数字媒体资产管理及应用

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1、 数字媒体资产管理、数字媒体资产管理、 系统、开发与利用系统、开发与利用中国传媒大学经济与管理学院宋培义 教授2011.7.91主要内容一、信息化综述一、信息化综述二、数字资产管理国内外发展研究现状二、数字资产管理国内外发展研究现状三、数字媒体资产的管理模式三、数字媒体资产的管理模式四、数字媒体资产的基本开发思路四、数字媒体资产的基本开发思路五、数字媒体资产的权益管理与风险控制五、数字媒体资产的权益管理与风险控制六、面向市场的数字媒体资产开发与运营六、面向市场的数字媒体资产开发与运营2一、信息化综述一、信息化综述3信息化含义界定（信息化含义界定（1 1）v信息化是信息技术（信息化是信息技术（I

2、T）发展和应用达到发展和应用达到一定水平的产物一定水平的产物，具有时代特征；，具有时代特征；v信息化不仅是指计算机和网络的应用，也信息化不仅是指计算机和网络的应用，也不只是更加便利的提供或获取信息；不只是更加便利的提供或获取信息；v信息化有更为深刻的含义信息化有更为深刻的含义4 信息化含义的界定（信息化含义的界定（2 2）v信息化是指信息技术在经济和社会生活中的信息化是指信息技术在经济和社会生活中的充分渗透充分渗透，实现信息和知识的，实现信息和知识的高度共享高度共享，充，充分发挥人的分发挥人的智能潜力智能潜力，最终形成与现实社会，最终形成与现实社会并存又相互作用并存又相互作用的虚拟社会，促进经

3、济和社的虚拟社会，促进经济和社会的会的优质发展。优质发展。5信息化的时代特征信息化的时代特征v根据上述界定，信息化是在上世纪九十年代根据上述界定，信息化是在上世纪九十年代开始的进程，逐渐席卷全球，正处于开始的进程，逐渐席卷全球，正处于方兴未方兴未艾的阶段艾的阶段；v信息化将是信息化将是21世纪上半叶全球经济发展的重世纪上半叶全球经济发展的重要特征之一要特征之一，是当前知识经济的主要表现，是当前知识经济的主要表现，犹如二十世纪工业经济是以电气化为特征那犹如二十世纪工业经济是以电气化为特征那样。样。6 全球信息化发展的动因全球信息化发展的动因技术因素技术因素经济因素；经济因素；战略因素；战略因素；

4、7全球信息化发展的技术因素全球信息化发展的技术因素v信息化的信息化的第一驱动力是信息技术的日新月异；第一驱动力是信息技术的日新月异；v互联网技术融合了计算机技术、通信技术和互联网技术融合了计算机技术、通信技术和信息内容处理技术，是信息技术发展的结果，信息内容处理技术，是信息技术发展的结果，又正在推动又正在推动IT的进一步发展的进一步发展；v高速宽带网、多媒体技术和无线网络技术的高速宽带网、多媒体技术和无线网络技术的发展正在使互联网发展正在使互联网更易用、更便宜、更普及。更易用、更便宜、更普及。v云计算、物联网云计算、物联网的产生和发展，为信息化的的产生和发展，为信息化的深化发展提供了技术支持。

5、深化发展提供了技术支持。8 例如：云计算例如：云计算互联网上某些节点强大的信息资源包括存储资源、计算资源、软件资源、数据资源、管理资源，通过云计算以互联网上的服务方式，变成广大用户动态、可伸缩的虚拟资源，为用户所用。 这里强调需求驱动、用户主导、按需服务，即用即付，用完即散，不对用户集中控制，用户不关心服务者在什么地方。 9GoogleGoogle当数最大的云计算使用者当数最大的云计算使用者Google搜索引擎就建立在分布于200多个地点，超过100万台服务器的支撑之上，这些设施的数量正在迅猛增长。 Google地球、地图、Gmail. Docs等也同样使用了这些基础设施。采用Goopte D

6、ocs之类的应用，用户数据会保存在互联网上的某个位置，可以通过任何一个与互联网相连的系统十分便利地访问这些数据。 目前，Google已经允许第三方在Google的云计算中通过Google App Engine运行大型并行应用程序。如今，他们又以应用托管、企业搜索以及其他更多形式向企业开放了他们的“云”。 10 全球信息化发展的经济因素全球信息化发展的经济因素v八十年代以来，跨国企业大规模应用信息技八十年代以来，跨国企业大规模应用信息技术，企业经营管理面貌为之一新，术，企业经营管理面貌为之一新，实践证实实践证实了了IT对经济发展的推动作用对经济发展的推动作用；v九十年代以来，因特网商业化进一步促

7、成九十年代以来，因特网商业化进一步促成新新的经济增长点的经济增长点，如，如E-Commence的发展，的发展，IT产业规模不断扩大；产业规模不断扩大；v目前目前Internet正改变国际商业模式和竞争格局正改变国际商业模式和竞争格局：谁也不甘落后！谁也不甘落后！11全球信息化发展的战略因素全球信息化发展的战略因素v信息化的优势必将转化为信息化的优势必将转化为战略上优势战略上优势；v综合国力较量集中在高新技术领域，现阶段综合国力较量集中在高新技术领域，现阶段体现在体现在信息化综合能力信息化综合能力；v媒体领域，信息和资讯战正成为现代媒体媒体领域，信息和资讯战正成为现代媒体抢抢夺受众夺受众的重要组

8、成部分的重要组成部分。12何为企业信息化何为企业信息化 企业信息化是指采用先进成熟的管理思想和理念，依靠现代电子信息技术，对企业进行资源整合、管理流程的分析与再造，提高企业的效率与效益，增强企业竞争力的过程，是企业高层次、全新的管理变革。 企业信息化的实现，是一个按照总体规划、从当前实际出发、不断前进的一个渐进过程。所以企业信息化没有确定的模式。 13企业信息化的核心，是先进经营理念、先进管理技企业信息化的核心，是先进经营理念、先进管理技术、现代制造技术术、现代制造技术（节目制作技术）（节目制作技术）与现代信息技与现代信息技术的结合，并以这个结合来解决企业的发展需求。术的结合，并以这个结合来解

9、决企业的发展需求。市场竞争胜利市场竞争胜利一切行为一切行为信息处理网络，信息传输网络信息处理网络，信息传输网络先进经营理念先进经营理念先进管理技术先进管理技术先进制造技术先进制造技术现代信息技术现代信息技术相结合相结合先进经营理念先进经营理念先进管理技术先进管理技术先进制造技术先进制造技术现代信息技术现代信息技术14企业信息化的本质企业信息化的本质 v信息化的本质是管理而不是技术，是基于IT技术与平台的先进管理理念与方法的构建。v管理软件系统是企业管理思路、运营模式、业务流程的固化。v信息化是系统与管理不断融合和循环上升的过程。 策略策略技术技术流程流程组织组织促促使使实实现现持持续续业务集成

10、业务集成信息化是企业管理中的骨架！信息化是企业管理中的骨架！15信息化的风险信息化的风险为什么会失败？为什么会失败？统计事实国外：国外：90年代中期年代中期某调查机构对某调查机构对365家公司、家公司、3682个项目调查结果个项目调查结果31%项目中途夭折项目中途夭折53%项目超时、超预算、未达预定功能项目超时、超预算、未达预定功能12%按时按预算完成按时按预算完成国内：国内：有关报道，有关报道，70%-80%的系统不成功的系统不成功16信息化的风险信息化的风险为什么会失败？为什么会失败？低估了信息化推进的难度：低估了信息化推进的难度：人们的接受能力人们的接受能力制度变革的阻力制度变革的阻力技

11、术的成熟度技术的成熟度战略层面缺乏深思熟虑的规划战略层面缺乏深思熟虑的规划没有抓住关键业务以及关键成功要素没有抓住关键业务以及关键成功要素资金短缺或不到位资金短缺或不到位缺乏必不可少的组织结构缺乏必不可少的组织结构17 如何保证信息化成功？如何保证信息化成功？l一定要制订科学的规划一定要制订科学的规划l从最有效果的关键业务做起从最有效果的关键业务做起l业务与技术的匹配要得当业务与技术的匹配要得当l严格的信息系统工程项目管理严格的信息系统工程项目管理l高水平的高水平的CIO当前媒体组织应着重研究的问题：如何当前媒体组织应着重研究的问题：如何在加大推进信息化在加大推进信息化/数字化力度的同时，数字

12、化力度的同时，讲求实效，避免浪费。讲求实效，避免浪费。18组组织织战战略略业业务务模模式式与与核核心心流流程程信信息息化化策策略略业业务务流流程程调调整整系系统统配配置置数数据据准准备备与与上上线线运运行行支支持持与与改改善善信息化咨询与实施IT运行支持管理咨询与分析电视媒体信息化实施模式电视媒体信息化实施模式组组织织架架构构设设计计媒体组织信息化首先是一个战略问题，其次是一个管理问媒体组织信息化首先是一个战略问题，其次是一个管理问题，最后才是技术问题。题，最后才是技术问题。19业务集成模型业务集成模型科技科技人力资源人力资源作业流程作业流程策略策略业务集成业务集成业务集成蓝图业务集成蓝图作业

13、流程作业流程文化文化信息技术基础架构信息技术基础架构组织组织技能技能设备设备设施和设施和布局布局应用应用系统系统策策略略绩绩效效行动行动信息技术要融入组织的业务流程之中信息技术要融入组织的业务流程之中20电视媒体信息化过程模型电视媒体信息化过程模型21（NAB全美广播电视展，是全球电子通信传播媒体界最负盛名的展览全美广播电视展，是全球电子通信传播媒体界最负盛名的展览会之一，每年四月在美国举行会之一，每年四月在美国举行） 当今的媒体业务流程重组，已经突破了电视台某个孤立系统的内部流程优化（如新闻系统），而深入到电视媒体的所有业务领域，并在电视媒体全系统展开了一场业务重组的变革，从而以更高的效率、

14、更快的节奏、最简洁的结构实现新媒体的利益最大化。NABNAB展示的技术趋势表明展示的技术趋势表明22媒体资产管理系统/媒体信息系统建设过程的工程化方法23信息系统信息系统工程项目的基本目标工程项目的基本目标v达到要求的应用功能达到要求的应用功能v取得较好的系统性能取得较好的系统性能v付出较低的开发成本付出较低的开发成本v能按时完成开发工作，及时交付使用能按时完成开发工作，及时交付使用v开发的项目易于移植开发的项目易于移植、扩充、扩充v需要较低的维护费用需要较低的维护费用24工程化目标：优质、高效优质、高效开发信息化产品开发信息化产品成功的标准：用户在用用户可很容易做完要做的事25信息系统工程化

15、的原理信息系统工程化的原理v按阶段、分步骤地开发信息系统按阶段、分步骤地开发信息系统v要求在开发系统的任何阶段都采用经过验证要求在开发系统的任何阶段都采用经过验证的方法的方法v要求一系列的复查，以便保证质量要求一系列的复查，以便保证质量v在每一步骤中要求产生相应的技术文档在每一步骤中要求产生相应的技术文档v鼓励使用和研制能够加速开发的各种方法和鼓励使用和研制能够加速开发的各种方法和工具工具v提供从原始概念到最终系统完成的一个可追提供从原始概念到最终系统完成的一个可追溯的途径溯的途径26IS工程框架可可用用性性性性性性确确正正经经济济选取适宜的开发模型选取适宜的开发模型采用合适的设计方法采用合适

16、的设计方法提供高质量的工程支持提供高质量的工程支持重视工程的管理重视工程的管理基基本本过过程程原则原则 目标目标 过过 程程支支支支持持持持过过过过程程程程组组组组织织织织过过过过程程程程技术与管理两个层面技术与管理两个层面(3 : 7)技术资金、装备管理管理组织组织创新创新激励激励市场市场沟通沟通团队文化团队文化服务服务协调协调思维思维- -理念理念质量控制质量控制成本成本规划规划复杂性控制复杂性控制隐性资源隐性资源28信息系统工程的方法信息系统工程的方法宏观上宏观上自顶向下分析，从实际出发实施自顶向下分析，从实际出发实施具体表述具体表述：整体规划，整体规划， 分步实施，效益驱动。分步实施，

17、效益驱动。29信息系统工程的方法信息系统工程的方法问题问题约束约束经营目标与理念经营目标与理念 信息化技术环境信息化技术环境资金，观念，管理，资金，观念，管理，素质，环境？素质，环境？物流畅通状物流畅通状态（速度，态（速度，流量）：流量）：制造能力，制造能力，企业流程，企业流程，物流畅通，物流畅通，信息共享，信息共享，沟通互动？沟通互动？经营经营管理管理业务业务结论：结论：整体规整体规划，实划，实施计划施计划30信息系统工程的方法信息系统工程的方法1.1.关于整体规划关于整体规划(1) (1) 规划极其重要：规划极其重要： 规划是用信息技术支持经营理念与目标实现规划是用信息技术支持经营理念与目

18、标实现的的最完最完整的体现，是信息系统工程实施的出发点和依据。整的体现，是信息系统工程实施的出发点和依据。 规划需要反复学习、调研、分析、论证，是应用分规划需要反复学习、调研、分析、论证，是应用分析的过程，是观念转变的过程。没有规划，信息系析的过程，是观念转变的过程。没有规划，信息系统工程就失去了依据。统工程就失去了依据。 规划的结果是一份整体规划报告。规划的结果是一份整体规划报告。31信息系统工程的方法信息系统工程的方法(2) (2) 对整体规划存在的误区对整体规划存在的误区 认为是虚东西，不重要。认为是虚东西，不重要。 认为是当前项目的可行性分析。认为是当前项目的可行性分析。 认为由软件供

19、应商编一下就行了（忘记了实施认为由软件供应商编一下就行了（忘记了实施主体）。主体）。 认为是企业自己的事，找几个人讨论一下就行认为是企业自己的事，找几个人讨论一下就行了，不需要找咨询服务商（忘记了资源整合）。了，不需要找咨询服务商（忘记了资源整合）。(3) (3) 推荐与咨询服务商结合，完成整体规划。推荐与咨询服务商结合，完成整体规划。32信息系统工程的方法信息系统工程的方法2.2.关于分步实施关于分步实施 分步实施就是把整体规划的实现变成了一系列局部项分步实施就是把整体规划的实现变成了一系列局部项目的实现。当前项目应按照瓶颈原则和效益驱动原则目的实现。当前项目应按照瓶颈原则和效益驱动原则确定

20、。确定。 当前项目选定后，具体实施仍按照自顶向下的原则，当前项目选定后，具体实施仍按照自顶向下的原则，对需求、可行性分析、初步设计与详细设计（包括业对需求、可行性分析、初步设计与详细设计（包括业务流程再造、数据规范等）、项目实现（包括软件选务流程再造、数据规范等）、项目实现（包括软件选型、二次开发、集成实现）、实施（规范流程，规范型、二次开发、集成实现）、实施（规范流程，规范数据，数据录入，操作规范培训，系统试用与切换等）数据，数据录入，操作规范培训，系统试用与切换等）逐步加细、逐步具体化，逐项落实逐步加细、逐步具体化，逐项落实 强化实施主体意识，摆正与软件供应商之间的关强化实施主体意识，摆正

21、与软件供应商之间的关系系 整体解决方案与实现服务商结合完成项目。整体解决方案与实现服务商结合完成项目。33信息系统工程的方法信息系统工程的方法3.关于效益驱动关于效益驱动v以企业核心业务流程的应用为中心，将企业运营的各个环节连接起来形成畅通的信息流，提高企业运营效率并降低成本。v从企业的业务需求出发，以强大的信息资源管理平台来解决实际问题。v对各种核心商务运作方式进行重构，其组成元素包括供应链管理（SCM）系统、企业资源计划（ERP）系统、客户关系管理（CRM）系统以及协同办公系统（OA）等。这些信息系统帮助企业增强其核心的业务运行效率，进而转化为强大的市场竞争实力。34一些定量概念一些定量概

22、念v9:3:1v1:100v80:20v4.18:1v402040v3:735v402040规则规则在整个信息系统软件开发过程中，编在整个信息系统软件开发过程中，编码工作量仅占码工作量仅占20，编码前工作量占，编码前工作量占40，编码后工作量占，编码后工作量占40。402040规则只应用来做为规则只应用来做为一个一个指南。实际的工作量分配比例必须按指南。实际的工作量分配比例必须按照各项目的特点来决定。照各项目的特点来决定。36v1:100早期的信息系统的错误没有纠正，到后早期的信息系统的错误没有纠正，到后期发现并改正将要花费的时间和金钱约期发现并改正将要花费的时间和金钱约是是100倍。倍。v8

23、0:2020%的努力，达到的努力，达到80%的结果；的结果；80%的财富，集中在的财富，集中在20%人的手里；人的手里；20%的数据，被的数据，被80%的人在使用。的人在使用。3738v9:3:1系统软件、支撑软件、应用软件的复杂系统软件、支撑软件、应用软件的复杂性（生产成本之比）为性（生产成本之比）为9:3:1。v3:7信息系统工程中的技术（资金、装备）信息系统工程中的技术（资金、装备）与管理（组织、质量控制、创新、成与管理（组织、质量控制、创新、成本、协调、团队文化等）两个层面的本、协调、团队文化等）两个层面的比为比为3:7。39v1.4:1信息系统工程中采用现代方法、技术信息系统工程中采

24、用现代方法、技术工具工具。v4.18:1信息系统工程中的管理方法信息系统工程中的管理方法工具工具。40 企业流程再造93年年哈默（哈默（M.Hammer）、）、钱辟（钱辟（J.Champy）企业为了在产品和服务质量、顾客满意度、成本、员工工作效率等绩效指标上取得显著显著改善，对业务过程从根本根本上重新思考，并进行彻底彻底改造的过程过程。41企业企业/组织流程再造的基本思想组织流程再造的基本思想v以用户的需求为中心以用户的需求为中心，采用市场需求拉动企业业务流程和组织形式 。v从职能管理转变为面向业务流程管理从职能管理转变为面向业务流程管理。精简企业组织结构，减少纵向管理层次，增加横向管理范围，

25、以灵活多变、基于项目组形式的组织结构代替传统的阶梯式组织结构，并尽可能缩小中央管理部门的功能，把更多的权限下放到业务部门。 v简化企业生产经营过程简化企业生产经营过程，剔除一切不增值的企业活动，加快业务流程和企业各部门之间的通信，并实现信息在整个流程上的共享。 42n企业经营过程和组织结构应同新的生产和管企业经营过程和组织结构应同新的生产和管理技术相适应理技术相适应。运用系统思想，强调整体最优。运用系统思想，强调整体最优而不是单个环节或作业任务的最优。而不是单个环节或作业任务的最优。 n将客户与供应商作为企业整体流程的一部分将客户与供应商作为企业整体流程的一部分。网络化企业在经营过程中仅靠自己

26、的资源远远网络化企业在经营过程中仅靠自己的资源远远不能满足市场竞争的需求，只有将诸如供应商、不能满足市场竞争的需求，只有将诸如供应商、生产制造商、分销商、客户等纳入一个紧密的生产制造商、分销商、客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地安排企业的供、产、销供应链中，才能有效地安排企业的供、产、销活动，满足企业利用全社会一切市场资源快速、活动，满足企业利用全社会一切市场资源快速、高效地进行生产经营的需求。高效地进行生产经营的需求。 n n企业重组的根本目的企业重组的根本目的企业重组的根本目的企业重组的根本目的再造核心竞争力再造核心竞争力再造核心竞争力再造核心竞争力43企业流程再造后的变革企业流程再

27、造后的变革v工作执行单位工作执行单位从职能部门转向过程团队从职能部门转向过程团队v工作性质工作性质从单一转向多面化从单一转向多面化v人员角色人员角色从受控转向授权从受控转向授权v工作准备方式工作准备方式从培训转为正规教育从培训转为正规教育v绩效评价和报酬关注点绩效评价和报酬关注点从活动转向结果从活动转向结果v提升标准提升标准从工作表现转向工作能力从工作表现转向工作能力v员工价值观员工价值观从自保被动转向自强主动从自保被动转向自强主动v领导角色领导角色从监督者转向指导者和支持者从监督者转向指导者和支持者v组织结构组织结构从等级制转向扁平化、直通化从等级制转向扁平化、直通化v高层领导角色高层领导角

28、色从指令者转向务实的领袖从指令者转向务实的领袖44二、数字媒体资产管理二、数字媒体资产管理国内外发展研究现状国内外发展研究现状45国际背景国际背景w多媒体内容数量的迅猛增加多媒体内容数量的迅猛增加w对内容的生产和传播的速度有更高的要求对内容的生产和传播的速度有更高的要求w有关团体和标准化组织在从事广播电视领域与内容有关团体和标准化组织在从事广播电视领域与内容管理相关的研究，取得了成果（如管理相关的研究，取得了成果（如MPEGMPEG系列标准）系列标准） w世界上一些大的公司和厂商在技术层面对数字资产世界上一些大的公司和厂商在技术层面对数字资产管理有了比较好的解决方案管理有了比较好的解决方案w国

29、际上的一些大型媒体组织取得了好的应用效果国际上的一些大型媒体组织取得了好的应用效果46国内背景国内背景w电视媒体的竞争日趋激烈，内容至关重要电视媒体的竞争日趋激烈，内容至关重要w大量节目内容和素材积压，不能有效利用大量节目内容和素材积压，不能有效利用wITIT技术的发展使集成商可以提供数字内容资产管技术的发展使集成商可以提供数字内容资产管理技术解决方案，技术上已经成熟理技术解决方案，技术上已经成熟w一些媒体组织已经建立了数字媒体资产管理系统一些媒体组织已经建立了数字媒体资产管理系统w但缺乏但缺乏DAMDAM理论、方法与开发模式指导，处于技理论、方法与开发模式指导，处于技术系统先进，而理论与方法

30、落后阶段术系统先进，而理论与方法落后阶段47建立数字媒体资产管理系统的意义v保护v盘活v增值开发利用（重点）48数字媒体资产管理的主要目标数字媒体资产管理的主要目标v提高素材和节目的利用率提高素材和节目的利用率播出、重播播出、重播跨媒体应用：网站、宽带、移动电视、跨媒体应用：网站、宽带、移动电视、3G3G手机等手机等社会化服务社会化服务v提高效率提高效率便于查询，支持桌面、远程、便于查询，支持桌面、远程、InternetInternet等方式查询检等方式查询检索索便于自动化获取，网络化传输便于自动化获取，网络化传输便于共享便于共享v降低成本降低成本素材和节目的重复利用素材和节目的重复利用媒体内

31、容的创新性应用媒体内容的创新性应用v长期保存长期保存克服介质和设备更新换代导致的危机克服介质和设备更新换代导致的危机49数字媒体资产管理的起源和发展数字媒体资产管理的起源和发展内容管理已有上千年的历史内容管理已有上千年的历史经历了从文字、连续媒体到不同格式的数字多媒体经历了从文字、连续媒体到不同格式的数字多媒体形成了形成了“数字媒体资产媒体内容版权数字媒体资产媒体内容版权”，“媒体内容媒体对象元数据媒体内容媒体对象元数据”最初的规范性定义。最初的规范性定义。目目前前存存储储问问题题已已经经解解决决，而而数数字字媒媒体体资资产产的的价价值值链链整整合合，以以节节目目内内容容和和素素材材为为载载体

32、体的的增增值值服服务务是是研研究究的重点的重点 50国外发展及研究现状国外发展及研究现状w19991999年，年，CNNCNN开始实施一套特别为电视和视频制作行业设计开始实施一套特别为电视和视频制作行业设计的数字资产管理系统的数字资产管理系统 51v这个项目以数字方式管理CNN在过去21年积累的超过12万小时的档案资料，以及每年新增的1.52万小时的胶片。v该项目帮助CNN建立了一个在线的数字化仓库，使各业务部门得以更有效地分享归档内容，继而提高管理效率、降低生产成本、推动节目销售并简化同其它公司进行的内容交换。 52wBBCBBC定义了一个标准媒体交换框架定义了一个标准媒体交换框架SMEFS

33、MEFw许多公司和厂商提供适应广播电视媒体需要的相应许多公司和厂商提供适应广播电视媒体需要的相应解决方案及有关的技术产品解决方案及有关的技术产品 wDigital Media Group, Digital Media Group, http:/ BBCBBC媒体资产概况媒体资产概况v媒体资产媒体资产150万部影片万部影片/视频磁带；视频磁带；75万盘录音磁带；万盘录音磁带；2，200万份剪报；万份剪报；25万份语音材料；万份语音材料；120万分商业纪录；万分商业纪录；400万份乐谱；万份乐谱；300万张照片；万张照片；50万份纸介文件。万份纸介文件。v每每年年有有100万万件件以以上上在在流流

34、通通，有有18万万件件进进入入，超超过过60万次查询。万次查询。55ArtesiavArtesia Artesia 开放文本数字媒体组（开放文本数字媒体组（Artesia Artesia the Open Text Digital Media Groupthe Open Text Digital Media Group）是）是最早专门从事数字资产管理解决方案的机最早专门从事数字资产管理解决方案的机构之一，用于构之一，用于支持各种富媒体内容的生产、支持各种富媒体内容的生产、管理、协作和发行管理、协作和发行。 v依据对美国和欧洲的媒体、娱乐、出版、依据对美国和欧洲的媒体、娱乐、出版、非盈利和政府组

35、织所做的调查结果，经统非盈利和政府组织所做的调查结果，经统计分析最后得出计分析最后得出数字资产的核心应用主要数字资产的核心应用主要集中在下列四个方面集中在下列四个方面：56 （1 1）多渠道市场营销：挖掘多种数字资产，通过）多渠道市场营销：挖掘多种数字资产，通过多渠道面向社会的多领域开展市场营销；多渠道面向社会的多领域开展市场营销； （2 2）富媒体生产和发行：是一个集创作、媒体生）富媒体生产和发行：是一个集创作、媒体生产（包括流媒体和非流媒体）并向合作和贸易伙产（包括流媒体和非流媒体）并向合作和贸易伙伴及顾客交付各种组合资产的过程；伴及顾客交付各种组合资产的过程； （3 3）全球性访问：提供

36、全球范围的任何用户通过）全球性访问：提供全球范围的任何用户通过本地的终端浏览企业的数字资产的详细目录；本地的终端浏览企业的数字资产的详细目录； （4 4）数字资产仓库：是指存储、组织、查找、检）数字资产仓库：是指存储、组织、查找、检索数字资产的企业解决方案。索数字资产的企业解决方案。 57全球知名咨询机构全球知名咨询机构DeloitteDeloitte在在2121世纪的电世纪的电视网：在细化市场中的主群体视网：在细化市场中的主群体（2006.82006.8）的调查报告中指出：的调查报告中指出： 全球广播电视业正经历一场根本性的、全球广播电视业正经历一场根本性的、无法逆转的变革，传统电视网面临的

37、生存危无法逆转的变革，传统电视网面临的生存危机，必须在改革与淘汰之间做出选择。那种机，必须在改革与淘汰之间做出选择。那种“免费节目免费节目”+ +”插播广告插播广告”的传统电视盈利的传统电视盈利模式正遭遇严峻挑战，并可能成为历史。模式正遭遇严峻挑战，并可能成为历史。58专家的观点专家的观点 Edward AltmanEdward Altman等指出，影视类媒体公司将在等指出，影视类媒体公司将在六个主要方面面临商业挑战：六个主要方面面临商业挑战：v运营效率运营效率v内容生产内容生产v零售业零售业v市场营销和发行并举市场营销和发行并举v消费者注意力消费者注意力v商业支持商业支持59国内的发展现状国

38、内的发展现状中中央央电电视视台台5858年年建建台台，目目前前全全国国有有电电视视台台305305座座，广播电视台广播电视台19221922座座 ，报社，报社各各媒媒体体有有大大量量的的音音像像资资料料需需要要保保存存（传传统统为为录录像带、纸制文档）像带、纸制文档）从从20002000年年起起，国国内内的的一一些些电电视视媒媒体体陆陆续续开开始始建建立立自自己己的的数数字字资资产产管管理理系系统统，对对传传统统磁磁带带进进行行数字化工作数字化工作目目前前已已建建立立媒媒资资系系统统的的有有：中中央央电电视视台台音音像像资资料料馆馆、上上海海文文广广集集团团、中中国国电电影影资资料料馆馆、省省

39、级级电视台媒资系统电视台媒资系统60中央电视台中央电视台v中央台库存资料约为中央台库存资料约为130130万盘磁带，近万盘磁带，近100100万万小时的节目。小时的节目。 v截止到截止到20102010年年4 4月，音像资料馆共完成月，音像资料馆共完成4545万余万余小时数字转储和编目生产，此数量还在以每小时数字转储和编目生产，此数量还在以每天天300300小时的生产速度递增。小时的生产速度递增。v音像资料馆已完成技术改造，具备了音像资料馆已完成技术改造，具备了3030万小万小时的年生产能力。时的年生产能力。 上海文广集团： 2005年正式启动大规模节目数字化，截止今年年初，已经完成近10万小

40、时的数字化节目，数字化节目以每年2-3万小时递增，但数字化的需求却没有随之增加。61 许多电视台建立了媒体资产管理系统，许多电视台建立了媒体资产管理系统，为其高效地保存和利用媒体资产提供了可能，但为其高效地保存和利用媒体资产提供了可能，但还无法面向社会提供海量的内容服务。还无法面向社会提供海量的内容服务。存在的主要问题：存在的主要问题：（1 1）数字媒体资产管理系统与电视台其它应用系）数字媒体资产管理系统与电视台其它应用系统之间的整合还不理想，影响了整个系统效力的统之间的整合还不理想，影响了整个系统效力的发挥，也制约了媒体资源的充分利用。发挥，也制约了媒体资源的充分利用。 因此，媒体组织要针对

41、新的技术特点考虑因此，媒体组织要针对新的技术特点考虑如何实现业务流程再造。如何实现业务流程再造。62（2 2）电视台还缺少有效的管理模式和开发方法来充）电视台还缺少有效的管理模式和开发方法来充分挖掘已有的大量节目和素材，从而制约了快速创分挖掘已有的大量节目和素材，从而制约了快速创作新节目的质量和数量。作新节目的质量和数量。 目前有限的节目制作还要与众多的节目制作目前有限的节目制作还要与众多的节目制作公司合作完成，增加了节目制作成本，限制了电视公司合作完成，增加了节目制作成本，限制了电视台竞争优势的发挥台竞争优势的发挥。（3 3）数字媒体资产的版权管理与保护问题还没有得）数字媒体资产的版权管理与

42、保护问题还没有得到有效解决，解决数字资产的版权争端和版权付费到有效解决，解决数字资产的版权争端和版权付费问题还在探索之中。问题还在探索之中。（例如，上海文广集团（例如，上海文广集团20052005年针对所有节目进行了一次大规模的版权清年针对所有节目进行了一次大规模的版权清理工作，结果自主版权节目仅占库藏节目总量的理工作，结果自主版权节目仅占库藏节目总量的32.7%32.7%）63（4 4）如何对数字媒体资产进行价值评估和定价还）如何对数字媒体资产进行价值评估和定价还缺少科学、有效的方法，这也制约了对利用数字缺少科学、有效的方法，这也制约了对利用数字资产再创作所产生的节目产品面向市场的定价和资产

43、再创作所产生的节目产品面向市场的定价和销售问题。销售问题。（5 5）我国国民经济发展水平相对还较为落后，普）我国国民经济发展水平相对还较为落后，普通受众用于电视节目消费的支出比较少，绝大部通受众用于电视节目消费的支出比较少，绝大部分电视观众的收视消费还集中于免费电视或收费分电视观众的收视消费还集中于免费电视或收费较低的有线电视，也就是还没有形成直接购买媒较低的有线电视，也就是还没有形成直接购买媒体信息产品的消费习惯，因此电视台的有效商业体信息产品的消费习惯，因此电视台的有效商业运营模式问题还需进一步研究。运营模式问题还需进一步研究。64三、数字媒体资产的管理模式三、数字媒体资产的管理模式v有关

44、定义有关定义v电视媒体信息化和数字化过程模型电视媒体信息化和数字化过程模型v数字媒体资产的应用体系架构数字媒体资产的应用体系架构v绩效指标绩效指标v基于基于DAMDAM的电视媒体的闭合价值链构架的电视媒体的闭合价值链构架65v资源：生产或生活资料的天然来源。v资产（Asset） ：是指企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源。v媒体资产（Media Asset）：是指媒体拥有或控制的经济资源，如设备、场地及媒体素材、节目、文稿等。v数字媒体资产（Digital Media Asset）：是指媒体拥有或控制的、版权明晰的，以数字化形式存储的经济资源。 数字媒体资产管理的有关定义数字媒体资产管理的有

45、关定义66数字媒体资产管理数字媒体资产管理指运用先进的技术手段（媒体资产管理系统）、科学的理论和方法，对数字资产进行计划、组织、存储、控制和开发利用的管理活动和过程。其目的是统筹资产的利用效率，使之价值最大化。67媒体资产管理系统 媒体资产管理系统是一个对各种数字媒媒体资产管理系统是一个对各种数字媒体及内容体及内容( (如视音频资料、文本文件、图表等如视音频资料、文本文件、图表等) )进行进行管理的总体解决方案，它满足数字资产拥有者收集、管理的总体解决方案，它满足数字资产拥有者收集、保存、查找、编辑、发布各种信息和内容的需要，保存、查找、编辑、发布各种信息和内容的需要，为数字资产的使用者提供访

46、问内容的便捷方法，以为数字资产的使用者提供访问内容的便捷方法，以便高效地保存和利用数字资产。便高效地保存和利用数字资产。 68数字媒体资产管理系统的基本结构 69数字媒体资产的基本应用体系架构数字媒体资产的基本应用体系架构70v从基础层面要解决好三个关键要素：从基础层面要解决好三个关键要素： （1）存储管理存储管理：实现分层次存储（在线、近线、离线存储）及分布式扩展功能等； （2）检索检索：对数字媒体资产库建立关于数字对象的元数据管理以及多渠道检索访问； （3）访问协议访问协议：建立统一的应用访问协议, 保证一致性、完整性，并与不同的应用环境整合。 71从整合层面，要整合三方面的内容从整合层面

47、，要整合三方面的内容：（1）媒体媒体资产整合资产整合：基于IT业界领先的集成技术，实现各个部门间甚至是电视台间的各种不同媒体资产的快速整合，实现跨库检索，并实现各类数字媒体资产的挖掘利用； （2）业务流程整合业务流程整合: 从数字媒体资产的采集、节目制作、管理、发布到存储，实现在电视台内部、电视台之间的业务流程整合； （3）人力资源整合人力资源整合 : 数字媒体资产的开发利用要由积极主动、富有经验和创新思想、熟悉电视媒体的从业人员组成，通过不同部门的人员整合，可最大限度地利用数字媒体资产创造价值。 72v在战略方面：在战略方面： 通过上述整合，能满足电视台的未来业务发展和经营管理活动 。因此，

48、应及早从战略上进行规划。73从电视媒体的全局利益来看，必需建立围绕数字资产统一管理与协调的整体机制。这种机制不仅需要协调与管理内部与内部之间的关系，也需要协调与管理内部与外部之间的关系，以实现对内节目编辑生产、对外节目及素材产品流通两个渠道的管理流程。 通过上述重构基于数字媒体资产管理的业务过程，目的是要大幅度地提高电视台的管理绩效。74构建基于构建基于DAMDAM的电视媒体核心业务过程模型的电视媒体核心业务过程模型75 电视媒体管理绩效主要是通过其创造的价值衡量的，主要指标有： 电视媒体运营的卓越性； 构思、开发节目产品的创新性； 节目产品的生产能力； 有价值的节目产品的交付速度； 满足业务

49、需求和市场需要的节目产品质量； 调整的灵活性等。绩效指标绩效指标76基于DAM的电视媒体的闭合价值链构架为内容产业的发展提供支持为内容产业的发展提供支持77数字媒体资产管理生态系统数字媒体资产管理生态系统 信息生态环境是近年来出现的新的研究方向，它是将生态学理论应用到企业信息化领域来管理信息的一种新思维。 一个良好的信息生态环境不但有结构设计和IT，而且还包括信息战略、政治因素、行为因素、支持性工作人员和业务流程等。 其特点在于：强调各种类型信息的集成；强调认识信息生态（环境）的发展演变；强调对现有信息环境的观察和描述；交点是人和信息行为。 78生态系统三个重要的度量标准生态系统三个重要的度量

50、标准 （1）生产率（Productivity）：持续创新性地将技术和原材料以低成本转换成更具价值的新产品的能力； （2）健壮性（Robustness）：系统能够在破坏性变化以及外部冲击中生存下来； （3）缝隙市场的创造能力（niche Creation）：系统能够不断地创造更多有价值的缝隙市场的能力 。79建立DAM生态系统的目的 （1）更好地解决数字媒体资产的内容和技术在媒体组织内部不集中、工作流不连续且处于半自动的处理过程，以此来改进运营效率和减少成本。 （2）解决数字媒体资产的版权管理体系 （3）通过合并、整合、采用新的IT设备和业务过程来增强DAM的有效性，使下一级部门的IT设备和业务

51、过程能快速地融入到上一层的主流系统。80 （4）解决如何通过新的商业模式来应对正在出现的发行渠道，并进行战略规划。例如：如何提供视频点播、数字电影、宽带访问、移动流媒体等来满足新老用户的需要。 （5）解决如何在不同的媒体组织之间进行有效的管理、重新设计和实现价值集成。例如在市场分析、广告、版权管理、创造性的服务、制作、销售和发行等方面如何更好地集成。81 DAM生态系统的结构82四、数字媒体资产的基本开发思路四、数字媒体资产的基本开发思路v数字媒体资产的开发模式v数字媒体资产的增值开发方法83电视媒体数字资产的开发模式84金字塔模型的应用原理前提前提对数字资产进对数字资产进行有效的拆解行有效的

52、拆解将不同类别的数字资产将不同类别的数字资产拆解后按其价值高低排拆解后按其价值高低排列，形成金字塔结构列，形成金字塔结构位于金字塔顶端的数字位于金字塔顶端的数字资产价值最高，底端的资产价值最高，底端的价值最底价值最底位于顶部位于顶部20%20%的资产可以的资产可以创造全部资产创造全部资产80%80%的价值的价值85数字资产开发的拆解原理数字资产开发的拆解原理v拆解是将数字资产按照关联价值构成逐步拆分为最小的元素，这些最小元素被称为“拆解因子” 。v 理论上讲，DAM系统应该可以将资产内容当作汇编好的片段加以存储v也可将内容拆解成基本的视频和音频剪辑、静止画面、图片、文本素材等v因此，DAM系统

53、可以将资产的素材分割成更小的成分。86拆解模型87电视媒体的节目资料可以按以下的层级结构进行定义：v镜头（两个剪接点之间的片段）；v场景（电影、戏剧作品中的各种场面，由人物活动和背景等构成；影视剧中需要很多场景，并且每个场景的对象可能都是不同的）；v片段（指整体中的一部分）；v节目。88数字资产开发的组合原理数字资产开发的组合原理v效能不高的整体会趋于拆解，然后再组合成新的更有效的效能不高的整体会趋于拆解，然后再组合成新的更有效的整体整体 。v组合是指将拆解后的数字内容资产进行合理的优化重组，组合是指将拆解后的数字内容资产进行合理的优化重组，以生产新的具有价值的数字内容（如节目或素材）的过程。

54、以生产新的具有价值的数字内容（如节目或素材）的过程。v组合可以产生规模效益，使得内容产品的生产成本大幅降组合可以产生规模效益，使得内容产品的生产成本大幅降低、效率显著提高。低、效率显著提高。v拆解是组合的前提，组合是根据电视媒体的实际需要对拆拆解是组合的前提，组合是根据电视媒体的实际需要对拆解系中的拆解元素进行的多元应用。解系中的拆解元素进行的多元应用。89组合模型组合模型组合模型组合模型一个组合需求应具备以下性质一个组合需求应具备以下性质 ：可分解性可分解性 可映射性可映射性 收敛性收敛性 正确性正确性 90数字媒体资产增值开发前景数字媒体资产增值开发前景拆解元素收费查询拆解元素收费查询拆解

55、元素按需销售（直接销售或交换）拆解元素按需销售（直接销售或交换）组合元素收费查询组合元素收费查询组合元素按需销售（直接销售或交换）组合元素按需销售（直接销售或交换）多方合作开发数字资产实现盈利多方合作开发数字资产实现盈利推动电视内容产业的发展推动电视内容产业的发展91面向社会的开发方向v节目和素材的二次开发利用：供本台播出及销售给其他电视台：如利用历史素材制作专题片；v互联网视频网站：基于媒资开发不同的频道，如电视剧、电影、科教、综艺等；v基于媒资开发微视频内容：销售给手机、移动电视等运营商；v与其他产业链结合：如将一些有价值的音视频内容开发出版图书、动漫；v打造基于海量媒资开发的全产业链，可

56、以利用云计算技术。92构建数字媒体资产价值评价的构建数字媒体资产价值评价的综合指标体系综合指标体系数字媒体资产是无形资产，其本身的价数字媒体资产是无形资产，其本身的价值不受原始成本的限制，而主要受社会、经值不受原始成本的限制，而主要受社会、经济、文化和预期收益等诸多因素的影响。济、文化和预期收益等诸多因素的影响。93设计价值评价指标体系应考虑的主要因素：设计价值评价指标体系应考虑的主要因素：v社会价值：社会价值： 艺术性、创新性、社会影响力等。艺术性、创新性、社会影响力等。v投入成本：投入成本： 显性成本、隐性成本。显性成本、隐性成本。v可替代性：可替代性： 市场可提供的类似产品的多少，如稀缺

57、性。市场可提供的类似产品的多少，如稀缺性。v价值成长性：价值成长性： 开发效益、价值链的可扩展性开发效益、价值链的可扩展性v未来收益：未来收益： 广泛性、适用性、社会需求的稳定性等。广泛性、适用性、社会需求的稳定性等。 设计数字媒体资产的价值评价指标体系，既要考虑经济价值，设计数字媒体资产的价值评价指标体系，既要考虑经济价值，也要考虑社会价值；从时间维度上看，既要考虑当前价值，也要考虑社会价值；从时间维度上看，既要考虑当前价值，又要注重潜在价值。具体指标可分为客观指标和主观指标两又要注重潜在价值。具体指标可分为客观指标和主观指标两大类大类。9495五、数字媒体资产的权益管理与风险控制五、数字媒

58、体资产的权益管理与风险控制v数字资产权益管理的定义数字资产权益管理的定义v数字权益管理系统模型数字权益管理系统模型v风险管理的概念风险管理的概念v数字资产自身的风险管理与控制数字资产自身的风险管理与控制v数字资产经营层面的风险管理与控制数字资产经营层面的风险管理与控制96数字资产权益管理的定义v美国出版协会对数字权益管理的定义是： 在数字内容的商业活动中，保护知识产权的技术、工具和过程 。vEinhorn的定义是： 数字权益管理是指通过控制系统的运行，对使用包含诸如视频、音频、图片或文本这样媒体内容的计算机文件进行监督、控制和定价。97v数字版权管理是数字化内容在生产、传播、数字版权管理是数字

59、化内容在生产、传播、销售、使用过程中知识产权保护与管理的技销售、使用过程中知识产权保护与管理的技术工具。它通过在数字空间里真实地识别用术工具。它通过在数字空间里真实地识别用户、授予用户的权利范围、规范用户的行为户、授予用户的权利范围、规范用户的行为方式等来保障数字化内容的所有者和经营者方式等来保障数字化内容的所有者和经营者的权利及利益。的权利及利益。98数字权益管理系统模型 地域限制； 传输和传播方法； 传输和传播时间 使用期限； 用户（传输者）数量。99风险管理的概念风险管理的概念v风险是指某种破坏或损失发生的可能性。v风险管理是指识别、评估、降低风险到可以接受的程度并实施适当机制控制风险保

60、持在此程度之内的过程。 v企业的风险一般是由外部因素和内部因素所产生的。 100v风险的影响因素风险的影响因素 v数字资产自身的风险数字资产自身的风险管理与控制管理与控制 v数字资产经营层面的数字资产经营层面的风险管理与控制风险管理与控制 风风 险险管理与控制行为管理与控制行为管理与控制活动管理与控制活动组织目标组织目标环环境境变变化化后后的的管管理理评评估估和和更更新新风险管理与控制活动流程图101数字资产自身的风险管理与控制数字资产自身的风险管理与控制 （1 1）定期或不定期对保存的数字资产进行安全性、有）定期或不定期对保存的数字资产进行安全性、有效性的检查，包括对数字资产存在的物理环境的

61、检查，对数效性的检查，包括对数字资产存在的物理环境的检查，对数据的完整性和有效性的检查；据的完整性和有效性的检查； （2 2）跟踪相关信息技术的发展，寻找合适的时机进行）跟踪相关信息技术的发展，寻找合适的时机进行必要的存储迁移，既要满足不断增加的存储要求，也要保证必要的存储迁移，既要满足不断增加的存储要求，也要保证存储的可靠性；存储的可靠性； （3 3）采取危机管理策略，对数字资产、系统软件以及）采取危机管理策略，对数字资产、系统软件以及责任体系进行备份，建立安全的长期存储系统，对数字资产责任体系进行备份，建立安全的长期存储系统，对数字资产保存的整个过程进行质量监控；保存的整个过程进行质量监控

62、； （4 4）防止未经许可擅自泄露或非法复制受知识产权保）防止未经许可擅自泄露或非法复制受知识产权保护的数字资产内容；护的数字资产内容； （5 5）当数字资产存储系统或应用平台出现故障时，管）当数字资产存储系统或应用平台出现故障时，管理者能及时采取有效措施进行解决，避免由于系统不能正常理者能及时采取有效措施进行解决，避免由于系统不能正常工作而造成的损失。工作而造成的损失。102数字资产经营层面的风险管理与控制数字资产经营层面的风险管理与控制 电视节目生产所涉及的业务层次可分成电视台运电视节目生产所涉及的业务层次可分成电视台运营管理层、节目生产业务管理层和节目制作层等三营管理层、节目生产业务管理

63、层和节目制作层等三个层面。个层面。 （1 1）运营管理包括支撑电视台运行的财务管理、行）运营管理包括支撑电视台运行的财务管理、行政政/ /人力资源管理等管理平台。运营管理层所采取资人力资源管理等管理平台。运营管理层所采取资源策略的不同会对数字资产产生影响，这类影响将源策略的不同会对数字资产产生影响，这类影响将会对数字资产的有效利用会对数字资产的有效利用/ /开发起一定作用，这种风开发起一定作用，这种风险可能会很小，也可能会很大。作为管理阶层必须险可能会很小，也可能会很大。作为管理阶层必须谨慎注意各部门的风险，并采取必要的管理措施。谨慎注意各部门的风险，并采取必要的管理措施。 103（2 2）节

64、目生产业务管理建立在运营管理平台上，）节目生产业务管理建立在运营管理平台上，包括与节目生产各环节具体相关的频道、广告包括与节目生产各环节具体相关的频道、广告部、总编室、总控部门、播出部门等的综合管部、总编室、总控部门、播出部门等的综合管理，主要涉及业务的计划、执行、控制和分析理，主要涉及业务的计划、执行、控制和分析统计等方面。节目生产业务管理层对数字资产统计等方面。节目生产业务管理层对数字资产开发成果的实际应用产生决定作用，如何应用开发成果的实际应用产生决定作用，如何应用决定了数字资产价值增值的程度，这对达到既决定了数字资产价值增值的程度，这对达到既定目标同样存在风险。定目标同样存在风险。10

65、4（3 3）节目制作层是电视节目生产的具体承担者，）节目制作层是电视节目生产的具体承担者，在传统编辑时代，主要由摄录放设备、路由切换设在传统编辑时代，主要由摄录放设备、路由切换设备及其他备及其他AVAV设备构成；在网络时代，则由各类节目设备构成；在网络时代，则由各类节目生产业务网络和生产业务网络和ITIT设备构成。设备构成。 节目生产流水线是实际进行数字资产开节目生产流水线是实际进行数字资产开发的环节，这一环节运行的程度和效果直接关系到发的环节，这一环节运行的程度和效果直接关系到资产开发的效率和有效性，这其中的风险具有更大资产开发的效率和有效性，这其中的风险具有更大的伸缩性，对电视台的整体战略

66、有直接的影响，因的伸缩性，对电视台的整体战略有直接的影响，因此是需要严格控制和把握的。此是需要严格控制和把握的。 105六、六、“长尾理论长尾理论”与媒资开发与媒资开发v什么是什么是“长尾理论长尾理论”v80/2080/20法则在长尾市场中发生的变化法则在长尾市场中发生的变化v三种力量推动需求从头部移向尾部三种力量推动需求从头部移向尾部v对数字媒体资产开发销售有指导意义对数字媒体资产开发销售有指导意义106什么是什么是“长尾理论长尾理论”v长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson（克里斯安德森）在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式，如A或Netfl

67、ix（全球最大的在线电影租赁服务商）。v长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。107案例：在线音乐零售商案例：在线音乐零售商RhapsodyRhapsodyv美国最大的音乐零售商沃尔玛经营约美国最大的音乐零售商沃尔玛经营约45004500种不同的种不同的CDCD，收，收录了录了2500025000首曲目；首曲目；v只是靠前的比较热销，靠后的光顾的人很少；只是靠前的比较热销，靠后的光顾的人很少；vRhapsodyRhapsody提供的曲目

68、超过提供的曲目超过150150万首；万首；v排名在排名在2500025000100000100000位的曲目，曲目的平均月下载量为位的曲目，曲目的平均月下载量为250250次左右，这部分的每月下载总量为次左右，这部分的每月下载总量为22002200万次左右，几乎万次左右，几乎是是RhapsodyRhapsody总下载量的总下载量的1/41/4。v排名在排名在100000100000800000800000位的曲目，长尾末端的需求仍然不位的曲目，长尾末端的需求仍然不为零，这部分的每月下载总量仍有为零，这部分的每月下载总量仍有16001600万次左右，是万次左右，是 RhapsodyRhapsod

69、y总下载量的总下载量的15%15%以上。以上。108v10980/2080/20法则在长尾市场中发生的变化法则在长尾市场中发生的变化v可提供的产品远比从前要多；可提供的产品远比从前要多；v找到这些产品远比从前要容易；找到这些产品远比从前要容易；v任何产品都可以创造利润。任何产品都可以创造利润。 由于存货成本极低，非热销产品在长尾市场中的由于存货成本极低，非热销产品在长尾市场中的利润可能远远超过传统的砖头和水泥市场利润可能远远超过传统的砖头和水泥市场。110三种力量推动需求从头部移向尾部三种力量推动需求从头部移向尾部v品种的极大丰富性；品种的极大丰富性；v较低的搜索成本；较低的搜索成本；v样本示

70、范样本示范试听或试读。试听或试读。 新古典经济学以稀缺为常态，遵循新古典经济学以稀缺为常态，遵循20/8020/80法则；法则； 长尾经济学以丰饶为常态，追求多品种产生的长尾。长尾经济学以丰饶为常态，追求多品种产生的长尾。111对数字媒体资产开发销售有指导意义对数字媒体资产开发销售有指导意义v各类媒体组织数字资产的资源巨大；各类媒体组织数字资产的资源巨大；v随着数字媒体资产管理系统的建立，获取这些资源随着数字媒体资产管理系统的建立，获取这些资源的成本大幅下降（查找更方便）；的成本大幅下降（查找更方便）；v历史积压的大量节目、素材将形成一个大市场，可历史积压的大量节目、素材将形成一个大市场，可与

71、现有的流行栏目或节目内容相抗衡；与现有的流行栏目或节目内容相抗衡；v通过二次、甚至多次开发，历史的素材（或资产）通过二次、甚至多次开发，历史的素材（或资产）将创造新的价值和利润。将创造新的价值和利润。112基于海量数字媒体资产开发的电视内容产业价值链基于海量数字媒体资产开发的电视内容产业价值链113数字媒体内容产品的定价策略v定价的依据定价的依据（1）销学之父销学之父KotlerKotler指出：日益增多的公司把他们的价格建指出：日益增多的公司把他们的价格建立在产品的感知价值的基础上，利用营销组合中的非价格变立在产品的感知价值的基础上，利用营销组合中的非价格变量在购买者心中建立产品的感知价值，

72、然后通过市场调研捕量在购买者心中建立产品的感知价值，然后通过市场调研捕捉顾客的感知价值，并以此作为定价的依据捉顾客的感知价值，并以此作为定价的依据 ； （2 2）哈佛商学院的）哈佛商学院的Benson PBenson PShapiroShapiro等人在有关定价和产等人在有关定价和产品策略的研究中，提出营销者应以目标顾客对产品利益和购品策略的研究中，提出营销者应以目标顾客对产品利益和购买成本的感知为基础制定价格。买成本的感知为基础制定价格。 （3 3） SubodhaKumar等提出了采用最优控制理论根据不等提出了采用最优控制理论根据不同的需求量对网络内容产品进行动态定价的机制同的需求量对网络

73、内容产品进行动态定价的机制。114我们认为：我们认为：v数字媒体内容资产是一种信息产品，具有高固定成本、低边际成本的特点。从经济学角度看，其边际成本曲线一直处于下降阶段，所以媒体内容产品不能依据其边际成本来定价，而必须依据内容产品的顾客感知价值，对顾客进行细分并实行差异化定价。v数字媒体内容资产目前尚处在一个不成熟的市场中，也不存在完全竞争的市场条件，其供求关系和一般信息产品差别较大。v数字内容资产具有明显的复杂性和特殊性，除制作成本外，智力资本、稀缺性、社会价值、价值成长性等要素均是其价值形成的关键因素。115顾客感知价值加法模型vCPVkCPVk是在对顾客细分的基础上针对第是在对顾客细分的

74、基础上针对第k k类顾客的定价类顾客的定价 ；vQkiQki和和PkiPki分别是第分别是第k k类顾客对数字媒体内容第类顾客对数字媒体内容第i i个价值个价值要素的利得及利失的价值评价；要素的利得及利失的价值评价；v该模型突出了对数字内容产品每个价值要素的单独着该模型突出了对数字内容产品每个价值要素的单独着重考察，以便为内容产品的价值组合提供更大的支持重考察，以便为内容产品的价值组合提供更大的支持。 116卡尔多卡尔多- -希克斯补偿理论希克斯补偿理论帕累托的最优原理：是一帕累托的最优原理：是一项变动使社会上一部分人项变动使社会上一部分人的境况变好并且其他人的的境况变好并且其他人的境况并不变

75、坏，那么变动境况并不变坏，那么变动是可取的。是可取的。在总体利益平衡中通过补在总体利益平衡中通过补偿机制实现次优的平衡方偿机制实现次优的平衡方案，即在一方做出某些让案，即在一方做出某些让步的条件下，实现一种较步的条件下，实现一种较优的暂时平衡优的暂时平衡 。117v多重定价：多重定价：这种定价方法是指厂商对同一信息产这种定价方法是指厂商对同一信息产品通过不同角度进行分割或组合，赋予不同的价格，品通过不同角度进行分割或组合，赋予不同的价格，从而实现市场细分从而实现市场细分 。如个性化定价。如个性化定价 、版本定价、版本定价 、群体定价。群体定价。v捆绑定价：捆绑定价：捆绑定价是指将同类内容产品捆

76、绑在捆绑定价是指将同类内容产品捆绑在一起以低于单价总和的价格进行销售。一起以低于单价总和的价格进行销售。v拉姆齐价格拉姆齐价格：拉姆齐定价（拉姆齐定价（Ramsey PricingRamsey Pricing）是）是指一系列高于边际成本的最优定价。当某一商品或指一系列高于边际成本的最优定价。当某一商品或服务的价格提升所产生的净损失小于运用额外收入服务的价格提升所产生的净损失小于运用额外收入所产生的净收益，会提高经济效率。所产生的净收益，会提高经济效率。118面向网络营销的渗透定价策略v完全免费策略完全免费策略：数字媒体内容产品完全免费，通数字媒体内容产品完全免费，通过广告获取收益。过广告获取收益。v部分免费策略部分免费策略：如免费提供电视剧、电影的片花如免费提供电视剧、电影的片花或部分情节以供消费者购买参考。或部分情节以供消费者购买参考。v限制免费策略限制免费策略：如内容产品使用期限，使用次数如内容产品使用期限，使用次数的限制。的限制。119120121