1零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告向客户递交调查报告向客户递交调查报告 2l零售跟踪调查信息零售跟踪调查信息: 消费量及销售额／份额零售商进货／份额平均零售价格零售存货水平/份额 (总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果向客户递交调查结果 3l零售核数是了解以下问题的基础零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味／包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途 4l零售跟踪调查是了解市场的有利工具零售跟踪调查是了解市场的有利工具l营销营销Ÿ我们应有多少不同品种？Ÿ需求因地区而有何变化?Ÿ消费者在什么地方购买我们的商品?Ÿ新产品是否正在挤掉老产品的销售额?Ÿ我们的竞争对手表现如何?Ÿ其它品牌产品对我们产品有何影响?Ÿ商品整体表现如何?Ÿ谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查的数据的用途 5l销售销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途零售跟踪调查数据的用途 6零售跟踪调查报告数据类型零售跟踪调查报告数据类型定义及解读定义及解读 7销售量与销售额销售量与销售额l l两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量两个月内零售商卖给消费者的商品量l l可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化以及季节性变化 8销售量销售量/销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+15.3%+21.2%+21.2%+4.9%+4.9%+7.4%+7.4%销售额销售额(百万人民币百万人民币)销售量销售量(百万公斤百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售增长指数 9SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量销售量/销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二季节性分析季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货 10市场份额－销售额市场份额－销售额/销售量销售量l l某一产品的销售量某一产品的销售量某一产品的销售量某一产品的销售量/ /额在某地区占该类别产品销额在某地区占该类别产品销额在某地区占该类别产品销额在某地区占该类别产品销售总量售总量售总量售总量/ /额的比例。
额的比例额的比例额的比例0100200300400500600199319941995199619971998产品产品其他产品其他产品 11销售额销售额/销售量市场份额应用销售量市场份额应用l l品牌份额品牌份额品牌份额品牌份额 l l品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/ /销销销销售额份额）售额份额）售额份额）售额份额）l l地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量/ /销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额）l l渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量/ /销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额） 12市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-地区重要性地区重要性MAT DJ 02销量重要性销量重要性MAT DJ 02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度增长速度高于全国平均水平全国平均水平 13大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MAT速食面速食面速食面速食面AS 00AS 017801377518顶新顶新顶新顶新AS 00 AS 016732156332白象白象白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村南街村南街村AS 00 AS 0149513952 统一统一统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-渠道重要性渠道重要性 14平均价格计算公式平均价格计算公式单位价格表示每单位商品的平均价格单位价格表示每单位商品的平均价格,如元如元/包包,元元/升升,元元/公斤公斤商商店店价价格格销销售售量量销销售售量量乘乘以以单单价价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平平均均价价格格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360) 15- - 市场的价格结构如何市场的价格结构如何市场的价格结构如何市场的价格结构如何? ?- - 我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力我们的价格是否有竞争力? ?- - 我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻我们的定价策略是否得到了贯彻? ?- - 价格对销售量价格对销售量价格对销售量价格对销售量 / / 销售额的影响怎样销售额的影响怎样销售额的影响怎样销售额的影响怎样? ?零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（2））零售价格零售价格 16<1.0 顶新袋面顶新袋面<1.0 统一袋面统一袋面<1.0 其他袋面其他袋面>=1.0 顶新袋面顶新袋面>=1.0 统一袋面统一袋面>=1.0 其他袋面其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（1））销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体） 17价格优势较弱品牌价格优势较弱品牌平均价格数据解读案例（平均价格数据解读案例（2））0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额销售额份额平均价格平均价格(人民币人民币/公斤公斤)伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油舒肤佳舒肤佳多芬多芬樱雪樱雪澎澎澎澎滴露滴露花牌花牌舒蕾舒蕾力士力士碧柔碧柔强生婴儿强生婴儿东洋之花东洋之花夏士莲夏士莲六神六神妮维雅妮维雅孩儿面孩儿面滋采滋采碧婷碧婷黛丽黛丽 18零售商存货零售商存货l l 在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店在核数当天，该产品存在于某商店l l 包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存包括店面库存及后库库存l l 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存数据既显示全部库存，同时也反映店面库存l l 既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额既有绝对数值，也有库存份额 19数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌A A在这在这在这在这4 4家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有: : 数值型存货分布率数值型存货分布率数值型存货分布率数值型存货分布率 = 40%= 40%=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量比例商店数量比例商店数量比例商店数量比例=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例权重型分布率权重型分布率权重型分布率权重型分布率 = 70%= 70% 20数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺货分布率如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌A A核数当天在这核数当天在这核数当天在这核数当天在这4 4家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前的的的的4 4个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：40% 40% 的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率70%70%的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例 21l l缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。
不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存l l如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货是丢失了铺货率，而非缺货是丢失了铺货率，而非缺货是丢失了铺货率，而非缺货l l同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率铺货率铺货率铺货率 缺货铺货率缺货铺货率 22- - 产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？- - 我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何? ?- - 我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何? ?- - 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持? ?- - 我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会? ?- - 我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标? ?零售跟踪调查数据应用（零售跟踪调查数据应用（6））数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率 23数值数值/加权铺货率应用案例（加权铺货率应用案例（1）） 数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：上海：55，，766家家北京：北京：47，，014家家 24l l问题问题 :在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的? ?这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性这些商店对于品类的销售有多大的重要性? ? 在自己品牌在自己品牌在自己品牌在自己品牌SKUSKU范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比范围内与竟争对手对比. .估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失估计由于缺货而造成的销售损失. .缺货率的应用缺货率的应用 25缺货率应用案例缺货率应用案例品牌品牌A旧品旧品MJ 00JA 00SO 00 ND 004332113625112623320182加权缺货率加权缺货率加权存货率加权存货率品牌品牌A新品新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌品牌A整体整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速新品替换旧品速度较缓度较缓 26缺货率应用案例缺货率应用案例 = 4,990 = 68 = 3,393 = 8,239 = 2.43 = 19 = 948 = 2.43零售网点数量零售网点数量数值铺货率数值铺货率有货零售网点数量有货零售网点数量同期销售量同期销售量单点销售量单点销售量缺货铺货率缺货铺货率缺货零售网点数量缺货零售网点数量单点销售量单点销售量由于缺货造成的销售损失由于缺货造成的销售损失= 2303.64 27l l问题问题问题问题 : :在销售我的产品的商店里我的市场份额如何在销售我的产品的商店里我的市场份额如何? ?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。
销售领域的强度什么是我潜在的市场份额什么是我潜在的市场份额? ?l l方法方法方法方法 : :品牌或品牌或SKUSKU的市场份额除以当前的加权铺货率再的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以乘以100100单点销售份额单点销售份额 (SIH) 28l l例如例如例如例如: :SKU 1 SKU 1 DJDJ FMFM AMAM JJJJ ASAS ONON加权铺货率加权铺货率加权铺货率加权铺货率 90 85 80 80 80 8090 85 80 80 80 80市场份额市场份额市场份额市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售单点销售单点销售单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额单点销售份额 (SIH)解释解释:l由于铺货率的下降导致在由于铺货率的下降导致在DJ和和FM期间市场份额的丢失期间市场份额的丢失l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至铺货率应增加至100% 29单点销售份额分析案例单点销售份额分析案例6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加权铺货率加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额单点销售份额=销售量份额销售量份额/加权铺货率加权铺货率 来一桶来一桶 康大碗康大碗 30l l SIH SIH是有一个有效的指数是有一个有效的指数是有一个有效的指数是有一个有效的指数, , 但他不应单独使用，应把铺货率但他不应单独使用，应把铺货率但他不应单独使用，应把铺货率但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或SKUSKU比较。
比较l l 在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货 率有一个相似的销售率率有一个相似的销售率率有一个相似的销售率率有一个相似的销售率l l 提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之 产生的利润增长产生的利润增长产生的利润增长产生的利润增长l l 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规 模的商店模的商店模的商店模的商店, ,当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店, ,将表现为将表现为将表现为将表现为SIHSIH下下下下 降。
降在分析在分析SIH时需注意的几点时需注意的几点 31l l问题问题问题问题 : :如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量量? ?l l方法方法方法方法 : :计算计算SKUSKU的单点销售能力的单点销售能力 ( (销售销售/ / 铺货率铺货率). ).测定潜在的铺货率测定潜在的铺货率 ( (品牌铺货率品牌铺货率– – SKU SKU 铺货率铺货率) )将单点销售量乘以潜在铺货率将单点销售量乘以潜在铺货率与品牌有关的铺货率差距与品牌有关的铺货率差距 32FM 00AM 00JJ 00北京超市北京超市/卖场卖场荷氏薄荷糖销售量荷氏薄荷糖销售量(公斤公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182数值铺货率数值铺货率 (%)262423单点销售量单点销售量 (KG)4898128Average = 91若数值铺货率达到品类平均水平若数值铺货率达到品类平均水平 (69%)，则最大销量可达，则最大销量可达6,305+189%若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平 (41%)，则最大销量可达，则最大销量可达3,747+72%假设: (1) 单点销售量保持不变. (2) 销量和铺货率成正比.与品牌有关的铺货率差距分析案例与品牌有关的铺货率差距分析案例 33l l问题问题问题问题 : :什么是单点销售单品数什么是单点销售单品数? ?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定? ?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平平? ?我们最近推出新的我们最近推出新的SKUSKU是否能增加我们的单品数量是否能增加我们的单品数量? ?l l方法方法方法方法: :把单个把单个SKUSKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。
值铺货率单点销售单品数单点销售单品数 。