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1、网络营销基础与实践常用工具与方法Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望本章学习要点n本章是网络营销方法体系的基础，相关概本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。念和方法将在本书后面内容中反复使用。n了解常用的网络营销工具：企业网站、搜了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、索引擎、Email、博客、微博博客、微博、电子书、即、电子书、即时信息等工具的一般特点时信息等工具的一般特点n重点认识企业网站的本质和特点企业网站重点认识企业网站的本质
2、和特点企业网站的网络营销功能的网络营销功能n网络营销方法体系框架网络营销方法体系框架第第2章：目录导航章：目录导航2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.1 2.1.1 搜索引擎搜索引擎2.1.2 2.1.2 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（博客（BLOGBLOG）与微博）与微博2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介2.2 2.2 网络营销常用方法网络营销常用方法2.2.1 2.2.1 网络营销方法框架体系网络营销方法框架体系2.2.2 2.2.2 无站点网络营销方法无站点网络营销方法2.2.3
3、 2.2.3 基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法2.3 2.3 无线网络营销无线网络营销网络营销常用工具：搜索引擎n你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎知名搜索引擎百度、百度、Google Google 还有哪些？还有哪些？其他搜索引擎：其他搜索引擎：n这些常见搜索引擎有什么不同？这些常见搜索引擎有什么不同？n搜索引擎的工作原理是什么？搜索引擎的工作原理是什么？搜索引擎类别n基本类别：分类目录和搜索技术Spidern分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录网址导航站与分类目录搜索引擎有何不同？n技术型搜索引擎：Google 、
4、百度（第4章详细介绍这两种搜索引擎营销的方法）搜狐首页趣味话题：用搜索引擎搜索自己的名字n分别用百度和分别用百度和GoogleGoogle搜索自己的名字（或者同学搜索自己的名字（或者同学的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？n如果你的名字比较如果你的名字比较“热门热门”，比如叫，比如叫“刘伟、张刘伟、张建国、李敏建国、李敏”等等，网上会出现大量的信息该怎等等，网上会出现大量的信息该怎么办？如何让你自己的个人品牌更有特点并且在么办？如何让你自己的个人品牌更有特点并且在茫茫人海中脱颖而出？茫茫人海中脱颖而出？ n这个小实验对我们毕业求职有什么启发？这个
5、小实验对我们毕业求职有什么启发？网络营销常用工具：企业网站网络营销常用工具：企业网站2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（博客（BLOGBLOG）与微博）与微博2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介网络营销常用工具：企业网站n企业网站是网络营销综合工具。网站是企企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。业最全面的网络营销信息源。企业网站的主要目的企业网站的本质企业网站的特点企业网站与网络
6、营销的关系企业网站的网络营销功能n企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站的主要目的n通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；文化等基本信息；n发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；n向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；某种信息和服务；n网上展示、推广、销售产品；网上展示、推广、销售产品；n收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；n其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他
7、具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点n企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性n企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体n企业网站的功能需要通过其他网络营销手企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来段才能体现出来n企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性n企业网站是其他网络营销手段和方法的基企业网站是其他网络营销手段和方法的基础础 企业网站与网络营销的关系n网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设完成是实现网络营销职能的基础n网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部分n企业网站
8、内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信息源的基础n网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？这种说法有哪些问题？企业网站的网络营销功能品牌形象品牌形象 产品展示产品展示 信息发布信息发布 网上销售网上销售 网上调查网上调查 资源合作资源合作 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 案例分析：企业网站的网络营销功能n现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，业网站，对照企业网站的网络营销功能，看
9、具备哪些网络营销功能？看具备哪些网络营销功能？问题：企业网站如何才能发挥其网络营问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？销价值？n网站具备基本的网络营销功能；网站具备基本的网络营销功能；n企业网站建成不可能自动带来用户；企业网站建成不可能自动带来用户；n提供对用户有价值的信息和服务；提供对用户有价值的信息和服务；n让更多的潜在用户了解网站（网站推广），让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；通过网站了解产品信息；n网络营销常用工具：电子邮件网络营销常用工具：电子邮件2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.
10、1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件 EmailEmail2.1.4 2.1.4 博客（博客（BLOGBLOG）与微博）与微博2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介小调查：电子邮件使用状况n你什么时间开始使用电子邮件？你什么时间开始使用电子邮件？n你有几个你有几个EmailEmail地址？地址？n使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？费邮箱？n使用使用WEBWEB方式还是客户端软件方式？方式还是客户端软件方式？n你使用了电子邮件的哪些基本功能？你使用了电子邮件的哪些基本功能？接收、发送、
11、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码小调查：电子邮件广告n你收到过电子邮件广告信息吗？你收到过电子邮件广告信息吗？n如果收到过，你是否认真阅读这些广告信如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？息？n如何处理这些广告信息？如何处理这些广告信息？n为什么会有人（企业）发送广告信息？他为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的们是如何知道你的EmailEmail地址的？地址的？n如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？电子邮件在网络营销
12、中的作用n企业品牌形象企业品牌形象 n在线顾客服务在线顾客服务n会员通讯与电会员通讯与电子刊物子刊物 n电子邮件广告电子邮件广告n网站推广网站推广 n产品产品/ /服务推广服务推广n收集市场信息收集市场信息 n在线市场调查在线市场调查关于电子邮件的问题讨论n商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象影响企业形象容易泄密容易泄密信件发送延误信件发送延误附加免费邮箱服务商的广告信息等附加免费邮箱服务商的广告信息等n你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。的电子刊物。网络
13、营销常用工具：博客与微博网络营销常用工具：博客与微博2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件 EmailEmail2.1.4 2.1.4 博客（博客（BLOGBLOG）与微博）与微博2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介微博与博客的区别n微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，应该都离不开用户体验的特性和基本功能。n1 便捷性：平民和莎士比亚一
14、样n2 背对脸：创新交互方式n3 原创性：演绎实时现场的魅力http:/ 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件 EmailEmail2.1.4 2.1.4 博客（博客（BLOGBLOG）与微博）与微博2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具其他网络营销工具: :电子书、即时信息电子书、即时信息网络营销工具：电子书 E-Book n电子书主要特点：电子书主要特点：信息完整并可长期保存信息完整并可长期保存 ；可以离线阅读可以离线阅读 ；便于继续传播便于继续传播 ；促销和广
15、告信息形式灵活促销和广告信息形式灵活 ；营销效果可以测量。营销效果可以测量。 电子书问题讨论：n你是否下载过电子书？你是否下载过电子书？n电子书有哪些常用格式？各有什么特点？电子书有哪些常用格式？各有什么特点？网络营销工具：即时信息 IMn国内用户使用最多的即时信息是：国内用户使用最多的即时信息是：n除了网络聊天，除了网络聊天，QQQQ还有哪些应用？还有哪些应用？n目前有那些知名的即时信息软件？目前有那些知名的即时信息软件？即时信息在网络营销中的应用n实时交流增进顾客关系实时交流增进顾客关系 ；n在线顾客服务在线顾客服务 ；n在线销售中的导购服务在线销售中的导购服务 ；n网络广告媒体网络广告媒
16、体 ；n病毒性营销信息传播工具病毒性营销信息传播工具 。即时信息作为网络营销工具的问题n即时通信软件繁多，不同即时通信软件繁多，不同IMIM互通问题尚未互通问题尚未解决解决 ；n传递大量信息或者一对多信息有困难传递大量信息或者一对多信息有困难 ；n即时信息传递信息不够规范即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场，商务应用场合有限。合有限。2.2 网络营销方法n网络营销方法框架网络营销方法框架n无站点网络营销方法：无站点网络营销方法：信息发布、网络社区、分类广告等；信息发布、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等网上商店、网上拍卖等n基于网站的网络营销方法：基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销
17、搜索引擎营销许可许可EmailEmail营销营销网站资源合作网站资源合作病毒性营销病毒性营销网络广告网络广告网络会员制营销网络会员制营销网络营销常用方法分类n按照是否有企业网站分：按照是否有企业网站分：无站点网络营销无站点网络营销基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销常用网络营销方法框架无站点网络营销方法nB2BB2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；n网上商店：淘宝网、网上商店：淘宝网、66886688、ebayebay；n博客营销：博客网、新浪博客；博客营销：博客网、新浪博客；n网络社区：网络社区：BBSBBS、论坛等；、论坛等；n电子邮件营销电子邮件营销n
18、网络黄页、网络广告、分类广告等。网络黄页、网络广告、分类广告等。搜索引擎营销简介n主要作用：主要作用：网站推广网站推广网络品牌建设网络品牌建设产品促销等方面产品促销等方面n基本形式：基本形式：分类目录登录分类目录登录搜索引擎优化搜索引擎优化付费关键词广告付费关键词广告 许可Email营销简介n主要作用：主要作用：目标用户定位目标用户定位增强顾客关系关系增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。提高品牌忠诚度等。n常见形式：常见形式：内部列表内部列表EmailEmail营销营销外部列表外部列表EmailEmail营销营销网络广告简介n常见形式：常见形式：BANNERBANNER广告广告关键词广告关键词广
19、告分类广告分类广告赞助式广告赞助式广告EmailEmail广告等广告等n主要作用：主要作用：品牌宣传品牌宣传产品推广产品推广网站推广网站推广网站资源合作简介n主要作用：主要作用：资源共享资源共享共同扩大收益共同扩大收益n常见形式：常见形式：网站交换链接网站交换链接用户资源合作用户资源合作广告资源合作广告资源合作n交换链接的作用：交换链接的作用：增加网站在搜索引擎增加网站在搜索引擎排名中的优势；排名中的优势；通过链接推广获得直通过链接推广获得直接的访问量；接的访问量；增加网站的可信度；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。为用户提供延伸服务。病毒性营销方法n主
20、要作用：主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递n常见形式：常见形式：免费邮箱免费邮箱聊天工具聊天工具免费软件免费软件免费电子书。免费电子书。 病毒性营销的经典范例：Hotmailn（1 1）提供免费）提供免费EmailEmail地址和服务；地址和服务；n（2 2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：标签：Get your private, free Email at Get your private, free Email at http:/ http:/ ；n（3 3）然后，人们利用免费）然后
21、，人们利用免费EmailEmail向朋友或同事发向朋友或同事发送信息；送信息；n（4 4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；n（5 5）这些人会加入使用免费）这些人会加入使用免费EmailEmail服务的行列；服务的行列； n（6 6）HotmailHotmail提供免费提供免费EmailEmail的信息将在更大的范的信息将在更大的范围扩散。围扩散。病毒性营销案例：Gmail的邀请模式 nGmailGmail20042004年年4 4月月1 1日日GoogleGoogle推出的空间为推出的空间为1G1G的免费邮箱服务（目前将近的免费邮箱服务（目前将近3G3G
22、）；）；n获得获得GmailGmail用户的邀请才能注册新用户；用户的邀请才能注册新用户；n至今每天大量用户在寻求至今每天大量用户在寻求GmailGmail邀请函；邀请函；nGmailGmail邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。n20062006年年1111月，李开复在深圳讲，月，李开复在深圳讲，GmailGmail是赢是赢利的利的很少免费邮箱服务商可以赢利。很少免费邮箱服务商可以赢利。总结：病毒性营销基本思想 n病毒性营销是一种网络营销方法（常用作病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的网站推广的手段），即通过提供有价值的信息
23、和服务，利用用户之间的主动传播来信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；实现网络营销信息传递的目的；n病毒性营销同时也是一种网络营销思想，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。传递渠道。 网络会员制营销n主要作用：主要作用：分销渠道分销渠道增加销售增加销售广告价值广告价值n常见领域：常见领域：在线零售在线零售软件下载软件下载用户注册用户注册关键词广告关键词广告收费邮箱收费邮箱网络会员制营销（网络会员制营销（Affilia
24、te Programs Affiliate Programs ）起源：）起源：19961996年年7 7月，由亚马逊公司首创月，由亚马逊公司首创 网络会员制营销的基本原理网络会员制营销的基本原理n网络会员制计划则是通过利益关系和电脑网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。员网站提供了一个简易的赚钱途径。国内的网络会员制营销案例n20002000年，年，88488848电子商务网站（网上连锁店）电子商务网站（网上连锁店）n20012001年，当当网山书店年，当当网山书店 大众联盟（现名为大众联盟（现名为当当联盟）当当联盟）n短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、短信网站联盟、收费邮箱、搜狐搜索联盟、百度主题推广、百度主题推广、265265联盟联盟2.3 无线网络营销无线网络营销的基本形式和主要问题n主要形式：主要形式：无线广告，尤其是基于无线广告，尤其是基于SMSSMS的广告的广告n主要问题：主要问题：用户许可用户许可营销方法营销方法服务质量服务质量个人信息保护问题等个人信息保护问题等课程结束谢谢 谢谢 ！
