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1、第二章企业战略环境分析n第一节第一节 企业外部环境分析企业外部环境分析n第二节第二节 企业内部环境分析企业内部环境分析n第三节第三节 企业战略环境综合分析企业战略环境综合分析 知己知彼，百战不殆；知天时地利，百战不殆。 孙子孙子孙子兵法孙子兵法 知己知己第一节企业外部环境分析一、企业外部环境分析的必要性n外部环境：外部环境：一、企业外部环境分析的必要性（领会）可以衡量可以衡量关于人口、地理的统计数据最容易获得，能测量具体的市场规模、关于人口、地理的统计数据最容易获得，能测量具体的市场规模、购买力和市场潜力，如：美国人口普查数据显示，老年人为购买力和市场潜力，如：美国人口普查数据显示，老年人为6
2、3006300万，每年消费超过万，每年消费超过$9000$9000亿亿19921992年大哥大年大哥大2.52.5万；摇号万；摇号6 6万万下载一首歌：下载一首歌：2G2G，1 1分钟；分钟；3G3G，2020秒；秒；4G4G( (四款手机型四款手机型号分别为号分别为三星三星G GT-N7108DT-N7108D、索尼索尼M35TM35T、华为华为D2-6070D2-6070和和中兴中兴U9815U9815) )，1 1秒秒2 2维，维，3 3维，维，4 4维，维，嗅觉、味觉嗅觉、味觉4 4亿上网亿上网 美国巨富亚默尔在少年时代，只是一名种地的小农夫。美国巨富亚默尔在少年时代，只是一名种地的小
3、农夫。在他在他17岁那年，加州传来发现黄金的消息，于是，很快掀岁那年，加州传来发现黄金的消息，于是，很快掀起了一股淘金热。起了一股淘金热。 亚默尔也被这股浪潮所席卷，他历尽千心万苦来到亚默尔也被这股浪潮所席卷，他历尽千心万苦来到加州，一头扑进山谷，投入到淘金者的行列。而加州山谷加州，一头扑进山谷，投入到淘金者的行列。而加州山谷里的气候干燥，水源奇缺，寻找金矿的人最感痛苦的就是里的气候干燥，水源奇缺，寻找金矿的人最感痛苦的就是没有水喝。没有水喝。 他们一面寻找金矿，一面不停地抱怨。这个说：他们一面寻找金矿，一面不停地抱怨。这个说：“要要是有壶凉水，我情愿拿一个金币给他换。是有壶凉水，我情愿拿一个
4、金币给他换。”那个说：那个说：“谁谁要是让我痛饮一顿，老子出两块金币也干！要是让我痛饮一顿，老子出两块金币也干！”这些话只不这些话只不过是淘金的人们一时的牢骚。过是淘金的人们一时的牢骚。 但是，说者无意，听者有心。亚默尔的头脑开始转但是，说者无意，听者有心。亚默尔的头脑开始转动起来，如果找水卖给这些人喝，也许不挖金子更能赚钱。动起来，如果找水卖给这些人喝，也许不挖金子更能赚钱。于是，亚默尔迅速调整运气方向，毅然放弃了找金矿，由于是，亚默尔迅速调整运气方向，毅然放弃了找金矿，由挖黄金变为挖水渠。他把河水引进水池，经过细纱过滤，挖黄金变为挖水渠。他把河水引进水池，经过细纱过滤，变成清凉可口的饮用水
5、。变成清凉可口的饮用水。 然后，他把水装在桶里、壶里，卖给找金矿然后，他把水装在桶里、壶里，卖给找金矿的人们喝。那些口干舌燥的人们发疯似地向他涌的人们喝。那些口干舌燥的人们发疯似地向他涌来，一块块金币投向他的怀中。当时，不少人都来，一块块金币投向他的怀中。当时，不少人都嘲笑他说：我们千辛万苦到加州，就是为了挖金嘲笑他说：我们千辛万苦到加州，就是为了挖金子，发大财。如果要干这种蝇头小利的生意，哪子，发大财。如果要干这种蝇头小利的生意，哪儿不能干，何必背井离乡跑到加州来呢？对于这儿不能干，何必背井离乡跑到加州来呢？对于这些挖苦，亚默尔根本不介意，继续卖他的饮用水。些挖苦，亚默尔根本不介意，继续卖他
6、的饮用水。结果，在短短的日子里，亚默尔靠卖水就赚了结果，在短短的日子里，亚默尔靠卖水就赚了6000美元，这在当时是个不小的数目。亚默尔受美元，这在当时是个不小的数目。亚默尔受到鼓舞，继续坚持卖水，后来，当许多人因找不到鼓舞，继续坚持卖水，后来，当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿流落他乡时，亚默尔已经成为到金矿而忍饥挨饿流落他乡时，亚默尔已经成为一个小小的富翁了。一个小小的富翁了。 亚默尔的成功，在于他及时调整自己当初的运气方向（挖矿淘金），抓住更加符合实地实情的新的运气方向（挖渠卖水）。 企业的外部环境常常会出现这样两种情况： 一是有利于企业的条件，或叫有利于企业发展的“机会”； 二是出现不利于企
7、业的因素也叫有碍于企业生存的“风险”。 如果企业重视环境的调查研究，一旦出现了有利于企业的机会，能及时掌握这种信息，作出有效的决策，采取有力的措施，促进企业的发展； 当出现不利于企业的因素时，企业能敏感地掌握这些情况，及时研究对策，躲开风险，趋利避害，从而大大增强企业的适应能力，提高企业的经营活力。 二、企业外部环境一般内容的分析（识记）2001-2020年全面建设小康社会，以信年全面建设小康社会，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，息化带动工业化，以工业化促进信息化，实施科教兴国、人才强国战略，可持续实施科教兴国、人才强国战略，可持续发展战略。发展战略。生活资料市场生活资料市场生产资料市
8、场生产资料市场劳动力市场劳动力市场金融市场金融市场技术市场技术市场信息市场信息市场产权市场产权市场房地产市场等房地产市场等物联网、计算机、核能、物联网、计算机、核能、太阳能太阳能三、企业外部环境重点内容的分析（识记）（一）市场需求分析： 1. 1.总体市场：企业所有可能的顾客总体市场：企业所有可能的顾客2.细分市场细分市场3.3. 产品需求趋势分析产品需求趋势分析今年的月饼今年的月饼 通用产品和专用产品的划分 通用产品是指各个行业通常都可使用的工矿产品。 如：工业品生产资料中的普通钢材、木材、水泥、化工材料、煤炭、机床、汽车、工具、配件等和工业品生活资料如纺织品、针织品、日用百货、文化用品和民
9、用五金、交电、家用电器、化工产品等。 专用专用产品产品是指根据某一行业的生产技术要求，从产品是指根据某一行业的生产技术要求，从产品设计到工艺流程、制造方法，都为设计到工艺流程、制造方法，都为某一种专门用途某一种专门用途而生产的工矿产品。而生产的工矿产品。 如如冶金设备、石油设备、化工设备、纺织设备冶金设备、石油设备、化工设备、纺织设备和器材等。和器材等。 不包括为专用设备配套并兼供其它行业使用的不包括为专用设备配套并兼供其它行业使用的通用设备，如管道、电机等。通用设备，如管道、电机等。（二）行业环境分析2.2.行业中竞争结构行业中竞争结构 后后向一体化向一体化自己供给补充生产原料，达到自己供给
10、补充生产原料，达到一体化。一体化。 企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，部或部分原材料或半成品，如如钢铁公司自己拥有矿钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。 向前一体化向前一体化就是企业通过收购或兼并若干就是企业通过收购或兼并若干商业企业商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。一体化。 第二节 企业内部环境分析（一）分清企业自身的优势和劣势（一）分清企业自身的优势和劣势（二）查出造成劣势的原因，找出内部的潜力（二）查出造成劣
11、势的原因，找出内部的潜力为正确地制定经营战略，提供科学的依据为正确地制定经营战略，提供科学的依据有形：人、有形：人、财、物等财、物等无形：核心无形：核心能力能力1、领导者和职工素质；、领导者和职工素质；2、企业发展情况；、企业发展情况；3、企业管理素质；、企业管理素质；4、企业技术素质；、企业技术素质；5、企业生产条件；、企业生产条件；6、企业营销情况；、企业营销情况；7、企业财务、成本、经济效益；、企业财务、成本、经济效益；8、企业资源供应；、企业资源供应；9、企业组织结构、企业组织结构二、企业内部环境分析的内容（领会）二、企业内部环境分析的内容（领会） 制度化、人性化制度化、人性化资本（金
12、、负债）、消耗、盈利资本（金、负债）、消耗、盈利生产所需资源生产所需资源生产能力、生产计划等生产能力、生产计划等市场地位：市场覆盖率、市场份额市场地位：市场覆盖率、市场份额设备、技术人员设备、技术人员符合战略、管理效率、责权关系符合战略、管理效率、责权关系效率与效益效率与效益发展、稳定、衰退发展、稳定、衰退（一）企业一般情况分析（一）企业一般情况分析1.产品竞争能力分析产品竞争能力分析 顾客需求、竞争对手顾客需求、竞争对手成本、质量、商誉、商标成本、质量、商誉、商标2.技术开发能力分析技术开发能力分析 新技术、新产品难易新技术、新产品难易以新取胜以新取胜3.生产能力分析生产能力分析 一是工艺阶
13、段能力一是工艺阶段能力 二是生产能力结构二是生产能力结构（二）企业经营实力（领会）（二）企业经营实力（领会） 4.市场营销能力市场营销能力 （1）销售渠道）销售渠道 （2）企业自销）企业自销5.产品获利能力产品获利能力 （1）盈亏分析）盈亏分析 （2）资金利润率）资金利润率（二）企业经营实力（领会）续（二）企业经营实力（领会）续 n企业成功的关键因素有两种类型企业成功的关键因素有两种类型1、行业成功关键因素：共性的、反映一般规律要求、行业成功关键因素：共性的、反映一般规律要求2、企业成功特殊因素：核心能力，特殊规律、企业成功特殊因素：核心能力，特殊规律（三）企业成功的关键因素分析（识记）（三）
14、企业成功的关键因素分析（识记）1.1.行业成功关键因素分析行业成功关键因素分析第一，含义：指对企业经营成败起第一，含义：指对企业经营成败起决定性作用决定性作用的某些特定因素的某些特定因素第二，寻找方法（领会）第二，寻找方法（领会）l比较法比较法： 两条线索两条线索 A.A.生产经营环节：采购生产经营环节：采购设计设计生产生产销售销售售后售后 B.B.生产经营要素：资金、设备、技术、管理、人才等生产经营要素：资金、设备、技术、管理、人才等l 市场分析法市场分析法： 市场细分市场细分行业市场行业市场找出市场与产品找出市场与产品第三，强化行业成功的关键因素第三，强化行业成功的关键因素比较法 是将本行
15、业中的成功企业与失败企业进行比较，分析其差是将本行业中的成功企业与失败企业进行比较，分析其差别及造成差别的原因。别及造成差别的原因。 分析的线索有两条：分析的线索有两条： 一是按照企业生产经营活动的环节，从原料采购一是按照企业生产经营活动的环节，从原料采购设计设计生产生产销售销售售后服务等逐个环节地进行对比和分析；售后服务等逐个环节地进行对比和分析； 二是按照企业生产经营的要素，即资金、设备、技术、管二是按照企业生产经营的要素，即资金、设备、技术、管理、人才等要素，逐个要素地进行分析对比，不要有遗漏。理、人才等要素，逐个要素地进行分析对比，不要有遗漏。市场分析法 是运用市场细分原理去解剖整个行
16、是运用市场细分原理去解剖整个行业市场，找出其中关键性的、具有战业市场，找出其中关键性的、具有战略意义的市场和具有战略意义的产品，略意义的市场和具有战略意义的产品，进行经济论证，分析经济效益，预计进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，确定企业将要发展的产品、所需资源，确定企业将要发展的产品、将要占领的市场和将要采用的竞争手将要占领的市场和将要采用的竞争手段。段。表表 2-1不同行业成功关键因素不同行业成功关键因素2.2.企业成功独特因素企业成功独特因素核心能力核心能力A.A.知识性和智能性；知识性和智能性；B.B.整合性和创新性；整合性和创新性；C.C.增值性和延展性；增值性和延展性；D.D
17、.独特性和长期不可模仿性。独特性和长期不可模仿性。沃尔玛的核心能力是其采购、信息化和沃尔玛的核心能力是其采购、信息化和强大的物流管理，它给用户的利益是更强大的物流管理，它给用户的利益是更低的价格。低的价格。佳能公司利用其在光学镜片、成像技术和微处理器控制技术方佳能公司利用其在光学镜片、成像技术和微处理器控制技术方面的核心能力，使其成功地进入了复印机、激光打印机、照相面的核心能力，使其成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、成像扫描仪、传真机等机、成像扫描仪、传真机等20多个领域。多个领域。 吉列在剃须产品领域的研发与制造能力是价值高、吉列在剃须产品领域的研发与制造能力是价值高、稀缺性强而又难以
18、模仿的。稀缺性强而又难以模仿的。 竞争对手由于受到吉列的强势攻击，生存空间日竞争对手由于受到吉列的强势攻击，生存空间日渐减小，不得已向政府告状，引用反托拉斯法案条款，渐减小，不得已向政府告状，引用反托拉斯法案条款，请求政府迫使吉列向竞争对手公开其产品研发与制造请求政府迫使吉列向竞争对手公开其产品研发与制造的技术资料，从而帮助提高整个产业的技术水平与制的技术资料，从而帮助提高整个产业的技术水平与制造质量。吉列听命照办，但结果竞争对手发现吉列的造质量。吉列听命照办，但结果竞争对手发现吉列的技术体系如此先进复杂，既无法非常经济性地模仿复技术体系如此先进复杂，既无法非常经济性地模仿复制，也不适宜自己的
19、现有条件与经营目标，于是放弃制，也不适宜自己的现有条件与经营目标，于是放弃模仿的计划，甘拜下风。模仿的计划，甘拜下风。（3 3）核心能力的内容体系）核心能力的内容体系 核心能力、核心产品、最终产品。核心能力、核心产品、最终产品。第三节企业战略环境综合分析SWOTSWOT分析企企业业内内部部企企业业外外部部SWOT分析法-S优势（优势（S） 技术技能优势技术技能优势有形资产优势有形资产优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势SWOT分析法-W劣势（劣势（W）缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的缺乏有竞争力
20、的 有形资产有形资产 无形资产无形资产 人力资源人力资源 组织资产组织资产 SWOT分析法-O机会机会(O)： 国家产业政策鼓励和支持国家产业政策鼓励和支持技能技术向新产品新业务转移技能技术向新产品新业务转移企业所需能源更充裕企业所需能源更充裕银行信贷支持银行信贷支持获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张 向其它区域扩张，扩大市场份额的机会向其它区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法-T企业生存的外部威胁(T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征
21、，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击威胁威胁(T)(T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降 人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT案例分析n A公司是一家高科技企公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周，享有国家扶持政策，周边金融金
22、融环境境宽松，松，研研发力量力量强，产品性能品性能处于同于同类产品的中上水平，生品的中上水平，生产设备先先进。随。随着着经营业绩的提升，公司的提升，公司资金开始金开始紧张，管理不完善，管理不完善，销售渠道也不售渠道也不够完善，完善，对市市场反反应慢等慢等问题开始出开始出现。同。同时，由于，由于该公司所公司所处行行业技技术进步步较快，新的替代快，新的替代产品开始出品开始出现，以前，以前积极主极主动供供应商也明商也明显减少。减少。n根据上述材料，回答下列根据上述材料，回答下列问题：A公司具有什么公司具有什么优势和和劣劣势以及以及机会机会和和威威胁？ A公司内外环境对照分析机会（机会（O O）威胁（
23、威胁（T T）外外部部环环境境享有国家扶持政策享有国家扶持政策周边金融环境宽松周边金融环境宽松行业技术进步较快行业技术进步较快新的替代产品开始出现新的替代产品开始出现积极主动供应商减少积极主动供应商减少优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）内内部部环环境境研发力量强研发力量强产品性能处于中上水平产品性能处于中上水平生产设备先进生产设备先进公司资金开始紧张公司资金开始紧张管理不完善管理不完善销售渠道也不够完善销售渠道也不够完善对市场反应慢对市场反应慢二、战略环境综合分析的方法二、战略环境综合分析的方法劣势（劣势（W）优势（优势（S）机会机会(O)WO战略战略（扭转型战略）（扭转型战略）1.克劣
24、克劣补短短2.业务转型型SO战略战略（增长性战略）（增长性战略）1. 规模模扩大化大化战略略2.内涵型内涵型发展展战略略3.联合、兼并合、兼并战略略4.多多样化化经营战略略威胁威胁(T)WT战略战略（防御型战略）（防御型战略）1.业务防御防御2.市市场防御防御3.业务转型型4.市市场转移移ST战略战略（多种经营战略）（多种经营战略）1.纵向一体化向一体化2.横向一体化横向一体化3.同心多同心多样化化4.复合多复合多样化化（1 1）内外环境对照分析法（十字图表分析法）（识记）：）内外环境对照分析法（十字图表分析法）（识记）：相对市场占有率相对市场占有率明星区明星区野猫区野猫区瘦狗区瘦狗区现金牛区
25、现金牛区需需求求增增长长率率低低高高高高低低（2 2）波士顿矩阵分析法（）波士顿矩阵分析法（BCFBCF）对对企企业业的的吸吸引引力力竞争地位竞争地位传统的的战略略业务单位或位或产品品轨迹迹明星明星野猫野猫瘦狗瘦狗金牛金牛12234相对市场份额相对市场份额0.10.11010市市场场增增长长率率0 20% （3 3）麦肯锡矩阵分析法）麦肯锡矩阵分析法 ：利利润：高、：高、稳定、增定、增长中中现金流：中金流：中战略：重点投略：重点投资利利润：低、不：低、不稳定、增定、增长中中现金流：金流：负战略：增加投略：增加投资或或维持持利利润：高、：高、稳定定现金流：高、金流：高、稳定定战略：略：挤干榨取、多做干榨取、多做贡献献利利润：低、不：低、不稳定、减少中定、减少中现金流：中或金流：中或负战略：放弃略：放弃明星区明星区野猫区野猫区现金牛区现金牛区瘦狗区瘦狗区战战略略经经营营领领域域吸吸引引力力企业竞争地位企业竞争地位优优 劣劣 弱弱强强（1）需求增长率）需求增长率（2）未来盈利率）未来盈利率（1）投资达到最佳水平程度）投资达到最佳水平程度（2）竞争战略达到竞争优势的程度）竞争战略达到竞争优势的程度（3）能力达到一流企业所需能力的程度）能力达到一流企业所需能力的程度
