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1、 手机销售渠道知识培训手机销售渠道知识培训主要内容主要内容 第一节 分销渠道及其作用第二节 分销渠道类型及其选择第三节 中间商类型及其选择第四节 渠道成员关系及其管理2 分销渠道及其作用分销渠道及其作用一、分销渠道及其特点二、分销渠道流程三、分销渠道作用3分销渠道及其特点分销渠道及其特点v分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径或通道。v分销渠道特点：n分销渠道是由参加商品转移的各类机构如生产者、批发商、零售商、仓储公司、运输公司、广告公司、银行等组成的。n分销渠道起点是生产者，终点是消费者或最终用户。n在分销渠道中，产品实体运动是以其所有权转移为前提
2、的。4分销渠道流程分销渠道流程商流产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。物流产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动，包括仓储、运输、包装、搬运、装卸、订单处理、存货控制等活动。货币流产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。信息流产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息传递、收集和处理活动。推广流产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切推广活动。5分销渠道流程图分销渠道流程图运输者运输者中间商中间商运输者运输者顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银
3、行顾客顾客制造商制造商顾客顾客广告商广告商中间商中间商制造商制造商中间商中间商仓库仓库运输者运输者商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流推广流推广流分销渠道中五种不同的分销渠道中五种不同的“流流”顾客顾客制造商制造商6渠道类型及其选择渠道类型及其选择 一、分销渠道基本类型二、分销渠道的选择7分销渠道基本类型分销渠道基本类型 根据商品在流转过程中是否经过中间商，分销渠道分为直接渠道和间接渠道。根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，分销渠道分为短渠道和长渠道。根据分销渠道中每一层次中间商数目的多少，分销渠道分为窄渠道和宽渠道。8直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道 （1 1）直接渠道是指产
4、品从生产领域向消费领域转移过程中不经过任何中间商的分销渠道。形式：访问销售（包括上门推销和电话销售）、邮购销售（包括直邮、电视直销、网上销售等）、制造商设立自销门市部、沿街设摊等。优点：有助于生产者及时、准确了解顾客要求；减少商品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；可以按照购买者要求提供个性化服务。缺点：增加销售机构、人员和设施，从而增大销售费用；增加管理难度。9直接渠道和间接渠道（直接渠道和间接渠道（2 2）间接渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中经过若干中间商的分销渠道。优点：减少交易次数和简化分销渠道；减少生产企业的资金占用，加快资金周转；促进销售，增强企业销售能力。缺点：
5、中间商介入过多后会减缓商品流转速度，延缓商品上市时间；每一中间商都要分割一部分利润，从而会抬高商品售价。10短渠道和长渠道（短渠道和长渠道（1 1）短渠道是指产品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中间商的分销渠道。基本形式：优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低价格；有助于厂商之间建立直接、密切关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商产业用户产业用户生产者生产者代理商代理商消费者或产业用户消费者或产业用户11短渠道和长渠道短渠道和长渠道（2 2）长渠道是指产品从生产领域向消费
6、领域转移过程中利用两道以上中间商的分销渠道。基本形式：优点：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。缺点：会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者或用户消费者或用户生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者或用户消费者或用户生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者或用户消费者或用户12窄渠道和宽渠道（窄渠道和宽渠道（1 1） 窄渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。优点：有助于密切厂商关系；有助于生产企业控制分销渠
7、道。缺点：市场分销面较小，会影响商品销售量。13窄渠道和宽渠道（窄渠道和宽渠道（2 2）宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于密切厂商关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 14选择中间商应考虑因素选择中间商应考虑因素信誉高低包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。分销能力强弱包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。合作愿望包括销售积极性、价值观、协作能力等。承担义务多少包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。经营规模和实力包括资金能
8、力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。 15选择分销渠道的原则选择分销渠道的原则经济性原则最大限度地节约成本，减少开支，以获取更多收益。为此，企业必须将分销渠道决策所可能引起的销售收入增长同实施这一渠道方案所需要花费的成本进行比较。控制性原则企业应能够对分销渠道进行有效控制，以便建立一套长久和稳定的分销系统，从而保证市场份额和销售的稳定性。适应性原则应充分考虑不同地区的消费水平、市场特点、人口分布等，在时间上要根据产品特性、消费季节性因素，合理确定利用中间商的类型、数量及其对分销产品的态度。16中间商类型及其选择中间商类型及其选择一、中间商及其作用 二、中间商类型 三、中间商的选择
9、 17中间商及其作用中间商及其作用 v中间商是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构。v作用：能使生产企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度；能使生产企业及时回收资金，加速资金周转；能使企业产品同消费需求取得一致，迅速找到自己的销售对象；中间商凭借丰富知识和完善技术设施，能更有效地开展分销活动；从整个社会来看，会使社会交易总量下降，从而减少分销总费用。18中间商类型（中间商类型（1 1） v按照中间商是否取得商品所有权，分为经销商和代理商。经销商指专门从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商指不拥有商品所有权，只是促进买卖双方成
10、交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。19中间商类型（中间商类型（2 2） v按照中间商销售对象不同，分为批发商和零售商。批发商指在商品流转过程中不直接服务于最终消费者，而是以商业单位、产业用户、公共机关用户和商业用户为销售对象的中间商。零售商指把商品直接卖给最后消费者的商业单位，它处在流通领域的最终环节，也是分销渠道的“出口”。 20代理商类型代理商类型总代理指代理人在指定地区内不仅有权代理销售指定的商品，而且有权代表委托人从事商务活动和处理其他事物的代理商。独家代理指在特定地区和一定期限内，享有独家代理指定商品专营权的代理商。在该指定地区内，委托人不得再委托其他代理人，并且自己也不得再在该地
11、区销售该商品。一般代理指不享有专营权的代理商，即在同一地区和期限内，委托人同时委托几个代理人代理销售其产品，并且委托人自己也可以在该地区销售其产品。21选择中间商应考虑因素选择中间商应考虑因素信誉高低包括在当地和业界的声望及口碑、经营者品质、信用状况等。分销能力强弱包括管理水平、人员素质、历史和经验、地理位置等。合作愿望包括销售积极性、价值观、协作能力等。承担义务多少包括合作广告、信息沟通、商品陈列、商品展销等。经营规模和实力包括资金能力、商品吞吐量、库存和运输能力、对本地区控制力等。 22寻找中间商方法寻找中间商方法 主动寻找和实地调查企业可主动到市场寻找合适的中间商，并通过实地调查以判断其
12、能否成为合作伙伴。网络诚招这种方式直观、快捷，越来越多的企业开始采用这种方法。业内人士推荐行家介绍是重要方法之一，但也需要注意“同行是冤家”现象的存在。亲朋介绍企业可通过亲戚、朋友、熟人等推荐介绍来寻找合适的中间商。参加订货会通过参加订货会可以寻找到很多具有合作愿望的中间商，但企业也必须注意鱼龙混杂，所以，不要贸然接受中间商的订货要求。23渠道成员关系及维护渠道成员关系及维护一、渠道冲突及其化解二、窜货现象及其克服三、渠道调整24渠道冲突基本类型渠道冲突基本类型 垂直渠道冲突同一条渠道中不同层次之间的冲突，如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间就可能因为购销服务、价格高低、促销策略等发生冲突
13、。水平渠道冲突渠道内同一层次成员之间的冲突，如特许经销商之间的区域市场冲突，零售商之间对同一品牌的价格战。多渠道冲突制造商建立的两条及其以上渠道之间的冲突，如莱维牛仔服在同一地区通过百货商店销售就引起了当地专业商店的不满、联想集团在各地建立专卖店，也引起了经销商的不满等。25渠道冲突化解渠道冲突化解 确立和强化共同目标，如生存、提高市场份额、树立品牌形象、提高消费者满意度等，以引导他们紧密合作。在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从对方角度考虑问题。邀请渠道成员参加咨询会、董事会等，以使其感到他们的建议受到重视。加强渠道成员之间业务沟通，如通过商会、工商联等，对商贸工作中的一些热点问
14、题广泛交换意见，促进各方做好工作。强化人际关系和进行充分的信息交流。制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。26窜货及其类型窜货及其类型 v窜货又称倒货或冲货，指制造商分支机构或中间商因受利益驱动，将所经销产品跨区域销售，从而造成价格混乱和严重影响制造商声誉的恶性营销现象。v窜货基本类型：同一市场内部的窜货，即在同一市场内不同经销商之间的窜货。如甲乙两批发商之间相互倒货和抢夺对方的客户。不同市场之间的窜货，即在不同市场上两个同级别的经销商或同一公司的不同分公司之间的倒货。如甲乙两地供求关系不平衡，甲地经销商将货物抛向乙地；或者某一分公司为完成销售指标而将货物销向其他分公司控制的区域。交叉市场之
15、间的窜货，即经销区域重叠。27窜货产生的原因窜货产生的原因 销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；商品运输成本不同，经销商自己提货成本更低；经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售；制造商对中间商销售政策不公平；制造商规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任务；经销商为了多拿回扣或返利而抢占市场；经销商恶意进行市场报复。28窜货的危害性窜货的危害性导致中间商利润受损，从而失去对厂家信任和拒绝销售；市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买；损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；竞争品牌会乘虚而入和取而代之。29克服克服窜货的窜货的方法
16、方法发往不同地区商品分别打上不同编码；实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚；控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症；要求经销商缴纳市场保证金；明确经销或代理双方权利和义务，保证信守合同；设立市场总监，建立市场巡视员制度；建立严格的惩罚制度。30渠道成员激励渠道成员激励（1 1）价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、职能折扣等，目的是使中间商获得丰厚的回报和减少可能的风险；提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场；提供一定数量的先期铺货和及时供货；广告合作和支持；销售技巧培训；设立专项奖金，如合作奖、开拓奖、销售奖、信息奖；提供补贴，如促销补贴、库存补贴等；31渠道成员激励渠道成员
17、激励（2 2）协助中间商推销，如销售代表与经销商一起站柜台和进行销售指导； 提供优质产品和技术支持。v企业应避免激励过度和激励不足两种情况。当企业给予中间商优惠条件超过取得合作所能够获得的利益时，就出现了激励过度，致使生产者的销售量虽有提高，但利润额却有下降。当生产企业给予中间商的条件过于苛刻以致不能有效激励中间商努力时，就出现了激励不足，致使企业销售量降低和利润减少。32存货管理（存货管理（1 1）保持适当存货量是防止脱销和降低存货成本的必然要求。为此，必须搞好存货管理。这包括：确定合理存货量。确定存货量应综合考虑以下因素：商品需求量大小在其他条件不变的情况下，存货量与需求量成正比。商品的物
18、理化学性质商品物理化学性质决定着商品储存期限。因此，易腐、易烂商品，储存量应少一些；耐腐商品，储存量可多一些。商品再生产周期长短在其他条件不变的情况下，商品储存量与再生产周期成正比。产销距离及交通运输条件产销距离远、交通运输条件差，应当多储存一些；反之，则可少储存一些。33存货管理（存货管理（2 2）仓储条件企业仓储条件好，管理水平高，可多储存一些商品；反之，应尽量少存，以免商品受损和管理困难。选择恰当进货方法。进货方法主要有：波动进货指各次进货间隔时间不相等，但每次进货数量却是相等的，也就是企业进货是在存货售完时进行的。企业存货水平在进货时刻的最大量和零之间波动，即在进货当天出现库存的最大额
19、，这是防止积压的“警戒线”。波动进货是在消费需求稳定和货源有保证情况下采用的进货方法。需说明的是：由于交通运输、管理水平、推销力量等经常变化，从而波动进货方法容易引起供销脱节和失掉销售机会。34存货管理（存货管理（3 3）临界点进货指企业每次进货是在存货量降低到一定点时进行的。这种进货方法在进货的前一时刻会出现库存最低额，它是防止脱销的“警戒线”。在货源保证程度不高，或生产具有一定周期的情况下，企业多采用这种进货方法。企业究竟在存货还有多少时开始进货，要靠企业在长期实践中摸索。经济批量进货指企业进货在次数、每次进货量、进货间隔时间三个方面进行最佳配合。一般来说，企业订货批量会遇到两个互相矛盾的
20、成本因素：储存费（包括保管费、保险费、存货贬损费、占用资金利息等）和订货费（包括订购费、托运费、收货费、进货检验费等）。前者与商品储存量多少有直接关系，后者与订货次数相关，因此，企业必须在进货量与进货次数之间进行权衡35手机行业的渠道有哪些特点？n手机消费者分为换机用户和新目前，中国的入网入户两类，分别是大城市和中小城市与乡镇农村的手机消费主力。2005年，中国手机渠道的改革主要是在围绕这两类用户进行。37渠道发展方向n在大城市，渠道改革的方向是扁平化，直销为王。手机连锁店和家电大卖场由于具有规模优势和成本优势，成为2005年大城市中占据主导地位的渠道销售方式。 在中小城市和广大的乡镇农村，新
21、入网用户以收入不高的低收入人群为主，其分布越来越广，渠道下沉成为厂商和渠道商改革的重点。 38代理商n2005年，代理商（包括国代省代地方代理等）依旧是手机销售中最重要的渠道，其销售量占到总销量的32.1。究其原因，主要是伴随着渠道竞争的加剧，各级代理商纷纷进行改革，利用其在销售中积累的经验努力拓展业务种类和数量。尽管代理的总体份额已经与往日不可同日而语，但是部分代理商依旧有较好的表现，以最大的国代中邮普泰为例，通过合作、并购、深耕渠道等多种形式的改革，2005年前三季度，中邮普泰的手机销售累计达到1400万部。 预测未来大代理之间的合并重组会进一步加剧，大代理数量将继续减少，中小代理仍然比较
22、活跃。 39单店n手机单店（指拥有手机门市不超过3家的分销商）手机销售量的比例为22.7，位列第二。主要原因是手机单店分布广、数量多、经营方式灵活，在中小城市和乡镇农村占据主导地位。 40连锁卖场n中复、迪信通等手机连锁店和苏宁和国美为代表的家电大卖场的份额增长迅速，两者合计占据了30.1%的份额，成为不可忽视的重要渠道力量，尤其是在大中城市，直销模式的市场占有率更高。 41移动运营商n通过运营商营业厅销售的手机份额比2004年略有下降，比例为8.1%，伴随着3G时代的到来，诺盛预测运营商定制手机的销售渠道将会崛起，并且占据更大的市场份额 。2004年，运营商渠道开始崛起。2005年，运营商的
23、渠道优势已经开始显现；诺盛认为，进入3G时代，运营商渠道将成为中国手机市场的主导力量。 中国移动和中国联通已经通过定制手机参与销售，并且各自成立了专门的公司参与渠道的竞争。以中国联通为例，联通华盛控制了三分之一以上的C网手机采购，联通已经成为中国最大的CDMA手机代理商。2006年，联通预计采购300万部C网手机，采购金额超过30亿元人民币。42手机行业目前的渠道模式表现多模式并存的模式，倾向于短渠道、宽渠道的模式。厂家省包地包零售店厂家省包零售店厂家地包零售店厂家市、县包零售店厂家零售店43安徽省手机销售渠道现状 n安徽省目前渠道模式处于传统的代理模式和新兴的直供模式共存的局面。在合肥、芜湖
24、、蚌埠等城市化程度较高、商业发展较好的区域，零售终端基本上是专业卖场一统天下，销售渠道模式基本上是厂家 直供店或者是省包直供店模式。n在区域二级市场，目前呈直供模式和地（市）包模式竞争的势态。连锁卖场在逐渐将其触角伸至2级市场，原有的地市包销商实力还比较强，目前双方处于激烈竞争状态。但连锁卖场的优势已经显现。n在县级市场，渠道的模式基本是县包的模式，大多数县包自身在当地市场上有较强的零售影响力，同时兼负对乡镇市场的分销工作。 44我们如何选择自己的销售渠道？手机产品选择分销渠道应考虑因素手机产品选择分销渠道应考虑因素 产品因素包括机型、价位、功能等 。市场因素包括潜在销量、市场容量、当地市场情
25、况、消费习惯。经销商状况-零售能力、分销能力、资金状况、信誉状况、合作意向、品牌情况等。46销售渠道规划 n由于万利达产品在安徽区域属于空白市场，而目前的销售资源又相对不足，以现有的资源实力看，不适合全面推进。故渠道规划的思路为：集中优势资源，以重点市场为突破，优先考虑在重点市场销售渠道的建立，待形成一定的优势区域市，逐步推进，形成全省的销售氛围。47n渠道选择尽量缩短渠道环节，以直供对象为主。考虑到“黑手机”在市、县级市场单店泛滥的情况，万利达仅凭目前的实力很难与“黑手机”在这些零售区域想抗衡，但在合肥及地级市的专业卖场，因其管理相对规范，“黑手机”相对较少，万利达品牌手机的性价比相对较好。因此，在地市级的专业卖场，将是销售万利达产品的主要阵地。故万利达产品上市初期的渠道选择的对象为：48n市区，以直供为主，在直供门槛较高的情况下，辅以销售平台对卖场的供货；n县级市场，在万利达产品型号达到5-6款以前，发展以1家直供店为主的渠道模式。n市、县级直供店的方向为当地重点零售店。市区为当地销量前10名，县级为前5名。49结结 束束
