销售人员的招聘和培训销售业务管理课件

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1、内容提要 本章主要介绍了销售人员必须具备哪些素质才能适应竞争激烈的环境，阐述了销售队伍设计的基本内容，销售人员招聘与挑选常用方法，以及销售人员培训的主要内容。学习要点 1理解销售人员的素质要求； 2理解销售队伍设计的内容； 3掌握销售人员的招聘与挑选方法； 4掌握销售人员的培训内容。 销售人员是决定销售业绩最活跃、最关键的因素，组建一支合格的销售队伍是销售管理的重要工作之一。在招聘销售人员过程中，严格把关，吸引和选拔优秀的销售人才，对于企业未来发展至关重要；同时，对招聘的销售人员进行培训，以符合企业要求，也是一项重要的工作。本章从对销售人员素质的阐述人手，重点讨论如何招聘和培训销售人员。第一节

2、 销售人员的素质 面对当今竞争El渐激烈的市场，顾客对产品和服务质量的要求越来越高，在产品销售实践中，销售策略与技巧是由销售人员掌握并具体实施的，销售人员应与顾客建立良好的关系，并为顾客的难题提供解决方案，销售人员的素质与能力对于沟通企业与市场、顺利完成销售任务起着十分重要的作用。因此，销售人员必须具备更高的素质才能适应环境的变化，符合企业和客户的要求，不断提高销售人员的素质与能力已经成为企业经营者的共识。 销售人员是联结企业和客户之间的纽带，是企业形象的重要代表，优秀的销售人员一般应具有以下几项素质图5-1第一节 销售人员的素质一、品质方面 敬业精神、诚信、自信、自我激励和换位思考敬业精神、

3、诚信、自信、自我激励和换位思考1敬业精神（行业、企业、职业、产品、客户）敬业精神（行业、企业、职业、产品、客户） 要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责要求销售人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感任感。在销售过程中，难免会犯错，或者是遇到销售业绩差的时候，一个敬业的销售人员不会总是抱怨，他们总是对自己的行为和结果负责，总是在不断寻找着成功的方法。他们积极进取、勤奋学习，心无旁骛，拥有坚定的目标。这样的人往往容易被人接受，对结果负责，就是对自己负责。一、品质方面 2诚信诚信 销售中的诚信指面对客户要诚实守信，有良好的信誉。诚实诚信是销售之本，诚信是赢得客户的保证，试想如果销售人员没有诚信，

4、在一两次交往过后，客户还会相信你吗?吉拉德说：“诚信是推销之本”。根据美国纽约销售联谊会的根据美国纽约销售联谊会的统计：统计：70的人之所以从你手上购买产品，是因为他们喜欢的人之所以从你手上购买产品，是因为他们喜欢你，信任你和尊敬你。你，信任你和尊敬你。一个缺乏诚信的销售人员，他不仅损失了客户对他的信任，更损失了声望和公众对他的评价。销销售是一项很需要人脉的工作，拥有更广的人脉资源，意味着售是一项很需要人脉的工作，拥有更广的人脉资源，意味着你可以比他人更快获取更有用的信息，进而转换成销售成功你可以比他人更快获取更有用的信息，进而转换成销售成功的机会。所以诚信已经成为了今天竞争制胜极其重要的条的

5、机会。所以诚信已经成为了今天竞争制胜极其重要的条件。 3自信自信 自信是一个人相信自己的程度，遇到挫折时，不应该情绪低落、逃避，要面对现实，保持头脑清醒，冷静分析整个事件的过程，分析是自己的问题还是外部因素引起的，为下一次机会做好准备。没没有信心的人，经常眼神呆滞、愁眉苦脸，而充满自有信心的人，经常眼神呆滞、愁眉苦脸，而充满自信的人，眼睛总是炯炯有神，满面春风，充满自信信的人，眼睛总是炯炯有神，满面春风，充满自信的人更能得到客户和上司的信赖，他们将有更多的的人更能得到客户和上司的信赖，他们将有更多的机会。机会。所以，成功的销售人员都必须拥有坚定的信心，敢于面对困难的勇气以及坚忍不拔的毅力。一、

6、品质方面 4自我激励自我激励 自我激励是一种优秀品质，它能让人对生活充满热情，对前途充满希望。在进行自我激励时，首先要识别自己的需要，通过分析自己的实际，运用物质或者是精神方面的手段激励运用物质或者是精神方面的手段激励自己，物质方面主要指金钱、工作条件、福利等；精神方面自己，物质方面主要指金钱、工作条件、福利等；精神方面主要指自我成长、成就感、承认、存在感等，而精神方面的主要指自我成长、成就感、承认、存在感等，而精神方面的激励是更高层次的，可以给人更持久的动力，两者相辅相成，激励是更高层次的，可以给人更持久的动力，两者相辅相成，缺一不可。缺一不可。在销售过程中，销售人员往往承受着巨大的压力，这

7、些压力可以调动人体内部的潜能，使人做事更有效率，也会使人萎靡不振，影响工作和生活。当面对这些来自工作、人际关系和个人因素的压力时，不断自我激励显得尤为重要，成功与否关键还在自我，积极认识自我，保持乐观心态，才能很好地把压力转化为动力。一、品质方面 5换位思考换位思考 经常站在客户角度思考问题的销售人员可以很好地预测经常站在客户角度思考问题的销售人员可以很好地预测客户的想法，并对客户可能的行为做好准备，还可以帮助销客户的想法，并对客户可能的行为做好准备，还可以帮助销售人员与购买者建立密切的关系。在竞争激烈的今天，销售售人员与购买者建立密切的关系。在竞争激烈的今天，销售人员应该知道客户需要什么，你

8、的产品是否满足客户的要求，人员应该知道客户需要什么，你的产品是否满足客户的要求，而当你在分析这些问题时，并不是站在你的角度来看，而是而当你在分析这些问题时，并不是站在你的角度来看，而是从客户的角度思考你销售的商品能够给他们带来什么好处从客户的角度思考你销售的商品能够给他们带来什么好处， 例如，你销售的是汽车，你就必须了解客户希望的是什么样的汽车，价钱要求如何，他们有什么其他偏好等，而不是一味地把所销售汽车的优点说出来，这样是毫无意义的。小结小结 一、优秀的销售人员在品质方面一一、优秀的销售人员在品质方面一般应具有以下几项素质般应具有以下几项素质一、优秀的销售人员在品质方面一般应具有以下几项一、

9、优秀的销售人员在品质方面一般应具有以下几项素质素质A、敬业精神、敬业精神、B、诚信、诚信、C、自信、自信、D、自我激励和、自我激励和E、换位思考、换位思考二、技能方面 优秀的销售人员也必须拥有有效的销售技能，这些技能包括以下几方面： 1客户服务能力客户服务能力 优秀的销售人员不是为了完成一次交易而接近优秀的销售人员不是为了完成一次交易而接近客户，而是要把客户当成自己的朋友，与他们建立客户，而是要把客户当成自己的朋友，与他们建立长期稳定的合作关系，优秀的销售人员往往也要扮长期稳定的合作关系，优秀的销售人员往往也要扮演令人信赖的顾问角色。拥有良好服务能力的销售演令人信赖的顾问角色。拥有良好服务能力

10、的销售人员总能对每一个客户以诚相对，以谦和的态度面人员总能对每一个客户以诚相对，以谦和的态度面对每一个客户和潜在客户，关心客户的需求，给客对每一个客户和潜在客户，关心客户的需求，给客户提供最好的服务和产品，保持长久的联系户提供最好的服务和产品，保持长久的联系二、技能方面 2语言能力语言能力 销售人员经常要与客户打交道，优秀的口才和顺畅的沟通能促成一笔交易，语言的力量是巨大的。一位销售大王说一位销售大王说过：过：“交易的成功，往往是口才的产物。交易的成功，往往是口才的产物。”以一次销售交谈为例，销售人员通常利用闲聊的方式开始他们的会谈，实践销售人员通常利用闲聊的方式开始他们的会谈，实践证明，在闲

11、聊中潜在客户可能更开放，更容易接触戒备之心证明，在闲聊中潜在客户可能更开放，更容易接触戒备之心，此时销售人员应选取合适的话题，尽可能想客户所想，说客户所说；而在遭到对方拒绝之后，就要运用口才说服对方，而在遭到对方拒绝之后，就要运用口才说服对方，使对方改变意图，这是销售人员真正本事的体现；使对方改变意图，这是销售人员真正本事的体现；最后，善于表达的销售人员，能够更完整流利地表达自己的思想意图，也能把道理说得很清楚、完整，使客户也乐意接受。优秀的语言能力是通往成功的必由之路。二、技能方面 3分析能力分析能力 把问题分解并解决的能力在当今销售工作中尤为重要。优秀的销售人员有通过表象看本质的能力。销售

12、人员应该具备对于市场现状、公司销售情况、销售额的上升和下降等的分析能力以及对未来市场的预测力，并且根据分析和预测能够制定最佳解决方案。 4团队工作能力团队工作能力 现在的年代不是单打独斗的年代，在工作中，善于合作的人会更容易取得成功。任何人都不是全能的人，都需要从别人那里及时吸收新的知识。销售人员在一个团队中要有合作精神。在互相合作的情况下，个人的思想将被融合成团体的思想，将更有利于个人销售业务的更新和开发。小结小结 二、优秀的销售人员在二、优秀的销售人员在技能方面一方面一般应具有以下几项素质般应具有以下几项素质二、优秀的销售人员在二、优秀的销售人员在技能方面一般应具有以下几项方面一般应具有以

13、下几项素质素质1客户服务能力客户服务能力2语言能力语言能力3分析能力分析能力4团队工作能力团队工作能力三、知识方面 企业和产品知识、客户知识、语言知识、社会企业和产品知识、客户知识、语言知识、社会知识等知识等。 1企业和产品知识企业和产品知识 销售人员应掌握本企业的历史背景、企业在行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备情况、企业发展战略、服务项目等。另外，销售人员必须全面了解所销售商品的技术性能、结构、用途、用法、维护与保养；不同规格、型号之间的差别；本行业中的先进水平、产品性能的发展趋势、现有用户的反应、使用中应该注意或避免的问题、竞争对手产品的特征及其他有关商品的知识等。三、知识

14、方面 2客户知识客户知识 销售人员应了解谁是产品的购买者，其购买动机和购买习惯如何，对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求。一般来说，客户在购买某种产品的时候，都有一个最重要的购买诱因，这往往也是一个重要的抗拒点，如果能够准确把握这方面用户知识，让客户了解并相信这种产品能够给他们带来利益，并且有效解除他们购买产品的抗拒心理，那么客户就会购买你的产品。 3其他知识其他知识 为了与顾客进行有效沟通，销售人员必须具备宽广的知识面，如语言知识、社会知识等如语言知识、社会知识等。销售人员具备的知识面越广，那么销售成功的机会就越多。销售人员在与客户打交道时，如果能迅速找到共同的话题，那么顾客将更容易接受

15、你，当客户遇到麻烦时，如果能抓住机会，伸出援手，必能拉近与客户的距离，那么就更容易销售成功。 小结三、优秀的销售人员一般应具有以下小结三、优秀的销售人员一般应具有以下几项素质几项素质第二节 销售队伍设计 销售队伍就是企业为了实现销售目标而将有销售能力的员工、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而成的有机体。 所以销售队伍是一个多元素的系统，而销售队伍设计目的就是实现放大效应，使销售队伍实现的销售业绩大于每个销售人员销售业绩的总和，建立高效率的销售队伍是确保销售业务高效运转的前提。一、销售队伍概念 所谓销售队伍，就是企业销售部门的组织，它是企业内所谓销售队伍，就是企业销售部门的组织，它是企业

16、内部从事销售工作的人、事、物、信息和资金的有机结合，通部从事销售工作的人、事、物、信息和资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的销售目标。过统一协调行动完成企业既定的销售目标。 销售队伍是企业最重要的财富之一，是企业市场营销组合的主要组成部分。销售队伍及其成员的素质和能力在很大销售队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决定企业市场销售目标的实现程度程度上决定企业市场销售目标的实现程度。特别是对于那些把销售产品或服务作为主要业务的企业，如生产日用工业品的企业、保险业、运输业等，这一方面尤为关键。因此，公司对销售队伍的设计问题需要给予周密的考虑，即应制定销售队伍的目标、策略、结构、报酬、人员、

17、职责、筛选及培训、销售评估等办法。二、销售队伍设计原则 具体而言，企业在进行销售队伍设计时应体现以下几个原则。 (一一)销售队伍应能保证企业目标的实现销售队伍应能保证企业目标的实现 销售队伍设计的短期目标是企业需要依赖销售部门来完成企业既定的销售目标，这也是销售队伍存在的必要性。销售队伍设计的长期目标是销售队伍的发展能与企业的发展相适应，销售队伍能在未来促进企业发展目标的实现。企业需要在长短两个目标之间取得平衡，具体可由两个方面体现，一是效率，二是公一是效率，二是公平，两者的完美结合才能达成更好的效果。平，两者的完美结合才能达成更好的效果。二、销售队伍设计原则 企业经营的目的是通过创造满意的顾

18、客来获得企业经营的目的是通过创造满意的顾客来获得利润。在创造、发掘新顾客的同时，企业必须维持和利润。在创造、发掘新顾客的同时，企业必须维持和加强与现有顾客的关系，这样企业才能继续存在和持加强与现有顾客的关系，这样企业才能继续存在和持续发展续发展。 销售队伍太小，可能会影响到为顾客提供优良服销售队伍太小，可能会影响到为顾客提供优良服务的能力；销售队伍太大，一方面会增加经营成本，务的能力；销售队伍太大，一方面会增加经营成本，另一方面可能会降低工作效率另一方面可能会降低工作效率。销售队伍要么是以最低的可能成本为顾客提供尽可能最好的服务，要么是为顾客提供最好的服务，同时尽可能地降低成本，两者都是为了实

19、现最大销售业绩和效益的目标。 二、销售队伍设计原则(二二)销售队伍设计应该考虑销售管理的广度和深度销售队伍设计应该考虑销售管理的广度和深度 设计销售队伍的管理广度和深度尚没有完全一致的看法。管理层次越少，销售经理就越能接近销售人员，就越能接近所服务的顾客和市场，有利于销售经理和销售人员之间的沟通，也就有利于企业与顾客之间的沟通，方便销售经理更有效地控制销售人员，也就能使企业更有效地服务顾客。二、销售队伍设计原则 要决定销售经理应该管多少个销售人员，应设立几个销售管理层次，需要考虑很多因素，如企业所在的行业及习惯、市场的竞争、销售队伍的整体素质和经验、企业顾客的类型、企业发展所处的阶段、产品销售

20、的复杂程度等。相对而言，当销售工作复杂，每个销售人员的表现对企业利润的影响很大，销售人员报酬高且有职业化特点时，管理深度适合小一些。也就是说，管理工作越困难越重要，就应该给销售人员更多的支持和监控。在销售队伍的较高层次，管理深度通常要小一些，以便高层次的经理人员能有更多时间从事分析和决策。管理层次越高，工作越复杂，管理广度应该越大，所需要提供的队伍也就越多。二、销售队伍设计原则 (三三)销售队伍设计应能满足专业分工、因事设销售队伍设计应能满足专业分工、因事设岗、统一协作的目标岗、统一协作的目标 销售队伍的整体销售目标必须分解到每个销售区域、每个销售人员、每个顾客、每个销售计划时期上。销售活动进

21、行专业化分工需要考虑以下问题：什么是最好的分工形式?销售组织是按产品、顾客、地区还是按销售职能来划分? 尽管因事设岗、因岗设人看起来简单，但许多企尽管因事设岗、因岗设人看起来简单，但许多企业在具体操作上仍然存在着许多问题业在具体操作上仍然存在着许多问题。企业要为一定的销售活动设计某个岗位，而不应过多地考虑现任人员的能力和其他一些非客观因素。企业一旦设计出理企业一旦设计出理想的销售队伍模式，就要根据岗位的需要进行招聘选想的销售队伍模式，就要根据岗位的需要进行招聘选拔和培训，使他们达到岗位的要求拔和培训，使他们达到岗位的要求。销售队伍作为一个团队，决不能因为专业化分工而导致工作协调困难。要做到销售

22、工作的协调一致，需要对下列三个方面给要做到销售工作的协调一致，需要对下列三个方面给予关注：予关注：销售活动与顾客需求保持一致；销售活动与企业其他部门保持一致；销售组织内部各项活动要保持协调一致。二、销售队伍设计原则 (四四)销售队伍设计要适应市场变化销售队伍设计要适应市场变化 多数销售队伍的设计过于僵化，不能适应变化的外界环境。市场变化太快，预计需求与实际需求之间的差距，变化也特别快。为了减轻销售渠道变化和市场波动所带来的影响，应该至少每两年审核一次销售队伍的规模。以当前各国不断变化的零售行业为例，销售队伍每两年至少有20的工作时间需要重新调整。 新产品推出之前，是更新或调整销售队伍规模和重新

23、部署任务的另一个关键时期。公司经常会在新产品上市之际，投入大量的销售力量。同时：成熟商品被忽视，并丢掉了原来的市场份额，这也是需要企业重视的。小结二、销售队伍设计原则小结二、销售队伍设计原则四、销售队伍设计原则四、销售队伍设计原则(一一)销售队伍应能保证企业目标的实现销售队伍应能保证企业目标的实现(二二)销售队伍设计应该考虑销售管理的广度和深度销售队伍设计应该考虑销售管理的广度和深度(三三)销售队伍设计应能满足专业分工、因事设岗、统销售队伍设计应能满足专业分工、因事设岗、统一协作的目标一协作的目标(四四)销售队伍设计要适应市场变化销售队伍设计要适应市场变化三、销售人员数目的确定方法 销售人员是

24、企业的重要资产，企业每年投资大量资金在销售人员身上。销售人员的数目与销售量和成本有着密切的联系：人员越多，销售量越多，可是成本也随之增加。究竟销售人员的数目应设立在什么水平?这是一个销售经理经常遇到的问题。 决定每一个销售领域应配销售人员的数量，可通过由上由上到下和由下及上两种方法来分析到下和由下及上两种方法来分析。 由上到下的方法是由上到下的方法是：计算每增添一位销售人员所带来的效益和成本，直到所增的效益和所增成本相等时，就得出了销售人员的最佳数目。 由下及上的方法是由下及上的方法是：衡量必要的客户接触深度，如应该联系多少目标客户，多长时间应该联络一次，每次联络需要投入多少时间和完成项目所需

25、的销售人员的数量。 将两方面结合起来，就能在销售队伍的长期和短期规模之间求得最佳平衡点。具体有以下三种方法。 三、销售人员数目的确定方法(一一)工作量法工作量法 这种方法是由塔利(WJTauey)所创。主要是利用拜访潜在顾客的次数，订立相同工作量的原则来决定人员的数目。基本前提：工作量法的基本假设是所有的销售人员承担同样的工作量。以下是工作量法的步骤(图52)。， (1)选择一个可将顾客或潜在顾客清楚地分为几个等级的基础选择一个可将顾客或潜在顾客清楚地分为几个等级的基础。这个基础可能是每年的销售量，从销售量中获得利润的数目或顾客的需求。通常较多使用的是销售量。 (2)根据过去的购买形式、营销经

26、验和销售量等，决定每一级根据过去的购买形式、营销经验和销售量等，决定每一级顾客的数目和一个相对的访问频率，即每年对一客户的访问顾客的数目和一个相对的访问频率，即每年对一客户的访问次数。次数。 (3)计算企业销售访问的总次数，即销售人员的总工作量。计算企业销售访问的总次数，即销售人员的总工作量。 (4)决定一个销售人员每年的平均访问次数决定一个销售人员每年的平均访问次数。这个估计应考虑客户的地理分布和集中性、每次访问所需的时间、等待的时间和其他因素。131 (5)估计所需销售人员的人数估计所需销售人员的人数。 销售人数销售人数=访问次数总和每位销售人员的平均访问次数。访问次数总和每位销售人员的平

27、均访问次数。 假设某个公司估计全国有2 000个A类顾客和1 000个B类顾客；A类顾客一年需访问10次，B类需要20次。这就意味着公司需要每年能够进行40 000次访问的销售队伍。假设每个销售代表平均每年可做1 000次访问，那么公司需要40个专职销售代表。三、销售人员数目的确定方法三、销售人员数目的确定方法 (二二)销售目标分解法销售目标分解法 销售目标分解的步骤是：首先确定企业的年度销售目标，销售目标分解的步骤是：首先确定企业的年度销售目标，然后预测平均每位销售人员所能完成的年销售额，根据这两然后预测平均每位销售人员所能完成的年销售额，根据这两者来确定销售人员的数量。具体计算公式是：者来

28、确定销售人员的数量。具体计算公式是： 销售人员数量销售人员数量=企业年销售目标企业年销售目标每位销售人员的年平均每位销售人员的年平均销售额销售额 在上面的公式中，企业年度销售目标在公司的战略目标都有确定，关键是确定每位销售人员的年平均销售额关键是确定每位销售人员的年平均销售额。每位销售人员年平均销售额的确定， 根据每个企业的具体情况和市场环境的状况来综合考虑； 同行业竞争对手现时的销售状况来考虑。 三、销售人员数目的确定方法 (三三)边际利润法边际利润法 这种方法的基本概念来自经济学。销售人员的边这种方法的基本概念来自经济学。销售人员的边际利润指增加一单位的销售人员所增加的公司利润，际利润指增

29、加一单位的销售人员所增加的公司利润，要使边际利润大于零要使边际利润大于零，企业应考虑两个因素：增加一位销售人员所增加的销售额以及增加一位销售人员的成本。当增加一名销售人员所创造的边际销售额大于企业为该名销售人员所付出的成本时，就应该招聘该名销售人员。 边际利润可从以下步骤获得：第一步，建立销售人员数目与销售额之间的关系第一步，建立销售人员数目与销售额之间的关系，这基本是一个回归曲线。以每个销售区域销售额为解释变量，以每个区域的销售人员数目、价格和产品组合为自变量；第二步，企业要确定在不同数目销售人员的情况下，每增加一第二步，企业要确定在不同数目销售人员的情况下，每增加一位销售人员所增加的不同的

30、销售额；位销售人员所增加的不同的销售额；第三步，确定增加一名销售人员所增加的成本第三步，确定增加一名销售人员所增加的成本。边际利润便是边际销售额与边际成本的差额。 边际利润法将销售队伍规模与销售利润结合起来考虑，方法比较精确，更接近理想的销售队伍规模水平，但运用起来也更加困难。三、销售人员数目的确定方法 假设增加一名销售人员的费用等于销售过程中所耗费的固定费用及其边际销售额中的佣金之和，如果每个销售人员固定的费用为75 000元，佣金为销售额的10，则边际利润的计算如表51、5-2所示。 其中边际毛利=边际销售额一销售商品的成本；销售费用=每位销售人员固定的费用+边际销售额10。 其中边际净利

31、润=边际毛利一销售费用。通过比较边际净利润，可知销售人员从54增加到55时边际净利润为负，所以销售人员的数目应该确定在54人。三、销售人员数目的确定方法小结小结 三、销售人员数目的确定方法三、销售人员数目的确定方法五、销售人员数目的确定方法五、销售人员数目的确定方法 (一一)工作量法工作量法 (二二)销售目标分解法销售目标分解法 (三三)边际利润法边际利润法第三节销售人员的招聘与挑选 长远来看，人员的招聘与挑选是公司成败的关键。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 在激烈的市场竞争中，人才的重要性毋庸置疑，能否招聘到适合本企业的优秀销售人才，是企业销售工作发展的关键所在。重视招聘和组织成功的招

32、聘，有助于企业抢占先机。企业销售人员的招聘应从以下几个方面进行。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘(一一)明确职位的特点和要求明确职位的特点和要求(二二)明确任职资格明确任职资格(三三)选择招聘的渠道选择招聘的渠道一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘(一一)明确职位的特点和要求明确职位的特点和要求 职位的描述可以通过职位说明书获得，它包括直接上级、工作特点、工作目标、工作职责与任务、工作绩效、可轮换岗位、权限范围等，其中最重要的工作职责与任务。 职位说明书包括以下内容。职位说明书包括以下内容。 1销售市场销售市场 内容包括：销售人员的服务对象，市场是由批发商还是最终用户组成，其他人对购买决策

33、的影响程度，客户有什么期待以及访问客户的频率是多少等问题。 一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 2销售产品销售产品 内容包括：产品是否标准化，产品的性质，产品的技术水平，产品是否需要适合不同客户的个别需求等。 3任务与职责任务与职责 内容包括：研究和信息收集活动，工作需要的特殊技能和教育背景，工作对于身体状况的要求，工作压力以及顾客的服务活动等。 4自主权自主权 内容包括：销售员在销售决策上有多大的自主权，销售人员与上级联系的频率，销售人员的报告任务等。小结小结 职位说明书包括以下内容职位说明书包括以下内容六、职位说明书包括以下内容六、职位说明书包括以下内容1销售市场销售市场2销售产品销售产

34、品3任务与职责任务与职责 4自主权自主权一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘(二二)明确任职资格明确任职资格 职位的描述决定了任职条件，一般包括年龄、性别、职位的描述决定了任职条件，一般包括年龄、性别、技能、经验、知识、品质等。产品销往国外市场的企业对技能、经验、知识、品质等。产品销往国外市场的企业对销售人员语言能力、谈判能力、出差的能力。销售人员语言能力、谈判能力、出差的能力。 西门子公司销售人员招聘重点考虑的内容有： 公司计划拓展哪些方面的业务； 计划压缩哪些方面的业务； 组织结构有什么样的调整； 某一业务需要多少人； 公司内部的人员供给情况等。 一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘(三三

35、)选择招聘的渠道选择招聘的渠道 1内部招聘内部招聘 当企业某些岗位出现空缺的时候，企业外部和内部的员工都是这些空缺岗位的潜在候选人。当组织从内部选拔合适的人才来补充空缺或新增职位时，就是采用了内部招聘的渠道。内部招聘是一把双刃剑，既能给企业带来优势，也可能带来负面影响。 内部招聘的优势有：一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 内部招聘的优势有：内部招聘的优势有： (1)招聘的风险较低，成功率高招聘的风险较低，成功率高。由于对企业员工的各项能力非常熟悉，且员工愿意从事这种工作，所以这种招聘形式比外部招聘的成功率要高。同时，有调查表明，这种方法比外部招聘的员工任职时间更长，忠诚度更高。 (2)可以

36、鼓舞士气，激励员工可以鼓舞士气，激励员工。内部招聘给予员工升迁的机会，会使员工感到有发展机会，对于激励员工非常有利。 (3)员工可更快适应工作员工可更快适应工作。应聘者中有相当一部分人来自于生产一线，对产品的生产工艺流程、产品的包装、产品的规格等方面非常熟悉，所以他们从事销售工作不需要再进行专门培训，可以迅速适应工作。 (4)招聘选择成本低招聘选择成本低。内部招聘可以为企业节省诸如广告费、会务费、代理费等直接费用的开支，还可以节省一些间接的费用。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 内部招聘的劣势有：内部招聘的劣势有： (1)使组织丧失活力，缺乏创新性使组织丧失活力，缺乏创新性。过多的内部招聘

37、可能会使组织变得封闭。不断从内部提拔人才可能会鼓励员工安于现状。组织如果要改进组织流程，通常从外部招聘人员。 (2)引发后续问题引发后续问题。得到提升的员工可能去到了一个他不能胜任的工作岗位，而不能提升的员工可能会有负面情绪。 (3)容易引起内部矛盾容易引起内部矛盾。例如，应聘者在原来的岗位可能很出色，但他更喜欢销售工作，于是应聘到销售部门来，但原部门会认为销售部门是在挖他们部门的人才，从而产生一些不必要的矛盾。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 2外部招聘外部招聘 1)校园招聘校园招聘 校园招聘是指企业直接从高校应届毕业生中获取所需人才的方法，是企业潜在的管理人员和专业技术人员的一种重要来

38、源，也是现代企业非常重视的外部招聘途径。校园招聘能够极大提高公司在高校的知名度，为公司储备人才提供人才库，为建立良好的校企合作关系奠定基础，而且校园招聘的费用低廉，对知名企业而言有时甚至是免费入场，对于希望在短期内和招聘大量新员工的企业来说，这也是一种行之有效的渠道。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 2)媒体广告媒体广告 报纸是求职者了解信息的重要平台，所以这种形式的广告覆盖面比较广，目标受众接受的概率较高。通过媒体广告通过媒体广告招聘不仅可以提升企业在当地的知名度，而且可以有效宣传招聘不仅可以提升企业在当地的知名度，而且可以有效宣传公司的业务公司的业务。但是这种招聘渠道会吸引到很多的不合

39、格的应聘者，对于应聘的人数和应聘人的素质也很难进行控制，增加了人力资源部门筛选简历的工作量和难度，延长了招聘的周期，应聘者的面试也大大增加了工作量。 一些大众熟知的工作和专业更适合利用报纸刊登招聘广告；对于一些冷门专业，例如，航空、水利工程等专业就不适合应用这种渠道了；对于一些过分热门的专业也不宜采用这种形式，因为太多的应聘者会增加招聘工作者的工作量；一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 3)网络招聘网络招聘 招聘信息可以定时定向投放，发布后也可以管理，其费用相对比较低廉，理论上可以覆盖到全球。通过在知名的人才网站上发布招聘的信息，可以快捷通过在知名的人才网站上发布招聘的信息，可以快捷、海量地

40、接受到求职者的信息，而且各网站提供的格、海量地接受到求职者的信息，而且各网站提供的格式简历和格式邮件可以降低简历筛选的难度，加快处式简历和格式邮件可以降低简历筛选的难度，加快处理简历的速度。理简历的速度。 缺陷缺陷，这种渠道不能控制应聘者的质量和数量，海量的信息，包括各种垃圾邮件、病毒邮件等会加大招聘工作的压力，在信息化不充分的地区效果较差。另外，网络上也会充斥着许多虚假信息。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 4)利用各种人才中介机构招聘利用各种人才中介机构招聘 人才中介机构指那些人事部门开办的人才交流人才中介机构指那些人事部门开办的人才交流中心、劳动部门开办的职位介绍所以及私营的职业中心

41、、劳动部门开办的职位介绍所以及私营的职业介绍机构等介绍机构等。人才招聘会人才招聘会 费用适中。招聘者不仅可以与求职者直接面对面交流(相当于初试)，而且可以直观展示企业实力和风采。这种方式总体上效率比较高，可以快速淘汰不合格人员，控制应聘者的数量和质量。 但这种招聘方式的收效性较低，从准备展会、收集简历、面试以及测评筛选到录用的过程比较复杂，企业必须进行事前策划、精心准备才会有收获，所以，中小企业较难招到优秀人才 一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 5)内部员工推荐内部员工推荐 许多规模较大、员工较多的企业可以定期让内部职员动员自己的亲属、朋友、同学、熟人加入企业的外勤销售行列。 因新进入员工

42、与原职工比较熟悉，相互容易沟通，能提高团队作战的效率。员工推荐的优点是招聘成本小、应聘人员素质高、可靠性高。方法快捷有效，不用花很长的时间去发现和筛选那些不知名的求职者。 员工推荐的缺点是招聘的面窄，往往招不到很优秀的人才。另外，员工推荐对招聘专业人才比较有效。一些证券公司、高科技企业往往通过推荐的形式进行招聘，很少见到他们通过报纸、网络进行招聘。一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘 6)猎头招聘猎头招聘 猎头是一种由专业咨询公司利用其储备人才库、关系网络，在短期内快速、主动、定向寻找企业所需要的人才的招聘方式。目前，因为猎头主要面向的对象是企业中高层管理人员和企业需要的特殊人才，其具体操作基

43、本上是由企业高管直接负责，因此这种方式看起来比较神秘。正规的猎头公司收费比较高，通常为被猎成功人员年薪的2030。 7)其他招聘形式其他招聘形式 行业、专业网站及论坛、特定人群行业、专业网站及论坛、特定人群(MBA、专业人士、专业人士、校友、网络发烧友校友、网络发烧友)组织的网站、聊天室组织的网站、聊天室(群、组群、组)等是伴随网等是伴随网络普及、网络市场日益细分而产生的新型招聘渠道。其优点络普及、网络市场日益细分而产生的新型招聘渠道。其优点有些类似人才网站招聘，快速简捷，其更胜一筹的是可以通有些类似人才网站招聘，快速简捷，其更胜一筹的是可以通过网络与对方及时、深入，甚至是利用视频互动沟通。现

44、实过网络与对方及时、深入，甚至是利用视频互动沟通。现实中在中小企业、服务行业、劳动力招聘时比较多地采用招聘中在中小企业、服务行业、劳动力招聘时比较多地采用招聘告示的招聘方式。告示的招聘方式。通常情况下招聘成本不高，招聘告示张贴于店面门口、店面周边或者人流量大的场所等。这种方式的特点是简单易行，满足文化层次不高、经济条件不好的人员求职。其缺点影响公司形象，而且不利于美化城市环境。小结小结 一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘七、选择招聘的渠道七、选择招聘的渠道 1内部招聘内部招聘 2外部招聘外部招聘 八、外部招聘的渠道八、外部招聘的渠道 1)校园招聘校园招聘 2)媒体广告媒体广告 3)网络招聘网

45、络招聘 4)利用各种人才中介机构招聘利用各种人才中介机构招聘 5)内部员工推荐内部员工推荐 6)猎头招聘猎头招聘 7)其他招聘形式其他招聘形式小结小结 一、销售人员的招聘一、销售人员的招聘九、内部招聘的优势有：九、内部招聘的优势有： (1)招聘的风险较低，成功率高招聘的风险较低，成功率高 (2)可以鼓舞士气，激励员工可以鼓舞士气，激励员工 (3)员工可更快适应工作员工可更快适应工作 (4)招聘选择成本低招聘选择成本低十、内部招聘的劣势有：十、内部招聘的劣势有： (1)使组织丧失活力，缺乏创新性使组织丧失活力，缺乏创新性 (2)引发后续问题引发后续问题 (3)容易引起内部矛盾容易引起内部矛盾二、

46、挑选计划 一般遵循以下程序。 (一一)筛选简历和申请表筛选简历和申请表 招聘信息发布后，求职者通常会寄来个人简历以及有关证明材料，人力资源管理部门审阅后将符合要求的求职者名单与资料移交用人部门，由用人部门初选。在初步筛选工作中，常用的筛选工具是个人简历和申请表。 个人简历是求职者自主设计的，其内容的安排有很大的自主性，有时候会没有提供企业所需要的全部信息，另外，通过个人简历也不能对应聘者进行横向比较。在通过简历筛选的时候一般从以下几个方面来人手。二、挑选计划 在通过简历筛选的时候一般从以下几个方面来人手。 (1)分析简历结构分析简历结构。一般来说，简历的结构在很大程度上能够反映应聘者的组织能力

47、和沟通能力。结构合理的简历一般都比较简练，基本不超过两页。 (2)分析简历内容分析简历内容。个人简历的内容大致可分为主观内容和客观内容两部分。在筛选个人简历时应该把注意力放在客观内容上，如个人信息、工作经验、受教育程度。 (3)判断应聘者的经验和能力判断应聘者的经验和能力。根据个人简历中的客观内容，判断应聘者的专业资格和工作经历是否与空缺岗位相符合。 (4)审查简历的逻辑性审查简历的逻辑性。在工作经历和个人成绩方面，要注意简历的合理性和逻辑性。二、挑选计划 申请表是企业针对某一空缺岗位专门设计的初步筛选工具，由于其对应聘者所提供的信息有一定的限制，从而接受的信息更全面有效，并且能据此对应聘者作

48、比较，所以它在初期挑选中比较重要。申请表与个人简历不同的地方在于：申请表与个人简历不同的地方在于： (1)从求职者填写申请表的字迹判断其求职的态度。从求职者填写申请表的字迹判断其求职的态度。 (2)重点考虑其工作经历，分析其离职的原因，推断其素质特重点考虑其工作经历，分析其离职的原因，推断其素质特点。点。 (3)要标明所填内容的可疑之处，在后面的选拔环节予以考证。要标明所填内容的可疑之处，在后面的选拔环节予以考证。 二、挑选计划 (二二)面试面试 面试时面试官与求职者的直接对话、交流或者置被试者于面试时面试官与求职者的直接对话、交流或者置被试者于某种特定情境中进行观察，从而完成对其适应职位要求

49、的素质、某种特定情境中进行观察，从而完成对其适应职位要求的素质、能力和资格进行测评的一种方法能力和资格进行测评的一种方法。面试绝不是招聘者与求职者进行的一问一答活动，而是一种真实的、面对面的双向交流与考察，并进行双向选择的过程。 面试可以有一次或多次，次数取决于评价人员的数量、工作职位的重要性及准确评价求职者的难度。面试的内容比较灵活，在面试过程中，面试官通过观察其面部表情、仪表、情绪以及随时提出问题来判断应聘者是否有热诚，并且深入考察他的能力。但是面试成本较高，且费时，不宜大规模采用。另外面试的评分主观性大，不易保证信度。 二、挑选计划 (三三)测验测验 按测验的内容来分，主要有以下几类：

50、(1)专业知识测验专业知识测验。这主要是对应聘者进行销售知识方面的测验，旨在衡量应聘者是否具备所需的推销基本知识。这种测验可以用笔试，也可以用口试。 (2)心理素质测验心理素质测验。这主要是对应聘者进行性格、爱好及素质等心理特征的测验，这些心理特征对销售工作具有重要影响，有时能关系到销售工作的成败。 (3)环境模拟测验。环境模拟测验。这主要是采取模拟工作环境的各种情况的办法，观察应聘者在一定销售工作压力之下如何作出反应。同时，应聘者也可由此推测自己是否适应这种工作环境。主要方式有推销实习法、挫折处置法、实地试验法。二、挑选计划 (四四)背景调查背景调查 背景调查的主要内容如下。 (1)通过咨询

51、应聘者以往的工作单位或客户，以获取应聘人通过咨询应聘者以往的工作单位或客户，以获取应聘人过去工作的真实情况，看是否与提供的材料相符。过去工作的真实情况，看是否与提供的材料相符。 (2)通过咨询应聘者的老师或同学，查证应聘者的品德，同时通过咨询应聘者的老师或同学，查证应聘者的品德，同时查证应聘者的受教育水平真实情况。查证应聘者的受教育水平真实情况。 (3)通过咨询当地的信用调查机构或其他公司的同类专业工作通过咨询当地的信用调查机构或其他公司的同类专业工作者，核实应聘者信用好坏、经济情况以及是否违法犯罪。者，核实应聘者信用好坏、经济情况以及是否违法犯罪。 背景调查的主要方式：拜访咨询人、电话联系、

52、利用信拜访咨询人、电话联系、利用信函查核函查核二、挑选计划 (五五)体检体检 对求职者进行体检也是人员招聘挑选的一个重要部分，这些体检标准一定要符合国家有关法律法规。体检通常是最后一个步骤，它不作为选拔工具，通过体检，除了可以筛除不符合职位要求的求职者，还能够清楚了解求职者的身体情况，有利于在工作安排时考虑其身体状况，降低缺勤率和事故。大公司一般对员工的身体条件要求非常严格，一般不会录用某些传染类疾病患者，这也是为了对其他最-r_负责，为他们创造一个良好的工作环境。小结小结 二、挑选计划二、挑选计划十一、人员的挑选过一般遵循以下程序。十一、人员的挑选过一般遵循以下程序。 (一一)筛选简历和申请

53、表筛选简历和申请表 (二二)面试面试 (三三)测验测验 (四四)背景调查背景调查 (五五)体检体检小结小结 二、挑选计划二、挑选计划十二、在通过简历筛选的时候一般从以下几个方面来人手十二、在通过简历筛选的时候一般从以下几个方面来人手。 (1)分析简历结构。分析简历结构。 (2)分析简历内容分析简历内容 (3)判断应聘者的经验和能力判断应聘者的经验和能力 (4)审查简历的逻辑性。审查简历的逻辑性。十三、按测验的内容来分，主要有以下几类：十三、按测验的内容来分，主要有以下几类： (1)专业知识测验。专业知识测验。(2)心理素质测验心理素质测验 (3)环境模拟测验环境模拟测验十四、背景调查的主要方式

54、：十四、背景调查的主要方式： A、拜访咨询人、拜访咨询人、 B、电话联系、电话联系、 C、利用信函查核。、利用信函查核。 第四节 销售人员的培训 培训有两个作用：一是教会销售人员怎么去做；二是让销售人员做得更好。 一、销售人员培训的目的一、销售人员培训的目的 (一一)满足员工需要满足员工需要 销售业绩决定企业的成败，对销售员进行培训，可以提高销售员的工作能力和随机应变能力，应付瞬息万变的市场；培训还可以克服孤独，提高销售人员士气；很多时候销售员都会遭到客户的拒绝，因而产生挫折感，培训能有效摆脱恐怖感和自卑感；要想成为一名优秀的销售员，需要有意识加强和培养自己各方面的能力学习，包括知识、销售技巧

55、和处理事物的能力。一、销售人员培训的目的一、销售人员培训的目的 (二二)建立优秀的组织文化建立优秀的组织文化 人类社会进入21世纪，在激烈的市场竞争中，有越来越多的企业家发现文化因素的重要作用。一个组织克服内外困难的力量来自于它的精神力量，它的信念。没有这种精神力量和信念，它就会被社会淘汰。组织文化建设不是孤立的，培训就是建设组织文化的重要环节，应把组织文化作为人员培训的重要内容，在培训过程中宣传、讲解和强化企业文化。一、销售人员培训的目的一、销售人员培训的目的 (三三)增强企业的竞争力增强企业的竞争力 随着科学技术的迅猛发展，知识更新、技术更新的周期越来越短，而技术在竞争中的地位日益重要，尤

56、其是近些年来知识经济的兴起，更使科学技术成为企业发展、社会经济发展的最主要动力。通过培训，可以使销售队伍不断更新知识、更新技术、更新观念，才能走在市场发展的最前端。另外，人才是企业最根本、最主要的竞争优势，培训在于提高人的素质和能力。所以，企业要想在激烈竞争中立于不败之地，就必须重视培训。小结小结 一、销售人员培训的目的一、销售人员培训的目的十五、销售人员培训的目的十五、销售人员培训的目的 (一一)满足员工需要满足员工需要 (二二)建立优秀的组织文化建立优秀的组织文化 (三三)增强企业的竞争力增强企业的竞争力二、销售人员培训的时间 一般需要考虑以下几个因素： (1)产品性质产品性质。如产品的工

57、艺水平和技术含量等，产品性质越复杂，技术要求越复杂，培训时间越长。 (2)市场状况市场状况。市场上竞争对手越多，竞争越激烈，培训时间越长。 (3)人员素质人员素质。如果受训人员具有较全面的知识，有较高的学习能力，培训时间相对较短；相反，如果受训人员素质平庸，花费的培训时间较长。 (4)销售技术销售技术。如果销售的商品是奢侈品，可选择的余地大，要求销售人员具备较高的销售技巧，那么需要的培训时间较长。 (5)管理要求管理要求。管理层制定的标准严格，贯彻实施时一丝不苟，那么对销售人员的培训时间应较长一些。三销售人员培训的时机 销售人员培训通常在如下情况下进行： (1)员工需要培训来熟悉工作所需的技能

58、熟悉工作所需的技能，通过培训他们可以更顺利地进人工作状态。例如，新人刚刚工作时、旧工作将采用新方法新技术执行时、新的工作或项目刚刚成立时等。 (2)员工晋升或换岗时员工晋升或换岗时。此时员工进入新的环境，担当新的职责。需要经过培训让员工明确工作内容，适应新的环境，使员工在接触不同的工作时，都能保持一定的工作水准。 (3)环境的变化环境的变化。为了适应环境的变化，企业都在不断的调整自己的经营战略，每次调整都要对员工进行培训，特别是老员工。 (4)工作积极性下降工作积极性下降。培训是调动员工积极性的有效办法。经过培训的人员，不仅提高了素质与能力，也改善了工作态度和动机。小结小结 三销售人员培训的时

59、机销售人员培三销售人员培训的时机销售人员培训通常在如下情况下进行：训通常在如下情况下进行：十六、销售人员培训的时机销售人员培训通常十六、销售人员培训的时机销售人员培训通常在如下情况下进行：在如下情况下进行： 1)员工需要培训来熟悉工作所需的技能员工需要培训来熟悉工作所需的技能 (2)员工晋升或换岗时。员工晋升或换岗时。 (3)环境的变化。环境的变化。 (4)工作积极性下降工作积极性下降四、培训方式 (1)在职训练。要求培训人员一方面工作，一方面受训。这种方法既不影响工作，又能提高销售人员的素质，增强他们的业务能力，是一种最常用的方法。 (2)个别会议。个别会议是指由个别接受培训的销售人员参加讨

60、论的会议。 (3)小组会议。小组会议指由若干销售人员成立小组参加讨论的会议。 (4)个别函授。企业培训部门根据具体情况，分别向各个销售人员函授。 (5)销售会议。有意识地让受训人员经常参加企业内部召开的销售会议，以达到培训的目的。 (6)设班训练。企业设班定期培训，系统地对销售人员进行培训。 (7)通信训练。利用通信教材对销售人员进行培训。四、销售人员培训的内容 1销售技巧销售技巧 销售产品的过程实质上就是和顾客沟通的过程，销售不仅仅是要做成一笔交易，而是要和顾客建立一种持续稳定的关系。从这个意义上说，培训销售人员，尤其是对新员工的销售技能培训是非常重要的。提高销售员完成交易的手段，包括：销售

61、人员应该具备的仪表和态度、寻找客户培训、拜访客户培训、成功签约培训、售后服务培训、收款和催款培训等。四、销售人员培训的内容 2产品知识产品知识 产品是企业和顾客的纽带，销售人员必须对产品知识十分熟悉，尤其是对自己所销售的产品，培训产品知识是培训项目中必不可少的，产品知识在帮助顾客解决问题时十分重要。 3竞争和行业知识竞争和行业知识 作为一名销售人员必须掌握同业者和竞争对手的情况，通过同业者和竞争对手的比较，发现自己的优势和劣势，提高自身竞争力。通过对销售人员的培训增强他们对这些竞争对手情况和行业信息的敏感性，增强他们获取这些信息的能力。 4企业知识企业知识 通过对本企业的充分了解，增强销售人员

62、对企业的忠诚，使销售人员了解本企业文化，从而有效地开展顾客的服务工作，培育顾客对企业的忠诚。 5顾客知识顾客知识 顾客是企业销售活动中重要的主体，因为顾客具有多样性，所以销售人员需要鉴别和适应不同类型顾客的要求。销售人员应当学习如何发现顾客选购商品的标准以及如何对他们的要求做出反应等。小结小结 四、销售人员培训的内容四、销售人员培训的内容十七、销售人员培训的内容十七、销售人员培训的内容 1销售技巧销售技巧 2产品知识产品知识 3竞争和行业知识竞争和行业知识 4企业知识企业知识 5顾客知识顾客知识五、销售人员培训的流程 (一一)确定培训需求确定培训需求 培训需求指企业要求具备的理想状态(理想的绩

63、效状况职位对知识、技能和态度的要求)与现实状态(员工对所要求的知识、技能和态度的实际拥有程度)之间存在的差距。制定培训需求目的就在于确定期望表现与实际表现之间的差距，并提出对策。制定培训需求的流程主要包括以下几方面。五、销售人员培训的流程 1培训需求调查培训需求调查 培训需求调查是指全面、客观、公正地收集培训需求信息，需要考虑调查对象、调查方法及调查主题。很多企业对培训非常重视，当他们发现一些状况如客户不满、内部混乱、员工士气低落、工作效率低时，便想通过培训加以解决，但却忽略了在对销售人员培训之前，必须进行培训需求的调查。 培训需求调查应从不同角度收集具体信息，这些信息包括：理想状态的信息；实

64、际状态的信息；销售人员对工作的感受；产生绩效问题的可能原因；提高销售人员能力的途径。五、销售人员培训的流程 2培训需求分析培训需求分析 培训需求分析是指在培训需求调查的基础上，由培训主管部门、主管人员、工作人员等采取各种方法和技术，对组织内各部门及其成员的目标、知识、技能等进行系统的鉴别与分析，以确定需要培训的人员、培训时间、培训方式的一种活动。要求和现实之间的差距可能是由许多因素造成的，并非都是人的素质和能力问题。所以，要对产生差距的原因进行全面的分析，如果不是人的因素就要排除培训的意向，如果是人为因素而产生的差距，也要充分考虑现有人员是否具有销售工作的能力、培训费用的高低，以及能否在合适的

65、时间内达到培训目标等。五、销售人员培训的流程(二二)建立培训目标建立培训目标 首先，培训目标必须与企业的宗旨相符，要现实可行，用书面形式明确描述，结果是可以测评的； 其次，分析现实或实践中的实际情况，哪些是已有的，哪些是欠缺的； 再次，对比目标和现状，明确现在必须解决的问题有哪些，哪些是全局性的问题； 最后，确定培训的具体内容，包括员工应该做什么，可接受的绩效水平、最终的培训成果等。总的来说，培训需求目标主要有：增加销售或利润；确立正确的态度，改善销售队伍风气；减少角色冲突和角色模糊；介绍新产品和新市场；为将来的管理岗位培养销售人员；利用销售和销售支持工具的能力；优化团队协作和合作努力等。五、

66、销售人员培训的流程 (三三)选择评估培训选择评估培训 选择评估培训主要考虑以下三个问题。 1选择培训师选择培训师 有的培训可以由销售经理或公司其他人员，如市场部经理、产品技术部人员来完成，但更多的培训内容应请专业培训公司的培训讲师来进行。 2选择培训地点、时间选择培训地点、时间 培训时间选择要充分考虑到参加培训的员工能否出席，训练设施能否得到充分利用，组织内部和外部的培训师能否腾出时间。培训地点应选定在地点适中、交通便利、环境良好、通风光线等条件较为理想的场所。 3选择培训方法选择培训方法 培训方法主要包括讲授法、会议法、小组讨论法、实证研究法、角色扮演法、业务模仿法、示范法和自我进修法。五、

67、销售人员培训的流程 (四四)设计培训计划设计培训计划 销售人员培训计划是根据企业的近期、中期、远期的发展目标对企业销售人员培训的需求进行预测，并制定培训活动方案的过程，培培训计划是一个系统工程，内容主要包括：培训训计划是一个系统工程，内容主要包括：培训需求评价工作的行动计划、确定培训需求评价需求评价工作的行动计划、确定培训需求评价工作的目标、选择合适的培训需求调查与分析工作的目标、选择合适的培训需求调查与分析方法、确定培训需求评价的内容等。方法、确定培训需求评价的内容等。 五、销售人员培训的流程(五五)实施培训计划实施培训计划 严格按照培训计划书的内容实施培训，销售经理要监视受训人员的培训过程

68、，培训过程最好相对封闭，时间不宜过长。五、销售人员培训的流程 (六六)评估培训计划评估培训计划 与管理中的控制功能相类似，在企业培训结束后，一般要对培训的效果进行一次总结性的评估和检查，以便找出受训者通过培训有哪些收获和提高。培训评估的内容主要有以下几个方面：受训者对于培训的反应和感受、受训者的收获和提高、观察受训者的行为是否有所改善以及培训对组织带来的影响等。 对销售人员的培训效果必须进行评估，评估方式可让学员填写培训评估表，对培训内容、培训讲师、培训管理及培训效果等作出具体评价；另外，评估人员也可以通过面谈的方式了解到书面答卷和观察所难以获得的数据。小结小结 五、销售人员培训的流程五、销售

69、人员培训的流程十八、销售人员培训的流程十八、销售人员培训的流程 (一一)确定培训需求确定培训需求 (二二)建立培训目标建立培训目标 (三三)选择评估培训选择评估培训 (四四)设计培训计划设计培训计划 (五五)实施培训计划实施培训计划 (六六)评估培训计划评估培训计划全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式

70、八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目目录录前言前言简简述策划的背景、目的、方案主要内容述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市市场场分析分析1 1、企、企业业的宏的宏观环观环境以及行境以及行业业分析；分析；2 2、消、消费费者者

71、对产对产品偏好分析；品偏好分析；3 3、竞竞争争产产品分析品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有

72、个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明

73、的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字文字编编排工整清楚、格式符合要求排工整清楚、格式符合要求二、二、新新产产品品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流流畅畅、条理清楚、条理清楚、逻辑逻辑性性较较强强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目目录录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两分）（排列至一、（一）两级级即可）即可）前言前言简简述策划的背景、目的

74、、方案主要内容述策划的背景、目的、方案主要内容市市场场分析分析市市场场分析包括企分析包括企业业的宏的宏观环观环境以及行境以及行业业分析（分析（4 4分）、消分）、消费费者者对产对产品偏品偏好分析（好分析（4 4分）、分）、竞竞争争产产品分析（品分析（4 4分），市分），市场场分析比分析比较较透透彻彻、基本到位，、基本到位，能从分析中能从分析中获获得新得新产产品上市的品上市的竞竞争状况（争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对对新新产产品特点描述品特点描述详细详细，新，新产产品核心利益点分析品核心利益点分析较为较为准确；准确；新品新品SWOTSWOT新新产产品品优势优势（2 2分）、劣分）、劣势

75、势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威分）、威胁胁点（点（2 2分）分分）分析析较为较为准确准确产产品定位品定位产产品市品市场场定位基本符合市定位基本符合市场实际场实际情况、定位具有情况、定位具有竞竞争力；争力；推广目推广目标标有有营销营销目目标标（2 2分），目分），目标标明确、具体、具有可行性（明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告广告语语、广告主、广告主题题（1010分）等分）等设计设计，公关活，公关活动动宣宣传传活活动动安排（安排（5 5分），分），其他促其他促销销活活动动（1010分）、媒介分）、媒介选择选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以

76、上广告条以上广告语语、2 2个以上公关宣个以上公关宣传传活活动动、2 2个以上个以上终终端促端促销销活活动动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预经费预算算有有预预算与分配表（算与分配表（2 2分）分）费费用用预预算合理，可行（算合理，可行（3 3分）分）效果效果评评估估有效果有效果评评估（估（1 1分），效果分），效果评评估合理，符合企估合理，符合企业业要求（要求（1 1分）分）创创新方面新方面方案有一定新意，方案有一定新意，见见解独到解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍

77、：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、

78、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分） 力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主

79、题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其

80、分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。 四、四、 快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式

81、：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称数量礼品费用预算：项目数量单价费用五、广告策划方案一、目录一、目录二二、前前言言：在在广广告告策策划划书书的的前前言言中中，应应详详细细说说明明广广告告策策划划的的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市市场场分分析析：企企业业经经营营情情况况分分析析、产产品品分分析析、市市场场分分析析、消费者研究。消费者研究。2 2、广广告告战战略略：广广告告的的目目标标、广广告告的的对对象象、广广告告地地区区、广广告告主题创意及表现策略、广

82、告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、

83、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选业优劣势状况、各类渠道选择方案的具

84、体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案103封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的

85、理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称； 2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称； 3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段； 4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前

86、言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析( (选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分

87、及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执

88、行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点

89、（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损

90、失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手

91、的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。 （三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介

92、 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。 2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。 （四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公

93、司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预

94、算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法 （分层抽样法（分层抽样法 、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析） 5、调研形式、调研形式 （街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查

95、）6、调研对象、调研对象 （区域市场（区域市场 、消费者、消费者 、竞争者）、竞争者） 7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 三、目标市场分析三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标

96、市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特性分析、产品特性分析 4、产品卖点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析

97、 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 五、竞品分析五、竞品分析 （竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式） 8、竞品促销分析、竞品促销分析（ 促销手段促销手段 、促销力度、促销力度 ）任务五、常用策划书的撰写任

98、务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策

99、划书的撰写品牌策划书品牌策划书 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 8、品牌、品牌SWOT分析分析 8.1品牌优势品牌优势 8.2品牌劣势品牌劣

100、势 8.3品牌机会品牌机会 8.4品牌威胁品牌威胁 8.5参照体系参照体系 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书1、企业形象策划概念、企业形象策划概念 企业形象策划即企业形象策划即CIS导入导入(CIS是英文是英文Corporate Identity System的缩写的缩写)。又称企业识别，简称。又称企业识别，简称CIS。所谓。所谓企业识别企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策企业形象策划主要包括划主要

101、包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。制定以及企业形象的设计开发。 CIS是个整体系统，它由是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组三个子系统组成，这三个子系统的分别是成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统理念识别系统;BIS行为识行为识别系统别系统;VIS视觉识别系统。视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。的企业的形象。 十四、企业形象策划书十四、企业形象策划书 2. CIS策划的程序策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全策划程序是指

102、从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的这四个阶段的规划囊括了规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。 3、企业形象策划书的格式、企业形象策划书的格式封面封面目录目录前言：实施策划案的目的

103、前言：实施策划案的目的;正文：正文： (1) 引进引进CIS的理由和背景的理由和背景; (2) CIS计划的方针计划的方针; (3) 实施计划实施计划; (4) 具体实施细则具体实施细则; (5) 计划的推动、组织和协办计划的推动、组织和协办; (6) 所需费用和时间。所需费用和时间。附录附录十五、十五、_开业典礼策划方案开业典礼策划方案活动概况：活动概况： 时间：时间： 地点：地点：前言前言目录：目录：一、活动目标一、活动目标二、活动特色二、活动特色三、前期准备三、前期准备四、现场布置四、现场布置五、嘉宾签到五、嘉宾签到 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明六、剪彩仪式六、剪彩仪式 1、要

104、求、要求 2、详细说明、详细说明七、节目演出七、节目演出 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明八、费用预算（列表）八、费用预算（列表）九、特别说明九、特别说明正标题：正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言前言目录：目录：一、活动概要一、活动概要 1、活动主办：、活动主办： 2、活动时间：、活动时间： 3、活动地点：、活动地点： 4、活动形式：、活动形式： 5、活动规模：、活动规模： 6、活动人群：、活动人群：二、活动基调二、活动基调三、活动平面分区三、活动平面分区四、氛围营造四、氛围营造五、礼仪五、礼仪六、签到处六、签到处七、主会场七、主会场八、活动主背板八、活动主背板九、开盘典礼九、开盘典礼 1、开场秀、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。、开盘仪式。十、活动详细流程十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）十一、致谢（咨询电话。）