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1、【欧乐营销建议欧乐营销建议】20082008年年3 3月月3 3日日PART 1PART 1分分 析析一、现状分析二、业态分析三、产品定位四、业态建议五、客群定位现阶段本案面临主要问题如下：现阶段本案面临主要问题如下：（1 1）长期停滞，形象不佳）长期停滞，形象不佳本项目因各方面原因启动时间一再推迟，长期以来经常到滨江道商圈消费的人群都对本项目的进展状况形成了自我的直观感受，导致消费群对本案的负面心理较重，同时造成了未来招商工作中，客户对本案的担忧及观望态度。（2 2）周边商业项目对本案形成压力）周边商业项目对本案形成压力周边成熟商业项目已经具备较大的影响力，并且具有较为忠实的消费群体及合作商
2、家，对本案后期招商工作及正常运营造成较大压力。如本案在项目定位、业态布局、商业运营等方面与其他项目出现重叠的情况，势必会造成较大的商业风险，也很难对消费客群形成较大的吸引力。现状分析（3 3）项目地段不具优势）项目地段不具优势商业项目最核心的关键因素就是地段。而本来在地段上与其他现有的知名商业项目相比，并不占优势。尤其是从购物人流动线来讲，我们处于一定的劣势。因此我们必须通过项目自身的独特优势来形成对消费人流的强大吸聚能力。万达劝业伊势丹友谊新天地乐宾麦购津汇本案（4 4）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确前期本案的视觉传播形象并没有形成自身的特点，在市场中
3、反应平平。招商策略并不鲜明，无法与项目本身构成统一的形象定位，从而导致商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。项目为全新的商业品牌，前期知名度不高，无法有效形成品牌效应，缺乏商业认知度与吸引力。由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题A.首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力 提高商业氛围体验度，强化购买信心提高商业氛围体验度，强化购买信心。B.其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点 锁定主力商家，扩大客户基数，强化商业定位锁定主力商家，扩大客户基数，强化商业定位。以下从业态的角度进一步明确本案未来的商业前景：以下从业态的角度进一步明确本案
4、未来的商业前景：（1 1）面向滨江道核心商圈）面向滨江道核心商圈周边商业项目业态已经趋于成熟，且客户忠诚度较高。本案如果重复定位，只能重新争取新的目标群体或分流其他项目的极少量原有客群，因此加大了本案的经营风险。我们要跳出本案，站在整个滨江道核心商圈的基础上，重新考虑本项目的业态规划。（2 2）外向型经营的前景）外向型经营的前景本案面对其他项目原有客群的分流能力以及吸聚能力不足的问题，我们一定不要静态定位，必须将外向型商业理解贯穿项目运营始终，主动去吸引消费人群，主动寻求项目独特的核心竞争力。业态分析（3 3）招商的难度进一步加大）招商的难度进一步加大滨江道商圈内可谓天津商业业态最完善的核心版
5、块，国内外知名品牌在滨江道的布局极为稠密，形成单一单品在滨江道商圈内少则三四家，多则几十家的商业布局。而且本案周围的友谊新天地、麦购、伊势丹、米莱欧、津汇以及开业不久的乐宾已将原有知名商家网络其中，在如此近距离内很难再实现重叠布局，更何况项目本身前期招商进展并不顺利。由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的可能会增加招商难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心，加大运营风险。购买信心，加大运营风险。1. 完善项
6、目周边商业业态，抢占商机； 2. 以满足滨江道整体定位为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一； 3. 稳定消费群体，保障商业的持续发展；4. 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互补充，营造良好的商业氛围；5. 体现综合娱乐购物体验中心综合娱乐购物体验中心主题，辐射滨江道商圈及全市范围；6. 共享滨江道原有成功项目的固定客群，借助滨江道的立体交通优势及特殊的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。 项目定位依据项目定位依据产品定位依据以上原则以及商业现状，我们将产品定位为：购物休闲体验广场购物休闲体验广场中高档商业项目中高档商业项目以百货、娱乐、休闲为三大主要业态、其他业态为
7、辅助补充。以百货、娱乐、休闲为三大主要业态、其他业态为辅助补充。业态建议u地下二层u小型超市：中高档定位，例如屈臣氏、大方便利。规划面积约3800平米。u地下一层u零散业态：多为小商品、小商家聚集经营业态，主要为饰品、玩偶、服装、鞋帽。规划面积约5000平米。地下部分（两层）：面积共计地下部分（两层）：面积共计88008800平米平米规划理由：中高档超市与项目整体定位相统一，既降低了地下一二层的招商难规划理由：中高档超市与项目整体定位相统一，既降低了地下一二层的招商难度，又使得地下空间具有了一定的客源聚集能力，将会出现大量人流进入地下度，又使得地下空间具有了一定的客源聚集能力，将会出现大量人流
8、进入地下二层进行采购，必将带动地下一二层零散商家的火爆经营。二层进行采购，必将带动地下一二层零散商家的火爆经营。业态建议u与其他成功商家布局相似，进行百货业态的经营规划，锁定中高端品牌商家，提升项目整体形象，并针对项目自身特点进行细致筛选。建议与知名百货品牌进行合作，如引进王府井、新世界等知名商家，以此降低自身招商难度。u合理有效的利用好橱窗设计与卖场的共享空间，进行精品展示，增加项目视觉冲击力。内街设计增加室内街区氛围，增加体验式购物乐趣。地上一至五层：面积共计地上一至五层：面积共计2200022000平米平米规划理由：品牌百货商家的进入，既能够提升项目档次，又能借用品牌商家规划理由：品牌百
9、货商家的进入，既能够提升项目档次，又能借用品牌商家的品牌效应，更好的促进后续商家的招商工作，以降低百货业态的运营风险。的品牌效应，更好的促进后续商家的招商工作，以降低百货业态的运营风险。业态建议u主要提供休闲娱乐功能，水吧、观景咖啡厅、冷餐饮、大型电玩城、KTV、健身房、杀人俱乐部以及艺术展厅等。u此类业态的规划为项目的核心竞争力的直接体现，做足与周边商业项目的产品差异化。地上六至八层：面积共计地上六至八层：面积共计1320013200平米平米规划理由：滨江道商圈过多的聚集了百货业态，但是非常缺乏休闲娱乐业态的规划理由：滨江道商圈过多的聚集了百货业态，但是非常缺乏休闲娱乐业态的立体补充，限制了
10、大多数消费群体在滨江道商圈内的持续消费的时间。紧邻南立体补充，限制了大多数消费群体在滨江道商圈内的持续消费的时间。紧邻南京路京路CBD商务区，中高消费群体聚集，为此业态的良好运营提供必要条件。商务区，中高消费群体聚集，为此业态的良好运营提供必要条件。业态建议u主要提供餐饮功能，中西式餐饮，快餐等。u建议开设顶层观景餐厅，提升项目品质感。u在临近顶层开设餐厅也是考虑到油烟向上的自然规律。u营业面积可视后期招商过程中的具体情况，与其他相邻楼层进行统一调整，适时增减。地上局部九、十层：面积共计约地上局部九、十层：面积共计约20002000平米平米规划理由：滨江道商圈内的餐饮商家都经营火爆，例如大食代
11、、亚惠、韩罗规划理由：滨江道商圈内的餐饮商家都经营火爆，例如大食代、亚惠、韩罗苑以及必胜客等，从区域发展规律来看，近期滨江道商圈传统百货业已经接近苑以及必胜客等，从区域发展规律来看，近期滨江道商圈传统百货业已经接近饱和，但是餐饮业态的供给量还存在一定的空间。饱和，但是餐饮业态的供给量还存在一定的空间。客群定位u目标消费人群：2538岁，白领阶层，都市时尚消费人群。u性格特点：独立、富于娱乐精神、注重生活品质。u行为特点：朝九晚五的生活节奏，迷失与都市繁华之中，注重消费休闲的便捷性，具有一定的跟风心理。u消费特点：消费能力较强，注重消费过程中的体验感受。u健康特点：快节奏的工作生活状态，长期处于
12、亚健康状态，相对注重自身健康问题。PART 2PART 2策策 略略一、品牌愿景 二、策略核心 三、销售策略（1 1）目标目标 市场影响市场影响 短期内成为滨江道商圈乃至全市范围内独树一格，形象鲜明，主业态明确的特色中高端商业项目。（2 2）观念）观念 品牌塑造品牌塑造 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的中高端品牌。（3 3）产品）产品 客群锁定客群锁定 通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。（4 4）合力）合力 附加价值附加价值 借助滨江道商圈及南京路CBD商圈强大的消费能力，以强大的辐射能力，形成互动，产生合力。品牌愿景差异化业态定位差异化业态定位
13、+ +极具市场亲和力的推广方式极具市场亲和力的推广方式+ +现场体验式营销现场体验式营销策略核心u通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造体验式消费的品牌决心，给商家以信心保障。u推广层面要求具有市场亲和力和极好的口碑效应，不做不切实际的包装，尽量弱化概念，突出产品，制定切实可行招商策略，以时尚、互动的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商家看到商机。u制定统一的招商说辞与销售说辞，以专业的招商模式，配合精美实用的招商物料，打动品牌商家。u对项目现场进行全面包装，形成业态提示，渲染商业氛围，强化锁定功能。销售策略u招商先行，初期把所有工作重点都放在招商工作上，但是避免大而全的招商
14、模式，而是一定要有统一的招商策略，严格筛选商家，对与本案定位统一的知名品牌进行重点招商，以此带动后续招商工作的顺利进行。u由于本项目初期形象不佳，投资者具有一定的抵触心理，我们采用带租约的销售方式，定会实现火爆销售，保证投资者稳定的投资回报。PART 3PART 3创创 意意一、案名/Slogan 二、视觉设计三、广告目标我们希望赋予本案鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而建议案名为：卡罗卡罗案名/Slogan都市核心都市核心 商业奇迹商业奇迹时尚之都时尚之都 绚丽之城绚丽之城招商运营全称：卡罗国际购物体验广场卡罗为英文colour的音译，体现国际化商业模式，与周边项目在案名
15、上产生一定的差异化。卡罗二字简单易记，朗朗上口。Colour翻译为颜色、色彩，象征缤纷的都市时尚，多彩的城市生活，赋予购物休闲更多的感情因素，改变都市白领一族的枯燥生活，增加休闲购物的体验感受。案名解析我们希望赋予本案鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而建议案名为：津尚津尚案名/Slogan改写滨江道的时尚传奇改写滨江道的时尚传奇时尚都市时尚都市 至尚繁华至尚繁华招商运营全称：津尚休闲购物体验广场津尚字面意思为津城的时尚之都，以及津城上流阶层的休闲聚集地，而本案未来的消费群里定义为中高收入时尚消费阶层，使得案名具有一定的昭示性，象征本案为引领天津时尚消费的潮流，打造高尚商业品
16、牌的形象。考虑到周边成功商业项目，多大名字较为平稳，津尚是为了避免与周边项目风格相差太大，避免大众消费群体的抵触心理。案名解析视觉设计时尚大气的字体，突出项目的沉稳与稳重，彩色的英文时尚大气的字体，突出项目的沉稳与稳重，彩色的英文字体使得项目更具时尚气息，中英文组合体现项目的国字体使得项目更具时尚气息，中英文组合体现项目的国际化气质，整体设计简洁明快，独具商业氛围。际化气质，整体设计简洁明快，独具商业氛围。时尚大气的字体，突出项目的沉稳与稳重，中英文组合体现项时尚大气的字体，突出项目的沉稳与稳重，中英文组合体现项目的国际化路线，人物剪影与目标客户形象相统一，使得项目目的国际化路线，人物剪影与目
17、标客户形象相统一，使得项目客群定位一目了然，成为都市时尚消费人群聚集之地。客群定位一目了然，成为都市时尚消费人群聚集之地。（1 1）影响力）影响力/ /传播力（引发关注）传播力（引发关注） 有效影响业内人士，短期内使之业内专注的焦点，营造商业氛围， 塑造项目品牌形象； （2 2）品牌内涵（提升好感）品牌内涵（提升好感） 建立不同于以往商业项目的品牌形象，通过广告传播除了凸现商业价值外， 同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受，从众多商业地产项目 中赢得更多的期待（建立市场的广泛关注度与期待程度）； （3 3）产品市场状态（帮助说服）产品市场状态（帮助说服） 解释产品的规划理想（化抽象为具
18、象）； 宣扬产品的市场反响（不断以新签约客户的事实说话）。广告目标PART 4PART 4战战 术术一、推广计划二、推广方式三、结语我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化本案的品牌形象，也就是说，从一开始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度，积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压，促使成交。争取在短期内完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段：第一阶段：第一阶段：3 3月月44月，入市强销期，迅速积累洽商客户，月，入市强销期，迅速积累洽商客户，以知名品牌客户进驻促成后续商家的签约以知名品牌客户进驻促成后续商家的签约第二阶
19、段：第二阶段：5 5月月77月，销售持续期，销售招商并举，通过促销月，销售持续期，销售招商并举，通过促销促进成交，迅速隆重资金促进成交，迅速隆重资金推广计划第一阶段（第一阶段（3 3月月4 4月）月） A A、媒体整合媒体整合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告媒体1、平面广告发布短平快的树立品牌形象短平快的树立品牌形象3月初始月初始3、户外广告发布大形象树立，形成立体攻势大形象树立，形成立体攻势3月初始月初始4、DM针对目标商家定向直投针对目标商家定向直投3月初始月初始文本物料5、文本资料及销售道具完成为产品提供物料支持为产品提供物料支持3月中完成月中完成展卖空间6、现场包装实施强化卖场锁定
20、功能强化卖场锁定功能8月中完成月中完成推广方式1 1、平面广告发布、平面广告发布这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位置依然选择头版通栏这样的显著位置。建议媒体：每日新报、假日100天、中国商报、中国经营报、商界。 广告媒体广告媒体 2 2、户外广告发布、户外广告发布在3、4关键的两个推广月份，优先选择南京路路段以及京津塘高速、机场等处的户外广告媒体，为了争取更多的知名商家短期内对项目形成有效认知，促进招商工作，以配合这一阶段的集中推广。3、DM这一阶段建议通过对知名品牌商家进行一对一的DM直投电话回访公关拜访等方式，进行对有针对性的招商工作，以点带面全面带动
21、本案的招商工作。 文本物料文本物料 文本资料及销售道具完成文本资料及销售道具完成待整体推广方案获得开发商认可后，我们将迅速进行商街的文本资料准备工作，争取在最短的时间内完成设计制作。 展卖空间展卖空间 现场包装实施现场包装实施现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。主要由以下几个部分组成： 楼体悬挂广告，昭示业态 模拟橱窗展示，尽可能的提升商业氛围，给客户形成虚拟体验 室外咖啡座、阳伞、海报、自动贩售机等氛围营造道具 对施工单位以围档进行遮挡同时需要强调的是：现有基地形象已有损坏，建议及时修补或整改，以免形同时需要强调的是：现有基地形象已有损坏，建议及时修补或
22、整改，以免形成不良影响。成不良影响。甜品、水果类橱窗效果图甜品、水果类橱窗效果图礼品店类橱窗效果图礼品店类橱窗效果图服饰类橱窗效果图服饰类橱窗效果图服饰类橱窗效果图服饰类橱窗效果图咖啡店类橱窗效果图咖啡店类橱窗效果图甜品及冷饮店类橱窗效果图甜品及冷饮店类橱窗效果图零售类橱窗效果图零售类橱窗效果图餐饮类橱窗效果图餐饮类橱窗效果图装饰品类橱窗效果图装饰品类橱窗效果图书店类橱窗效果图书店类橱窗效果图室内街区效果图室内街区效果图第一阶段（第一阶段（3 3月月4 4月）月）B B、 后续支持后续支持 支持一：产品推进 底商、营销中心的外部包装顺利完工，工期进度可不断巩固客户的购买信心；同时，招商末期，为
23、了配合开业阶段，提前进行销售群里的针对性诉求，以时尚消费，体验营销为主题，为开业造势，为招商收尾。 保障二：促销计划 建议在不同阶段制定相关促销计划，对招商商家、投资客户造成签约紧迫感。第二阶段（第二阶段（5 5月月7 7月）月）第二阶段启动战术战术目的实施时间广告媒体1、平面广告发布减少以以促销信息为主，维持较少的发布促销信息为主，维持较少的发布5月始月始2、广播广告发布提前开业预热提前开业预热5月始月始3、户外广告发布大形象树立，形成立体攻势大形象树立，形成立体攻势5月始月始4、DM继续针对目标商家定向直投继续针对目标商家定向直投5月始月始公共关系5、现场组织公关活动强化客户信心强化客户信
24、心5月中旬月中旬项目推介会项目推介会组织一定规模的主题商业研讨会，邀请签约商家、洽商中的商家、投资客户、媒体、商界知名人士参加，对项目特色商业模式进行进一步研讨，解析项目商业状况，进一步增强市场对本案的了解，增加商家的签约信心以及投资客户的购买信心。利用公关活动及促销政策挤压将是这一阶段的主要推广手段。定点营销定点营销To合作商家：参加相关的商业论坛、商业展会，与目标商家近距离接洽，通过专业平台，让更多商家认识本案，了解本案，促成合作商家的最终签约。To投资客户：通过主流媒体及高端DM直投等方式进行针对性诉求，针对招商情况及对资金的要求，制定相应的销售策略。To消费群体：通过主流媒体进行大面积
25、造势，借助天津美食网等类似商家联盟进行有针对性的营销，分享更多的中高端客群，以及在开业前后锁定目标消费人群经常出入的写字楼、中高端消费商所进行定点营销。以上为各推广阶段传播层面的策略组合，以求达到如下递进标：树立本案在商业地产市场的鲜明形象，迅速扩大有效客户基数，广泛洽商通过对本案的全面包装及整合传播，力求在8月份之前完成开业，并实现销售由此对本案后续经营的推广形成良好的支持作用一旦推广工作内容补充及确定后，即可进入深化、执行一旦推广工作内容补充及确定后，即可进入深化、执行阶段，我们将进全力为本案的营销推广达成既定目标！阶段，我们将进全力为本案的营销推广达成既定目标！结语解读乐堂品牌机构解读乐
26、堂品牌机构关于乐堂品牌机构关于乐堂品牌机构乐堂品牌形象设计机构以企业品牌形象整合策划与品牌设计执行服务为主，经过多年的历练，在VI设计、销售终端生动化形象建设、品牌策略管理等方面积累了丰富的市场经验。作为专业的品牌服务机构，专业、高水准的服务标准，致力成为您的事业伙伴，为您的品牌创造价值。 乐堂品牌机构核心项目操作团队，以天津、北京、华北等发达市场丰富操案经验的人员为骨干组成，并长期驻扎项目提供贴身式服务。 从策略的制定，到各个细小环节的执行，充分考虑发展商和项目的现实状况，真正做到提出最有效、最优化的项目解决方案，这是创致地产始终坚持的服务原则。 在操作项目见附件一。企业理念：让品牌更出色企
27、业理念：让品牌更出色企业理念：让品牌更出色企业理念：让品牌更出色本项目操作团队介绍本项目操作团队介绍感谢聆听感谢聆听!THANKS!联系QQ：744421982最新增加最新增加【2010年年4月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共608份份-4.3 G最新增加最新增加【2010年年3月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共420份份-1 G最新增加最新增加【2010年年2月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共400份份-5.2 G最新增加最新增加【2010年年1月下半月月下半月VIP会员更新资料会员更新资料】共共300份份-3.3 G最新增加最新增加【2010年年1月上半月月上半月VIP会
28、员更新资料会员更新资料】共共300份份-3.9 G最新增加最新增加【2009年年12月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共500份份- 5.2 G最新增加最新增加【2009年年11月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共460份份- 5.1 G最新增加最新增加【2009年年10月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共356份份- 3.5 G最新增加最新增加【2009年年9月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共470份份- 4 G最新增加最新增加【2009年年8月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共450份份- 4.5G最新增加最新增加【2009年年7月月VIP会员更新资料会员更新资料】共
29、共454份份- 4.6G最新增加最新增加【2009年年6月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共500份份- 4G最新增加最新增加【2009年年5月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共542份份- 4.5G最新增加最新增加【2009年年4月月VIP会员更新资料会员更新资料】共共400份份- 3.8G 2010年年4月更新月更新(2 folders, 0 files, 0 bytes, 4.30 GB in total.)2010年年4月上月上(0 folders, 318 files, 2.09 GB, 2.09 GB in total.)2009-2012年中国主题公园市场深度调研与投资发
30、展报告年中国主题公园市场深度调研与投资发展报告_96页页.pdf 962.61 KB2009年年2月杭州房地产市场研究报告月杭州房地产市场研究报告_51页页_中原中原.pdf947.66 KB2010年年1-2月昆明房地产市场研究报告月昆明房地产市场研究报告_72页页.doc15.22 MB2010年年1-2月青岛房地产市场研究报告月青岛房地产市场研究报告_202P.ppt24.61 MB2010年年1-2月苏州房地产市场研究报告月苏州房地产市场研究报告_178页页.pdf7.79 MB2010年年1月东莞房地产市场研究报告月东莞房地产市场研究报告_68页页_中原中原.doc4.56 MB20
31、10年年1月宁波房地产市场研究报告月宁波房地产市场研究报告_23页页.pdf1.26 MB2010年年2月北京房地产市场研究报告月北京房地产市场研究报告_15页页_新景祥新景祥.pdf 0.98 MB2010年年2月北京房地产市场研究报告月北京房地产市场研究报告_20页页_易居易居.pdf888.92 KB2010年年2月长春市房地产市场研究报告月长春市房地产市场研究报告_27页页.pdf805.95 KB2010年年2月东莞房地产市场分析报告月东莞房地产市场分析报告_19页页_中原中原.doc1.81 MB2010年年2月房地产金融研究报告月房地产金融研究报告_56页页_高通高通.pdf1.00 MB2010年年2月福建泉州房地产市场月报月福建泉州房地产市场月报_15页页_新景祥新景祥.pdf 4.26 MB
