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1、第一讲第一讲 促销概述促销概述一、什么是促销一、什么是促销二、促销的目的二、促销的目的三、促销的常用工具三、促销的常用工具四、店长在促销活动中扮演的角色四、店长在促销活动中扮演的角色一、什么是促销一、什么是促销 顾名思义，促销就是促进销售、顾名思义，促销就是促进销售、提高业绩。一般而言，我们平时提高业绩。一般而言，我们平时所说的促销是指有针对性地运用所说的促销是指有针对性地运用各种积极的促进方式，吸引既有各种积极的促进方式，吸引既有顾客和潜在顾客，进而刺激购买顾客和潜在顾客，进而刺激购买需求，以提升卖场的业绩和知名需求，以提升卖场的业绩和知名度。度。 著名管理学大师德鲁克对企业的著名管理学大师
2、德鲁克对企业的作用明确的定义为两点：作用明确的定义为两点：1、行销；、行销；2、创新。行销即把产品销售出去，、创新。行销即把产品销售出去，创新便是用最好的方法尽可能多的创新便是用最好的方法尽可能多的将赢利的产品销售。好生产只是为将赢利的产品销售。好生产只是为能更好的销售。能更好的销售。二、促销的目的二、促销的目的1、在一定期间内扩大营业额，并提升毛利、在一定期间内扩大营业额，并提升毛利额；额；2、稳定现有顾客并增加新顾客，从而扩大、稳定现有顾客并增加新顾客，从而扩大知名度打击竞争对手；知名度打击竞争对手；3、提升客单价，增加购买率；、提升客单价，增加购买率；4、与竞争对手举办的开业、店庆等重大
3、节、与竞争对手举办的开业、店庆等重大节假日促销抗衡，守住自己的份额。假日促销抗衡，守住自己的份额。 5、通过对价格或优惠政策的局部放大，、通过对价格或优惠政策的局部放大，达到给顾客很优秀的印象。达到给顾客很优秀的印象。（目前公司希望通过各种手段达到我们是（目前公司希望通过各种手段达到我们是一家负责任的企业、我们是一家有爱心的一家负责任的企业、我们是一家有爱心的企业、我们是一家专业的药品零售企业三企业、我们是一家专业的药品零售企业三点目的。）点目的。）三、促销常用的工具三、促销常用的工具1、空中媒体、空中媒体 电视广告、报纸广告、电视广告、报纸广告、 广播传播、网络信息广播传播、网络信息 2、地
4、面宣传、地面宣传 横横幅幅、墙墙体体广广告告、社社区区宣宣传传栏栏、社社区区活动、招贴、店前促销台、活动、招贴、店前促销台、DM3、其他、其他电话营销、会员营销、短信营销电话营销、会员营销、短信营销四、店长在促销活动中扮演的角色四、店长在促销活动中扮演的角色1、首先是策划者、首先是策划者 按公司目前的分工，除新开门店按公司目前的分工，除新开门店的促销由总部企划部策划以外，其的促销由总部企划部策划以外，其余各种促销都由门店自主策划，总余各种促销都由门店自主策划，总部只行使修正、把关职能。一个促部只行使修正、把关职能。一个促销为什么开展、何时开展、何种形销为什么开展、何时开展、何种形式开展、开展的
5、力度有多大完全由式开展、开展的力度有多大完全由门店确定，而作为一店之长的店经门店确定，而作为一店之长的店经理便是主要的策划者。理便是主要的策划者。2、促销市调的组织者、促销市调的组织者 知己知彼，方能百战百知己知彼，方能百战百胜，在确定方案前必须有胜，在确定方案前必须有充分的市调。充分的市调。3、促销会议的召集人和各种意见的收集者、促销会议的召集人和各种意见的收集者 三个臭皮匠胜过诸葛亮，我们的店长在制定三个臭皮匠胜过诸葛亮，我们的店长在制定具体的促销方案时务必召开全员会议，大家群具体的促销方案时务必召开全员会议，大家群策群力，集思广义。同时，会议本身就是一个策群力，集思广义。同时，会议本身就
6、是一个发动过程发动过程。4、促销政策的争取者、促销政策的争取者 由于目前我们的经营模式决定了总部资源的相对有由于目前我们的经营模式决定了总部资源的相对有限，但并未涸干，你与厂家以及商品部、企划部保持限，但并未涸干，你与厂家以及商品部、企划部保持良好的沟通，你还是能争取到一些资源的（例：良好的沟通，你还是能争取到一些资源的（例：05年年红旗店），加上新的企划费用分配方案中本身就有红旗店），加上新的企划费用分配方案中本身就有3由领导平衡。由领导平衡。5、促销方案的执行者和倡导者、促销方案的执行者和倡导者 当一个促销活动确定下来后，我们在开展促销活动当一个促销活动确定下来后，我们在开展促销活动前必须
7、广泛发动广大员工（尤其是导购员），只有全前必须广泛发动广大员工（尤其是导购员），只有全员有了高度的认识和热情的参与，才有员有了高度的认识和热情的参与，才有“创新创新”性促性促销计划，促销才会顺畅。销计划，促销才会顺畅。6、现场的控制者、现场的控制者 只有精心准备和现场管理严谨的促销才会收只有精心准备和现场管理严谨的促销才会收到事半功倍的效果。（分析目前存在的不足）到事半功倍的效果。（分析目前存在的不足）（例：滨湖店）（例：滨湖店）7、促销结果的分析者、促销结果的分析者 没有分析就不会有提高，由于我们门店都不没有分析就不会有提高，由于我们门店都不大，每个店的管理班子都不是很健全，这就促大，每个店
8、的管理班子都不是很健全，这就促成了所有促销活动结束后，店长必须有严格的成了所有促销活动结束后，店长必须有严格的总结，并把总结告之全员，使每一次营销都能总结，并把总结告之全员，使每一次营销都能成为益丰整体力量的加强。成为益丰整体力量的加强。第二讲第二讲 促销活动预算的制定促销活动预算的制定一、营业额百分比法一、营业额百分比法二、量入为出法二、量入为出法三、竞争对手法三、竞争对手法 任何一次促销我们都要打有计划之战、有任何一次促销我们都要打有计划之战、有预算之战，今年又改变了考核模式（介绍新预算之战，今年又改变了考核模式（介绍新模式），否则常常会出现费力不讨好的局面，模式），否则常常会出现费力不讨
9、好的局面，从促销结果的分析判断，能应合时令、适合从促销结果的分析判断，能应合时令、适合当地消费需求、最大限度攻击对手弱点和投当地消费需求、最大限度攻击对手弱点和投消费者所好的促销才是好促销，并不是花钱消费者所好的促销才是好促销，并不是花钱最多的才是好促销（举例）最多的才是好促销（举例） 按目前谁受益谁付钱的考核体系，除核定按目前谁受益谁付钱的考核体系，除核定给门店的费用常德城区给门店的费用常德城区0.4、常德外埠、常德外埠0.6、非成熟门店、非成熟门店1.0、长沙区域、长沙区域1.2四四个不同级别的费用外，门店用于促销的费用个不同级别的费用外，门店用于促销的费用都必须用门店的毛利买单，这就要求
10、我们所都必须用门店的毛利买单，这就要求我们所有店长都量入为出、花小钱办大事，并充分有店长都量入为出、花小钱办大事，并充分调动厂家资源，否则会出现费力不讨好的局调动厂家资源，否则会出现费力不讨好的局面（分析当前普遍存在的不足）。面（分析当前普遍存在的不足）。 日常经营中我们常常会采用以下三种日常经营中我们常常会采用以下三种预算制定的方法：预算制定的方法：1、营业额百分比法、营业额百分比法 营业额百分比法即：根据营业额的百分比营业额百分比法即：根据营业额的百分比确定促销费用比例。确定促销费用比例。 由于此法与公司考核口径相吻合，目前被由于此法与公司考核口径相吻合，目前被门店广泛使用，此法的优点是：
11、简单、明确、门店广泛使用，此法的优点是：简单、明确、易控制，但它也有缺点：缺乏弹性，常常不易控制，但它也有缺点：缺乏弹性，常常不能顾及实际需求，可能达不到效果，大家务能顾及实际需求，可能达不到效果，大家务必在工作中注意防患其不足。必在工作中注意防患其不足。2、量入为出法、量入为出法 量入为出法即：根据手头所拥有的资源确定量入为出法即：根据手头所拥有的资源确定促销的力度，有多少用多少的方法。促销的力度，有多少用多少的方法。 此法一般用于门店多次促销，当门店促销费此法一般用于门店多次促销，当门店促销费用尚有节余而本月任务尚有压力时常用此法进用尚有节余而本月任务尚有压力时常用此法进行周末促销、月末小
12、型买赠活动。因为启动此行周末促销、月末小型买赠活动。因为启动此类促销的目的是有限的提升门店尚欠的业绩指类促销的目的是有限的提升门店尚欠的业绩指标，故大家要注意启动此促销时，以自己多少标，故大家要注意启动此促销时，以自己多少费用或赠品就用多少送多少为上策。此法的优费用或赠品就用多少送多少为上策。此法的优点是易控制费用，但缺点是常常会由于手笔过点是易控制费用，但缺点是常常会由于手笔过小而达不到促销效果，从而用不完费用、达不小而达不到促销效果，从而用不完费用、达不到月末促进任务完成目的（强调周末促销）。到月末促进任务完成目的（强调周末促销）。3、竞争对手法、竞争对手法 此此法法主主要要在在对对手手开
13、开业业、对对手手店店庆庆或或对对手手有有大大型型促促销销可可能能影影响响门门店店业业绩绩或或口口碑碑时时，根根据据对对手手的的情情况况打打击击对对手手的的短短处处时时展展开开的的，在在用用此此法法时时，切记：切记：（1）事先要充分了解对手的底牌；）事先要充分了解对手的底牌；（2）制定能高出对手一招半式的促销方法；）制定能高出对手一招半式的促销方法；（3）如果找不到比对手更好的方法，亦可采）如果找不到比对手更好的方法，亦可采用比对手更大力度的方式，拦截对手；用比对手更大力度的方式，拦截对手；（4）不允许仓皇上阵，如果实在对手保密工）不允许仓皇上阵，如果实在对手保密工作很好，则我们可等对方促销开展
14、后再相机作很好，则我们可等对方促销开展后再相机跟进（举例老百姓常德店开业）。跟进（举例老百姓常德店开业）。 根据我们日常工作的情况，下面一张根据我们日常工作的情况，下面一张促销促销媒体的运用次数及运用时机媒体的运用次数及运用时机的表格可供大家的表格可供大家在花小钱办大事上参考：在花小钱办大事上参考：媒体项目运用次数运用时机费用电视少开业或多店联合促销高报纸少开业、店庆、多店联合促销高电台少开业、店庆、多店联合促销中宣传单（DM）多开业、店庆、例行月促销中宣传车少开业、店庆中车身广告（车窗）少开业、店庆中店内广播多店庆、例行月促销低海报、POP多多种促销低电话营销（短信）多向会员顾客、大客户直达
15、信息低户外招贴多各种促销中第三讲第三讲 促销市调促销市调一、日常促销市调一、日常促销市调二、阻击（拦截）式促销市调二、阻击（拦截）式促销市调三、新店开业促销市调三、新店开业促销市调 没有调查就没有发言权，我没有调查就没有发言权，我们做任何事情最忌摸后脑勺拍们做任何事情最忌摸后脑勺拍板。板。日常促销市调日常促销市调阻击（拦截）竞争对手市调阻击（拦截）竞争对手市调新店开业市调。新店开业市调。对于促销的市调一般分三种：对于促销的市调一般分三种：一、日常促销市调一、日常促销市调 日日常常促促销销：我我们们按按本本店店工工作作安安排排，定定期期或或不不定定期期开开展展的的促促销销，这这类类促促销销频频率
16、率高高、随随意意性性强强，主主要要目目的的是是提提升升当当期期业业绩绩，从从竞竞争争对对手手那那里里用用“蚕蚕食食”的的方方法法抢抢夺夺顾顾客客、提提升升或或巩巩固固品品牌牌的的美誉度。美誉度。 在这类促销开展前，我们必须事先知在这类促销开展前，我们必须事先知道以下五个问题：道以下五个问题： 1 1、我本次要扩大的重点商圈是哪一块？、我本次要扩大的重点商圈是哪一块？（很少有人有此目的。）（很少有人有此目的。）2 2、在我本次的商圈攻击中，有哪些对手会阻、在我本次的商圈攻击中，有哪些对手会阻击我？击我？3 3、能阻击我的对手他可能采用的阻击方式是、能阻击我的对手他可能采用的阻击方式是什么？什么？
17、4 4、我选择的特价品种或眼球品种价格是否较、我选择的特价品种或眼球品种价格是否较市场有震撼力？市场有震撼力？5 5、我的信息应在何时、何地、用何种方式发、我的信息应在何时、何地、用何种方式发布布 ？二、阻击（拦截）式促销市调二、阻击（拦截）式促销市调 此此类类促促销销的的目目的的很很明明确确，主主要要是是阻阻击击对对手手开开业业、重重大大庆庆典典（司司庆庆、店店庆庆），我我们们对对这这类类促促销销事事先先必必须须做做到到一一个个“准准”字字，完完全全充充分分了了解解对对手手的的促促销销形形式、促销力度、传播方式、传播范围。式、促销力度、传播方式、传播范围。怎样做到一个怎样做到一个“准准”字呢
18、？字呢？1、及时对本商圈内的门店装修情况或租赁情、及时对本商圈内的门店装修情况或租赁情况进行深度关注，了解对手开业时间及其他况进行深度关注，了解对手开业时间及其他信息。信息。2、对主要竞争对手的司庆日、店庆日给予记、对主要竞争对手的司庆日、店庆日给予记录，到时自然进行阻击。（举九芝堂阻击我录，到时自然进行阻击。（举九芝堂阻击我们司庆的反面例子）们司庆的反面例子）3、每天到主要竞争对手去了解情况，这一点、每天到主要竞争对手去了解情况，这一点说起来容易、做起来难，但是收益非常高说起来容易、做起来难，但是收益非常高（例红旗店），时刻掌握对手的经营动态。（例红旗店），时刻掌握对手的经营动态。 同时，紧
19、扣同时，紧扣“阻击阻击”（“拦截拦截”）二字，）二字，打蛇要打七寸，放大对手在促销中的弱点，打蛇要打七寸，放大对手在促销中的弱点，紧紧咬住不放展开（比如老百姓紧紧咬住不放展开（比如老百姓1元钱行动、元钱行动、我们用我们用0.1元钱行动），我们的促销可收到元钱行动），我们的促销可收到事半功倍的效果。如果的确找不到好方法，事半功倍的效果。如果的确找不到好方法，亦可采用简单的加大力度的方式，提前一、亦可采用简单的加大力度的方式，提前一、两天展开促销，达到填满顾客的家庭小药两天展开促销，达到填满顾客的家庭小药箱从而不再产生购买冲动时为止。箱从而不再产生购买冲动时为止。在进行此类促销时有三忌：在进行此类
20、促销时有三忌：一忌：不充分了解对手信息，反而被假一忌：不充分了解对手信息，反而被假情报左右（老百姓常德店开业）；情报左右（老百姓常德店开业）；二忌：仓促上阵，由于平时留心不够，二忌：仓促上阵，由于平时留心不够，等到发现已经迟了；等到发现已经迟了；三忌：与对手手法雷同（三忌：与对手手法雷同（36岁生日与岁生日与35岁生日请客的区别），导致事倍功半。岁生日请客的区别），导致事倍功半。 三三 、新店开业促销市调、新店开业促销市调 一一家家新新店店开开业业前前，我我们们必必须须充充分分了了解解该该店店所所在在商商圈圈的的人人文文环环境境、价价格格水水平平、居居民民分分布布、老老百百姓姓对对什什么么样样
21、的的促促销销形形式式感感兴兴趣趣、竞竞争争对对手手情情况况，在在制制定定企企划划案案时时，对对每每一一个个环环节节都都要要先先采采点点后后落落实实（先先有有思思想想后后有有行行动动），并并制制定定出出雨雨天天或或天天晴晴两两套套方方案案备备选。选。 （本部分内容不重点讲，大家只作了解。）（本部分内容不重点讲，大家只作了解。） 在此，我想重点提醒各位：在此，我想重点提醒各位：一、一定要协调好当地居委会的关系；二、事先采好点，什么地方挂横幅、什么地方贴社区宣传画、什么地方办会员卡、什么地方演电影、宣传队伍（腰鼓队）走什么路线进行社区宣传、等等，事先工作愈到位，产生的回报就会愈好（宁乡店成功与（宁乡
22、店成功与赫山店的失败）。赫山店的失败）。第四讲第四讲 促销活动作业流程促销活动作业流程一、促销企划方案一、促销企划方案二、促销会议二、促销会议三、营运部（分公司）与商品部协助三、营运部（分公司）与商品部协助四、制作四、制作DM单及发放单及发放五、组织促销五、组织促销六、成果分析六、成果分析 超市的促销计划通常按超市的促销计划通常按年、月来规划，公司目前只年、月来规划，公司目前只负责对司庆进行统一的策划，负责对司庆进行统一的策划，其他每月日常促销和店庆全其他每月日常促销和店庆全部由门店自行安排。门店一部由门店自行安排。门店一旦计划促销后，便必须经过旦计划促销后，便必须经过以下几个环节：以下几个环
23、节：促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 一般由店长或总部根一般由店长或总部根据门店当期业绩情况、据门店当期业绩情况、在本区域品牌到达情况在本区域品牌到达情况或竞争对手情况确定是或竞争对手情况确定是否进行促销，日常经营否进行促销，日常经营中我们会在业绩完成有中我们会在业绩完成有压力、竞争对手开业、压力、竞争对手开业、店庆或本店品牌知名度店庆或本店品牌知名度不够的情况下安排促销。不够的情况下安排促销。一、促销企划方案一、促销企划方案 促销企划方案促销企划
24、方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 当计划开展促销时，当计划开展促销时，我们便要根据企划方案我们便要根据企划方案的需要广泛的征求员工的需要广泛的征求员工及门店主管意见，或借及门店主管意见，或借鉴兄弟门店成功经验确鉴兄弟门店成功经验确定促销主题（口号）及定促销主题（口号）及方式方式.注意：只有在充注意：只有在充分求得各方的意见后我分求得各方的意见后我们的促销才会事半功倍们的促销才会事半功倍、一举达到促销效果。一举达到促销效果。 二、促销会议二、促销会议 促销企划方案促销企
25、划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 同时，任何事情同时，任何事情最忌师出无名，一最忌师出无名，一个良好的促销主题个良好的促销主题往往会产生事半功往往会产生事半功倍的震撼效果，我倍的震撼效果，我们平时在选择主题们平时在选择主题口号时一定要把握口号时一定要把握“新新”-有新意和有新意和“实实”，决不允许，决不允许胡夸，更不允许不胡夸，更不允许不兑现（举例）。兑现（举例）。促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作D
26、MDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 三、营运部（分公三、营运部（分公司）与商品部协助司）与商品部协助 按目前公司的规定，按目前公司的规定，对每个门店的促销营对每个门店的促销营运部（区域督导和分运部（区域督导和分部总经理）要根据自部总经理）要根据自己对该店的了解，和己对该店的了解，和配合节令或同期兄弟配合节令或同期兄弟门店成功的类似案例门店成功的类似案例对方案进行审批。对方案进行审批。促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁
27、天两天肆天 并把审批的意见发并把审批的意见发商品部。商品部根据商品部。商品部根据门店和营运部的要求门店和营运部的要求积极进行特价选择积极进行特价选择（忌选非品牌进行特（忌选非品牌进行特价）。厂家配合上给价）。厂家配合上给予门店最大的支持，予门店最大的支持，从而使促销达到效果。从而使促销达到效果。促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天四、制作四、制作DM单及发放单及发放 营运部和商品部的营运部和商品部的审批及相关产品和配审批及相关产品和配套促销支持后，企划
28、套促销支持后，企划部必须迅速根据批示部必须迅速根据批示制作制作DM，门店在收，门店在收到到DM后必须召开一后必须召开一个全体员工的个全体员工的DM投投递会议。递会议。 促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 会议确定投递方式、会议确定投递方式、投递区域、各区投递投递区域、各区投递数量及检查方式，在数量及检查方式，在活动启动前两天之内活动启动前两天之内按计划把按计划把DM投递到投递到位。注意：任何促销位。注意：任何促销只有只有DM投递完全按投递完全按预想到
29、位促销效果才预想到位促销效果才会到位（林学院店案会到位（林学院店案例，提倡员工自己投）例，提倡员工自己投）。促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天五、组织促销五、组织促销 促销启动当天营业前，门店经理必须检促销启动当天营业前，门店经理必须检查调价是否到位，查调价是否到位，POP是否悬挂整齐醒目；是否悬挂整齐醒目；希望产生较大销售的产品（含营销产品和希望产生较大销售的产品（含营销产品和普通顾客可在家常备产品）是否陈列丰满普通顾客可在家常备产品）是否陈列丰满
30、且库存充足；防止收货的产品是否进入了且库存充足；防止收货的产品是否进入了专柜；整个卖场是否气氛浓烈让顾客进店专柜；整个卖场是否气氛浓烈让顾客进店后便会产生强烈的购买冲动；赠品或转盘后便会产生强烈的购买冲动；赠品或转盘等是否有专人跟进及夸张展示，员工是否等是否有专人跟进及夸张展示，员工是否全部一一到位、厂家的促销台是否都按公全部一一到位、厂家的促销台是否都按公司要求到位且人员着装整齐等（举例）。司要求到位且人员着装整齐等（举例）。以下是安盛管理顾问以下是安盛管理顾问AMC数据库的一组数据库的一组表格供大家参考：表格供大家参考： 类别类别检检 核核 项项 目目是是否否促促销销前前1、促销宣传单、海
31、报、促销宣传单、海报、POP、横幅是否发放并准备妥当、横幅是否发放并准备妥当2、卖场人员（含导购）是否知道促销活动即将实施、卖场人员（含导购）是否知道促销活动即将实施3、促销商品是否已充分订货和陈列、促销商品是否已充分订货和陈列4、是否已通知物价组进行调价手续、是否已通知物价组进行调价手续促促销销中中5、商品（尤其是促销商品）是否齐全、数量是否足够、商品（尤其是促销商品）是否齐全、数量是否足够6、促销商品是否定价、促销商品是否定价7、促销商品与我们希望提高销量的产品是否吸引力、促销商品与我们希望提高销量的产品是否吸引力8、促销商品是否都张贴了、促销商品是否都张贴了POP且对正了且对正了9、卖场
32、人员是否均知道促销的具体内容、卖场人员是否均知道促销的具体内容10、卖场的促销气氛是否活跃、卖场的促销气氛是否活跃11、服务台人员是否适时广播促销信息、服务台人员是否适时广播促销信息12、促销台及厂家促销是否按要求夸张醒目布置、促销台及厂家促销是否按要求夸张醒目布置13、相关促销赠品发放人员和赠品是否到位、相关促销赠品发放人员和赠品是否到位促促销销后后14、过期海报、过期海报、POP、宣传单是否撤下、宣传单是否撤下15、商品是否恢复原价、商品是否恢复原价16、商品陈列是否已调整并恢复原状、商品陈列是否已调整并恢复原状类别检 核 项 目是否促促销销前前1、促销宣传单、海报、促销宣传单、海报、PO
33、P、横幅是否发放并准备妥当、横幅是否发放并准备妥当2、卖场人员（含导购）是否知道促销活动即将实施、卖场人员（含导购）是否知道促销活动即将实施3、促销商品是否已充分订货和陈列、促销商品是否已充分订货和陈列4、是否已通知物价组进行调价手续、是否已通知物价组进行调价手续促促销销中中5、商品（尤其是促销商品）是否齐全、数量是否足够、商品（尤其是促销商品）是否齐全、数量是否足够6、促销商品是否定价、促销商品是否定价7、促销商品与我们希望提高销量的产品是否吸引力、促销商品与我们希望提高销量的产品是否吸引力8、促销商品是否都张贴了、促销商品是否都张贴了POP且对正了且对正了9、卖场人员是否均知道促销的具体内
34、容、卖场人员是否均知道促销的具体内容10、卖场的促销气氛是否活跃、卖场的促销气氛是否活跃11、服务台人员是否适时广播促销信息、服务台人员是否适时广播促销信息12、促销台及厂家促销是否按要求夸张醒目布置、促销台及厂家促销是否按要求夸张醒目布置13、相关促销赠品发放人员和赠品是否到位、相关促销赠品发放人员和赠品是否到位促促销销后后14、过期海报、过期海报、POP、宣传单是否撤下、宣传单是否撤下15、商品是否恢复原价、商品是否恢复原价16、商品陈列是否已调整并恢复原状、商品陈列是否已调整并恢复原状促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DM
35、DM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 这是一个有效减少门这是一个有效减少门店重复交学费的环节，店重复交学费的环节，也是一个成功的经理也是一个成功的经理人成长的重要环节，人成长的重要环节，我们只有对每次的促我们只有对每次的促销找出问题和不足，销找出问题和不足，并总结出本次的几点并总结出本次的几点成绩，我们才会知道成绩，我们才会知道用什么方式能真正让用什么方式能真正让门店与所在商圈的顾门店与所在商圈的顾客互动客互动 六、促销结果分析六、促销结果分析促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发
36、放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天（此工作不是店（此工作不是店长一个人关心的长一个人关心的就行了，在座每就行了，在座每位立志当店长的位立志当店长的人都应积极开动人都应积极开动脑筋，进行对比脑筋，进行对比分析，不犯同样分析，不犯同样的错误，不交两的错误，不交两次学费）。次学费）。 促销企划方案促销企划方案促销会议（战术确定）促销会议（战术确定）商品部、营运部商品部、营运部制作制作DMDM及发放及发放组织促销组织促销促销结果分析促销结果分析壹周两天叁天两天肆天 所以公司一致要所以公司一致要求门店在进行完促求门店在进行完促销后写出分析报告销后写出分析报告发营运部便是
37、此目发营运部便是此目的。望广大店长务的。望广大店长务必认真对待，不要必认真对待，不要结果好时就千言万结果好时就千言万语，结果不行时便语，结果不行时便只顾左右而言他。只顾左右而言他。第五讲第五讲 促销个案举例促销个案举例 一、日常常规促销一、日常常规促销二、促销由头列举二、促销由头列举三、季度性促销三、季度性促销一、日常常规促销一、日常常规促销易控制费用的促销（软促销）易控制费用的促销（软促销）刮刮卡、抽奖、开心大转盘、戳气球、刮刮卡、抽奖、开心大转盘、戳气球、摸彩坏、掷骰子、时段抢购等摸彩坏、掷骰子、时段抢购等 这类促销由于中奖率不透明，好控制总这类促销由于中奖率不透明，好控制总费用，而顾客的
38、参与性较强、互动性好，费用，而顾客的参与性较强、互动性好，受顾客欢迎，但顾客对中奖的不确定性减受顾客欢迎，但顾客对中奖的不确定性减退了促销的效果。此类促销多用于平时业退了促销的效果。此类促销多用于平时业绩比较稳定时，与顾客保持激情互动，达绩比较稳定时，与顾客保持激情互动，达到一个有活动总比没活动强的效果，它是到一个有活动总比没活动强的效果，它是业绩提升的辅助手段。业绩提升的辅助手段。不易控制费用的促销（硬促销）不易控制费用的促销（硬促销）买赠、抓买赠、抓“金金”喜、换购、送路费、返券等喜、换购、送路费、返券等 这类促销往往效果比较好，消费者这类促销往往效果比较好，消费者能迅速得到较大的刺激，但
39、正由于刺能迅速得到较大的刺激，但正由于刺激较大，所以费用会很高，别人达到激较大，所以费用会很高，别人达到你的奖励购买点，你必须兑现承诺，你的奖励购买点，你必须兑现承诺，所以此类促销一般会较大型。所以此类促销一般会较大型。费用较小的促销（个性化促销）费用较小的促销（个性化促销）特型病人周、早到有礼、免费煎中药、特型病人周、早到有礼、免费煎中药、会员日、季节性促销等会员日、季节性促销等 这类促销花的精力不多，但对老顾客、这类促销花的精力不多，但对老顾客、对慢性病人很有效果，而这批人群常常对慢性病人很有效果，而这批人群常常会是我们品牌形象的引爆者（介绍引爆会是我们品牌形象的引爆者（介绍引爆流行）和我
40、们低价口碑的传播者。流行）和我们低价口碑的传播者。 花小钱办大事、以点带面是我们促销花小钱办大事、以点带面是我们促销工作的上品。工作的上品。二、促销由头列举二、促销由头列举 “3 31515”维权维权 “三八三八”红旗红旗 “五一五一”黄金周黄金周 “九九九九”重阳等重阳等同贺兄弟门店同贺兄弟门店隆重开业，感恩回报隆重开业，感恩回报庆祝益丰大药房成立五周年，感恩九重礼庆祝益丰大药房成立五周年，感恩九重礼 贺益丰大药房获全国药品零售连锁贺益丰大药房获全国药品零售连锁5050强第强第3434名，感恩回报名，感恩回报1、节假日促销、节假日促销2、兄弟门店开业（店庆）、兄弟门店开业（店庆）3、店庆、司
41、庆、店庆、司庆4、公司有重大喜事、公司有重大喜事观世界杯观世界杯 益丰金球奖等益丰金球奖等配合节令进行的一种促销（下一节详细介绍）配合节令进行的一种促销（下一节详细介绍）与居委会街道一道举行的一种活动与居委会街道一道举行的一种活动 总总之之，在在整整个个促促销销活活动动中中，促促销销由由头头或或口口号号是是促促销销的的眼眼，此此眼眼活活全全盘盘活活，口口号号愈愈响响亮亮，消消费费者者又又相相信信，产产生生的的效效果果会会愈愈好好（0404年年三三周周年年提提升升 89.9%89.9%、0505年年四四周周年年提提升升 42%42%、0606年年五五周周年大庆提升年大庆提升 38.8%38.8%
42、便是明证）。便是明证）。5、社会上重大老百姓关心的事件、社会上重大老百姓关心的事件6、季节性促销、季节性促销7、公益性促销、公益性促销三三 、季节性促销、季节性促销 顾名思义，该促销主要适应节令进行，顾名思义，该促销主要适应节令进行，属锦上添花式促销（与雪中送炭相反），比属锦上添花式促销（与雪中送炭相反），比如夏季来临，降温消暑产品马上进入旺季，如夏季来临，降温消暑产品马上进入旺季，我们便应有敏锐的商品意识，把关键产品突我们便应有敏锐的商品意识，把关键产品突出陈列（再次强调陈列亦促销），集中陈列出陈列（再次强调陈列亦促销），集中陈列- -组成一个走廊、一条街、一个大花车、一组成一个走廊、一条街
43、、一个大花车、一个大堆头，提醒人们家中应马上备上什么产个大堆头，提醒人们家中应马上备上什么产品以便不时之需。品以便不时之需。 而进入旺季后，对于当季产品亦是人们普通而进入旺季后，对于当季产品亦是人们普通比较关注的产品，我们亦可以通过特价来强化我比较关注的产品，我们亦可以通过特价来强化我们的低价形象们的低价形象-（请大家注意，我们所有的口号（请大家注意，我们所有的口号都是提的低价口碑），人们关注他便会留意他、都是提的低价口碑），人们关注他便会留意他、记住他，人们对一个事物的判断常常是通过他所记住他，人们对一个事物的判断常常是通过他所掌握的不全面的信息来判断的，因了解而分手便掌握的不全面的信息来判
44、断的，因了解而分手便是很好的诠释。今年公司有一个关键指标给企划是很好的诠释。今年公司有一个关键指标给企划部，找到一条通过商品展示提升业绩及每个季度部，找到一条通过商品展示提升业绩及每个季度要出台一个以季节为主的企划案，便是希望整合要出台一个以季节为主的企划案，便是希望整合公司之力促进门店的低成本营销。公司之力促进门店的低成本营销。第六讲第六讲 POPPOP广告广告一、一、POP广告的定义广告的定义二、二、POP广告的起源广告的起源三、三、POP广告的分类广告的分类四、四、POP广告的作用广告的作用五、手绘五、手绘POP的制作的制作六、哪些商品应设置六、哪些商品应设置POP七、七、POP设置注意
45、事项设置注意事项1 1、POPPOP广告的定义广告的定义 POP是英文是英文“Point Of Purchase Advertising”的缩写，直的缩写，直译为译为“在购买场地所有能促进购买在购买场地所有能促进购买的广告的广告”，音译为，音译为“店面广告店面广告”。POP广告的主要功能就是在销售的广告的主要功能就是在销售的时间、地点刺激和引导消费。时间、地点刺激和引导消费。2 2、POPPOP广告的起源广告的起源 POP广告起源于美国广告起源于美国20世纪世纪30年年代，这是作为一种适合超市的快捷代，这是作为一种适合超市的快捷而又廉价的广告形式，使用最广泛而又廉价的广告形式，使用最广泛的手绘
46、（写）的手绘（写）POP广告是广告是60年代在年代在日本得以腾飞，于今是无处不在。日本得以腾飞，于今是无处不在。3 3、POPPOP的分类的分类 （1）按摆放方法分类）按摆放方法分类 a.a.价价格格标标签签突突出出 b.b.探出式探出式POPPOP： 以探出的形式安装在货架隔板和通道的广以探出的形式安装在货架隔板和通道的广告上。告上。 c.c.花车花车POPPOP： 将关联商品陈列在花车时提示人们购买的将关联商品陈列在花车时提示人们购买的POPPOP。 ( (如下图如下图) )d.d.顶置式顶置式POPPOP： 安放在端头、货架顶角的大型广告片。安放在端头、货架顶角的大型广告片。 e.e.围
47、绕式围绕式POPPOP： 围绕在端头、花车、堆头四周进行宣传用。围绕在端头、花车、堆头四周进行宣传用。 （2）按功能分类）按功能分类 a.a.说明性说明性POPPOP： 分为大陈列商品特卖分为大陈列商品特卖POPPOP和销售促进活和销售促进活动告知动告知POPPOP。 b.b.特价品特价品POPPOP： 分为中陈列商品分为中陈列商品POPPOP以及端架以及端架POPPOP、平台、平台POPPOP。 c.c.特价品特价品POPPOP：（我们目前的炸花：（我们目前的炸花POPPOP） 分为小陈列架用分为小陈列架用POPPOP、开放式陈列柜内、开放式陈列柜内POPPOP。 d.d.重点商品重点商品P
48、OPPOP： 我们目前所用的店长推荐、药师推荐、新我们目前所用的店长推荐、药师推荐、新品到货介绍、医院品种提示品到货介绍、医院品种提示POPPOP层属此范畴。层属此范畴。 e.e.营造气氛营造气氛POPPOP： 节庆、季节、特卖活动气氛营造的节庆、季节、特卖活动气氛营造的POPPOP。 f.f.指示指示POPPOP： 引导指示，如入口处、禁烟、电话引导等。引导指示，如入口处、禁烟、电话引导等。4 4、POPPOP的作用的作用 a.a.吸引路人注意（眼球经济时代）；吸引路人注意（眼球经济时代）；b.b.告知卖场内优惠活动及突显卖场的优点；告知卖场内优惠活动及突显卖场的优点；c.c.告知商品分类，
49、方便顾客寻找；告知商品分类，方便顾客寻找；d.d.向顾客提供最新的公司或产品信息；向顾客提供最新的公司或产品信息；e.e.告知一部分希望顾客记住的眼球品种价格；告知一部分希望顾客记住的眼球品种价格；f.f.使店面更活泼、卖场更具有促销气氛、使店面更活泼、卖场更具有促销气氛、让人更容易产生购买冲动；让人更容易产生购买冲动；g.g.代替员工进行部分产品的销售。代替员工进行部分产品的销售。5 5、手绘、手绘POPPOP的制作的制作 我们日常使用的除用于卖场悬挂吊旗外，我们日常使用的除用于卖场悬挂吊旗外，其余大多是手绘其余大多是手绘POP。怎样制作和书写我这。怎样制作和书写我这里不作介绍，但想与大家沟
50、通的是：去年下里不作介绍，但想与大家沟通的是：去年下半年，为普及我们半年，为普及我们POP书写及提升公司在书写及提升公司在POP上的整体书写水平，公司花了壹万多元上的整体书写水平，公司花了壹万多元为每个门店添置了书写工具及书籍，企划部为每个门店添置了书写工具及书籍，企划部亦进行了多次培训，效果不是很理想，有的亦进行了多次培训，效果不是很理想，有的门店不错（澧县店），有的门店还不行。门店不错（澧县店），有的门店还不行。 在此我提醒各位即将走入店长岗位的在此我提醒各位即将走入店长岗位的同事，此工作是小事但非常重要，望你同事，此工作是小事但非常重要，望你们自己亲自上（雷兴川、莫永红等）或们自己亲自上
51、（雷兴川、莫永红等）或在门店拿出你们的眼光，培训出优秀的在门店拿出你们的眼光，培训出优秀的POP书写员，为益丰的整体形象提升增书写员，为益丰的整体形象提升增色。色。6 6、哪些商品应设置哪些商品应设置POPPOP1、广告商品或推荐商品、广告商品或推荐商品2、特价商品或子弹产品、特价商品或子弹产品3、会促成顾客冲动购买的商品、会促成顾客冲动购买的商品4、新产品和有关联性的商品。、新产品和有关联性的商品。（一般单品价值不高，需求弹性较大的商品（一般单品价值不高，需求弹性较大的商品往往容易导致顾客冲动性购买。）往往容易导致顾客冲动性购买。）7 7、POPPOP设置注意事项设置注意事项 1、POP广告
52、要设置在不会遮档商品的位置，广告要设置在不会遮档商品的位置，同时也要不妨碍顾客去触摸商品；同时也要不妨碍顾客去触摸商品； 2、大型、大型POP广告要陈列和摆放在顾客最容广告要陈列和摆放在顾客最容易看见的位置，一般离地面易看见的位置，一般离地面70cm-150cm。 3、不能将、不能将POP直接使用强力胶粘在商品上。直接使用强力胶粘在商品上。 4、统一卖场整体的、统一卖场整体的POP广告所用的字体、广告所用的字体、色调，使之协调一致，并针对不同的销售场色调，使之协调一致，并针对不同的销售场所研究摆放的方法。所研究摆放的方法。 8 8、介绍一个小常识：尾数的价格印象、介绍一个小常识：尾数的价格印象
53、0123456789贵的印象贵的印象适中的印象适中的印象便宜的印象便宜的印象 本次我重点给大家介绍了什么是促销、本次我重点给大家介绍了什么是促销、怎样确定促销预算、怎样进行促销市调、怎怎样确定促销预算、怎样进行促销市调、怎样现场组织促销、怎样写促销总结以及店长样现场组织促销、怎样写促销总结以及店长在促销中应扮演的角色等，偏重于要领和思在促销中应扮演的角色等，偏重于要领和思路的开阔，具体个案公司编了路的开阔，具体个案公司编了健康营销健康营销案例汇编，每个门店都有。请各位回到各自案例汇编，每个门店都有。请各位回到各自的工作岗位后对照该书，你们便会发现公司的工作岗位后对照该书，你们便会发现公司有很大一批老店长在促销方面有很多很好的有很大一批老店长在促销方面有很多很好的心得，有很多很成功的案例，留心处处皆学心得，有很多很成功的案例，留心处处皆学问，问， 我在此要再次提醒各位的是：我在此要再次提醒各位的是：适合当地适合当地需求的促销是最好的促销！需求的促销是最好的促销！请找准需求、请找准需求、对症下药。对症下药。 谢谢大家！谢谢大家！
