营销策划2流程与策划书ppt课件

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1、第二章第二章 市场营销整体策划市场营销整体策划本章的主要内容： 市场营销整体策划流市场营销整体策划流程程 策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写翰年皆塘讫肇浑乍聚迭尸藐诚织琅诚勇郸饯阑脆昼碑退老究鸥粳替田侵毡营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件一、市场一、市场营销整体策划营销整体策划流程流程调研分析阶段调研分析阶段 具体策划阶段具体策划阶段 方案执行阶段方案执行阶段 （一）、（一）、3个阶段个阶段造噪炎咏云则唐奈锭伟焰纶伏肖黎庭炸坷舒弟驶桅侯柄淹亭貌虐交闰务赢营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（二）（二）营销整体策划营销整体策划流程的细化

2、流程的细化发现策划对象发现策划对象市场调研市场调研调研结果分析调研结果分析设立策划目标设立策划目标制定营销战略制定营销战略 制定行动方案制定行动方案设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销策划书撰写市场营销策划书调研分析阶段调研分析阶段具具体体策策划划阶阶段段方案执行阶段方案执行阶段毒鼓迎螟坛丁杉冠泵戎觅体赦得椰稗蔽抹底大函拒耶谋牙券萌墩茄筒篆藏营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（三）进一步细化的（三）进一步细化的营销整体策划营销整体策划流程流程 发现策划对象发现策划对象明确问题明确问题调研策划调研策划调研实施调研实施结果分析结果分析营销策划营销策划 方案

3、审查方案审查方案提交方案提交营销方案执行营销方案执行找出策划主题找出策划主题调研目的调研目的 调研计划制定调研计划制定问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访访 问问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论设立策划目标设立策划目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研研 讨讨修改并提交修改并提交调调研研分分析析阶阶段段具具体体策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段收集第二手资料收集第二手资料 撰写市场营销策划书撰写市场营销策划书肮足辗边屋辕瘴雀涝观壳自鸯化油衬蹬害檀邑魂冲志覆芜狼芭炮呵援阵辖营销策划2流程与策划书pp

4、t课件营销策划2流程与策划书ppt课件营销整体策划流程第一阶段：营销整体策划流程第一阶段： 1 1、发现策划对象、发现策划对象o开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。锐地发现问题或捕捉市场机会。o以下以以下以“2004年年“美的美的”浴霸整体营销策划浴霸整体营销策划”为为例，理解其基本流程。例，理解其基本流程。o市场导入时间不长的浴霸，在市场导入时间不长的浴霸，在2000-20012000-2001年才真正形成市年才真正形成市场规模，在场规模，在20042004年全国浴霸企业达到年全国浴霸企业达到376376家，行业领军

5、者家，行业领军者奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。国内奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大，市场现有容量巨大，20042004年国内市场需求预计为年国内市场需求预计为900900万台，万台，20052005年国内市场需求预计可达年国内市场需求预计可达13001300万台。万台。鼠暂安腥原谜智韭镇辐般畦诺芭祷禹扣磕云者士戳她辐愿蒸墅代集挫飞惠营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件o浴霸源自英文浴霸源自英文 “BATHROOMMASTER”“BATHROOMMASTER”可以直可以直译为译为“浴室主人浴室主人”。它是通。它是通过特制的

6、防水红外线灯和换过特制的防水红外线灯和换气扇的巧妙组合将浴室的取气扇的巧妙组合将浴室的取暖、红外线理疗、浴室换气、暖、红外线理疗、浴室换气、日常照明、装饰等多种功能日常照明、装饰等多种功能结合于一体的浴用小家电产结合于一体的浴用小家电产品。品。沸陋稽留涤帆赘秋桥刽瓣卜谩饭站砾盂畔滑跳损地习城买戳尾骨炼群媳诸营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件营销整体策划流程第一阶段：营销整体策划流程第一阶段： 2 2、明确问题并找出策划主题、明确问题并找出策划主题o明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策划明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策划主题，避免盲目行动

7、。主题，避免盲目行动。o例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公司例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公司逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修内外兼修”上来，大力开拓国内市场的决策。目前城市居上来，大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到民家庭中，浴霸的拥有率不到15%15%，相比于热水器的普及，相比于热水器的普及率（率（70%70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到对浴霸的认可度达到82%82%。虽然在研究开发、生产设

8、备和。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上，美的公司全都有现成的基础，但如何快速切营销体系上，美的公司全都有现成的基础，但如何快速切入国内市场，在销量提高的同时提升美的品牌，仍然是美入国内市场，在销量提高的同时提升美的品牌，仍然是美的营销人员面对的一个难题。的营销人员面对的一个难题。亨妨剥掠杂恒堑舱皑麦烬度氖茬画枚蓖尝叙曾掀汁巳京吃溪智缓溺颜浙宏营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件营销整体策划流程第一阶段：营销整体策划流程第一阶段： 3 3、市场调研、市场调研o这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料的收集

9、包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。以及从相关调查部门或咨询公司获取等。o例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费群例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费群体，体，20042004年年3 3月初，为美的服务的策划公司在与美的内部月初，为美的服务的策划公司在与美的内部做了详细沟通、充分了解

10、客户意图的基础上，在北京、上做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上，在北京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地，海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地，走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料和数据，对走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料和数据，对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期，正处于高速了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期，正处于高速成长期。成长期。堡诗单

11、伪队锄埃桐雏舒九痕鹅氓奥砖当侈透证腺丈铰合扮名毙吝违绽沏鹅营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件营销整体策划流程第一阶段：营销整体策划流程第一阶段： 4 4、调研结果分析、调研结果分析o在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状况，并得出调研结论。况，并得出调研结论。o主要分析以下几个方面：主要分析以下几个方面：（a）分析微观环境（企业、行业状况）分析微观环境（企业、行业状况）（b）分析宏观环境（包括人口环境、）分析宏观环境（包括人口环境、经济

12、环境、自然环境、技术环境、政治经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）法律环境、社会文化环境）（1）评估宏微观环境）评估宏微观环境 毗酗乍撅佰昼溜活掐惫樱避腿俞价茅廉永迫弃哭秩凄给维险缩匝瞻骋愤排营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（2）分析消费者市场）分析消费者市场和购买行为和购买行为（a）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式（b）影响消费者购买行为的主要因素）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）心理因素等）（c）购买过程（包括参与购买的角色，）购买过程（包括参与购买的

13、角色，购买行为，购买决策中的各阶段）购买行为，购买决策中的各阶段）例如后页图片，例如后页图片，20092009年年1111月，香港一家百货公司推出月，香港一家百货公司推出购物优惠日，吸引逾购物优惠日，吸引逾20002000名市民清晨在门外守候，以名市民清晨在门外守候，以求选购低至求选购低至2 2折的货品，全日有折的货品，全日有1515万人次进场。万人次进场。 这体这体现了消费者什么心理？现了消费者什么心理？爷顾尚硷企事制眯升仲则庞汰梆馁座脑渣求耶园落愉均芽垛裕笼茹拖猛贱营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件凋冀蛀涵哩叶槽厂跟詹痒烙嘎颗激五粗衡决蛛逸促扁驴尝挤土诺麻迟求

14、星营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（3）分析竞争者）分析竞争者 （a）识别公司竞争者（行业竞争观念，市）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）场竞争观念）（b）辨别竞争对手的战略）辨别竞争对手的战略（c）判定竞争者的目标）判定竞争者的目标（d）评估竞争者的优势与劣势）评估竞争者的优势与劣势（e）评估竞争者的反应模式）评估竞争者的反应模式（f）选择竞争者以便进攻和回避）选择竞争者以便进攻和回避（g）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡余讶醚澡错绥宽数熄俺粱诚戴倔得适已殉峪戮狼签结庆遍糖卢内橇贾顶社营销策划2流程与策划书ppt课件

15、营销策划2流程与策划书ppt课件p经常采用的经常采用的SWOT分析法分析法： 企业内部因素企业内部因素: Strengths(: Strengths(强项强项) Weaknesses) Weaknesses（弱点）（弱点） 外部环境因素外部环境因素: Opportunities: Opportunities（机会）（机会） Threats Threats（威胁）（威胁） 优 势S 劣劣 势W机会机会 OSO战略略WO战略略威威胁 TST战略略WT战略略外部环境外部环境企业内部企业内部尔榷惨待哥习仲榔闲氓井嘿井钎派搅要卡稠纬厉陈理搜钧揣曲耽挞吟咋玛营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与

16、策划书ppt课件调研结果分析示例（美的浴霸）调研结果分析示例（美的浴霸）: :o通过资料分析，整理出浴霸市场的几个要点：一是消费者购买通过资料分析，整理出浴霸市场的几个要点：一是消费者购买过程中的关注焦点依次是安全、价格、售后服务。二是目前的过程中的关注焦点依次是安全、价格、售后服务。二是目前的浴霸生产企业没有能够很好的通过产品营销将产品的优势传播浴霸生产企业没有能够很好的通过产品营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌（奥普、澳柯玛），也给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌（奥普、澳柯玛），也只是将眼光停留在产品的分销之上，未能让消费者真正感受到只是将眼光停留在产品的分销之上，未

17、能让消费者真正感受到产品的附加值所带来的好处。三是目前浴霸制造企业主要集中产品的附加值所带来的好处。三是目前浴霸制造企业主要集中在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂，真正在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂，真正的优势品牌少。浴霸制造已经具备了初级的研发观念，大多数的优势品牌少。浴霸制造已经具备了初级的研发观念，大多数企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之间的简单模规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之间的简单模仿为主，产品多停留在中低档，在外观上、功

18、能上都大同小异。仿为主，产品多停留在中低档，在外观上、功能上都大同小异。四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，超过全国四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，超过全国总销量的总销量的2/32/3强，这些地区应该是市场争夺战的制高点。因此，强，这些地区应该是市场争夺战的制高点。因此，新产品、营销战略战术、售后服务都将成为未来占领市场的机新产品、营销战略战术、售后服务都将成为未来占领市场的机会点。会点。籍聪九碳篆酱徐囊驭冀桃祖饱官涯更雁霍躯肘迹贺袄擂赫搜切穗悼陆东沦营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件SWOT分析分析oStrengthsStrengths（

19、强项）：（强项）：家电连锁、百货商场是美的销售网家电连锁、百货商场是美的销售网络中的传统强项。络中的传统强项。oWeaknessesWeaknesses（弱点）：（弱点）：对建材超市、建材批发以及楼盘团对建材超市、建材批发以及楼盘团购缺乏专门开拓，是美的浴霸的薄弱环节。购缺乏专门开拓，是美的浴霸的薄弱环节。oOpportunitiesOpportunities（机会）：（机会）：市场现有容量巨大，市场呈快市场现有容量巨大，市场呈快速增长，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好，华速增长，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好，华南市场比重位居第二，是美的市场基础比较好的区域；传南市场比重位居第

20、二，是美的市场基础比较好的区域；传统家电强势品牌共同做大市场总额，新的市场统家电强势品牌共同做大市场总额，新的市场“洗牌洗牌”开开始。始。oThreatsThreats（威胁）：（威胁）：华东的上海、浙江、江苏等重点市场华东的上海、浙江、江苏等重点市场是奥普、飞雕等品牌基础比较好的区域；新竞争者进入和是奥普、飞雕等品牌基础比较好的区域；新竞争者进入和退出的门槛低，竞争者数目众多；奥普已经形成行业第一退出的门槛低，竞争者数目众多；奥普已经形成行业第一品牌，以及专业品牌形象。而美的浴霸目前的产品开发、品牌，以及专业品牌形象。而美的浴霸目前的产品开发、设计制造、品质、成本方面尚没有明显优势；美的浴霸

21、产设计制造、品质、成本方面尚没有明显优势；美的浴霸产品定位、推广策略尚未展现，售后服务也急需完善。品定位、推广策略尚未展现，售后服务也急需完善。月惊嫩怔弛邹呵吴勺胶算靠跋凸倪糯妻宿纸弟涉傈摹逆畦手尾缘芝常舆寥营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件营销整体策划流程第二阶段：营销整体策划流程第二阶段： 5 5、设立策划目标、设立策划目标o确立明确的目标，作为执行策划的动力，保证策划高质量确立明确的目标，作为执行策划的动力，保证策划高质量完成。完成。o例：当前，国内市场上的浴霸产品多达一百多个，美的、例：当前，国内市场上的浴霸产品多达一百多个，美的、格力、容声、小鸭、澳柯玛

22、等老牌家电企业凭借雄厚的品格力、容声、小鸭、澳柯玛等老牌家电企业凭借雄厚的品牌、资金、营销网络等优势纷纷进入这一领域，与专业的牌、资金、营销网络等优势纷纷进入这一领域，与专业的浴霸制造企业奥普、名族等展开竞争，新的市场洗牌即将浴霸制造企业奥普、名族等展开竞争，新的市场洗牌即将开始。因为受住房条件、经济能力、消费观念的影响，浴开始。因为受住房条件、经济能力、消费观念的影响，浴霸市场目前主要集中在大中型城市。而随着城市需求的增霸市场目前主要集中在大中型城市。而随着城市需求的增加和农村市场的开拓，预计未来加和农村市场的开拓，预计未来3 3年的市场需求以及预期年的市场需求以及预期购买率将以购买率将以3

23、0%30%以上的速度递增，预计以上的速度递增，预计20052005年国内市场需年国内市场需求预计可达求预计可达13001300万台。美的凭借自身品牌的资源，誓做浴万台。美的凭借自身品牌的资源，誓做浴霸品牌的领导者。霸品牌的领导者。搽篡酮屠裸声簧孝住随包聊吞索斧望箕凿吁疤崩处劈沼龚斌帚扩炬庸理戳营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（2）营销差异化与定位）营销差异化与定位（a）产品差异化、服务差异化、渠道差异）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化化、形象差异化（b）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异，推推出多少差异，推出那种差异出那种差异（c）传播公司的定

24、位）传播公司的定位（3）开发新产品）开发新产品 （a）新产品开发的挑战，包括外部环境分析）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（机会与威胁分析）（b）有效的组织安排，架构设计）有效的组织安排，架构设计（c）管理新产品开发过程，包括营销战略发）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化展，商业分析，市场测试，商品化（1）确定细分市场和选择目标市场）确定细分市场和选择目标市场营销整体策划流程第二阶段：营销整体策划流程第二阶段： 6 6、制定营销战略、制定营销战略斗芋咨仇肉希烃瞪皆崖矢揍状扔婶堵巷摘香凶黍翔较载敷冠负初喊娱颜稿营销策划2流程与策划书ppt课件营销

25、策划2流程与策划书ppt课件（a）产品生命周期包括需求、技术生命周期，）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品产品 生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。 （b）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。命周期概念的归纳和评论。（4）产品生命周期战略）产品生命周期战略（5）竞争性定位）竞争性定位为市为市场领先者、挑战者、追随者场领先者、挑战者、追随者和和 补缺者设计营销战略补缺者设计营销战略（a）市场领先者战略，包括扩大总市场，保）市场领先者战略，包括扩大总市场，

26、保护市场份额与扩大市场份额。护市场份额与扩大市场份额。（b）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。战略。（c）市场追随者战略）市场追随者战略（d）市场补缺者战略）市场补缺者战略派后播邵透穗碌啃饥界视缎停衍啸瞳丧个梗寞冠欲墙沥文嘛柑场虹丹服嗅营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件示例（美的浴霸）示例（美的浴霸）: :o竞争战略：利用一切美的品牌资源，提炼差异化竞争战略：利用一切美的品牌资源，提炼差异化产品概念，侧翼攻击市场。产品概念，侧翼攻击市场。o定位战略

27、：浴霸行业的后起之秀，创新类别领导定位战略：浴霸行业的后起之秀，创新类别领导者。者。o新产品战略：从安全性入手，结合消费者需求，新产品战略：从安全性入手，结合消费者需求，在在“三重保护、安全保障三重保护、安全保障”方面下功夫，重点放方面下功夫，重点放在全封闭防水电机、在全封闭防水电机、8 8年长寿防爆灯泡、耐高温抗年长寿防爆灯泡、耐高温抗老化机身三方面，全力开发新产品。老化机身三方面，全力开发新产品。 粥杉末旦锥锑夷谚暖谁搀渍琼井版贝搁瞅驾爱怔渝租庚袁凸迭哗甩蹄威掣营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件o在这一阶段的策划需要创意，需要出点子、出主意，好的创意可以成为成

28、功策划的有力保障！o运用创造性思维，跳出以前的思维限制，从另一个角度看问题！锤鼓酮仆司副饰驴蚤效辅丰楷播纳敌咏掠凿寺架仕拽晰位荆觉去苍鬃毖止营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件垛宦镑啦呈沃梨探精悍搏谍松履抬茧似换掀振冶狰单煽砚郭逛乏平首粒拢营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（a）产品线组合决策）产品线组合决策（b）产品线决策，包括产品线分析、产品线）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减线削减（c）品牌决策）品牌决策（d）包装和标签决策）包装和标签决策 （2）

29、设计定价策略）设计定价策略 与方案与方案（a）制定价格，包括选择定价目标，确定需）制定价格，包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格供物、选择定价法，选定最终价格（b）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价促销定价，差别定价，产品组合定价（1）管理产品线、）管理产品线、 品牌和包装品牌和包装 营销整体策划流程第二阶段：营销整体策划流程第二阶段： 7 7、制定行动方案、制定行动方案淖等滋夯貌膜什允琼沂酋硬值上游止谐痢盯被幢剑芝建砚聊绰蹿塌灵

30、验俊营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（3）选择和管理营销渠道）选择和管理营销渠道 （a）渠道设计决策）渠道设计决策（b）渠道管理决策）渠道管理决策（c）渠道动态）渠道动态（d）渠道的合作、冲突和竞争）渠道的合作、冲突和竞争（4）设计和管理整合营销传播）设计和管理整合营销传播（a）广告计划）广告计划（b）人员推销）人员推销（c）销售促进）销售促进（d）公共关系）公共关系垢柑亡恢呜记乞棍以食弊邓筹酱乒谅侠香恤谨荔扔扁表桃约床洲撮决千靶营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件营销整体策划流程第二阶段：营销整体策划流程第二阶段： 8 8、设计控制

31、和应急措施、设计控制和应急措施注意注意；（1）营销执行监控以保证营销的有效性）营销执行监控以保证营销的有效性（2）控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，）控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制效率控制（3）根据营销部门的信息来进行战略控制）根据营销部门的信息来进行战略控制蝶英律狞度倔洞臆挟牛涯汽傅涛堂鲤眺习囤仪豆项揪勇沥辖檬疯励蟹踏弘营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件二、市场营销策划书的设计与撰写二、市场营销策划书的设计与撰写1、 市场营销策划书的结构与内容市场营销策划书的结构与内容封面封面前言前言目录目录概要提示概要提示营销策划目的营销策划目的市

32、场现状分析市场现状分析市场机会与问题分析市场机会与问题分析确定具体行销方案确定具体行销方案预算预算进度表进度表人员分配及场地人员分配及场地结束语结束语附录附录陨跳鼠炭葛隐跺网托枉辫周住节街嗽完掩另显危脆磕铸伴畅癣弹搂者墨踪营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件 营销策划书的一般结构营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）（可根据实际情况作详略取舍） 策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提

33、出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度朗惑缚见渭墒掺吩篓酥脊西帜睛诊好陆整撵激莎蓟尖诸锌榴爵炉拭燥止傍营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（1 1）封面）封面封面的设计原则封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从

34、而对策划内容的形象定位起到辅助作用。容的形象定位起到辅助作用。封面提供的信息封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。时间段。封面制作要点封面制作要点： a a）标出策划委托方。）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：划书封面要把委托方的名称列出来。如： 公司公司 策划策划书。书。朴罢冈糯兽劫胶妊仟康边剧艳暇诲汕瓣渡驾值荡湍铲弧信棚谜乎泛讨蔚赠营销策划2流程与策划书ppt

35、课件营销策划2流程与策划书ppt课件（1 1）封面）封面b b）取一个简明扼要的标题）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。可以加一个副标题。c c）标示日期。标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。执行效果也不一样。d d）标明策划者。标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如

36、果一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。策划者是公司，则须列出企业全称。镑怯幢跟蛋诧正缩娟啮缝运殴工掌瞒茧井炬盂焚炭萌殖琼伏獭未篆梆毡版营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件例：某营销策划书封面例：某营销策划书封面中国方兴百货大楼营销策划书中国方兴百货大楼营销策划书中国中国AAA营销策划公司营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组中国方兴百货大楼营销策划工作组2009年年5月月1日日摊怒仍袍郁妥促脂互卢肺附卑档庭恕躯壤羽扦褐稠翰雌肤启条诺斩此揽羽营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（2 2）前言）前言前言一方

37、面是前言一方面是对内容的高度概括性表述对内容的高度概括性表述，另一方面在于，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在10001000字字以内。以内。前言的内容前言的内容可以包括：可以包括： a a）简单交代接受营销策划委托的情况。）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，例如，A A营销策划公营销策划公司接受司接受B B公司的委托，承担公司的委托，承担2020 年度营销年度营销策划工作。策划

38、工作。b b）进行策划的原因进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。c c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。蜂篆棕故氯眼狼别茬别庙会狼擂铜声朔日符勒尸良馋醒腹哭互灸谰讨肛炭营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件例：某营销策划书的前言例：某营销策划书的前言前前 言言o改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合

39、性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性

40、的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国

41、方兴百货大楼的发展方综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。向和营销谋划。另臂雪径划擦箕惜铭冒肩暗猪筷庄藕零剔衬片诣裂令而羡画毙纵享剩特弓营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（3 3）目录）目录目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。（4 4）摘要）摘要这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅

42、读者理解策销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。硝瞻贤施嘉仿俊尚酋镣妄瘦曳凋厚涧廓寞洲体冉巾尧着舜志捣庆菇徽诫淹营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件例：某营销策划书的摘要例：某营销策划书的摘要摘摘 要要o中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的说的“创新创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和就是对原来的大型零

43、售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的经营内容进行一场真正的“革命革命”，总括来说包括两方，总括来说包括两方面：面：（1）商场的功能革命）商场的功能革命 （2）购物环境革命）购物环境革命 p中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。褥宰滑撰柯颊佳袭仕琢仪国踏液陀篮沤咱兆枢杀瓦

44、飞净把靖球捍弃曳轰狂营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（5 5）环境分析）环境分析环境分析包括环境分析包括微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境两个方面。两个方面。微观环境主要包括：微观环境主要包括： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等；对产品市场的影响等； 消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析消费者的接

45、受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。产品市场发展前景。宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。需要考虑技术发展趋势方向的影响。惮栈奈霹蜂沂署像瑰伐婴詹赔脏警款埋隋炽源剩慈经镀纳稼入签风戊球扦营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（6 6）机会分析）机会分析SWOTSWO

46、T分析法分析法（7 7）营销目标）营销目标营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。（8 8）战略及行动方案）战略及行动方案这是策划书中最主要的部分。这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时，必须在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。在制定战略及行动方案时，在制定战略及行动方案时，“对症下药对症下药”和和

47、“因人制宜因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。渐诅鼎弦悬狂匝衅判而验高鹤趴知伸俩晨德固孰宪梨粪章骇剔钢丫呢乃其营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（9 9）营销成本）营销成本指整个营销方案推指整个营销方案推进过程中的费用投进过程中的费用投入，包括营销过程入，包括营销过程中的总费用、阶段中的总费用、阶段费用、项目费用等，费用、项目费用等，其原则是以较少投其原则是以较少投入获得最优效果。入获得最优效果。下面的营销费用预下面的营销费用预算表列出的是各个算表列出的是各个项目的具体价目。项目的具体价目。项目项目时间

48、时间地点地点金额金额说明说明广广告告电视广告电视广告报纸广告报纸广告广告牌广告牌营营业业推推广广样品赠送样品赠送优惠券优惠券人人员员推推销销推销人员推销人员工资工资推销人员推销人员奖励奖励交通费交通费阶里廖翰烩氦肿河莉抠颜畴友妙演沾辅活剂固川稀堪歉昌份颤雨蜜征灼据营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（1010）行动方案控制）行动方案控制作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

49、必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。（1111）结束语）结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。复一下主要观点并突出要点。（1212）附录）附录是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。费者问卷的样本、座谈会记录等。艇絮簧甫慎描惟冷崭勿陆蹈沸解烤绵坍壕解舟汐隘卢芭付租市肥罩屉承示营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程

50、与策划书ppt课件市场营销策划书示例市场营销策划书示例劲霸服饰庆典策划案（封面）劲霸服饰庆典策划案（封面）（贵阳奔腾广告科技公司（贵阳奔腾广告科技公司策划部）策划部）二零零二年十一月二十四日二零零二年十一月二十四日把豆泪貌涵抑清若济贬仟竟蹋味雄水褒叙弟砧曝甭芹夺谨粤子个饿排崭枯营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件目目 录录一、方案主旨一、方案主旨1、扩大其知名度，增加美誉、扩大其知名度，增加美誉度，产生轰动效应。度，产生轰动效应。2、目标、目标二、本方案实施时间二、本方案实施时间三、市场分析三、市场分析1、竞争对手分析、竞争对手分析2、产品分析、产品分析3、消费者分

51、析、消费者分析4、以往广告效果分析、以往广告效果分析5、潜在市场展望、潜在市场展望6、开拓贵阳市场的重要性、开拓贵阳市场的重要性四、广告定位四、广告定位1、市场定位、市场定位2、产品定位、产品定位3、广告定位、广告定位五、广告策略五、广告策略1、广告目的、广告目的2、广告分期、广告分期3、诉求重点、诉求重点4、策略建议、策略建议六、活动执行六、活动执行1、现场布置、现场布置2、活动人物、活动人物3、活动内容、活动内容4、剪彩仪式活动时间流程表、剪彩仪式活动时间流程表七、活动总体费用预算（略）七、活动总体费用预算（略）零欺澡外粱叠猖施咬芋塘妒熙硕吃呀概贼苍沃范糟链寻故尿拘诈片眩逞囚营销策划2流程

52、与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件一、方案主旨一、方案主旨l l、提高和强化劲霸服饰在贵阳市市场人们心目中的品牌形、提高和强化劲霸服饰在贵阳市市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵阳地行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵阳地区产生区产生“男士穿劲霸就是一种时尚男士穿劲霸就是一种时尚”的轰动效应，激起的轰动效应，激起消费者对劲霸服饰的强烈关注和参与兴趣，使劲霸男装消费者对劲霸服饰的强烈关注和参与兴趣，使劲霸男装品牌更加深入人心。品牌更加深入人心。 2

53、 2、目标、目标 o总目标：进一步抑制正在贵阳市场成长的雅戈尔、罗蒙、总目标：进一步抑制正在贵阳市场成长的雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的市场夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的市场占有率，并抢夺一部分的市场，并使劲霸服饰稳住贵阳占有率，并抢夺一部分的市场，并使劲霸服饰稳住贵阳市场，逐步奠定西部、走向全国，进一步提高其品牌地市场，逐步奠定西部、走向全国，进一步提高其品牌地位。位。 o具体目标：主要通过对劲霸服饰代言人赵文卓来宣传，具体目标：主要通过对劲霸服饰代言人赵文卓来宣传，并介绍劲霸服饰男装的品牌和男士西服的保养等方法，并介绍劲霸服饰男装的品牌和男士西服的

54、保养等方法，使在贵阳市场培养和形成一批固定的劲霸服饰消费者群。使在贵阳市场培养和形成一批固定的劲霸服饰消费者群。嘛厢酬笨伎涛潦罢残综丙浙溜靳替眠桑官腊程莱疲咸色椿肿涅蚁莹狗漏戎营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件二、本方案实施时间二、本方案实施时间 2002年年11月月25日日12月月9日（两周）日（两周）三、市场分析三、市场分析 （一）竞争对手分析（一）竞争对手分析 1 1、在贵阳地区，雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、在贵阳地区，雅戈尔、罗蒙、夏蒙、罗兹、巨龙、神鹰等省内外男士服饰品牌的主要优势为：神鹰等省内外男士服饰品牌的主要优势为： A A、产品质量较好。、产

55、品质量较好。 B B、有本地、外地的产品，长期经营。、有本地、外地的产品，长期经营。 C C、在雅戈尔等品牌服饰的影响下，与罗蒙、夏蒙、在雅戈尔等品牌服饰的影响下，与罗蒙、夏蒙、罗兹、神鹰、巨龙已占有的男士品牌服饰市场形罗兹、神鹰、巨龙已占有的男士品牌服饰市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。成了相互推动的形象树立和促销作用。 D D、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。 E E、许多企业常年在雅戈尔、神鹰等品牌定制服装、许多企业常年在雅戈尔、神鹰等品牌定制服装。绚胰菲吊酪诡厉札返腥析滇剁汤责捉渠疯榷凿胆二踏雏陡哺捍哮颖核遂种营销策划2流程与策划书p

56、pt课件营销策划2流程与策划书ppt课件2 2、有关雅戈尔等的广告效果调查，表明了以下数据：、有关雅戈尔等的广告效果调查，表明了以下数据： A A、传达率。看过雅戈尔等广告的人占调查总数的、传达率。看过雅戈尔等广告的人占调查总数的72728 8，没看过的占，没看过的占28282 2。 B B、喜好度。喜欢雅戈尔等广告的占、喜好度。喜欢雅戈尔等广告的占5050，一般的占，一般的占4848 ，不喜欢的占，不喜欢的占2 2 。C C、信息来源：、信息来源： o电视。通过贵州、贵阳台看到雅戈尔广告的占电视。通过贵州、贵阳台看到雅戈尔广告的占2525，中央台均在，中央台均在7070以内。以内。 o报纸。

57、有报纸。有5353的人在报纸上看到过雅戈尔等广告。的人在报纸上看到过雅戈尔等广告。 D D、神鹰等省内企业则依据自身优势占据半壁河山，、神鹰等省内企业则依据自身优势占据半壁河山，具体情况略。具体情况略。o数据表明雅戈尔等的广告与销售均有优良的成绩。数据表明雅戈尔等的广告与销售均有优良的成绩。但是，劲霸服饰仍有分割市场的机会。但是，劲霸服饰仍有分割市场的机会。 坯喝童窥吉烩彤赚淑多乡材犯疑资崩促码相耿耀瞻摘风番哮山侮殷肝机诛营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（二）产品分析（二）产品分析 l l、质量。雅戈尔服饰在全国很多地方早已树立了高质量的、质量。雅戈尔服饰在全国

58、很多地方早已树立了高质量的信誉。劲霸服饰的各项性能和指标均与雅戈尔等不相上信誉。劲霸服饰的各项性能和指标均与雅戈尔等不相上下。下。 2 2、款式。劲霸服饰男装的款式很好可以满足许多人的需求。、款式。劲霸服饰男装的款式很好可以满足许多人的需求。 3 3、价格。相差不是太大。、价格。相差不是太大。 （三）消费者分析（三）消费者分析 o贵阳地区与各地的消费者有不同的特点：贵阳地区与各地的消费者有不同的特点： 1 1、购买方式。一般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购、购买方式。一般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购买的个性很强；一般不会乱买，产品价格对其选择的影买的个性很强；一般不会乱买，产品价格对其

59、选择的影响不大。响不大。 o但是，也有相当一部分消费者已有了喜好穿雅戈尔等品但是，也有相当一部分消费者已有了喜好穿雅戈尔等品牌的习惯，许多大商场里也有其专柜。牌的习惯，许多大商场里也有其专柜。 2 2、穿着方式。贵阳地区的消费者很喜欢穿名牌时装。、穿着方式。贵阳地区的消费者很喜欢穿名牌时装。铲钳瞬烬寞嗅畜俩勃柜霜遂嗅增络眺但待膜病坞牢末铸镰啦太尔闺浸菏砰营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（四）以往广告效果分析（四）以往广告效果分析 o在本地区无广告在本地区无广告（五）潜在市场展望（五）潜在市场展望 l l、贵阳作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供、贵阳作为改革开

60、放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营环境。了良好的经营环境。 2 2、贵阳是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力、贵阳是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力强。强。 （六）开拓贵阳市场的重要性（六）开拓贵阳市场的重要性 l l、贵阳市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，、贵阳市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。具有很大的经济开发价值。 2 2、贵阳市推行劲霸服饰男装产品，将为劲霸服饰公、贵阳市推行劲霸服饰男装产品，将为劲霸服饰公司奠定开发西部目标市场打下基础。司奠定开发西部目标市场打下基础。馏柒咸牵倍臭舜兼贴每接涪汁弯抬涂很槽藕耕排锻焙护秘豢执卖视洼万禁营销策划2

61、流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件四、广告定位四、广告定位 （一）市场定位（一）市场定位 o以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。以贵阳市为主，以遵义、安顺等为辅，向整个贵州辐射。各种活动的开展均以贵阳为重点。各种活动的开展均以贵阳为重点。 （二）商品定位（二）商品定位 o高品质、高价位、高品位的男士服饰。高品质、高价位、高品位的男士服饰。 （三）广告定位（三）广告定位 o劲霸男装劲霸男装我（赵文卓）的选择我（赵文卓）的选择。 （四）广告对象定位（四）广告对象定位 o高级白领、工商人士、成功人士。高级白领、工商人士、成功人士。（五）广告形象定位（五）广告形象定位

62、o形象形象品味高尚的男士（充满侠骨柔情的男人风采）品味高尚的男士（充满侠骨柔情的男人风采）描圈掂杆托嚣挎邹毅公锨茎繁帧耪灌膊坠傻禹匡翘裂镊匹希纱法孔尹坛圆营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件五、广告策略五、广告策略 （一）广告目的（一）广告目的 o经过今年的广告攻势，在贵阳地区消费者心目中，初步经过今年的广告攻势，在贵阳地区消费者心目中，初步建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服建立劲霸服饰的知名度与好感度。并且能够在贵州西服服饰市场中站稳脚跟，与雅戈尔等分割市场。服饰市场中站稳脚跟，与雅戈尔等分割市场。 （二）广告分期（二）广告分期 l l、扩销期、扩销

63、期(2002(2002年年11261126日日) )，主要任务是吸引消费者对劲，主要任务是吸引消费者对劲霸服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认霸服饰的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识劲霸服饰，达到扩大市场的目的。识劲霸服饰，达到扩大市场的目的。 2 2、强销期、强销期(27(27一一3030日日) )，深度引导消费者，塑造对产品的信，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。赖感与好感，分割市场。 3 3、补充期、补充期(19(19日日) )，以各种广告宣传的攻势，树立完整，以各种广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。的产品形象。 （三）诉求重点（三）诉求重点 o高

64、品质高品质 o高品位高品位邯页毋陛腥帖絮揉圣廖蔚瘪磅缨仅床郧防山娥桩傅玫合殖歼紊昆并夫旋祸营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件（四）策略建议（四）策略建议 l l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随时使用，报纸上打广告，以四分之一版套红为主（可用异形广告），配合套红达到醒目效果。告，以四分之一版套红为主（可用异形广告），配合套红达到醒目效果。o( (以下的宣传标题仅供参考以下的宣传标题仅供参考) ) o主体广告。直接宣传产品。主体广告。直接宣传产品。 o从商品角度切入从商品角度切入 （报纸、布

65、幅）（报纸、布幅）o“劲霸劲霸”男人男人赵文卓赵文卓 将于将于1111月月3030日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人日亲临贵阳一展侠骨柔情的男人风采风采劲霸男装劲霸男装“隆重登陆贵阳隆重登陆贵阳”劲霸男装旗舰店抢滩贵阳劲霸男装旗舰店抢滩贵阳o国际巨星赵文卓国际巨星赵文卓1111月月3030日日 将在将在“劲霸男装旗舰店劲霸男装旗舰店”进行售衣签名活动。进行售衣签名活动。2 2、大型布幅广告。、大型布幅广告。 o在全市各繁华地段，在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标（短期喷绘），在全市各繁华地段，在户外大型广告牌上挂大型巨幅布标（短期喷绘），起到轰动效应。起到轰动效应。3 3、在公交车体上做、在公交车体上

66、做8 8部不同线路的车（半年期），以增强后期的广告效果。部不同线路的车（半年期），以增强后期的广告效果。4 4、在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。、在门面前悬挂竖幅、彩旗，以此增加气氛。加鼻袒甭淤蜜绊倦膳串巧廖篆慧醇阿医扎否相耳席针狈势故盈剪痴雷扒官营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件六、活动执行六、活动执行（一）公司领导和赵文卓先生剪彩（一）公司领导和赵文卓先生剪彩1.1.现场布置现场布置A. A. 舞台搭建：在劲霸专卖店门前人行广场铺红地毯，面积舞台搭建：在劲霸专卖店门前人行广场铺红地毯，面积大约为大约为100100平方米。在大门的左右两边放有开业庆典鲜花。

67、平方米。在大门的左右两边放有开业庆典鲜花。（辟专用通道一个，供明星专用，避免出现其它情况）（辟专用通道一个，供明星专用，避免出现其它情况）B. B. 现场包装：现场包装：1212条条7*0.77*0.7米的竖幅从劲霸专卖店所在楼层的米的竖幅从劲霸专卖店所在楼层的四楼悬挂而下，四楼悬挂而下，6 6个空飘分别栓在大门两边的人行广场，个空飘分别栓在大门两边的人行广场，颜色分为红、黄、蓝、白四种，竖幅及空飘内容为劲霸颜色分为红、黄、蓝、白四种，竖幅及空飘内容为劲霸公司准备的各种开业活动字样。公司准备的各种开业活动字样。o地毯舞台前放置地毯舞台前放置2 2个音响，左右各一个。个音响，左右各一个。o地毯舞

68、台最前沿放置一个双龙大拱门，拱门上有活动字地毯舞台最前沿放置一个双龙大拱门，拱门上有活动字样。样。峭毋郧汝巧州驶懦长咒沧碘祝役链绥滩仆笨椒纤阉愤鬼暗命卵毗涧挑掐脚营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件C.C.彩剪刀彩剪刀6 6把，托盘把，托盘7 7个，彩绸个，彩绸1818条，礼宾花条，礼宾花1010枝。枝。2.2.活动人物：劲霸总经理、副总经理，劲霸代言人（赵文卓）活动人物：劲霸总经理、副总经理，劲霸代言人（赵文卓），节目主持人，节目主持人1 1名（女：最好为电视台节目播音员），礼名（女：最好为电视台节目播音员），礼仪小姐仪小姐8 8名，歌手名，歌手4 4名，时装模特

69、名，时装模特4 4名（男，身高名（男，身高1.801.80米以米以上），军乐队。贵阳晚报、贵州都市报记者各上），军乐队。贵阳晚报、贵州都市报记者各1 1名、贵州名、贵州电视台（旋风报道电视台（旋风报道3535人。）人。）3.3.活动内容：活动内容：o开业庆典剪彩仪式。开业庆典剪彩仪式。o劲霸代言人签名售衣活动。（注：为防止意外情况另备劲霸代言人签名售衣活动。（注：为防止意外情况另备节目作后补）节目作后补）o现场文艺表演。现场文艺表演。o劲霸时装真人秀（现场）。劲霸时装真人秀（现场）。蔚蕴抬惰啼遮歪目膝榷豌汲勺蝶仁穗刺帖丸躇变哄趋恨排逞楷圣藻协沾豆营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与

70、策划书ppt课件4.4.剪彩仪式活动时间流程表：（所有现场平面展示部分应于活剪彩仪式活动时间流程表：（所有现场平面展示部分应于活动前一天全部安装完毕）动前一天全部安装完毕）o8 8：0000分之前；分之前； 现场布置完毕。现场布置完毕。o8 8：008008：3030； 所有活动工作人员到齐。所有活动工作人员到齐。o8 8：309309：0000； 所有劲霸领导、经销商、来宾、记者等到所有劲霸领导、经销商、来宾、记者等到齐进行签到。齐进行签到。( (配发出请柬的名单配发出请柬的名单, ,签到管理人员由贵阳店签到管理人员由贵阳店出出2 2人人, ,其中一人负责管理签名册其中一人负责管理签名册,

71、,另一人注消名单人员另一人注消名单人员, ,管管理人员签到数目理人员签到数目, ,同时区分出贵宾人员请入贵宾区同时区分出贵宾人员请入贵宾区) )o9 9：309309：3535； 庆典活动开始庆典活动开始主持人上台宣布剪彩店主持人上台宣布剪彩店庆仪式开始同时庆仪式开始同时“军乐队奏乐军乐队奏乐”并介绍到场的劲霸领导、并介绍到场的劲霸领导、嘉宾嘉宾 、劲霸广告形象代言人。、劲霸广告形象代言人。o9 9：409409：4545； 由主持人开始进行开场白，祝贺由主持人开始进行开场白，祝贺“劲霸服劲霸服饰饰”贵阳专卖店隆重开业。军乐队奏乐并礼仪小姐协助，贵阳专卖店隆重开业。军乐队奏乐并礼仪小姐协助，并

72、请劲霸总经理发言并请劲霸总经理发言o9 9：459459：4747； 劲霸总经理发言劲霸总经理发言o9 9：479479：57 57 贵宾代表发言（人员内定，由劲霸总经理在贵宾代表发言（人员内定，由劲霸总经理在其发言后请出）其发言后请出）o9 9：579579：58 58 主持人请贵阳劲霸经理发言，主持人请贵阳劲霸经理发言，( (并请各剪彩并请各剪彩人到位人到位) )。碑暮子牵锗发林儒嘉赖奖例修雹整邦掐耸例庶效沏哲橇椽兴嚣则鸵驴恼滁营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件o9 9：58105810：03 03 贵阳劲霸经理发言并宣布剪彩开始（在其贵阳劲霸经理发言并宣布剪

73、彩开始（在其发言时主持人先请各剪彩人到位）发言时主持人先请各剪彩人到位）o1010：03100310：05 05 剪彩同时工作人员放鸽子同时军乐队继续剪彩同时工作人员放鸽子同时军乐队继续演奏。剪彩结束，军乐队继续演奏，同时主持人请赵文卓演奏。剪彩结束，军乐队继续演奏，同时主持人请赵文卓先生进行发言并开店门先生进行发言并开店门( (店门店门 门口贴上一条红丝带门口贴上一条红丝带) )。同时。同时按排领导等退场，在预定地点按排领导等退场，在预定地点( (贵宾区贵宾区) )暂作休息。暂作休息。1010：06-06-10-10：0808； 主持人宣布开始节目表演主持人宣布开始节目表演 o1010：08

74、100810：1515； （主持人穿插介绍）歌手唱歌主持人上（主持人穿插介绍）歌手唱歌主持人上台宣布劲霸服饰广告代言人赵文卓到场及签名的具体时间，台宣布劲霸服饰广告代言人赵文卓到场及签名的具体时间，赵文卓上台与观众见面，节目继续。赵文卓上台与观众见面，节目继续。o1010：15101510：3030； 领导、嘉宾、商界人士参观劲霸服装店，领导、嘉宾、商界人士参观劲霸服装店，节目继续表演。节目继续表演。o1010：30103010：4040； 歌手上台表演，共三场。歌手上台表演，共三场。o1010：30103010：4040； 领导、嘉宾、离开劲霸活动现场，并赴领导、嘉宾、离开劲霸活动现场，并赴

75、嘉宾招待处，晚上参加酒会。嘉宾招待处，晚上参加酒会。事滤影祭惺阑肉脖测责对臂愁挑爬赂渍弊矾满衔闪跑氦禄侯史蝎硷晶氯型营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件o10;301110;3011：30 30 赵文卓签名售衣时间（在收银台赵文卓签名售衣时间（在收银台一侧安排一张签名台同时保安，见收据签名，要一侧安排一张签名台同时保安，见收据签名，要排队。）排队。）o1010：50125012：0000； 劲霸时装秀表演劲霸时装秀表演o1212：00 00 剪彩活动结束，赵文卓赴嘉宾招待处。剪彩活动结束，赵文卓赴嘉宾招待处。o注：在以上节目的时间间隔里另作一些小节目注：在以上节目的

76、时间间隔里另作一些小节目o对现场气氛进行烘托。对现场气氛进行烘托。（七）活动总体费用预算（略）（七）活动总体费用预算（略）庄虎释蚌果侧遭呈漆婪曹晴硒毫吓妹税久礁傀幻氢动港网拈子烂圃哄高瘩营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件实训作业：分小组确定营销调研实训作业：分小组确定营销调研课题课题，下次课交。下次课交。 参考：快餐店、冷参考：快餐店、冷饮吧、书吧、洗衣饮吧、书吧、洗衣店、报刊亭、超市、店、报刊亭、超市、手工艺品店、水果手工艺品店、水果店、自行车租售店店、自行车租售店等。等。眨薄劝抚暇歪手图首旱侗诉扁颤倘励象捅烂署患禄抵毗刚青卤髓久嘱锤侥营销策划2流程与策划书ppt课件营销策划2流程与策划书ppt课件