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1、住宅产品价值解读住宅产品价值解读2009/04/16在住宅价值研究中，我们主要研究了基本的住宅物业类型各自不同的“价值提升”方向2006-7-262集合住宅产品卖得是集合住宅产品卖得是“集合集合” 如何发挥“集合”带来的优势，如何弱化“集合”带来的问题与不足洋房产品卖得是洋房产品卖得是“不是集合不是集合” 如何体现与集合住宅的差异度类低密度产品卖得是类低密度产品卖得是“别墅别墅” 如何在产品形式与面积的制约下，尽量实现别墅生活的感受别墅产品卖得是别墅产品卖得是“原型原型” 如何在产品中通过对“原型”的再现，来激发消费者对于居住理想的价值认同。2006-7-263集合住宅集合住宅“集合集合”的扬
2、长避短的扬长避短集合住宅的特征：集合住宅的特征：集合住宅是在近现代城市化和工业化进程的产物，它的出现既体现了现代建筑对于技术实现性的突破现代建筑对于技术实现性的突破，也体现了城市发展对于效率和集约的需求城市发展对于效率和集约的需求。我们可以总结出集合住宅在建筑形式上的几个基本特征：聚集性聚集性：由大量住宅复合成居住社区，多套住宅通常在水平方向上单元式聚集，在垂直方向重复性叠加；秩序性秩序性：住宅的户型通常以单元的方式规律性的重复与组合，其立面造型也因此相应地表现出韵律化的特征；社区内部为实现资源的有效配置也必须对空间进行合理的组织。共享性共享性：住宅的公共空间、社区中的公共资源，成为集合住宅价
3、值体系中的重要组成部分。集合住宅产品的核心价值集合住宅产品的核心价值住宅“集合”的结果是居住空间的“内”与“外”、“私”与“公”被严格的区分开来。客户购买的产品由“以户型决定的居住使用空间以户型决定的居住使用空间”和“在社区中分享的公共空间与公共资源在社区中分享的公共空间与公共资源”两部分价值组成。集合住宅产品的价值要素:1 1、以、以“舒适度舒适度”为核心的功能导向户型设计为核心的功能导向户型设计2 2、利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大、利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大3 3、对城市价值的充分表达、对城市价值的充分表达集合住宅价值分析集合住宅价值分析1、以舒适
4、度为核心的、以舒适度为核心的功能导向功能导向户型设计户型设计除了少数的城市豪宅产品，目前主流的集合住宅产品基本上解决的还是居住“舒适度舒适度”层面的问题。空间的充裕度空间的充裕度居住空间的充裕度体现在户型面积的大小户型面积的大小与居住空间的数量居住空间的数量。主流的集合住宅户均面积分布在一个相对有限的范围之内，面积成为衡量舒适度的关键指标，或者说，在此范围之内，舒适度对于面积的增减是极为敏感的。价值提升：面积增加，居室增加空间利用效率空间利用效率由于面积的限制，空间的利用效率就显得非常重要，户型结构户型结构因此成为户型评价的关键。价值提升：户型紧凑（压缩无感知面积、消除长过道）、户型适用（空间
5、方正、消除异型空间、优化开门方式）、分配合理（主次空间面积得当、充分使用朝向和景观面、通透）空间功能分化空间功能分化户型空间功能上的细分、完善与分区户型空间功能上的细分、完善与分区，是舒适度提升的重要标志。价值提升：干湿分区、动静分区、储物空间专门化、书房等工作空间出现、主卧区出现、中西厨出现、主仆分道、客厅起居分离空间的细节化空间的细节化对居住空间的细节进行雕琢、改良和创新对居住空间的细节进行雕琢、改良和创新，也是体现舒适度提升的有效措施。价值提升：凸窗、角窗、移步阳台、入户花园空间弹性和变化空间弹性和变化户型保持弹性户型保持弹性可以更好的满足住户个性化的生活需求；空间的立体化空间的立体化则
6、不仅是对舒适度的提升，也同样可以体现居住空间的个性。价值提升：空间预留、拆分组合、错层、挑空、阁楼、复式集合住宅价值分析集合住宅价值分析2、利用公共空间和公共资源对利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大于居住价值进行补充和放大由于户型集中解决的是居住空间舒适度的实现与提升，那么购房者对于居住空间的其他需求，如归属感的体现、个性色彩的表达、资源的占有等等方面，更大程度上要靠“公共”的社区空间加以体现利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大利用公共空间和公共资源对于居住价值进行补充和放大，这是集合住宅的一个重要特点。这也可以解释我们在市场中看到的许多现象：为什么在集合住宅的社区中
7、更常见对于“规划形式感”的强化，低密度社区中相对弱的多？为什么集合住宅社区中大绿地、大水面具有更为突出的价值意义？为什么大盘往往具有更强的产品能力？集合住宅社区强化集合住宅社区强化“形式感形式感”的的N N种手段种手段A A、追求强烈和极致化的空间对比、追求强烈和极致化的空间对比深圳淘金山深圳淘金山天津江胜天鹅湖天津江胜天鹅湖北京上元北京上元B B、经营、经营“轴线轴线”深圳桃源居深圳桃源居长春中海水岸春城长春中海水岸春城天津汐岸国际天津汐岸国际集合住宅社区强化集合住宅社区强化“形式感形式感”的的N N种手段种手段C C、几何图案化的构图效果、几何图案化的构图效果上海未来湾上海未来湾佛山万科山
8、水家园佛山万科山水家园集合住宅社区强化集合住宅社区强化“形式感形式感”的的N N种手段种手段D D、超大尺度的构图元素、超大尺度的构图元素上海国际住宅竞赛上海国际住宅竞赛成都万科金色家园成都万科金色家园集合住宅社区强化集合住宅社区强化“形式感形式感”的的N N种手段种手段E E、旋转与律动、旋转与律动北京阳光上东北京阳光上东沈阳万科花园新城沈阳万科花园新城集合住宅社区强化集合住宅社区强化“形式感形式感”的的N N种手段种手段F F、单元复制、单元复制 / / 母题重复母题重复深圳四季花城深圳四季花城中山万科城市风景中山万科城市风景成都博瑞光华成都博瑞光华集合住宅社区强化集合住宅社区强化“形式感
9、形式感”的的N N种手段种手段集合住宅价值分析集合住宅价值分析3、对城市价值的充分表达对城市价值的充分表达如前所说，集合住宅是城市化的产物一方面，集合住宅体现了对于城市效率和城市资源的依赖：地段、交通、城市配套等等城市因素都成为产品价值体系的重要组成因素；另一方面， 在表达城市意向方面，集合住宅也有着其他产品形式难以企及的“天生”优势，这同时也赋予产品形象鲜明的特征：城市尺度城市尺度 集合住宅社区易于体现出对土地的集约利用和高、大、阔的社区空间意向工业美学工业美学 工厂化的而非手工的； 可复制的、规模化的、韵律重复的 理性的、秩序强烈的； 高技术含量的、挑战常规的 现代材料和创新工艺的；集合住
10、宅产品形象示意集合住宅产品形象示意高耸挺拔彰显城市意象高耸挺拔彰显城市意象集合住宅产品形象示意集合住宅产品形象示意突出现代感和个性色彩突出现代感和个性色彩集合住宅产品形象示意集合住宅产品形象示意与各种风格的嫁接与各种风格的嫁接集合住宅集合住宅“价值关键词价值关键词”“社区空间的统领力”“抗氧化补救措施”配套力配套力“迷失中的自我救赎”“笼中魔法”“集约与自由的新战场”形式感形式感“生活效率指标”系统技术系统技术标签标签户型户型精装精装住宅产品的价值提升模型住宅产品的价值提升模型独栋独栋Single House居住需求居住需求联排（双拼）联排（双拼）花园洋房花园洋房多层、小高层、高层多层、小高层
11、、高层个性化归属感舒适性安全度City自然倾向、领地倾向城市尺度、城市效率住宅产品价值提升住宅产品价值提升更大的面积居住空间“量”的增加更优化的结构、更丰富的空间居住空间“质”的提升更强势的资源占有居住空间“外延”的扩展更鲜明的个性色彩居住空间“内涵”的深化LowHigh目前市场上的花园洋房产品，可以通过建筑细节的处理让12层的住户获得相对独立的入口，从而打破了集合住宅“单元”的概念，专属感有了很大提升。代表产品如天津万科水晶城的南入户情景洋房南入户情景洋房。2、居住空间前所未有的居住空间前所未有的“丰富多元丰富多元”空间的“丰富性”主要表现在“情趣空间”和“观景空间”在居住空间中的比重明显增
12、加：前者突破了功能导向的窠臼，赋予生活更多的自由度和可能性，激发了消费者的场景联想。后者密切了居住空间内外间联系，对自然资源的享有更加充分。1、入户方式开始趋于入户方式开始趋于“私有私有”花园洋房的价值实现是基于对普通多层产品的超越和提升。而这种超越和提升是在在“建筑形式并未根本建筑形式并未根本改变改变”的限制条件下、向着别墅产品方向作出的一定倾斜的限制条件下、向着别墅产品方向作出的一定倾斜。花园洋房住宅花园洋房住宅去城市化和去集合化去城市化和去集合化一方面，由于建筑高度的降低带来楼间距的降低，组团的空间尺度更加亲切；另一方面，社区环境的景观质量在上升，建筑立面的细节与层次也更加丰富，组团的内
13、聚性加强；所以，组团空间的重要性开始体现，也更容易营造院落感的社区空间体验。典型案例典型案例 万科西山庭院中整体社区的形式感与组团空间的院落感并重； 绿城系的洋房产品标榜“先有花园，后有房子”，不追求图面形式，以空间实感动人。3、“院落感院落感”的价值开始体现的价值开始体现集合住宅的立面造型体现出“整体性”的特点，体量感、韵律感、挺拔感成为形象塑造的关键；而自花园洋房开始，建筑形象开始“碎”了层次的丰富、形体的错落、细节的精致、材料的穿插，呈现与普通集合住宅明显的差异。4、造型特质从造型特质从“整体整体”走向走向“细节细节”花园洋房住宅花园洋房住宅去城市化和去集合化去城市化和去集合化洋房产品社
14、区空间洋房产品社区空间关键词关键词: 亲地、亲景、院落感亲地、亲景、院落感洋房产品形象洋房产品形象关键词关键词: 层次、错落、细节、风格化层次、错落、细节、风格化花园洋房住宅花园洋房住宅“价值关键词价值关键词”“生活方式倾向”萌芽“原型意识”萌芽“景景”“密度意识”萌芽“尺度意识”萌芽“情情”“资源意识”萌芽“洋洋”“私私”“院院”类低密度住宅类低密度住宅经济别墅梦经济别墅梦1 1、“看齐独栋看齐独栋”的空间构成的空间构成2 2、“有天有地有天有地”的充分表达的充分表达3 3、兼顾私有和邻里的单元组合方式、兼顾私有和邻里的单元组合方式类低密度住宅产品核心价值类低密度住宅产品核心价值类低密度产品
15、的核心价值在于初步摆脱了集合住宅的形式，几乎可以实现“独门独院、有天有地”的生活图景获得独立住宅的居住感受而支付相对低的价格，是该产品立足市场的根本。如何在“有限有限”的条件下“做足做足”别墅生活的空间感受，这一点几乎是所有类低密度产品的共同特性。类低密度住宅产品价值分析类低密度住宅产品价值分析 1、 “看齐独栋看齐独栋”的空间构成的空间构成在功能空间的构成上能够较为齐备地涵盖各类居住需求，可以概括为5个组成部分：1 1、礼仪接待性空间。、礼仪接待性空间。包括：入口、客厅（有时与起居室合一）、餐厅等；2 2、居家活动性空间。、居家活动性空间。包括：起居室、早餐室、厨房、家庭室、书房、视听室等；
16、3 3、私密性空间。、私密性空间。包括：主卧室、次卧室、卫生间、客房等；4 4、辅助性空间。、辅助性空间。包括：洗衣室、储藏、车库、地下室等；5 5、景观性空间。、景观性空间。包括：（前、后）花园、内天井、露台等。礼仪性空间倾向于分化独立，以及景观空间的比重加大，是此类产品的显著特征；同时内部空间更加“立体立体” ，在有限的面积限制下制造出更多的“玩味玩味”，尽可能的营造出“别墅感受别墅感受”。类低密度住宅产品价值分析类低密度住宅产品价值分析 2、 “有天有地有天有地”的充分表的充分表达达“有天有地”是别墅生活的典型特征具体是指室内外空间在多层面实现交流，并且这种交流具有私有化的特征，即不仅“
17、有天有地有天有地”，而且必须是“自有天地自有天地”。限于TH自身形式上的局限性，其需要通过底底层花园、入户平台、内天井和露台层花园、入户平台、内天井和露台这些空间元素对“有天有地”的特征进行强化。天井内庭院兼具功能意义和天井内庭院兼具功能意义和情景价值情景价值大进深却没有暗室和暗廊连过道都是自然光，上楼下楼都可以看到内院入口庭院、露台和阁楼把咫尺天地演绎得丰富多彩入口庭院、露台和阁楼把咫尺天地演绎得丰富多彩万科第五园三期万科第五园三期TB户型户型 四房两厅四卫四房两厅四卫 221平米平米首层 入户庭院三层 主卧大露台四层阳光房（阁楼）类低密度住宅产品价值分析类低密度住宅产品价值分析 3、兼顾私
18、有和邻里的单元组合方式兼顾私有和邻里的单元组合方式传统的联排产品大多采用“山墙并联山墙并联”的方式，虽然具有较高的土地利用效率，但容易形成社区外部空间单调呆板之感，同时也不便于邻里氛围的创造。一些TH项目中通过“错联错联”、“对拼对拼”和和“合院合院”等组合方式，可以有效的改善社区外部空间。普通的“山墙并联式”的TH产品，社区外部空间较为单调。通过院墙和水系的处理，形成江南“水巷”的意向，呼应中式风格的产品形象，较好的弱化了线性空间的单调之感。“错联错联”增大中间单元的采光观景面，打破社区空间单调感增大中间单元的采光观景面，打破社区空间单调感首层：89平米二层：80平米地上建面：169平米 错
19、联使每户均有完整的体型和丰富的立面朝向入口和庭院。 单体来看，外墙面积增加，有更好的采光、通风和观景效果，特别是中间单元的居住品质明显提升。 社区外部空间也因此更加丰富多变，打破行列式的雷同格局。首层首层二层二层“对拼对拼”强化私家院落感，改善社区公共空间强化私家院落感，改善社区公共空间新浦江城联院别墅新浦江城联院别墅居室采光充分，可以形成多重庭院，且庭院具有较好的私密性；提高土地利用率，同时实现高于联排产品的价格上线。“合院合院”化零为整，社区化零为整，社区-邻里邻里-私家的层次递进成为产品亮私家的层次递进成为产品亮点点p同时享有邻里院落和私庭，安全感归属感大为强化 p整个合院抬高1.95米
20、，又结合错层0.7米，蓝色区整体2.85米停车房型建筑面积房型层数开间进深客厅层高主卧层高花园（m2）露台（m2）地下室（m2）车位c2004房2厅3卫212.510.53.7501501d2004房2厅3卫2.57143.5701001万科第五园万科第五园联排社区空间与产品形象意向联排社区空间与产品形象意向类低密度住宅类低密度住宅“价值关键词价值关键词”“政策 / 面积”矛盾“价值与价格的纠结”“样式样式 Style”“以低密度的名义”“形式形式 Form”“体量 / 集合”矛盾“实惠实惠 Promotion”“符号符号 Sign”p 178栋180-250平米中等户型亲水别墅以及4栋50-
21、130平米精装修酒店式公寓；别墅别墅为为“原型原型”买单买单别墅住宅的特征：别墅住宅的特征：独立住宅Single House，集中体现了房、地、产的统一性；其核心价值在于对居住理想“原型”的再现。几种常见的别墅理想原型1、倚居山水的隐逸生活原型2、归隐郊野的田园生活原型3、高尚而自在的欧美小镇生活原型4、复制童话的城堡/庄园生活原型5、浮生半日的度假生活原型别墅住宅产品的核心价值别墅住宅产品的核心价值1 1、功能完备之上的特色化追求、功能完备之上的特色化追求2 2、对资源的倾斜性、对资源的倾斜性3 3、私有专属的强烈体现、私有专属的强烈体现4 4、产品形式集中体现、产品形式集中体现“原型原型”
22、、“传世传世”与与“作品作品”精神精神独栋的产品功能完备之上的特色化追求独栋的产品功能完备之上的特色化追求The Portabello Estate美国 总价7千5百万美元绝大部分房间能看到宽银幕式的太平洋无敌海景；配有两个海水泳池、泳池吧、两间spa、烧烤区、剧院、汽车博物馆、健身房、蒸汽室、咖啡馆、保龄球道、面积1英亩的私人海滩、车库可停放16辆汽车独栋产品在规划上体现对资源极致性的利用与分配独栋产品在规划上体现对资源极致性的利用与分配不同物业类型住宅产品成组团分区，保证别墅生活的私密不同物业类型住宅产品成组团分区，保证别墅生活的私密性性2.高大绿植在遮挡视线同时还高大绿植在遮挡视线同时还
23、为业主带来尊贵的领地感为业主带来尊贵的领地感1.制造地形起伏以遮挡视线制造地形起伏以遮挡视线车道的设计可以利用代征绿地以及河堤，道路线形应尽量曲折，以增加道路长度，增强神秘感与领地感每一个别墅组团之前设计私家车道每一个别墅组团之前设计私家车道支路和组团路可多采用尽端路形式强化私密感支路和组团路可多采用尽端路形式强化私密感关于支路和组团路：关于支路和组团路：建议多采用尽端路的形式建议多采用尽端路的形式尽端路的设置，能很好的保证沿路别墅居住的私密性，特别是尽端路顶端的别墅的能够满度高端客户对私密性和身份感的要求，销售速度很快。因此建议在路网设计中尽可能增加尽端路设计。尽端路规划示意尽端路规划示意独
24、栋产品形象意向独栋产品形象意向关键词：原型、传世、作品关键词：原型、传世、作品别墅住宅别墅住宅“价值关键词价值关键词”“稀缺占有度”“样板示范度”“奢奢”“体系纯粹度”“占占”“生活从容度”“炫炫”“纯纯”定位定位定位定位策划策划策划策划产品产品客户客户解读解读演绎演绎辐射辐射筛选筛选竞争竞争开发能力开发能力宏观环境宏观环境本体条件本体条件本质上，价值的本质上，价值的“方向方向”，与住宅的，与住宅的“形式形式”并没有绝并没有绝对的对位关系；四类住宅的增值方向，更像是四类代表对的对位关系；四类住宅的增值方向，更像是四类代表性的客户需求性的客户需求 有一类人，在都市生活中有一类人，在都市生活中“痛
25、并快乐着痛并快乐着” 有一类人，有一类人，“去都市生活去都市生活”的种籽时时萌芽的种籽时时萌芽 有一类人，固执的追逐有一类人，固执的追逐“终极终极”居住理想居住理想 有一类人，拥有了才明白有一类人，拥有了才明白“理想理想”没有终极，总有没有终极，总有一种一种“不曾拥有不曾拥有”在前方感召在前方感召下面我们来共同探讨一个现实的案例下面我们来共同探讨一个现实的案例在产品价值的演绎和表达上，在产品价值的演绎和表达上， 我们遭遇了我们遭遇了 85 分分 困局？！困局？！如果 当初重新定位的头脑体操重新定位的头脑体操为“原型”买单“集约与自由的新战场”集合的扬长避短“社区空间的统领力”“抗氧化补救措施”“迷失中的自我救赎”“笼中魔法”“生活效率指标”去城市化和去集合化“情、景、洋、私、院”经济别墅梦“形式、样式、实惠、符号”“占、奢、炫、纯”那么 现在营销转向的角度选择营销转向的角度选择 从 为山海尴尬 到 在专业领军 标杆户型 倾力展示 奢享情境 追加投入 弥补系统缺环 专注 示范 生活感城市豪宅精准的解读，是为了精准的落地，和精准的演绎精准的解读，是为了精准的落地，和精准的演绎Thanks
