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1、MBA班第二小组报告天马行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696327/30/20241报告题目简述有效营销沟通整合的简述有效营销沟通整合的方法和目的方法和目的,并举例说明。并举例说明。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696322目录一、引言二、营销观念及营销管理三、整合营销的含义、目标四、营销沟通整合五、整合营销传播的工具和方法六、整合营销沟通的七层次法七、案例分析 1.分析方法一：营销传播的有效整合 2.分析方法二：PEST法 3.分析方法三：SWOT法 4.分析方法四：波特5种力分析 5.分析方法五：波特竞争优势和一
2、般性策略 分析 6.分析方法六：目标市场定位与品牌、定价 策略的运用 7.分析方法七：有效沟通执行绩效与控制调 整八、结论天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696323引言z随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的开展趋势，企业在地域和文化上的差距大大缩短，销售市场和供给来源的范围急剧扩大。能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络，在领先能动地运用技术、材料、设备和新的组织和营销方法的同时，企业最终认识到在它的所有活动中，“顾客导向和驱使是最重要的。如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么，它们将更具有竞争力。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696324彼得.德鲁
3、克： 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或效劳完全适合他的需要而形成的产品自我销售。 天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696325营销观念及营销管理z营销观念的原那么：顾客第一营销观念的原那么：顾客第一z企企业业经经营营理理念念：实实现现组组织织诸诸目目标标的的关关键键在在于于正正确确确确定定目目标标市市场场的的需需要要和和欲欲望望，并并且且比比竞竞争争对对手手更更有有效效、更更有有利利地地传传送送目目标标市市场场所所期期望望满满足足的的东西。东西。z营销管理的实质：需求管理营销管理的实质：需求管理z它它涵涵括括了了方方案案和和执执行行关关于于商商品品、效效劳劳和和创创
4、意意的的概概念念化化、定定价价、促促销销和和分分销销，以以创创造造符符合合个个人人和和组组织织目目标标而而进进行交换的过程。行交换的过程。z当当公公司司所所有有的的部部门门都都能能为为顾顾客客利利益效劳时，其结果是整合营销。益效劳时，其结果是整合营销。z天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696326整合营销的含义、目标|整合营销包含两方面的含义：整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工
5、作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。|整合营销的目标：整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。 天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696327营销沟通整合|现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受，还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供给商、其他利益方和公众进行沟通，通过正确融合各种方法，到达整合营销传播IMC的效果。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696328整合营销传播的工具和方法|5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。|营销传
6、播的方法：在协调运用传播工具的过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，确定目标受众，确定传播目标；在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信息内容、信息结构、信息形式与信息源；选择适宜的传播渠道；根据特定的目标制定预算；在促销组合策略中，营销者必须检查每种促销工具的优势和本钱；同时研| 讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；管理和协调整个传播过程整合营销传播。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：1755696329整合行销沟通的七层次法|英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法 ：| 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以及企业整体的目标一致？| 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造
7、、经营及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？| 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合决策，是否与所需的沟通讯息一致？| 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾客购置决策的每一个阶段？| 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定的产品/效劳定位统一、一致？| 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构，是否认期召开进度会议，根据既定的方案和策略携手合作？| 7、财务整合 预算的运用是否取得了最正确效果和最正确效率？以确保实现经济规模，以及长期的投资到达最优化？天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963210案例分析|COSCO推出推出“地中海快航地中海快航的有效营
8、销整合分析的有效营销整合分析-|在世界经济一体化趋势在世界经济一体化趋势迅速开展的今天，全球范围内迅速开展的今天，全球范围内的物流总量逐年增加，航运市的物流总量逐年增加，航运市场的竞争也愈加剧烈，场的竞争也愈加剧烈，COSCO中远集运结合自中远集运结合自身优势，推出精品航线身优势，推出精品航线“地中地中海快航。海快航。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963211分析方法一|营销传播的有效整合：营销传播的有效整合：|1、目标的垂直整合、目标的垂直整合|中国至地中海有关地区中国至地中海有关地区|的进出口贸易商的进出口贸易商|快速、便利、优质效劳，快速、便利、优质效劳，|具有竞争力的精
9、品航线。具有竞争力的精品航线。|2、水平、水平/功能式整合功能式整合|“地中海快航的推出时，地中海快航的推出时，COSCO欧洲欧洲公司的公司的|员工配备和培训工作已经结束；相关的进员工配备和培训工作已经结束；相关的进|出口国的海关、堆场以及代理网络的建立出口国的海关、堆场以及代理网络的建立|已根本完善；新增加的内陆运点人员及设已根本完善；新增加的内陆运点人员及设|施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司|的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管|理以理以“顾客第一的原那么强化。顾客第一的原那么强化。|企业目标 保持和拓展保持和拓展
10、COSCOCOSCO的运力和的运力和 运量份额提升企业整体形象运量份额提升企业整体形象行销目标沟通目标天马行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632123、行销要素的整合、行销要素的整合产品：以装载量为产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内，船龄在十年内的船只进行运载，首挂港的船只进行运载，首挂港20天内抵达领天内抵达领先其它船只先其它船只3-4天天价格：高于当时运价平均水平价格：高于当时运价平均水平10%；地点：在中国内部和地中海地区进出口业地点：在中国内部和地中海地区进出口业务领域；务领域；人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员进行第一层次的
11、沟通和推动，全球公司的进行第一层次的沟通和推动，全球公司的操作和管理人员配合；操作和管理人员配合；过程：确保各环节衔接和运作的及时、有过程：确保各环节衔接和运作的及时、有效性，加强清关代理的效劳，表达精品服效性，加强清关代理的效劳，表达精品服务的内涵；务的内涵；实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人员的服装统一，各联络公司及销售网点的员的服装统一，各联络公司及销售网点的办公环境等等都要表达精品形象。办公环境等等都要表达精品形象。沟通目标：精品航线沟通目标：精品航线，优质效劳。，优质效劳
12、。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632134 4、沟通工具的整合、沟通工具的整合 人人员员推推销销 中中国国、欧洲的销售网络欧洲的销售网络 销销售售推推广广 新新闻发布会、招待会闻发布会、招待会 整整 广广 告告 媒媒体体、贸易商、企业宣传贸易商、企业宣传 合合 公公共共关关系系 赞赞助助足球队、与海关、商足球队、与海关、商 检检 等等部门的合作关系部门的合作关系 互互动动式式营营销销 发发送信息、反响交流送信息、反响交流5 5、创意设计整合、创意设计整合创意设计集中表达创意设计集中表达COSCO “COSCO “地中地中海快航的快速优势，以表达优海快航的快速优势，以表达优势
13、效劳的目标。势效劳的目标。 天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963214 6、内部/外部整合 内部 营销方案、目标 外部 方案推广、实施 7、财务整合预算表进度表方案表营销部 行销部门 天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963215分析方法二|PEST分析：分析：|P：中国与欧洲政策稳定，：中国与欧洲政策稳定，COSCO作为作为|中国最大的船运公司与地中中国最大的船运公司与地中海各海各|国主要海关和港口关系良好，国主要海关和港口关系良好，具具|备业务扩展和渗透的能力；备业务扩展和渗透的能力；|E：全球经济一体化趋势加强，：全球经济一体化趋势加强，货物货物|流量增幅明显
14、，船运市场容流量增幅明显，船运市场容量不量不|断扩大，世界经济具备上升断扩大，世界经济具备上升空间；空间；|S：科学应用水平的提高，信：科学应用水平的提高，信息流的息流的|快速开展，大大增加了物流快速开展，大大增加了物流的需的需|求总量；求总量；|T：新的航运科技和管理技术：新的航运科技和管理技术开展迅开展迅|速，全球定位系统速，全球定位系统GPS、企业企业|资源管理系统资源管理系统ERP等工等工具已能具已能|成熟运用。成熟运用。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963216分析方法三SWOT分析分析S（优势）S1：国内最大的船运公司，有良好的客户体系和美誉度S2：公司的硬件水平较
15、高W（弱势）W1：价格偏高，不灵活W2：销售代理体系复杂O（机会）11.目前地中海货量上升22.其他船运公司航速优势不明显SO：结合良好的服务和成熟客户网络开展优质特色服务，直接推动装载量的增加OW：理顺直接代理与各级代理之间的利益关系，已优惠运价争取稳定的客户T（威胁） 1.竞争对手降低运价争夺客户 2.其他公司已筹备开辟此航线的快运服务TS：加大对优质服务的宣传和客户沟通，适当采取活动运价政策，稳定拓展客户。TW： 1.避免与低等级船运公司的直接价格战， 2.增加陆运范围的延伸服务天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963217分析方法四波特波特5种力分析种力分析替代品的威胁空运
16、、海空联运等同行竞争阳明、CMA、K-LINE等 公司的地中海航线 供给商 的能力 船运设备的维护、仓库、堆场的提供 者 潜在的竞争者 MSC等公司筹划开辟地中海快航购置者的力量地中海快航的选择天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963218分析方法五|波特竞争优势和一般性策略分析：波特竞争优势和一般性策略分析：|COSCO“地中海快航推出所面临地中海快航推出所面临的直接竞争对手为阳明、的直接竞争对手为阳明、CMA以及以及K-LINE等船公司的地中海航线，等船公司的地中海航线，但从目前的时常占有量分析：但从目前的时常占有量分析：COSCO原有的地中海运载量已经原有的地中海运载量已经占
17、领该市场的占领该市场的40%左右，其它船公左右，其它船公司的份额相差较大。作为市场的领司的份额相差较大。作为市场的领导者，导者，COSCO更新后的更新后的“地中海地中海快航旨在市场容量扩大后增加运快航旨在市场容量扩大后增加运载量的绝对数，以领先载量的绝对数，以领先3-4天到港的天到港的优势和覆盖范围达优势和覆盖范围达400多内陆点的多内陆点的核心竞争优势稳固其市场地位，直核心竞争优势稳固其市场地位，直接采用差异化战略，到达保持和拓接采用差异化战略，到达保持和拓展市场占有率，阻碍其他潜在竞争展市场占有率，阻碍其他潜在竞争者进入的目的。者进入的目的。|天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556
18、963219分析方法六|目目标标市市场场定定位位和和品品牌牌、定定价价策策略略的的运用运用|COSCO作作为为世世界界著著名名的的航航运运公公司司，“地地中中海海快快航航聚聚焦焦于于领领先先的的航航速速和和更更为为宽宽阔阔的的覆覆盖盖面面，借借以以COSCO原原有有的的“准准班班率率100%、“效效劳劳沟沟通通及及时时、明明确确以以及及深深入入人人心心的的企企业业精精神神：“让让我我们们为为您您想想得得更更多多，做做得得更更好好等等行行业业界界熟熟知知的的美美誉誉品品牌牌，其其定定价价水水平平走走高高位位，与与其其沟沟通通目目标标是是一一致致的的，更更为为集集中中表达精品航线的价值。表达精品航
19、线的价值。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963220分析方法七|有效沟通执行绩效与控制调整有效沟通执行绩效与控制调整|COSCO“地地中中海海快快航航的的执执行行过过程程中中，由由于于价价格格与与运运载载量量、效效劳劳能能力力的的结结合合会会随随国国际际航航运运形形势势的的变变化化而而变变化化，因因此此COSCO制制订订出出更更为为灵灵活的政策以调整供需平衡。活的政策以调整供需平衡。|同同时时加加强强全全球球公公司司与与欧欧洲洲公公司司间间的的沟沟通通，到到达达用用箱箱水水平平的的充充足足和和平平衡衡，结结合合周周班班运运载载量量的的变变化化，促促进进与与直直接接客客户户和和代代理理间间的的交交流流。到到达达效效率率、赢利目标方案的有效控制。赢利目标方案的有效控制。天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963221结论|COSCO推出“地中海快航有效地采用了相关的战略行销组合，利用行销战略的一系列相关工具，明确了市场目标、定位，采用差异化战略，将多种行销沟通方法有机结合，取得了明显的市场效果，在推出该航线3个月内，航线装载率平均高达90%，客户反响良好，签约客户量不断上升，取得了预期的行销目标。 天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963222 谢 谢 ！ 天马行空官方博客： :/ ；QQ群：17556963223
