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1、 金兴商贸城金兴商贸城20102010品牌行销案品牌行销案 “ 不造商城造商圈不造商城造商圈 ”呈送：山东金亚房地产开发有限公司呈送：山东金亚房地产开发有限公司专专 案案 目目 录录一、市场分析一、市场分析二、项目研究二、项目研究三、竞争对手扫描三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察四、目标消费者洞察五、品牌战略规划五、品牌战略规划六、全年整合战术推广六、全年整合战术推广七、创意接力棒七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹九、预算分配与费用统筹十、特别建议十、特别建议 在短期内迅速有效的覆盖金乡市场并完成项目的租售；在短期内迅速有效的覆盖金乡市场并
2、完成项目的租售； 创造出在金乡市场的领导品牌地位和复合地产概念；创造出在金乡市场的领导品牌地位和复合地产概念； 树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；树立起轻松繁殖，后发得意的品牌资产；行行 销销 目目 标标一、市场分析一、市场分析我们处在什么样的市场中？我们处在什么样的市场中？市场概况市场概况“潜力股潜力股”的市场基础，已为我们铺好了路基的市场基础，已为我们铺好了路基 金乡县经济结构不断优化，消费需求逐步扩大； 农业(大蒜产业)与第三产业的兴旺发展带动了房地产产业齐头并进； 金乡招商引资带来的机遇； 本区域内商贸市场体系尚未完善，并无大型品牌商贸城； 传说中的“随大流”消费时代在金乡已经蔓延，
3、商品房消费市场日趋成熟； 政府对本项目的支持与对经济开发区的大力推广； 二、项目分析二、项目分析我们自己怎么样我们自己怎么样优势优势 潜力区位优势 ； 政府政策优势； 唯一性优势(竞争对手少)； 项目规模功能规划与内部设置优势(地下车库、分区住宅、划区集中商业等）； 县政府对周边的规划投入和对经济开发区的大力推广， 都为本项目作了先期的炒做。自身塑造优势：自身塑造优势： 项目背景项目背景 鲁西南地区标志性项目，金乡地区地标式商业地产项目；“金兴商贸城”是金乡向外展示的商业模本； 本项目是推进商业交易物流的互动的平台；“金兴商贸城”是推动金乡经济高速发展拼图；劣势劣势：人流量及车流量较少项目周边
4、环境差，以平房、临建、工厂环绕区域商业气氛冷淡项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统 一管理项目住宅吸引力不足项目背景项目背景 机会点：机会点：p政府资源政府资源 通过县委、县政府对“金兴商贸城”品牌的宣传及打造，本项目可以借助其宣传攻势宣传本项目，节省推广费用；p自身塑造的资源自身塑造的资源“金兴商贸城”打造成商住大型复合主流地产，势必成为继金乡相当时段内的商业巨头；“金兴商贸城”落户于金乡，为专业市场提供全方位的信息交易、交流平台，同时可以通过租借场地获收益，增加日常的营运收入；“金兴商贸城”落成，将为金乡乃至鲁西南地区生产与交易提供有利的场地条件。项目背景项目背景经济开发区配套工程
5、将辐射我们经济开发区将做为金乡发展的重中之重经济开发区可使用的土地将越来越少u零散的商业交易平台会对“金兴商贸城”的客户产 生分流的影响，直接影响本项目的经济效益u“金兴商贸城”的体量大，金乡行业内商户一时间难以挤满整个项目，本地消费者对于商住物业类型具有相当的抗性u金乡区域商家一直以分散式经营，对于集中经营有一定的抗拒u因当地房地产业发展刚刚起步，未形成地产购买的习惯，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况 威胁（威胁（ThreatThreat）金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案小小 结结 综合分析，综合分析， “日新月异日新月异”的县区西部商圈的崛起，金乡县经的县区西部商圈的崛起
6、，金乡县经济开发区城市功能的逐步完善，以本案为核心的西部商圈呈现强劲上济开发区城市功能的逐步完善，以本案为核心的西部商圈呈现强劲上升态势，一个新兴的商业圈初具规模。升态势，一个新兴的商业圈初具规模。 在政府规划上，金乡县经济开发区并未出台完备的方案，经济在政府规划上，金乡县经济开发区并未出台完备的方案，经济开发区的卖点与配套需要我们自己去描摹、挖掘，以此吸引客户，对开发区的卖点与配套需要我们自己去描摹、挖掘，以此吸引客户，对经济开发区的规划前景加以渲染，以此吸引投资客关注本项目，带动经济开发区的规划前景加以渲染，以此吸引投资客关注本项目，带动区位价值，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。依仗经
7、济开发区区位价值，对该项目而言，这既是弱势，又是优势。依仗经济开发区的配套，对项目周边的商业、景观、交通环境做系统挖掘，提升本产的配套，对项目周边的商业、景观、交通环境做系统挖掘，提升本产品的附加值。在接待讲解时尽量避缺点，扬优势品的附加值。在接待讲解时尽量避缺点，扬优势。三、竞争对手扫描三、竞争对手扫描我们的对手怎么样？我们的对手怎么样？金兴商贸城金兴商贸城竞争品群竞争品群老品牌开发商的项目 人气旺，买家广，楼价挺，总量适中，走势好大多数缺乏特色和核心价值金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案 如果在开发商经验和品牌知名度上不足如果在开发商经验和品牌知名度上不足-在前期的推广、招商中将着力将其
8、打造为品牌经典！在前期的推广、招商中将着力将其打造为品牌经典！机会来了！机会来了！金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案四、消费者洞察四、消费者洞察我们的商住体卖给谁我们的商住体卖给谁目标人群分析目标人群分析（商业）（商业） 本案商业类物业的特定的消费群要有特定的方法来应付。本案商业类物业的特定的消费群要有特定的方法来应付。商贸城的一级消费群大致分为两类：一类为外地客商，有明显的商贸城的一级消费群大致分为两类：一类为外地客商，有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力，相关行业领袖或成经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力，相关行业领袖或成功者，见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远，他
9、们将功者，见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远，他们将成为商贸城的最大客户群。二是本地欲投资获益的，经济条件处成为商贸城的最大客户群。二是本地欲投资获益的，经济条件处于社会的中上层，他们追求投资效益，看好地势环境，却不愿承于社会的中上层，他们追求投资效益，看好地势环境，却不愿承受太大的风险。受太大的风险。 消费者定位：外地客商及本地中高档次生活水平的人群。消费者定位：外地客商及本地中高档次生活水平的人群。目标客户群描述 国内外知名品牌店国内外知名品牌店 此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上，该
10、类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳；经营者经营者 此类型商家的规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型公司经营； 投资者投资者 投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，本案邀请国际知名品牌进驻，将达到提升物业档次的重要作用。 专业投资型专业投资型 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者周转资金较充足，但不知如何使用的投资者 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者目标客户群个性分析 投资需求（关注点）投资需求（关注点） a、区位地段 b、人气 c、项目本身的特点、优势 d、发展前景 e、政策背景
11、购买力购买力 a、理智型的投资者一旦考察显示有利，即会选择与自身资金实力相匹配的 面积进行投资。 b、冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。 信息来源受宿迁市整体气氛影响，其主要信息来源为：信息来源受宿迁市整体气氛影响，其主要信息来源为： a、报刊、电视媒体 b、户外、现场包装c、朋友口碑相传 目标客户群特征描述目标人群分析目标人群分析（住宅）（住宅） 以私营企业老板及乡镇居民为主； 居住是其购房的主要目的（刚性需求）； 具有很敏锐的投资眼光； 购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品 牌比较关注； 年龄在2540岁之间为主； 以男性为主； 消费者的购房倾向消费
12、者的购房倾向1、多层景观物业为现今金乡住房市场的主流2、90130平米左右的面积最受本地人欢迎3、地段是置业者的首选条件4、配套成熟度越来越受关注（住宅类型、居室类型及面积、配套设施）（住宅类型、居室类型及面积、配套设施）类型一类型一 居住自用者居住自用者私营企业老板和乡镇居民为主 2540岁左右家庭收入中等的工薪群体以本地人群为主 他们关心地段与升值潜力，注重周边配套设施； 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感； 关心楼盘的综合素质，价格是第二重要的因素； 对于周边的生活配套有较高要求消费者的描述消费者的描述2045岁的有产阶级拥有一定的资本和资产企业主或赚取了第一桶金的人类型二类
13、型二 投资置业者投资置业者消费者描述消费者描述有一定的资本运作经验有很强的投资意识眼光敏锐，消费理性类型三类型三 非金人士非金人士含外地、外省的祖籍为金乡的人会考虑楼盘的素质及发展商的实力价值认同感价值认同感 身份的象征身份的象征升值潜力升值潜力商城的综合素质商城的综合素质商业的品位商业的品位 目标消费者心理分析目标消费者心理分析精英人士的圈子精英人士的圈子真正的高档商城真正的高档商城城市的绝对掘金重地城市的绝对掘金重地金亚投资的鼎力之作金亚投资的鼎力之作尽享繁华商业尽享繁华商业消费者的需要消费者的需要金兴商贸城能给予的金兴商贸城能给予的金兴商贸城项目对于消费者意味着金兴商贸城项目对于消费者意
14、味着开发商知名度开发商知名度 有信心有信心 品牌力品牌力 有实力有实力 高质素高质素 值得信赖值得信赖 智能化智能化 领先的领先的 人性化人性化 温情的温情的 个性化个性化 时尚的时尚的高高 品品 质质高高 品品 位位 产品的核心利益点产品的核心利益点 消费者的核心愿望消费者的核心愿望项目对于消费者意味着项目对于消费者意味着高品质家居生活高品质家居生活广场广场 拥有城市的尊贵拥有城市的尊贵 体现成功的价值体现成功的价值五、金兴商贸城品牌规划五、金兴商贸城品牌规划怎样做金兴商贸城的强势品牌，以精品的形象示众！怎样做金兴商贸城的强势品牌，以精品的形象示众！品牌发展规划（纲要）品牌发展规划（纲要）整
15、整 合合 传传 播播品品 牌牌 概概 念念创创 意意 概概 念念创创 意意 表表 现现金兴商贸城能给他们带来的：金兴商贸城能给他们带来的：他们的核心愿望：他们的核心愿望： 不仅是高品质的商城，而且是理想的投资行为；不仅是高品质的商城，而且是理想的投资行为； 产产 品品 对消费者意味着对消费者意味着品牌、品质品牌、品质放心放心大型商城大型商城安心（入驻）安心（入驻）地理环境地理环境 信心（投资）信心（投资）建筑风格建筑风格顺心顺心商城风格商城风格舒心舒心品牌定位：品牌定位： 采用大型商采用大型商业地地产形式形式对项目目进行整体包装，引入行整体包装，引入相关的配套特色商相关的配套特色商业服服务，形
16、成商，形成商业新亮点。新亮点。本本项目定位具有：目定位具有：首创性首创性唯一性唯一性特色性特色性差异性差异性创新性创新性领先性领先性是金乡乃至鲁西南地区产业集中是金乡乃至鲁西南地区产业集中展示、销售、推广、商务、生产展示、销售、推广、商务、生产功能于一体的家功能于一体的家 居商贸平台中心居商贸平台中心金兴商贸城的品牌价值推进金兴商贸城的品牌价值推进信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的)物业本身物业本身经济区规划环境金乡县发展规划金乡县发展规划生态之城人性化规划中心区规划品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需
17、求满足购物、工作、居住交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化规模化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施二中多期开发景观地段住宅区域商场文化经济开发区区位地段抢抢占占心心中中之之城城，入入驻驻明明日日之之星星商贸市场发展商贸市场发展现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的楼盘本身的高度周边环境的高度升值空间地理位置的高度心中之城，明日之星内部配套内部环境心中之城之城明日之星明日之星人性真实面 （它为什么与我有关）心中的城堡，更好的选择在新城中心，在我们的商业圈情感属性 （我为什么要选择）选择明日之星，和明天的投资
18、方式 在一起。未来属与我，成功有保证。 项目的物理属性 （我为什么要相信它）谱写一期商业，寄予二期的品质更好，来自“用智慧，创精品”的金兴商贸城。 传播核心概念传播核心概念金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案 品牌个性品牌个性成熟、稳重、充满动力、有内涵的金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案 六、全年行销推广战术六、全年行销推广战术 与广告策略与广告策略我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？山东金亚山东金亚VSVS金兴商贸城金兴商贸城 20102010年度品牌攻击战年度品牌攻击战 传播策略传播策略电视广告电视广告:塑造“ 心中之
19、城，明日之星”的视象概念；平面广告平面广告:选取若干个则面，从不同的角度将本案塑造为 软性文章软性文章:多方面、更详细地推介金兴商贸城“明日之星”的 投资概念，带动本项目价值的提升； 现场广告现场广告: 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介项目的“ 心中之城，明日之星”的生活概念； 促销及事件促销活动促销及事件促销活动: 以“心中之城，明日之星”的概念为展开。“金兴商贸城，城市形象标徽”的形象营销推广组合营销推广组合上线广告：- 电视形象广告- 系列平面广告（报纸、杂志）- 户外下线公关/促销活动：- 开业/开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念”
20、- 大型开业/开盘活动- 系列促销活动安排- 针对潜在消费群的直邮活动全方位整合营销策略全方位整合营销策略金兴商贸城推广三部曲金兴商贸城推广三部曲-第一炒悬念第一炒悬念-第一步第一步“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，新形象新标志登场，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率。领导品牌应有领导表现，谁领跑了市场，谁即先成为焦点。开盘的人体彩绘秀，领导当地的先锋文化，吸引眼球。 “推广推广，是为了发展，更是为了创优，是为了发展，更是为了创优”阶段阶段1 1开盘前开盘前目的：强调新形象，倡导创优口号，挖掘产品价值，吸引更多的客户。策略：噱头广告 - “推广，是为了发展，更是为了创优
21、”为主题的平面战役, 配合品牌性的背景，突出项目品质的尊贵，形象的树立，给项目一个大气突出的形象。推广不只是注入科技元素推广不只是注入科技元素阶段阶段2 2开盘及开盘后阶段开盘及开盘后阶段目的：继续建立知名度，开始建立商场形象, 扩大消费者对项目的认知度。 策略：户外大牌树形象，诉定位，电视广告告知项目信息，全面塑造金兴商贸城的品牌形象。平面：围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告，让消费者全面认知。 - 开业大型活动金兴商贸城推广三部曲金兴商贸城推广三部曲-第二看典范第二看典范-第二步第二步“展示*说透*引现场”，系列广告造势，分卖点诉求优越感，集中展现名明天的投资方式，对买家
22、各个打动。与竞争对手拉开价值差距，主打明天的投资典范和投资价值。金兴商贸城推广三部曲金兴商贸城推广三部曲-浇油火一片浇油火一片-第三步第三步“实话实说*让买家添彩”，借大量现身说法和针对性公关活动给买家信心，推动销售目标的达成。对开发商的好感和信任，对商场的认同，对机会的把握，在直指人心的促销中达成。靠高挡商城拉高山东金亚的品牌号召力。广告目标广告目标：强化目标消费群对项目的认知，建立客户对商城的好感，配合SP活动，形成热潮。广告策略广告策略：运用分阶段的卖点诉求，通过平面广告和口碑搭载公关、SP活动，完成项目的认知和美誉度。推广要点推广要点：比比优势、说卖点。导入期导入期（形象与品牌树立）（
23、形象与品牌树立）时间待定导入开盘期导入开盘期 宣传主题宣传主题：（1）发展商实力与信心的保证 （2）地段钻石中心潜力地段与投资潜力 （3）商城尊贵、中心绝版 （4）象征意义顶尖身份与价值感广告调性与风格广告调性与风格：自信的、大气的，充满底蕴的。 广告目的广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准 确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热。广告策略广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及 硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注。广告主题广告主题：推广要点推广要点：炒知名度、关注度。试销期试销期（预售预售）（时间待定）硬性广告硬性广告 1 1广告主题广告主题：高品位的生活
24、方式广告调性广告调性：高档的、领先必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告硬性广告 2 2广告主题广告主题：最经典的商城广告调性广告调性：尊贵的、深情的必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告硬性广告 3 3广告主题广告主题：美好的未来广告调性广告调性：乐观的、自信的必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图 硬性广告硬性广告 4广告主题广告主题：经典气质、传世品质广告调性广告调性：慨叹的、绝美的必备要素必备要素：通用卖点、区位图、效果图软软 文文 稿稿广告主题广告主题：“好地段”、“配套全”、“网络生活”、 “领先的生活方式”、“成功人士的象征”、 “促销活动”“等”。创
25、作要求创作要求：幽默自信的文案，活泼理性的设计。必备要素必备要素：主打广告语和标志。广告目标广告目标：加强消费者信心和对商城的价值认同。广告策略广告策略：公布建设、销售租赁进度，进一步明确商城卖点，并通过已入住者的亲身感受，来触动潜在客户的情感并增进他们的信心。同时，利用强烈促销活动驱动卖场完成诱购，引发又一次热潮。 推广要点推广要点：显销售租赁人气、让投资者说话、树发展商品牌。强销期强销期强销期强销期交通便利交通便利：想去哪里都便利？竞争对手客户分流篇竞争对手客户分流篇：要驻一辈子，再等一阵子？综合优势篇综合优势篇：让成功者享受更好的！广告调性与风格广告调性与风格：自豪的、理性的。广告目标广
26、告目标：消除消费者隐忧，打动犹豫客户，促使租赁购买的最终形成，推动尾盘销售。广告策略广告策略：用直接的比较性广告和面对面的沟通行为并配合商城的庆典来完成不好户型和保留精品的销售，完成收尾。推广要点推广要点：用面对面的报价和已有的人气。延续期延续期推广策略：推广策略： 第一阶段：主要针对新客户第一阶段：主要针对新客户利用品牌号召力，先强调档次与形象，吸引潜在客户。再以金兴商贸城的综合优势吸引他们入住，辅以已驻户的成功业绩、人气和号召力。 第二阶段：主要针对新老客户第二阶段：主要针对新老客户导入业主现身说感受“让我们谈金兴商贸城”系列推广，打消潜在和现实客户的犹豫和不满。再次强调品牌的尊贵感，以品
27、牌力和标杆形象吸引新用户，留住老客户。推广策略：推广策略：第一阶段系列和报广宣传主题第一阶段系列和报广宣传主题1 1、解释潜在客户的最大疑虑、解释潜在客户的最大疑虑 主题：主题：贵得有道理；3 3、进一步增强潜在客户的信心、进一步增强潜在客户的信心 主题：金兴商贸城主题：金兴商贸城，与名流同起同坐；4 4、广告风格、广告风格 大气、豪华，配实景； 第二阶段系列和报广宣传主题第二阶段系列和报广宣传主题物业好一点，心情好一片物业好一点，心情好一片 身处身处金兴商贸城金兴商贸城，事事有保证，事事有保证 业主某某请你谈配套优势广告风格广告风格 可信感人物现身说法十理性长文章促销活动促销活动金兴商贸城联
28、合促销保留商铺集中推荐业主活动七、创意接力棒七、创意接力棒我们用什么样的创意拉动消费者租赁购买，并建立商城形我们用什么样的创意拉动消费者租赁购买，并建立商城形象！象！与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开与市场推广，广告宣传配合的创意表现和媒体展开 金兴商贸城金兴商贸城20102010年创意载体树年创意载体树核心创意核心创意心中之城，明日之星！心中之城，明日之星！户外硬媒SP巨型海报楼书 直效媒体宣传车软性文章现场口碑广告全年广告风格与方向全年广告风格与方向前端品牌形象广告良好，现在起最重要是广告有必须信息传递清楚、好感不断累积的力量，每次单一诉求并表现买点，不忘沟通要素：通用卖点、区位
29、图和三维效果图。更重要的是在推动过程中，必须符合目标群的接受风格，帮助品牌建立密码并有效取得市场区隔。品牌不是一张广告的结果，但每一次沟通行为必须能对品牌有所贡献，更不能背离品牌个性。媒介策略媒介策略传统媒介传统媒介：电视、车体、户外、短信、住交会等。自制媒介自制媒介：楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气 球、挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目 表及其它现场所需物料等。 传播介质传播介质媒介策略媒介策略传统媒介传统媒介：电视、车体、DM、户外等。自制媒介自制媒介：楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气 球、挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目 表及其它现场所需物料等。
30、传播介质传播介质媒体目标媒体目标 根据“金兴商贸城”整合行销传播给定的各个阶段（试销期、导入期、强销期、延续期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。媒体策略媒体策略 目标阶层的特征是：富裕的、接触媒体的积极消费者。 目标阶层的媒体消费习惯媒体的高消费者，其中 户外列第一，电视位居其次。目标阶层及其媒体接触行为目标阶层及其媒体接触行为媒体策略媒体策略 金乡县房地产广告市场投放特征是：市场冷淡，但电视广告投放竞争性相对较弱。竞争广告状况竞争广告状况媒体策略媒体策略 房地产行业广告策略是通过深度信息的传递，运用分阶段的卖点诉求拉动消费者的关注，其高关心度的商品特性决定
31、了首选媒体的形式：报纸，以传达真实新闻/信息为主，具有较高权威性与新闻性的媒体，是“金兴商贸城金兴商贸城”打开金乡市场、宣传产品、提升知名度、制定营销战略的首要媒体。媒体资源分配媒体资源分配 电视媒体电视媒体: 具有画画与文字说明功能；可用于项目演出性示范同时； 可以完整的阐诉商品功能，说服力较高，但电视投入费用较高，不 利于单一商品的销售，电视信息片的表现形式，有利于“金兴商贸城 ” 品质的认同。 广播媒体广播媒体: 在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳，由于目标阶层只听到声音， 却看不到具体实物，对于实体销售效果不佳 户外媒体户外媒体: 建立长期品牌效应的媒体，发布周期长，CPM值低，是所有
32、媒体类别 中最可能以最大尺寸篇幅传达创意的媒体，体现企业实力，建立品牌力。媒体策略媒体策略 媒介投放比例媒介投放比例户外户外:SP:SP:电视电视:DM:DM55%:30%:10%55%:30%:10%：5%5%投放行程比例形象建立期形象建立期: :开盘导入期开盘导入期: :强销期强销期: :延续期延续期35%:30%:25%:10%35%:30%:25%:10%媒体策略媒体策略 对消费者来说，投资置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。媒体策略媒体策略 小版面的形式，保持一种“姿态”
33、以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象，同时广告本身所带来的人本关怀更让人意趣。 半版彩色，竖1/3版以及跨版双通的多样表现形式，给予消费者强烈的视觉冲击，大版面更体现企业实力。 本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。 三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。 固定版面选择： 针对性强，目标受众明确，但广告干扰较高，因此采用在周五。媒体策略媒体策略试销期试销期：强力推进，构建焦点效应强力推进，构建焦点效应 报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。 利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面，给人以动感
34、，全面塑造品牌形象。 媒体策略媒体策略导入期导入期：全面引爆，塑造形象 利用多媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合开展的SP活动进行软硬性报道。 媒体策略媒体策略强销期强销期：促销推进，强诉品牌媒介排期策略媒介排期策略连续式投放连续式投放: : 广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机。 树立品牌形象，建立品牌效应。持续一月的投放，有效建立“中青国际中青国际”的品牌形象。媒媒 介介 排排 期期将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与
35、记忆。不同的广告形式侧重点会有所不同不同的广告形式侧重点会有所不同 媒体：以户外、电视来打项目形象及提升知名度； 现场包装：以营造气氛，增加人气为主； 宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点； 软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起 关注。 金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案形象形象形象引销期开盘销售图示第一阶段第三阶段第二阶段金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案阶段性广告推广阶段性广告推广说明说明第一阶段第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象， 形成热点引起关注此步为引销期。第二阶段第二阶段：在形象塑造过程中，将商城的强概念输出势给目标受众。 同时结合中
36、心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以 促进销售,此步为强销期。第三阶段第三阶段：经过前二步的积累，商城进入持续期。此步以强势销售 为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各 种活动来进一步拉动销售。金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案第一阶段第一阶段塑造项目的品牌形象塑造项目的品牌形象时时 间：间：待定目目 标：标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”个性形象。 让目标受众了解楼盘概念。主要手段：主要手段：户外、报广、现场包装辅助手段：辅助手段：DM金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案第二阶段第二阶段建立美誉，形象与销售并进建立美誉，形象与销售并进时时 间：间： 待定目目 标：标： 提
37、升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段主要手段：报广、宣传片、现场、主题会议辅助手段辅助手段：公关活动、杂志开盘开盘策略提案策略提案第三阶段第三阶段完善知名度、美誉度的建设完善知名度、美誉度的建设时时 间：间：待定目目 标：标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段主要手段：促销活动、报广、宣传片辅助手段：辅助手段：DM 在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标。金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案广告的推广和投放广告的推广和投放广告执行计划广告执行计划广告推广部分金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案
38、电电 视视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击报报 纸纸 高覆盖率杂杂 志志 针对性强D MD M 传达产品信息 户户 外外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击2010年电视专题片报道电视片短信DM户外投放提升品牌联想并直接促销：- 提高品牌知名度；- 树立品牌形象，引发好感；广告投放时间有以下排期广告投放时间有以下排期广告执行计划广告执行计划广告推广部分 2月 5月 8月 12月金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案房产报纸媒体以自己设计、印刷为主房产报纸媒体以自己设计、印刷为主广告执行计划广告执行计划广告推广部分金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案DMDM报纸投放策略报纸投放策略广告执行计
39、划广告执行计划广告推广部分金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案目目 的的 针对性形象树立，促销；主主 题题 魅力花园洋房依据营销节点诉求而来；形形 式式 随报奉送；时时 间间 持续派发户外广告投放策略户外广告投放策略广告执行计划广告执行计划广告推广部分金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案目目 的的- 建立品牌认知；- 促发品牌美誉度和联想度；主主 题题 魅力花园洋房；选选 取取 繁华路段闹市区等高覆盖率地点；- 较高触目率和视觉冲击力；- 可辅助远景品牌的树立；时时 间间 待定；树立广告牌是户外媒体中的首选树立广告牌是户外媒体中的首选根据数据研究资料得出的广告影响力总量广告执行计划广告执行计划广告推广部分金兴商贸城策略提案金兴商贸城策略提案0%0%20%20% 40% 40%60% 60% 80%80%100%100%沿街立柱广告牌收费站广告高楼建筑物商场前的战牌大型立柱广告谢谢大家！以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。 版权归提报人陈威所有本次提稿完毕，以上为推广思路简要，本次提稿完毕，以上为推广思路简要， 仅供参考，谢谢！仅供参考，谢谢！
