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1、出品：营销广告策划与创意实务Zz 营销广告策划与创意实务 MARKETING AND ADVERTISING PIANNING AND CREATIVE PRACTICE上策，善划出品：营销广告策划与创意实务Zz第四讲：大型活动策划与策划案撰稿出品：营销广告策划与创意实务Zz1、认识大型活动1.1大型活动的定义p权威部门主办的固定品牌活动城市品牌展会重要节庆媒体大型传播活动p厂商基于一定的行销战略主动发起的大型行销事件促销活动公关公益活动出品：营销广告策划与创意实务Zz1、认识大型活动大型活动12时间跨度长外溢效应强参与面大事件多事件多p1.1大型活动特征整合难度高整合难度高出品：营销广告策划
2、与创意实务Zz2、大型活动策划理念p2.1由内而外导入p2.2由外而内导入出品：营销广告策划与创意实务Zz2.1由内而外导入p根据活动的原始习性策划活动体系p整体上不考虑活动特定参与方的特定诉求p典型的单向策划理念p不符合大型活动的实际上的外溢效应出品：营销广告策划与创意实务Zz2.2.1根据：活动的外溢效应活动的实际运作直接、间接将超出主办机构划定的边界2.2由外而内导入主办单位主办单位一家？一家？报备报备政府政府邀请邀请社会各界社会各界宣传宣传媒体媒体推广执行推广执行资金资金物料物料企业企业原生内容原生内容政府政府社会各界社会各界宣传宣传媒体媒体企业企业扩张内容扩张内容出品：营销广告策划与
3、创意实务Zz2.2.1根据：活动的外溢效应活动的实际运作直接、间接将超出主办机构划定的边界2.2由外而内导入主办单位主办单位一家？一家？报备报备政府政府邀请邀请社会各界社会各界宣传宣传媒体媒体推广执行推广执行资金资金物料物料企业企业原生内容原生内容政府政府社会各界社会各界宣传宣传媒体媒体企业企业扩张内容扩张内容出品：营销广告策划与创意实务Zz2.2.2理论蓝本：4R活动的实际运作牵扯出各方关系2.2由外而内导入主办单位主办单位一家？一家？报备报备政府政府邀请邀请社会各界社会各界宣传宣传媒体媒体推广执行推广执行资金资金物料物料企业企业原生内容原生内容政府政府社会各界社会各界宣传宣传媒体媒体企业企
4、业扩张内容扩张内容出品：营销广告策划与创意实务Zz2.2.3由外而内导入p与其被动适应还不如主动从外开始p整合是关键目标整合主题整合内容整合p整合中直面最大问题不要成为一锅大杂烩整合基础上要体现主导方向（主题、内容）2.2由外而内导入出品：营销广告策划与创意实务Zz3、立案实体目标核心目标3.1目标p透过活动原生属性，追求活动参与各方多赢p对主办方而言：活动的品牌价值成长活动的顺畅开展活动无形资产的适度变现出品：营销广告策划与创意实务Zz3.2立案：由外而内p不是从项目的原生属性上规划项目p而是根据参与方的利益关注来规划项目，并在其中体现项目的原生属性目标：以活动良好的积淀及积极的推广执行，实
5、现各方多赢目标：以活动良好的积淀及积极的推广执行，实现各方多赢基础：围绕活动将活动打造为各方综合互动盛会基础：围绕活动将活动打造为各方综合互动盛会关键：以活动为基础，实现各方的互动整合与超值回报关键：以活动为基础，实现各方的互动整合与超值回报吸纳：吸纳：外部优质力量外部优质力量建构：建构：立体运作体系立体运作体系构建：构建：良好形象良好形象全程推动形象的有效推广全程推动形象的有效推广主题主题整合整合构建：构建：主体活动主体活动构建配套活动构建配套活动推出个性化的回报框架推出个性化的回报框架新闻新闻广告广告具体活动具体活动第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段4 4、策策划划要要素素关
6、关键键：整整合合创创造造超超值值回回报报为为此此：策策略略整合整合p立案：由外到内立案：由外到内p参与：整合外部优质力量参与：整合外部优质力量p活动活动主题：整合活动与商业主题：整合活动与商业需求需求p架构：主体活动架构：主体活动+ +配套活动配套活动5 5、策策划划基基本本框框架架目标：目标：以活动良好的积淀及积极的推广执行，以活动良好的积淀及积极的推广执行，实现各方多赢实现各方多赢基础：基础：围绕活动将活动打造为各方综合互动盛会围绕活动将活动打造为各方综合互动盛会p传播上：传播上：塑造活动良好形象塑造活动良好形象创造活动价值创造活动价值p活动推广上：活动推广上：分阶段时机分配活动，传递活分
7、阶段时机分配活动，传递活动价值动价值p商业推广上：商业推广上：提供超值回报框架提供超值回报框架出品：营销广告策划与创意实务Zz6、企划案撰稿（以福州大学学生科技节为例）出品：营销广告策划与创意实务Zz6.1撰稿模式全案建议1+X(附件）模式撰稿1：为主体策划书2：相关细则性策划可以以附件形式表现6.2：策划书纲目架构p封面页p目录页p1、序言（策划背景暨思路概要）p2、整体思路 2.1、立案2.2、目标2.3、核心2.4、基础2.5、关键p3、参与p4、主题p5、活动架构p6、传播推广p7、商业推广p8、附件高校所蕴含的市场价值越来越得到企业的关注与认同大扩招以来，高校越来越走向社会化与社会各
8、界建立互动沟通，是高校发展的必然选择在此背景下，本次科技节在继承科技节传统的基础上,将以积极吸纳外部优质力量参与为突破口，把科技节打造为围绕科技创新的各方互动交流综合平台，实现各方的多赢。 序言：（策划思路概要）科技节举办以来，在表现科技节举办以来，在表现展示大学生科技创新能力上展示大学生科技创新能力上累积良好的品牌形象累积良好的品牌形象是商业品牌提升在高校形象的重要渠道是商业品牌提升在高校形象的重要渠道出品：营销广告策划与创意实务Zz2、整体思路篇：2.1、立案2.2、目标2.3、核心2.4、基础2.5、关键出品：营销广告策划与创意实务Zz2.1、立案：以4R理论为指导，打破由内而外的僵硬思
9、维。以吸纳外部优质力量的参与，带动项目由外而内的规划。出品：营销广告策划与创意实务Zz2.1.1、他们是？出品：营销广告策划与创意实务Zz2.1.2他们是谁，决定我们要做什么出品：营销广告策划与创意实务Zz2.1.3重点关注：出品：营销广告策划与创意实务Zz2.2、目标：以项目良好的积淀及积极的推广执行，以项目良好的积淀及积极的推广执行，实现各方多赢实现各方多赢出品：营销广告策划与创意实务Zz2.3、核心：实现各方多赢实现各方多赢出品：营销广告策划与创意实务Zz2.4、基础：围绕项目将项目打造为各方综合互动围绕项目将项目打造为各方综合互动盛会盛会出品：营销广告策划与创意实务Zz2.5、关键：整
10、合整合创造超值回报创造超值回报出品：营销广告策划与创意实务Zz2.6、为此：我们将：我们将：整合整合p立案：由外到内立案：由外到内p参与：整合外部优质力量参与：整合外部优质力量p活动活动主题：整合活动与商业主题：整合活动与商业需求需求p架构：主体活动架构：主体活动+ +配套活动配套活动p传播上：传播上：塑造活动良好形象塑造活动良好形象创造活动价值创造活动价值p活动推广上：活动推广上：分阶段时机分配活动，传递活分阶段时机分配活动，传递活动价值动价值p商业推广上：商业推广上：提供超值回报框架提供超值回报框架出品：营销广告策划与创意实务Zz3、吸纳外部优质力量参与出品：营销广告策划与创意实务Zz3.
11、1、吸纳外部优质力量参与,为本大型活动建构立体运作保证机制，重点关注以下几类：出品：营销广告策划与创意实务Zz3.2、与它们建立具有本案特色、多层次、稳定、适当的关系。本案力推，总冠名+主办单位主办媒体协办单位+配套活动冠名单位用品制定单位出品：营销广告策划与创意实务Zz4、主题为在项目原生属性与总冠名+主办单位间整合本次主题出品：营销广告策划与创意实务Zz5、活动规划篇以主体活动+配套活动模式将项目打造为各方综合互动盛会出品：营销广告策划与创意实务Zz5.15.1（各方综合互动盛会）（各方综合互动盛会）释义释义p继承本案项目传统与特色基础。p在主体活动保持项目传统与特色的前提下，根据外部参与
12、群的差异化关注，通过配套活动对主体活动适当延伸，实现各方共享互动。出品：营销广告策划与创意实务Zz5.2（各方综合互动盛会）实质（各方综合互动盛会）实质以本案项目的历史积淀为基础，在一定关系框架下，最大化共享各方关联资源。出品：营销广告策划与创意实务Zz5.3主体活动配套活动规划原则主体活动配套活动规划原则继承传统回应外部关注多方互动凸显亮点出品：营销广告策划与创意实务Zz5.4活动架构图1、核心主体活动2、重点主体活动3、各种配套活动出品：营销广告策划与创意实务Zz5.5主要配套活动出品：营销广告策划与创意实务Zz5.6活动主要节点结构pA类活动节点结构（新闻发布会、信息披露）贯穿全程pB类
13、（仪式类）pC类（借势、造势类）出品：营销广告策划与创意实务Zz6、形象传播推广通过积极高效的形象传播，为参与各方提供共享价值出品：营销广告策划与创意实务Zz6.1、策划设计统一视觉识别系统策划、制作项目形象广告系统策划、制作项目新闻报道系统出品：营销广告策划与创意实务Zz6.2、形象推广基本策略_注意力维护、保障通过题材的挖掘、炒作、放大使项目注意力、影响力可持续发展出品：营销广告策划与创意实务Zz6.3、形象传播推广组合广告新闻事件仪式出品：营销广告策划与创意实务Zz6.4、形象传播推广进程与组合（见附件）出品：营销广告策划与创意实务Zz7、商业推广出品：营销广告策划与创意实务Zz7.1本
14、案商业力生成原点本校无形资产本案历史积淀本案传播价值出品：营销广告策划与创意实务Zz7.2本案商业模式以本校无形资产、本案历史积淀为基础，出售本案衍生的各类名益，实现最大程度的商业变现。出品：营销广告策划与创意实务Zz7.3商业变现关键p影响力（项目受关注程度）p人气p炒作力（实现上述二个指标的必备条件）p回报力出品：营销广告策划与创意实务Zz7,4为此，我们将p在项目历史积淀的基础上，在内容规划上预设兴奋点，凝聚项目的人气p通过高效积极的信息披露、新闻报道、广告宣传塑造、维护项目的高关注度出品：营销广告策划与创意实务Zz7.5梳理本案可控资源出品：营销广告策划与创意实务Zz7.5.1空间资源
15、道路与道路宣传栏活动场地的空间利用结论：空间的合理规划是生成商业资源的重要来源出品：营销广告策划与创意实务Zz7.5.2无形资源+知识产权资源-标志与标志的运用开发(含吉祥物)-名称的使用权-其他+权威性资源-国际化-政府主办-福建唯一+注意力资源(人气、曝光度、媒体关注度等)+题材资源-主题预设的可炒作题材结论结论-知识产权的保护、开发知识产权的保护、开发异常重要异常重要-通过题材的预设与开发，通过题材的预设与开发，吸纳媒体的免费报道吸纳媒体的免费报道-积极创造机会，提高曝积极创造机会，提高曝光度光度7.5.3物料资源每类物料实际上都是本项目的自办媒体！p活动气氛用品-活动助成品（条幅、彩旗
16、等，不一一列举）-背景板-指路牌（仅仅在活动现场）-垃圾桶p礼品p服装类p各类印刷品p结论物料是成本，但更是商业资源！出品：营销广告策划与创意实务Zz7.6推进各类名益权出让p各类冠名权-总冠名-协办单位-指定产品或服务-特约商户p各类伙伴战略合作伙伴全面合作伙伴合作伙伴p赞助商级别总赞助商一级赞助商赞助商出品：营销广告策划与创意实务Zz7.6.1出让一下各类冠名权-总冠名+主办单位主办媒体-协办单位-指定产品或服务出品：营销广告策划与创意实务Zz7.6.2制定各类冠名权出让细则-总冠名+主办单位主办媒体-协办单位-指定产品或服务出品：营销广告策划与创意实务Zz各类名益权出让公告背景（简要概述
17、项目概况、出让背景）出让名录面向行业与品牌各类名益权出让要求各类名益权权益框架总冠名称号与名称、徽记的使用总冠名称号与名称、徽记的使用专有权益专有权益排它性权益排它性权益新闻宣传新闻宣传广告回报计划广告回报计划其他回报计划其他回报计划出品：营销广告策划与创意实务Zz7.6.3重点推动-总冠名+主办单位出让出品：营销广告策划与创意实务Zz8、为重点关系方量身打造超值回报框架出品：营销广告策划与创意实务Zz 联想参与福州大学科技节专案一序言（思路概要）一序言（思路概要）二、整体设想二、整体设想1、立案思路、立案思路2、核心、核心3、基础、基础4、运作要点、运作要点三、回报框架三、回报框架福州大学作
18、为福建省属211院校，其形象感召力不可估量在此背景下，本次科技节在继承科技节传统的基础上,将以积极吸纳外部优质力量参与为突破口，把科技节打造为围绕科技创新的各方互动交流综合平台，实现各方的多赢。联想作为中国信息产业的旗帜，与福州大学作为福建理工高校的旗帜，有着共同的科教兴国愿景，有着相似的文化与价值主张，参与本项目，不仅将获得直接的商业回报，更将进一步推动联想品牌传播与形象的拓展。 序言篇：（策划思路概要）科技节举办以来，在表现科技节举办以来，在表现展示大学生科技创新能力上展示大学生科技创新能力上累积良好的品牌形象累积良好的品牌形象是商业品牌提升在高校形象的重要渠道是商业品牌提升在高校形象的重
19、要渠道在高校所蕴含的市场价值越来越得到企业的关注与认同的大背景下出品：营销广告策划与创意实务Zz二、整体设想二、整体设想出品：营销广告策划与创意实务Zz1、立案思路、立案思路以总冠名模式找寻联想品牌与项目最大、以总冠名模式找寻联想品牌与项目最大、最广泛的契合最广泛的契合出品：营销广告策划与创意实务Zz2、核心：、核心：总冠名总冠名第第30届联想福州大学科技节届联想福州大学科技节出品：营销广告策划与创意实务Zz3、基础：、基础：将联想品牌因素全面导入项目，将项目将联想品牌因素全面导入项目，将项目打造为联想品牌的专属策略平台打造为联想品牌的专属策略平台出品：营销广告策划与创意实务Zz4、运作保证：
20、、运作保证：积极高效推动项目形象传播，以项目形象带动联想形象积极高效推动项目形象传播，以项目形象带动联想形象落地落地持续为联想品牌创造能见度持续为联想品牌创造能见度出品：营销广告策划与创意实务Zz5、关键：、关键：实现联想品牌因素与项目的全程对接整实现联想品牌因素与项目的全程对接整合合出品：营销广告策划与创意实务Zz4、为此，我们将：、为此，我们将：项目视觉系统全面导入联想标准色系项目视觉系统全面导入联想标准色系主题最大程度对接联想品牌主张主题最大程度对接联想品牌主张活动内容全程融入联想品牌元素，并配套联想专场活动活动内容全程融入联想品牌元素，并配套联想专场活动为联想打造为联想打造1对对1的超
21、值回报框架的超值回报框架出品：营销广告策划与创意实务Zz三、回报框架三、回报框架出品：营销广告策划与创意实务Zz总冠名称号与名称、徽记的使用总冠名称号与名称、徽记的使用专有权益专有权益排它性权益排它性权益新闻宣传新闻宣传广告回报计划广告回报计划其他回报计划其他回报计划 本项目标志标注“中国移动”或“全球通”；“中国移动或全球通”标志与项目标志并排联署 “全球通”第二届中国福州（海坛）国际沙雕节 承办单位：中国移动（福州）公司类别5-6月7-8月9-10月拓展期分场冠名“呱呱通” 吉祥物命名征集大赛“动感地带”活动其他与7-8月模式相同公众曝光度新闻发布会随着项目进展而定仪式类同上门票赠送、向其客户提供优惠价格广告报纸不一一列举同左同左同左电视广播户外现场其他礼品礼品设计包含赞助企业明显标记印刷品海报不一一列举同左同左同左画册DM其他服装帽子出现赞助企业名称、标记T衫胸前T衫背后赠送纪念品活动结束后，组委会向企业赠送特别制作的纪念品颁发特别贡献奖应客户需求为其设计专门活动暂时不展开其他阶段阶段主要要素主要要素回报框架回报框架公共媒体自有媒体主体活动配套活动活动物料
