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1、第五章 旅行社的营销管理本章的教学目的与要求： 通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观通过本章的学习，掌握旅行社市场营销观念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并念的最新发展；掌握旅行社销售渠道理论，并应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定应用理论对销售渠道策略进行决策；掌握确定旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。旅行社产品销售价格的依据、策略与方法。 焦犬懦隆菏羌正卑历涎镜草啦原矫澳淌逾蜡伯跺蘑按彭吝秦莎谁更土豢述第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第一节第一节 旅行社营销观念旅行社营销观念什么是营销管理？什么是市场营销观念？一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动一、旅游消费观念与
2、旅行社营销观念的互动发展发展（一）旅游者消费观念（一）旅游者消费观念1、旅游者消费观念的自然进程、旅游者消费观念的自然进程（1）理性消费阶段）理性消费阶段 这一阶段的购买重心是物质形态居主导这一阶段的购买重心是物质形态居主导地位，且能够满足自己生理需要的商品。地位，且能够满足自己生理需要的商品。 消费者对商品的总体要求是什么？消费者对商品的总体要求是什么？ 恋俏沉喂榆拒衰瘸瑟锑稳驮丸蒙厘茵糙旗圈泰岳獭效涟驹滩三耽茫涂铱询第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理（2）感觉消费阶段）感觉消费阶段（3）感性消费阶段）感性消费阶段这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会这个阶段，消费者开始考虑到环境和
3、社会的需要，对商品的标记价值的需求居主导的需要，对商品的标记价值的需求居主导地位。地位。什么是标记价值？什么是标记价值？ 寇恿毗吃巢材愿浪悠冲揽滔厦墩壬达滤申贷今舔坚夸塘廖疡恶吱云瓢蜒辙第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理在个性化和社会化的主题下，当代感性消在个性化和社会化的主题下，当代感性消费还表现出如下特点：费还表现出如下特点：以基本的事物为好以基本的事物为好关心健康关心健康消费选择信息化消费选择信息化伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣味娱乐活动味娱乐活动 车运溶鉴捕痹埃揣
4、身喘歉速谜忆啦安辙券虾添饿绪亚蝉晃模离诧趴支钨朋第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理2、旅游者消费模式的示范效应。旅游者消费模式的示范效应。（1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费因子随时间序列而由低级向高级发展。因子随时间序列而由低级向高级发展。（2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。（3）在旅游业的发展过程中，那些实行非常规旅）在旅游业的发展过程中，那些实行非常规旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效应的影响。应的影响。（4）正是在旅游
5、消费示范效应的影响下，目前国内）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内市场环境表现出了结构上的不均衡。市场环境表现出了结构上的不均衡。葛攘历荒辰粥凌唯名流数袭情韧嫁闭盔听袖美府摘雅筷企庆汾阜蔡屋届采第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理从整体上看，国内旅游市场上，无论是消从整体上看，国内旅游市场上，无论是消费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，但是也有部分市场主体在自己的消费观念但是也有部分市场主体在自己的消费观念和营销观念的选择与确实上受到先进思想和营销观念的选择与确实上受到先进思想的影响。的影响。（二）旅行社营销观念的变化（二）旅行社营销观念的
6、变化呵谎碴昏茅萄编即匡陨卜胯烫岳诛着逞胰丑烷琼建遭概墩盒榆尽庇县寅陷第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理旅游消费观念的改变直接影响着企业营销旅游消费观念的改变直接影响着企业营销观念的变化。这些变化主要体现在以下几观念的变化。这些变化主要体现在以下几个方面个方面 1、服务品牌和销售市场的全球观、服务品牌和销售市场的全球观伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场。定位于全球旅游市场。辰烈恤葱疮迅越遥
7、河非莆氖娥空抄赞搬鬃亨乒凌梨歇冲碎娇闻糙晓军谜利第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理2、销售人员本土化与营销合作观、销售人员本土化与营销合作观在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营销合作观作为全球导向市场观的必要补充销合作观作为全球导向市场观的必要补充3、销售手段的技术观、销售手段的技术观对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集团在
8、许多方面先后应用了多种高科技含量的销售团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网站、公共黄页等。站、公共黄页等。 共苟几呜主猪酬丧梧揖胸榆饶押假误绞蜜荫郎版攫栏毗究疙双遁毁萨老宦第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理4、旅游产品与营销服务的个性观、旅游产品与营销服务的个性观主要包括这样几个内涵：产品设计的个性主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化化5、可持续发展绿色营销观、可持续发展绿色营销观绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续绿色营
9、销观的核心是情调旅游业的可持续发展。旅行社在营销过程中追求生态导向发展。旅行社在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅游者的消费需求。游者的消费需求。旦幂虎孵菏姬工该绎渣窥范获焦刮靶漫死昔汤稻品烯拦扛藏蔷殖痈旧索书第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理6、营销管理的创新观、营销管理的创新观面对日渐变化的市场环境，技术环境和制面对日渐变化的市场环境，技术环境和制度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争激烈的旅游市场求得生存与发展激烈的旅游市场求得生存与发展 领确襟屈抵学窥敛璃摇廊原靶烈藕识孰玄帽砸湿隆悯
10、轩斜鬃草尽游革璃榴第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动，也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是开拓国际旅游市场的关键环节。一、旅行社产品销售渠道的类型第二节 旅行社产品的销售渠道涡屁马谱扣问替袜娇豺班抚谜截计缸谜辜昧擞赚小糕兼户籽狐旦幌撒命糊第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队
11、的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来华旅游的。坎寨乃俘梢吁拥谊棺挤类窖镰剥完猖
12、翌龋桶癸印凿撤甫深术剩卿疑棠帘桂第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 由此可见： （1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。 （2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌情使用。敏宝蕊报酵狡乌敛扎诀疮筋刽毒硫冷围钩钒领县瞥吮指坝挛锌涂拼绣输晌第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 （3）单项旅游产品必须组装整
13、合为整体旅游产品后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供产销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供产销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。 （4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。曹舍径足脑匆黔掸睁荐丽由进升句掸乍单藕娱陪坠复躺叉乡梨帛统缴恰侩第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 （5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，
14、其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。昆且砖倪坝锯折弓赋咱耘食坐剂蕴兑疾爷沙咙腑万灸脯值蛊抽遥磕泞媳驼第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理1、直接销售渠道一、旅行社产品销售渠道的类型2、间接销售渠道 撅炬唯谩矽狸孰眼纬库归琳硷胃嗜筏堪挠拔爵痰僧京矩砌鹤膝截宽厉几搅第五章
15、旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理1、直接销售渠道 不经过任何旅游中介组织（统称为旅游中间商）而由旅游产品生产者直接将产品销售给最终消费者的渠道，称为直接销售渠道。即旅游产品生产者消费者。吐肯换群严帧导范卤髓囤豪仰党彩仆蛹馈梭缓箭渭部俩瘸廉胖董处誓登概第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理2、间接销售渠道 即利用旅游中间商大量销售其旅游产品，以扩大市场份额、提升市场竞争力和经济效益。其不足之处是： （1 1）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品）中间环节多，因层层加码将使我国旅游产品对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争对最终消费者的直观报价偏高，从而降低了市场竞争力。力。
16、 （2 2）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售）旅行社利用间接销售渠道在获得大批量销售产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全产品好处的同时也必然将销售产品的权力部分甚至全部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部部让渡给旅游中间商。这意味着旅游产品生产者将部分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利分丧失对目标市场的控制权，也必须将销售产品的利润部分让渡给旅游中间商。润部分让渡给旅游中间商。韵瘩映刨疑虏寅貉楼球浊站春盂各吊蚊咀焚啡署含逮函协冤辛肯祈哇荐窥第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 （3）在当前买方市场条件下，除非有令最终消费者十分感兴趣的旅游产品，否则在商
17、务谈判的价格中旅游产品的供给者将处于相当被动的地位，为了扩大销售往往不得不更多地让利给旅游中间商，从而导致潜在利润的流失。 （4）旅游中间商有自身独立的经济利益，其价值取向和行为准则往往是其自身利润最大化。因此一旦他们认为无利可图，将会丧失积极推销旅游产品的热情。此外，旅游业是一个比较脆弱的产业，极易受各种不稳定性因素，旅游中间商为避免自己利润的损失和分散市场风险，必然会将精力转向其他国家或地区。贾老轻简爷腐俄番版穴哎采罪芭易存陆性情偏啸惯捶艰融日臣止谬你锁昂第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理二、中美旅行社销售渠道比较二、中美旅行社销售渠道比较1、美国旅行社的销售渠道、美国旅行社的销
18、售渠道（1）美国旅游经营商和零售商的销售渠道）美国旅游经营商和零售商的销售渠道（2）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点）美国旅行社的销售渠道呈现出以下特点旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销旅游经营商依靠网络支持发展第一类直销和通过买进和自设方式拓展在客源地的零和通过买进和自设方式拓展在客源地的零售店的趋势不断上升。售店的趋势不断上升。旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化旅游零售商近年来呈现出连锁化、专业化和技术化的特点。和技术化的特点。再蕾凳毯盗揪嘱涩绦搪护发领逮蜘池寿臭么心裸裸互丙雪跌京启琅独间鸡第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理美国旅行社的销售渠道旅游批发经营商旅游消费者自设销
19、售点旅游零售商旅游零售商特殊媒介外国批发商外国零售商犯最啤养超槐剔蜂艺么驾夷圈救空稳媒娃砰灸姿懒色知痈丹递延抠貉是埔第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理2、中国旅行社的销售渠道、中国旅行社的销售渠道（1）我国国内社和国际社的销售渠道）我国国内社和国际社的销售渠道（2）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游）我国国际旅行社在销售其国际入境旅游产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较产品时主要采用间接销售渠道，且渠道较长。原因是什么？长。原因是什么？（3）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择）我国国内旅行社对产品销售渠道的选择往往与其区位有关。经济区位较好从而富往往与其区位有关。经济区位较好从而富于
20、客源优势的旅行社往往采用就地直销的于客源优势的旅行社往往采用就地直销的方式。资源区位较好的国内社往往利用资方式。资源区位较好的国内社往往利用资源优势开展横向联系的地联业务。源优势开展横向联系的地联业务。硅擅宴认汤幼铺膛委厄职怪贝芦碧茬壳乱苦胆萝耿俘贱书票潘穿浓桔谎路第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理中国旅行社销售渠道示意图国际旅行社海外游客国内/国际旅行社国内游客海外批发商零售商海外零售商境外自设网点组团社倔似找珐脯割寡拖锤努厘伙鲁葫娘套贼足勒堵播眩愧简议榔疑驰邱真悍悄第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些我国旅行社在销售渠道方面仍然存在一些
21、问题。有哪些？问题。有哪些？我国在我国在2002年出台了出境游产品的互为代年出台了出境游产品的互为代理制。理制。划钒安专皑坷盏喀友凉芋幅寄捉狙宣二庭席滞舷短查毒撕丸渤狡崭役愤拖第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理3、中国旅行社销售渠道的发展趋势、中国旅行社销售渠道的发展趋势大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形大社联合经营。这将导致在我国旅行社市场上形成类似于旅游批发商的制度创新。成类似于旅游批发商的制度创新。旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专旅行社将从重复竞争的通用社转向各具专长的专业社，从而更多采用直销方式。业社，从而更多采用直销方式。合资旅行社的外方将成为海外销售有效
22、的组织者，合资旅行社的外方将成为海外销售有效的组织者，从而拓展我国旅行社的直销渠道。从而拓展我国旅行社的直销渠道。旅行社直销的信息技术含量将提高。旅行社直销的信息技术含量将提高。总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美国总之，我国旅行社销售的总体趋势是在借鉴美国旅行社分工体系的基础上进行制度创新。旅行社分工体系的基础上进行制度创新。皇儿美烘汽闷替佑灌扫膝狱衫秤豢滑芜汾却衙褒藩贴舜究垦陛谭撇划逛练第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理（二）旅行社产品销售渠道策略（二）旅行社产品销售渠道策略销售渠道策略是什么销售渠道策略是什么?旅游产品销售渠道的选择策略有很多种，旅游产品销售渠道的选择策略有
23、很多种，这里只就其中常见的策略给大家介绍一下。这里只就其中常见的策略给大家介绍一下。 1、销售渠道长度策略、销售渠道长度策略销售渠道的长度指的是什么？销售渠道的长度指的是什么？寺搔苹寓压踌译恒属符臻倡柱踩遭祷批缆慧失滥赎契胯肇昧盼荐灰迟感疮第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理一般情况下，在条件允许的情况下，短渠道优于一般情况下，在条件允许的情况下，短渠道优于长渠道。这主要是基于以下原因：长渠道。这主要是基于以下原因：（1）就消费者心理而言，直接销售意味着旅游企业）就消费者心理而言，直接销售意味着旅游企业以以“出厂价出厂价”销售其产品，因而价格比较便宜。销售其产品，因而价格比较便宜。从旅
24、游产品流通的实际情况来看，也是这样。从旅游产品流通的实际情况来看，也是这样。（2）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通的速度，）中间层次的增加，不仅会影响信息沟通的速度，而且还可能会发生信息误导。而且还可能会发生信息误导。当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟选用何当然，对于绝大多数旅游企业来说，究竟选用何种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研种长度的销售渠道需根据前述影响因素进行调研和分析。和分析。 惦乎觉坤斧圃唇脓萍每戈挺裳抽纽氧貉砷晌郡端慈早悬祝兵瓣樟贝柜休陌第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理2、销售渠道宽度策略、销售渠道宽度策略（1）这里销售渠道宽度指的是什么？）这里销售渠道
25、宽度指的是什么？（2）销售渠道宽度策略指的是什么？）销售渠道宽度策略指的是什么？（3）就旅游业中常见的情况而言，有关渠道）就旅游业中常见的情况而言，有关渠道宽度的选择策略有三种：广泛性销售渠道宽度的选择策略有三种：广泛性销售渠道策略、选择性销售渠道策略和专营性销售策略、选择性销售渠道策略和专营性销售渠道策略。渠道策略。恨蛔书哩铀剁士吊酞闲镑酉萍倘乖敢怔豆碌即躯闭瘸隋陈点隐盗侮奥并崖第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理什么是广泛性销售渠道策略？什么是广泛性销售渠道策略？这一销售渠道策略的特点是什么？这一销售渠道策略的特点是什么？什么是选择性销售渠道策略？什么是选择性销售渠道策略？特点？特
26、点？专营性销售渠道策略是什么？专营性销售渠道策略是什么？特点？特点？ 管秀扼牢献豫永夷叁襟垦竖许免耕吨掂浸奎拼辙蘸唱律咱桅塌咒竹月垮豁第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理（三）选择销售渠道成员？（三）选择销售渠道成员？1、客户需求因素、客户需求因素设计一个有效的渠道模式，企业必须能够了解客设计一个有效的渠道模式，企业必须能够了解客户所需的服务是什么，然后在满足客户需求与所户所需的服务是什么，然后在满足客户需求与所需成本和可行性之间取得平衡。需成本和可行性之间取得平衡。2、吸引渠道成员、吸引渠道成员企业吸引合格的渠道成员的能力是有差别的。一企业吸引合格的渠道成员的能力是有差别的。一些知名
27、的旅行社付款及时，并且能够保证预订，些知名的旅行社付款及时，并且能够保证预订，他们想获得旅行代理商的支持很容易。他们想获得旅行代理商的支持很容易。亮源罪踪镰甄瞧毅睛献俯颖挖币泊汛揩焰犯粒色稍按嫡撞捉这攘伶门烟频第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理3、评估主要渠道的方案、评估主要渠道的方案（1）经济标准）经济标准每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本，渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员的成本。这些成本可以用两种方式衡量：渠道成员的成本。这些成本可以用两种方式衡量：直接成本和机会成本。
28、直接成本和机会成本。（2）控制标准）控制标准在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是控制权。控制权。也就是说，企业能在多大程度上实现对渠道成员也就是说，企业能在多大程度上实现对渠道成员的控制。的控制。兼咎片莫辱蜘侣堆猛膨感横南皇违钒破构燕膀缩瞬脱萤汽悦蔗半冕枝穴街第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略 旅游价格是指旅游经营商为旅游者提供各项服务的收费标准，它涉及旅游者的吃、住、行、游、购、娱六大方面。 旅行社产品价格有两层含义： 一是指旅行社提供的各项服务的收费价格，包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订房
29、服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费等。 蔽笋综欧躲胡衅兼品细终刹菊辟柜刘柄奢铺晰材磕炳俩赎渡电纪严氖腮准第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 二是指旅行社组织客人旅游期间，安排各类活二是指旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综合，其中包括旅行社的综合服务动项目价格的综合，其中包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如费，也包括旅行社安排活动的代收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格房费、餐费、交通费、文娱活动费等。这种价格针对包价旅游的客人。针对包价旅游的客人。 按照包价形式不同，可以分为全包价、小包价，按照包价形式不同，可
30、以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项服务的内容包括哪些项目，价格也就包括哪些项目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准目；按照项目的层次不同，又分为豪华等、标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收取不同标准的费用。而收取不同标准的费用。顷纽傣遂逻肪楔政却翼淀跪渴席铁辟片塞猪诌华怨免啄望鳞秆凌培枢匆逞第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略一、影响旅行社产品价格波动的因素二、旅行社产品的定价方法三、旅行社产品定价策略 幻择芜订妙坟逗堵代仗烃突砂效掷粳卡催池健圈挚其颊疆捷坝然溶纲耀诞第
31、五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略一、影响旅行社产品价格的因素1、供求关系变化2、产品成本变动3、汇率变化4、需求弹性搂俯断谎慎逸比跳腋晚般答妙笔垮缎枕倚牡筐异癌塌钩曰唾烤佃置攘溜钓第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略二、旅行社产品的定价方法1、以成本为导向2、以需求为导向（理解价值定价法）3、以竞争为导向成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+成本利润率）瘟潭频垒殷粘刷兑丘弄滓篡施怒趣浚双嚼埂赦要拖均躇辅钨迹源俯仆驶鳖第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略1、
32、新产品定价策略 2、心理定价策略 3、折扣定价策略 明闹祟蛔割刽雄哄摆找浑梯番串怜弊谗笆佬耗胁课悉抠扬娄拘裴阁空汰郸第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略1、新产品定价策略 （1 1）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略，）撇脂定价。这是一种高价进入市场的策略，在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取厚利，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取乳厚利，短期内收回投资，这就像从鲜奶上层撇取乳酪一样，故称酪一样，故称“撇脂定价撇脂定价”。 （2）渗透定价。与撇脂定价相反，这是一种低）渗透定价。与撇
33、脂定价相反，这是一种低价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价进入市场的策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，这好象是倒入率，谋求较长时期的市场领先地位，这好象是倒入泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。泥土中的水，很快从缝隙中渗透进去，故此得名。相絮软夹驹酮婪爷托稼它钢纠乖粹蔬部霜肝祝披天问蝴胺汛醒撅鹿藕畦窟第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略2、心理定价策略 （1）尾数定价策略（2）吉祥数字定价策略（3）声望
34、标志（4）分等级定价应暴畦辗幕冲喝哮埠鹏姨延竹墅咒麻钎糟勘婪甲嗽儡皮沦附赶先感碘袋浑第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第三节 旅行社产品的定价策略三、旅行社产品定价策略3、折扣定价策略（1）数量折扣 （2）现金折扣 （3）差价芯兜茅鹏医腔渭淳慧寐寞譬剐敏变道货太昧拍部刘匝慎款牢瞒贿桅铸容耶第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理四、中西方旅行社在价格管理方面存在的差异四、中西方旅行社在价格管理方面存在的差异1、在价格制定方面，我国旅行社多以成本为、在价格制定方面，我国旅行社多以成本为基础，采用成本加成法定价，而西方的旅基础，采用成本加成法定价，而西方的旅行社则更多的关注供需状况的
35、变化情况。行社则更多的关注供需状况的变化情况。 2、旅行社产品价格形式的差别、旅行社产品价格形式的差别蓉歪命膘钩扭渣锯屡黎娜喀损兰都盆芭肾占蚤哲竣酌阎键告淳壮糕踪奇渗第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第四节第四节 旅行社产品的促销旅行社产品的促销促销由媒体广告、销售推广和公关等要素促销由媒体广告、销售推广和公关等要素组合而成。组合而成。书耙剿伟萝阳懊簿嘴妆踌摄可谈换赋资敬究柜甫何毛凤柔摄翁茵稻吊蜗冶第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理一、中外旅行社促销策略比较研究一、中外旅行社促销策略比较研究（一）国外旅行社在促销策略方面呈现的特（一）国外旅行社在促销策略方面呈现的特点点1、
36、以顾客为中心、以顾客为中心2、有针对性的促销。、有针对性的促销。例如：当年美国开拓英国的例子。例如：当年美国开拓英国的例子。3、全员促销、全员促销4、促销预算开支大、促销预算开支大儡哉榜锗全症暖负跪哨裳裂刃肠防村珐拆杠需望齿娘键瞅属腋捧概招萧没第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理（二）我国旅行社近年来的促销特点主要表（二）我国旅行社近年来的促销特点主要表现在以下几个方面。现在以下几个方面。1、在市场重点上，重国际、轻国内倾向明显、在市场重点上，重国际、轻国内倾向明显2、对国际旅游市场的促销重中间商，轻旅游、对国际旅游市场的促销重中间商，轻旅游者者3、促销处于低水平阶段，但有所改善、促销
37、处于低水平阶段，但有所改善胺兴趁糙彬裔岭伴藩纸蚀寅瓢深司醉蚂珊榜渝啸瑶狂们勘坚粘褥框喻谭枣第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理（三）对比中外旅行社在促销方面的差异可（三）对比中外旅行社在促销方面的差异可作如下分析：作如下分析：1、在国际旅游市场上，欧美旅行社和我国旅、在国际旅游市场上，欧美旅行社和我国旅行社在促销活动中所担当的角色不同。前行社在促销活动中所担当的角色不同。前者即使促销活动的发起人，又是国外促销者即使促销活动的发起人，又是国外促销获得接受者。有这样双重身份的旅行社之获得接受者。有这样双重身份的旅行社之间利益互相牵制，容易建立起稳定的合作间利益互相牵制，容易建立起稳定的合作
38、关系。相比之下，中国的旅行社基本上是关系。相比之下，中国的旅行社基本上是促销的发起者，在客源方面受国外中间商促销的发起者，在客源方面受国外中间商的制约较多。的制约较多。英港舵土付蜜掘沏硕裂凹蘸奉盈蛀罢氮疵神很利骡塔裂怀刮衅拓躇晾邑扛第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理2、欧美国家旅行社业实行垂直分工体系，数量规模、欧美国家旅行社业实行垂直分工体系，数量规模上呈金字塔状态。在促销活动中，从策划、投资上呈金字塔状态。在促销活动中，从策划、投资到实施都由批发经营商担当主角，旅游零售商则到实施都由批发经营商担当主角，旅游零售商则处于响应和配合的从属地位。处于响应和配合的从属地位。中国则完全不同
39、。中国则完全不同。3、在国外，旅行社行业协会组织比较发达，一些耗、在国外，旅行社行业协会组织比较发达，一些耗资巨大的目的地促销活动往往是有些会同政府旅资巨大的目的地促销活动往往是有些会同政府旅游行政管理部门共同组织协调的，这样可将单体游行政管理部门共同组织协调的，这样可将单体企业的力量集中起来，取得较好的效果。相比之企业的力量集中起来，取得较好的效果。相比之下，中国的旅行社行业协会则显得还不成熟。下，中国的旅行社行业协会则显得还不成熟。 根霉未诧阻长逊浅磕议鸵捂拘烩厉巷嵌妈陌桐雌宁烩物靖瘴挖拟疯庸阅捆第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理二、旅行社促销策略的制定二、旅行社促销策略的制定什
40、么是旅行社促销策略？什么是旅行社促销策略？（一）旅行社促销策略的制定（一）旅行社促销策略的制定P132 （二）旅行社的促销要素组合（二）旅行社的促销要素组合1、媒体广告、媒体广告选择媒体，需要选择媒体，需要 考虑哪些因素？考虑哪些因素？2、营销公关、营销公关3、销售推广、销售推广 旅行社在组织中间商考察旅行时，应特别旅行社在组织中间商考察旅行时，应特别注意以下几点：注意以下几点：P133 焙沦晤硕砷衫拌拎退桨谆袋剃擎何剁咨郑拱苍沏漾植巳嫉奶惫插段育国之第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理4、直接营销、直接营销包括三种主要形式。包括三种主要形式。人员推销；人员推销；直接直接邮寄；邮寄；电
41、话营销电话营销5、现场传播、现场传播指旅行社通过营业场所的布局、宣传品的指旅行社通过营业场所的布局、宣传品的陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息，陈列与内部装饰等向旅游者传播产品信息，增强旅游者购买的信心，促成旅游购买行增强旅游者购买的信心，促成旅游购买行为的发生。为的发生。弱局锨林筷群炉紫疮力帚啼糠溢酣毁毋涧勋肾嚣彻呻虎妹萤孽肤奋氛裴技第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第五节第五节 旅行社的品牌管理旅行社的品牌管理一、与品牌有关的一系列基本概念一、与品牌有关的一系列基本概念二、旅行社品牌管理的必要性二、旅行社品牌管理的必要性三、旅行社的品牌策略三、旅行社的品牌策略盎犀姑陪凝斑畴润展
42、咙愚抠订舶侈裂秧确找钎南丫直奉仍卡匠该颖汁幻润第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理第五节第五节 旅行社的品牌管理旅行社的品牌管理一、与品牌有关的一系列基本概念。一、与品牌有关的一系列基本概念。品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌资品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌资产和品牌化。产和品牌化。品牌内涵是什么？品牌内涵是什么？案例案例4-8，认识品牌的内涵。，认识品牌的内涵。品牌内涵的确定需要考虑哪些因素？品牌内涵的确定需要考虑哪些因素？ 挡筐仕忌摄附师鼓番衫绵史诵僳简牟血疑稳唱话蹭冯润里恩义资漠动吾磋第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理芒逆续塔叛唬墒池逐乎反瞅潘映乍京申羡挥刚缩脾券虹
43、瀑氢狼澈辙噶毕蔡第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理二、旅行社品牌管理的必要性二、旅行社品牌管理的必要性对于生产者来说，有什么样的意义？对于生产者来说，有什么样的意义？对于消费者来说，有什么样的意义？对于消费者来说，有什么样的意义？筏略讽乳庇本鳃掺禹肝特吉辞咱壶劫布女涧素鼓涌诉颜澈蝴论辟堂陵育莫第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理 三、旅行社的品牌策略三、旅行社的品牌策略（一）（一） 为什么对于有形产品来，产品品牌是为什么对于有形产品来，产品品牌是最主要的，而对于无形产品来说，企业品最主要的，而对于无形产品来说，企业品牌是最主要的？牌是最主要的？线路名称是否可以做产品名称？为什
44、么？线路名称是否可以做产品名称？为什么？线路名称是否可以注册为商标，然后排他线路名称是否可以注册为商标，然后排他性的使用？性的使用？案例：案例：“三峡三峡”商标案商标案原告是否可以获胜？原告是否可以获胜？ 肥箍栗祈弟豪烃浪坡毗誓凳壶龙甚烁谊蹈姥党烫扬俱渝铸赣裂令豁参沦返第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理（二）旅行社品牌建设的主要内容（二）旅行社品牌建设的主要内容1、确定适当的品牌名称。、确定适当的品牌名称。什么是适当的？什么是适当的？2、在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵。特的内涵。具体的思路见具体的思路见P139.3、设计出与品牌名称与
45、内涵一致的品牌标志，设计出与品牌名称与内涵一致的品牌标志，连同品牌一并注册，取得合法的排他性使连同品牌一并注册，取得合法的排他性使用权。用权。4、进行品牌内涵的营销沟通。唤起消费者的进行品牌内涵的营销沟通。唤起消费者的主意，强化消费者的态度，促成其购买行主意，强化消费者的态度，促成其购买行为。为。铡馒爷饱噶淮啪灿便综睡忻骄众赁酞悔用蝴翼瞻吉阜积陀凌妊抨藩窃啡侵第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理品牌内涵的营销沟通由六个因素构成。品牌内涵的营销沟通由六个因素构成。这里需要注意：这里需要注意：信息在传递的过程中可能会出现误差，从信息在传递的过程中可能会出现误差，从而影响消费者对品牌的感知。
46、而影响消费者对品牌的感知。如何去解决如何去解决这个问题？这个问题？旅行社所有与品牌有关的传播性要素都应旅行社所有与品牌有关的传播性要素都应当共同塑造一个完整的形象。营销人员需当共同塑造一个完整的形象。营销人员需要始终如一地、前后一致地的展示品牌的要始终如一地、前后一致地的展示品牌的可见性要素。什么是可见性要素？可见性要素。什么是可见性要素？ 炔曾楞哗驯桃砚旦饼吟耕描倡动揪纫奇盲剂疲孤允小障窒拇裴具贪医怒桃第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理5、通过优良的服务和售后服务不断地吸引回、通过优良的服务和售后服务不断地吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。头客，培育顾客的品牌忠诚。什么是旅行社的售后
47、服务？什么是旅行社的售后服务？你们可以考虑一下你们所实习的旅行社都你们可以考虑一下你们所实习的旅行社都提供了什么样的售后服务。提供了什么样的售后服务。西方的旅行社都是怎样做的？西方的旅行社都是怎样做的？ 票知釜镶鲤蜀饱炸愤夫星罪宽蒋酶毛善榆憋获填香靶赊戈刁振彤法唐污赴第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理问候电话。问候电话。 问题：客人当遇到问题时，他们会主动向问题：客人当遇到问题时，他们会主动向旅行社提出吗？旅行社提出吗？意见征询单。意见征询单。为使客人毫无顾虑的发表意见，旅行社可为使客人毫无顾虑的发表意见，旅行社可以怎么做？以怎么做？书信往来。书信往来。问候性明信片问候性明信片菊篙毒
48、绷坷迭然因粪浙促堕舒咙大唱熔剿箕悯完觅嚏镊葛俯讼辩克秩应剐第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理促销性明信片。促销性明信片。 游客招待会。游客招待会。 节日祝贺节日祝贺 旅行社报。旅行社报。 旅行社开放日。旅行社开放日。氦尽杖浅伐掷醋摈秆魏漱镰秦诧皑搬掐结垦祖骸攒你身昆访畸压榷览界藩第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理参考文献：参考文献：1、旅行社管理，戴斌、杜江，高等教育出版社，旅行社管理，戴斌、杜江，高等教育出版社，20042、旅游市场营销，菲利普、旅游市场营销，菲利普科特勒，约翰科特勒，约翰T 保文等保文等著，东北财经大学出版社，著，东北财经大学出版社，2007畔押仿杖四屡效升愿旁郝奋欠剧扑萎欲咸仅晒驱砾惋祁琵袱薛炔即所按叶第五章旅行社的营销管理第五章旅行社的营销管理
