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1、连锁经营管理实训基本理论回顾1技能1 连锁企业与传统商业区分2适用情景v适用于对连锁企业尚未进行系统了解初步认识连锁企业的工作的人员。3情境描述v小王刚刚是JX学院的连锁经营管理专业新生。 一天，老师带他们去参加为期一周的认识性实习，于是小王第一次接触到麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、联华超市、农工商超市等连锁企业。然而，他弄不清楚这些名字相同的商店之间是怎样的关系，他与其他单体商业企业何区别？4技能描述v1、连锁经营的内涵v2、连锁经营的实质表现v3、连锁经营的特征51 连锁经营的内涵v 连锁店v 连锁经营6（1）连锁店v我国连锁经营协会1997年在连锁店经营管理规范意见中规定：“连锁店是指
2、经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式。v国际连锁协会以及西方各国政府的规定中，往往把经营11个以上商店的零售业或餐饮业的组织称为连锁商店。7 连锁经营v需要注意的是，今天的连锁商店并不局限于零售业和餐饮业，它已经深入到许多服务行业，而且，国外定义中对连锁商店的数量上的规定，只是一种法律上的、统计上的规定，并不是在经营上的划分是否属于连锁的标志。另外，从管理学的角度来看，当一个企业的门店数量发展到10家左右，就会带来管理上的根本变化，必须采取与单独企业经营不同的管理方式。由此得出我们划分连锁经营的标志不能看门店的数量，
3、而应考察其经营管理的特点是否符合连锁经营的内涵。82、连锁经营的实质表现v企业识别系统及商标统一v商品和服务统一v经营管理统一v经营理念统一9连锁经营四个层次统一的关系如图连锁经营四个层次统一的关系如图1-11-1所示所示. .图图1-1 1-1 连锁经营四个层次统一关系图连锁经营四个层次统一关系图103、连锁经营管理的特点v一、规模化的经营方式v二、网络化的组织形式v三、规范化的管理方式11管理升级连锁经营与传统商业经营的区别v 从经营方式看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。v 从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经
4、验管理。v 从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。v 从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，而传统商业只能依靠手工操作进行粗放管理。12下面我们用表1-1来比较说明连锁经营和传统商业经营的优劣。连锁经营连锁经营传统商业经营传统商业经营优势优势 资源整合，获取规模效益资源整合，获取规模效益 形象、商品、服务统一，易于维形象、商品、服务统一，易于维持消费者忠诚。持消费者忠诚。 网络化组织带来迅速扩张网络化组织带来迅速扩张 采用现代管理技术，实现精细化采用现代管理技术，实现精细化管理管理 制度化规范管理，消除人为因素制度化规范管理，消除
5、人为因素的影响。的影响。 门店自主性强，主动性高，能调动管门店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。理者的积极性。 门店具有高度的灵活性，能随时根据门店具有高度的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营战略。消费者需求变化调整经营战略。 管理层级少，沟通容易，能迅速做出管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策。决策。 特色经营，能弥补市场空缺。特色经营，能弥补市场空缺。劣势劣势 门店独立性有限，缺乏灵活性，门店独立性有限，缺乏灵活性，难以完全满足当地的消费市场的特殊难以完全满足当地的消费市场的特殊性。性。 门店无法单独核算，盈利水平难门店无法单独核算，盈利水平难以体现，影响员工的积极性。以体现
6、，影响员工的积极性。 容易出现总部与门店沟通不足和容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。决策延误现象。 辐射有限，难以获得规模效益辐射有限，难以获得规模效益 无法采用现代管理技术，仍是人工操无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理作的粗放型管理 经验管理为主，容易受个人因素的影经验管理为主，容易受个人因素的影响响 规模小，难以吸引消费者和合作者。规模小，难以吸引消费者和合作者。表1-1 连锁经营与传统商业经营优劣比较13技能2 连锁经营的类型及管理模式14适用情景v适用连锁企业总部管理岗位及管理人员对不同类型的连锁企业进行管理。15情境描述 v王小明是某学院化工系的毕业生，由于200
7、8年世界金融危机的影响，一直找不到理想的工作，所以他想走自我创业的发展道路。想到现代连锁企业的发展较快，所以也想开一家连锁店。他通过上网查询，发现网上邀请加盟企业很多，但费用和管理方式都不一样，有的只是授予你使用它的品牌，有的帮助你管理，保证你能正常运营。可是，王小明不知道自己适合开办哪种类型的连锁企业？16技能描述v1 直营连锁v2 特许连锁v3 自由连锁171 直营连锁v 直营连锁的特点v 直营连锁的优缺点18 直营连锁的特点v 同一资本开设门店v 经营管理高度集中统一v 统一的核算制度19 直营连锁的优缺点v 直营连锁的优点v直营连锁的不足202 特许连锁v 特许连锁的特征v 特许连锁的
8、优缺点21 特许连锁的特征v 特许连锁经营的核心是特许权的转让。v 总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系。v 特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外形成一致的形象。v 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定的费用。22 特许连锁的优缺点v 特许连锁的优点v特许连锁的不足233 自由连锁v 自由连锁的特征v 自由连锁的优缺点24 自由连锁的特征v 成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权。v 总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系。v 维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商制定的合同。25 自由连锁的优缺点v 自由连锁的优点v自由连锁的不足 自由连
9、锁的不足在于其连接纽带不紧，凝聚力相对较弱，总部集中统一运作的作用受到限制，因而组织不够稳定，发展规模和地域有一定的局限性；过于民主，决策迟缓，相对来说竞争力受到影响。三种连锁类型的特点见表1-2所示。26表表1-2 1-2 三种连锁类型比较表三种连锁类型比较表27管理升级连锁企业的管理模式v1 集权管理模式v2 分权管理模式v3 混合管理模式v4 契约管理模式281 集权管理模式v 集权管理模式的优点v 集权管理模式的缺点29 集权管理模式的优点v 总部控制力较强。v 统一营销规划，降低促销成本。v 集中采购，降低采购成本。v 有利于资源整合，产生连带效应。v 作业系统与服务品质较为一致。v
10、 人员招聘和培训工作容易实施。30 集权管理模式的缺点v 门店运作缺乏弹性。v 总部事务繁多，且管理成本增大。v 难以兼顾有差异的单店。v 易形成组织僵化。v 不利于门店考核和门店人员培养。312 分权管理模式v 分权管理模式的优点v 分权管理模式的缺点32 分权管理模式的优点v 总部管理重点突出。v 总部人力成本较低。v 有利于门店管理者的培养。v 门店适应性强，应变力高。v有利于门店的考核，调动门店人员的积极性。33 分权管理模式的缺点v 总部控制力弱，商品和服务不统一，可能导致企业形象不统一，易形成各自为政的局面，不利于资源整合，不能产生连带效应。v 商品进货价格较高。v 促销成本大，促
11、销效果较低。v 门店的店长培养时间长。343 混合管理模式v 混合管理模式的优点v 混合管理模式的缺点35 混合管理模式的优点v 门店有一定的灵活性，有利于调动分店的积极性，避免制度僵化的危害。v 能在一定程度上适应连锁门店当地消费者的需要，更好地满足不同地区的消费者的需求。v 门店保留一定的经营权，在竞争中能掌握主动，有利于提高竞争力。v 在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。36 混合管理模式的缺点v 如果权力划分不适当，可能导致集权管理和分权管理两方面的弊端。v 不易形成统一的管理风格，其授权效果容易受到管理者个人风格的影响。374 契约管理模式v 契约管理模式的优点v 契约管理模式
12、的缺点38 契约管理模式的优点v 因为门店的所有权归经营者所有，经营者承担了全部的经营风险，因而能最大限度地调动门店经营者的积极性。v 能享受到连锁经营进行资源整合所带来的规模效益，实现单店经营不能达到的效益。v 在总部和门店的共同努力下，对品牌价值的提升有较大帮助。v 总部在关键的经营模式方面对门店进行指导和监督，而不需要事无巨细地对分店进行管理，可以省去相当一部分人力成本，并将精力集中在连锁企业发展的重大问题上。39 契约管理模式的缺点v 由于门店管理人员不能由总部指定，一旦因管理者素质问题导致门店经营失败会给整个连锁事业造成不良影响。v 门店的经营者拥有一部分权力，有时可能不完全按总部的
13、规定经营，这对统一的连锁品牌形象会产生不利影响v 若总部与门店产生矛盾和冲突，总部需要花很多时间和精力去解决，甚至需诉诸法律。v 由于契约的时间性限制，双方关系有时不会长久，经营会出现不稳定的情况。40技能3特许连锁企业经营管理技术41适用情景v适用连锁企业经营管理人员对特许连锁经营进行管理。42情境描述v王小明通过了解，已经知道了连锁经营有三种类型，即直营连锁、特许连锁和自由连锁。现在，他想开一家连锁店。经调查，他发现“小肥羊”连锁集团正在以特许经营的方式向全国各地招聘加盟商。为保证万无一失，他想在自己加盟之前，先了解一下特许连锁加盟的程序如何？特许加盟费用如何确定？43技能描述v1 特许连
14、锁经营实施的程序图1-2 特许连锁经营加盟流程图441 特许连锁经营实施的程序v 制订特许连锁经营开发计划v 建立自己的样板店v 准备特许连锁经营所需文件v 宣传推广，征募加盟v 教育培训，开店准备v 开业后的服务与管理45管理升级特许经营的管理v1 特许连锁经营的策划v2 完善特许合约v3 确定合理的加盟费用v4 如何招募加盟商v5 提升总部服务水平v6增进加盟双方沟通461、特许连锁经营的策划v 建立特许组织架构v 确定特许经营方式v 制定加盟区域战略v 完善加盟业务运作程序v 确定项目推广策略472、完善特许合约v 商标、商号等的使用v 合约期限v 加盟总部提供服务的种类和范围v 加盟店
15、的义务v 对加盟店的经营控制v 加盟店的转让48 商标、商号等的使用v 贸易商标或贸易名称，以及相应的商誉v 一种商业模式或一种体系，其各个要素均记载于一本手册中，有些内容可能是商业秘密v 在某种情况下，可能是一种制作方法、秘方、专门技艺、设计图样和操作的文件v 上述某些项目的版权49 合约期限v合约期限即是加盟双方关系持续的时间。这一时间有长有短，短则为35年，长则10年以上，没有具体的标准。西方国家的法律规定：“合同的持续期应长到足以使加盟者收回他的初始投资。”在合约上，还应该注明允许加盟店有延展期的权利。50 加盟总部提供服务的种类和范围v 初始服务主要有选址、店铺装修、培训、开店设备的
16、购置、融资等。v 后续服务包括，总部对加盟店活动实施有效的监控，以帮助其保持标准化和实现企业利润；总部继续进行操作方法的改进及革新并向加盟店传授；总部进行市场调查研究并向加盟店传送市场信息；总部开展集中统一的促销活动；总部向加盟店提供集中采购的货源；总部专家向加盟店提供的管理咨询服务等。51 加盟店的义务v加盟店取得总部的各种无形资产的使用权，并得到总部的各项服务支持，使自己的经营迅速站稳脚跟，走上正轨，他必须付出一定的代价，并承担相应的责任。为了让加盟者明确自己的责任与义务，也为了约束加盟者履行职责，必须将这些事项也详细列入加盟条约中。一般情况下，操作手册或营业手册有一些内容涉及加盟者应执行
17、的义务，并作为加盟者开业后的经营活动参考指南，并随着特许体系的发展，操作手册还将不断更新和完善。52 对加盟店的经营控制v特许经营的最大特点就是在经营业务及方式上高度统一，使各自独立的事业者在合同的规定下形成一个资本统一经营的外在形象。如果其中一个加盟店没有按总部的统一要求去经营，就会破坏这一整体的外在形象，使整个特许系统的声誉受到损害。因此，总部必须对加盟店实施有效的控制，以保证经营的标准和规范能够得到不折不扣地贯彻实施。总部采取什么方法控制加盟店的经营，应详细列入合约中，以得到加盟者的理解和接受。53 加盟店的转让v加盟者可能会由于种种客观原因而无法继续经营加盟店，这就涉及加盟店转让或出售
18、的问题，加盟店是否可以转让、如何转让、转让给何种人等都必须列入合约中，以免将来发生纠纷。有些合约明确标明：假如加盟者要转让出售自己的企业，总部将有权优先购买，或者有权选择转让的对象。在这种情况下，一定要注意说明加盟店的转让价应以市场价为准。543、确定合理的加盟费用v 加盟金v 保证金v 权利金v 违约金v 其他费用55 加盟金v加盟金也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用总部开发出来的商标、特殊技术等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。56 保证金v保证金作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有总部向加盟店所提供商品的预付金性质。
19、57 权利金v权利金是总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。58 违约金v如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。59 其他费用v其他费用如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、意外保险费等。604、如何招募加盟商v 选择加盟商的标准v 选择招募加盟方式v 谨慎控制加盟速度61 选择加盟商的标准v 工作经验丰富和有一定的管理水平。v 对特许经营及本公司理念比较了解。v 有强烈的事业心。v 有一定的资金或融资能力。v 身体健康，婚姻状况正常。62 选择招募加盟方式v招募加盟方式基本上可以分为两类：由申请者主动接洽和特许连锁企业主
20、动寻求。初期发展的特许连锁企业由于不具备较高的知名度，大都选择主动出击；而较具知名度的企业则主要接受申请者的接洽。常见的企业主动出击的招募加盟方式有：媒体招募、特许经营展览会、人员招募、店面POP宣传4种方式。63 谨慎控制加盟速度v发展连锁店是连锁企业经营规模扩张的唯一选择。在现实中，我们常常看到一些连锁总部存在急于扩张加盟店的倾向，对所有申请加盟的人都来之不拒。然而，不加控制的过快发展有时也会导致企业陷于困境。因为高速发展会隐藏企业管理中的许多问题，尤其是在企业创业初期，这种错觉会使经营者看不到问题的严重性，以致问题不断蔓延扩大而无法控制，这是许多公司失败的主要原因。645、提升总部服务水
21、平v 不断改进产品和业务v 设计完整的培训体系v 建立科学的督导制度v 提升物流信息系统效率65 不断改进产品和业务v为什么有些加盟总部招募的加盟者能一心一意长期跟随他们，而有些加盟总部招募的加盟者却隔不了多久就闹独立，吵着要脱离总部？甚至有些总部前面刚招进一些加盟者，后面就有人退出，其主要原因在于总部没有形成一套关键性的经营技术，没有及时更新产品和业务技能。因此，总部要使加盟者无法脱离自己，一方面，总部必须拥有一定的垄断性的经营技术，使得加盟者一定要依靠总部才能获得经营效益。例如，沃尔玛的全球采购和“零库存”管理模式，靠的就是沃尔玛的强大物流管理；另一方面，总部要不断研究开发新产品，提升业务
22、技能，为加盟者提供后续服务，保证加盟者在持续的发展中能不断提高自我竞争的能力和获利能力。一旦加盟者发现只有依赖总部才能不断获利时，就不会脱离总部。66 设计完整的培训体系v 开业前培训v 开业培训v 后续培训67 建立科学的督导制度v 信息上传下达。v 业务核查及指导。v 帮助门店解决营业中的问题，不断提升业绩。68 提升物流信息系统效率v连锁经营的一个基本条件就是要建立一套高效率的物流信息系统，特许连锁经营也是一样。因为总部的仓储中心、配送中心、生产中心、培训中心等部门以及下属各加盟店主一起构成了一个庞大的经营网络，要使这个网络的每一个组成部分都步调一致，有效地运转，没有一个以计算机管理为中
23、心的物流信息系统是很难协调的，物流信息系统工作效率的高低，将直接影响到企业的经营状况。如当商品库存不足而采购又不及时，会造成加盟店缺货。造成交易机会丧失，带来现实损失；使顾客产生不信任感，损害企业形象，造成潜在损失。另外，当总部支出大量费用进行广告宣传时，如果物流系统不能及时将商品送往加盟店，那么广告费用将付之东流。696、增进加盟双方沟通v加盟总部与加盟者之间的关系，是合作伙伴的关系。如果总部只想着如何把特许权卖出，坐等收钱，对加盟店的情况漠不关心；加盟店只想借着总部名声拉拢顾客，没有用心经营。在这种情况下，连锁店生意越做越差，最后只有两败俱伤。以此，要做好合作，了解和沟通尤其重要。加盟双方有效沟通的方式主要有：人员直接交流、书面报告、会议交流、内部刊物、设立24小时热线电话或网络在线等五种。70
