《联通季校园迎新营销建议方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《联通季校园迎新营销建议方案（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、辽宁联通秋季高校校园迎新营销建议辽宁联通秋季高校校园迎新营销建议一场关于校园的一场关于校园的“迎新迎新”风暴即将开始风暴即将开始目录目录项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述123营销目标营销目标2009联通 “迎新”营销思路及建议目录目录23营销目标营销目标项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述12009联通 “迎新”营销思路及建议中国移动中国移动在竞争中在竞争中占据上风，占据上风，但缺少整但缺少整合优势。合优势。品牌基础强品牌基础强品牌转型期品牌转型期用户基数大用户基数大促销手段多促销手段多政策不断翻新政策不断翻新迎新竞争大迎新竞争大校园用户少校园用户少价格优势缩小价格优势缩小
2、受环境影受环境影响，中国响，中国联通在校联通在校园内仍处园内仍处弱势，急弱势，急需改变需改变项目背景项目背景2009年，中国联通迎来整合后的第一个校园迎新，随着新品牌的推出，中国联通已全面开始新的营销推广。但是，收到历史条件及外部环境影响，校园迎新仍旧面临巨大压力，在传统营销领域被对手牢牢占据的情况下，我们唯有寻找机会，用新的营销手段寻求改变项目背景项目背景营销环境：营销环境： 中国联中国联通在客观条件中具通在客观条件中具有明显的优势，但有明显的优势，但在消费者沟通和用在消费者沟通和用户基础等主观环节户基础等主观环节还处于劣势地位还处于劣势地位。1宏观环境宏观环境中国联通与中国网通正式合并,实
3、现全业务整合。目前中国联通具有明显的网络及固话优势。2技术环境技术环境中国联通WCDMA业务具有全球技术领先性。但WCDMA技术目前仍无法大面积推广。3社会环境社会环境社会大众对新联通了解甚微，“沃”形象试图与受众建立新沟通。4传播环境传播环境中国联通在3大运营商中最后推广3G，“沃”品牌形象大力度推广，但其他运营商已占先机。5校园环境校园环境动感地带校园基础较好，联通价格优势已不明显。校园营销急需新的切入点。营销环境营销环境优劣势分析优劣势分析移动电话、固话、网络整合优势“沃”品牌推广期教育部合作总结总结在竞争优势中，整整合业务合业务在推广中具有最大的竞争力。而劣势中，对手的校园用户基数用户
4、基数是最大的竞争障碍，如何突破这道障碍是当前最大的问题。UP新势力用户基础长期校园合作基础原133优质客户流失校园内用户基数少销售终端少新品牌缺少支撑价格优势丧失优势优势劣势劣势项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述123营销目标营销目标目录目录2009联通 “迎新”营销思路及建议短期营销目标短期营销目标入学新生：入学新生：促进新生入网；促进新生入网；提升新生认知；提升新生认知；促进新生话费预存；促进新生话费预存；维持新生在网粘性。维持新生在网粘性。原新势力老用户：原新势力老用户：降低离网率；降低离网率；提升老用户对新生的推荐提升老用户对新生的推荐率；率；提升老用户在网粘性；提升老用户在
5、网粘性；长期营销目标长期营销目标提升促销效果促销政策口碑传播迎新迎新品牌品牌促销活动与品牌建立之间实现互相依托关系，通过促销提升品牌影响力同样可以提升促销的效果促进销售与品牌：促进销售与品牌： 联通目前面临品牌过渡期，有效利用校园促联通目前面临品牌过渡期，有效利用校园促销在校园内实现品牌重塑，销在校园内实现品牌重塑，实现实现“沃沃”与新势力的平滑过渡与新势力的平滑过渡目录目录项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述122009联通 “迎新”营销思路及建议3营销目标营销目标竞争对手暑期营销路线高考服务站高考咨询会终端销售火车站接站学校周边户外媒体校内志愿者校园促销礼品赠送迎新路演校内包装校园
6、活动赞助校园内公益活动其他品牌联合推广开学前开学后寻找外延机会！抢先抢先 通过提前扩大外延在通过提前扩大外延在竞争对手之前接触用户竞争对手之前接触用户干扰干扰通过常态促销，利用整通过常态促销，利用整合优势抢夺用户资源合优势抢夺用户资源深入深入 针对大面积促销，我针对大面积促销，我们的促销应该关注深度们的促销应该关注深度整合整合将优势业务整合，将优势业务整合，使其实现整体最优化。使其实现整体最优化。接触点业务促销消费者机会机会本次校园迎新以业务整合为基础，通过入学前对接触点的抢先拦截和入学期间对消费者的本次校园迎新以业务整合为基础，通过入学前对接触点的抢先拦截和入学期间对消费者的干扰达到抑制竞争
7、对手的目的，最终通过实质性的深入营销促使消费者成为联通用户。干扰达到抑制竞争对手的目的，最终通过实质性的深入营销促使消费者成为联通用户。我们的机会我们的机会校园迎新营销战略校园迎新营销战略整合业务，发挥全网优势整合业务，发挥全网优势根据我们对校园内网通固定电话应用情况的电话抽样调查，在校园内，固定电话使用比例仍根据我们对校园内网通固定电话应用情况的电话抽样调查，在校园内，固定电话使用比例仍旧占普通学生日常通讯需求的旧占普通学生日常通讯需求的20%-30%20%-30%之间。可见，相对竞争对手，联通在固话，网络两方面之间。可见，相对竞争对手，联通在固话，网络两方面拥有巨大的战略优势优势。如果将这
8、两种优势与移动电话进行整合推广，将为整个迎新的营拥有巨大的战略优势优势。如果将这两种优势与移动电话进行整合推广，将为整个迎新的营销提供强大的营销支撑。所以我们建议：销提供强大的营销支撑。所以我们建议：整合优势整合优势 移动、宽带套餐包移动、宽带套餐包移动、宽带套餐包移动、宽带套餐包1.移动电话缴费赠送宽带费用2.寝室团体办理赠送宽带移动、固话套餐包移动、固话套餐包移动、固话套餐包移动、固话套餐包1.1.移动电话固定电话移动电话固定电话通话优惠通话优惠2.2.移动电话小灵通通移动电话小灵通通话优惠话优惠移动电话业务移动电话业务宽带业务宽带业务固定电话业务固定电话业务2009 2009 辽宁联通辽
9、宁联通突围：突围： 在传统节点之前做抢先营销，在传统营销之上做深入营销，通过抢先和深入，我们需要更快速更直接的打动消费者。业务整合业务整合常态营销常态营销抢抢先先深深入入在新生购买过程中，谁能在新生购买过程中，谁能第一时间向消费者传达信第一时间向消费者传达信息谁就能掌握话语权，历息谁就能掌握话语权，历年的传播中，受到移动年的传播中，受到移动DM影响，消费者通常在第一影响，消费者通常在第一时间接触动感地带信息，时间接触动感地带信息，今年，我们需要抢在移动今年，我们需要抢在移动节点前进行传播，以达到节点前进行传播，以达到优先介入的目的。优先介入的目的。传统的传播只停留在对使传统的传播只停留在对使用
10、者的传播层面，而忽视用者的传播层面，而忽视了对影响者的传播教育，了对影响者的传播教育，也正因为如此，深入传播也正因为如此，深入传播具有很大的空间可以挖掘，具有很大的空间可以挖掘，通过对群体的影响，和业通过对群体的影响，和业务整合改变消费者态度，务整合改变消费者态度，将为联通的传播带来新的将为联通的传播带来新的扩展空间。扩展空间。校园迎新营销战术校园迎新营销战术突围：双管齐下突围：双管齐下抢先之暑假篇抢先之暑假篇高考结束，很多学生开始进入完全放松阶段，这一时期的促销政策对学生的影响有限学生将全部的精神都放在放松和聚会上面，所以，这段时间的营销重点工作我们建议放在营销点的提前上。由于有教育部的资源
11、。我们可以甄别出学生的具体去向。暑假抢先工作重点：抢先接触抢先接触抢先拦截抢先拦截抢先销售抢先销售快递送卡快递送卡接触方式：与入学通知书同步邮寄联通卡抢先接触抢先接触将含有10元话费的中国联通卡通过快递与大学录取通知书一起直接邮寄到学生手中。新卡可在用户住地直接开卡使用，开学期间，可为跨市就读学生办理直接转网手续，手机卡号不变，只需办理所在地对应套餐即可。抢占的时间点：新生入学报到前一周针对的目标人群：高考新生、新生家长拦截的方式：以“恭送”“促销”的方式来吸引提前到车站购买车票的新生及其家长，通过现场的业务讲解和促销推介来促进业务办理（现场跟进沈阳及大连等高校集中地的异地号码办理）（现场跟进
12、沈阳及大连等高校集中地的异地号码办理）有奖翻卡牌：持入学通知书可在促销区免费参加“沃！幸运”翻卡游戏，游戏奖品设置为联通SIM卡、手机链、鼠标垫等小礼品。新生送站新生送站抢先拦截抢先拦截以往校园迎新都将学校所在地车站作为关键的拦截点进行重点覆盖。本着“抢先”的原则，我们建议在省内除沈阳、大连的地市车站进行先期进驻。有奖翻卡牌在各城市重点高中发榜现场设计业务咨询台。聘请大学招生老师及老生针对新生入学等问题进行义务咨询,同时对办理联通手机卡开卡或现场交费，开卡用户赠送联通新生入学手册.手册内容以学生的入学准备和家长咨询为主。联通校园咨询联通校园咨询抢先拦截抢先拦截抢占的时间点：6月27日-6月28
13、日，高考发榜时间针对的目标人群：高考新生、新生家长拦截的方式：发榜现场以“入学咨询入学咨询”进行人群吸引，现在进行“业务宣传业务宣传”对目标人群进行针对性接触。四角棚四角棚展架展架业务展示业务展示咨询台咨询台在各城市主要手机销售终端建立专门的联通销售点,通过存话费送手机存话费送手机，存话费享优惠，存话费享优惠，校园校园的形式和套餐吸引家长注意,选择对学生有吸引力的手机在店头做宣传。手机终端联合推广手机终端联合推广抢先销售抢先销售促销堆头促销堆头旋转灯箱旋转灯箱店内海报店内海报易拉宝易拉宝 专刊深入之开学篇深入之开学篇新的环境，新的生活方式，新生在入学时的心态发生了重大变化，这一时期的营销重点应
14、集中在对新生的心理劝导上，由于刚刚开始独立生活，对自己的生活具有支配权，大部分学生具有强烈的消费冲动。营销重点：营销重点：依靠环境带动消费依靠环境带动消费1、深入寝室促销2、深入食堂推送3、深入网络营销1、深入寝室促销无论入学新生还是老生，在校大学生的日常生活路径非常固定，日常地点按出现频率排序依次为：寝室教室食堂网吧操场。寝室，是一天当中对大学生影响力最大的地点！免费为各新生寝室提供一些便利挂件,如风铃、联通定制地图等物品,物品要求必须印有中国联通”沃”品牌VI,在兑换的礼品中加入一些与寝室文化有关的赠品,如台灯,化装盒,镜子等物品。对于开卡新生提供新生套装。1、深入寝室促销 新生装备可根据
15、物料重新组合，也可根据价格制定赠送标准新生装备可根据物料重新组合，也可根据价格制定赠送标准学习套装网络套装餐具套装装饰套装网络套装网络套装- 卷线器卷线器-U盘-USB加湿器学习套装学习套装- 充电台灯充电台灯-USB加湿器-折叠电脑桌生活套装生活套装- 折叠车折叠车-抱枕-钥匙链餐具套装餐具套装- 水壶水壶-刀叉-饭盒新生套装新生套装2、深入食堂推送食堂是学子们每天必去之地所以商家广告投放的受众面大，持续时间长，效果范围广。在各个高校里爱你校园网的校园媒体资源包括：校园食堂桌面广告、墙体、框架广告、食堂立柱、食堂门口等学生每天必经之路旁。2、深入食堂推送联系主要大学推出订制饭卡背贴饭卡背贴或
16、饭卡封套饭卡封套，将校园饭卡作为最直接有效的媒体进行品牌露出。同时可针对合作学校推出“凭饭卡促销”活动，将饭卡开发成终端促销品以实现直接带动销售的效果。可 执 行 学 校 列 表3、深入网络营销高校新生在新进入校园这个相对陌生的环境时都有寻找群体归属的需求，他们经常会通过加入校内社团、浏览校内、登陆网站等方式来找到“自己人”。沟通沟通平台平台社团B BB BS S校内网校内网社团和校园BBS都有着自身的局限性，而校内网作为以高校人群为主要目标对象的社区网络媒体平台具有较高的用户粘性和群体效应，引发长期关注等优势3、深入网络营销校内网首席高校媒体校内网首席高校媒体覆盖辽宁高校覆盖辽宁高校3333
17、所所师兄师妹、师兄师妹、 麻辣结对麻辣结对【活动内容活动内容】与校内网其他用户结对形成好友关系，通过此方式与校内网其他用户结对形成好友关系，通过此方式可以认识更多同学可以认识更多同学 【活动目的活动目的】扩大校内网在大学校园的影响力，扩大用户群扩大校内网在大学校园的影响力，扩大用户群【活动对象活动对象】全国高校所有大学生用户全国高校所有大学生用户【活动时间活动时间】2009.08.1510.15校内网互动营销3、深入网络营销线上活动线上活动参与流程参与流程甲甲同学同学乙乙同学同学丙丙同学同学丁丁同学同学结对结对结对结对结对结对结对排行结对排行颁发奖品颁发奖品3、深入网络营销线上活动线上活动mi
18、nisiteminisite示意示意3、深入网络营销线上活动与辽宁联通迎新活动的结合【请教师兄请教师兄】新生向老生咨询新生向老生咨询【一一起团购起团购】组织新生一起购物组织新生一起购物示例：示例：“师兄，我想买个手机，什么牌子好啊？在哪买呢？师兄，我想买个手机，什么牌子好啊？在哪买呢？ 可在回答中软性宣传中国联通的产品可在回答中软性宣传中国联通的产品刚入校的新生一般会购买很多生活、学习用品。可以活动刚入校的新生一般会购买很多生活、学习用品。可以活动minisite设设立团购区立团购区 组织新生团购联通定制手机，享受一些优惠！组织新生团购联通定制手机，享受一些优惠！在活动在活动minisite开
19、设以下专区开设以下专区校园迎新之常态行销校园迎新之常态行销活动方式:凡在活动期间开卡用户可获赠联通话费,缴话费还可获赠精美礼品,礼品根据用户开卡、缴纳花费数额进行礼品赠送.礼品共分三档,100元 200元 500元.在同一档次内仍有多种礼品可供选择,500元话费将分10个月返还.每月50元开学促销干扰点：1.校园营业厅：资费政策干扰2.校园促销活动：整合优惠政策干扰、新VI应用。3.校园包装：校内食堂、卖场、寝室楼内看板、公告栏等日常高效接触点包装4.校园直销团队组成志愿者接待新生。开学促销开学促销销售动作深化:1.寝室礼品赠送：对于新生寝室，直销团队在进入销售行为前先赠送联通定制地图或其他实
20、用礼品，降低新生的抵触情绪。2.老用户关怀：在直销行为进行前，对于新生中的老用户先进行登记，并介绍转卡服务。对于新、老生中的原联通用户进行记录，督促其加入联通俱乐部并赠送实用礼品（价值在10元左右）。3.以上动作进行完毕，推广中国联通优势产品。4.对于有使用意向的新生，可提供换卡服务，即用动感地带卡换联通卡享有一定额度的优惠或冲抵一定额度的话费。校园直销团队校园直销团队活动对象:跨市UP新势力新生抢先手段:新生拦截.跨市转网跨市转网活动方式:1.原UP新势力用户可在本地绑定大学所在地漫游优惠，绑定期间，在漫游所在地拨打电话，享受当地最低话费，接听免费，收取一定月服务费。2.跨市UP新势力用户可
21、凭本人SIM卡到大学所在地办理所在地联通服务，凡转网用户可获得一定数额的话费奖励。如缴50送50话费.活动目的:实现原UP新势力用户平滑转网，增加原新势力用户的在网粘性。抢先手段:客户关系维护活动对象:新老生活动方式:通过116114的客户信息主动向UP新势力用户提供各种优惠券、旅游券。开辟快乐暑假免费业务,在暑假期间搜集相应的优惠信息向UP新势力用户免费发送。对于返校老生及新生，通过116114建立新的营销平台，通过俱乐部向学生提供各种优惠服务，同时推荐注册商家的信息。快乐开学快乐开学省市分公司分工表省市分公司分工表项目内容省分市分海报提供所有活动的海报设计、物料设计省份下发海报的印刷，物料
22、制作礼品价格超过200元以上的礼品采购，部分需要统一制作的礼品采购价格低于200元的礼品统一采购户外、报广下发所有纸媒的主画面负责媒体排期，投放电话营销下发统一的营销手册组织营销人员及专线网络网站建立网站推广，礼品下发特殊媒体媒体物料、投放内容媒体联系，投放。新生资源新生名单一对一营销资费套餐提供总的套餐整合思路根据各地需求进行套餐整合附录1：联通资源整合建议表校园固定电话联通移动电话校园网络 校园固定电话校园固定电话校园内拨打固定电话优惠缴费送固话IP卡固话、移动电话绑定联通移动电话联通移动电话提供免费GPRS或其他增值服务联通对固话通话优惠校园直销团队固话卡销售。 校园网络整合校园网络整合
23、缴费送网费开卡免安装费宽带缴费送联通全年10MGPRS包。 套餐组合建议套餐组合建议套餐套餐1：移动电话：移动电话+固定电话（小灵通）固定电话（小灵通）校内移动、固话通话5分钱。校内移动电话小灵通通话享受校园网资费。每月2元服务费。套餐套餐2:移动电话移动电话+网络宽带网络宽带移动电话缴600送200网费。缴纳宽带费送联通全年10MGPRS包套餐套餐3：移动电话：移动电话+网络宽带网络宽带+固定电话固定电话（小灵通）（小灵通）校内移动通话小灵通固话通话5分钱，送全年10MGPRS包，缴600元松200话费。附录2：联通校园俱乐部活动内容：联通校园俱乐部活动目的：扩大校园影响力，提升校园粘性活动
24、形式：在中国联通官网建立网上俱乐部链接，会员通过手机号码即可注册，注册会员可在俱乐部论坛内自由交流，根据月消费及套餐内容联通会定期相会员以及优惠券、礼品和电影票，以此提升用户的归属感。俱乐部流程建议资质资质申请申请积分积分活动活动优惠优惠通过俱乐部增加用户粘性和品牌忠诚度，附加价值将是未来通信行业发展的新战场。中国联通校园用户月话费超过100元/月可申请VIP用户登录WWW.11010.COM填写学校、班级、姓名等个人信息手机认证每消费1元积1沃值用户每3各月可获得一枚联通徽章每介绍1名用户加入积累10沃值沃值可在网站兑换礼品徽章可兑换会员服务，如短信、话费冲抵、GPRS套餐等。俱乐部会员对中国联通举办的活动具有一定的优先权。如抢票、新业务体验等。附录2：联通校园俱乐部
