《销售通路的规划整合与建设》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售通路的规划整合与建设（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、销售通路的规划整合销售通路的规划整合与建设管理与建设管理您的企业是否存在以下令人痛您的企业是否存在以下令人痛苦而又难以解决的通路问题？苦而又难以解决的通路问题？l1、因市场缺乏有效的管制而导致经销商的窜货、因市场缺乏有效的管制而导致经销商的窜货与压价问题；与压价问题；l2、缺乏对经销商的良好评审与信用监控而导致、缺乏对经销商的良好评审与信用监控而导致货款拖欠、死帐呆帐问题；货款拖欠、死帐呆帐问题；l3、经销商积极性与忠诚度低，甚至、经销商积极性与忠诚度低，甚至“挂羊头卖狗挂羊头卖狗肉肉”；l4、经销商素质差，短期行为严重，不愿或不能、经销商素质差，短期行为严重，不愿或不能配合公司开展各种推广活
2、动；配合公司开展各种推广活动；l5、公司投入巨资进行广告战、促销战、价格战，、公司投入巨资进行广告战、促销战、价格战，但却但却“打得下江山、守不住天下打得下江山、守不住天下”；l6、超级终端与传统的分销网络严重冲突，企业、超级终端与传统的分销网络严重冲突，企业处于两难境界。处于两难境界。l本课程目的：本课程目的：l让企业不再因为以上问题而痛苦！让企业不再因为以上问题而痛苦！本课程的主要内容本课程的主要内容l1、有关销售通路的基本概念；、有关销售通路的基本概念；l2、销售通路的作用、地位与价值；、销售通路的作用、地位与价值；l3、如何规划通路策略？、如何规划通路策略？l4、如何建设管理销售通路？
3、、如何建设管理销售通路？l观念决定方向观念决定方向l思路决定出路思路决定出路l胸怀决定规模胸怀决定规模l正确地做正确地做正确的事。正确的事。l先把事情先把事情做对做对，再把事情做好。再把事情做好。开篇问题一开篇问题一l销售通路是什么？销售通路是什么？l1、理论界的传统定义：、理论界的传统定义：l销售通路是实现将生产者所提供的销售通路是实现将生产者所提供的产品或劳务与最终消费者进行交换的、产品或劳务与最终消费者进行交换的、由中间商连接而成的中间通路。由中间商连接而成的中间通路。l核心作用核心作用：产品实体与价值的交换；：产品实体与价值的交换；l核心成员核心成员：中间商：中间商l2、完整准确的新定
4、义：、完整准确的新定义：l菲力浦菲力浦科特勒：科特勒：l销售通路是促使产品或服务顺利地销售通路是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。被使用或消费的一整套相互依存的组织。l换言之：换言之：l 销售通路是实现生产者与最终消费销售通路是实现生产者与最终消费者之间的产品实体、价值、文化、情感、者之间的产品实体、价值、文化、情感、服务、知识等多种交换与沟通的、由各服务、知识等多种交换与沟通的、由各级中间商连接而成的媒介通路。级中间商连接而成的媒介通路。开篇问题二开篇问题二l销售通路中有什么销售通路中有什么“流流”？l1、物流、物流l物物：产产品品、促促销销品品、礼礼品品赠赠品品、展展
5、示示陈列陈列器具、宣传品等器具、宣传品等l2、资金流；、资金流；l3、信息流；、信息流；l4、文化流；、文化流；l5、情感流；、情感流；l6、服务流；、服务流；l7、资本流；、资本流；l8、知识（培训）流。、知识（培训）流。开篇问题三开篇问题三l经销商是什么？经销商是什么？l1、理论上的定义：、理论上的定义：l经销商是独立于制造商而专业从事经销商是独立于制造商而专业从事商品买卖以获取利益的人或机构。商品买卖以获取利益的人或机构。l三个条件：三个条件：l1）利益独立；）利益独立；l2）以获利为目的；）以获利为目的；l3）有买有卖。）有买有卖。l2、企业的看法、企业的看法美的的经销商观念美的的经销
6、商观念美的经销商观念美的经销商观念.ppt第二篇第二篇销售通路的作用、地位与价值销售通路的作用、地位与价值l要致富，先修路要致富，先修路l1、销售通路是营销领域三项重要的基础、销售通路是营销领域三项重要的基础工程之一；工程之一；通路工程管理工程人资工程l2、通通路路策策略略是是营营销销策策略略中中的的四四项项基基础础性性策略之一；策略之一；l研究探索策略研究探索策略l人力资源开发管理策略人力资源开发管理策略l组织建设策略组织建设策略l通路策略通路策略l3、销销售售通通路路是是营营销销商商战战中中的的“地地面面工工事事”；l4、销售通路是营销领域四项重要的无形、销售通路是营销领域四项重要的无形资
7、产之一。资产之一。l品牌品牌l通路通路l营销团队营销团队l管理工程管理工程l5、通路价值举例、通路价值举例ll l小天鹅小天鹅ll l联想联想ll lTCLll l马可波罗马可波罗ll l“两乐两乐”与健力宝与健力宝ll l鹤壁天元：鹤壁天元：“克星克星”、“黛丝黛丝”、“黛莉丝黛莉丝”ll l意丹奴意丹奴l1、通路策略是重要的基础性营销策略；、通路策略是重要的基础性营销策略；l2、销销售售通通路路不不仅仅是是营营销销领领域域的的重重要要资资源源，还是企业的重要无形资产。还是企业的重要无形资产。小结：小结：l没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。第三篇、第三篇、通路诊断调研通路诊断调研l
8、一、目的一、目的l 为通路的规划整合与建设管理搜集为通路的规划整合与建设管理搜集必要的信息，提供事实与数据支持必要的信息，提供事实与数据支持l二、内容二、内容l1、通路现状诊断分析、通路现状诊断分析ll l通通路路的的结结构构模模式式：宽宽度度（覆覆盖盖面面）、层次、深度、种类；层次、深度、种类；ll l网网点点的的形形式式、数数量量、质质量量、密密度度与与稳稳定性、专业性、专一性、安全性；定性、专业性、专一性、安全性；ll l网点布局的均衡性、合理性；网点布局的均衡性、合理性；ll l通通路路政政策策的的健健全全性性、合合理理性性与与执执行行情情况；况；ll l通路的受控与管理状态；通路的受
9、控与管理状态；ll l各种通路、网点的业绩与重要性分析。各种通路、网点的业绩与重要性分析。l2、经销商研究、经销商研究ll l经经销销商商的的行行为为特特征征、偏偏好好、满满意意度度、忠诚度、意见与建议；忠诚度、意见与建议；经销商调研经销商调研.pptll l通通路路成成员员的的受受训训状状况况与与素素质质、士士气气与与精神面貌；精神面貌；l3、竞竞争争对对手手的的通通路路状状况况与与策策略略及及趋趋势势、动向；动向；l4、适适合合本本行行业业、本本企企业业的的通通路路策策略略探探讨讨，通路的发展趋势。通路的发展趋势。l三、诊断调研方式：三、诊断调研方式：l1、资料搜集分析；、资料搜集分析；l
10、2、问卷调查；、问卷调查；l3、现场走访考察、现场走访考察l4、深度访谈；、深度访谈；l5、座谈会、座谈会l.顶固顶固顾问提案顾问提案通路调研通路调研.doc.公文包公文包唯美唯美唯美调研问卷（空白）唯美调研问卷（空白）非唯美陶瓷经销商非唯美陶瓷经销商.doc.公文包公文包唯美唯美唯美调研问卷（空白）唯美调研问卷（空白）经销商问卷经销商问卷.doc第四篇、通路规划设计第四篇、通路规划设计l制度第一，总经理第二；制度第一，总经理第二；l小企业靠老板管理，中企业靠制小企业靠老板管理，中企业靠制度管理，大企业靠文化管理；度管理，大企业靠文化管理；l“法制化法制化”水平是企业管理水平的水平是企业管理水
11、平的最重要标志；最重要标志；l尽量用制度管人，少用人去管人尽量用制度管人，少用人去管人。l一一、设设计计通通路路策策略略的的纲纲领领性性文文件件通路策略大纲。通路策略大纲。主要内容：主要内容：l1、通路的结构、层次、种类；通路的结构、层次、种类；l2、网点的形式、密度；网点的形式、密度；l3、通路建设整合的步骤安排；通路建设整合的步骤安排；l4、通通路路管管控控、经经销销商商优优化化、激激励励等等策策略略的构思；的构思；l5、通路的立体化建设思路。通路的立体化建设思路。.顶固顶固顾问提案顾问提案顶固五金通路策略大纲顶固五金通路策略大纲.docl二二、通通路路成成员员的的招招募募、评评价价、选选
12、择择或或调调整策略整策略ll l招商策略及招商手册的修订设计；招商策略及招商手册的修订设计；l.公文包公文包佳力佳力佳力推广招商附件佳力推广招商附件商务代表资料商务代表资料佳力木业招商手册佳力木业招商手册.DOCll l经经销销商商评评审审流流程程与与标标准准、表表格格的的修修订订设计。设计。l三、通路策略执行文本的设计三、通路策略执行文本的设计ll l经销商政策汇编的修订设计；经销商政策汇编的修订设计；顶固顶固.docll l经销商培训手册的修订设计；经销商培训手册的修订设计；.公文包公文包吕氏吕氏顾问提案顾问提案渠道策略执行文本渠道策略执行文本吕氏公司经销商手册吕氏公司经销商手册.docl
13、l l 终端培训手册的修订设计；终端培训手册的修订设计；.公文包公文包吕氏吕氏顾问提案顾问提案渠道策略执行文本渠道策略执行文本工作站经营指导手册工作站经营指导手册.docll l招商广告的设计招商广告的设计.公文包公文包佳力佳力报广、海报报广、海报招商报广招商报广-百万富翁百万富翁.jpgl制度是用来执行的，不是用来讨制度是用来执行的，不是用来讨论的，更不是用来做摆设的！论的，更不是用来做摆设的！第五篇、执行通路策略第五篇、执行通路策略实施通路的整合、建设与管理实施通路的整合、建设与管理l1、经销商的评价、选择或调整。、经销商的评价、选择或调整。l经销商选择经销商选择“十看十看”：l1)看看“
14、钱钱”（资产）（资产）：有足够的：有足够的“钱钱”，能够满足，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；越多越好； l2)看个性看个性：讲道理、服管理；：讲道理、服管理；l3)看看能能力力（个个人人能能力力与与团团队队能能力力）：具具有有良良好好的的市市场场拓拓展展能能力力、控控制制能能力力、管管理理能能力力及及问问题题解决能力；解决能力；l4)看看眼眼光光：具具有有长长远远眼眼光光与与长长期期合合作作的的意意愿愿，不过分追求短期利益；不过分追求短期利益；l5)看信誉人品看信誉人品：具有良好的商业信誉；：具有良好的商业信誉； 6）看看理理
15、念念：具具有有现现代代管管理理与与营营销销理理念念并并能认同公司的文化、理念；能认同公司的文化、理念；l7）看看私私生生活活：关关键键人人物物好好学学上上进进，无无不不良嗜好；良嗜好；l8）看分销网点：）看分销网点：分布、数量与质量；分布、数量与质量；l9）看关系）看关系：良好的顾客关系与社会关系。：良好的顾客关系与社会关系。l10）看合作意愿、态度与专一程度）看合作意愿、态度与专一程度。l对应的政策工具举例：对应的政策工具举例：l经经销销商商评评价价选选择择政政策策、流流程程、经经销商评审表销商评审表.公文包公文包唯美唯美狄安娜狄安娜总经销设立审批表总经销设立审批表.docl2、经销商培训、
16、经销商培训l作用与重要性作用与重要性ll l满足经销商提升和发展的渴望；满足经销商提升和发展的渴望；ll l利利用用“师师生生”效效应应树树立立培培训训组组织织者者的的权权威威、领导地位；领导地位；ll l提高经销商队伍的素质和提高经销商队伍的素质和“作战能力作战能力”；ll l通通过过培培训训加加强强经经销销商商对对市市场场政政策策、营营销销战略战术的支持与配合；战略战术的支持与配合；ll l通通过过培培训训吸吸引引、留留住住的的客客户户一一般般都都是是优优质的客户。质的客户。l内容内容l1）企业文化与品牌文化；）企业文化与品牌文化；l2）产品、质量知识；）产品、质量知识；l3）行业与竞争知
17、识；）行业与竞争知识；l4）营销知识与营销技能；）营销知识与营销技能；l5）财务与管理知识；）财务与管理知识；l6）管理技能；）管理技能；l7）消费心理与导购知识；）消费心理与导购知识；l8）营销策略及执行技巧；）营销策略及执行技巧；l9）市场政策、制度。）市场政策、制度。l方式方式ll l集中授课；集中授课；ll l评比交流；评比交流；ll l现场示范指导；现场示范指导；ll l影音资料（影音资料（VCD等）；等）；ll l手册及其他印刷材料。手册及其他印刷材料。l对应的政策工具举例：对应的政策工具举例：l经经销销商商培培训训交交流流政政策策、经经销销商商政政策策、经经销销商商培培训训手手册
18、册、终终端端培培训训手手册册、产产品品导导购购手手册册、企企业业介介绍绍影影碟碟、营营销销知知识识手手册册、管管理理知知识识手手册册、导导购购员员培培训训手手册册、促销员培训手册促销员培训手册l3、经销商激励、经销商激励ll l物物质质激激励励：返返利利、折折扣扣、奖奖品品、奖奖金金、旅游等；旅游等；ll l精神鼓励精神鼓励：评比表彰、竞赛、联谊交流、：评比表彰、竞赛、联谊交流、培训深造等。培训深造等。l对应的政策工具举例：对应的政策工具举例：l返利折扣政策、经销商评比奖励返利折扣政策、经销商评比奖励政策、销售竞赛政策、专营奖政策、销售竞赛政策、专营奖励政策等励政策等l4、对经销商的服务与支持
19、、对经销商的服务与支持ll l广告促销支持；广告促销支持；ll l巡回拜访与辅导；巡回拜访与辅导；ll l人员支持（如人员支持（如1+1策略）；策略）；ll l资金支持；资金支持；ll l网点建设支持；网点建设支持；ll l阶阶段段性性、局局部部性性的的产产品品、价价格格、广广告告等支持；等支持；ll l经营管理辅导。经营管理辅导。l对应的政策工具举例对应的政策工具举例l广告促销费用补贴政策、专卖店广告促销费用补贴政策、专卖店政策、经销商拜访、辅导制度、政策、经销商拜访、辅导制度、结算与赊销政策、经销商服务政结算与赊销政策、经销商服务政策策l5、市场秩序的管理与经销商的利益保障、市场秩序的管理
20、与经销商的利益保障l对应的政策工具举例对应的政策工具举例l区域管制政策、价格管制政策、区域管制政策、价格管制政策、存货保价政策、退换货政策、存货保价政策、退换货政策、客户投诉处理政策、跨区交易征客户投诉处理政策、跨区交易征询备案政策询备案政策l6、经销商的管理与监控、经销商的管理与监控ll l经营与财务状况监控；经营与财务状况监控；ll l交易与信用状况监控；交易与信用状况监控；ll l网点建设督导；网点建设督导；ll l服务督导；服务督导；ll l推广督导；推广督导；ll l市市场场规规范范监监控控（窜窜货货、价价格格、形形象象、服务等监控）；服务等监控）；ll l冲突的协调处理；冲突的协调
21、处理；ll l市场市场信息反馈。信息反馈。l对应的政策工具举例对应的政策工具举例经销商信息反馈制度、竞争对手经销商信息反馈制度、竞争对手动态调查表、网点开发、变更情况动态调查表、网点开发、变更情况月报、经销商进、销、存月报、月报、经销商进、销、存月报、经销商服务工作月报、经销商广经销商服务工作月报、经销商广告促销活动月报告促销活动月报总结：总结：1、不不仅仅向向经经销销商商销销售售产产品品，还还要要向向经经销销商商出出售知识与服务；售知识与服务；l2、不不仅仅帮帮助助经经销销商商赢赢利利，还还要要帮帮助助经经销销商商发发展；展；l3、诱诱之之以以利利、晓晓之之以以理理、动动之之以以情情、管管之之以以法；法；l4、要把经销商当儿女看待，真诚地关心他、要把经销商当儿女看待，真诚地关心他、帮助他、教育他、培养他、支持他，但也要加帮助他、教育他、培养他、支持他，但也要加以严格管教约束，不要过于放纵与讨好娇惯，以严格管教约束，不要过于放纵与讨好娇惯，该疼时要疼，该狠时要狠。该疼时要疼，该狠时要狠。谢谢大家的耐心！谢谢大家的耐心！
