别墅营销策划报告.ppt

《别墅营销策划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《别墅营销策划报告.ppt（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、Villapromotionplanning别墅别墅推广策划推广策划总策划：殷锦杰总策划：殷锦杰参与人数；殷炜恒、陈志杰、参与人数；殷炜恒、陈志杰、郑晓繁、黄锦涛、张柱贤郑晓繁、黄锦涛、张柱贤P2策划报告流程：策划报告流程：关于我们的市场关于我们的市场关于我们自己关于我们自己关于定位关于定位风水与数论风水与数论关于推广传播关于推广传播关于目标客群关于目标客群关于我们的环境关于我们的环境关于我们的对手关于我们的对手environmentmarketrivalOurowncustomerspositioningFengshuiandnumbertheoryAndpopularizationP3Ou

2、renvironmentXiangjiang villa燕西台燕西台自在香山P4关于我们的环境关于我们的环境 交通描述：交通描述： 现现状状：西西山山是是离离北北京京城城最最近近的的“山山区区”，距距离离市市中中心心仅仅公公里里。在在香香山山、八八大大处处区区域域内内，东东西西向向的的主主干干道道由由北北向向南南有有香香山山路路、闵闵庄庄路路、杏杏石石口口，宽宽阔阔的的道道路路保保证证了了交交通通的的顺顺畅畅；而而西西四四环环、西西五五环环的的开开通通，更更是是拉拉近近了了香香山山与与市市区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉

3、道路平坦宽畅。 未未来来：目目前前紫紫竹竹桥桥至至四四季季青青桥桥的的道道路路改改造造工工程程正正在在日日夜夜加加紧紧施施工工，这这将将是是西西外外大大街街到到香香山山地地一一条条主主要要干干道道，开开通通后后，将将使使去去香香山山的的交交通通极极为为便便利利，人人们们开开车车从从西西直直门门到到香香山山只只需需分分钟钟的的时时间间。据据悉悉不不久久西西五五环环将将把把一一出出口口设设在在闵闵庄庄附附近近，这这样样城城市市快快速速路路将将保保证证人人们们更更快快捷捷地地到到达达香香山山地地区区，同同时时从从香香山到中关村、亚运村、的时间也将进一步缩短。山到中关村、亚运村、的时间也将进一步缩短。

4、P5北京别墅区北京别墅区P6关于我们的市场关于我们的市场 从目前在售的别墅项目的区域规模来看，截止2004年5月北京市别墅市场已售和在售的项目约为260个，总建筑面积（含规划未开发面积）在2128万平方米左右，总供应量7万多套，其中2003年新增别墅项目41个，规划面积520万平方米。2004年新增别墅项目40个，规划面积供应量达到505万平方米。各区项目开发规模分布图P7关于我们的市场关于我们的市场 2004年别墅市场需求特点： 市场的总体需求旺盛。市场需求明显多元化。2003-2004年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%50%，独栋别墅的销售率在20%30%。整体上销售速

5、度较往年有所增长，但市场压力仍然很大。 价格走势：北北京京市市别别墅墅市市场场的的整整体体平平均均售售价价约约为为人人民民币币1142511425元元/ /平平方方米米左左右右。近近3 3年年的的实实际际平平均均交交易易价价格格在在86858685元元/ /平平方方米米左左右右。可可以以看看一一下下北北京京近近年年别别墅墅价价格格走走势势图图：20002000年年的的销销售售均均价价是是83058305元元/ /平平方方米米、20012001年年的的销销售售均均价价是是99769976元元/ /平平方方米米、20022002年年的的销销售售均均价价是是63346334元元/ /平平方方米米、

6、20032003年年的的销销售售均均价价是是86358635元元/ /平平方方米米、20042004年年的的上上半半年年销销售售均均价价是是1108711087元元/ /平平方方米米。我我们们预预测测20052005年年的的整整体体价价格格走走势势会会继继续续上升，略高于整体市场的平均水平。上升，略高于整体市场的平均水平。 c.北京别墅市场的整体价位1992-2004年度的价格变化图P8关于我们的市场关于我们的市场 市场分析结论：市场分析结论：目前北京市别墅市场正处于稳定的上升趋势中，本项目在此趋势中入市，在宏观面上具有良好的市场发展机会。随着买方市场的形成，竞争加剧，别墅产品在不断升级换代，

7、消费者对产品品质、环境附加值等方面的要求更高。P9关于我们的对手关于我们的对手 西山可类比项目分析 香山艺墅 别墅形态：联排/独立 建筑风格：现代风格 地理位置：海淀香山南路88号 环线位置：五环外 价 格：起价160万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-6-30 销售热线：82596661/2/3 开 发 商：北京香山艺墅房地产公司 香山艺墅是香山地区首家销售项目，项目总占地面积5.01公顷，地上总建筑面积34000平方米，其容积率约为0.67左右，绿地面积2.65万平方米。 该项尚未开盘即形成旺销之势，均价10000平方米并没有挡住人们抢购的热潮，只有128套，而客户却已有了

8、800多。项目以联排、双拼、叠拼、独幢山景豪宅为主。面积从200平方米到800平方米不等。2002年项目已经全部售罄，2003年6月30日，小区全面入住。 . .P10关于我们的对手关于我们的对手 半山枫林别墅形态：联排建筑风格：瑞士简约风格地理位置：海淀香山路环线位置：五环外价 格： 起价210万元/套 最高价660万元/套 入住时间：2003-5-31销售热线：62599555开 发 商：北京雕刻时空房地产公司 半山枫林为离北京最近的山地住宅，整个项目依山坡缓缓向上梯级而建，项目总占地面积为24000平方米，建筑总面积为18000平方米，容积率约为0.7左右，项目全为联排别墅，总共只有52

9、套，面积从200多平方米到500多平方米，总价在200多万元到600万元套。 板式联排别墅依山地落差错落而建，形成了下有前后小院上有屋顶景观花园。区内饮用水采自1200米深的地下清泉。每户配送独立中央冷暖空调机,配有新风系统和加湿系统。18米的水瀑布溪流，2000多平方米的天然山林公园，室内泳池、健身房、阳光会所。 2003年5月SARS期间半山枫林开盘,仅一个月便已全部售完，均价由13000元/平米涨到15500元/平米。二期本打算再建200套的联排别墅，因政策限制而被迫取消。P11关于我们的对手关于我们的对手 西山美墅馆 别墅形态：独立/双拼 建筑风格：北美木质结构风格 地理位置：海淀四季

10、青桥南旱河路西侧 价 格：均价2300美元/平米 物业收费：5元/月/平米 入住时间：2003-11-15 装修状态：毛坯 开 发 商：北京三九建业房地产公司 西山美墅馆社区规划总占地60万平米，总建面40万平米，全部为3-4层低密度住宅，容积率为0.7，绿化率60%，建筑形式包括单体别墅、LOFT、多层公寓等。社区以组团方式进行规划，其中独立别墅73套，户型种类20种；双拼别墅7栋14套，2种户型选择。户型面积从200600平方米，总价在4001300万/套。二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击 别墅采

11、用立体木制结构，选用加拿大进口材料。配套为27洞都市高尔夫球场；12万平方米健康主题运动公园；12000平米豪华会所囊括国际标准美食、娱乐、购物、服务等项目。西山美墅馆自2003年9月开始内部认购，于2004年7月1日开盘。主要买家主要买家为海归人士，外企高级管理人员等。主要是其北美别墅风格所致。一小部分为私企老板。P12关于我们的对手关于我们的对手 西山美庐 别墅形态：独立 建筑风格：北美赖特风格 地理位置：海淀香山南路99号 环线位置：五环外 价 格： 均价2800美元/平米 物业收费：6元/月/平米 装修状态：精装修 开 发 商：香山双新房地产公司 西山美庐总占地面积22万平米，建面4万

12、平米，容积率0.41，绿化率70%，全部由独栋别墅组成，共建别墅100套。别墅区内规划有10万平米人工湖，湖水与饮用水取自自打的1300多米深井的地下泉。美国赖特风格，显示厚重的官宅气势。户型面积在3501000平米不等，户型种类20多种。社区内分两区开发，F区共有别墅72套，总价600900万/套，E区共有别墅28套，为景观秀美的流水别墅区，总价在8005000万/套。 F区于2003年10月开始内部认购，2004年1月拿预售证，截至4月27日已卖出46套，剩余26套；E区于2004年4月11日开始内部认购，截至4月27日订出23套，实际卖出9套，项目准备6月开盘。其F区中的15套是由投资商

13、中国房地产开发集团公司团购，其现任集团老总是原上海黄浦房地局局长，西山美庐的规划证、施工证、销售证在三个月内全办了下来，显示了他的实力。据了解，F区全销出后才刚刚保本，并未赚钱，主要原因是该地皮在2001年以前已经3次手，到现开发商手中至少5手以上，使其土地成本过高，这也是导致其走豪华别墅开发、订出均价2500美元/平米高价的直接因素。 西山美庐的主主要要买买家家以房地产业内老板为主.，包括房地产开发公司的老板、装修公司的老板等，政界人士买的也较多，再有就是海归人士，私企老板，文艺界的“老人”。P13关于我们的对手关于我们的对手 檀香山别墅形态：联排/双拼建筑风格：现代风格地理位置：海淀西四环

14、四季青桥西1500米环线位置：四环外价 格： 联排均价12800 双拼均价14800装修状态：毛坯开 发 商：北京创辉地产开发公司 檀香山总占地面积29.5万平米，总建面25万平米，项目分两期开发，一期占地14.7万平米，建面10.7万平米，容积率0.57，绿化率51%。项目总户数276套，以联排别墅为主，联排户型面积240平米左右，均价13000；双拼户型面积260-400平米左右，均价15000。内部配套建有3200平米的会所。2004年9月25日开盘。资金存在问题。目前暂无大量广告支持。 P14关于我们的对手关于我们的对手 御墅临枫别墅形态：联排建筑风格：现代简约派风格地理位置：海淀闵庄

15、路南侧环线位置：四环外价 格：均价12000装修状态：毛坯开 发 商：北京润地房地产综合开发有限公司 御墅临枫占地21.88万平米，建筑面积25万平米，绿化率40%。联排别墅、花园洋房、六层观景公寓，三种建筑类型由南至北的错落排列。一期开发公寓与花园洋房，二期开发联排别墅。联排别墅户型面积在280330平米不等，均价12000元/平米左右，总共31栋全联排，150套左右，定于5、6月出户型图，9、10月份内部认购。 配套配套上设置了游泳馆、酒吧、咖啡厅等公建配套设施，并且在项目东边的西禅寺附近还规划了文化步行商业街。御墅临枫和人大附中联合在社区周边将创建一座3万平米的高品质的中、小学和一座幼儿

16、园，解决业主子女就学的后顾之忧。小区内还有深层地下纯净水入户。广告广告以路牌，网上传播为主。建有自己的网站，在搜房网、焦点网上有信息发布。P15关于我们的对手关于我们的对手 四季香山 别墅形态：联排/独栋建筑风格：现代风格地理位置：海淀区四季青旱河路东环线位置：四环外价 格： 均价12000装修状态：毛坯开 发 商：北京天方世城房地产开发公司 四季香山规划用地23.43万平方米，总建筑面积17.22万平方米，容积率1.1。一期为4-6层电梯公寓，目前推出的3栋46层电梯公寓，在不到两个月的时间，已经销售过半。二期为联排和独栋别墅，目前二期别墅正在酝酿，占地约8.94万平方米，预计年底动工。其配

17、套能与西面隔路相望的西山美墅馆共享。广告投放主要以从四季青桥到南平庄路南侧的灯箱为主。P16关于我们的对手关于我们的对手 香山甲地香山甲地 别墅形态别墅形态：双拼双拼/ /联排联排 开发商：开发商：北京物华天宝房地产开发有限公司北京物华天宝房地产开发有限公司 建筑风格建筑风格：中国传统建筑加适量现代元素，中国传统建筑加适量现代元素， 总建筑面积：总建筑面积：1313万平米万平米 体现体现“四合院四合院”与与“胡同胡同”概念概念 绿化率：绿化率：35.6%35.6% 地理位置地理位置：海淀海淀闵庄路南侧闵庄路南侧容积率：容积率：0.850.85 环线位置：环线位置：西四环至五环间西四环至五环间

18、上市时间：上市时间：20042004秋季内部认购秋季内部认购 装修状态：装修状态：毛坯毛坯 交房标准：交房标准：毛坯交房毛坯交房 总套数：总套数：180180套套 户型面积：户型面积：220220400400平米平米 户型特点：户型特点：地下一层，地上地下一层，地上2 2层层 总价：总价：250250万万400400万元万元 均价：均价：1000010000万元万元/ /平米平米 材质：材质：面砖加局部石材面砖加局部石材 设计创新：设计创新：中国本土化现代建筑风格，区别于欧美风格中国本土化现代建筑风格，区别于欧美风格 建筑设计：建筑设计：联排别墅采用公共围合院落与每户的私有院落相组合的空间结构

19、形式，多户可联排别墅采用公共围合院落与每户的私有院落相组合的空间结构形式，多户可以共享中央庭院，以共享中央庭院， 产品功能：产品功能：一库一位的双车位设计；一库一位的双车位设计；9-14.59-14.5米的面宽，户户皆有双院落；户户全明卫设计；米的面宽，户户皆有双院落；户户全明卫设计；部分户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。部分户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。 园林规划：园林规划：平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。 注注1 1：物业公司暂未确定物业公司暂

20、未确定 注注2 2：赠送地下室，赠送地下室，注注3 3：现该项目正在整地，样板间已起现该项目正在整地，样板间已起P17关于我们的对手关于我们的对手竞争项目对比：（表一）以西山为买点项目的亲山度社区内配套档次建筑风格物业管理费（元/平米/月）项目总套数销售周期工程进度销售率项目均价（元/平米）建筑形式击破点NO1半山枫林半山坡上一般欧式4元52套1年完工100%14000联排_香山艺墅近山较高现代4.9元128套1年完工100%10000联排_西山美墅馆远山高档北美5元14套1年立面70%18000双拼山景200套未销地基内认10000联排西山美庐近山高档北美6元100套8个月立面80%2800

21、USD独栋文蕴P18关于我们的对手关于我们的对手竞争项目对比：（表二）以西山为买点项目的亲山度社区内配套档次建筑风格物业管理费（元/平米/月）项目总套数销售周期工程进度销售率项目均价（元/平米）建筑形式击破点NO1檀香山远山较高现代4.8元276套未销封顶内认13000联排山景15000双拼四季香山2期远山一般现代4元左右100套未销规划中内认12000联排山景文蕴御树临枫远山一般现代4元左右150套未销规划中内认12000联排香山甲地远山一般中式未定180套未销规划中内认10000联排文蕴P19关于我们自己关于我们自己项目项目SWOTSWOT分析分析 优势分析： 地理位置优越，自然景观宜人

22、交通便利，通达性不断提高 区域未来发展形势乐观 环境清雅，心理地位高 稀缺、近距离在售的竞争对手较少 人文环境独树一帜 有特殊的商务软环境 台地别墅，独具卖点 规模小，成型快，隐蔽性强P20关于我们自己关于我们自己 劣势分析： 项目周边交通条件有待改善 地形不规则，设计难度高 项目面积小，没有规模优势 整个区域采光面有遮挡P21关于我们自己关于我们自己 机会分析： 西山地段的形象认知度超高，可有效创造品牌西山地段的形象认知度超高，可有效创造品牌 便于挖掘有利推广的风水论便于挖掘有利推广的风水论 设计创新、有助于形成差异化设计创新、有助于形成差异化 区域改造带来的区域改造带来的投资升值潜力大投资

23、升值潜力大 利于把握入市时机利于把握入市时机 有机会有机会和周边的商务环境实现互动和周边的商务环境实现互动 台地的运用赋予项目以特性，有利于形成话题台地的运用赋予项目以特性，有利于形成话题P22关于目标客群关于目标客群他们有一个共同的认识，他们有一个共同的认识，即，即，资本资本=头脑头脑+人脉人脉P23关于目标客群关于目标客群也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！例如，例如，居住、交友、商务、文化交流居住、交友、商务、文化交流 收藏、收益、炫耀、政治野心收藏、收益、炫耀、政治野心 风水、寻幽，等等风水、寻幽，

24、等等P24关于目标客群关于目标客群目标客群关注问题描述：目标客群关注问题描述：1. 安全性保安系统品质、保安服务措施、保安人员素质2. 生活健康性公共绿化、私家花园、树种选择、健康条件3. 整体社区规划选址、布局、景观、会所4. 别墅的造型及平面设计造型、材质、色彩、动线、配置5. 生活便利性公共交通设施、辅助交通设施、商业设施、生活设施6. 物业管理及费用物业管理项目、服务精神、费用合理性7. 社区人气是否旺盛居住率、住户层次。8. 价格和投资回报率价格有没有竞争力、价格合不合理、投资回报率如何。P25关于目标客群关于目标客群 目标客户其他共同特点描述目标客户其他共同特点描述 他们属于社会上

25、比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位，含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富。 生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求珍品化生活。 比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、汽车、家具、高尔夫等专业杂志新闻。 喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量、安全健康的生活方式。工作比较繁忙，出差频繁，往返于市内、机场、大城市之间。 日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等。不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘

26、”。周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOW和高雅文艺演出是他们喜欢观看的活动。P26关于目标客群关于目标客群 上面提到的是一些客群表象，其内在精神是一种生活状态和生活精神，一种这个上面提到的是一些客群表象，其内在精神是一种生活状态和生活精神，一种这个区域的别墅消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。区域的别墅消费者，他们内心深处认为高人一等的生活方式。 别墅的推广，就是要将这种所谓别墅的推广，就是要将这种所谓“高人一等的生活方式高人一等的生活方式”做到位，做纯粹，赋予做到位，做纯粹，赋予社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。社区一个有血有肉的，完整的境外生活体验。 因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我因此，别墅的营销不再是普通商品房的销售执行，而是一种体验经济的产物。我们认为，卖别墅实际上是卖一种体验。们认为，卖别墅实际上是卖一种体验。这也就是我们所提倡的“体验式营销”P27THANKS