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1、汇禾大港桥项目提案面对密集调控政策下，逐渐冷淡的住宅市场，留用地项目也许会引来一个发展机遇。本次提案主要从周边宏观环境、杭州留用地市场、客户定位、广告形象、营销策划等五个板块进行阐述1项目处于怎么样的大环境宏观环境留用地市场客户定位广告形象营销策划三墩地区住宅市场 预售预售序号序号楼盘名称楼盘名称区位区位建筑类型建筑类型开盘时间开盘时间将售套数将售套数(套套)户型面积户型面积(元元/)均价均价销售电话销售电话1港桥SOHO董家路与通济路交界口商业综合体2011年未定LOFT40-55未定899357832同人广场政苑小区的西北侧，西临古墩路、北靠萍水西路商业综合体2011年4、5月开未定40为
2、主预计13000元/平米870551983欣盛东方福邸东至化工路，南至水月街， 西至益乐路 ，北至方家北路普通住宅，高层2011年4、5月未定一期140-200未定88881166 4运河协安蓝郡古墩路以东，金昌路以北，浙江交通职业技术学院以南高层、小高层2011年5、6月未定主力80-160平米未定879501615运河协安紫郡东至吉鸿路，南至苏嘉路，三墩港河两侧高层、排屋2011年上半年未定主力90-180平米，排屋270-350平米未定879501616丽晶湾莫干山路与石祥路交叉口高层2011年上半年未定90-128平米为主未定882197987创美华彩国际苏嘉路与西园五路东南面城市综合
3、体预计2011年5月未定单身公寓面积在45、60平米之间，写字楼 560平米一层，整层出售单身公寓9000元/平米，写字楼11000-12000元/平米281169908莱德绅华府益乐路与丰登街交叉口高层2011年上半年未定90-200平米未定851268189矩阵国际丰潭路与文一路交汇处商业综合体未定未定未定未定未定在售在售序号序号楼盘名称楼盘名称区位区位建筑类型建筑类型可售套数可售套数(套套)括号内为透明括号内为透明售房网数据售房网数据户型面积户型面积()已售均价已售均价(元元/)来源：透明售房来源：透明售房网网工程进度工程进度销售电话销售电话1金地自在城金渡路以北，通济路以西公寓、花园洋
4、房、排屋鹭影轩30余套148、12218697主体施工，2013年9月交付877586662瑞博国际古墩路和申花路交叉口高层写字楼30-40套3092均价150002011年5、6月份交付899882883三墩新天地三墩镇中心北，厚仁路东南两侧商业街、小户型公寓少量房源小户型以33-62为主10000-12000主体施工阶段889651514红杉雅园长阳路与环镇北路交叉口，近都市水乡LOFT公寓为主70余套40-50平米的小户型18000元/平米已经结顶，2012年8月份交付889760605中海紫藤苑西湖区苏嘉路，西湖科技园东侧高层、小高层少量房源88-137方17000元/平米2010年上
5、半年动工，2012年交付889151116中顺上尚庭益乐路与沁园路YOU盘公社交叉口，万家花城南侧高层10余套90-180平米23665主体施工中，2013年交付876338997坚果2.0振华路与紫金港路的交接处普通住宅售罄50-150平米40万一套起2011年11月交付889412228YOU盘时代古墩路萍水路口（政苑小区对面）商业综合体3号楼LOFT48LOFT160002012年6月交付0571-88968111/889687779西港新界振华路与紫金港路交叉口以西200米写字楼2号、5号楼300平米13000-85029800 10浙大创新科技园西湖科技经济园区内西园一路写字楼、SO
6、HO、酒店式公寓D3、D4楼300平米9000-89900176结论n10年杭州房地市场受到宏观政策影响，购房者观望时间延长。n杭州刚需市场坚挺，中高端楼受市场波动影响较大。n公建项目去化速度缓慢。n楼市步入2011年，逐步出现回暖态势，且本案周边在售和预售价格均保持在1800020000元/平。启示1.市场下半年预期尚不能确定，争取时间成为本项目成功的关键所在。2.价格因素将直接影响中低端产品的命运。3.在公建项目去化缓慢的大背景下，类住宅产品是本案的唯一出路。思考：面对这样的市场，作为留用地特性的类住宅产品，我们的机会在哪里？2留用地处于怎样的环境宏观环境留用地市场客户定位广告形象营销策划
7、据初步调查，城西方面，地处申花板块的在售有You盘时代，在售均价约16000元/平方米；三墩的创美华彩时代也即将开盘，推出有45-60平方米的精装修公寓，定价为9600元/平方米，而与其相邻的商品住宅项目中海紫藤苑，售价已达17000元/平方米左右。此外，一些以写字楼为表现形式的留用地项目也在市场中较为多见，而这样的项目也多以整层出售的形式进行销售。比如转塘的象山国际广场，城东的汇禾禧福汇以及佰富时代中心等。1.浦家桥村；2.三坝村（瑞博国际）3.虾龙圩村（剑桥公社）4.五里塘村（五里塘河商业风情街） 5.厚诚桥村；6.厨房抖村（群联大厦，亲亲家园和三墩颐景园中间，项目转让，27000）7.大
8、港桥村（三墩镇，商业项目，前期规划）8.南阳坝村； 9.荡王头村（斯坦福平方）10.罗家村；11.陆板桥村（斯坦福平方北侧）12.杨家桥村（坚果2.0）13.吉鸿村；注：标红为已进入市场的留用地项目目前上市的项目：目前上市的项目：虾龙圩村剑桥公社（三墩镇）荡王头村斯坦福平方（三墩镇）即将启动的项目：即将启动的项目：三坝村博大项目（三墩镇）五里塘村五里塘河商业街（三墩镇）厨房抖村群联大厦（三墩镇）陆板桥村商业项目（三墩镇）大港桥村商业项目（本案）项目名称区域销售面积（m2）房源数量（套）在售价格（元/m2）You盘时代申花50少量16000创美华彩国际三墩45-60300多9600（精装）象山国
9、际广场转塘1500售罄汇禾禧福汇城东760（写字楼）60-100（公寓）15000（写字楼）不足20（公寓）13000-14000（公寓）佰富时代中心城东1000/18000刚需自住者与长期投资客刚需自住者与长期投资客留用地项目究竟适合哪类人群置业？第一类是刚性自住需求。可以保证基本的居住需求。第二类便是手中正有闲钱的购房者。一般而言，留用地项目相对便宜，一旦对外租赁，随着周边范围内租金的上调，项目的投资回报周期较渐渐缩短，随之而来的便是可观的利润。这一点，便可总结为“留用地物业的租赁回报大于商品房物业的租赁回报留用地物业的租赁回报大于商品房物业的租赁回报”。以You盘时代为例，目前项目销售均
10、价为16000元/平方米，而周边商品住宅的销售价格已多为25000元/平方米，差距悬殊。因此不难计算，You盘时代今后的租金回报率相对周边商品房项目而言会具有明显优势。”留用地代表项目（第一代留用地项目）u西溪风尚政策环境：无明确政策产品类型：小户型LOFT销售方式：租赁合同+产权转让约定留用地代表项目（第二代留用地项目）u斯坦福平方政策环境： 允许转让不超过总建筑面积和土地面积的50%的面积 产品类型：小户型销售方式：产权转让合同、租赁合同留用地代表项目（第三代留用地项目）u紫金广场 政策环境： 留用地项目的地上建筑物和土地转让和再转让，只能按幢或按层 产品类型：写字楼销售方式：整层出售小结
11、由于不同阶段的政策的影响，留用地项目的产品定位差异很大！思考：基于市场规律和政策现状，做适合政策的产品是否可行？留用地典型案例分析u中豪湘座项目位置： 三新路与规划严家弄路交汇处，杭城CBD钱江新城北部产品类型： 小户型、LOFT销售方式： 小户型租赁/整层产权转让留用地典型案例分析u中豪湘座的市场操作过程1.项目建设初期，由于商务氛围不浓厚，且投资商需要资金回笼，氛围不浓厚，且投资商需要资金回笼，因此定位做小小户户型型类类住宅住宅。2.08年留用地新政后，产权分割明确到层，再加上钱江新城的影响，投资商将物业改变为整整层层写字楼出售写字楼出售，配合项目的工程进度，理应在销售上有所收获。但由于写
12、字楼在区域中没有优势，且供应量较大，所以销售依然受阻。3.无奈又折回做小折回做小户户型型，卖使用权。 留用地典型案例分析u中豪湘座的启示留用地项目的产品定位首先需要近可能的贴近政策，解决产权问题；然后是看产品市场竞争环境，并不是有产权的一定能卖的很好，而没产权的一定滞销。留用地典型案例分析u智格豪城项目位置： 下沙智格村产品类型： 100-150（小产权房，无法办理独立三证）销售方式： 租赁留用地典型案例分析u智格豪城的市场操作过程坚持单套租赁策略, 首付最少40%,10年付清,不能公积金贷款，均价3550元/平方米，起价3195元/平方米。 旺销80%留用地典型案例分析u智格豪城的启示准确的
13、价格策略能为项目产生巨大的现金流结论精准定位，快速的现金流是运作留用地项目成功的真谛所在！3本案有怎样的客户群体宏观环境留用地市场客户定位广告形象营销策划客户购置行为，其基础是认可项目。认可的发生是来自对项目综合的因素考虑，因此在分析本案客户之前，我们不烦回过头来梳理项目价值体系。我们发现了这样价值利益点核 心 利 益 点“一核双引擎四动力” 三墩板块的前沿，更靠近市中心 地处城西，对外重要形象地 临靠环城线西面出口，交通要道 城西新“芯”一核三墩板块，城市西门户 ，交通要道本案区域本案区域双引擎“双引擎”=低总价+高升值n低总价是我们打动消费者有力的武器n高附加值区块，带来巨大的升值空间四动
14、力“四动力”西湖科技经济区五里塘生态休闲商务综合体浙大紫金港校区三墩文教区产业经济圈，庞大的住房终端需求群浙大、西湖科技园、五里塘生态休闲商务综合体等组成产业链，优势互补，势必催发空前集群经济体，四者围成项目炙热的区块价值。这样的利益点产生客户群客群类型1.科技园区的企业白领2.依附浙大、科技园的创业型人员3.需求城西办公用房的客群4.看好地块增值和租赁市场的投资客12客群分布1.西湖科技园区（工作在浙大网新、双易家居的员工）2.三墩居住区（居住在亲亲家园、蓝韵天城的业主，以及三墩地区的租赁客群）3.城西地区的办公客群（由于住宅禁商，需求城西写字楼的客群）4.本地区域、异地（杭州城西地区、温州
15、、台州）思考本案客户群明显集中在城西，针对上述客群，我们应该需要怎么样的物业形象，以此吸引客户。本案的形象如何演绎？4本案需要怎样的广告形象宏观环境留用地市场客户定位广告形象营销策划呼之欲出，水到渠成产品价值与购买人群有效嫁接，项目定位项 目 定 位 语三墩板块核心，新芯筑区地理位置项目区位价值高品质，宜住项 目 广 告 语写意新芯生活，加冕巅峰人生项 目 广 告 语 （ 备 选 ）承，天赋奢华之贵袭，地设灵秀之韵商住包装的条件对应定律硬朗。商务。有质感。稳健。不出彩。平衡。分明。柔和传播方向：放大传播圈，商住两用式案 名 设 置 （ 主 推 ）鸿玺公馆鸿，寓意旺盛、博大，描绘居住兴盛程度，更
16、对本案高升值潜力的展望；玺，天子掌控之印，象征本案产品的上乘品质，易为中高端目标客群所接受；公馆，旧指诸侯、高官的宅邸，现今普遍用于中高端楼盘的命名，以“公馆”定义，再次点明本案高雅脱俗的形象；案 名 设 置 （ 辅 推 ）锦麟天地汇豪郡庭御江南诚品雅筑其 他 案 名 设 置其 他 案 名 设 置思考这样的项目形象，我们以何种手段进行有效传播，保证项目有条不稳的销售本案的营销如何推进？5本案以怎样的形式进行宣传宏观环境留用地市场客户定位广告形象营销策划营销原则营销原则“短、平、快”争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。 推广“高调”、“不含蓄”，努力拔高物业品质形象，将注重“
17、内秀”、“精致”、“高附加值”宣泄给市场。市场可遗忘城西、三墩，但不能遗忘本案。 充分利用资源和人脉，各种折扣，注重“人脉带动式”营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。高调宣传、强势销售“两手抓，两手都要硬”投资和自住客户并重办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。 营销原则动态营销，过程强化 随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。营销手段营销手段手段一：体验式销售采用体验式销售模式，做样板示范区，做出部分绿化景观、大厅等公共部分装修，以及样板房，让客户预先亲
18、身体验未来居住的生活，促进其快速下定。详细解说项目周边环境，通过模型、电视短片、规划册，让客户充分了解产业链价值，理解区位升值空间，迅速激发购买欲望。大 型 区 位 模 型详 细 的 交 通 图电 视 短 片 播 放 区生 活 场 景 展 示 区样 板 间 装 修样 板 间 装 修样 板 间 装 修样 板 间 装 修营销手段利用各类事件营销扩大项目知名度和影响力,从而达到促进项目销售的目的.如：举行“科技园产业经济论坛”、“菁英装修设计大赛”手段二：“事件吸引”营销模式科技园产业经济论坛装 修 设 计 大 赛营销手段绝不能满足在销售中心守株待兔，应该变被动为主动，采取更加积极的态度，出动出击。
19、商城布点：在城西的重要商场、商城布置咨询处、展示点，放大销售阵营，封杀阵地。手段三：主动出击，撒豆成兵营销手段可通过搜房、住在杭州网等平台组织意向客户。跟各类购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。手段四：充分利用协作单位资源营销手段手段五：单位和社团定向销售 选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，如可针对科教园、浙江大学、新时代装饰市场、城北汽车城 ，推出有针对性、时效性的促销措施。营销手段举行“老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三”方得利。让每一组已购
20、客户成为我们的“编外”销售人员，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。手段六：“老带新”活动营销推广阶段营销推广阶段双管齐下，活动推行居住与投资齐下，多推行营销活动准备期蓄势期热销期11年8月11年9月11年11月11年12月12年3月11年10月蓄客任务50组400组房交会营销节点推广任务11年上半年导入期200组前期工作准备，营销方向的确定初次亮相，推广前期准备制造关注，形成市场期待；建立项目形象，提高兴趣度和喜好度。开盘造势，强大差异化沟通各阶段任务的分解中心开放高峰论坛首期开盘样板房开放产品说明会8.20-9.30导入期营销任务营销任务1、项目初次
21、亮相，建立品牌形象；2、优化产品、人群界定以及后期营销推广基础物料准备；3、积累意向客户50组；传播策略传播策略1、户外（古墩路、申花路）为主要传播渠道的建立以及现场的包装呈现；2、营销渠道基础建设准备（包括折页、模型、项目主题网页、电视短片）；阶段主题：科技园辐射群落阶段主题：科技园辐射群落围墙广告：一核心：城西门户，交通要塞，触摸城西极度繁华双引擎：优雅平衡生活，超大升值空间，姿态充满想象四动力：科技园、新浙大、文教区、五里塘，抵挡不住集群经济浪潮10.1-11.30蓄势期推广策略：推广策略：1、全方位进入营销蓄客阶段，扩大项目销售推广渠道；2、详细说明项目的价值利益点，提升项目在市场的差
22、异化形象识别； 3、分别从线上形象推广、线下事件营销活动的方式进行传播，成为市场同类产品传播上的亮点；蓄客策略：蓄客策略：1、以营销活动为“点”，网站互动为“长期线”的蓄客策略2、利用大型公共活动，提供客户沟通平台 ，增加提高来电来访量；3、设立外站点，扩大展示平台，办理会员卡，为项目开盘前做好蓄客；4、利用房交会平台，吸纳客户阶段主题：一核双引擎四动力阶段主题：一核双引擎四动力1、户外广告：内容不变2、报纸软广： 都市快报软文+通栏广告3、网络广告：搜房网、住在杭州网4、DM直投：三墩区域、针对目标人群投放5、短信：针对性发送，以活动信息为主6、电梯广告：活动信息跟产品形象7、营销活动：举办
23、“科技园产业经济论坛”渠道选择渠道选择样板房展示区域开放，向购房者直观、真切展示楼盘，增加消费者对本案的认可度。营销活动：样板房开放样板房开放DM投放；张贴海报；租用现场固有杂志宣传物料；根据现场投放广告，如：现场条幅广告现场楼体广告现场道旗广告商城布点（商城布点（11月）月）会员卡的办理会员卡的办理或者采用流动车，销售展示棚；商城布点（商城布点（11月）月）会员卡的办理会员卡的办理10年1月-5月热销期蓄客策略：蓄客策略：1、加强说明营销活动，详细解读项目，提高蓄客的有效性；2、利用开盘活动，现在吸引其他客户；3、推出一定折扣，组织团购、老带新等；推广策略：推广策略：1、详细解释产品价值，构
24、筑项目投资价值，扩大项目影响力；2、组合的推广渠道，继续提升项目在市场中“性价比”差异化形象升级；阶段主题：阶段主题：5大价值体系，坐享投资利益大价值体系，坐享投资利益渠道选择渠道选择1、户外广告：、户外广告：可增加短期户外2、报纸软广：、报纸软广： 都市快报3、网络广告：、网络广告：搜房网、住在杭州网4、DM直投：直投：三墩老小区居住投放5、短信：、短信：针对性发送，以活动信息为主6、电梯广告：、电梯广告：开盘信息及优惠活动7、层圈活动、层圈活动：老带新优惠开展项目价值品鉴会，有效筛选前期的客户积累，深化阐释产品价值，促进项目预定；产品推荐会主题：“3月新春,惊喜安家”计划活动形式：2重优惠
25、活动，3月里购买，送5000元新春安家卡；并且老带新，还可以享受3000元的折上折；通过优惠活动，刺激新春期间购买。优惠活动MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG
26、12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8d
27、K7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX
