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1、观湖国际公寓营销推广策略总纲观湖国际公寓营销推广策略总纲观湖国际公寓整合市场攻击策略总纲Shichanggongji市政核心小户豪宅本次提案关键词导引：精装宫寓精装宫寓极品行宫整合推广策略第第1 1章：章：行销目标行销目标 第第2 2章：章：广告目标广告目标 第第3 3章：章：市场分析市场分析 第第4 4章：章：品牌整理品牌整理第第5 5章：章：客群定位客群定位 第第6 6章：章：核心策略核心策略第第7 7章：章：攻击战略攻击战略第第8 8章：章：推广费用推广费用第第9 9章：章：平面表现平面表现 第第1 1章章 行销目标行销目标行销两大目标行销两大目标：一、利润最大化一、利润最大化 1、控制
2、开发成本和营销成本；、控制开发成本和营销成本； 开发成本的控制原则：产品适度超前开发成本的控制原则：产品适度超前 营销成本的控制原则营销成本的控制原则： （1）样板房装修、售楼处接待适度超前样板房装修、售楼处接待适度超前 （2）推广费用控制在总销售额的）推广费用控制在总销售额的1.5%左右左右 2、提高溢价能力，实现高价销售、提高溢价能力，实现高价销售 （1）以地段升值来支撑利润最大化；）以地段升值来支撑利润最大化； （2）以产品形态来支撑利润最大化；）以产品形态来支撑利润最大化； （3）以售后服务和情感附加值来支撑利润最大化。）以售后服务和情感附加值来支撑利润最大化。二、销售短平快二、销售短
3、平快 1 1、通过特殊营销手段来实现：、通过特殊营销手段来实现： （1 1）体验式营销：从听觉、触觉和视觉等方面塑造）体验式营销：从听觉、触觉和视觉等方面塑造 身临其境的独特体验；身临其境的独特体验； （2 2）个性化营销：不一样的营销模式，让消费者产）个性化营销：不一样的营销模式，让消费者产 生多种意外的惊喜。生多种意外的惊喜。 2 2、通过广告传播策略来实现：、通过广告传播策略来实现： （1 1）强调媒介组合的有效性；）强调媒介组合的有效性； （2 2）强调广告传播的准确性；）强调广告传播的准确性； （3 3）强调诉求对象的针对性。）强调诉求对象的针对性。 3 3、通过清晰鲜明的营销策略来
4、实现：、通过清晰鲜明的营销策略来实现： 本项目在集中时间段的短平快销售；本项目在集中时间段的短平快销售；第第2 2章章 广告目标广告目标广告目标：帮助增值广告目标：帮助增值 建立一个鲜明的形象，整合消费者的购买偏好建立一个鲜明的形象，整合消费者的购买偏好感与产品的功能兼生活情报诉求，迅速推动销售。感与产品的功能兼生活情报诉求，迅速推动销售。 建立一个足够提升产品增值率的品牌形象，打通建立一个足够提升产品增值率的品牌形象，打通进入消费者大脑的销售秘道。进入消费者大脑的销售秘道。 建立一种城市软影响力，集聚社会各方面的关注建立一种城市软影响力，集聚社会各方面的关注与信任，促成消费大势。与信任，促成
5、消费大势。广告目标三大战略：广告目标三大战略：1 1、挑战淮南山南、挑战淮南山南70007000元元/m/m2 2需要什么样的形象高度？需要什么样的形象高度？ 为什么不是普通的小户型？为什么酒店式公寓会成为上流社为什么不是普通的小户型？为什么酒店式公寓会成为上流社会的奢侈品？如何通过推广创造形象价值？会的奢侈品？如何通过推广创造形象价值？2 2、山南市政核心纯小户型项目需要什么样的厚度？、山南市政核心纯小户型项目需要什么样的厚度？ 前期铺垫到收尾，如何形成有足够想象力空间的策略主题，前期铺垫到收尾，如何形成有足够想象力空间的策略主题，如何控制和安排各阶段的推广节奏。如何控制和安排各阶段的推广节
6、奏。3 3、一个五星级酒店公寓项目推广需要什么样的广度？、一个五星级酒店公寓项目推广需要什么样的广度？ 在传播的覆盖率和覆盖范围上，应如何做出有效的媒体计划。在传播的覆盖率和覆盖范围上，应如何做出有效的媒体计划。第第3 3章章 市场分析市场分析两座原理跑车为什么只设置了两座？它只为驾驶者享受驾乘之乐酒店式公寓就像人生的第二部车服务自己个体的空间玩具传统豪宅 小户豪宅品质高 品质高面积大 面积小总价高 总价低品牌强 品牌强服务好 服务好传统豪宅 小户豪宅 为了家人群体 纯粹为我 牺牲了面积 部分功能外置简化面积 弱化了自我享受 强化自我享受以富豪家族为本 以富豪个体为尊小而炫小而炫小户型的极品小
7、户型的极品个性豪宅个性豪宅项目必须塑造的形象项目必须塑造的形象普通小户型普通小户型普通豪宅普通豪宅本案本案酒店式公寓品牌写真你一生中有过很多房，但只有这里是属于你纯粹个人享受的。一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪的自我空间。真正成功的男人背后应该有一个酒店式公寓。是格调阶层的时尚把玩；是情人；是颁给自己的一次最有创意的奖项；是人生的第二部车；是一支仅为自己开启的人头马XO；还能是一件不断升值的收藏品；是一间给你最大满足，至激体验的房子 一间很有情调让你感受很HIGH的房子成家前，你梦寐以求的房子。成家后，你最想享受的房子。第第4 4章章 项目品牌整理项目品牌整理山南五星级精装公寓一张白纸山
8、南政务核心，市政中心板块山南政务核心，市政中心板块市政核心，新区的中心，中心区的中心五星级配套，五星级管理，一站式便利生活小户豪宅，精装行宫让您心跳的升值潜力一汪碧湖，24小时没日没夜的享乐主义质感生活KTV、桑拿、健身、泳池、精品店、商务中心，你想要的都在这里了淮南山南小户型的开山领袖淮南山南小户型的开山领袖是经得起品位挑剔的时尚极品行宫是尺度宜人、适合拥有的40.5私人行宫精装修，国际品牌，缔造山南宫寓巅峰不受世俗、家族羁绊，释放独立的LOFT公寓因因地段地段而优越而优越因因产品产品而精彩而精彩因因服务服务而领先而领先市政核心，区位、配套领先市政核心，区位、配套领先地标性建筑，五星级酒店公
9、寓地标性建筑，五星级酒店公寓五星级管理，城市新贵生活主张五星级管理，城市新贵生活主张一个最初的推广设想一个最初的推广设想第第5 5章章 客群定位客群定位商务精英高端贵族Soho一派职业房东目标客户四大族群第一种购买需求购买核心：高性价比的星级酒店客户群体：高移动性的商务精英群体买 点： A 、高档外立面 B、市政核心地位 C、五星级酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间1、商务精英第二种购买需求购买核心：主流之外的独立小行宫客户群体：有多套房的贵族，享乐自我空间买 点： A 、高档外立面 B、市政核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间2、高端贵族第三种购买需求购买核心：我的OFF
10、ICE客户群体：个人工作室买 点： A 、高档外立面 B、市政核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间3、Soho一派第四种购买需求购买核心：会赚钱的精装公寓客户群体：专业投资者买 点： A 、高档外立面 B、市政核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间4、职业房东购房背后的思想真相其一：他们的经济富有不一定和社会地位成正比，他们渴望被尊重，这里让他们找到了失去的部分，无论面积大小，我就是有地位的。其二：他们不止有一套房，他们缺的不是房，缺的是一个自我享乐，免受别人干扰，不让人别人平庸看待的空间。其三：他们是酒店的常客，他们喜欢那种豪华有别人服侍的感觉，出于经济划算的考
11、虑，他们会买酒店式公寓自住或投资当然是富人阶层，但绝对不是循规蹈矩、四平八稳的富人，酒店式公寓的主流客户群一定是富人中的“另类”，有主见、敢于冒险，从而在精神上成为这个城市的领导者。“拒绝严肃、有格调的出位”就是他们购买酒店式公寓的隐性需求，也是我们在推广中必需抓住的精神。结论第第6 6章章 核心策略核心策略从消费者认识的障碍出发核核心心障障碍碍凭什么说是凭什么说是“小户豪宅，精装宫寓？小户豪宅，精装宫寓？”三大买点三大买点四大价值体系四大价值体系十大价值点十大价值点酒店式宫寓酒店式宫寓小户豪宅小户豪宅存钱不如投资存钱不如投资A A：地段价值：地段价值B B：服务价值：服务价值C C：定位价值
12、：定位价值D D：形象价值：形象价值1、山南新区市政核心、山南新区市政核心2、小户豪宅、小户豪宅 精装行宫精装行宫3、山南稀缺前卫的产品定位、山南稀缺前卫的产品定位4、 市政核心的生活商业配套市政核心的生活商业配套5、蓬勃发展的山南大势、蓬勃发展的山南大势6、易租易售的户型尺度、易租易售的户型尺度7、完备的餐饮娱乐休闲配套、完备的餐饮娱乐休闲配套8、五星级的酒店式大堂、五星级的酒店式大堂9、花园式公寓的稀缺性、花园式公寓的稀缺性10、五星级酒店式服务、五星级酒店式服务解决的策略通过建立价值体系树立市场高度2条推广线路本案外外围围（谢八潘凤大谢八潘凤大）内圈（内圈（田区客户田区客户）外围主推性价
13、比外围主推性价比主要手段是通过外围动线封杀，引导潜在客户对项目建立感性认识。产生对本案先入为主的印象。甚至达到本案成为预设行程安排的效果。可以提前建立项目品牌形象，过滤竞争对手。内圈主推产品内圈主推产品主要手段是通过内圈动线拦截，现场体验和销售物料支持等推广方法，通过产品优势的差异化传播，在富有感染力的现场中，激发购买冲动、实现销售。纯粹个人享受创意平台创意平台案名案名观湖国际观湖国际SLOGAN 市政核心市政核心 小户豪宅小户豪宅 精装宫寓精装宫寓广告包装后户型产品40.51房1厅小户豪宅 精装行宫LOFT公寓纯粹个人享乐主义宫寓通过概念包装，赋予产品新的涵义 属性定位属性定位市政核心首席五
14、星级酒店式宫寓市政核心首席五星级酒店式宫寓核心产品核心产品小户豪宅小户豪宅 精装行宫精装行宫纯粹个人享乐主义纯粹个人享乐主义宫寓宫寓品牌主张品牌主张纯粹个人享受纯粹个人享受隐性需求隐性需求有格调的雅致有格调的雅致广告口号广告口号精装行宫，我有我一精装行宫，我有我一套套属性定位属性定位市政核心首席五星级市政核心首席五星级酒店宫寓酒店宫寓市场站位市场站位总有些人，高人一总有些人，高人一等等第第7 7章章 市场攻击战略市场攻击战略形象导入形象导入产品价值产品价值情感附加值情感附加值市政核心首席五星级酒店宫寓市政核心首席五星级酒店宫寓推广原理推广原理理性线理性线感性线感性线理性线理性线感性线感性线市场
15、攻击四大战役市场攻击四大战役第第1 1战：市场启动攻击战战：市场启动攻击战战略目标：震慑，形象占位，颠覆潜在客户购买理念，形成期待战略目标：震慑，形象占位，颠覆潜在客户购买理念，形成期待攻击核心：以户外广告为攻击前锋，新形象出街，预热市场攻击核心：以户外广告为攻击前锋，新形象出街，预热市场第第2 2战：市场沸点攻击战战：市场沸点攻击战战略目标：迅速制胜，发动立体式攻势，让目标客户群改变观战略目标：迅速制胜，发动立体式攻势，让目标客户群改变观念，促进参与念，促进参与攻击核心：亮出杀手锏，以核心概念引爆市场攻击核心：亮出杀手锏，以核心概念引爆市场第第3 3战：市场持续攻击战战：市场持续攻击战战略目
16、标：维持开盘后的市场沸点，持续热销战略目标：维持开盘后的市场沸点，持续热销攻击核心：项目实际利益点攻击核心：项目实际利益点第第4 4战：决胜收场攻击战战：决胜收场攻击战战略目标：战略目标：100%销售销售攻击核心：实景体验、价格促销攻击核心：实景体验、价格促销市场启动攻击战市场启动攻击战1 12 23 34 4策略思路：策略思路：搅动，以户外广告和现场包装为主，新形象出街。重要节点：重要节点：产品发布会推广主题：推广主题：精装宫寓，我有我一精装宫寓，我有我一套套营销战术：营销战术：1、产品发布会2、五星级酒店式公寓 生活论坛策略思路：策略思路：以“总有些人，高人一等”为主题的强势推广，立体式媒
17、介攻击。重要节点：重要节点：售楼处开放开盘推广主题：推广主题：市政核心市政核心 小户豪宅小户豪宅 精精装行宫装行宫营销战术：营销战术：1、开盘明星秀2、锐舞派对策略思路：策略思路：强化项目地段和户型的实际利益点，深入说服观望客户。推广主题：推广主题：驾驭时尚驾驭时尚 优尚新生活优尚新生活营销战术：营销战术：1、化妆舞会2、新老业主嘉年华活动策略思路：策略思路：根据销售反馈，针对性促销推广，完成清盘推广主题：推广主题：尚层生活稀缺之选尚层生活稀缺之选营销战术：营销战术：1、优惠购房月2、答谢酒会市场沸点攻击战市场沸点攻击战市场持续攻击战市场持续攻击战决胜收场攻击战决胜收场攻击战本土媒介价值分析与
18、投放策略一：媒体媒体发行周期行周期发行行量量覆盖区域覆盖区域主要主要栏目目收收看看率率性性 质影响影响力力受众特点受众特点性价性价比比投放策略投放策略淮南日淮南日报日报3万市政系统新闻一般党报一般机关干部一般形象展示淮河早淮河早报日报4万主要田区综合较高党报较大市民阶层较高本案较重媒体新安晚新安晚报日报3-4万主要田区淮南时讯较高安徽主流媒体较大政府、大众较高重点选择覆盖市市场星星报日报2万主要田区淮南专版一般都市报一般大众市民一般事件营销良性补充新新电视报一周3期2-3万主要田区都市、电视报一般都市报一般家庭妇女、退休一般事件营销良性补充矿工工报日报2万矿系统综合较差电视报一般矿系统一般商铺
19、策略性选择今晚今晚800800每天全市时讯新闻较好地方台较好大众市民较好市民阶层热点选择 淮南台开淮南台开刀刀每天全市综合一般地方台小大众市民一般针对全市策略性和配合活动营销考虑房房产报道道每天全市专业较好地方台专栏一般购房族一般阶段性选择淮淮矿开刀开刀每天矿系综合一般内部台一般矿系职工较差阶段性策略选择中中邮DMDM自定可调淮南市区随报纸较高自办媒体较大报纸读者较高针对整个邮局数据库策略性和配合活动营销考虑本土媒介价值分析与投放策略二：淮房网淮房网每天 区域综合较高淮南门户较大目标人群较高重点覆盖新地新地产网网每天区域专题较高新网络媒一般一般有益性补充搜房网搜房网每天-全国专业较高专业网站-
20、商铺外地投资补充交通广播交通广播每天全市专业一般综合一般车、闲族一般阶段性策略选择短信短信自定点对点及时很高移动平台单机手机人群高阶段性策略选择户外形式外形式主要作用主要作用内容安排内容安排受众特点受众特点价格价格评价价效果分析效果分析大型广告牌大型广告牌企业项目形象图片、标志为主普通消费群体较高展示项目形象效果良好沿路灯箱沿路灯箱宣传产品兼引导企业项目名称普通消费群体较高效果相对一般，较少使用条幅条幅渲染气氛推广语到达现场人员低现场阶段性使用效果好道旗道旗引导标志文字区域范围内较低性价比高，效果好过街天街天桥企业及产品宣传图片、标志为主普通消费群体较高受人车流限制，较好霓虹灯霓虹灯企业项目形
21、象文字普通消费群体高夜间效果突出车体体流动广告项目内容广泛较高流动性引导性较强本土媒介价值分析与投放策略三：平面媒体： 淮河早报、新安晚报为主，新电视报、市场星报、淮南日报、矿工报为辅。电视广播： 今晚800、淮南台开刀、房产报道为主，矿工台开刀、淮南交通台为辅助户外媒体： 谢八潘大通选择，田区为主，围绕项目围墙、道旗等展示形象网络短信： 淮房网、新地产网，短信群发其他媒体： DM派发、高端场所点对点、HITO CLUB媒体选择1、控制主要交通干线、控制主要交通干线* 控制合淮高速出口，控制几大区域核心户外；控制合淮高速出口，控制几大区域核心户外； * 控制市政核心，项目附近户外广告牌，截流树
22、立控制市政核心，项目附近户外广告牌，截流树立 影影 响力，截流客户；响力，截流客户；2、控制主流媒介、控制主流媒介* 以以淮河早报淮河早报新安晚报新安晚报为主要平面媒为主要平面媒 体。体。* 控制淮南电视台，有效到达当地客户群；控制淮南电视台，有效到达当地客户群； 4、控制小众定向杂志、控制小众定向杂志* 新锦江候机楼杂志、生活资讯类杂志；新锦江候机楼杂志、生活资讯类杂志；* *通过目标通过目标DMDM扫射区域目标客户群扫射区域目标客户群项目媒介攻击策略：5、DM深入渗透深入渗透达到深度营销必须加强的素质营造建议1、引进知名国际级酒店管理机构五星级管理2、引进上层派对模式建立HITO CLUB
23、，买房送会籍3、引进星巴克，哈根达斯，SPA 等该类人群消费店。4、开设宠物托管中心。第第8 8章章 推广费用推广费用公寓可售面积为53660，按照7000元（含精装）价格销售，提取1.5%广告费，广告费为：5366070001.5%=563万元项目推广费用制定及推广预算：媒体媒体比例比例 费用（万元）费用（万元）户外20% 112.6报纸7% 39.41网络12% 67.56短信18% 101.34电视8% 45.04电台3% 16.89车体4% 22.52其他28% 157.64总计100% 563第第9 9章章 平面表现平面表现本本方方案案解解决决的的是是核核心心主主题题和和战战略略定定位位，同同时时把把主主题题进进行行展展开开。这这是是所所有有创创作作工工作作的的灵灵魂魂。各各个个阶阶段段的的媒媒体体攻攻击击计计划划预预算算及及各各阶阶段段攻攻击击战战术术与与促促销销活活动动另另外外提提案。待续案。待续本次提案到此结束本次提案到此结束THANKS
