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1、Lecture 6 Translation of Trade Marks and Advertisementstopics: Translation of trademarks and culture Difficulty in translating trademarks Characteristics (principles) of trademark translationApproaches for translating Characteristics of Chinese advertisements and translation Rhetorical devices of En
2、glish ads and translation Translation of trademarks and culture “No one can deny that any act of persuasion has a cultural meaning.”(O. J. Firestone: “The Economic Implications of Advertising”) It would be more accurate to argue in favor of an advertisement that is attractive, seductive, and express
3、ed in terms that respect the average level of taste and culture. (ib.)广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商通过商品传播，商品通过文化而增殖。在
4、中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一（胡平：用功能与商品审美功能的辨证统一（胡平：1995）。它）。它是广告文化的
5、核心内容。是广告文化的核心内容。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出
6、去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。经济状况等差异问题。翻译工作者是跨文化交际活动中翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学、科技、文化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。社会经济、文化等因素。Difficulty in translating trademarks
7、 译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：及修辞四个方面：1. 语音差异语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（）、声音象征（sound symbolism）和回音词）
8、和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英例如，在英语广告词中，经常采用头韵（语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵）、元韵（assonance）、押韵（）、押韵（rhyme）、假韵（）、假韵（consonance）等）等韵类增加广告词的音韵美。韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词例如，广告词“Never late on Fathers Day.”，两个元韵，两个元韵ei能起一种和谐的音乐美。能起一种和谐的音乐美。而要在汉语
9、译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：句广告语：“东芝（东芝（Toshiba），东芝（），东芝（Toshiba），大），大家的东芝。家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个两个“东芝东芝”按日语按日语“Toshiba”发音。于是整句就被发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了一些青年人开玩
10、笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去偷去吧，偷去吧，大家的东西吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为大降低，而且因为“东芝东芝”变成了变成了“东西东西”，“东芝东芝”给公众的印象也就被淡化了。给公众的印象也就被淡化了。2. 语义差异语义差异语言是文化的一部分，又是文化的载体。译者对广语言是文化的一部分，又是文化的载体。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻
11、译时的语义空缺或抵触，给谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果翻译工作带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产例如，上海产“白翎白翎”钢笔，其英译为钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语，在
12、英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃逃脱，白色羽意思是临阵逃逃脱，白色羽毛象毛象象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏大鹏”帆布鞋，被译成帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与的是这与“中华民国中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体一词
13、在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带器官，如果任何广告词中带“鸡鸡”字的词语，如字的词语，如“金鸡金鸡”、“雄鸡雄鸡”等直接译成等直接译成“cock”会有损商品形象，给会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中（扑
14、克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐呕吐”的意思（贺的意思（贺川生：川生：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。3. 文字形式差异文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的汉字为最喜欢的汉字为“诚诚”、“梦梦”、“爱爱”、“愁愁”、“美美”等。中国人喜欢的汉字为等。中国人喜欢的汉字为“福福”、“寿寿”、“喜喜”、“乐乐
15、”等。根据美国作家等。根据美国作家Irving Wallace选出的选出的最美丽的英文字是：最美丽的英文字是：chime一串铃、一串铃、golden金色的、金色的、lullaby摇篮曲、摇篮曲、melody旋律、旋律、murmuring低语等。可低语等。可见这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们见这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和视觉效果。美好心理反应和视觉效果。4. 修辞差异修辞差异广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起
16、公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领黄河冰箱，领鲜鲜一步一步”和和“Ask for More. - More (cigarette)”，翻译，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。Characteristics (prin
17、ciples) of trademark translation1. 尊重民族心理，把握联想意义。尊重民族心理，把握联想意义。民族心理是一个民族在长期的衍变发展过程中由民民族心理是一个民族在长期的衍变发展过程中由民族文化积淀而成的心理特征。不同的民族心理特征会形族文化积淀而成的心理特征。不同的民族心理特征会形成不同的价值观念和联想意义。成不同的价值观念和联想意义。芳芳（化妆品）芳芳（化妆品） fangfang 海燕海燕Petrel 金鸡牌金鸡牌 Golden Cock 轻身减肥片轻身减肥片 Obesity reducing pills2、注意政治内涵。、注意政治内涵。“大鹏牌大鹏牌”帆布鞋帆布
18、鞋 ROC (giant eagle) 白熊白熊 polar bear (white bear )3、展示民族文化、展示民族文化其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由动向：由“全球化（全球化（Global）”广告转向广告转向“全球本土化全球本土化（Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的文化只有是民族的，才是世界的”。“功夫牌功夫牌”软底鞋软底鞋 Gong Fu “宫灯牌宫灯牌”针织品针织品 (Palace Lantern)玉兔牌玉兔牌
19、 (Moon rabbit rather than jade rabbit) 长城牌长城牌(Great Wall)4、文字简洁，醒目，易于上口。、文字简洁，醒目，易于上口。红梅红梅 red plum blossom飞鸽飞鸽 flying pigeon 正大青春宝片正大青春宝片 ZHEN DA QING CHUN BAO Tablets 矫健牌矫健牌 strong and vigorous美加净美加净 MEI JIA JING (MAXAM)月季牌月季牌 China Rose 梅花牌梅花牌 Plum Blossom 砖石牌砖石牌Diamond 百灵牌百灵牌 Lark 彩虹牌彩虹牌(女装）女装）R
20、ainbow 肤美灵肤美灵 （化妆品）（化妆品）Skinice老板老板 Boss 光明光明 Bright Crown 皇冠皇冠 American Standard 美标美标(洁具）洁具）峨嵋牌峨嵋牌 EMEI 中华牌中华牌 ZHONG HUA 黄鹤楼黄鹤楼 HUANG HE LOU 方太方太 Fontile 爱多爱多 Idall Louis Cardi 路易路易.卡迪卡迪 Pierre Cardin 皮尔皮尔.卡丹卡丹 Hennessy 轩尼诗轩尼诗 Martell 马爹利马爹利 Motorola Nokia Minolta （美能达）（美能达） Audi SANTANNA 舒而美舒而美 Su
21、percomfort Safeguard 舒肤佳舒肤佳 Lactov 乐口福乐口福 Reebok 锐步锐步 Avon 雅芳雅芳 Philishave 飞利浦剃须刀飞利浦剃须刀Coca-cola Goldlion Nike Giant（捷安特）（捷安特）Johnson Bisquit Kent Marlboro Procter &GambleColgateHead and Shoulders Revlon Transformer Hewlett-Packard Co. （休利特（休利特-帕卡德）帕卡德）直译直译 （按意思译）（按意思译） 音译音译 （拼音法，或创词法）（拼音法，或创词法）音意合译
22、音意合译 音意结合上的创新法音意结合上的创新法Rhetorical devices of English ads and translation 1. simile1) Soft as a mountain stream. Cool as fresh Consulate. (Consulate, cigarette with special menthol flavor )2) Light as a breeze, soft as a cloud. (clothes ads)3) It gives my hair super shine, super body, and leaves it s
23、melling fresh as a meadow. 2. metaphor 1)You are better off under the umbrella. (a slogan of a travel insurance agency) .旅行公司的保险，是您出行的安全伞。旅行公司的保险，是您出行的安全伞。2)Pick an ace from Toshiba. 3)The most sensational place to wear satin on your lips. (lipstick) 3. repetition 1) Perfection in the wink of an eye
24、.Perfection in its craftPerfection in its brush. (ads for Jingde zhen China) 2)When you are sipping Lipton, youre sipping something special. （ads for Lipton）4. pun 1) Ask for MORE. (cigarette)2) The label of achievement.Black Label commands more respect. (Black Label, a brand of whisky)5. personific
25、ation and hyperbole. speak from the heart. ( some gift, flowers, chocolate etc.) ., 衷心祝福。衷心祝福。Every time we race , you win. (Yamaha motor)6. contrast Cancer is curable. The fear of cancer is fatal. 1) Philishave HQ30 luxeswitch lockprotective cappatented lift & cut system30 razor sharp blades individually floating headsshaves long and short stubble battery 2AA batteries requiredup to 60 minutes cordless shaving2) 哈尔斯工艺玻璃口杯哈尔斯工艺玻璃口杯 无尾加工无尾加工/双层保温双层保温诚信为本，有口皆诚信为本，有口皆“杯杯”。ISO9001 国际质量认证国际质量认证
