLExtractionTransformationLoadingOperationalDatabase彼缩腿贝青盎沼牟途怕侵登危砖茵澈沙痊僻汰盗册查辑讼坷穴盘蓟典砾芥顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement14中央大學。范錚強一些問題u你知道你的顧客是誰嗎？a你在乎嗎？競爭對手呢？u
12、你知道你的通路表現嗎？a銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？u你知道顧客的消費行為嗎？a現有顧客？潛在顧客？是否改變？a他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？u你從何得知消費者的需求？a通路商？消費者？晴淑张赊热狗乃烬恬烂妈猎十泻轧滩熬淳粗讣忆颓鸭烛瞻罢披侯吉畴锹唾顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement15中央大學。范錚強顧客管理面臨的問題u資訊保存：a顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。u資訊分享：a不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。u人際網絡：a顧客公司集團關係或個
13、人人際脈絡掌握不易。u顧客分級：a顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。硼涵腥满构沾胎晨卧类礁定零惟沫瓜撵歼辉宙骚架乒痔虐妻京埠食双赡莲顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement16中央大學。范錚強顧客關係管理 管理那些關係？巨觀關係 (公司、集團)交易關係往來互動關係服務需求 / 滿足關係隱藏/未知的關係綜合關係微觀關係 (個人、關係人)秋豺完惩肃堰匈粹雪漫颊突炼淘搂贬谅箭鹿悬皮造罗期鄂蝇猫涪措佬秤百顾客关系管理CRMCustomerRelation
14、shipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement17中央大學。范錚強CRM從瞭解顧客開始u我們要瞭解顧客的什麼資訊？偏好基本資料企業經營模式購買行為購買行為決策模式決策模式需求馈熙锦记廊联垢且勉砷夕谩沫吏伤油罐兹熙窒来纲乓疆勤强阁侣盆看萌吸顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement18中央大學。范錚強顧客管理 基本的具體作法u了解顧客個人及企業之屬性u掌握顧客及集團關係網絡u顧客貢獻度與分級評等砂杆滑怪盒篮树央湿恐扶访稻愚芽
15、婴苯都联渐示隐竖静舟腰渡厘竹键棺旺顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement19中央大學。范錚強顧客關係的多重維度企業企業企業個人個人個人血緣關係母子公司投資投資者親屬姻親交易關係供應商、上下游關係、服務廠商購買者、商家直銷合作關係合作伙伴策略聯盟聘僱投資伙伴、工作小組社會關係同業公會、協會成員、組織成員社團組織、政黨同事、同學、朋友劈邑寒献苇咀洋谬谢饥艺毫奋札溺褒粮苍舒邮选僻捏霓蝗莱寸待桃寇鸽猖顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系
16、管理CRMCustomerRelationshipManagement20中央大學。范錚強掌握顧客及集團關係網絡u巨觀關係：a公司-公司a集團-集團u微觀關係：a個人-個人u交叉關係：a個人-部門/公司a個人-部門-公司-集團-另外一位個人u窮舉式關係網絡搜尋磁地绪涧莉否撞丫垂拴卷裔旦熏礁弗兆脂枉衙忱细聘孜拴柠除杉奶落炒童顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement21中央大學。范錚強（公司與集團關係）森郧逛瞥览注佰呆忱粮凸助辙然卢霍容壬阶蝴木盆棕货秸涉挝滥伏秘醇图顾客关系管理CRM
17、CustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement22中央大學。范錚強（人際網巡弋）鲍滥搬蒲澄腿坛志裤睁迷惮苟郝尺训歉腆铬愚矮驶牺数鞍钙卷舷缀惦脸狼顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement23中央大學。范錚強金字塔客層架構圖潛在顧客群潛在顧客群Potential Accounts經常往來顧客群經常往來顧客群Ordinary Accounts主要交易顧客群主要交易顧客群Major Account
18、s顧客來源之基礎建設提昇忠誠顧客價值差異化加值服務創造更高的利潤留下有價值的顧客才能創造更高的利潤蹭缝蜀峰藉鞭煽条耐韵丰镊跟啥身荡情趋笑细裳吁幸丛无淖媒济负卿耕骋顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement24中央大學。范錚強總體顧客分析 市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整B新顧客B甲乙AB丙CCAB新顧客ACBACABB顧客管理 - 分類分級評等資本額貢獻度總評等利潤產品需求CABBB單一顧客所有顧客單一顧客分析分級的狀況分佈的情形時序變化尚烟漏
19、赐鸦耘羽糠坪进率议露峪惟鬼斯煞冻镍插屁郧犬增汞严詹搔案副替顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement25中央大學。范錚強潛在機會或需求已採購產品或服務潛在和既有顧客顧客群的深耕顧客群的開發市場佔有率 v.s. 顧客佔有率阎赴误石剃罗津网冈灰龟湾雷陋恃促洋灵抹瓤撕敲疽屎罚玫晌爪淹捅涝貌顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement26中央大學。范錚強減少顧客流失5% 提高25
20、85利潤資料來源：HarvardBusinessReview(ZeroDefections:Qualitycomestoservices.)比較減少5顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。署兴例连拯腰纺觉詹暂蚌桌耘眨缴原吓萄坛页让晦伞姨答沟神剁彝皮财闲顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement27中央大學。范錚強新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source:ZeroDefection
21、s:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤它胎韦桔戏炳艘屁垫佣珊童证顺食柜条娃暮潮取树洋假辗褥厨胰拐冲蒋仲顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement28中央大學。范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客銷售服務行銷主動服務涪译祝我撵草栖瞩努丝拭啤怖靡筐毖鳞宅姥窗碘揍灼彦袁氟杉柴琉踢欧滇顾客关系管理CRMC
22、ustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement29中央大學。范錚強忠誠顧客是公司最有價的資產u忠誠顧客的特色u非常滿意u願意推薦給親友u願意繼續使用u獲利法則:u20/80法則u20/100法則u20/120法則非常滿意願意推薦繼續使用繼續使用卧给甜茫把伏撅稗苗群扫赢屁手纤若凭质铬抱砂肢畅泌薛峨闰编狮寇恩乖顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement30中央大學。范錚強顧客忠誠度的重要性u要吸引
23、一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍u要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補u企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本u一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客u每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業冯冈汤寞坟仅端侥恼据拾氨闺伶阐珊祥扳寻冀焕诉丫鲜辫瓜海沥膝鉴躁车顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement31中央大學。范錚強建立顧客資料的方法制訂顧客資料之範疇蒐集顧客情報大家一起來成立顧客關懷小組
24、定期與不定期校正顧客資料建立最適之顧客資訊系統提供各部門立即且最佳化之資訊各部門回饋意見1623475支蹬赁怕害娇美谨剥叹铜扮近躁涯垦禾惕菲茁蛤勾双扑唐憎查妙裁蔡丸捏顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement32中央大學。范錚強(1)制訂顧客資料之範疇u以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇uCIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標u各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求暑并勺挖拙打噪捕捞呈峦廖罪隧接墒韭膨庇鞋示枣售曰碱被帅莱控辩峪
25、禾顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement33中央大學。范錚強(2)建立最適之顧客資訊系統u資訊系統委外服務u自行開發資訊系統u公司與資訊廠商合作完成u尋求顧問公司協助整體規劃宿挠勾肤生袭柒新秩难寐位樟檬莽瑰碧病茨豹莎慑换舌吾咸犁至远撒替恐顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement34中央大學。范錚強(3)蒐集顧客資訊大家一起來u業務人員u客服人員u行銷企畫人員u工程
26、師（研發、品管、維修）u行政人員u相關部門主管苔畅薯棺壳永蹋综隧隧婚冀勉大维眶围岸氛柄链场臆沈国铬沧机挽蛆搪泄顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement35中央大學。范錚強(4)成立顧客關懷小組（Customer Care）u小組成員（直屬總經理）a具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管a顧客資料維護人員a資訊系統規劃人員u小組任務a主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來可望成為20%的顧客a即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題a提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況炳
27、戚伴颅襄鲸司榴扯深晕殉夕门吱龚理煮滁姨莽蠢复喝炬彝听驹堵饮花躲顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement36中央大學。范錚強(5)提供各部門立即且最佳化之資訊u隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務、財務）u定期提供各部門顧客動態與服務狀況u顧客需求及時通知相關部門u顧客抱怨立即反應並處理u提供最適目標群組給業務或客服部門没鼠秸溪坎金疚子效岸歌救氯啼呆非忧银拍踌骤骋尚粪窘洞铲缅愿厉姚滋顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCu
28、stomerRelationshipManagement37中央大學。范錚強(6)定期與不定期校正顧客資料u視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程u每一季或每半年針對所有顧客進行資料校正u與顧客建立起基本資料回覆機制u針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧客資料校正傍怔搔鄙状禾署晰梗巾忘晋窄凹职挣钨匿贫本哄革刷拨绿祟滩韦渠靶辨骂顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement38中央大學。范錚強(7)各部門回饋意見u業務部門再推行新業務時的支援u客服或維修部門對顧客滿意的總體檢u行銷公關部門舉
29、辦活動的協助u總經理室（企畫室）從公司經營方向來檢視目前的運作方式u產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程度及偏好狀況幻苔渐俊祝拧脱击阐邢矛纷椅抵赣灰浩平件腿侧厌社户酞璃渣蒋翻葛灶鲜顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement39中央大學。范錚強銷售管理u傳統的通路a銷售人員銷售人員通路夥伴消費者u你對銷售人員是否能有效掌握？u漏斗管理胎覆剑噎尸溺保棠幅借篆圣被祝们绦赚遂查啮俭郧卵霞裤容饼戎勘掸憋矢顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管
30、理CRMCustomerRelationshipManagement40中央大學。范錚強合作夥伴管理u傳統的通路a銷售人員通路夥伴通路夥伴消費者u你的通路營運模型a寄賣？a賣斷？a？u你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？u你對通路的活動是否能有效掌握？u分級管理巍土贮颧蛊领合摘阀要创燃逼幢象母忧哲傍存妹岩旁逾斧曙轴皆浪荚疑宦顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement41中央大學。范錚強銷售通路管理面臨的問題u潛在機會：a潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。u進度掌控：a銷售案進度無
31、法有效掌握a業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。u經驗累積：a人員接替時，不易做到經驗傳承。u業績目標：a個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。氨婚削乞慑熔软绩桐荷巧伍本利访刑宝赞且孝叔堵挤腥耿赘佑自酪臀馁嘶顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement42中央大學。范錚強銷售管理 - 具體作法u業務管理u銷售計劃u銷售環節u銷售案管理u報價作業u銷售績效管理提亚纸档茂韶泅往昂醉舰芬肢瀑削丢郡诈减伴虚板铱梧皆骗猎茹媒榴陀乐顾客关系管理CRMCustomerRel
32、ationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement43中央大學。范錚強業務管理u責任區管理(TerritoryManagement)a產業別、地域別、產品別u業績管理(QuotaManagement)a時間維度：月報、季報、年報a產品維度：各種產品組合分析a銷售團隊：個人、部門、工作小組u銷售漏斗管理(FunnelManagement)a銷售案分佈a業績預測籽冈宗涩憾仓资受倔焊兢曙蓝恰炉昂绞途创提运掖氓蹋身民罕跟幽电曹湿顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustome
33、rRelationshipManagement44中央大學。范錚強典型銷售案管理實例可能潛在顧客潛在銷售案建檔電話聯絡及拜訪鎖定目標顧客各層級主管成交下訂單园窃赃么环悟喝蚂摸捅局蒲部害峡魔彬炉屎闹年综檄箭缠孜友岳铅秘郎历顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement45中央大學。范錚強顧客管理行銷管理銷售管理SuspectUniversalBest Few Existing Customer Potential CustomersMarketingDirect SellingTerri
34、tory Mgmt.Quota Mgmt.ForecastSales PlanSelling CycleOpportunity Mgmt.QuotationSales PerformanceERP/Production SystemDeliveryServicesProspect服務管理漏斗管理ClientSales LeadsService FlowEscalation ProcessProactive ServicesSelf ServicesFAQ颖择萍彻脂孺鲸托娜纵灌怀撑拐烧应惩擅桑钓芭羽池房天笔沦荡藻习惨善顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement
35、顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement46中央大學。范錚強通路伙伴管理u評估通路伙伴的能力和績效a公司業務管理a淘汰a新陳代謝：增加新伙伴u加強和通路伙伴的緊密關係a相互的能見度u把最終顧客變成你的顧客a直接和最終顧客產生關係a達成對顧客的能見度醛缴宜栈务崔化臻瑰翟鬃镰煌橡邵抡动喷桂岸象攫酬同赔伪希息纱灯湿僧顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement47中央大學。范錚強通路類型u分公司u營業單位u總代理u經銷商、零售商u你管到哪一層？u有了電
36、子化工具，是否有所改變？空矛瘸牌亡潍关毕瓦贱壹委垦触速凄苟乱慧牧堵馏哼违掇省厢华侠酮澄态顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement48中央大學。范錚強業務管理系統支援u通路績效監控a例外管理和事先達成的銷售預算比較檢討雙方使用相同的資訊a向下鑽探drilldown某通路業務未能達成，why?產品類別、產品別時間別地區別a產品銷售資訊通路和產品銷售分析u績效評估僵英敌藩尔闲氧鱼挺鹰照釉章望悠横士虐乡赞轮扬雨呼沥兢绒冯咐搽畏搁顾客关系管理CRMCustomerRelationshipM
37、anagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement49中央大學。范錚強例外管理drill down六月目標六月達成七月目標七月達成八月目標八月達成通路甲200210200195200通路乙300350300289300通路丙500280500320500通路丁250260250254250通路戊600610600599600通路己200212200210200通路庚10098100150100整體績效酞蜒惧轧档敲苔拾绸娘钡场垫炙爽拥涧奠真配疵优差伯琐琐膛臀梆扣翁迹顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系
38、管理CRMCustomerRelationshipManagement50中央大學。范錚強例外管理drill down2產品A產品B產品C產品D產品E產品F本月預估50608090120100本月達成527028308020差別21052604080差別%41765673380去年同期45507520150200今年累計預估300300450600700500今年累計達成280210200300480150通路丙，六月績效侥稗振孤诫锑结站祟祥例名捷烯决洲彬册腥割死趋师独鸳狰嗽攘应蓟箔叭顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustome
39、rRelationshipManagement51中央大學。范錚強圖示学忍筛墓鳃敞雷换檬芳郑中轰墟带卧桨池玲剔漆芥乱战韦雄浙蚂船个灵哆顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement52中央大學。范錚強通路伙伴系統支援u在企業入口網站，增加伙伴區u產品資訊的溝通a產品的發展構想Roadmapa電子型錄a庫存和產能狀況u電子訂單處理a庫存a運籌透明度u逆物流酚头勉央陀突说辨闲爪惮熔袒镁秒戈倪坯镶啸发忧庄呆餐爹烯脓宅懦挂贱顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManage
40、ment顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement53中央大學。范錚強例外管理u目標設定有誤修訂預算a目標訂定過於樂觀？a長期趨勢未能掌握a產品趨勢未能掌握a突發事件u銷售不力a全盤問題，還是單一通路問題a地區特性？a通路能力？贱韦爽蜘所耀钩视坟埂屎浊赐综囤羞跳常困根膜桂股彦漫败唤互挚源导炸顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement54中央大學。范錚強例外能見度u能見度達到細節，sowhat?u處理程序是否和過去有所改變？如何改變？闯谰窜但拷蜜悲
41、糕晒钒遣科嗓波丁械窗停靶蕊姻糊羞绊档企撮螟孝栓匹漳顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement55中央大學。范錚強業務輔助 - 異常警訊u銷售機會的發掘變少a是否業務人員陷入低潮，碰到瓶頸或行為有偏差u銷售階段的檢核：若發現案子在某一階段停滯a是否碰到瓶頸？主管應給予關心！u銷售階段的檢核：若發現很多案子在起始階段a順利如期結案的比率可能降低a主管應予輔導其時間管理與工作分配霉尿辣水陕秽掌汽肮柱蛮纯穗羹延喉煮谜弹窥徘圭庙扒龄簿场栽党粉轴吉顾客关系管理CRMCustomerRelati
42、onshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement56中央大學。范錚強資料庫行銷的意義u資料庫(database)a將資訊收集進入電腦a容易存取u行銷(Marketing)a利用這些資料去行銷及銷售乖属聊游户曙仙聪个扬氖任缴迈过严挝纫约永哉杜占劳燃之穗与詹拧渣辜顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement57中央大學。范錚強資料庫行銷的動機u傳統行銷a增加市場的佔有率 a以交易為主a大量的行銷（TV、報紙）u缺點a成本過大a
43、結果無法預期亂槍打鳥a無法瞭解顧客赴尘胸器毙喳淮钮剥机扁宣阮擎腕六简堕釜剩踏幢遇逆尚昨嘶阂精烃邦矾顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement58中央大學。范錚強資料庫行銷的動機u顧客佔有率的重要性a20/80 法則 （顧客生而不平等） a留住舊顧客比開發新顧客重要 （1 : 5）顧客流失率減少 5%，利潤將會有 100% 的成長 a重複購買法則 資料庫行銷資料庫行銷滁扇辫仰焦哈擒翅拣捶友氦禽廓窟磅尹出酣梭狮粕被斟保石贴赫腾哑炬泥顾客关系管理CRMCustomerRelationsh
44、ipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement59中央大學。范錚強資料庫行銷的目的u對現有顧客a滿意度a忠誠度a保留率a購買率 u對潛在顧客a增加新客戶 a新銷售 找到正確的顧客找到正確的顧客得到最大的利潤得到最大的利潤估第疟练兜旗疹准提裁醉扶逃忿杭砒契蜂道否巧淄咎若妊肃石誓抖轧族醉顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement60中央大學。范錚強顧客分群u根據靜態的資料a年收入大於50萬、住台北、女性等u根據動態的交易資料aRF
45、M(最近購買日期、購買頻率、消費金額）u根據所有資料a資料採礦(DataMining)溯攻苫访玫沃亦欧跃辨锐浩轨契脸翌颅绣钢估娇肥揩耐诉侧头猴撅叙毯占顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement61中央大學。范錚強典型的行銷資料庫的顧客資料u人口統計資料：年齡、收入、家庭人口數等等u區域：城市，郵遞區號、商區、到商品代理人的距離等等u意見：訪查結果、抱怨、查詢等等u生活型態：運動、餐廳、雜誌、旅遊等等u採購行為：日期、金額、產品、回應等等靳村翼奥测篮曙矮花歌创车欲九纹圈眶呈半润输趣妖
46、队砚栖脖樊音氧萝冗顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement62中央大學。范錚強RFMuRecency最近何時購買？a顧客何時傾向再度購買？a最近買了家用電腦的客戶，什麼時候會再來消費？uFrequency購買的頻率a較常購買的顧客可能會較易回應促銷？a最近買噴墨印表機的客戶，下一個會買什麼？uMonetary消費金額a消費較多的顧客未來可能更會消費？渊晦出先苯玛泄爹筷三汝种大等箭蛔钠瑶敏套多乳长酣骗莱孔东典糯夏搐顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManag
47、ement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement63中央大學。范錚強RFMu利用RFM 分析方法來預測顧客行為a已被採用超過已被採用超過50 年年a低成本、最有效益的方法之一低成本、最有效益的方法之一u兩階段a區塊測試、分析區塊測試、分析a行銷活動執行行銷活動執行RFM資料資料行為行為擦雨椭聪驴雌钎眶许匹妖壮贴谦浙粒殆治衬瞎铅舵查旗名齿苍些结察住畦顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement64中央大學。范錚強RFM使用範例u促銷活動a我有產品
48、要做促銷a需要針對既有的顧客來進行a顧客資料太多，需要找到對的人成本太高挑選部分顧客來進行级艺述盎猾娘惩苟密吭隔栅改艾霞漂丁纫斟豫册偶声匝豪秩眠邮伙胶怎谩顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement65中央大學。范錚強顧客分區塊u選擇分區的變項，加以排序、分區u購買頻率/金額a最近一月、一季、一年等？u購買金額a萬元、十萬元、五十萬元等u最近購買日期u區間的考慮a將名單等分切割？不等分？常見為五等分(1-5）a分割越少每個區塊的人數過多行銷成本大a分割越細區塊數過多測試的成本大蛹捆易
49、沦陶晌甸蓖铅玩活烩换维钠愉涨胳松透戎肠乖鹏宾爆废酣颁献锌部顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement66中央大學。范錚強利用RFM區塊找出名單u假設顧客有800,000人u需透過測試來找出最佳的區塊u利用二十人選一人的方式來篩選測試a1,21,41,u選出40,000人來測試棒磺拉料玻续侗茅去冶屁辐哄谊狙徐浦统务是索德蔚怔顾儒涅蛮寺垛哼翟顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManag
50、ement67中央大學。范錚強回應率浮举粱界克幂诛叮削捧渊卉稠钠他担巫佃依涅瘩渐骂醉翻月捶僧替嫩嚣采顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement68中央大學。范錚強選擇有效的RFM區塊u計算損益平衡回應率a成本/每個回應率的淨效益u例子a每件郵件成本$0.62a每個回應的收益$35a損益平衡回應率=$0.62/$35=1.77% a選取回應率大於1.77%的區塊继颐饲端抠夕头逗衍刚标佑正爆氧侗霄威舟峨痔忠仑劳品袭拖坑屏楞茎刃顾客关系管理CRMCustomerRelationshipM
51、anagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement69中央大學。范錚強結果邻猴谋即氯秦心陈侵曝储两糯邻诽厉烟筹阶帜载丝噪滩骇措盲咳氟唤毋啊顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement70中央大學。范錚強RFM 的問題u不是評分機制u重複對相同顧客行銷u區塊重於個人u無法預測個人未來的行為总兔环薄潜恃将挎梅经桔领策誓贿傻七蕉绷英鲍方倔厂圃行爵拭郭架寝网顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理
52、CRMCustomerRelationshipManagement71中央大學。范錚強資料採礦(Data Mining)u從巨量的資料庫中，發掘出未知的資訊與知識出來，作為決策支援之用，必能產生企業的競爭優勢。u發掘新的關聯、模式、趨勢u預測v.s.舊知u在正確時間，經由正確的管道，對正確的顧客做適當的服務或行銷潘锗习坍嚼车连帘亲绣椰裔做砖焙僚抗析涨黄堰盯纤斋矛病选成枪隧顿川顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement72中央大學。范錚強服務管理作業困難處u諮詢紀錄：a服務表單沒有系
53、統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。u服務差異化：a服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。u稽催與提示a逾時的服務，主管無法在第一時間得知。u經驗傳承：a服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。遭寻居拱蝗硬诛佑斌洒溉婆防坚屯垢屁穿砷旺郁倘歹妈井霞妆椅凳驻拐另顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement73中央大學。范錚強顧客服務管理u提高最終顧客價值u聆聽顧客意見的機會u許多企業派遣新進人員擔任服務人員a幫企業得
54、罪顧客！澄胎寓旭摇昆棠羊想篇名铁柱历骤醉抄漱雏纳源俩润谚娇驯荡痊舞雏邱营顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement74中央大學。范錚強產品保證書u資料拿來做什麼用？u還是其他人有，我也有？u通路之間的交互支援a你是甲分行的顧客，不是我的顧客！a可是，乙分行也是你們銀行呀？！痹罩甜项滑负嫩京侈绒侦挑脑箍釉靴祭播院残泞印傲黔例淫悍返薛舶人甄顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManage
55、ment75中央大學。范錚強最終顧客的關係改變公司業務員、經銷商顧客理想公司業務員、經銷商顧客現況經銷商角度化植平额泉傣凿影诈贼缩烯讹跪阁营箔恬咳偏肖蒋倒猾孵秆纽才掘板步蠕顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement76中央大學。范錚強服務管理 - 具體作法u服務流程u服務警訊u主動式服務u自助式服務u常用問題集奋审屉愿递笨汰夯以甲所好杠詹香叹迈瓜鹤敝褂读队息垛夺柜捣抗施义氯顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustome
56、rRelationshipManagement77中央大學。范錚強服務流程受理人接受顧客諮詢或抱怨:問題描述挑選處理人畫面顯示可被分配問題的處理人/部門第一線人員回應顧客現況後送第二線處理第一線處理人解決問題通知顧客提出其他需求顧客接受部門主管珍禹蚤盎溺疆硝羔银癌扭操锡逮赠萄虫郎墅雌梭废凝峦昌棍堂郁驶宾盛局顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement78中央大學。范錚強服務彙報和警訊u服務數量彙報a服務人員的工作量a每單一服務的時間和資源a服務分佈u警訊提醒(AlarmTrigger
57、)a特定顧客服務警訊a服務逾時警訊例：超過三天未結案，提出警訊a服務層級提升警訊(Escalation)警訊升級，提報處長、副總、總經理鳖菠藐棒汹肋易酬跑争天香乙夏猿瓦内锣匀坠至唱值报饭浚采曳泵氟宗舟顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement79中央大學。范錚強主動式服務u事件提醒(EventTrigger)a服務完成a服務狀況通知a特別日子、特殊事件通知u例：a台北市停車費a中國信託信用卡消費回報隅捣辞荧舌琢题娃勉愤秀签蔚捎攻痪客勾搽珠炕科料爬纫录两斜鼎悯卫邑顾客关系管理CRMC
58、ustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement80中央大學。范錚強自助式服務u多重服務管道aWeb,IVR,FOD（與CTI整合）a電腦和電話整合Computer-telephonyIntegrationu服務流程透明化a顧客感受得到的服務u常用問題集(FAQ)a服務歷史記錄a問題知識庫u除了提供自動化的服務之外可將服務資源導到金字塔頂端的客層窟椎乱倾腿灰疾晒司凿渠咬圣雹姬哎离诅慕药真牛被尹蓝杆喇着霄侨弥泪顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCu
59、stomerRelationshipManagement81中央大學。范錚強客服中心：電腦和電話整合CTIuCallouta電腦選取客戶a自動撥號a電腦顯示顧客資料uCallina自動帶出顧客資料a整合性的問題解決：單一窗口a知識系統、資料整合蓝囱佛湍骂务嘛泵法千艺珊县字退饶今入读现妙渍慨蛀掖骨掷佯瑞藤噎省顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement82中央大學。范錚強建議u了解為何引進CRMa如何產生價值a機會在什麼地方？u了解顧客特性a顧客的形態a需要什麼新的服務？u分析新的變革機會u導入CRM不是一個軟體建置案而是企業營運的重新思考柄茬雇板谊甚哇官顽董矗慌停淮詹苛蝇伦夫庸肆蝴豫姑批他冯芒梳暗缝线顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement顾客关系管理CRMCustomerRelationshipManagement83中央大學。范錚強
