《国际市场促销策略(11)课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场促销策略(11)课件（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章第六章国际促销策略国际市场促销策略(11)第一节第一节广告国际市场促销策略(11)一、国际营销广告的含义一、国际营销广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品商品广告。以本东道国或地区所做的企业及产品商品广告。以本国的广告发展为母体，再进入国际市场的广告宣国的广告发展为母体，再进入国际市场的广告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业传，使出口产品能迅速进入国际市场，实现企业的经营目标。的经营目标。国际市场促销策略(11)一、国际营销广告的含义一、国际营销广告的含义 国际广告的优点：国际广告的优点：1、广告公开
2、刊登在大众传媒上，可增加国外消费、广告公开刊登在大众传媒上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度。者对企业和产品的可信度。2、可以迅速的扩大知名度。、可以迅速的扩大知名度。3、广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力和、广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力和感染力，更能吸引国外消费者。感染力，更能吸引国外消费者。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 对广告国别环境的研究，是贯彻对广告国别环境的研究，是贯彻“在国外在国外市场做广告市场做广告”的营销策略的重要前提之一。因为的营销策略的重要前提之一。因为所谓在外国市场做广告，实质就是在各国国内做所谓在外国市场做广告，实质就是
3、在各国国内做广告。而各国的社会、经济、文化环境，又是互广告。而各国的社会、经济、文化环境，又是互不相同或有较大差别的。不相同或有较大差别的。 国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 1、文化差异。、文化差异。 各国社会文化的不同会影响到国际营销组各国社会文化的不同会影响到国际营销组合的各个因素，这点对做国别广告来说，其影响合的各个因素，这点对做国别广告来说，其影响更具体而明确。更具体而明确。 例如在欧、美的口香糖、旅游广告中，常例如在欧、美的口香糖、旅游广告中，常常有男女亲昵的场面，但在日本，男女之间的亲常有男女亲昵的场面，但在日本，男女之间的亲昵场面却被认为是很俗气的，
4、在沙特阿拉伯是被昵场面却被认为是很俗气的，在沙特阿拉伯是被禁止的。禁止的。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 2、促销基础设施的限制。、促销基础设施的限制。 由于经济以及科学技术发展水平的不同，甚至政治法由于经济以及科学技术发展水平的不同，甚至政治法律上的限制，各个国家之间可利用的广告基础设施也大律上的限制，各个国家之间可利用的广告基础设施也大不相同，从而影响到国际营销公司在不同国家的广告能不相同，从而影响到国际营销公司在不同国家的广告能力。力。 一些发达国家的广告基础设施较好，有许多市场调一些发达国家的广告基础设施较好，有许多市场调研机构和广告机构可供利用，有一系列
5、沟通媒体可供选研机构和广告机构可供利用，有一系列沟通媒体可供选择。而一些发展中国家和欠发达国家，这些基础设施则择。而一些发展中国家和欠发达国家，这些基础设施则较落后和不足，甚至缺乏。较落后和不足，甚至缺乏。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境1）报纸。）报纸。 美国大多数城市只拥有两种主要的日报，美国大多数城市只拥有两种主要的日报，似乎显得有些不足，但对广告主来说却往往会因似乎显得有些不足，但对广告主来说却往往会因此减少不少费用和困扰。此减少不少费用和困扰。 相反，在许多其他国家，由于报纸数量过相反，在许多其他国家，由于报纸数量过多，每种报纸的覆盖面较窄，广告主不仅因为
6、要多，每种报纸的覆盖面较窄，广告主不仅因为要达到更大的市场覆盖面而多花广告费用，甚至还达到更大的市场覆盖面而多花广告费用，甚至还要为协调各报的立场而备受困扰。要为协调各报的立场而备受困扰。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 2) 杂志。杂志。 这种广告媒体对国际营销公司来说，使用性这种广告媒体对国际营销公司来说，使用性很低。主要原因是其覆盖面不广，而且广告篇幅很低。主要原因是其覆盖面不广，而且广告篇幅有限，有限， 当然，一些专业性杂志在促销相关产品时，当然，一些专业性杂志在促销相关产品时，由于其目标市场较集中，读者对相关信息较感兴由于其目标市场较集中，读者对相关信息较
7、感兴趣，广告效果较大，但其广告篇幅的有限又成了趣，广告效果较大，但其广告篇幅的有限又成了主要的障碍。主要的障碍。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 3）广播与电视）广播与电视 在大多数国家，广播与电视都是主要的沟通在大多数国家，广播与电视都是主要的沟通媒体，尤其是电视，由于其固有的娱乐价值以及媒体，尤其是电视，由于其固有的娱乐价值以及吸引力，更日益成为重要的广告媒体。吸引力，更日益成为重要的广告媒体。 至于广播媒体，在一些电视极为发达的国家，至于广播媒体，在一些电视极为发达的国家，其作用已比印刷媒体以及电视远为不重要了。但其作用已比印刷媒体以及电视远为不重要了。但是在
8、一些广告预算有限的国家，广播却是一种有是在一些广告预算有限的国家，广播却是一种有大量消费者市场成本效应的沟通工具。大量消费者市场成本效应的沟通工具。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 3、政府态度、政府态度 当今世界各国，对广告都采取或多或少的管当今世界各国，对广告都采取或多或少的管制措施。最主要的一种限制是，有些国家不允许制措施。最主要的一种限制是，有些国家不允许在广播和电视上做广告。有的则严格限制电视用在广播和电视上做广告。有的则严格限制电视用在广告上的时间。在广告上的时间。 其次一种限制，就是许多国家把香烟、酒类其次一种限制，就是许多国家把香烟、酒类及其他被认为
9、是敏感性产品的广告列为非法。从及其他被认为是敏感性产品的广告列为非法。从1994年年10月月31日起，我国已禁止一切类型的香日起，我国已禁止一切类型的香烟广告。烟广告。国际市场促销策略(11)二、广告的国别环境二、广告的国别环境 另外，有的国家通过其他一些措施对广告加另外，有的国家通过其他一些措施对广告加以限制，有些国家规定广告应使用的语言；以限制，有些国家规定广告应使用的语言； 另一些国家要求某些广告必须在当地制作，另一些国家要求某些广告必须在当地制作，而不能在国际营销公司本国制作。而不能在国际营销公司本国制作。 在相当多的国家，征税更是政府控制广告在相当多的国家，征税更是政府控制广告的一种
10、通用形式。的一种通用形式。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告决策三、国际营销广告决策 1、广告媒体决策、广告媒体决策 应该就媒体的可供性、成本与覆盖率进行调应该就媒体的可供性、成本与覆盖率进行调查分析，权衡难易得失，再加以选择。查分析，权衡难易得失，再加以选择。 1）可供性）可供性 例如以报纸发行量来说，人均发例如以报纸发行量来说，人均发行量就差幅很大。日本的读者人数最高，平均每行量就差幅很大。日本的读者人数最高，平均每两人便订有一份报纸；美国每天发行的报纸近两人便订有一份报纸；美国每天发行的报纸近650万份，人均报纸数量为万份，人均报纸数量为4比比1；拉丁美洲则为；拉丁美洲则为1020
11、比比1，尼日利亚和瑞典，则为，尼日利亚和瑞典，则为200比比1。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告决策三、国际营销广告决策 甚至有些媒体可供性很高的国家，这些媒体甚至有些媒体可供性很高的国家，这些媒体可用作广告载体的却可能很有限。可用作广告载体的却可能很有限。 由于各国各种广告媒体的可供性不同，各种由于各国各种广告媒体的可供性不同，各种媒体的受众不同，往往影响到广告的数量和效果，媒体的受众不同，往往影响到广告的数量和效果，各个国际营销公司都应对此采取适当的对策措施，各个国际营销公司都应对此采取适当的对策措施，以取得更大的广告效果。以取得更大的广告效果。国际市场促销策略(11)三、国际营销
12、广告决策三、国际营销广告决策 2）成本）成本 在大多数国家里，广告媒体的收费是可以讨在大多数国家里，广告媒体的收费是可以讨价还价的，广告机构往往给广告折扣，以便降低价还价的，广告机构往往给广告折扣，以便降低广告主的媒体成本，获得他们的惠顾。广告主的媒体成本，获得他们的惠顾。 为取得更大的广告成本效应，还可采取与东为取得更大的广告成本效应，还可采取与东道国市场代理商联合做广告的办法，按照国际惯道国市场代理商联合做广告的办法，按照国际惯例，联合广告的费用一般在当地企业和国际企业例，联合广告的费用一般在当地企业和国际企业之间分摊。之间分摊。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告决策三、国际营销广告
13、决策 3）覆盖面）覆盖面 这是与广告成本密切相关的另一类似问题。这是与广告成本密切相关的另一类似问题。有两点对广告成本的影响尤为明显：有两点对广告成本的影响尤为明显： 扩大广告覆盖面与降低成本的矛盾。在许多扩大广告覆盖面与降低成本的矛盾。在许多世界市场里，由于各种媒体的各自为政，各媒体世界市场里，由于各种媒体的各自为政，各媒体受众市场越分越细，从而所选择的目标市场越来受众市场越分越细，从而所选择的目标市场越来越小，于是有些经营大众消费品的公司，为获得越小，于是有些经营大众消费品的公司，为获得较大的广告覆盖面，就必须使用许多不同的媒体。较大的广告覆盖面，就必须使用许多不同的媒体。国际市场促销策略
14、(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略 核实广告覆盖面与市场数据不足的矛盾。核实广告覆盖面与市场数据不足的矛盾。一个有效的广告，不仅要达到一个理想的预期覆一个有效的广告，不仅要达到一个理想的预期覆盖面，而且还要使其所传播的广告信息真正为其盖面，而且还要使其所传播的广告信息真正为其目标受众所接收。但大多数国际市场都存在市场目标受众所接收。但大多数国际市场都存在市场数据不足的问题，首先许多媒体的覆盖数据就很数据不足的问题，首先许多媒体的覆盖数据就很难核实，其次，即使广告覆盖面能够核算的相当难核实，其次，即使广告覆盖面能够核算的相当准确，但广告所覆盖到的市场其构成情况如何这准确，但广告所覆
15、盖到的市场其构成情况如何这样的资料往往缺乏。样的资料往往缺乏。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略2、广告的机构选择、广告的机构选择 这里所指的广告机构，就是许多国家广告法这里所指的广告机构，就是许多国家广告法中所说的广告经营者，即受委托提供广告设计、中所说的广告经营者，即受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告机构的选择是广告计划成功的最关键因素。广告机构的选择是广告计划成功的最关键因素。 国际营销公司为在外国市场促销选择广告机国际营销公司为在外国市场促销选择广告机构时，有两种基本选择：构时，
16、有两种基本选择：国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略1）当地的广告机构。）当地的广告机构。 就是国际营销公司在多国内营销时，为每个就是国际营销公司在多国内营销时，为每个不同的外国市场选择不同的广告机构，即当地的不同的外国市场选择不同的广告机构，即当地的广告机构来为自己设计、制作广告或提供代理服广告机构来为自己设计、制作广告或提供代理服务。务。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略 主要出于这些考虑：主要出于这些考虑： 第一，公司要树立的是民族形象而非国际形象。第一，公司要树立的是民族形象而非国际形象。 第二，该外国公司拥有较大的自主权。第二
17、，该外国公司拥有较大的自主权。 第三，当地广告机构虽然与跨国公司广告相比，在第三，当地广告机构虽然与跨国公司广告相比，在最新广告信息以及国别营销环境的全面掌握、技术水平最新广告信息以及国别营销环境的全面掌握、技术水平和制作水平上有一定差距，但是国际企业执行的是本地和制作水平上有一定差距，但是国际企业执行的是本地化广告计划，为每个市场专做针对性很强的广告而不是化广告计划，为每个市场专做针对性很强的广告而不是进行国际间的协调时，当地的广告机构同样能像跨国广进行国际间的协调时，当地的广告机构同样能像跨国广告公司一样出色的完成任务。告公司一样出色的完成任务。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略
18、三、国际营销广告策略 2）跨国广告公司）跨国广告公司 就是国际营销公司在多国国内营销时，为每就是国际营销公司在多国国内营销时，为每个不同的外国市场选择一个同一的跨国广告公司个不同的外国市场选择一个同一的跨国广告公司在各国的分支机构为自己在当地的公司设计、制在各国的分支机构为自己在当地的公司设计、制作广告和提供代理服务。作广告和提供代理服务。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略原因主要有：原因主要有：第一，公司想在世界各地创造比较标准产品形第一，公司想在世界各地创造比较标准产品形 象。象。第二，公司在某些国别市场业务量有限。第二，公司在某些国别市场业务量有限。第三，公
19、司想在没有分公司的市场做广告。第三，公司想在没有分公司的市场做广告。第四，在不用当地广告机构的情况下仍能保证一定的第四，在不用当地广告机构的情况下仍能保证一定的广告质量和效果。广告质量和效果。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略3、广告的内容选择、广告的内容选择 广告内容是生产经营者与消费者之间进行沟广告内容是生产经营者与消费者之间进行沟通的主要因素，选择适当的广告内容是广告计划通的主要因素，选择适当的广告内容是广告计划中最为重要的方面之一。中最为重要的方面之一。 在广告内容选择上，一直以来也存在着本地在广告内容选择上，一直以来也存在着本地化与标准化之争的问题，这两
20、种内容各有优缺点化与标准化之争的问题，这两种内容各有优缺点及不同的适应性，应视不同公司、不同市场情况及不同的适应性，应视不同公司、不同市场情况而予以取舍。而予以取舍。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略1）本地化广告内容。选择本地化广告内容的原因）本地化广告内容。选择本地化广告内容的原因大致如下：大致如下：第一，当地的购买动机与其他市场差别很大。第一，当地的购买动机与其他市场差别很大。第二，可利用的广告媒体不同。第二，可利用的广告媒体不同。第三，在外国市场选择当地广告机构的那些国际第三，在外国市场选择当地广告机构的那些国际营销企业可采用本地化的广告内容。营销企业可采
21、用本地化的广告内容。国际市场促销策略(11)三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略2）国际广告内容。主要根据是：第一，跨国广告国际广告内容。主要根据是：第一，跨国广告机构的使用。第二，总公司要加强广告的控制。机构的使用。第二，总公司要加强广告的控制。第三，公司要树立统一的产品形象。第四，国际第三，公司要树立统一的产品形象。第四，国际间购买动机相似。间购买动机相似。国际市场促销策略(11)第二节第二节人员推销国际市场促销策略(11)一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能（一）人员推销的特点（一）人员推销的特点 人员推销是指企业派出或委托推销人员向国人员推销是指企业派出或委托推销人员向
22、国际市场顾客和潜在市场顾客面对面的宣传产品、际市场顾客和潜在市场顾客面对面的宣传产品、促进顾客购买。主要特点有：促进顾客购买。主要特点有：1、可以与顾客进、可以与顾客进行面对面、双向式沟通。行面对面、双向式沟通。2、人员推销可以根据、人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询。解答顾客的质询。3、人员推销还可以促进与顾、人员推销还可以促进与顾客情感交流，培养买卖双方良好的关系。客情感交流，培养买卖双方良好的关系。 国际市场促销策略(11)一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能 缺点是费用高。特别是对于国际营销来说
23、，缺点是费用高。特别是对于国际营销来说，由于文化、语言、经济水平等条件差异很大，推由于文化、语言、经济水平等条件差异很大，推销人员的选拔、培养比较困难，且人员推销的接销人员的选拔、培养比较困难，且人员推销的接触面比较窄，因此，采取人员推销更是不易。触面比较窄，因此，采取人员推销更是不易。国际市场促销策略(11)一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能（二）人员推销的主要功能（二）人员推销的主要功能1、开拓市场。推销人员必须具备相当有关的知识，、开拓市场。推销人员必须具备相当有关的知识，了解国际市场状况的发展趋势，以及开拓市场的了解国际市场状况的发展趋势，以及开拓市场的能力。能力。2、搞
24、好销售服务。包括：免费送货上门服务，提、搞好销售服务。包括：免费送货上门服务，提供咨询服务，开展技术协助，即使办理交货时宜，供咨询服务，开展技术协助，即使办理交货时宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。品维修等。国际市场促销策略(11)一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能3、信息沟通。推销人员通过向顾客介绍企业和产、信息沟通。推销人员通过向顾客介绍企业和产品，在顾客心目中树立产品品牌形象和信誉。品，在顾客心目中树立产品品牌形象和信誉。4、进行市场研究。推销人员通过市场调研，收集、进行市场研究。推销人员通过市场调研，收集国际
25、市场信息，并及时反馈给企业，为企业决策国际市场信息，并及时反馈给企业，为企业决策服务。服务。国际市场促销策略(11)二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型1、企业经常性派出的销售人员企业经常性派出的销售人员2、企业临时派出的推销人员和销售服务人员、企业临时派出的推销人员和销售服务人员3、企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销、企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员人员4、利用国际市场的代理商和经销商、利用国际市场的代理商和经销商进行推销国际市场促销策略(11)三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构1、地区结构型、地区结构型 指按照区域划分来安排推销人员，每个
26、推销指按照区域划分来安排推销人员，每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。2、产品结构型、产品结构型 指按产品类别分配推销人员，每个推销人员指按产品类别分配推销人员，每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。限制。国际市场促销策略(11)三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构3、顾客结构型、顾客结构型 指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形
27、式也有多种。结构形式也有多种。4、综合结构型、综合结构型 将上述三种结构综合运用来组织国际市场将上述三种结构综合运用来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多、市场范围广推销人员。当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散时，上述三种单一的形式都无法有效和顾客分散时，上述三种单一的形式都无法有效的提高推销效率，可以采取综合结构型的提高推销效率，可以采取综合结构型国际市场促销策略(11)四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理 1、推销人员的招聘、推销人员的招聘 产品推销成败的关键首先是能否挑选到产品推销成败的关键首先是能否挑选到优秀优秀的推销人员。优秀的推销人员除具有强烈的进取的
28、推销人员。优秀的推销人员除具有强烈的进取心、熟练的沟通技巧外，还要具备对文化的适应心、熟练的沟通技巧外，还要具备对文化的适应力以及独立工作的能力。国际市场推销人员的招力以及独立工作的能力。国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场国进行。聘多数是在目标市场国进行。国际市场促销策略(11)四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理2、推销人员的培训、推销人员的培训1）国外推销人员培训的两种类型：对企业外派人）国外推销人员培训的两种类型：对企业外派人员的培训和对外籍人员的培训。员的培训和对外籍人员的培训。2）培训的地点与内容。可以在目标市场国进行，）培训的地点与内容。可以在目标市场国进行，也
29、可安排在企业所在地和企业地区培训中心进行。也可安排在企业所在地和企业地区培训中心进行。3）对推销人员的短期培训。）对推销人员的短期培训。4）对海外经销商推销员的培训）对海外经销商推销员的培训。国际市场促销策略(11)四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理3、推销人员的激励推销人员的激励 最普遍的激励措施是根据推销人员的业绩给最普遍的激励措施是根据推销人员的业绩给予丰厚的报酬。予丰厚的报酬。 对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。会文化因素的影响。国际市场促销策略(11)四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理4、
30、推销人员业绩的评估、推销人员业绩的评估 人员推销效果的考核评估指标可以分为两个人员推销效果的考核评估指标可以分为两个方面：方面： 一是直接的推销效果，比如所推销的产品数一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销售比等；量与价值、推销的成本费用、新客户销售比等； 另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。服务与市场调研任务的完成情况等。国际市场促销策略(11)第三节第三节 国际销售促进国际市场促销策略(11)一、国际销
31、售促进的作用不容忽视一、国际销售促进的作用不容忽视 1、即使在生活水平和经济高度发达的国家，降价促销的作用仍是显而易见的。例如在美国便流行着“世界上没有能不被减价两分钱所征服的品牌忠诚者”的箴言。 2、面前世界上还有大量的发展中国家以及欠发达国家，他们那里的居民一般收入水平不高，尤其是作为一般消费品市场主体的广大农工大众，收入更加有限，因此许多以消费者为导向的销售促进方式大受欢迎。国际市场促销策略(11)一、国际销售促进的作用不容忽视一、国际销售促进的作用不容忽视 3、销售促进除了以消费者为目标的各种消费者促销方式外，还包括各种以中间商为目标的交易促销方式。 国际市场促销策略(11)二、因地制
32、宜运用销售促进工具二、因地制宜运用销售促进工具1、不同国家销促进投放不同。虽然销售促进的费用开支是不断上升的，但从国别来看，还存在较大差别。2、不同国家不同销促工具的效力不同。虽然甚至在高收入的发达国家中，各种给居民施以“小恩小惠”的销售促进方式仍大有用武之地。但不同收入群体地价格意识却是不同的，因而以不同“小恩小惠”方式刺激消费者积极购物的各种销售促进工具，对不同收入水平的国家和其不同收入群体的作用是略有不同。国际市场促销策略(11)二、因地制宜运用销售促进工具二、因地制宜运用销售促进工具3、要注意不同国家对销售促进工具的法律限制。虽然目前从总体上看，作为市场营销组合因素的促销，其中的销售促
33、进工具越来越发展，方式越来越多，但由于各国的人文环境、经济环境、道德标准以及保护消费者权益的重点以及力度不同，从而各国在立法上对各种销售促进方式或多或少设置了一些障碍。国际市场促销策略(11)第四节第四节国际营销公共关系国际市场促销策略(11)一、公关在国际营销中的作用一、公关在国际营销中的作用 1、说服顾客接受本企业的产品和服务。 作为整体的公共关系，包含旨在推广和保持一个公司的形象或其产品的各种方案。 营销公关的主要目的之一就是要运用宣传推广向公众提供有关一个公司的产品、政策或人员的信息，这样做的一个直接效果，就是要引起公众对企业产品或服务的广泛关注，并受该企业各种宣传推广的影响，相信该产
34、品或服务是自己所喜欢的或必备的，且质量、价格均是可接受的。 国际市场促销策略(11)一、公关在国际营销中的作用一、公关在国际营销中的作用 2、塑造企业良好的形象。 首先，即使企业的产品或服务的质量都不错，价格也相同，如果企业的公众形象很差，人们往往不会对它惠顾。 其次，公众形象不好的企业，或不讲信用的企业，很难令公众相信它能制造出优良的产品，或能货真价实，不欺骗消费者，让人放心购买。 国际市场促销策略(11)一、公关在国际营销中的作用一、公关在国际营销中的作用3、平息企业或产品危机 从内忧方面看，一个企业在经营过程中出现差错，酿成危机的情况发生。从外惧方面看，由于沟通不良，信息阻塞和失真引起公
35、众误解，或由于他人故意中伤诽谤，导致企业和产品销售发生危机的情况也时有发生。 对此，企业必须十分重视，大力开展公关以及其他相应工作，防范或平息因此引起的风波。国际市场促销策略(11)二、企业危机公关二、企业危机公关1、企业危机公关的类型 （1）可预见的突发事件。这类事件是生产经营中有可能直接发生或间接受牵累的，如锅炉、机器事故、产品责任事故、职工不忠诚事件、合同责任事件等。这些事故或事件是可以预见的，但是具体发生的时间、地点、规模或程度则多数无法预料。国际市场促销策略(11)二、企业危机公关二、企业危机公关 （2）不可预见的突发事件。这些事件通常是自然灾害与人为恶意破坏造成的，例如地震、水灾、
36、火灾等突发性自然灾害，车船交通事故，人为的对产品质量的破坏甚至投毒以及遭受盗抢、引起环境污染、政治事件牵累等。有些行业，意外事件造成的危机非常频繁，如航空运输业的飞机失事就层出迭起，从理论上说，飞机飞到哪里事件就可能发生在哪里。国际市场促销策略(11)企业危机公关企业危机公关 2、企业公关危机处理的原则规范（1）超前原则。指企业要经过经常的调查分析，尽早发现引发危机的蛛丝马迹，预测出将要遭遇的问题以及事态的基本发展方向与程度，从而制定出多种可供选择的应变计划。国际市场促销策略(11)企业危机公关企业危机公关（2）败不可悔，时不可失。在处理企业共广危机时，不管面对的是何种性质、何种类型、何种起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。否则就会耽误处理危机的最佳时机，陷入危机处理的被动局面，从而引发更大的危机。国际市场促销策略(11)企业危机公关企业危机公关 （3）临威不惧，如实宣传。在危机发生时，企业一定要镇定自若，沉着应对，并如实与公众沟通，主动与新闻媒体取得联系，公开事实真相。不应掩饰隐瞒弄虚作假，否则只会欲盖弥彰，更加损害企业的形象，甚至造成毁灭性打击。国际市场促销策略(11)
