最新山东德州蔚来城兰亭墅项目推广提案111页ppt课件

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1、山东德州蔚来城山东德州蔚来城_ _兰亭墅项兰亭墅项目推广提案目推广提案_111_111页页_2010_2010年年项目定位目标客群研判 Swot分析 卖点整理提炼产品核心价值项目定价产品整体属性年度推广目标 目录目录推广策略广告形象树立整体推广策略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法媒体运作策略2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789他们大多从事脑力劳动他们大多从事脑力劳动部分有国外居住经验或外籍人士部分有国外居住经验或外籍人士年家庭收入较高且稳定年家庭收入较高且稳定有房产或

2、其它固定财产有房产或其它固定财产处于社会中高层处于社会中高层对新事物保持敏感的接受度对新事物保持敏感的接受度不随波逐流不随波逐流他们的他们的“表层表层”特征特征高级知识分子高级知识分子私营企业经理私营企业经理私有企业主私有企业主外资企业的白领雇员及管理人员外资企业的白领雇员及管理人员对健康产业较关注或工作在健康领域人士，对健康产业较关注或工作在健康领域人士，如环境研究工作者、医生等。如环境研究工作者、医生等。社会状态社会状态职业状态职业状态2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317

3、89“表层表层”特征之性格特征之性格 充满追求的进取者充满追求的进取者我很忙，我的生活就是不断超越自己、引导潮流。我见证了自己越来越好，但我必须努力、累积、突破、收获，不断提升丰富自己。为此我总是不断学习新事物、寻找新突破、挑战新技术，力争做到最完美的自己。我常问的问题是：还有没有更好的？还有没有更好的？2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个健康平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生健康，娱乐社交

4、，自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？还有什么是我没有体会到的？“表层表层”特征之性格特征之性格 注重丰富体验的成就者注重丰富体验的成就者总结：他们的普遍共性总结：他们的普遍共性心理上：心理上：好奇心强，喜欢新事物，敢于尝试，寻求突破不甘于落人后，接受能力比较强，行为上：行为上：工作忙碌，但懂得体验生活，掌握社会趋势，追求工作与生活之间的健康平衡。态度上：态度上：成熟，有所成就，不随波逐流，希望有与众不同的品质和品味关键词尝试尝试体验体验健康健康与众不同与众不同感觉感觉生活生活家庭家庭自然自然文化文化商务商务他们的他们的“本质本质”特征特征

5、1、评判事物好坏的标准，就是、评判事物好坏的标准，就是“新新”或者或者“旧旧”2、考虑问题是导向型思维，而不是问题式思维。、考虑问题是导向型思维，而不是问题式思维。3、表面上是理性人群，但实际上还是冲动型人群。、表面上是理性人群，但实际上还是冲动型人群。4、重视产品的附加值超过产品本身。、重视产品的附加值超过产品本身。我们把目标消费者定义为敢于体验的生活大师敢于体验的生活大师他们追求时尚，而不追逐流行；他们充满好奇心，而保持理性的洞察；他们注重品味，更了解趋势，永远处于社会的前端；他们是潮流的发现者，也是趋势的引领者。他们是潮流的发现者，也是趋势的引领者。所以，所以，我们的所有营销方式，不是向

6、消费者我们的所有营销方式，不是向消费者“传输起来传输起来”，而是，让他们而是，让他们“体验起来体验起来”。我们做他们生活的引导者。我们做他们生活的引导者。1.车友会车友会 奥迪 本田 丰田 大众 俱乐部会员2.高端居住区现有住户高端居住区现有住户3.全球通全球通VIPVIP 4.高尔夫球场会员高尔夫球场会员 山东国际高尔夫俱乐部 黄金崮云湖球场 国科国际高尔夫球场 5.“空中飞人空中飞人” 6.名牌汽车4S店7.纳税大户纳税大户8.私营企业主，企业法人私营企业主，企业法人找到他们的渠道找到他们的渠道? ?附1.手机话费消费500以上的，不能说都是高端客户，可高端客户必定在里边。附2.保险公司高

7、保费投保客户 附3.高端艺术品市场大收藏家附4.基金大客户.渠道无限先抓主要、易成功的去跑找到他们的渠道找到他们的渠道? ?（附）（附）他们主要做什么产业他们主要做什么产业? ?全市规模以上工业企业（全部国有及年销售收入全市规模以上工业企业（全部国有及年销售收入500万元以上的非国万元以上的非国有独立核算工业企业）共计有独立核算工业企业）共计1500家左右，资产合计家左右，资产合计800亿元。利税过亿元。利税过亿元的企业达到亿元的企业达到25家其中恒升、恒源、莱钢永锋、德齐龙、齐河晨鸣、家其中恒升、恒源、莱钢永锋、德齐龙、齐河晨鸣、泰山体育器材泰山体育器材6家企业利税超过家企业利税超过2亿元。

8、亿元。主要行业主要行业纺织、机械、电子、化工、建材、食品、酿酒、地毯、功能纺织、机械、电子、化工、建材、食品、酿酒、地毯、功能糖、太阳能热水器糖、太阳能热水器等。等。他们在哪里他们在哪里? ?铁西区（商贸开发区）：铁西区（商贸开发区）：是工业区和仓储密集区，北部集中布置了电力、化工、纺织、机械等大中型企业电力、化工、纺织、机械等大中型企业。大规模工业企业大规模工业企业20余家余家，全区国内生产总值20亿元。区内拥有较大规模的鞋帽、五金灯具、木材、果品、农贸及机动车等大型专业批发市场20余处，建筑面积50万平方米。拥有德州电厂、恒升集团、德棉集团、德隆集团、德扒集团德州电厂、恒升集团、德棉集团、

9、德隆集团、德扒集团等德州代表大型企业。（另附企业名录）他们在哪里他们在哪里? ?河东新区与经济开发区：河东新区与经济开发区：是规划中城市行政、文教、科研、卫生和体育等设施集中的综合性新区，总面积近17平方公里。江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、鲁银投资集团、韩国雪贝伊公司、香港江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、鲁银投资集团、韩国雪贝伊公司、香港华宇集团、德国帕攀博格集团、金光玻璃钢集团、德州华达实业有限公司、德州华宇集团、德国帕攀博格集团、金光玻璃钢集团、德州华达实业有限公司、德州亚太集团有限公司、德州德工机械有限公司亚太集团有限公司、德州德工机械有限公司等一批国内外知名企业，现有大规模工

10、业企业50余家。实施计划：实施计划：推广范围：推广范围：主要是近几年已经交房的高品质住宅小区（项目主要的潜在客户圈，不一定是已购客户也可以是他朋（项目主要的潜在客户圈，不一定是已购客户也可以是他朋友圈内的人和身边有意向购买蔚来城的人）友圈内的人和身边有意向购买蔚来城的人）推广形式：推广形式：主要以邮寄或派送标记公司形象或蔚来城Logo的纪念品（要求：有一定实用价值并且精美别致、让人不忍心随意丢弃、最好做成一个系列产品，随季节变化能给时尚女主人或她的孩子或老人带来惊喜的礼品）具体步骤：具体步骤：第一阶段：第一阶段： 实体踏点。实体踏点。通过发放小礼品和一线的安保门卫搞好关系。好处有3点： 1、了

11、解业主的基本情况、入住率、工作单位、兴趣爱好、作息时间等。了解业主的基本情况、入住率、工作单位、兴趣爱好、作息时间等。 为这些小区上访的客户有所了解，明确其改善居住环境的目的。为这些小区上访的客户有所了解，明确其改善居住环境的目的。 2、帮助引见至物业经理，减少首次见面的唐突感，有一个良好的会面开始。 3、方便日后进出。第二阶段：正式洽谈。第二阶段：正式洽谈。通过与物业经理的交流和企业推广达成良好关系。 方式：方式：赠送一些较好的礼物并告知今后派送的纪念品也不会忘记他的。 目的：目的：真正掌握小区业主入住的实际情况（门牌号码），便于决策行动。第三阶段：定期回访。第三阶段：定期回访。需定期进行回

12、访进一步搞好关系、了解推广的实际效果和业主反馈。根据反馈及时与公司进行沟通调整推广活动。第四阶段：尝试邀约。第四阶段：尝试邀约。通过一定时期的形象推广和宣传，尝试和物业经理洽谈邀请小 区业主参加蔚来城的各项活动，进行陌拜。方法一方法一走社区走社区（跑居住地）（跑居住地）如何执行？如何执行？销售任务：销售任务：针对八一小区、市中花园、市职小区、东方家园等数个有针对八一小区、市中花园、市职小区、东方家园等数个有代表性楼盘，直接到小区和客户活动场所接触客户争取陌代表性楼盘，直接到小区和客户活动场所接触客户争取陌拜，拜，不能说所有的高端人群都住在这里，但这里面肯定有不能说所有的高端人群都住在这里，但这

13、里面肯定有德州顶级企业家。德州顶级企业家。方法二 拉合作（跑活动地）如何执行？如何执行？目标人群： 德州本地的名车俱乐部会员德州本地的名车俱乐部会员 中小企业家联合会中小企业家联合会 星级酒店星级酒店VIPVIP客户客户 顶级休闲吧顶级休闲吧VIPVIP客户客户 德州周边高尔夫球场会员德州周边高尔夫球场会员 机票代购点固定客群机票代购点固定客群人群特征： 对科技价值居住价值的认同，对未来生态人居认同 事业有一定的成就，追求生活品质方法三 跑企业跑企业（跑工作地）（跑工作地）如何执行？如何执行？目标区域目标区域德州开发区德州开发区江苏波司登、上海光明乳业、河南双汇、鲁银投资集团、韩国雪贝伊公司、

14、香港华宇集团、德国帕攀博格集团、金光玻璃钢集团、德州华达实业有限公司、德州亚太集团有限公司、德州德工机械有限公司等企业。运河经济开发区运河经济开发区内华能德州电厂、恒升集团、德棉集团、德隆集团、德扒集团等中央、省、市驻区单位80余家。方法四跑县区跑县区如何执行？如何执行？目标区域：目标区域： 在德州周边城市进行宣传，如靠近德州的经济比较好的武城县、临邑等县区进行实地展览式宣传。人群特征：人群特征：当地的生活水平已经满足不了他们的消费水平，并且希望自己的事业能更近一部，对生活追求提升，开始追求生活的品质。任务要求：通过黄页或朋友引荐先找到德州经济开发区和运河经济开发通过黄页或朋友引荐先找到德州经

15、济开发区和运河经济开发区企业负责人联系方式、或与开发区管理部门建立联系从中区企业负责人联系方式、或与开发区管理部门建立联系从中获取客户资源获取客户资源 目标人群： 德州经济开发区私营业主或中高管 德州运河开发区私营业主或中高管补充：1.节点时间内，如样板间区装修完成，可派发样板区照片及户型介节点时间内，如样板间区装修完成，可派发样板区照片及户型介 绍，最好能直接让潜在客户光临现场。绍，最好能直接让潜在客户光临现场。2.了解客户生日及亲人生日，生日时发短信问候。3.还有很多渠道并未列举，可销售人员要抓住一切机会了解高端人还有很多渠道并未列举，可销售人员要抓住一切机会了解高端人 群，接触高端人群，

16、才能为自己带来提高及利益。群，接触高端人群，才能为自己带来提高及利益。4.内部协调完成工作，不要怕求助同事。内部协调完成工作，不要怕求助同事。我们应该有我们的坚持我们应该有我们的坚持, ,有自己的特点有自己的特点, ,我们是我们是引导国际最超前的生活！引导国际最超前的生活！所以每个置业顾问都要是客户的生活导师！所以每个置业顾问都要是客户的生活导师！我们要树立项目的形象，让客户充分了解什么是生活，什么是活着，住进了蔚来城就再也不会搬出去！更重要的是蔚来城是一种可靠的更重要的是蔚来城是一种可靠的投资回报，投资回报，这个观念一定要这个观念一定要在客户群中广泛树立，提高客户的前瞻性，在客户群中广泛树立

17、，提高客户的前瞻性，就像我们有些人就像我们有些人买车不仅仅是作为代步工具，更重要的是一个进入高端圈层买车不仅仅是作为代步工具，更重要的是一个进入高端圈层的钥匙，的钥匙，树立自信，潜移默化的带来经济利益。树立自信，潜移默化的带来经济利益。总结总结项目定位目标客群研判 Swot分析 卖点整理提炼产品核心价值项目定价产品整体定位年度推广目标目录目录优势点（优势点（StrengthStrength）（内在）（内在）1.1.园林、科技点、稀缺的自然环境园林、科技点、稀缺的自然环境 恢弘的小区规划恢弘的小区规划2.独特的房屋功能划分满足居住、投资、社交需求满足居住、投资、社交需求2.室内外配套极大的满足人

18、性需求配套极大的满足人性需求 营造最佳的生活环境4.准现房开盘准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.2000元/平米3000元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质不只是高价，更是高品质6.国际顶级物业顾问提供一对一专享服务一对一专享服务7.会所、泛会所、科艺文的完善配套完善配套8.传统楼盘无法无法CopyCopy（万科也无法做到如此舍得、精细万科也无法做到如此舍得、精细）9.精细的施工、设计、管理施工、设计、管理10.可以打动客户的样板间、样板区样板间、样板区项目项目SWOTSWOT分析分析劣势点（劣势点（WeaknessWeakness）（内在）（内在）1.大面积

19、、高总价，客户群相对较窄大面积、高总价，客户群相对较窄2.项目体量大体量大，销售战线相对较长销售战线相对较长3.前期口碑传播不准确，许多客户无法真正认识到项目价值口碑传播不准确，许多客户无法真正认识到项目价值4.项目配套如服务、设施细节等未达到顶级水准项目配套如服务、设施细节等未达到顶级水准5.客户对现有科技点及规划缺乏信心项目项目SWOTSWOT分析分析项目项目SWOTSWOT分析分析机会点（机会点（OpportunityOpportunity）（外在）（外在）1.山东乃至全国市场缺乏执行力、精细品质市场缺乏执行力、精细品质2.国家对节能建筑的极大支持3. 全国市场无可竞争产品，市场前景良好

20、全国市场无可竞争产品，市场前景良好4. 国家倾向节能建筑开发，潜在国内消费群体巨大国家倾向节能建筑开发，潜在国内消费群体巨大威胁点（威胁点（ThreatThreat）（外在）（外在）1.国家政策调控大面积，高总价住宅。项目定位目标客群研判 Swot分析 卖点整理提炼产品核心价值项目定价产品整体属性年度推广目标目录目录我们蔚来城的理念我们蔚来城的理念从艺术品角度出发从艺术品角度出发真品与赝品的差别不在于表象而在于内涵真品与赝品的差别不在于表象而在于内涵我们要做的就是我们要做的就是 珍品与真品珍品与真品我们是打造：我们是打造： 全球首创全球首创 商务会所私家化商务会所私家化 的的 科技人文科技人文

21、 国际社区国际社区“以科技为支撑以科技为支撑”“”“提高生活质量为本提高生活质量为本”“优质服务为基石优质服务为基石”倡导倡导“高舒适低碳生活高舒适低碳生活” 开创性地将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，重视客群的生活的理念重视客群的生活的理念体现在我们的规划、开发、运营和服务的过程中理念提炼理念提炼蔚来蔚来生活生活家家有品位的终身居所有品位的终身居所生活生活 生命生命 生长生长 之城之城领先全球的领先全球的高舒适低碳生活高舒适低碳生活全球首创商务生活于一体的科技人文国际社区全球首创商务生活于一体的科技人文国际社区亲近生活亲近生活 触动未来触动未来领

22、先世界的品质领先世界的品质 人文品位的舒适生活人文品位的舒适生活生活的品质被建筑改变生活的品质被建筑改变多功能的未来之家多功能的未来之家我们的硬性卖点仅仅为满足生活需求我们的硬性卖点仅仅为满足生活需求优雅的环境优雅的环境 我们用我们用7000070000平米的皇家园林平米的皇家园林来满足来满足浓厚的文化氛围浓厚的文化氛围 我们用我们用科艺文中心和雕塑园科艺文中心和雕塑园来满足来满足私密的空间私密的空间 我们用我们用智能化安防系统智能化安防系统来满足来满足对爱车保护，散步无干扰对爱车保护，散步无干扰 我们用我们用花园式人车分流花园式人车分流来满足来满足良好的室内卫生良好的室内卫生 我们用我们用垃

23、圾处理系统垃圾处理系统来满足来满足健康的生活健康的生活 我们用我们用新风系统和美盾门窗还有同层排水直饮水新风系统和美盾门窗还有同层排水直饮水来满足来满足 舒适的温度舒适的温度 我们用我们用中央空调和地源热泵中央空调和地源热泵来满足来满足健康环保的生活态度健康环保的生活态度 我们用我们用中水回收中水回收 雨洪利用雨洪利用来满足来满足尊崇的感受尊崇的感受 我们用我们用一梯一户一梯一户 定制门牌定制门牌来满足来满足良好的社交环境良好的社交环境 我们用我们用会所泛会所会所泛会所 入户花园入户花园来满足来满足良好的娱乐空间良好的娱乐空间 我们用我们用地下室和屋顶花园地下室和屋顶花园来满足来满足一步到位的

24、居住一步到位的居住 我们用我们用精装房精装房来满足来满足良好的服务良好的服务 我们用我们用一对一专享服务一对一专享服务来满足来满足商务需求商务需求 我们用具有我们用具有特殊附加功能的户型特殊附加功能的户型来满足来满足项目定位目标客群研判 Swot分析 卖点整理提炼产品核心价值项目定价产品整体属性年度推广目标目录目录兰亭墅理念卖点整理（核心价值）兰亭墅理念卖点整理（核心价值）1 1、独有兰亭墅文化底蕴、独有兰亭墅文化底蕴 ，因生活品位、文化而区分因生活品位、文化而区分2 2、形成蔚来城独有品牌效应，一步到位的人居需求，住进来就形成蔚来城独有品牌效应，一步到位的人居需求，住进来就 再也不会搬出去的

25、理想居所，产品的唯一再也不会搬出去的理想居所，产品的唯一性不可复制不可复制3 3、适宜人居满足潜在人性需求，超前三十年的新生活模式适宜人居满足潜在人性需求，超前三十年的新生活模式4 4、商务性功能显著，未来、商务性功能显著，未来“生意生意”谈判场，生活、生意两不误谈判场，生活、生意两不误5 5、具备高回报价值，具备高回报价值，身在其中满足生活，更能来带意想不到的身在其中满足生活，更能来带意想不到的 利益回报，一举两得利益回报，一举两得6 6、提升社会认可、社会尊称的重要场所提升社会认可、社会尊称的重要场所7 7、高端客户群体的圈层居住、高端客户群体的圈层居住8 8、国内顶级物业配套一对一服务国

26、内顶级物业配套一对一服务9 9、已购买人群对蔚来城的认可已购买人群对蔚来城的认可项目定位目标客群研判 Swot分析 卖点整理提炼产品核心价值项目定价产品整体属性年度推广目标目录目录世界的、世界的、极致的、极致的、文化的、生活的、文化的、生活的、科技的、私科技的、私享的、品位的、时尚的、享的、品位的、时尚的、前瞻的、艺术的、社交前瞻的、艺术的、社交的、唯一的、高回报的的、唯一的、高回报的产品整体属性产品整体属性项目定位目标客群研判 Swot分析 卖点整理提炼产品核心价值项目定价产品整体属性年度推广目标目录目录蔚来城兰亭墅系列产品推广目标短期目标：短期目标：1、快速销售产品！快速销售产品！ 客户购

27、买蔚来城就是对我们理念最大程度认同！客户购买蔚来城就是对我们理念最大程度认同！2、树立蔚来城在全国市场的唯一性，形成全国市场的广泛认可！树立蔚来城在全国市场的唯一性，形成全国市场的广泛认可！3、树立项目在同行业里的标杆形象（得同行者得市场）4、开创体验式营销开创体验式营销长期目标：长期目标：4、树立蔚来城在科技地产中的黑马形象，成为新地产形式的生力军5、为皇明集团在地产业内树立一个标杆项目形象，充分展示太阳能与住宅的完美结合推广策略广告形象树立整体推广策略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法目录目录理念先行！理念先行！ 信息传递简洁准确，整体形象具有艺术感、文化性！且信息传递简洁准确，整体形象

28、具有艺术感、文化性！且要完全区隔于周边项目！要完全区隔于周边项目！物业服务达到国际化标准！物业服务达到国际化标准！主动走出去，开拓市场。主动走出去，开拓市场。将有影响力的人请进来。将有影响力的人请进来。蔚来城兰亭墅系列产品整体推广要领首先给产品一个准确的组团命名。首先给产品一个准确的组团命名。命名策略命名策略蔚来 兰亭蔚来城品牌的延续蔚来城品牌的延续，主题传播不可缺少的必要因素以文化根基，打造世界级人居品牌，昭告世人蔚来城不是传统楼盘，是将人性需求、文是将人性需求、文化品位列在第一位，化品位列在第一位，提高项目附加值具有文化底蕴少数的人居住之所，因居住者而闻名；因居住者而闻名；身份与家族的象征

29、，区身份与家族的象征，区别于一般洋房、别墅等别于一般洋房、别墅等产品产品所以我们叫：所以我们叫：蔚来兰亭墅蔚来兰亭墅墅命名策略命名策略蔚来兰亭墅亲地花园别墅亲地花园别墅空中花园别墅空中花园别墅空中室内花园别墅空中室内花园别墅 半围合的设计使其拥有较强的私家感，且露台和花园均由厅进出，方便使用。独立花园独立花园和露台能够使居者充分与和露台能够使居者充分与自然情景沟通，实现每户自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空都具有一片自有的室外空间、绿地。间、绿地。 可以充分利用露台欣赏周可以充分利用露台欣赏周边景观，还能打造成自己边景观，还能打造成自己的空中花园；顶层屋顶花的空中花园；顶层屋顶花园设

30、计，极大的户外活动园设计，极大的户外活动空间空间，4大花园概念，具有极宽开阔视野，花园中可以花园中可以举行小型举行小型partyparty，达到，达到社交需求社交需求，并可一览四大花园景色。 独有室内花园设计，让阳独有室内花园设计，让阳光时刻散发与屋内，打造光时刻散发与屋内，打造专属自己的空中花园。专属自己的空中花园。视野宽阔，拥有4大花园概念，将商务性、人居性、社交性完美融合，达到景致世界，优雅人生。产品特点：推推 广广三流企业卖三流企业卖产品产品二流企业卖二流企业卖服务服务一流企业卖一流企业卖标准标准超一流企业卖超一流企业卖文化文化 传统推广模式的误区还停留在产品层面！传统推广模式的误区还

31、停留在产品层面！我们该怎么做？我们该怎么做？卖产品就是卖包装，房子也不例外。卖产品就是卖包装，房子也不例外。推广定位语：身居大花园，俯瞰园外园身居大花园，俯瞰园外园即表达出了兰亭墅的花园景观， “俯瞰”又表现出了人生的高度和境界。花园小径，是你回家的路花园深处，一处好居所花园深处好人家用纯粹的原生态调和生活的芬芳让每扇窗子自由的呼吸用一扇窗户装下整个春夏秋冬园林生态篇标题园林生态篇标题最宝贵的财富，是一种生活方式有资格享受生活的人 眼光永远先人一步老洋房藏私房味经得起时光洗礼的信仰以未来的名义，诠释生活关于奢侈的想象力生活篇标题生活篇标题不仅是成就一种视野气质，不言而喻有的风景不是人人都能看到

32、真正的居所 因居住者而荣耀住进这里不仅仅是升华生活，更是一种可靠的投资圈层篇标题圈层篇标题在兰亭墅之前，中国没有好房子永不落幕的太阳，永不落伍的建筑以建筑标杆的名义，为德州开篇以德州地标的名义开篇让建筑回归人性需求的根下一个奇迹在哪里？一个企业的百年企图不落伍，不落俗，只为少数人的世界观在时间的坐标里，陈列生活的美学建筑品质标题建筑品质标题推广策略广告形象树立整体推广策略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法目录目录蔚来城传播组织架构蔚来城兰亭墅传播组织架构兰亭墅是一个什么样的产品？单套总价在3002000万的德州首席豪宅思考问题：思考问题：1、怎样让客户认识产品的价值？2、通过哪种方式让客户了

33、解兰亭墅的文化？3、如何表现兰亭墅的附加值？兰亭墅核心价值点低碳、绿色、生态、节能、科技生活理念产品核心圈层文化文化内涵一个将生意、生活融合的家兰亭墅媒体投放思路在媒体宣传中，我们需要重点考虑的是：1、蔚来城品牌在德州及周边城市的延展2、一期蔚来城品牌的传播策略3、兰亭墅的产品价值和文化底蕴4、兰亭墅将生意、生活的融合及相互关系兰亭墅媒体投放目标 依靠一期蔚来城的品牌知名度，展开兰亭墅宣传。 由于兰亭墅产品的特殊性，使得这个品牌的宣传必须依靠新闻、软文、活动等相配合的方式进行推出，这样才能尽快树立兰亭墅的高端品牌形象。 快速建立品牌内涵，使“生意与生活”的乐活理念深入人心。媒体选择策略电视媒体

34、： 德州电视台字幕游走，这个可以长期让购房者得到关注，可以让消费者观看节目的同时了解兰亭墅。 德州电视台一套，以电视黄金时间段为主，播放画面以兰亭墅的3D动画为主，让客户从视觉上体验兰亭墅产品。报纸媒体： 长河晨刊发行针对德州及周边县区，可以扩大项目知名度，在报纸上要以德州日报和长河晨刊为主，广播电视报和齐鲁晚报为辅进行平面宣传。 德州日报主要针对德州主要政府机构和企业单位，在宣传上要以新闻或软文为主进行炒作。 齐鲁晚报、广播电视报，扩大项目知名度，可以作为辅助宣传媒体。户外媒体： 这是常规宣传方式，但是还是要使用 以户外路牌和高炮建立品牌和知名度的主要手段 高速路口的擎天柱是过往车辆主要关注

35、的对象 网络媒体1、能够快速传播信息，利于品牌传播2、可以从多方面进行了解产品，同时有利于品牌形象提升3、形成焦点，炒作速度快媒体选择策略媒体选择策略非主流媒体配合：交通音乐广播、新闻综合广播大型酒店、高档美容院、咖啡厅的创意使用DM直投：和德州邮局合作，向德州大型企业和高档住宅区投放杂志随刊：依靠德州主要杂志和火车杂志夹送。建议： 根据一期成交客户的区域分析，建议在二期项目的宣传上考虑德州周边经济条件比较好的几个县区进行宣传，从而吸引县区客户的购买。 媒体投放策略u 投放主线媒体： 报纸、电视u 辅助媒体： 广播、电视台游字u 品牌渗透力策略媒体： 户外广告、网络媒体u 创意性媒体的使用媒体

36、投放策略l 第一波段（2010年6月5日6月19日） 1、立体式投放，电视、报纸、户外同时进行投放，在短期内迅速建立品牌，提升品牌形象。 2、在世界杯期间，大量的投放报纸广告，以新闻+软文+硬广的形式，配合前期宣传，对兰亭墅的卖点和文化底蕴进行炒作，每周报纸投放量保持达到2篇软文、2篇硬广。 3、在项目附近和德主要交通路段选点，以两月为一个周期，增强品牌渗透力。 4、进行网络炒作，短时间内将兰亭墅相关信息传播出去。媒体投放策略第二波段（2010年6月20日2010年7月10日）1、报纸广告，以兰亭墅文化底蕴和文化内涵进行宣传，每周保持1篇软文、1篇硬广。2、电视广告，减少电视投放频率，继续在黄

37、金段追踪播放，在周六、周日提高爆露频率。3、维持创意性媒体的宣传。4、对德州周边县以广告与活动相配合的形式进行宣传。媒体投放策略第三波段（2010年7月11日2010年9月20日）1、适值房地产销售淡季，调整相关宣传媒体，以维护形象为主。2、电视广告投放费用减至最低，低调维护兰亭墅形像。3、报纸广告以硬广为主，每周保持1篇硬广。4、户外媒体更换画面，提高项目美誉度。媒体投放策略第四波段（2010年9月21日12月31日） 适值房地产销售旺季，再度提升项目形象，以文化内涵为诉求点进行宣传。 报纸广告以硬广为主，每周保持12篇。 依靠皇明集团世界太阳能大会做产品宣传，提升产品知名度。 更换户外画面

38、，以表现文化底蕴或精神境界的画面为主进行宣传。 配合一起交房做相关营销活动。 通过不同阶段的广告对广告种类、大小、节点的控制，把握主题，吸引目标客户群体来销售现场，为后期销售打好基础。在宣传过程中要把握好以下三点： 1、让消费者充分了解产品特色和有点 2、让消费者认同产品形象 3、让消费者从活动中感触服务。小结：推广策略广告形象树立整体推广策略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法目录目录增强服务，蓄势待发增强服务，蓄势待发目的：目的：1.1.加强服务，提升老客户满意度，建立口碑加强服务，提升老客户满意度，建立口碑2.2.促进老带新促进老带新（老带新未必有相应政策，而是服务好客户让客户（老带新未

39、必有相应政策，而是服务好客户让客户真正感觉价值，会更有效）真正感觉价值，会更有效）第一阶段第一阶段重点重点具体举措：具体举措：1.1.将将“蔚来汇蔚来汇”会员卡发放给已成交客户，重新定义会员权益；会员卡发放给已成交客户，重新定义会员权益；2.2.在原蔚来汇会员可享有的权益基础上，增加活动积分、老带新积在原蔚来汇会员可享有的权益基础上，增加活动积分、老带新积分等，定期进行积分兑奖；分等，定期进行积分兑奖；3.3.人居报人居报生活刊生活刊，释放蔚来城动向和兰亭墅生活观点，定期邮，释放蔚来城动向和兰亭墅生活观点，定期邮寄给会员。（务必设计新颖、内容具有一定可读性）寄给会员。（务必设计新颖、内容具有一

40、定可读性）项目核心价值项目核心价值 服务价值的体验营销服务价值的体验营销目的：目的：1.1.用服务带来的尊贵体验提升项目价值。用服务带来的尊贵体验提升项目价值。第二阶段第二阶段重点重点具体举措：具体举措：1.1.蔚来物业管理公司小型新闻发布会；（暨蔚来城生活指标公布）蔚来物业管理公司小型新闻发布会；（暨蔚来城生活指标公布）2.2.设计制作设计制作蔚来物管服务手册蔚来物管服务手册，发放给新老客户；，发放给新老客户；3.3.现场增设物管服务岗现场增设物管服务岗，供客户咨询和了解物管相关服务内容。，供客户咨询和了解物管相关服务内容。展现我们的气度展现我们的气度 欢迎同行参观交流欢迎同行参观交流目的：

41、目的：1.1.利用业内口碑达成更高销售利用业内口碑达成更高销售第二阶段第二阶段重点重点得同行者得天下得同行者得天下合纵连横合纵连横 在业内形成较高口碑，形成业内标杆在业内形成较高口碑，形成业内标杆而且通常买房的人而且通常买房的人 都会咨询身边都会咨询身边 房地产业内人士房地产业内人士如果业内的人都说好销量自然飙升如果业内的人都说好销量自然飙升给潜在客户感觉我们是经得起专家挑剔的眼光的给潜在客户感觉我们是经得起专家挑剔的眼光的从而树立客户信心从而树立客户信心第二阶段第二阶段重点重点渠道客户直效营销渠道客户直效营销 联动联动(1)广泛利用广泛利用：通过全国皇明太阳能销售人员进行传播，对其进行培训增

42、强蔚来城销售通过全国皇明太阳能销售人员进行传播，对其进行培训增强蔚来城销售 意识，业务员向代理商宣传蔚来城，双方均给予一定的政策意识，业务员向代理商宣传蔚来城，双方均给予一定的政策(2)增加宣传物料：增加宣传物料：做售卖信息直接的产品手册，派发至全国做售卖信息直接的产品手册，派发至全国3G3G体验馆体验馆，增进皇明业 务员对项目的理解，方便客户获取项目资料(3)直效的联动奖励：直效的联动奖励：皇明太阳能员工凡带客户上门，均获得奖励举措：寄送信用卡举措：寄送信用卡/ /银行按揭回单银行按揭回单(1)为增加客户了解项目的渠道，建议与农行/建行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。

43、(2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于2000元的客户、或月消费额大于10000元的客户。(3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。举措举措2 2：增加客户资料获取点：增加客户资料获取点(1)与航空公司合作，制作机票封套；(2)与大众汽车等高档汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处；(3)与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及VIP室内;(4)在美丽华、贵都等高档酒店设置陈列台摆放项目资料.渠道客户直效营销渠道客户直效营销 资料派发资料派发第二阶段第二阶段重点重点渠道客户直效营销渠道客户直效营销 高端客户挖掘高端客户挖掘德州本地

44、小企业主生意人云集，大多具备相当雄厚的资金实力期成交客户德州本地小企业主生意人云集，大多具备相当雄厚的资金实力期成交客户中也有部分相当具有代表性的本地企业家。中也有部分相当具有代表性的本地企业家。禁忌：大规模无指向性的范围推广效率低下。禁忌：维持蔚来城项目的高端物业形象。突破点：围绕企业主、生意人群体，集中突破！突破点：围绕企业主、生意人群体，集中突破！举措：与开发区或市政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响举措：与开发区或市政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力力利用政府活动高调现身市场，进入客户视野。举措：挖掘德州及纳税大户商会客户资源，小众聚会传播举措：挖掘德州

45、及纳税大户商会客户资源，小众聚会传播通过已成交的客户或企业主，以客带客的形式深入德州小企业主阶层。发邀请函，召集小众酒会，以远高于其它本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验。举措举措3 3：深入各企业进行点对点的传播：深入各企业进行点对点的传播利用黄董及皇明集团高管资源进行客户一对一沟通，指派专人进行，增加成交率利用黄董及皇明集团高管资源进行客户一对一沟通，指派专人进行，增加成交率第二阶段第二阶段重点重点第二阶段第二阶段重点重点针对小众目标客户召集与项目相匹配的活动针对小众目标客户召集与项目相匹配的活动建议增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度和传播力增强客户对项目具体情况和品牌价值的感知度

46、和传播力目的邀请著名管理大师或演讲师举办投资理财讲座或嘉年华活动邀请著名管理大师或演讲师举办投资理财讲座或嘉年华活动举措(1)合作方选择：安然会议通过安然邀请德州当地企业家，我们提供高端讲师资源（如林伟贤等） (2)讲座内容：理性的投资理财与金融调控下的房地产市场(3)参与人员：本项目诚意客户与已成交业主及受邀银行等企业客户(5)活动形式：安排客户下午点到现场，先进行项目宣讲并参观项目，点开始小众餐会，穿插小提琴萨克斯演奏，点讲座正式开始。(6)成功召集德州及周边高端人群，深入了解蔚来城理念，给予蔚来城与客户一对成功召集德州及周边高端人群，深入了解蔚来城理念，给予蔚来城与客户一对一沟通的机会一

47、沟通的机会渠道客户直效营销渠道客户直效营销 现场活动现场活动渠道客户直效营销渠道客户直效营销高端客户挖掘高端客户挖掘德州本地小企业主生意人云集，大多具备相当雄厚的资金实力期成交客户中也德州本地小企业主生意人云集，大多具备相当雄厚的资金实力期成交客户中也有部分相当具有代表性的本地企业家。有部分相当具有代表性的本地企业家。禁忌：大规模无指向性的范围推广效率低下。禁忌：维持蔚来城项目的高端物业形象。突破点：围绕企业主、生意人群体，集中突破！突破点：围绕企业主、生意人群体，集中突破！举措：与开发区或市政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力举措：与开发区或市政府（或慈善组织）联手举办公众活

48、动，在当地造成影响力利用政府活动高调现身市场，进入客户视野。举措：挖掘德州及纳税大户商会客户资源，小众聚会传播举措：挖掘德州及纳税大户商会客户资源，小众聚会传播通过已成交的客户或企业主，以客带客的形式深入德州小企业主阶层。发邀请函，召集小众酒会，以远高于其它本地项目的礼遇给客户带来至尊的营销体验。举措举措3 3：深入各企业进行点对点的传播：深入各企业进行点对点的传播利用黄董及皇明集团高管资源进行客户一对一沟通，指派专人进行，增加成交率利用黄董及皇明集团高管资源进行客户一对一沟通，指派专人进行，增加成交率第二阶段第二阶段重点重点推广策略广告形象树立整体推广策略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法

49、目录目录展示策略售楼处调整售楼处调整更换现场吊旗及展板更换现场吊旗及展板展示策略展示策略售楼处调整售楼处调整制作高品质材料展板制作高品质材料展板展示策略清水房展示清水房展示1 1、增加清水样板房、增加清水样板房目前现楼发售，毛坯房内脏乱冷清感尤为突出建议增加毛坯房内脏乱冷清感尤为突出建议增加3#5#3#5#作为清水样板房展示，做好清洁作为清水样板房展示，做好清洁，增加灯光照明，摆放适量绿植并提供吧台服务，力图营造清新的居住感受2 2、样板房生活化、样板房生活化将样板房作为杀客地点！用氛围感染客户！样板房取消样板房取消“请勿坐请勿坐卧卧”的标志牌，并增加小吧台服务。例如：在现场某处煮咖啡，的标志

50、牌，并增加小吧台服务。例如：在现场某处煮咖啡，整个房间都是浓郁的咖啡香味，客户可以坐下来，一边喝咖啡一整个房间都是浓郁的咖啡香味，客户可以坐下来，一边喝咖啡一边就可以算价、谈签约。边就可以算价、谈签约。展示策略展示策略样板区展示样板区展示展示策略展示策略工法样板区工法样板区产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目门禁系统门禁系统局部材料局部材料墙体剖面墙体剖面局部剖面局部剖面材料展示、及工程进度明示材料展示、及工程进度明示材料展示材料展示出租车：你们去蔚来城？一会儿过去有一排人给你敬礼夹道欢迎，就像迎接国王一样！蔚来物业所做的

51、工作，对销售促蔚来物业所做的工作，对销售促进有至关重要的作用进有至关重要的作用，但是目前大部分客户对物业服务认可度很低甚至抱有质疑：、期即将交付，小区各项物管岗全部到位；、各岗位服装、职责明确细分；、加强保安巡逻岗展示，严格训练仪仗，带给客户安全感和尊贵感展示策略1.建议引进省一级资质幼儿园；2.结合幼儿园的引进和招生等节点进行宣传推广；3.现场摆放幼儿园的相关介绍资料；4.在售楼处旁边绿地开辟一块位置作为儿童活动区，安装档次较高的儿童活动设施，作为幼儿园的情景展示。展示策略提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验提高现场服务质量，提供愉悦的购房体验l提高现场销售人员的服务意提高现场销售人员的服务

52、意识，规范日常行为、接待服务识，规范日常行为、接待服务流程，充分体现以客户为导向流程，充分体现以客户为导向的销售过程；的销售过程；l在重大营销节点中增强对现在重大营销节点中增强对现场支援服务人员的培训，严格场支援服务人员的培训，严格要求所有工作人员的专业及服要求所有工作人员的专业及服务质量；务质量；l增强现场吧台工作人员的服增强现场吧台工作人员的服务质量，给客户以尊贵享受感。务质量，给客户以尊贵享受感。我们提供我们提供礼宾式服务礼宾式服务：1、客户上门即可享受礼宾式服务主要体现对服务细节的关注；2、礼宾式服务包括：提供免费茶点、现场礼宾服务、后续追踪服务。展示策略推广策略广告形象树立整体推广策

53、略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法活动营销目录目录蔚来物业必须加强管理，工作蔚来物业必须加强管理，工作中的问题及时解决中的问题及时解决l成立巡检小组（含工程、营销、物成立巡检小组（含工程、营销、物业），部门最高领导为小组长；业），部门最高领导为小组长；l以周或日为单位，对工程隐患、卫以周或日为单位，对工程隐患、卫生情况、服务情况、客户问题进行追生情况、服务情况、客户问题进行追踪登记；踪登记；l确保将项目最好的一面展现给客户，确保将项目最好的一面展现给客户，遇见协调障碍时，由领导出面协调解遇见协调障碍时，由领导出面协调解决。决。增加：增加：l周巡检登记表；周巡检登记表；l整改通知书；整改通知

54、书；客户服务现场巡检制度严格执行现场巡检制度严格执行及时解决现场问题及时解决现场问题客户服务访谈访谈邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种邀请诚意客户、成交客户进行一对一访谈，并将访谈作为一种直接销售手段。直接销售手段。诚意客户访谈诚意客户访谈上门客户访谈上门客户访谈成交客户访谈成交客户访谈目的：目的：了解目标客户意向，整理客户问题，维护客户关系；客户登记；目标客户：目标客户：已缴纳诚意金和已成交客户目的：目的：了解上门客户的意向，调整营销策略，整理客户问题，客户登记；目标客户：目标客户：上门诚意客户目的：目的：整理客户意见，维护客户感情，促进老带新目标客户：目标客户：成交客户

55、客户关系维护客户关系维护定期客户回访定期客户回访l定期针对客户的咨询进行回访，获取更详尽的客户资料及购买意向，巩固客户关系，加深与客户之间的联系；l对前期成交客户定期进行回访，及时通报项目最新进展；l对待客户疑问、投诉问题进行回访，及时解决。大众传播大众传播报媒：报媒：德州日报德州日报、长河晨刊长河晨刊户外广告：投放在高速公路、机场、成熟高端社区等地段户外广告：投放在高速公路、机场、成熟高端社区等地段其他：短信、皇明太阳能专卖店其他：短信、皇明太阳能专卖店推广策略广告形象树立整体推广策略阶段推广办法现场展示方法客户维护方法活动营销目录目录活动思路： 在蔚来城一期项目销售接近尾声之际，为了借助一

56、期销售强势，在“淡季”推出蔚来城二期组团，让客户了解二期产品并将二期产品用口碑传播出去，同时利用二期认购优惠相关措施和老带新奖励措施，吸引购房者到访销售现场，提高现场到访量。(活动营销一)举办一期业主联谊会 成立蔚来城俱乐部，俱乐部以蔚来城业主委员会名义进行，并在活动中确定出委员会小组人员名单。 策策 划划 目目 标标 营造声势、树立形象、推出产品：本次活动需具有社会关注面广、活动参与性强等特点，本次活动的推广执行，必将聚积鼎沸人气、形成浩大声势和广泛的影响，带来较大的轰动效应。同时，也有利于项目良好的口碑传颂和品牌的迅速建立。积累高端客户，趁机推出二期组团产品，并将二期推出时的相关优惠活动进

57、行宣传，以此吸引购房者对二期产品形成关注，为二期的正式销售做好铺垫。活动目的：活动目的：1、在、在“淡季淡季”发布售罄信息，刺激发布售罄信息，刺激市场，给市场及观望客户信心。市场，给市场及观望客户信心。2、强势推出蔚来城二期产品，正式、强势推出蔚来城二期产品，正式推广兰亭墅。推广兰亭墅。3、选举一期业主委员会领导小组成、选举一期业主委员会领导小组成员。员。4、维系一期客户。、维系一期客户。 策策 划划 说说 明明 一、本次活动只针对一期已购房客户。二、本次活动主要以二期组团产品推介为主，项目销售人员还应以维护好老客户，拓展新客户为主。三、为一期业主成立业主委员会，让业主切身感受蔚来城中所享受的

58、服务。 活动细则活动细则 活动时间：2010年6月26日（周六)活动地点：太阳谷微排国际酒店蔚来厅活动参与者：蔚来城一期成交老客户、二期已定客户。活动形式：一期答谢酒会+二期产品新闻发布+业主委员会成员选举活动主题：蔚来城业主联谊会活动流程客户接待、签到发布会致辞绿色生活推介新品展示、介绍蔚来城业主委员会选举酒会开始会场布置1、会场布置 酒会现场设置背景台，背景画面以兰亭墅的景观与建筑结合。 在签到处与酒会入口摆放易拉宝或宣传展架。2、客户接待、签到 在酒店口由礼仪小姐对蔚来城客户进行引导。 设置签到台，安排两名礼仪小姐在礼仪台发放兰亭墅资料。活动流程活动流程3、发布会致辞 主持人宣读活动流程

59、和开幕词； 主持人介绍本次活动嘉宾； 公司主要领导致辞；4、绿色生活推介 绿色生活理念，与生活建筑讲述； 介绍蔚来城二期组团的绿色亮点。5、新品展示、介绍 让客户观看兰亭墅3D动画片 让现场客户实地体验模拟电子沙盘。6、业主文员会成员选举7、酒会开始活动流程（活动营销二）世界杯有奖大竞猜活动思路： 通过对世界杯大赛的竞猜来制造舆论话题，从而在德州广泛传播本次活动，以此再次吸引消费者关注蔚来城，为兰亭墅产品的宣传做好铺垫工作。活动目的：1、制造舆论话题，形成蔚来城新闻炒作热点。2、将蔚来城的高度在德州重新提高一个高度。3、为下一步兰亭墅的推广做铺垫。（活动营销二）参展2010年住交会1、活动目的： 依靠住交会的会议主题，将蔚来城兰亭墅推向全国，让兰亭墅推向一个新高度。2、活动原则： 以本次活动的关注点“低碳”来引出蔚来城项目，形成行业内炒作话题，增强项目的社会关注效应和媒体效应。感谢各位的聆听感谢各位的聆听谨请指正谨请指正Thanks众智同赢蔚来城项目组众智同赢蔚来城项目组2010 2010 年年 0606月月