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1、LOGOPage 10708班班LOGO由NordriDesign提供包装设计包装设计0708班班LOGOPage 20708班班第三章：包装的定位与设计第三章：包装的定位与设计nPositioning 定位定位的基础是市场细分定位的基础是市场细分n一、市场细分一、市场细分n1什么是市场细分什么是市场细分n所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与增加市场营销精确性的一种努力。市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：
2、广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：LOGOPage 30708班班n（1）谁是本商品的用户和买者？）谁是本商品的用户和买者？n（2）他们有多少人？）他们有多少人？n（3）他们在什么地方？）他们在什么地方？n（4）他们能消费多少产品？）他们能消费多少产品？n（5）他们目前如何满足这方面的需求？）他们目前如何满足这方面的需求？n（6）他们对这类商品有什么好感或意见？）他们对这类商品有什么好感或意见？n（7）他们对商品包装的要求与喜好？）他们对商品包装的要求与喜好？定位定位LOGOPage 40708班班n2市场细分的程序市场细分的程序n步骤步骤1调查阶段调查阶段n搜集产品属性及其
3、重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。体变量等资料。n步骤步骤2分析阶段分析阶段n研究人员用通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后分析划分出研究人员用通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后分析划分出一些差别最大的细分市场。一些差别最大的细分市场。n步骤步骤3描绘阶段描绘阶段n根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分
4、出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。LOGOPage 50708班班n3、产品定位、产品定位n什么是产品定位n所谓产品定位,就是在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其它同类产品不可能拥有。n包装的定位n明确产品的市场定位什么产品。为什么要生产、买给谁？来估算产品及包装给购买者带来的象征功能和附加值。LOGOPage 60708班班n1.牌名商标定位牌名商标定位它向消费者表明它向消费者表明“我是谁我是谁”:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力
5、的新牌号的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品
6、牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐可口可乐饮饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。LOGOPage 70708班班n 2.2.产品定位产品定位n它在包装画面上表明它在包装画面上表明卖的什么东西卖的什么东西，使购买者迅速地识别这是一种，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于高档商品。以产品定位的包装设计宗
7、旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。富有某特色的产品。LOGOPage 80708班班n采用大面积采用大面积开窗开窗等办法来表现出鲜等办法来表现出鲜明的主体形象，便明的主体形象，便消费者一目了然地消费者一目了然地看到商品的真面貌。看到商品的真面貌。LOGOPage 90708班班n3.消费者定位消费者定位n它使消费者一看就明确该产品是为它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用老年人，以及
8、特定职业、特定使用需求等的包装需求等的包装在设计处理上往往在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。主体，加以典型性的表现。LOGOPage 100708班班n4.品牌品牌+产品定位产品定位n这是品牌信息与产品信息这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相应注意相互补充，避免相互削弱。互削弱。LOGOPage 110708班班n5.产品产品+消费者定位消费者
9、定位n这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。或以消费者为重心，产品为辅助。LOGOPage 120708班班n6.品牌品牌+产品产品+消费者定位消费者定位这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。与消费者相结合为辅助来表现。LOGOPage 130708班班二、调查与分析市场调研是保证商品包装设计成功、市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路
10、的关键。也是开阔适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基才能得以展开。所以
11、说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。础。LOGOPage 140708班班n 调查与分析的内容：调查与分析的内容：1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。用；产品的档次级别；产品的容量价格等。2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。LOGOPage 150708班班三、包装设计构思三、包装设计构思n构思的核心在于考虑表
12、现什么和如何表现两个问题。回答这两个构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。LOGOPage 160708班班n1.1.表现重点表现重点重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料
13、进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。）该产品的其它有关特征等等。LOGOPage 1
14、70708班班n2.表现角度这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表
15、现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。于表现的鲜明性。LOGOPage 180708班班n3.表现手法n就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表
16、现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。LOGOPage 190708班班n4.表现形式表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下一
17、些方面：要是以下一些方面：n图形的设计；图形的设计；n色彩的运用；色彩的运用；n字体的设计；字体的设计；n编排方式；编排方式；n辅助装饰；辅助装饰；LOGOPage 200708班班n表现形式表现形式在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于与产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。与产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一
18、些或否定一些，创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和否定才能有理想的构思。和否定才能有理想的构思。LOGOPage 210708班班第四章：包装设计的风格与表现形式第四章：包装设计的风格与表现形式n包装的风格包装的风格n包装除了传达的信息不同之外，还会有其不同的精神特色。包装除了传达的信息不同之外，还会有其不同的精神特色。n（1）粗犷写意）粗犷写意美国口红和香水包装LOGOPage 220708班班n（2）秀丽工整）秀丽工整n（3）严肃宏伟）严肃宏伟
19、芥末、蛋黄酱包装巧克力包装LOGOPage 230708班班n（4）朴实清新）朴实清新n（5）风趣幽默）风趣幽默底纹采用厨房墙壁的效果法国果仁巧克力LOGOPage 240708班班n（6）雍容华贵）雍容华贵糖果礼品包装n（7）赋予情趣）赋予情趣土豆片包装LOGOPage 250708班班n（8）趋于哲理）趋于哲理四种不同口味的糕饼n（9）秀美阿娜）秀美阿娜调味品包装LOGOPage 260708班班n雄健刚劲雄健刚劲烧烤用调料包装LOGOPage 270708班班第五章：包装设计中的文字与图形第五章：包装设计中的文字与图形一、文字设计一、文字设计在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成
20、部分。有的在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引消费者。以下就包装文字设计作一些探讨。消费者。以下就包装文字设计作一些探讨。LOGOPage 280708班班1.包装上的文字类型包装上的文字类型基本文字包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。包括
21、牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。但生产这些是包装的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。LOGOPage 290708班班n资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。包括产品成分、容量、型号、规格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。字体一般采用
22、规则的印刷字体。注意构图的整体关系。字体一般采用规则的印刷字体。LOGOPage 300708班班n广告文字用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。LOGOPage 310708班班n 说明文字 包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，
23、字体应用规则的印刷字体，一般不编排这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。在包装的正面。LOGOPage 320708班班n广告文字用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。LOGOPage 330708班班2.设计要点设计要点突出商品属性 包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的
24、特性来进包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象，象，加强宣传效果。加强宣传效果。LOGOPage 340708班班n注意识别性 n文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。例如对大家不太熟悉构般不作大的改变，使之能保持良好的识别
25、性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众看懂，又不失使之既易为大众看懂，又不失篆书味篆书味或或草书味草书味。用作宣传商品内。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。不一定是包装上的必要文字。LOGOPage 350708班班设计艺术性设计艺术性
26、n具有艺术性n 具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。LOGOPage 360708班班注意整体编排形象 文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。
27、包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。LOGOPage 370708班班3.字体属性与设计变化字体属性与设计变化（1）汉字、拉丁字）汉字、拉丁字（2）变体美术字）变体美术字外形变化笔画变化结构变化形象变化装饰变化LOGOPage 380708班班二、图形设计二、图形设计图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图
28、图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。典型、鲜明、集中和构思独特。LOGOPage 390708班班2.图形类型及表现图形类型及表现一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。一般来说，图
29、形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。（1）具象图形）具象图形具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有和绘画形式来表现，在表现手法上主要有:写实写实采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表达。达。LOGOPage 400708班班归纳简化一一在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，归纳简化一一在
30、写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。LOGOPage 410708班班（2）抽象图形）抽象图形n抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，概括、简洁、新颖，更具有现代美感
31、。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。特别注重意义的联想及形式美感的创造。LOGOPage 420708班班（3）意象图形）意象图形意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。LOGOPage 430708班班课程小结课程小结学习建议学习建议n到超市了解各种包装结构到超市了解各种包装结构n写一篇调查报告写一篇调查报告,介绍某一类专题包装，如绿色食品、介绍某一类专题包装，如绿色食品、IT产品包装等产品包装等感谢您的关注感谢您的关注
