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1、第九章第九章 市场调查与预测的应用市场调查与预测的应用2024/7/30第九章 市场调查与预测的应用学习目标：学习目标：学习目标：学习目标：n n（一）知识目标（一）知识目标（一）知识目标（一）知识目标n n了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、了解消费调查的种类、消费者结构调查的方法、消费者购买动机；消费者购买动机；消费者购买动机；消费者购买动机；n n了解消费者主体调查的内容、消费结构调查的含了解消费者主体调查的内容、消费结构调查的含了解消费者主体调查的内容、消费结构调查的含了解消费者主体调查的内容、消
2、费结构调查的含义及内容；义及内容；义及内容；义及内容；n n理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行理解消费、消费者、恩格尔系数、消费者购买行为、顾客满意度的含义；为、顾客满意度的含义；为、顾客满意度的含义；为、顾客满意度的含义； n n理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体理解广告及广告调查、广告原案调查、广告媒体调查、广告效果调查的含义；调查、广告效果调查的含义；调查、广告效果调查的含义；调查、广告效果调查的含义；n
3、n理解零售和零售企业、商圈研究的含义。理解零售和零售企业、商圈研究的含义。理解零售和零售企业、商圈研究的含义。理解零售和零售企业、商圈研究的含义。2024/7/30第九章 市场调查与预测的应用n n（二）技能目标（二）技能目标（二）技能目标（二）技能目标n n熟练掌握调查与预测的各种具体方法。熟练掌握调查与预测的各种具体方法。熟练掌握调查与预测的各种具体方法。熟练掌握调查与预测的各种具体方法。2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查一、消费与消费者一、消费与消费者n n消费是一个动态的过程，由消费者（消费主体）、消费是一个动态的过程，由消费者（消费主体）、消费是一个动态的
4、过程，由消费者（消费主体）、消费是一个动态的过程，由消费者（消费主体）、消费客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素消费客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素消费客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素消费客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费构成和决定。消费有广义和狭义之分，广义的消费包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消包括生产消费和生活消费，狭义的消费仅指生活消
5、费。本节内容主要围绕狭义消费展开。费。本节内容主要围绕狭义消费展开。费。本节内容主要围绕狭义消费展开。费。本节内容主要围绕狭义消费展开。n n消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者消费主体即消费者，由于研究角度的不同，消费者也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使也有广义和狭义之分。广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人和组织，包括个体、群体用各种产品和服务的个人和组织，包括个体、群体用各种产品和服务的
6、个人和组织，包括个体、群体用各种产品和服务的个人和组织，包括个体、群体和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。和家庭；狭义的消费者仅指个体消费者。2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查二、消费调查二、消费调查n n消费调查主要包括：消费调查主要包括：消费调查主要包括：消费调查主要包括：n n消费主体调查消费主体调查消费主体调查消费主体调查n n消费结构调查消费结构调查消费结构调查消费结构调查n n消费需求调查消费需求调查消费需求调查消费需求调查 2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者
7、调查（一）消费主体调查（一）消费主体调查n n根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同根据不同的分类标准，可以将消费主体划分为不同的群体。消费者群体是由具有某种共同特征的消费的群体。消费者群体是由具有某种共同特征的消费的群体。消费者群体是由具有某种共同特征的消费的群体。消费者群体是由具有某种共同特征的消费者组成的。属于同一消费者群体的消费者，在生理、者组成的。属于同一消费者群体的消费者，在生理、者组成的。属于同一消费者群体的消费者，在生理、者组成的。属于同一消费者群体的消费者，在生理、心理特性等方面存在
8、很多共同之处；而不同消费者心理特性等方面存在很多共同之处；而不同消费者心理特性等方面存在很多共同之处；而不同消费者心理特性等方面存在很多共同之处；而不同消费者群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，群体之间在生理、心理特性等方面存在诸多差异，形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不形成了消费需求、消费心理、购买行为等方面的不同特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群同特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群同
9、特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群同特征。例如，根据性别的差异，可以将消费者群体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据体划分为男性消费者群体和女性消费者群体；根据所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消所处年龄阶段的不同，可以将消费者划分为儿童消费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中费者群体、少年消费者群体、青年消费者群体、中费者群体、少年消费者群体、青年
10、消费者群体、中年消费者群体、老年消费者群体；等等。年消费者群体、老年消费者群体；等等。年消费者群体、老年消费者群体；等等。年消费者群体、老年消费者群体；等等。2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查（二）消费结构调查（二）消费结构调查n n消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、消费结构是指消费者总消费中各类消费内容的构成、比例和相互关系及其动态变化状况。比例和相互关系及其动态变化状况。比例和相互关系及其动态变化状况。比例和相互关系及其动态变化状况。 n n1.1.1.1.恩
11、格尔系数调查恩格尔系数调查恩格尔系数调查恩格尔系数调查n n2.2.2.2.城乡收入水平的调查城乡收入水平的调查城乡收入水平的调查城乡收入水平的调查n n3.3.3.3.区域消费结构调查区域消费结构调查区域消费结构调查区域消费结构调查2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查（三）消费需求调查（三）消费需求调查n n现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企现代市场营销观念的核心是以满足消费者需求为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于消业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于
12、消业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于消业经营活动的中心，而不是以生产为中心。由于消费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、费者在个人因素、社会背景、家庭背景、收入水平、教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者教育水平、生活习惯等方面的不同，导致了消费者需求的差异性和多样性。按照需求产生的社会属性，需求的差异性和多样性。按照需求产生的社会属性，需求的差异性和多样性。按照需求产生的社会属性，需求的差异性
13、和多样性。按照需求产生的社会属性，可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会可以将消费者需求分为物质需求、精神需求和社会需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求需求三大类。研究消费者需求必须注意消费者需求的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，的层次性和差异性，要根据企业营销工作的需要，对各类消费者需求进行全面的调查分析，得
14、出客观对各类消费者需求进行全面的调查分析，得出客观对各类消费者需求进行全面的调查分析，得出客观对各类消费者需求进行全面的调查分析，得出客观的结论，为企业进行市场决策提供依据。的结论，为企业进行市场决策提供依据。的结论，为企业进行市场决策提供依据。的结论，为企业进行市场决策提供依据。2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查三、消费者购买动机调查三、消费者购买动机调查n n消费者购买动机是指消费者为了满足自身的某种需消费者购买动机是指消费者为了满足自身的某种需消费者购买动机是指消费者为了满足自身的某种需消费者购买动机是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买某种商品的欲望。
15、消费者购买动机要而产生的购买某种商品的欲望。消费者购买动机要而产生的购买某种商品的欲望。消费者购买动机要而产生的购买某种商品的欲望。消费者购买动机是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于是形成消费者购买行为的最直接原因和动力。对于工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选工商企业来说，研究消费者动机，可以帮助企业选择目标市场，进行市场定位，确定企业的经营方针，择目标市场，进行市场定位，确定企业的经营方针，择目标市场
16、，进行市场定位，确定企业的经营方针，择目标市场，进行市场定位，确定企业的经营方针，形成自身的经营特色。形成自身的经营特色。形成自身的经营特色。形成自身的经营特色。2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查四、消费者购买过程调查四、消费者购买过程调查n n消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买消费者购买行为是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。所谓消费动机的驱使下，以货币换取商品的行动。所谓消费动机的驱使下，以货币换取商品的行动。所谓消费动机的驱使下，以货
17、币换取商品的行动。所谓消费者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买者购买过程调查，就是对消费者的购买习惯和购买模式的调查，即了解消费者在何时购买（模式的调查，即了解消费者在何时购买（模式的调查，即了解消费者在何时购买（模式的调查，即了解消费者在何时购买（WhenWhenWhenWhen）、）、）、）、何处购买（何处购买（何处购买（何处购买（WhereWhereWhereWhere）、由谁购买（）、由谁购买（）、由谁购买（）、由谁购买（WhoWhoWhoWho）和如何购买）和如何购买）和如何购买）和如何购
18、买（HowHowHowHow）等情况。）等情况。）等情况。）等情况。n n消费者购买过程调查的内容消费者购买过程调查的内容消费者购买过程调查的内容消费者购买过程调查的内容 n n消费者购买过程调查的方法消费者购买过程调查的方法消费者购买过程调查的方法消费者购买过程调查的方法 2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查（一）消费者购买过程调查的内容（一）消费者购买过程调查的内容n n消费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几消费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几消费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几消费者购买过程调查的基本内容主要包含有以下几部分：部分：部分：部
19、分：n n1.1.1.1.对消费者购买过程阶段的调查对消费者购买过程阶段的调查对消费者购买过程阶段的调查对消费者购买过程阶段的调查n n2.2.2.2.对消费者购买过程类型的调查对消费者购买过程类型的调查对消费者购买过程类型的调查对消费者购买过程类型的调查n n（1 1 1 1）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将）按消费者购买目标选定程度的不同，可以将消费者购买过程划分为全确定型、半确定型和不确消费者购买过程划分为全确定型、半确定型和不确消费者购买过程划分为全确定型、半确定型和不确消费者购买过程划分为全确定型、
20、半确定型和不确定型三类。定型三类。定型三类。定型三类。n n（2 2 2 2）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消）按消费者购买态度和要求的不同，可以将消费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众情型（以感情需要作出购买决策）、疑虑型、从众型（没有主见
21、，易受他人影响）等。型（没有主见，易受他人影响）等。型（没有主见，易受他人影响）等。型（没有主见，易受他人影响）等。2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查n n（3 3 3 3）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将）按消费者在购买现场的情感的不同，可以将消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型等。激动型等。激动型等。激动型等。n n3.3.3.3.对
22、消费者购买方式、特点及其影响因素对消费者购买方式、特点及其影响因素对消费者购买方式、特点及其影响因素对消费者购买方式、特点及其影响因素的调查的调查的调查的调查n n4.4.4.4.对商品购买意见的调查对商品购买意见的调查对商品购买意见的调查对商品购买意见的调查2024/7/30第一节消费与消费者调查第一节消费与消费者调查（二）消费者购买过程调查的方法（二）消费者购买过程调查的方法n n消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、消费者购买过程调查的方法可以采用文案调查法、访问调查法、网络调查法等，调查人员可
23、以根据具访问调查法、网络调查法等，调查人员可以根据具访问调查法、网络调查法等，调查人员可以根据具访问调查法、网络调查法等，调查人员可以根据具体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方体的调查内容和调查对象的特征选用适当的调查方法。法。法。法。 n n这里重点介绍两种方法：这里重点介绍两种方法：这里重点介绍两种方法：这里重点介绍两种方法：n n1.1.1.1.购买行为实态调查购买行为实态调查购买行为实态调查购买行为实态调查n n2.2.2.2.购后跟踪调查购后跟踪调查购后跟踪调查购后跟踪调查2024/7/3
24、0第二节工业市场调查第二节工业市场调查一、工业市场的基本特征一、工业市场的基本特征n n与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征：与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征：与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征：与消费者市场相比，产业市场有以下一些明显特征：n n1.1.1.1.购买者较少，购买量较大购买者较少，购买量较大购买者较少，购买量较大购买者较少，购买量较大n n2.2.2.2.购买者地理位置集中购买者地理位置集中购买者地理位置集中购买者地理位置集中n n3.3.3.3.衍生需求衍生需求衍生需求衍生需求n n4.4.4.4.需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求缺乏弹性
25、n n5.5.5.5.需求波动大需求波动大需求波动大需求波动大 n n6.6.6.6.专业性采购专业性采购专业性采购专业性采购n n7.7.7.7.参与购买决策的人员较多参与购买决策的人员较多参与购买决策的人员较多参与购买决策的人员较多2024/7/30第二节工业市场调查第二节工业市场调查二、工业市场调查的主要内容二、工业市场调查的主要内容n n相对于消费市场调查来说，工业市场调查内容更偏相对于消费市场调查来说，工业市场调查内容更偏相对于消费市场调查来说，工业市场调查内容更偏相对于消费市场调查来说，工业市场调查内容更偏重于以下三个方面：重于以下三个方面：重于以下三个方面：重于以下三个方面：n
26、n1.1.1.1.宏观环境调查宏观环境调查宏观环境调查宏观环境调查n n2.2.2.2.行业状况调查行业状况调查行业状况调查行业状况调查n n3.3.3.3.企业营销状况调查企业营销状况调查企业营销状况调查企业营销状况调查2024/7/30第二节工业市场调查第二节工业市场调查三、工业市场调查的类型、方法和技术三、工业市场调查的类型、方法和技术n n从调查类型上说从调查类型上说从调查类型上说从调查类型上说n n从调查方法、调查过程来看从调查方法、调查过程来看从调查方法、调查过程来看从调查方法、调查过程来看 n n从调查技术上来看从调查技术上来看从调查技术上来看从调查技术上来看 2024/7/30
27、第三节广告调查第三节广告调查n n广告是广告主利用付费的特定媒体，如电广告是广告主利用付费的特定媒体，如电广告是广告主利用付费的特定媒体，如电广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、报纸、广播等，传播本公司产视、杂志、报纸、广播等，传播本公司产视、杂志、报纸、广播等，传播本公司产视、杂志、报纸、广播等，传播本公司产品或服务的信息，以达到促销这一主要目品或服务的信息，以达到促销这一主要目品或服务的信息，以达到促销这一主要目品或服务的信息，以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查（的的宣传手段。广告调查（的的宣传手段。广告调查（的的宣传手段。广告调查（advertising adverti
28、sing advertising advertising researchresearchresearchresearch）是围绕广告活动展开的，是指）是围绕广告活动展开的，是指）是围绕广告活动展开的，是指）是围绕广告活动展开的，是指对广告活动以及影响广告决策的因素进行对广告活动以及影响广告决策的因素进行对广告活动以及影响广告决策的因素进行对广告活动以及影响广告决策的因素进行的调查。的调查。的调查。的调查。 2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查一、广告原案调查一、广告原案调查n n广告原案调查的概念广告原案调查的概念广告原案调查的概念广告原案调查的概念n n广告原案调查的内容广告原案
29、调查的内容广告原案调查的内容广告原案调查的内容 n n广告原案调查的方法广告原案调查的方法广告原案调查的方法广告原案调查的方法 2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（一）广告原案调查的概念（一）广告原案调查的概念n n广告原案调查又叫广告事前调查，是指广告正式策广告原案调查又叫广告事前调查，是指广告正式策广告原案调查又叫广告事前调查，是指广告正式策广告原案调查又叫广告事前调查，是指广告正式策划方案出台之前对广告原稿的测试。目的是帮助诊划方案出台之前对广告原稿的测试。目的是帮助诊划方案出台之前对广告原稿的测试。目的是帮助诊划方案出台之前对广告原稿的测试。目的是帮助诊断出市场潜在失败率高
30、的广告创意，加以剔除，优断出市场潜在失败率高的广告创意，加以剔除，优断出市场潜在失败率高的广告创意，加以剔除，优断出市场潜在失败率高的广告创意，加以剔除，优化广告方案。化广告方案。化广告方案。化广告方案。n n广告原案调查伴随广告策划的全过程，一般分为四广告原案调查伴随广告策划的全过程，一般分为四广告原案调查伴随广告策划的全过程，一般分为四广告原案调查伴随广告策划的全过程，一般分为四步：步：步：步：n n（1 1 1 1）产品概念阶段调查。）产品概念阶段调查。）产品概念阶段调查。）产品概念阶段调查。 n n （2 2 2 2）承诺陈述阶段调查。）承诺陈述阶段调查。）承诺陈述阶段调查。）承诺陈述
31、阶段调查。 n n（3 3 3 3）草稿阶段调查。）草稿阶段调查。）草稿阶段调查。）草稿阶段调查。 n n（4 4 4 4）完稿阶段调查。）完稿阶段调查。）完稿阶段调查。）完稿阶段调查。 2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（二）广告原案调查的内容（二）广告原案调查的内容n n用用用用ACT&TradeACT&TradeACT&TradeACT&Trade进行分析的主要要素有：进行分析的主要要素有：进行分析的主要要素有：进行分析的主要要素有：n n（1 1 1 1）记忆度。）记忆度。）记忆度。）记忆度。 n n（2 2 2 2）品牌宣传效果。）品牌宣传效果。）品牌宣传效果。）品牌宣传
32、效果。 n n（3 3 3 3）信息传达效果。）信息传达效果。）信息传达效果。）信息传达效果。 n n（4 4 4 4）喜好度。）喜好度。）喜好度。）喜好度。 n n（5 5 5 5）有效度。）有效度。）有效度。）有效度。 2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（三）广告原案调查的方法（三）广告原案调查的方法n n1.1.1.1.印刷广告的原案调查印刷广告的原案调查印刷广告的原案调查印刷广告的原案调查n n2.2.2.2.广播、电视广告中的原案调查广播、电视广告中的原案调查广播、电视广告中的原案调查广播、电视广告中的原案调查2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查二、广告媒体调查
33、二、广告媒体调查n n广告媒体调查的内容广告媒体调查的内容广告媒体调查的内容广告媒体调查的内容n n广告媒体调查的方法广告媒体调查的方法广告媒体调查的方法广告媒体调查的方法 2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（一）广告媒体调查的内容（一）广告媒体调查的内容n n1.1.1.1.电波媒体调查电波媒体调查电波媒体调查电波媒体调查n n2.2.2.2.印刷媒体调查印刷媒体调查印刷媒体调查印刷媒体调查n n3.3.3.3.网络媒体调查网络媒体调查网络媒体调查网络媒体调查2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（二）广告媒体调查的方法（二）广告媒体调查的方法n n（1 1 1 1）日记
34、式调查法。）日记式调查法。）日记式调查法。）日记式调查法。 n n（2 2 2 2）记忆式调查法。）记忆式调查法。）记忆式调查法。）记忆式调查法。 n n（3 3 3 3）电话调查法）电话调查法）电话调查法）电话调查法。 2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查三、广告效果调查三、广告效果调查n n广告效果调查的内容广告效果调查的内容广告效果调查的内容广告效果调查的内容n n广告效果调查的方法广告效果调查的方法广告效果调查的方法广告效果调查的方法2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（一）广告效果调查的内容（一）广告效果调查的内容n n广告效果调查主要包括广告效果调查主要包括广告
35、效果调查主要包括广告效果调查主要包括：n n1.1.1.1.广告传播效果调查广告传播效果调查广告传播效果调查广告传播效果调查n n2.2.2.2.广告销售效果调查广告销售效果调查广告销售效果调查广告销售效果调查2024/7/30第三节广告调查第三节广告调查（二）广告效果调查的方法（二）广告效果调查的方法n n1.1.1.1.印刷广告效果的调查印刷广告效果的调查印刷广告效果的调查印刷广告效果的调查n n（1 1 1 1）视向测验调查法。）视向测验调查法。）视向测验调查法。）视向测验调查法。 n n（2 2 2 2）速示器测验调查法。）速示器测验调查法。）速示器测验调查法。）速示器测验调查法。 n
36、 n（3 3 3 3）阅读程度测验调查法。）阅读程度测验调查法。）阅读程度测验调查法。）阅读程度测验调查法。 n n（4 4 4 4）回忆测试调查法。）回忆测试调查法。）回忆测试调查法。）回忆测试调查法。 n n（5 5 5 5）征询测量调查法。）征询测量调查法。）征询测量调查法。）征询测量调查法。 n n2.2.2.2.电视广告效果测定调查法电视广告效果测定调查法电视广告效果测定调查法电视广告效果测定调查法n n3.3.3.3.网络广告效果的调查网络广告效果的调查网络广告效果的调查网络广告效果的调查n n调查网络广告效果的主要方法有三种：点击率、转调查网络广告效果的主要方法有三种：点击率、转
37、调查网络广告效果的主要方法有三种：点击率、转调查网络广告效果的主要方法有三种：点击率、转化率和对比分析法。化率和对比分析法。化率和对比分析法。化率和对比分析法。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测一、零售与零售企业一、零售与零售企业n n零售与批发相对，是指以最终消费者为销售对象的零售与批发相对，是指以最终消费者为销售对象的零售与批发相对，是指以最终消费者为销售对象的零售与批发相对，是指以最终消费者为销售对象的商业行为。零售的特点包括：直接为消费者服务，商业行为。零售的特点包括：直接为消费者服务，商业行为。零售的特点包括：直接为消费者服务，商业行为。零售的特点包括：直接为
38、消费者服务，商品一经售出就退出流通领域进入消费领域，是商商品一经售出就退出流通领域进入消费领域，是商商品一经售出就退出流通领域进入消费领域，是商商品一经售出就退出流通领域进入消费领域，是商品流通的最终环节；交易的范围较广，次数频繁，品流通的最终环节；交易的范围较广，次数频繁，品流通的最终环节；交易的范围较广，次数频繁，品流通的最终环节；交易的范围较广，次数频繁，而且比较分散；一般的零售业务是在一个特定的营而且比较分散；一般的零售业务是在一个特定的营而且比较分散；一般的零售业务是在一个特定的营而且比较分散；一般的零售业务是在一个特定的营业场地进行的，当然，随着现代信息与网络技术的业场地进行的，当
39、然，随着现代信息与网络技术的业场地进行的，当然，随着现代信息与网络技术的业场地进行的，当然，随着现代信息与网络技术的发展，网上无店铺销售日益盛行；零售活动不仅包发展，网上无店铺销售日益盛行；零售活动不仅包发展，网上无店铺销售日益盛行；零售活动不仅包发展，网上无店铺销售日益盛行；零售活动不仅包括有形的产品，而且包括无形的产品；商品按零售括有形的产品，而且包括无形的产品；商品按零售括有形的产品，而且包括无形的产品；商品按零售括有形的产品，而且包括无形的产品；商品按零售价格（由批发价格加零售企业流通费用、税金、利价格（由批发价格加零售企业流通费用、税金、利价格（由批发价格加零售企业流通费用、税金、利
40、价格（由批发价格加零售企业流通费用、税金、利润等构成）出售。润等构成）出售。润等构成）出售。润等构成）出售。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测n n零售企业是专门从事零售业务的商业企业，即以商零售企业是专门从事零售业务的商业企业，即以商零售企业是专门从事零售业务的商业企业，即以商零售企业是专门从事零售业务的商业企业，即以商品直接销售给最终消费者胜于生活消费，或销售给品直接销售给最终消费者胜于生活消费，或销售给品直接销售给最终消费者胜于生活消费，或销售给品直接销售给最终消费者胜于生活消费，或销售给社会集团单位用于非生产性消费为基本特征的商业社会集团单位用于非生产性消费为基
41、本特征的商业社会集团单位用于非生产性消费为基本特征的商业社会集团单位用于非生产性消费为基本特征的商业企业。从市场营销的角度看，零售企业属于分销渠企业。从市场营销的角度看，零售企业属于分销渠企业。从市场营销的角度看，零售企业属于分销渠企业。从市场营销的角度看，零售企业属于分销渠道的范畴，其职能是完成商品从生产商或批发商的道的范畴，其职能是完成商品从生产商或批发商的道的范畴，其职能是完成商品从生产商或批发商的道的范畴，其职能是完成商品从生产商或批发商的手中到达消费者手中的流通。手中到达消费者手中的流通。手中到达消费者手中的流通。手中到达消费者手中的流通。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节
42、零售调查与预测二、零售调查与预测的目的与主要内容二、零售调查与预测的目的与主要内容n n零售调查与预测是对零售及其相关活动和领域进行零售调查与预测是对零售及其相关活动和领域进行零售调查与预测是对零售及其相关活动和领域进行零售调查与预测是对零售及其相关活动和领域进行的调查与预测。零售调查与预测的目的与主要内容的调查与预测。零售调查与预测的目的与主要内容的调查与预测。零售调查与预测的目的与主要内容的调查与预测。零售调查与预测的目的与主要内容包括两个不同的层面：包括两个不同的层面：包括两个不同的层面：包括两个不同的层面：n n（1 1 1 1）在企业市场营销的过程中，出于营销决策的）在企业市场营销的
43、过程中，出于营销决策的）在企业市场营销的过程中，出于营销决策的）在企业市场营销的过程中，出于营销决策的需要而对零售市场展开的调查与预测，包括对零售需要而对零售市场展开的调查与预测，包括对零售需要而对零售市场展开的调查与预测，包括对零售需要而对零售市场展开的调查与预测，包括对零售业态类型、零售业态数量的调查与预测等。业态类型、零售业态数量的调查与预测等。业态类型、零售业态数量的调查与预测等。业态类型、零售业态数量的调查与预测等。n n（2 2 2 2）零售企业出于自身的业务决策需要而开展的）零售企业出于自身的业务决策需要而开展的）零售企业出于自身的业务决策需要而开展的）零售企业出于自身的业务决策
44、需要而开展的调查与预测。调查与预测。调查与预测。调查与预测。 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测三、零售业态的调查与预测三、零售业态的调查与预测n n对零售业态的调查与预测包括对零售业态的调查与预测包括对零售业态的调查与预测包括对零售业态的调查与预测包括: : : :n n零售业态类型的调查与预测、零售业态类型的调查与预测、零售业态类型的调查与预测、零售业态类型的调查与预测、n n零售业态数量的调查与预测零售业态数量的调查与预测零售业态数量的调查与预测零售业态数量的调查与预测n n零售业态分布的调查与预测零售业态分布的调查与预测零售业态分布的调查与预测零售业态分布的调查
45、与预测2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（一）零售业态类型的调查与预测（一）零售业态类型的调查与预测n n零售业态主要有以下几个类型：零售业态主要有以下几个类型：零售业态主要有以下几个类型：零售业态主要有以下几个类型：n n（1 1 1 1）综合商店。）综合商店。）综合商店。）综合商店。 n n（2 2 2 2）百货公司。）百货公司。）百货公司。）百货公司。 n n（3 3 3 3）超级市场。）超级市场。）超级市场。）超级市场。 n n（4 4 4 4）专业商店。）专业商店。）专业商店。）专业商店。 n n（5 5 5 5）专卖店。）专卖店。）专卖店。）专卖店。 n n
46、（6 6 6 6）便利店。）便利店。）便利店。）便利店。 n n（7 7 7 7）折扣商店。）折扣商店。）折扣商店。）折扣商店。 n n（8 8 8 8）仓储式商店。）仓储式商店。）仓储式商店。）仓储式商店。 n n（9 9 9 9）网上商店。）网上商店。）网上商店。）网上商店。 n n（10101010）邮购商店。）邮购商店。）邮购商店。）邮购商店。 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（二）零售业态数量的调查与预测（二）零售业态数量的调查与预测n n零售业态数量的调查与预测主要包括：零售业态数量的调查与预测主要包括：零售业态数量的调查与预测主要包括：零售业态数量的调查
47、与预测主要包括：n n第一，一定市场范围内的零售业态总量的历史演变第一，一定市场范围内的零售业态总量的历史演变第一，一定市场范围内的零售业态总量的历史演变第一，一定市场范围内的零售业态总量的历史演变和现有数量的调查；第二，对各类零售业态数量的和现有数量的调查；第二，对各类零售业态数量的和现有数量的调查；第二，对各类零售业态数量的和现有数量的调查；第二，对各类零售业态数量的历史演变和现有数量的调查；第三，预测零售业态历史演变和现有数量的调查；第三，预测零售业态历史演变和现有数量的调查；第三，预测零售业态历史演变和现有数量的调查；第三，预测零售业态总量和各类零售业态数量的发展趋势。总量和各类零售业
48、态数量的发展趋势。总量和各类零售业态数量的发展趋势。总量和各类零售业态数量的发展趋势。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（三）零售业态分布的调查与预测（三）零售业态分布的调查与预测n n对零售业态分布的调查与预测包括：第一，对不同对零售业态分布的调查与预测包括：第一，对不同对零售业态分布的调查与预测包括：第一，对不同对零售业态分布的调查与预测包括：第一，对不同地区范围内零售网点数量类别的调查；第二，地区范围内零售网点数量类别的调查；第二，地区范围内零售网点数量类别的调查；第二，地区范围内零售网点数量类别的调查；第二， 对对对对各地区中各类零售业态的构成进行调查；第三，各
49、地区中各类零售业态的构成进行调查；第三，各地区中各类零售业态的构成进行调查；第三，各地区中各类零售业态的构成进行调查；第三， 对各种零售业态发展趋势进行预测。对各种零售业态发展趋势进行预测。对各种零售业态发展趋势进行预测。对各种零售业态发展趋势进行预测。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测四、零售额的调查与预测四、零售额的调查与预测n n对零售额的调查与预测是零售调查与预测的重要组对零售额的调查与预测是零售调查与预测的重要组对零售额的调查与预测是零售调查与预测的重要组对零售额的调查与预测是零售调查与预测的重要组成部分，其具体内容主要有：成部分，其具体内容主要有：成部分，其
50、具体内容主要有：成部分，其具体内容主要有：n n（一）社会商品零售总额的调查与预测（一）社会商品零售总额的调查与预测（一）社会商品零售总额的调查与预测（一）社会商品零售总额的调查与预测n n（二）不同零售部门零售额的调查与预测（二）不同零售部门零售额的调查与预测（二）不同零售部门零售额的调查与预测（二）不同零售部门零售额的调查与预测2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测五、商圈的调查与预测五、商圈的调查与预测n n商圈的含义及构成范围商圈的含义及构成范围商圈的含义及构成范围商圈的含义及构成范围n n影响商圈范围的主要因素影响商圈范围的主要因素影响商圈范围的主要因素影响商圈范
51、围的主要因素 n n商圈的类型分析商圈的类型分析商圈的类型分析商圈的类型分析n n商圈调查与预测的内容商圈调查与预测的内容商圈调查与预测的内容商圈调查与预测的内容 n n商圈调查与预测的方法商圈调查与预测的方法商圈调查与预测的方法商圈调查与预测的方法 n n商圈调查与预测的程序商圈调查与预测的程序商圈调查与预测的程序商圈调查与预测的程序 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（一）商圈的含义及构成范围（一）商圈的含义及构成范围n n商圈（商圈（商圈（商圈（trade areatrade areatrade areatrade area）是指店铺吸引消费者的）是指店铺吸引消费
52、者的）是指店铺吸引消费者的）是指店铺吸引消费者的地理地理地理地理区区区区域，或者可以理解为店铺经营的影响范围，是在购域，或者可以理解为店铺经营的影响范围，是在购域，或者可以理解为店铺经营的影响范围，是在购域，或者可以理解为店铺经营的影响范围，是在购买的过程中优先选择到某店购物的消费者所分布的买的过程中优先选择到某店购物的消费者所分布的买的过程中优先选择到某店购物的消费者所分布的买的过程中优先选择到某店购物的消费者所分布的地理范围。地理范围。地理范围。地理范围。 n n一般来说，商圈包含三个层次：核心商圈一般来说，商圈包含三个层次：核心商圈一般来说，商圈包含三个层次：核心商圈一般来说，商圈包含三
53、个层次：核心商圈(primary (primary (primary (primary trading area)trading area)trading area)trading area)、次要商圈、次要商圈、次要商圈、次要商圈(secondary trading (secondary trading (secondary trading (secondary trading area)area)area)area)、边际商圈、边际商圈、边际商圈、边际商圈(fringe trading area)(fringe trading area)(fringe trading area)(frin
54、ge trading area)。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（二）影响商圈范围的主要因素（二）影响商圈范围的主要因素n n商圈的范围和大小受多种因素的影响，大致包括内商圈的范围和大小受多种因素的影响，大致包括内商圈的范围和大小受多种因素的影响，大致包括内商圈的范围和大小受多种因素的影响，大致包括内在因素和外在因素两部分。在因素和外在因素两部分。在因素和外在因素两部分。在因素和外在因素两部分。n n1. 1. 1. 1. 内在因素内在因素内在因素内在因素n n（1 1 1 1）商店的业态。）商店的业态。）商店的业态。）商店的业态。 n n（2 2 2 2）商店经营
55、规模。）商店经营规模。）商店经营规模。）商店经营规模。 n n（3 3 3 3）商店经营商品结构。）商店经营商品结构。）商店经营商品结构。）商店经营商品结构。 n n（4 4 4 4）商店经营状况。）商店经营状况。）商店经营状况。）商店经营状况。 n n（5 5 5 5）促销广告。）促销广告。）促销广告。）促销广告。 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测n n2. 2. 2. 2. 外在因素外在因素外在因素外在因素n n（1 1 1 1）地理条件。）地理条件。）地理条件。）地理条件。 n n（2 2 2 2）人口分布。）人口分布。）人口分布。）人口分布。 n n（3 3
56、3 3）交通状况。）交通状况。）交通状况。）交通状况。 n n（4 4 4 4）竞争状况。）竞争状况。）竞争状况。）竞争状况。 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（三）商圈的类型分析（三）商圈的类型分析n n商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈有集中型商圈和分散型商圈两种形态。在选择商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客户、商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客户、商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客户、商圈时，应充分考虑店铺的定位、所吸引的客户、所售商品的价位、
57、商圈范围大小等多种因素。商圈所售商品的价位、商圈范围大小等多种因素。商圈所售商品的价位、商圈范围大小等多种因素。商圈所售商品的价位、商圈范围大小等多种因素。商圈形态可分为以下几种：形态可分为以下几种：形态可分为以下几种：形态可分为以下几种：n n（1 1 1 1）商业区。）商业区。）商业区。）商业区。 n n（2 2 2 2）住宅区。）住宅区。）住宅区。）住宅区。 n n（3 3 3 3）文教区。）文教区。）文教区。）文教区。 n n（4 4 4 4）办公区。）办公区。）办公区。）办公区。 n n（5 5 5 5）工业区。）工业区。）工业区。）工业区。 n n（6 6 6 6）混合区。）混合区
58、。）混合区。）混合区。 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（四）商圈调查与预测的内容（四）商圈调查与预测的内容n n商圈调查与预测的具体内容包括以下几个方面，如商圈调查与预测的具体内容包括以下几个方面，如商圈调查与预测的具体内容包括以下几个方面，如商圈调查与预测的具体内容包括以下几个方面，如图图图图9-39-39-39-3所示。所示。所示。所示。人口人口收入收入消费消费环境环境商店商店人口数量人口数量年龄分布年龄分布就业情况就业情况教育程度教育程度流动人口数流动人口数常住人口数常住人口数人口结构人口结构年均收入年均收入高收入数据高收入数据低收入数据低收入数据储蓄数据储蓄
59、数据纳税数据纳税数据收入增长收入增长购买力购买力人文特征人文特征消费习惯消费习惯购买因素购买因素消费结构消费结构常住人口数常住人口数人口结构人口结构交通状况交通状况商圈规则商圈规则商贸状况商贸状况住房状况住房状况大型超市大型超市百货大厦百货大厦便利店便利店专卖店专卖店折扣店折扣店2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测n n（1 1 1 1）固定人口数。固定人口数是指居住在商圈内）固定人口数。固定人口数是指居住在商圈内）固定人口数。固定人口数是指居住在商圈内）固定人口数。固定人口数是指居住在商圈内的住户数量。的住户数量。的住户数量。的住户数量。n n（2 2 2 2）人口密度
60、。人口密度是指将区域内居住人口）人口密度。人口密度是指将区域内居住人口）人口密度。人口密度是指将区域内居住人口）人口密度。人口密度是指将区域内居住人口数除以土地面积所得出的每平方千米居住人口数。数除以土地面积所得出的每平方千米居住人口数。数除以土地面积所得出的每平方千米居住人口数。数除以土地面积所得出的每平方千米居住人口数。人口密度越高越适合开设店铺。人口密度越高越适合开设店铺。人口密度越高越适合开设店铺。人口密度越高越适合开设店铺。n n（3 3 3 3）人口增加率。人口增加率是指随着城市发展）人口增加率。人口增加率是指随着城市发展）人口增加率。人口增加率是指随着城市发展）人口增加率。人口增
61、加率是指随着城市发展而增加的人口数，如新开的市镇、新区等会有许多而增加的人口数，如新开的市镇、新区等会有许多而增加的人口数，如新开的市镇、新区等会有许多而增加的人口数，如新开的市镇、新区等会有许多外流人口进入。外流人口进入。外流人口进入。外流人口进入。n n（4 4 4 4）日夜人口数。由于店铺营业时间长短不一，）日夜人口数。由于店铺营业时间长短不一，）日夜人口数。由于店铺营业时间长短不一，）日夜人口数。由于店铺营业时间长短不一，有的长达有的长达有的长达有的长达24242424小时，因此，白天的人口数量非常重要。小时，因此，白天的人口数量非常重要。小时，因此，白天的人口数量非常重要。小时，因此
62、，白天的人口数量非常重要。通常在办公区或工业区，其白天人口数是店铺业绩通常在办公区或工业区，其白天人口数是店铺业绩通常在办公区或工业区，其白天人口数是店铺业绩通常在办公区或工业区，其白天人口数是店铺业绩的主要来源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈的主要来源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈的主要来源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈的主要来源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈内人口就会明显减少。内人口就会明显减少。内人口就会明显减少。内人口就会明显减少。2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测n n（5 5 5 5）职业、年龄、教育程度、收入。不同职业、）职业、年龄、教育程度
63、、收入。不同职业、）职业、年龄、教育程度、收入。不同职业、）职业、年龄、教育程度、收入。不同职业、年龄的人对于商品的偏好有所不同，而商圈内人口年龄的人对于商品的偏好有所不同，而商圈内人口年龄的人对于商品的偏好有所不同，而商圈内人口年龄的人对于商品的偏好有所不同，而商圈内人口的收入和受教育程度所得也直接影响其支出额度及的收入和受教育程度所得也直接影响其支出额度及的收入和受教育程度所得也直接影响其支出额度及的收入和受教育程度所得也直接影响其支出额度及店铺消费的客单价。店铺消费的客单价。店铺消费的客单价。店铺消费的客单价。n n（6 6 6 6）消费习性、生活习惯调查：不同的消费习性）消费习性、生活
64、习惯调查：不同的消费习性）消费习性、生活习惯调查：不同的消费习性）消费习性、生活习惯调查：不同的消费习性与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。与生活习惯对产品的种类、组合及需求有所不同。n n（7 7 7 7）交通状况：交通因素亦非常重要，因为交通）交通状况：交通因素亦非常重要，因为交通）交通状况：交通因素亦非常重要，因为交通）交通状况：交通因素亦非常重要，因为交通可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。
65、可以带来大量的流动人口，提高商圈内的消费能力。换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的换言之，便捷的交通关系着人潮，也关系着业绩的成长。成长。成长。成长。n n（8 8 8 8）店铺情况：包括调查大型超市、百货大厦、）店铺情况：包括调查大型超市、百货大厦、）店铺情况：包括调查大型超市、百货大厦、）店铺情况：包括调查大型超市、百货大厦、便利店、专卖店、折扣店等的经营状况、客流情况、便利店、专卖店、折扣店等的经营状况、客流情况、便利店、专卖店、折扣店等的经营状况、客流情况、便利店、专卖店、折扣店等的经营状况
66、、客流情况、盈利状况等。盈利状况等。盈利状况等。盈利状况等。 2024/7/30第四节零售调查与预测第四节零售调查与预测（五）商圈调查与预测的方法（五）商圈调查与预测的方法n n获取商圈信息的方法主要有以下几种：获取商圈信息的方法主要有以下几种：获取商圈信息的方法主要有以下几种：获取商圈信息的方法主要有以下几种：n n1.1.1.1.随机问询法随机问询法随机问询法随机问询法n n2.2.2.2.销售记录法销售记录法销售记录法销售记录法n n3.3.3.3.电话访问法电话访问法电话访问法电话访问法n n4.4.4.4.提供服务法提供服务法提供服务法提供服务法 2024/7/30第四节零售调查与预
67、测第四节零售调查与预测（六）商圈调查与预测的程序（六）商圈调查与预测的程序n n商圈调查与预测的程序一般包括七步：商圈调查与预测的程序一般包括七步：商圈调查与预测的程序一般包括七步：商圈调查与预测的程序一般包括七步：n n（1 1 1 1）计划阶段。）计划阶段。）计划阶段。）计划阶段。n n（2 2 2 2）确定商圈调查。）确定商圈调查。）确定商圈调查。）确定商圈调查。 n n（3 3 3 3）绘制简图。）绘制简图。）绘制简图。）绘制简图。 n n（4 4 4 4）客户确认。）客户确认。）客户确认。）客户确认。 n n（5 5 5 5）搜集资料。）搜集资料。）搜集资料。）搜集资料。 n n（6
68、 6 6 6）汇总分析。）汇总分析。）汇总分析。）汇总分析。 n n（7 7 7 7）撰写调查报告。）撰写调查报告。）撰写调查报告。）撰写调查报告。 2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测一、新产品调查与预测一、新产品调查与预测n n产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念n n新产品概念新产品概念新产品概念新产品概念n n新产品调查与预测的内容新产品调查与预测的内容新产品调查与预测的内容新产品调查与预测的内容 n n新产品调查与预测的方法新产品调查与预测的方法新产品调查与预测的方法新产品调查与预测的方法2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（一
69、）产品整体概念（一）产品整体概念n n产品是市场营销组合中最重要的因素，它决定着价产品是市场营销组合中最重要的因素，它决定着价产品是市场营销组合中最重要的因素，它决定着价产品是市场营销组合中最重要的因素，它决定着价格、分销和促销等策略的制订，是企业优势的主要格、分销和促销等策略的制订，是企业优势的主要格、分销和促销等策略的制订，是企业优势的主要格、分销和促销等策略的制订，是企业优势的主要体现。体现。体现。体现。 2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（二）新产品概念（二）新产品概念n n新产品是指在结构、功能、材料或形态等任何方面新产品是指在结构、功能、材料或形态等任何方面
70、新产品是指在结构、功能、材料或形态等任何方面新产品是指在结构、功能、材料或形态等任何方面发生了创新、改进和提高，并推向了市场的产品。发生了创新、改进和提高，并推向了市场的产品。发生了创新、改进和提高，并推向了市场的产品。发生了创新、改进和提高，并推向了市场的产品。它包括以下四类：它包括以下四类：它包括以下四类：它包括以下四类：n n（1 1 1 1）全新产品。）全新产品。）全新产品。）全新产品。 n n（2 2 2 2）换代新产品。）换代新产品。）换代新产品。）换代新产品。 n n（3 3 3 3）改进新产品。）改进新产品。）改进新产品。）改进新产品。 n n（4 4 4 4）仿制新产品又称本
71、企业新产品）仿制新产品又称本企业新产品）仿制新产品又称本企业新产品）仿制新产品又称本企业新产品。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（三）新产品调查与预测的内容（三）新产品调查与预测的内容n n新产品调查与预测的内容大致包括：新产品调查与预测的内容大致包括：新产品调查与预测的内容大致包括：新产品调查与预测的内容大致包括：n n1.1.1.1.新产品需求调查新产品需求调查新产品需求调查新产品需求调查n n新产品需求调查的主要内容包括对目标市场消费者、新产品需求调查的主要内容包括对目标市场消费者、新产品需求调查的主要内容包括对目标市场消费者、新产品需求调查的主要内容包括对目标
72、市场消费者、购买力、购买行为三个方面的调查。购买力、购买行为三个方面的调查。购买力、购买行为三个方面的调查。购买力、购买行为三个方面的调查。 n n2.2.2.2.市场竞争状况调查市场竞争状况调查市场竞争状况调查市场竞争状况调查n n市场竞争状况调查主要有以下几个方面：市场竞争状况调查主要有以下几个方面：市场竞争状况调查主要有以下几个方面：市场竞争状况调查主要有以下几个方面：n n（1 1 1 1）竞争对手的信息。）竞争对手的信息。）竞争对手的信息。）竞争对手的信息。 n n（2 2 2 2）竞争对手的竞争行为信息。）竞争对手的竞争行为信息。）竞争对手的竞争行为信息。）竞争对手的竞争行为信息。
73、 n n（3 3 3 3）本企业在竞争中的地位信息。）本企业在竞争中的地位信息。）本企业在竞争中的地位信息。）本企业在竞争中的地位信息。 n n（4 4 4 4）本企业的竞争能力信息。）本企业的竞争能力信息。）本企业的竞争能力信息。）本企业的竞争能力信息。 2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测n n（5 5 5 5）新产品自身信息。）新产品自身信息。）新产品自身信息。）新产品自身信息。 n n（6 6 6 6）新产品开发信息。）新产品开发信息。）新产品开发信息。）新产品开发信息。 n n（7 7 7 7）新产品有关的产品信息。）新产品有关的产品信息。）新产品有关的产品信息
74、。）新产品有关的产品信息。 n n3.3.3.3.产品技术可行性评估产品技术可行性评估产品技术可行性评估产品技术可行性评估n n评估的内容大致包括以下几个方面：评估的内容大致包括以下几个方面：评估的内容大致包括以下几个方面：评估的内容大致包括以下几个方面：n n（1 1 1 1）新产品生产设施的现代化程度和水平及机器）新产品生产设施的现代化程度和水平及机器）新产品生产设施的现代化程度和水平及机器）新产品生产设施的现代化程度和水平及机器设备的先进程度设备的先进程度设备的先进程度设备的先进程度 n n（2 2 2 2）新产品原材料来源是否充分，能否按时供应。）新产品原材料来源是否充分，能否按时供应
75、。）新产品原材料来源是否充分，能否按时供应。）新产品原材料来源是否充分，能否按时供应。n n（3 3 3 3）新产品技术水平是否领先，是否有专利权，）新产品技术水平是否领先，是否有专利权，）新产品技术水平是否领先，是否有专利权，）新产品技术水平是否领先，是否有专利权，是否容易被竞争对手仿制。是否容易被竞争对手仿制。是否容易被竞争对手仿制。是否容易被竞争对手仿制。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测n n（4 4 4 4）参与新产品开发的人员的素质，包括管理人）参与新产品开发的人员的素质，包括管理人）参与新产品开发的人员的素质，包括管理人）参与新产品开发的人员的素质，包括管
76、理人员、设计人员及实际操作人员的资历、学历、经验员、设计人员及实际操作人员的资历、学历、经验员、设计人员及实际操作人员的资历、学历、经验员、设计人员及实际操作人员的资历、学历、经验能否满足开发新产品的要求。能否满足开发新产品的要求。能否满足开发新产品的要求。能否满足开发新产品的要求。n n4.4.4.4.经济可行性评估经济可行性评估经济可行性评估经济可行性评估n n评估的内容大致包含以下几方面：评估的内容大致包含以下几方面：评估的内容大致包含以下几方面：评估的内容大致包含以下几方面：n n（1 1 1 1）预计目标市场产品的规模、结构和行为，计）预计目标市场产品的规模、结构和行为，计）预计目标
77、市场产品的规模、结构和行为，计）预计目标市场产品的规模、结构和行为，计划产品定位。划产品定位。划产品定位。划产品定位。n n（2 2 2 2）预计目标市场的短期、中期、长期销售额，）预计目标市场的短期、中期、长期销售额，）预计目标市场的短期、中期、长期销售额，）预计目标市场的短期、中期、长期销售额，市场份额和利润目标。市场份额和利润目标。市场份额和利润目标。市场份额和利润目标。n n（3 3 3 3）预计新产品在目标市场的最小销售量、最大）预计新产品在目标市场的最小销售量、最大）预计新产品在目标市场的最小销售量、最大）预计新产品在目标市场的最小销售量、最大销售量。销售量。销售量。销售量。202
78、4/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测n n（4 4 4 4）预计新产品短期、中期、长期的分销策略和）预计新产品短期、中期、长期的分销策略和）预计新产品短期、中期、长期的分销策略和）预计新产品短期、中期、长期的分销策略和营销预算。营销预算。营销预算。营销预算。n n（5 5 5 5）测算新产品研究开发成本、制造成本、销售）测算新产品研究开发成本、制造成本、销售）测算新产品研究开发成本、制造成本、销售）测算新产品研究开发成本、制造成本、销售成本和财务成本。成本和财务成本。成本和财务成本。成本和财务成本。n n（6 6 6 6）预计新产品开发的投入产出比、新产品赢利）预计新产品开发的
79、投入产出比、新产品赢利）预计新产品开发的投入产出比、新产品赢利）预计新产品开发的投入产出比、新产品赢利的总量规模、新产品的市场规模等。的总量规模、新产品的市场规模等。的总量规模、新产品的市场规模等。的总量规模、新产品的市场规模等。n n5.5.产品前景评估产品前景评估n n新产品面临的市场比成熟产品市场更难估计。对产新产品面临的市场比成熟产品市场更难估计。对产新产品面临的市场比成熟产品市场更难估计。对产新产品面临的市场比成熟产品市场更难估计。对产品前景评估用市场调查预测法，采用主观判断法、品前景评估用市场调查预测法，采用主观判断法、品前景评估用市场调查预测法，采用主观判断法、品前景评估用市场调
80、查预测法，采用主观判断法、类推法和基于新产品扩散模式的数学模型方法预测，类推法和基于新产品扩散模式的数学模型方法预测，类推法和基于新产品扩散模式的数学模型方法预测，类推法和基于新产品扩散模式的数学模型方法预测，针对不同的新产品选择合适的预测方法。对产品前针对不同的新产品选择合适的预测方法。对产品前针对不同的新产品选择合适的预测方法。对产品前针对不同的新产品选择合适的预测方法。对产品前景进行预测评估是评估成功的关键。在预测中，注景进行预测评估是评估成功的关键。在预测中，注景进行预测评估是评估成功的关键。在预测中，注景进行预测评估是评估成功的关键。在预测中，注意将定性分析和定量分析技术结合使用。意
81、将定性分析和定量分析技术结合使用。意将定性分析和定量分析技术结合使用。意将定性分析和定量分析技术结合使用。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（四）新产品调查与预测的方法（四）新产品调查与预测的方法n n1.1.1.1.新产品调查的方法新产品调查的方法新产品调查的方法新产品调查的方法n n新产品调查的方法主要有询问法、观察法和实验法。新产品调查的方法主要有询问法、观察法和实验法。新产品调查的方法主要有询问法、观察法和实验法。新产品调查的方法主要有询问法、观察法和实验法。n n2.2.2.2.新产品需求预测的方法新产品需求预测的方法新产品需求预测的方法新产品需求预测的方法n
82、 n一般来说，新产品需求预测的方法主要有主观判断一般来说，新产品需求预测的方法主要有主观判断一般来说，新产品需求预测的方法主要有主观判断一般来说，新产品需求预测的方法主要有主观判断法、类推法和数学模型法等。法、类推法和数学模型法等。法、类推法和数学模型法等。法、类推法和数学模型法等。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测二、产品生命周期的调查与预测二、产品生命周期的调查与预测n n产品生命周期的含义及各阶段的特点产品生命周期的含义及各阶段的特点产品生命周期的含义及各阶段的特点产品生命周期的含义及各阶段的特点n n产品生命周期调查产品生命周期调查产品生命周期调查产品生命周期调
83、查 n n产品生命周期预测产品生命周期预测产品生命周期预测产品生命周期预测 2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（一）产品生命周期的含义及各阶段的（一）产品生命周期的含义及各阶段的特点特点n n一般来说，产品的生命周期分为四个阶段（见图一般来说，产品的生命周期分为四个阶段（见图一般来说，产品的生命周期分为四个阶段（见图一般来说，产品的生命周期分为四个阶段（见图9-9-9-9-4 4 4 4）：（市场）导入期、（市场）成长期、（市场）：（市场）导入期、（市场）成长期、（市场）：（市场）导入期、（市场）成长期、（市场）：（市场）导入期、（市场）成长期、（市场）成熟期、（市场）
84、衰退期。成熟期、（市场）衰退期。成熟期、（市场）衰退期。成熟期、（市场）衰退期。 销售曲线销售曲线导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（二）产品生命周期调查（二）产品生命周期调查n n1.1.1.1.产品生命周期调查的必要性产品生命周期调查的必要性产品生命周期调查的必要性产品生命周期调查的必要性n n2.2.2.2.产品生命周期调查的内容和方法产品生命周期调查的内容和方法产品生命周期调查的内容和方法产品生命周期调查的内容和方法2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（三）产品生命周期预测（三）产品生
85、命周期预测n n产品生命周期的预测包括产品销售量预测、产品普产品生命周期的预测包括产品销售量预测、产品普产品生命周期的预测包括产品销售量预测、产品普产品生命周期的预测包括产品销售量预测、产品普及率预测、市场动向预测、企业最佳生产规模预测、及率预测、市场动向预测、企业最佳生产规模预测、及率预测、市场动向预测、企业最佳生产规模预测、及率预测、市场动向预测、企业最佳生产规模预测、广告费用预测、竞争对手的市场占有率及市场销量广告费用预测、竞争对手的市场占有率及市场销量广告费用预测、竞争对手的市场占有率及市场销量广告费用预测、竞争对手的市场占有率及市场销量饱和点等，其中对产品销售量及普及率的预测是产饱和
86、点等，其中对产品销售量及普及率的预测是产饱和点等，其中对产品销售量及普及率的预测是产饱和点等，其中对产品销售量及普及率的预测是产品生命周期预测的重点。品生命周期预测的重点。品生命周期预测的重点。品生命周期预测的重点。 n n1.1.1.1.产品普及率的计算方法产品普及率的计算方法产品普及率的计算方法产品普及率的计算方法n n2.2.2.2.不同阶段的预测技术和方法不同阶段的预测技术和方法不同阶段的预测技术和方法不同阶段的预测技术和方法2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测三、产品市场份额的调查与预测三、产品市场份额的调查与预测n n产品市场份额的概念产品市场份额的概念产品市
87、场份额的概念产品市场份额的概念n n产品市场份额调查产品市场份额调查产品市场份额调查产品市场份额调查 n n产品市场份额预测产品市场份额预测产品市场份额预测产品市场份额预测2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（一）产品市场份额的概念（一）产品市场份额的概念n n产品市场份额是指在一定时期、一定市场范围内，产品市场份额是指在一定时期、一定市场范围内，产品市场份额是指在一定时期、一定市场范围内，产品市场份额是指在一定时期、一定市场范围内，企业中某种产品的销售量（或销售额）占市场上同企业中某种产品的销售量（或销售额）占市场上同企业中某种产品的销售量（或销售额）占市场上同企业中某
88、种产品的销售量（或销售额）占市场上同种产品销售总量（或总额）的比率。种产品销售总量（或总额）的比率。种产品销售总量（或总额）的比率。种产品销售总量（或总额）的比率。n n 1.1.1.1.市场领先者市场领先者市场领先者市场领先者n n市场领先者拥有最大的市场份额，掌握了差不多市场领先者拥有最大的市场份额，掌握了差不多市场领先者拥有最大的市场份额，掌握了差不多市场领先者拥有最大的市场份额，掌握了差不多40%40%40%40%以上的市场。为了保持其领先的地位，企业应以上的市场。为了保持其领先的地位，企业应以上的市场。为了保持其领先的地位，企业应以上的市场。为了保持其领先的地位，企业应该做以下工作：
89、该做以下工作：该做以下工作：该做以下工作：n n（1 1 1 1）通过寻找产品的新用户、新用途和更多的使）通过寻找产品的新用户、新用途和更多的使）通过寻找产品的新用户、新用途和更多的使）通过寻找产品的新用户、新用途和更多的使用者以扩大市场的总销售额。用者以扩大市场的总销售额。用者以扩大市场的总销售额。用者以扩大市场的总销售额。n n（2 2 2 2）采用防御方法保持现有的市场份额。）采用防御方法保持现有的市场份额。）采用防御方法保持现有的市场份额。）采用防御方法保持现有的市场份额。n n（3 3 3 3）努力进一步扩大市场份额。）努力进一步扩大市场份额。）努力进一步扩大市场份额。）努力进一步扩
90、大市场份额。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测n n2.2.2.2.市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者n n市场挑战者一般是在行业中排名第二或者拥有约市场挑战者一般是在行业中排名第二或者拥有约市场挑战者一般是在行业中排名第二或者拥有约市场挑战者一般是在行业中排名第二或者拥有约30%30%30%30%以上市场份额的竞争厂商。挑战者的战略目标以上市场份额的竞争厂商。挑战者的战略目标以上市场份额的竞争厂商。挑战者的战略目标以上市场份额的竞争厂商。挑战者的战略目标是尽可能地增加自己的市场占有率。采取的营销策是尽可能地增加自己的市场占有率。采取的营销策是尽可能地增加自己的市
91、场占有率。采取的营销策是尽可能地增加自己的市场占有率。采取的营销策略大致有：价格折扣、产品创新、改进服务、分销略大致有：价格折扣、产品创新、改进服务、分销略大致有：价格折扣、产品创新、改进服务、分销略大致有：价格折扣、产品创新、改进服务、分销创新、密集广告促销等。创新、密集广告促销等。创新、密集广告促销等。创新、密集广告促销等。n n3.3.3.3.市场追随者市场追随者市场追随者市场追随者n n市场追随者在同类企业中占有大约市场追随者在同类企业中占有大约市场追随者在同类企业中占有大约市场追随者在同类企业中占有大约20%20%20%20%的市场份额，的市场份额，的市场份额，的市场份额，通常市场追
92、随者希望保持现状，不愿打乱已有的市通常市场追随者希望保持现状，不愿打乱已有的市通常市场追随者希望保持现状，不愿打乱已有的市通常市场追随者希望保持现状，不愿打乱已有的市场秩序，常常效仿市场领先者，市场份额高度稳定。场秩序，常常效仿市场领先者，市场份额高度稳定。场秩序，常常效仿市场领先者，市场份额高度稳定。场秩序，常常效仿市场领先者，市场份额高度稳定。采取的经营策略一般是低制造成本、高质量的服务，采取的经营策略一般是低制造成本、高质量的服务，采取的经营策略一般是低制造成本、高质量的服务，采取的经营策略一般是低制造成本、高质量的服务，以此来希望保持现有的顾客群和争取新的顾客参加。以此来希望保持现有的
93、顾客群和争取新的顾客参加。以此来希望保持现有的顾客群和争取新的顾客参加。以此来希望保持现有的顾客群和争取新的顾客参加。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测n n4.4.4.4.市场利基者市场利基者市场利基者市场利基者n n市场利基者又称市场补缺者，大约只占有市场利基者又称市场补缺者，大约只占有市场利基者又称市场补缺者，大约只占有市场利基者又称市场补缺者，大约只占有10%10%10%10%的市的市的市的市场份额，市场利基者的营销策略一般是选择大公司场份额，市场利基者的营销策略一般是选择大公司场份额，市场利基者的营销策略一般是选择大公司场份额，市场利基者的营销策略一般是选择大
94、公司不很感兴趣的细分市场，从事专业化经营，提供特不很感兴趣的细分市场，从事专业化经营，提供特不很感兴趣的细分市场，从事专业化经营，提供特不很感兴趣的细分市场，从事专业化经营，提供特色产品和服务，选择合适的质量档次和价格。色产品和服务，选择合适的质量档次和价格。色产品和服务，选择合适的质量档次和价格。色产品和服务，选择合适的质量档次和价格。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（二）产品市场份额调查（二）产品市场份额调查n n产品市场调查的内容主要包括以下几点：产品市场调查的内容主要包括以下几点：产品市场调查的内容主要包括以下几点：产品市场调查的内容主要包括以下几点：n n1
95、.1.1.1.调查当前产品市场竞争状况调查当前产品市场竞争状况调查当前产品市场竞争状况调查当前产品市场竞争状况n n2.2.2.2.调查竞争对手的实力及其所采取的竞争调查竞争对手的实力及其所采取的竞争调查竞争对手的实力及其所采取的竞争调查竞争对手的实力及其所采取的竞争策略策略策略策略n n竞争对手的实力及其所采取的策略调查包括以下几竞争对手的实力及其所采取的策略调查包括以下几竞争对手的实力及其所采取的策略调查包括以下几竞争对手的实力及其所采取的策略调查包括以下几个方面：个方面：个方面：个方面：n n（1 1 1 1）主要竞争者是谁及其市场占有率。）主要竞争者是谁及其市场占有率。）主要竞争者是谁
96、及其市场占有率。）主要竞争者是谁及其市场占有率。n n（2 2 2 2）竞争对手产品的市场分布，优势和薄弱环节。）竞争对手产品的市场分布，优势和薄弱环节。）竞争对手产品的市场分布，优势和薄弱环节。）竞争对手产品的市场分布，优势和薄弱环节。n n（3 3 3 3）竞争对手所采取的销售方式和促销手段。）竞争对手所采取的销售方式和促销手段。）竞争对手所采取的销售方式和促销手段。）竞争对手所采取的销售方式和促销手段。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测n n（4 4 4 4）竞争对手在工艺、生产、产品开发、经营管）竞争对手在工艺、生产、产品开发、经营管）竞争对手在工艺、生产、产品
97、开发、经营管）竞争对手在工艺、生产、产品开发、经营管理方面的特点。理方面的特点。理方面的特点。理方面的特点。n n（5 5 5 5）是否出现了新的竞争对手，其主要目标市场）是否出现了新的竞争对手，其主要目标市场）是否出现了新的竞争对手，其主要目标市场）是否出现了新的竞争对手，其主要目标市场是什么，是否采取了新的营销手段。是什么，是否采取了新的营销手段。是什么，是否采取了新的营销手段。是什么，是否采取了新的营销手段。2024/7/30第五节产品调查与预测第五节产品调查与预测（三）产品市场份额预测（三）产品市场份额预测n n产品市场份额预测主要是预测未来本企业产品的生产品市场份额预测主要是预测未来
98、本企业产品的生产品市场份额预测主要是预测未来本企业产品的生产品市场份额预测主要是预测未来本企业产品的生产前景如何、市场占有量如何、销售状况如何、宏产前景如何、市场占有量如何、销售状况如何、宏产前景如何、市场占有量如何、销售状况如何、宏产前景如何、市场占有量如何、销售状况如何、宏观市场运行态势等方面，以此来制定企业未来的产观市场运行态势等方面，以此来制定企业未来的产观市场运行态势等方面，以此来制定企业未来的产观市场运行态势等方面，以此来制定企业未来的产品战略。品战略。品战略。品战略。n n产品市场预测所采用的最有效方法是马尔可夫方法。产品市场预测所采用的最有效方法是马尔可夫方法。产品市场预测所采
99、用的最有效方法是马尔可夫方法。产品市场预测所采用的最有效方法是马尔可夫方法。马尔可夫过程是指无后效应的状态转移过程，即事马尔可夫过程是指无后效应的状态转移过程，即事马尔可夫过程是指无后效应的状态转移过程，即事马尔可夫过程是指无后效应的状态转移过程，即事物的变化过程与其近期状态有关，而与过去状态无物的变化过程与其近期状态有关，而与过去状态无物的变化过程与其近期状态有关，而与过去状态无物的变化过程与其近期状态有关，而与过去状态无关，亦即第关，亦即第关，亦即第关，亦即第n n n n次实验结果仅取决于第次试验结果。次实验结果仅取决于第次试验结果。次实验结果仅取决于第次试验结果。次实验结果仅取决于第次
100、试验结果。马尔可夫方法是一种动态随机数学模型，它建立在马尔可夫方法是一种动态随机数学模型，它建立在马尔可夫方法是一种动态随机数学模型，它建立在马尔可夫方法是一种动态随机数学模型，它建立在系统系统系统系统“ “状态状态状态状态” ”和和和和“ “状态转移状态转移状态转移状态转移” ”的概念上，是用转移的概念上，是用转移的概念上，是用转移的概念上，是用转移概率矩阵进行预测和决策。概率矩阵进行预测和决策。概率矩阵进行预测和决策。概率矩阵进行预测和决策。2024/7/30本章小结n n市场调查与预测的应用泛指运用市场调查与预测技市场调查与预测的应用泛指运用市场调查与预测技市场调查与预测的应用泛指运用市
101、场调查与预测技市场调查与预测的应用泛指运用市场调查与预测技术、方法及相关知识在具体的实践领域中的探索。术、方法及相关知识在具体的实践领域中的探索。术、方法及相关知识在具体的实践领域中的探索。术、方法及相关知识在具体的实践领域中的探索。本章介绍了几种最为常见的市场调查与预测应用，本章介绍了几种最为常见的市场调查与预测应用，本章介绍了几种最为常见的市场调查与预测应用，本章介绍了几种最为常见的市场调查与预测应用，包括消费及消费者市场调查、工业市场调查、广告包括消费及消费者市场调查、工业市场调查、广告包括消费及消费者市场调查、工业市场调查、广告包括消费及消费者市场调查、工业市场调查、广告调查、零售调查
102、与预测以及产品调查与预测。调查、零售调查与预测以及产品调查与预测。调查、零售调查与预测以及产品调查与预测。调查、零售调查与预测以及产品调查与预测。n n消费及消费者的调查是市场调查与预测应用中的重消费及消费者的调查是市场调查与预测应用中的重消费及消费者的调查是市场调查与预测应用中的重消费及消费者的调查是市场调查与预测应用中的重要组成部分。消费与消费调查涉及消费调查、消费要组成部分。消费与消费调查涉及消费调查、消费要组成部分。消费与消费调查涉及消费调查、消费要组成部分。消费与消费调查涉及消费调查、消费者购买动机调查、消费者购买过程调查、顾客满意者购买动机调查、消费者购买过程调查、顾客满意者购买动
103、机调查、消费者购买过程调查、顾客满意者购买动机调查、消费者购买过程调查、顾客满意度调查等。度调查等。度调查等。度调查等。n n工业市场也称为产业市场或生产资料市场，是组织工业市场也称为产业市场或生产资料市场，是组织工业市场也称为产业市场或生产资料市场，是组织工业市场也称为产业市场或生产资料市场，是组织市场的一个组成部分。工业市场相对于消费者市场市场的一个组成部分。工业市场相对于消费者市场市场的一个组成部分。工业市场相对于消费者市场市场的一个组成部分。工业市场相对于消费者市场而言，有其自身特点，因此，工业市场调查而言，有其自身特点，因此，工业市场调查而言，有其自身特点，因此，工业市场调查而言，有
104、其自身特点，因此，工业市场调查2024/7/30本章小结n n在调查内容、资料来源、调查类型以及调查技术或在调查内容、资料来源、调查类型以及调查技术或在调查内容、资料来源、调查类型以及调查技术或在调查内容、资料来源、调查类型以及调查技术或方法应用上与消费者市场调查存在明显的差异。方法应用上与消费者市场调查存在明显的差异。方法应用上与消费者市场调查存在明显的差异。方法应用上与消费者市场调查存在明显的差异。n n广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、广告是广告主利用付费的特定媒体，如电视、杂志、报纸
105、、直接信函等，传播本公司产品或服务的信息，报纸、直接信函等，传播本公司产品或服务的信息，报纸、直接信函等，传播本公司产品或服务的信息，报纸、直接信函等，传播本公司产品或服务的信息，以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查是以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查是以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查是以达到促销这一主要目的的宣传手段。广告调查是围绕广告活动来展开的，是指对广告活动以及影响围绕广告活动来展开的，是指对广告活动以及影响围绕广告活动来展开的，是指对广告活动以及影响围绕广告活动来展开的，是指对广告活动以及影响广告决策的因素进行的调查。按照广告从制作到投广告决策的因素进行的调查
106、。按照广告从制作到投广告决策的因素进行的调查。按照广告从制作到投广告决策的因素进行的调查。按照广告从制作到投放的顺序，广告调查的内容大致包括广告原案调查、放的顺序，广告调查的内容大致包括广告原案调查、放的顺序，广告调查的内容大致包括广告原案调查、放的顺序，广告调查的内容大致包括广告原案调查、广告媒体调查和广告效果调查。广告媒体调查和广告效果调查。广告媒体调查和广告效果调查。广告媒体调查和广告效果调查。n n零售业态的调查与预测包括对零售业态类型的调查零售业态的调查与预测包括对零售业态类型的调查零售业态的调查与预测包括对零售业态类型的调查零售业态的调查与预测包括对零售业态类型的调查与预测、零售业
107、态数量的调查与预测和零售业与预测、零售业态数量的调查与预测和零售业与预测、零售业态数量的调查与预测和零售业与预测、零售业态数量的调查与预测和零售业2024/7/30本章小结n n态分布的调查与预测等。对零售额的调查与预测包态分布的调查与预测等。对零售额的调查与预测包态分布的调查与预测等。对零售额的调查与预测包态分布的调查与预测等。对零售额的调查与预测包括对社会商品零售总额的调查与预测和不同零售部括对社会商品零售总额的调查与预测和不同零售部括对社会商品零售总额的调查与预测和不同零售部括对社会商品零售总额的调查与预测和不同零售部门零售额的调查与预测等。门零售额的调查与预测等。门零售额的调查与预测等
108、。门零售额的调查与预测等。n n新产品调查与预测的内容大致包括有市场需求调查、新产品调查与预测的内容大致包括有市场需求调查、新产品调查与预测的内容大致包括有市场需求调查、新产品调查与预测的内容大致包括有市场需求调查、市场竞争状况调查、产品技术可行性评估、经济可市场竞争状况调查、产品技术可行性评估、经济可市场竞争状况调查、产品技术可行性评估、经济可市场竞争状况调查、产品技术可行性评估、经济可行性评估、产品前景评估预测等。新产品调查的方行性评估、产品前景评估预测等。新产品调查的方行性评估、产品前景评估预测等。新产品调查的方行性评估、产品前景评估预测等。新产品调查的方法包括：询问法、观察法、实验法三种。新产品需法包括：询问法、观察法、实验法三种。新产品需法包括：询问法、观察法、实验法三种。新产品需法包括：询问法、观察法、实验法三种。新产品需求预测的方法有主观判断法、类推法、数学模型法求预测的方法有主观判断法、类推法、数学模型法求预测的方法有主观判断法、类推法、数学模型法求预测的方法有主观判断法、类推法、数学模型法等。等。等。等。2024/7/30
