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1、重点零售客户管理重点零售客户管理之主要问题及应对方法问题解决模式问题解决模式发现问题收集问题理解问题解决方案解决问题 发现问题发现问题 收集信息收集信息 与问题相关的各项领域与问题相关的各项领域 关键信息关键信息 各种可能的解决方案各种可能的解决方案 最适用的解决方案最适用的解决方案 理解问题理解问题 解决方案解决方案 解决问题解决问题处理零售管理问题的误区就是论事，着眼于处理表面问题急于处理每一件事没有计划，也不了解对方的计划和流程不能以品类的角度去看待问题不能以市场的角度去看待问题急于让每一个投入都有相应的回报局限于一个部门的单兵作战的合作零售商在谈贸易条件谈判时会涉及到很多内容。零售商很
2、清楚条件的内容，但我们却常常因不了解细节及计算方法而在谈判中非常被动。我们怎么做会在这方面有所提高？贸易条件管理问题A在贸易谈判中客户会：尽量拆分贸易条件尽量拆分贸易条件不会有过多的解释不会有过多的解释尽量提出更多的要求尽量提出更多的要求付款条件、价格、返利、残损、付款条件、价格、返利、残损、新品进场费、节日赞助、新店开新品进场费、节日赞助、新店开业、新品推广、产品推广、储运等业、新品推广、产品推广、储运等谈判前：了解内部情况：了解内部情况：了解零售商在今年对贸易条件的策略了解零售商在今年对贸易条件的策略年度贸易条件总目标年度贸易条件总目标对方的时间表对方的时间表现在的进度现在的进度向向其他已
3、谈完的供应商了解状况其他已谈完的供应商了解状况销量与金额数据？销量与金额数据？毛利额及毛利率？毛利额及毛利率？付款天数（实际到帐）库存周转天数付款天数（实际到帐）库存周转天数费用详细记录？费用详细记录？贸易合同执行情况？贸易合同执行情况？对比同期成长对比同期成长对比同期成长对比同期成长我们要做什么：我们要做什么：去年度执行情况去年度执行情况设定目标、底线谈判中分歧点：找可变因素 可替代方案关键提示：必须互换 支出与销售增长成正比贸易条件管理问题B根据某KA的要求，我公司的贸易条件被要求由N30天改为N60天，如何衡量这一贸易条件？有什么对策可以改善我们的处境？客户提出30改60天原因：库存周转
4、天数过长客户需要资金客户发现公司与其他客户帐期为60天客户进行其他业务谈判的筹码客户出现了财务问题下一页客户占用资金客户占用资金= =年销售额年销售额* *回款天数回款天数/365/365客户占用资金客户占用资金= =年销售额年销售额* *（回款天数（回款天数- -库存周转天数）库存周转天数）/365/365假设投资回报率假设投资回报率收益收益= =年销售额年销售额* *回款天数回款天数/365*/365*假设投资回报率假设投资回报率收益收益= =年销售额年销售额* * （回款天数（回款天数- -库存周转天数）库存周转天数） /365* /365*假设假设投资回报率投资回报率占用资金可用于：投
5、资或享受银行利率零售商认为我们的销量虽然大，但总体收取的费用比例却非常少，所以今年要求在贸易条件中增加年终返利的点数？我应该怎样应对？贸易条件管理问题C高效对比：同谁比，根据什么比销售量、额、毛利率、毛利销售量、额、毛利率、毛利 额额横向比：同别人比和竟争和竟争对手比对手比纵向比：同自己比历史状况或其他商品的销售状况历史状况或其他商品的销售状况改变对比标准使之不能对比创造假设条件费用管理问题A很多零售客户在通路建设费用方面漫天要价，如节庆费、店庆费、堆头费、新品进场费、产品推广费等。我们该如何对待这些费用？产品分销问题A某零售商对产品分销组合实行末位淘汰制：某些SKU如果连续一段时间内的销量排
6、在最后几位，就会被剔除。而这次被末位淘汰的规格恰恰属于我们公司的分销标准中的规格。我们该怎么办？末位淘汰：在正确的分品类中进行依据正确的衡量标准的组合进行 量、额、毛利率、毛利额在正确的时间进行必须适用准确的数据进行分清责任店内表现：货架位置、货架面积是否价格在适当的范围是否脱销断销此规格在其他商店之表现该店中竞品的销售情况给出继续销售的理由：利用计分卡：向对方承若在一定期限内（通常 3个月）我方会达到一定的销售 业绩水平。要求对方提供一定的支持促销高层销售法。产品分销问题B某零售客户的采购人员要求我取消一个我公司现有的商品才能进新品，我该如何应对这种情况？了解：为什么要取消 衡量标准 产品状
7、态如何假设：规格数太多增加管理难度、新增加和原有规格差不多，不带来什么增长我们某个产品表现不好，借此清除这个零售商借机提出要求，增加谈判的筹码硬性规定衡量更换的标准衡量更换的标准: :销售量、利润率、利润额、其他销售量、利润率、利润额、其他分销规格单品销售量单品销售额利润率利润额我司竞品A竞品B该商店的品类销售表现：A证明：数据证明该品类的市场在不断扩大 我们商品属目标品类B证明：你可增加与剔除规格应该以品类为范围 毛利率低，毛利额低的竟品可考虑替换产品分销问题C在向零售商卖入新产品时，对方采购人员认为我们公司的产品毛利普遍偏低，不愿意再购入我们的产品。我们该怎样应对这些问题？产品毛利率或是毛
8、利额 毛利额=量*销售价格*毛利率毛利导向还是商业导向 采购人员具体的毛利及费用的要求是什么我们与客户的合作条件、付款条件是否有 吸引，平均库存周转天数等利用概念销售让该产品在该店提前上市新产品上市时提供适当的促销支持利用财务计算证明我们的价值提供增值服务终端陈列问题A在与零售商签定了陈列协议（如TG、堆头），费用已经直接在货款中扣除，但对方并没有切实履行，比如TG（端架）根本没摆，陈列面积小于协议标准，或仅摆放2天就以各种理由撤掉我们应该如何解决？问题一：营运部对产品的陈列计划一无所知商场库存不够陈列需要营运部员工不愿意执行采购计划问题二：管理结构问题店内执行人同样关心促销利润全国合同中仅规
9、定活动的收费而与门店合作次数 如何（由门店单谈）总部谈费用总部收，门店谈收益归门店建议方案帮助零售商提高他们内部沟通的效率和准确性建议我们和门店沟通的特殊渠道详细记录门店中的执行情况，并积极以作为同 总部交涉的证据预留出部分预算作为地区实施的后备基金 适用于部分总部与地区沟通不利在短时间内无 法改变的零售商，做出门店后备方案 同总部谈年度合同时仅谈零售商发起的促销， 同门店谈生产商发起的促销活动慎重考虑全国促销活动的交流表，门店/总部谈建议贸易合同总部谈，促销活动门店谈终端陈列问题B我总是不断地向采购要求更大的陈列空间，但怎样才能判断我得到了应有的陈列空间？怎样去说服对方才会比较有效？销售额占
10、比销售量占比与库存相比市场占有率缺货增加补货成本提高安全库存增加架上库存终端库存问题A如果你发现商场对安全库存的数量限定过低增加了我们的成本并且有可能经常出现断货我们怎样可以改变这种状况？提高安全库存增加架上库存价格管理问题A零售商将我们的热销规格作为招牌产品以非常低的价格进行促销，我们该如何应对？了解恶性价格的发起者了解零售商的市调名单，分清客户了解零售商的市调时间措施尽量避免以价格为导向的促销活动针对主要竞争对手开展不同类型的促销活动提供不同包装的产品使之不能够进行价格对比向对方证明我们的产品价格敏感较低向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系价格管理问题B我发现无论我和采购谈什么问题，他都
11、会和我抱怨我们的产品毛利率太低，我应该怎么办？店内价格管理变动价格幅度价格梯度（大包装优于小包装）价格标识没标识价格标识错乱促销后有2套标识促销管理问题A有哪些种形式的促销活动特别适合K/A卖场的怎样设计促销活动最有效？促销衡量标准：1、提高消费者购买频率 2、增加消费者每次购买量促销形式尽量简洁、直接、过容易控制，消费 者能够立刻、直接体会到优惠尽量将费用支持放在产品成本上 1、减少对促销员、海报的投入 2、对策：告诉这部分活动由不同的部门支出即 使节省下来，也不可能打入产品成本 3、对策：如果在活动中取得更好的效果，我们 可以从市场支持部门得到更多的资源对店内、外活动的要求不同 店外：夸张
12、、热闹、吸引客流 店内：符合店内管理要求客户的任何宣传活动不能够影响形象 1、突出友善形象 2、突出公司形象，而不是公司品牌形象 3、突出低成本运作形象这是一个针对此商店的特殊活动这个促销活动对整个产品品类有着积极地影响促销管理问题B每次卖入促销活动时都会遇到对方提出的一大堆问题，有什么方法可以让我更加高效、准确地向采购传达我们的促销计划的内容？活动的形式：降价买产品送产品买产品送赠品积分返利增值服务活动目的：一定提升消费者购买水平尽量避免直接与 价格相关 的促销活动设计促销方案的基本要素：促销目的：提高知名度、打击竟品、增加销量。目标产品：活动对象：活动方式：促销预算：行动计划：促销方案筛选
13、：是否符合该产品的品牌资产费用比例是否合理注意的可操作性如何总结：品类品类市场财务计算高效对比演绎概念互换高层推销员 一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员到太 平洋上某个岛屿去开辟市场。两个推销员到达后的第二天，各给自 己的工厂拍了一份电报回去。 一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机 回去。” 另一份电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个 人穿鞋子，这是一个潜力” 人人人人从从出生开始，都是一无所有来到这个世界，但后来每个人的出生开始，都是一无所有来到这个世界，但后来每个人的结局都不一样。有的功成名就、飞黄腾达，而有的人却默默无结局都不一样。有的功成名
14、就、飞黄腾达，而有的人却默默无闻、穷困潦倒闻、穷困潦倒我们可以抱怨一切，找一大堆理由，说明自我们可以抱怨一切，找一大堆理由，说明自己的不幸与无辜，但这只不过是弱者逃避改变却又怕被人看不己的不幸与无辜，但这只不过是弱者逃避改变却又怕被人看不起而用来粉饰的借口。起而用来粉饰的借口。其实，你的高矮胖瘦、出身贫寒、学历其实，你的高矮胖瘦、出身贫寒、学历高低与物质财富、精神财富、健康财富都没有绝对正比关系。高低与物质财富、精神财富、健康财富都没有绝对正比关系。先天身体虚弱、学历不高的松下幸之助，却被人们称为先天身体虚弱、学历不高的松下幸之助，却被人们称为“ “经营之神经营之神” ”说话口吃的英国人迪蒙斯说话口吃的英国人迪蒙斯. .丹尼，最后成为丹尼，最后成为“ “世界第一名嘴世界第一名嘴” ”
