《（优质课件）危机公关策略--以云南白药有毒事件为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（优质课件）危机公关策略--以云南白药有毒事件为例（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、危机公关策略危机公关策略1 案例分享案例分享危机危机预警警危机危机处理理2 云南白药 案 例 云南白云南白药在香港在香港查出含有出含有乌头类生物碱（断生物碱（断肠草）：草）：20132013年年2 2月月5 5日，香港特区日，香港特区卫生署生署发现云南白云南白药在香港出售的中成在香港出售的中成药样本中，共有五款本中，共有五款含有未含有未标示的示的乌头类生物碱，包括生物碱，包括“云南白云南白药胶囊胶囊”、“云南白云南白药散散剂”、“云南白云南白药膏膏”、“云南白云南白药气气雾剂”及及“云南白云南白药酊酊”，香港特区，香港特区卫生署、澳生署、澳门特区特区卫生局因此生局因此发出停用回收出停用回收通知
2、。通知。20132013年年1111月，国家食品月，国家食品药品品监督管理督管理总局（局（CFDACFDA，下称，下称“国家食国家食药监局局”）发布通知布通知规定，定，产品中含有毒性品中含有毒性药材的中材的中药饮片企片企业，必，必须在在说明明书中写明毒性成分并添加警示中写明毒性成分并添加警示语。按。按该通知要求，包括砒霜、水通知要求，包括砒霜、水银、生川、生川乌、生草、生草乌、雄黄在内的、雄黄在内的2828种毒性中种毒性中药品种需要特品种需要特别注明。注明。云南白云南白药成成为被被质疑最多的公司。疑最多的公司。 云南白云南白药被迫承被迫承认含有含有乌头类生物碱和公布配方生物碱和公布配方药品成分
3、品成分： 云南白云南白药在在2014年年4月月4日日发布了公告，正式宣布其配方中含有草布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白（制）成分。云南白药是在是在“网网络暴力暴力”的的压迫下被迫公布属于迫下被迫公布属于“国家保密配方国家保密配方”的的药品成分。品成分。 云南白云南白药把把“有毒有毒”配方事件配方事件归结为归于于“阴阴谋论”： 2014年年4月月17日，云南白日，云南白药官网将官网将“有毒有毒”配方事件配方事件归结为“新新闻炒作炒作”，矛，矛头直指幕后的直指幕后的利益集利益集团。中国。中国经营报2014年年4月月17日、日、18日多次日多次拨打云南白打云南白药董秘吴董秘吴伟的
4、的电话欲欲请其其对“阴阴谋论”之之说进行回行回应，但其，但其电话一直一直处于无人接听状于无人接听状态。 3 云南白药应对措施1.云南白药公司并没有及时给予媒体和公众一个合理的解释。“有毒配方”发生以后云南白药态度态度一:回避有毒事件态度二:以国家保密配方拒绝公开态度三:被迫公开保密配方的成份态度四:事件矛头直指为“新闻炒作”和幕后的利益集团。2.影响：导致组织与公众关系迅速恶化（侵害公众的知情权）品牌形象形象也受到到损害（高知名度、低美誉度）4 启示：如何进行危机公关危机公关包含： 危机前：危机危机前：危机预警警危机后：危机危机后：危机处理理5 危 机 预 警危机预警：危机出现则为时已晚，需未
5、雨绸缪危机预警：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪6 分公司、分支机构各种潜在危机信息总部公关经理总部公关领导危机管理小组总公司新闻发言人公司总经理董事会等 媒体受众分公司公关专员分公司总经理 危 机 预 警严控流程：让潜在危机无处藏身严控流程：让潜在危机无处藏身流程示例流程示例7 危 机 预 警公司高公司高层法法务部主管部主管公关部主管公关部主管公司新公司新闻发言人（危机言人（危机发生生时通常由法通常由法务部部长兼任）兼任）技技术专家家其他人其他人员（如政府人士等）（如政府人士等）公关公关专家家基础成员以具体危机而定，以下为基本组成组织保障：致命危机出现之前组织保障：致命危机出现之前 常设危机管
6、理小组常设危机管理小组8 危 机 预 警内外部危机内外部危机审查制度与制度与预警机制警机制l媒体动态监控，特别是对互联网监控；l核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任；l与政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识；l借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动；l制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。内外部危机审查制度：防范于未然内外部危机审查制度：防范于未然9 危 机 预 警潜在危机自潜在危机自查体系体系 l在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有
7、效预防危机的重要手段内外部危机审查制度：防范于未然内外部危机审查制度：防范于未然示例示例10 危 机 预 警l在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，避免危机转化直至造成毁灭性后果潜在危机自潜在危机自查体系体系 示例示例内外部危机审查制度：防范于未然内外部危机审查制度：防范于未然11 危 机 预 警专业的情报监测系统，及时跟新最新的媒体发布情况竞争对手的市场行为行业动向自身市场形象重要人物、朋友客户、合作伙伴动态所有门户和新闻类站点；国内外几乎所有中文、英文通讯社、报纸、杂志、广播电台、电视台站点；各政府机构和信息中心站点；最新实时信息情报；可以可以监测的内容
8、的内容监测系系统所覆盖的媒体范所覆盖的媒体范围可根据日期可根据日期设定定可根据不同客可根据不同客户的关的关键字字设定定可添加可添加监测的媒体范的媒体范围可可导出出监测后的后的数据数据Excel表表外部：危机信息外部：危机信息监测体系体系 内外部危机审查制度：防范于未然内外部危机审查制度：防范于未然12 危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家内部危机培内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及制度：每个月、每个季度都将及时展开相展开相应话题的培的培训培训议题包括：l危机的基础知识和表现形式l危机自查和级别评估l危机处理案例点评（人力资源、产品质量、
9、品牌等多个层面）l新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通l日常的媒体关系管理和媒体应对技巧l中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析l基金公司的公关之道、策略要点等lWeb2.0时代的危机表现形态和应对策略l危机案例模拟演练和点评l潜在危机点梳理和应对分析13 危 机 处 理 对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。危机方法论的危机传播方略：即按照7“W”诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽回声誉。危机公关危机公关Who谁出面Whom向谁传播W
10、hen传播时间选择Where传播渠道What传播内容Why危机真相HoW如何传播危机处理策略：临危不乱危机处理策略：临危不乱 有效处理有效处理14 危 机 处 理 承担承担责任原任原则 真真诚沟通原沟通原则 速度第一原速度第一原则 系系统运行原运行原则 权威威证实原原则危机公关5S原则15 危 机 处 理Who谁出面顶级原原则：1、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面较合理2、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度3、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素上海庆典公司 http:/ Whom:向谁传播顶级原原则：1、第一时间安抚“受害
11、者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持危机处理策略：临危不乱危机处理策略：临危不乱 有效处理有效处理16 危 机 处 理When:时间选择顶级原原则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递（传真、电子邮件等方式）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升Where:传播渠道顶级原原则：1、根据危机事件的性质，
12、综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播危机处理策略：临危不乱危机处理策略：临危不乱 有效处理有效处理17 危 机 处 理顶级原原则：1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案3、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达Why:事件真相顶级原原则：1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心What:传播
13、内容危机处理策略：临危不乱危机处理策略：临危不乱 有效处理有效处理18 危 机 处 理无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：加加强企企业管理管理建立建立预警机制警机制增增强互互动关系关系HoW:如何传播顶级原原则：1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂”2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”危机处理策
14、略：临危不乱危机处理策略：临危不乱 有效处理有效处理19 案 例 分 享金龙鱼1：1：11234危机来源：危机来源：浸出油与压榨油之争实际情况：实际情况：浸出油与压榨油各有所长是产油的不同工艺手段快速反映：快速反映：事发当天组成“金龙鱼危机公关处理小组”，邀请了知名媒体记者，对本次事件的实际情况予以澄清。后又得到新浪网的全面支持，播发大量与此次事件的相关的新闻跟踪报道，向大众澄清事实。挽回了金龙鱼品牌在消费者心目中的地位。处理结果：处理结果：5天共发相关稿件二百八十多篇，涉及全国各大平面媒体和网络媒体，撤除78篇网络负面不实报道；稳住了金龙鱼的市场销量和市场份额。快速、准确的突击战快速、准确的突击战20 The endthanks21
