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1、第二部分 市场调研与分析 n第一章 市场调研组织n第二章 市场调研分析n第三章 市场评估与预测1第一章 市场调研组织n第一节 制定调研计划n第二节 设计问卷n第三节 抽样调查n第四节 实地调查与质量控制n第五节 资料的收集、整理与分析n第六节 完成市场调研报告2第一节 制定调研计划n一、市场调研的重要性n第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。n第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。n第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的
2、缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。n第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，才能百战百胜。n第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。3n二、市场调研计划的内容n1、明确调查目的和内容n2、确定调查方法n3、调查程序及日程安排n4、调查方法n5、质量控制措施n6、经费预算4n三、确定调查项目n
3、调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。n可以在短期内完成调查。n能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。n四、市场具体调查的主要内容n1、市场容量n2、需求特点：产品、价格、分销、促销n3、主要竞争对手及潜在竞争对手n4、目标顾客n5、市场环境5第二节 设计问卷n一、问卷构成n1、问卷的开头n问候语n填表说明n问卷编号n2、问卷的正文n搜集资料部分n被调查者的有关背景资料n编码设计n3、问卷的结尾n可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。6n二、提问项目的设计n1、提问的内容尽可能短n2、用词要确切、通俗n3、一项提问
4、只包含一项内容n4、避免诱导性提问n5、避免否定形式的提问n6、避免敏感性问题7n三、问句设计的方法n1、开放式问句n2、封闭式问句n二项选择法n多项选择法n程度尺度法n顺序法n回想法n四、问题顺序的设计8第三节 抽样调查n一、随机抽样n1、简单随机抽样法n抽签法n随机数表法n2、等距抽样n3、分层随机抽样n4、分群随机抽样n二、非随机抽样法n1、任意抽样法n2、判断抽样法n3、配额抽样法9第四节 实地调查与质量控制n一、实地调查的注意事项n1、语气和蔼，态度诚恳n2、问话的语气、用词、方式于受访者的身份一致协调。n3、作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细
5、的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。n4、准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。n5、对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是“回想法”运用时，诱导和提示都会影响效果。n6、为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送销礼物给受访者。10n二、调查员的选派n1、使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。n2、具有创造力和想象力。n3、对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。n4、具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。n5、依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题
6、。n6、对该项目调查具有充分的经验和知识。n三、试调查n四、质量控制11第五节 资料的收集、整理与分析n一、第一手资料与第二手资料n1、第一手资料是通过实际市场调研，对企业及顾客得询问调查得到的信息资料。n2、第二手资料是通过收集各种文献资料得到的信息资料。n二、第二手资料的收集整理n1、国家统计资料n2、行业协会信息资料n3、公开出版的图书资料n4、大众传播媒体n5、各种信息咨询机构n6、计算机信息网络n7、企业内部资料n8、国际组织12n三、实际调查数据处理n1、检验n2、输入n3、制表n四、数据分析13第六节 完成市场调研报告n调研报告应包括n1、题页n2、目录表n3、调查结果和有关建议
7、的概要n4、本文（主体部分）n5、结论和建议n6、附件14第二章 市场调研分析n第一节 分析营销环境n第二节 分析消费者市场15第一节 分析营销环境n一、市场营销环境的基本概念n1、营销环境n是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。n营销环境可分为宏观营销环境与微观营销环境n2、环境威胁n是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。n3、市场营销机会n是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。16n二、营销环境分析的方法n理想业务，即高
8、机会和低威胁的业务n冒险业务，即高机会和高威胁的业务n成熟业务，即低机会和低威胁的业务n困难业务，即低机会和高威胁的业务理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁程度低高高低机会程度机会威胁综合矩阵17n三、企业对机会和威胁的反应n1、对机会的反应n最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量n2、对威胁的反应n反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展n减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性n转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场18n四、企业微观营销环境分析n1、企业内部n2、市场营销渠道企业n3、顾客n4、竞争者n愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品
9、牌竞争者n5、公众19n五、企业宏观营销环境分析n1、人口环境n人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别等。n2、经济环境n消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。n3、自然环境n自然资源、生态环境、环境保护n4、政治法律环境n政治环境、法律环境n5、科学技术环境n6、社会文化环境n主体文化、次级文化20第二节 分析消费者市场n一、消费者市场的特点n1、广泛性n消费者市场人数众多，范围广泛n2、分散性n消费者的购买单位是个人或家庭，一次购买量小n3、复杂性n消费者有不同的消费需求和消费行为，购买的商品差别大n4、易变性n消费需求具有求新求异的特性，对商品的要求易变n5、发展性n消费需求呈现由
10、少到多、由粗到精、由低级到高级的趋势21n6、情感性n消费者购买多属非专家购买，受情感因素影响较大，受企业广告活动和推销活动的影响大。n7、伸缩性n消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种上伸缩性大n8、替代性n消费品品种繁多，不同品牌甚至不同品种之间可以替代n9、地区性n同一地区的消费者的消费行为相似，不同地区的差异较大n10、季节性n季节性气候、季节性生产、风俗习惯和传统节日等引起季节性消费22n二、消费者购买行为模式营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者的内心活动产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机
11、购买数量23n三、消费者购买行为类型n1、习惯性购买行为n2、寻求多样化购买行为n3、化解不协调购买行为n4、复杂购买行为介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大品牌差异小化解不协调购买行为寻求多样化购买行为复杂购买行为习惯性购买行为24n四、消费者购买决策过程n1、确认需要n当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时，就会产生需求。需求因内部刺激或外部刺激引起。n2、收集信息n个人来源、商业来源、大众来源、经验来源n3、评价方案n产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型n4、购买决策n最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则n5、购后行为25第三章 市场评估与预测n第一
12、节 市场评估与预测的重要概念n第二节 市场评估与预测的步骤n第三节 定性预测法n第四节 定量预测法26第一节 市场评估与预测的重要概念n一、总市场潜量nQ = nqpnQ 总市场潜量；n 即定条件下，特定产品的购买者数量；q 平均每个购买者的购买数量；P 产品价格n购买力指数法：Bi=0.5yi+0.2pi+0.3rinBi为I地区占全国购买力的百分率；yi为I地区个人可支配收入占全国的百分率；pi为I地区人口占全国人口的百分率；ri为I地区占全国零售总额的百分率n二、地区市场需求n三、企业市场需求：Qi=SiQnQi为企业I的需求；Si为企业I的市场占有率；Q为总需求27第二节 市场评估与预
13、测的步骤n一、确定预测目标n二、搜集、整理资料n三、选择预测方法n四、建立预测模型n五、评价模型n六、利用模型进行预测n七、分析预测结果n八、编写预测报告n九、输出预测结果28第三节 定性预测法n一、购买者意向调查法n二、销售人员综合意见法n三、专家意见法n四、市场试销法nY=Q*N*DnY是年销售量预测值；Q是每单位用户（家庭）年内平均消费量；N是整个市场的总用户数（家庭）；D是用户重复购买率n五、市场因子推演法nY=Q*NnY是预测期商品市场潜量；Q是相关的单位市场因子购买商品量；N是预测期相关的市场因子总数量。29第四节 定量预测法n一、回归分析法n二、时间序列分析法n三、统计需求分析法n四、直线趋势法30谢 谢！31
