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1、一切皆源于万国众益众益万国宫馆推广策略提报万国宫馆推广策略提报2009，“万国”何以缘起？回望户外户外12.23半岛晨报半岛晨报12.22大连晚报大连晚报魅力杂志硬广魅力杂志硬广魅力杂志软文魅力杂志软文海报海报2009年，11月-12月，不到两个月的推广期内，万国宫馆以“万国”概念为传播主线，采取悬念入市的推广手段，在市场上初步树立起了项目“世界籍私人宫馆”的独特项目形象。并取得了一定的先期蓄客成绩2009.12.18-12.31 来来 电 量量 统 计2009.12.18-12.31 来来 访 总 量量 统 计380组219组2009.12.18-12.31 来来访意向客意向客户2009.1
2、2.18-12.31 A级客客户统计（来（来访2次以上）次以上）54组35组我们的推广已经基本完成了广告既定目标。我们的推广已经基本完成了广告既定目标。结合到访客户回顾：结合到访客户回顾：来访客户居住区域分析来访客户居住区域分析来访客户认知途径分析来访客户认知途径分析79%的客户来自于开发区；的客户来自于开发区；最大客户认知途径为朋介，最大客户认知途径为朋介，其余两大途径为路过及户外。其余两大途径为路过及户外。客群来源比较狭窄，客群来源比较狭窄，认知途径不够丰富。认知途径不够丰富。关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、关注度依次为品牌、建筑、物业、户型、园林、 区位、品质。区位、品质。后期
3、需要通过现场的逐步呈现及广告有效引导，将客户的关注后期需要通过现场的逐步呈现及广告有效引导，将客户的关注目标转移到项目的强项目标转移到项目的强项产品本身上来。产品本身上来。到访客户关注项目分析到访客户关注项目分析由此，我们发现了一些在推广过程中产生的由此，我们发现了一些在推广过程中产生的问题问题：市场知名度有待提高；先期蓄客量稍显不足；客户来源范围较窄。市场知名度有待提高；先期蓄客量稍显不足；客户来源范围较窄。主要原因：主要原因：1.推广力度不足，媒体选择的范围及类型亟需改进并重组；推广力度不足，媒体选择的范围及类型亟需改进并重组；2.处在推广初期阶段，尚未开始项目最大优势处在推广初期阶段，尚
4、未开始项目最大优势产品细节的解读；产品细节的解读；进入进入2010年，万国宫馆广告营销任务：年，万国宫馆广告营销任务：1.细致的产品挖掘，确立并深化项目领导力豪宅形象；细致的产品挖掘，确立并深化项目领导力豪宅形象；2.在东三省乃至整个北中国提升项目知名度，最终达至在东三省乃至整个北中国提升项目知名度，最终达至一盘红动中国之目标。一盘红动中国之目标。目标之下，目标之下，20102010年市场大势预测年市场大势预测0909年楼市总结：年楼市总结：疯狂！疯狂！1. 09年土地市场成交火热，各地地王频频出现，明显超越08年同期水平。2. 09年开始各地房产成交量迅速反弹，市场供应远小于需求。3. 中海
5、外、保利、华润等大型央企达到快速增长，是去年的2倍左右。市场关注点市场关注点1 1市场关注点市场关注点209年底楼市转向：变天。“地王年”转向“世博年”。09年经济增长依赖房地产行业，政府通过严控土地市场，形成市场的供小于求，促使楼市火爆。09年“保八”完成，政策转向。国务院发文出手遏制房价过快上涨。 GDP增长转向“世博”主题。0909年底楼市转向：变天。政策密集出台。“国四条”、“拿地首付不低于50%”、 “营业税优惠政策终止”再到国务院严控二套房首付比。市场关注点市场关注点3 32010年中国房地产市场趋势？年中国房地产市场趋势？政策预测：政策预测：将由将由“双宽松双宽松”政策逐步转向有
6、保有压的中性政策方向。政策逐步转向有保有压的中性政策方向。市场预测：市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市。明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市。土地预测：土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限。地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限。政策预测：将由政策预测：将由“双宽松双宽松”政策逐步转向有保有压的中性政策方向政策逐步转向有保有压的中性政策方向宏观经济尚未企稳，市场刚性需求正在逐步释放，不可一刀切可采取“收放并举、宽严有别（支持自住依旧，严格控制投资，严收二套及多套房贷款，针对价格水分的城市或者产品等要严防资产价格泡沫，不能一刀切）”的中性调控政策。才能
7、真正落实“保增长（对应：房地产对经济的支持作用不可否认，短期还要继续发挥其价值）、调结构（对应：针对有泡沫的城市、产品线等挤水分）、扩内需（对应：二三线城市的刚性需求在急剧释放）”的目标。一旦政策出现重大调整，一旦政策出现重大调整，“可喜可喜”局面很有可能受到波及局面很有可能受到波及目前经济的恢复还仅是数字层面上的恢复，但基础仍未稳固。GDP增长、地方财政、固定资产投资等。都受到房地产行业的积极影响，大到整个产业链，小到农民工就业，房地产牵扯的环节之多不容小觑。房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要房地产金融仍在安全线内，对自用性需求进行持续刺激仍有必要政策调控核心是抑制投资
8、投机性需求、鼓励和支持自用性购房需求。而数据显示，在今年的贷款结构中，82是首置型消费，1/3购房者选择一次性付款，1/3购房者选择少量贷款，而另外1/3购房者选择正常贷款。市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市市场预测：明年市场喜忧参半，谨慎对待投资过热的三、四线城市当前市场整体发展态势依旧向好，预计明年市场将逐步分化，明年市场喜忧参半，一线及发展成熟的二线城市明年成交仍将放量，而房价走势会略有波动。而投资过热的部分三、四线城市将很有可能被调整。如南宁，今年温州炒房团已将南宁市中心的房价炒至1万以上；同时，南宁容积率6-7的小户型供应量巨大，会对房价构成压力。如此的快速增
9、长，已经超越了市场可接受的程度。这类投资过热的三、四线城市短期内普遍不具备机会。土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限土地预测：地价已达到相当高位，价格涨幅空间有限部分城市的地价已经到了一个相对高位，价格涨幅空间有限。但是鉴于目前开发商手中的现金充裕，因此4季度地价不会回落。在土地政策方面，值得进一步关注，如拿地首付不得低于50%；近期部分地方政府对闲置土地已经进行了相关整顿和罚款，因此，对于一些在位置不佳的区位进行大量囤地的企业，很有可能会由于土地政策的出台而遭遇困境。市场结论：市场结论：20102010年市场不确定因素增多，唯有产品才是王道。1.当前市场整体发展态势依旧向好，预计2
10、010年市场将逐步分化，市场喜忧参半，既有机会，又有风险，针对万国宫馆，我们需要审慎的乐观。2.市场形势是相对的，只有产品力是绝对的。具有绝对产品力的项目，将成为市场永远的赢家。2010，万国宫馆营销之道：，万国宫馆营销之道：顶级产品顶级产品+必要时间必要时间/大范围热点传播大范围热点传播强化认知阶段强化认知阶段以话题性吸引眼球以话题性吸引眼球真实感真实感+感染力感染力+煽动性煽动性体验式情感诉求阶段体验式情感诉求阶段消费者价值观重构消费者价值观重构广告营销四步走：广告营销四步走：2010年1月-3月2010年4月-5月2010年6月-10月产品深入阶段认知度、价值力品牌成势阶段品牌价值延续N
11、O.1NO.2NO.33#楼销售前期蓄客1#楼销售春季房交会 2#、6#楼销售夏季房交会一期开盘 二期蓄客、开盘时至年底，不宜增加过多推广手段，可针对性加大户外、网络投放，重点业内论坛。巩固市场地位，加深客户印象。深度剖析产品，全面引爆传播，塑造独有品牌形象。通过公关活动促进成交。着重体验营销，深化品牌联想，实现后期产品溢价。进行滚动开发，挖掘客户终身价值。重大节点传播策略形象巩固阶段市场声势2010年11月-12月完美收官阶段藏锋/答谢NO.4秋季房交会年终答谢晚宴2010完美收官，答谢各界人士与消费者。第一步：第一步：20102010年年1 13 3月月前期蓄客期前期蓄客期阶段目标：阶段目
12、标：线上不间断，线下适当增加传播手段，提升项目影响力线上不间断，线下适当增加传播手段，提升项目影响力1-3月份本就是市场淡季，加之现场还不具备实景展示条件，因此这一阶段可在大连市区增加1-2块户外，同时加大网络营销手段，借助网络声势提升项目的关注度与影响力，增加短信和直投手段，帮助前期蓄客与销售。推广渠道：推广渠道：户外户外+ +软文软文（网络、业内、报媒）（网络、业内、报媒）+ +短信短信+ +直投直投+ +搜索引擎搜索引擎+ +项目代言人项目代言人1阶段广告任务：前期形象深化阶段广告任务：前期形象深化第一阶段广告执行落地：第一阶段广告执行落地：2户外：万国看大连 大连看宫馆5网络营销：策划
13、搜索引擎、项目发言人3软宣方向：万国宫馆营造故事，讲述一个又一个传奇。6短信：大连市高端人群，项目节点告知7直投：大连市高端人群4活动：“一群人的努力，改变几代人的生活”网络论坛动作动作1 1：户外调整：户外调整作作为项目目传播的有力途径，播的有力途径，户外的作用不可小外的作用不可小觑。但上一但上一阶段推广中，本案只有开段推广中，本案只有开发区区电视台楼台楼顶一一块户外，外，且位置且位置较高高导致致传播效果有所缺失。播效果有所缺失。鉴于开于开发区整体面区整体面积不大且已不大且已经有有项目目围挡+ +一一块户外，外，不建不建议再在再在开开发区增加区增加户外外，建，建议可于可于人民路、青泥洼等大人
14、民路、青泥洼等大连市区重点繁市区重点繁华路段路段增加增加1-21-2块擎天柱或楼体广告，初步做到擎天柱或楼体广告，初步做到项目影响力覆盖整个大目影响力覆盖整个大连。动作动作2 2：网络软宣：网络软宣+ +网络广告网络广告加大网加大网络投放力度，在网投放力度，在网络媒体上刊登新媒体上刊登新闻评论式文章，活式文章，活动信信息与息与项目目进程的程的实时更新。更新。网网络软宣表宣表现手段：手段：故事故事创造影响力！造影响力！讲述万国述万国宫馆的的营造造传奇。奇。在受众在受众对常常规软文已文已经审美疲美疲劳的今日，的今日，故事故事营销在楼市可在楼市可谓百百战百百胜，最典型的成功案例最典型的成功案例星河湾
15、。星河湾。星河湾，将星河湾，将营造故事集造故事集结成成书星河湾星河湾传奇奇作者:华磊 出版社:上海三联书店 出版日期:2009年10月 页数:270 装帧:精装 开本:24 版次:1 商品编号:2286706 ISBN:754263118 定价:168元类比星河湾，万国比星河湾，万国宫馆同同样以以细节为王，王，我我们同同样有有许多可以多可以讲、值得得讲的故事。的故事。建建议每每发一篇一篇报广，便推出一个万国故事，作广，便推出一个万国故事，作为软性宣性宣传，整体与同期整体与同期报广广万国十日万国十日谈（见后文）搭配，后文）搭配，待全部故事完成，可集待全部故事完成，可集结推出故事小推出故事小别册册
16、万国十万国十谈 万国万国宫馆的的传奇故事奇故事。故事内容从故事内容从细节着手，着重着手，着重强强化趣味与化趣味与传奇性的开奇性的开发小故事。小故事。具体故事待双方沟通挖掘后，可深入具体故事待双方沟通挖掘后，可深入执行。行。以下以下为主主题与方向与方向万国十万国十谈万国万国宫馆的的传奇故事奇故事第一第一谈一一块石石头的旅行的旅行图方向：从一年前就派出方向：从一年前就派出团队，全球考察建筑，搜集各种高端材料。，全球考察建筑，搜集各种高端材料。仅石材便石材便选挑挑选了了X X种。种。为一一块石石头走了一年多路程。走了一年多路程。不同的不同的墙体，不同的用途都采用不同的石材。体，不同的用途都采用不同的
17、石材。第二第二谈大堂大堂变形形记方向：崩方向：崩溃的的设计师，无数个方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五，无数个方案被否定，痛苦涅磐后，才建筑五星星级酒店未有地上、地下双大堂的杰作。酒店未有地上、地下双大堂的杰作。亦可亦可讲述述风格上的格上的选择过程。程。需要跟需要跟设计师沟通，挖掘亮点。沟通，挖掘亮点。第三第三谈一一颗老老树的的历险记方向：方向：选择一棵最一棵最难移植的成移植的成树作作为重点，可以是重点，可以是项目的目的树王。王。故事故事线索可以如此索可以如此众益派出园林众益派出园林团队，全国甚至各地物色珍稀，全国甚至各地物色珍稀树种。种。后在一深山后在一深山发现了了树王，但王，但该山并没有运山
18、并没有运输树木的道路，木的道路，为了移植了移植这棵棵树王。王。园林园林团队，只有通，只有通过开山拓路才能运开山拓路才能运输。尽管如此，依然尽管如此，依然选择了最了最难移植方式移植方式全冠移植，保持全冠移植，保持树木的原状。木的原状。但运但运输过程要程要经过一个山村，一个山村，树干会触及村里的干会触及村里的电线，只好，只好请求村里停求村里停电，以以顺利利让树王通王通过。在运在运输过程中，程中，还遭遇遭遇过高速路口的困境，高速路口的困境，树冠偏高，需冠偏高，需紧急交急交罚单拆除高拆除高速限高杆才能通速限高杆才能通过。这样还未未结束，束，这些些树都要在大都要在大连最好的苗圃里精心最好的苗圃里精心驯养
19、，才能移至万国养，才能移至万国宫馆，确定其能迅速适，确定其能迅速适应水土，深根万国水土，深根万国宫馆。第四第四谈可以会晤可以会晤总统的的地方地方方向：会所的高方向：会所的高规格，特格，特别是建筑是建筑风格，游泳池等。格，游泳池等。可可寻找出一个最有故事的地方深入，待沟通。找出一个最有故事的地方深入，待沟通。第五第五谈看不看不见的地方才是价的地方才是价值所在所在方向：城市广方向：城市广场与停与停车场的区的区别。第六第六谈在万国在万国19291929阅读世界世界方向：方向：风格属性，与未来品牌构造格属性，与未来品牌构造第七第七谈从从门把把锁看五星看五星级的家的家方向：如何从方向：如何从细节打造打造
20、户型？可以从型？可以从门把把锁的安全的安全实验说起。起。第八第八谈无无须开窗的房子开窗的房子方向：智能化方向：智能化设施，通施，通风系系统可以支持不开窗，可以支持不开窗，远程操作系程操作系统，可以支持异地，可以支持异地监控与操作等。控与操作等。第九第九谈感感动的心的心方向：关于高力物方向：关于高力物业服服务过程程发生的感人故事，生的感人故事，可以是本可以是本项目，也可以是其他目，也可以是其他项目，突出人文关目，突出人文关怀。第十第十谈城市的面孔与众益的汗水城市的面孔与众益的汗水方向：关方向：关总的开的开发心路。心路。网网络软宣投放方式：宣投放方式：1 1、天健网天健网/ /新浪新浪/ /焦点焦
21、点/ /搜房搜房软文海量文海量发布，形成布，形成业内及网内及网络话题业主角度主角度+ +开开发商角度商角度+ +媒体角度媒体角度+ +活活动角度多重角度多重维度渗透度渗透每周至少每周至少1-21-2篇篇 300-500300-500字字/ /篇篇 增加活增加活动或或项目目进度度实景照片景照片形象形象树立立+ +项目目细节渲染渲染+ +活活动报道道+ +工程工程进度四大方向度四大方向网络广告投放方式：网络广告投放方式：2 2、网网络广告广告实时同步更新，同步更新，项目网站完善及更新目网站完善及更新首首页文字文字链、首、首页通通栏、首、首页漂浮、漂浮、动态视频、业主主论坛项目形象目形象树立立+ +
22、活活动信息信息形式示意形式示意1 1：天健网：天健网- -大大连地地产门户首首 页页 通通 栏栏首首 页页 通通 栏栏形式示意形式示意2 2：搜房网：搜房网- -大大连地地产门户首首 页页 通通 栏栏首首页页漂漂浮浮首首页页漂漂浮浮首首 页页 漂漂 浮浮首首 页页 文文 字字 链链首首 页页 漂漂 浮浮形式示意形式示意3 3：新浪网：新浪网- -大大连地地产门户首首 页页 通通 栏栏首首 页页 漂漂 浮浮首首 页页 漂漂 浮浮首首 页页 横横 幅幅动作动作3 3：网络论坛：网络论坛活活动主主题：“一群人的努力，改一群人的努力，改变几代人的生活几代人的生活”活活动时间：3 3月月活活动人群：众益
23、集人群：众益集团代表，中建一局、代表，中建一局、WYWY、贝尔尔高林、高力等服高林、高力等服务商商代表、媒体代表、媒体活活动形式：形式：联合天健网、搜房、新浪合天健网、搜房、新浪进行网行网络直播，并在相关直播，并在相关网站地网站地产版首版首页策划开展网策划开展网络专题大大讨论，以，以诱导性的性的话题鼓励网友参与，鼓励网友参与，最最终形成一形成一场声声势巨大的关于巨大的关于呼呼唤大大连豪宅豪宅产品力品力变革与突破革与突破的的线上上线下下讨论风暴。暴。动作动作3 3：有针对性的数据库短信：有针对性的数据库短信快速、及快速、及时地与目地与目标客客户进行沟通，可以做到更行沟通，可以做到更为精准的信息精
24、准的信息传递，除了，除了项目与目与销售信息之外，售信息之外，还可于可于节日向意向客日向意向客户发送送关关怀问候短信，开展情感沟通。候短信，开展情感沟通。建建议现阶段段针对大大连市高端人群市高端人群发送，每周送，每周20-3020-30万条。万条。动作动作4 4：精准而形式独特的直投：精准而形式独特的直投2 2月，月，针对开开发区高管区高管及及前期意向客前期意向客户进行一次直投，建行一次直投，建议进行行特殊工特殊工艺制作制作，中英文双中英文双语，以令人眼前一亮的，以令人眼前一亮的形式形式感感加深加深项目在客目在客户心中的印象，促心中的印象，促进销售。售。动作动作5 5：掌控结果的搜索引擎营销：掌
25、控结果的搜索引擎营销在在百度、谷歌百度、谷歌搜索搜索页面面进行有策略的行有策略的搜索引擎搜索引擎营销，运用特定，运用特定的的计算机程序搜集互算机程序搜集互联网上的信息，网上的信息，提供整合后的提供整合后的项目信息目信息，可更精准可更精准传达达项目信息。目信息。（备注：此注：此项费用按点用按点击量收取）量收取）目前目前项目未目未经过策划的搜索策划的搜索结果，果，信息信息匮乏、排序混乱，缺少有效乏、排序混乱，缺少有效链接接设计搜索结果信息排序混乱，搜索结果信息排序混乱，无关键词、博客、论坛的相关链接无关键词、博客、论坛的相关链接没有项目专属图片资料没有项目专属图片资料经过整合策划后的搜索整合策划后
26、的搜索结果，果，内容排列有序，网内容排列有序，网络推广信息整合推广信息整合专属关键词，近期动向专属关键词，近期动向官网主页官网主页专属图片专属图片搜搜索索专专区区论坛、博客策划软文链接论坛、博客策划软文链接活动网上直播链接活动网上直播链接项目代言人照片项目代言人照片相关搜索关键字列举相关搜索关键字列举万国宫馆；万国宫馆；万国公馆；万国公馆；大连大连 豪宅；豪宅；世界籍私人宫馆；世界籍私人宫馆；大连开发区大连开发区 在售楼盘；在售楼盘；众益众益 品质地产；品质地产；万国建筑、万国园林、万国风情万国建筑、万国园林、万国风情+ +楼盘；楼盘；动作动作6 6：打造项目代言人：打造项目代言人设立项目发言
27、人的方式，已经在地产业内及地产推广上，取得了非常多设立项目发言人的方式，已经在地产业内及地产推广上，取得了非常多成功的案例，代言人成功的案例，代言人在样板区开放、开盘、房交会等关键性节点及时对在样板区开放、开盘、房交会等关键性节点及时对外公布项目消息，更可每周进行工程进度发布，稳定业主情绪，提升客外公布项目消息，更可每周进行工程进度发布，稳定业主情绪，提升客户信心，户信心，不间断的新闻效应更将时刻维持项目的高关注度不间断的新闻效应更将时刻维持项目的高关注度。万国宫馆也应该有自己的代言人，万国宫馆也应该有自己的代言人，不定期进行项目信息传达与业内信息不定期进行项目信息传达与业内信息交流。交流。万
28、科蓝山代言人：肖劲万科蓝山代言人：肖劲北京万科代言人北京万科代言人毛大庆毛大庆北京保利集团项目代言人北京保利集团项目代言人陈艳萍陈艳萍项目代言人发表话题方向拟定：项目代言人发表话题方向拟定：大连高端居住需要一场变革。大连高端居住需要一场变革。让万国宫馆告诉整个北中国，大连豪宅之定义。让万国宫馆告诉整个北中国，大连豪宅之定义。众益，坚持自我，推动时代。众益，坚持自我，推动时代。万国宫馆，以建筑艺术品承载世界人文。万国宫馆，以建筑艺术品承载世界人文。征服大连之后，万国宫馆永不止步！征服大连之后，万国宫馆永不止步！万国宫馆最大的竞争对手，永远是自己万国宫馆最大的竞争对手，永远是自己!第二步：第二步：
29、20102010年年4 45 5月月深度认知、声势引爆期深度认知、声势引爆期阶段目的：阶段目的：深入产品解读，以细节促形象，以事件传品牌。深入产品解读，以细节促形象，以事件传品牌。转入4月份楼市转暖。首先要为6月重要的开盘做好准备，系列稿报广及新增户外出街。其次，大连春季房交会将成为这个时期最为重要的营销事件，提升万国宫馆在东三省乃至全国的业界影响力。推广渠道：推广渠道：户外户外+ +报广报广+ +软文软文（网络、业内、报媒）（网络、业内、报媒）+ +短信短信+ +直投直投+ +事件营销事件营销1阶段广告任务：万国宫馆核心产品力解读阶段广告任务：万国宫馆核心产品力解读第二阶段广告执行落地：第二
30、阶段广告执行落地：2户外：万国十日谈 启幕宫馆奢华 4软宣方向：继续传奇故事讲述+活动信息6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群 项目节点与活动信息告知7直投：大连市高端人士数据库5活动：春季房交会3报广：系列大片，细节解读动作动作1 1：外地：外地/ /机场户外全面铺开机场户外全面铺开4 4月开始，月开始，户外媒体建外媒体建议从大从大连拓展至拓展至沈阳、哈沈阳、哈尔尔滨、长春、春、包包头、鄂、鄂尔尔多斯等多斯等东北及内蒙的重点城市北及内蒙的重点城市，增加以上城市的，增加以上城市的机机场户外、灯箱外、灯箱发布。布。整个北中国整个北中国的目的目标客群，都将在旅途中看到万国客群，都将在旅途
31、中看到万国宫馆，宣，宣传力度不言而力度不言而喻，帮助，帮助解决解决现阶段客段客户范范围较窄的窄的问题。动作动作2 2：豪宅大片式系列报广出街：豪宅大片式系列报广出街高品高品质豪宅需要系列豪宅需要系列报广的光广的光环加持已得到加持已得到业界一致界一致认同，同，万国万国宫馆当然也如此。当然也如此。由由6 6月开月开盘倒倒计时开始开始1212张系列稿系列稿报广广发布布，解析独一无二的，解析独一无二的产品品细节，进而帮助而帮助树立大立大连绝无无仅有的独特品牌形象，同有的独特品牌形象，同时以以有有节奏的奏的发布安排布安排制造制造话题性性、掀起、掀起舆论。5 5月月6 6月月5 5月月6 6月月每期每期2
32、 2稿，发布稿，发布6 6期期每期每期4 4稿，发布稿，发布3 3期期2 2种种排排期期建建议议万万国国宫馆豪豪宅宅大大片片点点映映万国公馆豪宅大片式报广，之创意思路万国公馆豪宅大片式报广，之创意思路以世界籍名人的知名格言为文案表述方式，以世界籍名人的知名格言为文案表述方式，以文学史上比肩以文学史上比肩神曲神曲的不朽名作的不朽名作十日谈十日谈为线索，为线索，共计推出共计推出1212支稿件，分为第一日、第二日支稿件，分为第一日、第二日第十日，第十日，结合总形象与开盘稿件，从而集成完整的系列。结合总形象与开盘稿件，从而集成完整的系列。注：以下内文及细节有待具体执行时补充完善。形象形象报广广万国十日
33、万国十日谈人的智慧，就是快人的智慧，就是快乐的源泉。的源泉。万国智慧，在世界籍私人万国智慧，在世界籍私人宫馆访遍万国，何止十日！镶嵌万国，何止十日！法兰西的浪漫。德意志的严谨。意大利的艺术。古希腊的文明。大中华的睿智当万国文明从世界走向大连，当万国建筑由东西方融会一体；万国宫馆，一场世界籍私人宫馆的华彩盛筵，由此上演。乔万尼薄伽丘(13131375)，意大利文艺复兴运动的杰出代表，人文主义者。代表作十日谈主张“幸福在人间”，被视为文艺复兴的宣言。全球采全球采购石材石材 手工打磨手工打磨第第1 1日：日：卢梭的梭的时间观浪浪费时间，是一，是一桩大罪大罪过。不不过，浪，浪费却是品却是品质的保障。的
34、保障。让雅克卢梭 (Jean-Jacques Rousseau，17121778）法国著名启蒙思想家、哲学家、启蒙运动最卓越的代表人物之一。入入户双大堂双大堂 考究精装考究精装To be or not to be，that is a question第第2 2日：莎士比日：莎士比亚的哲学的哲学题做，做，还是不做？是不做？这是个是个问题8.68.6米高双大堂，做就做从未有米高双大堂，做就做从未有过的。的。莎士比亚（W. William Shakespeare；15641616）英国文艺复兴时期伟大的剧作家、诗人，欧洲文艺复兴时期人文主义文学的集大成者。代表作有哈姆莱特威尼斯商人等。宫馆景景观 万
35、国园林札万国园林札记第第3 3日：梭日：梭罗的景的景观录看四季看四季轮回，回，难道不算一种道不算一种职业？ 在窗前，看世界在窗前，看世界风景。景。亨利大卫梭罗(HenryDavidThoreau1817-1862) 19世纪美国最具有世界影响力的作家、哲学家; 代表作瓦尔登湖种子的信念。万国万国汇 五星五星级酒店会所酒店会所第第4 4日：日：苏格拉底的圈格拉底的圈层论告告诉我你的朋友，我就知道你是什么我你的朋友，我就知道你是什么样的人的人五星五星级，万国的沙，万国的沙龙。苏格拉底（Socrates，公元前469公元前399）著名的古希腊哲学家，与柏拉图及亚里士多德被并称为“希腊三贤”。 下沉广
36、下沉广场 大大连首首创地下花园地下花园第第5 5日：达利的日：达利的实验术把不可能的，把不可能的，变为可能可能宫馆的地下，也有城市广的地下，也有城市广场萨尔瓦多达利(Salvador Dali，19041989)超现实主义绘画大师级人物。与毕加索,马蒂斯一起被认为是二十世纪最有代表性的三个画家，代表作记忆的永恒。商街商街 万国万国1929 第第6 6日：赫拉克利特的商日：赫拉克利特的商业论人不能两次走人不能两次走进同一条河流同一条河流万国万国19291929，没有一，没有一样的的风情。情。赫拉克利特（Heraclitus，约公元前530年前470年）古希腊唯物主义哲学家，辩证法的奠基人之一，代
37、表作论自然。户型型第第7 7日：日：罗丹的丹的艺术观要做要做艺术家，先要从人做起。家，先要从人做起。做好做好户型，从人体工程学做起。型，从人体工程学做起。3M4C5A全智能家居系全智能家居系统第第8 8日：泰戈日：泰戈尔尔的智能的智能诗世界上最遥世界上最遥远的距离的距离, ,不是你和我不是你和我万国万国宫馆，可随身携，可随身携带。高力物高力物业 24小小时私人私人专属管家属管家第第9 9日：狄更斯的礼日：狄更斯的礼仪学学一日一日为绅士士, ,终身身为绅士士世界籍管家，定制世界籍管家，定制绅士士风范。范。查尔斯狄更斯（Charles Dickens，18121870）英国十九世纪伟大作家，一生创
38、作了大量作品，广泛描写了19世纪英国维多利亚时代的社会生活。著名作品双城记、雾都孤儿。品牌品牌第第1010日：孟德斯日：孟德斯鸠的品牌的品牌观谦虚是不可缺少的品德虚是不可缺少的品德值得得骄傲，却是众益的永恒追求傲，却是众益的永恒追求开篇告知开篇告知万国十日万国十日谈没有来世，幸福就在人没有来世，幸福就在人间2010.5.12010.5.1幸福开幸福开盘 宫馆盛启盛启十日谈：乔万尼薄伽丘(13131375)著，主张“幸福在人间”， 意大利文艺复兴运动的杰出代表，被视为文艺复兴的宣言。 万国传奇 宫馆巨著 将12支报广集结成册，作为外地推广销售物料之用，也可作为魅力、格调等杂志的别册专刊集合出街。
39、一本集合整部一本集合整部“大片大片”的珍的珍贵手册手册动作动作3 3：大连春季房交会事件营销：大连春季房交会事件营销大大连房交会，整个房交会，整个东三省乃至全国开三省乃至全国开发商比拼的舞台，商比拼的舞台，业内内人士云集，成交量年年攀升。人士云集，成交量年年攀升。对于万国于万国宫馆，此次房交会是面，此次房交会是面对全国消全国消费者的良机，至关者的良机，至关重要的重要的“红动全国全国”的契机。的契机。摆在面前的两大在面前的两大问题：如何从众多豪如何从众多豪华布展的布展的项目中脱目中脱颖而出？而出？万国精神如何表万国精神如何表现？在在“宫馆宫馆”形制的展位搭建之外，万国形制的展位搭建之外，万国宫馆
40、需要一种更能夺人眼球的活动形式。宫馆需要一种更能夺人眼球的活动形式。瞰瞰万国万国在展在展馆外广外广场开展开展“热气球瞰大气球瞰大连”活活动，邀，邀请现场下下订/ /成交客成交客户乘坐乘坐热气球从空中俯瞰大气球从空中俯瞰大连，对项目及周目及周边有新有新颖而直而直观的空中感受。的空中感受。 热气球将被制作成气球将被制作成各国国旗各国国旗的形式，以呼的形式，以呼应“万国万国”概念。概念。第三步：第三步：2010年年610月月盛大公开，影响力爆破期盛大公开，影响力爆破期阶段目的：阶段目的：一期开盘，爆销宣传，体验营销，高点位延续传播。一期开盘，爆销宣传，体验营销，高点位延续传播。历经5个月的铺垫，千呼
41、万唤始出来的万国宫馆于6月迎来盛大开盘，这是一次蓄积已久的爆发。而现场实景展现力量，无疑将成为打动消费者的终极利器，我们的推广也将由憧憬式的描绘，转向实景化的体验式营销模式。推广渠道：推广渠道：户外户外+报广报广+软文软文（网络、业内、报媒）（网络、业内、报媒）+短信短信+事件营销事件营销1阶段主题：万国宫馆形象彻底建立，一劳永逸阶段主题：万国宫馆形象彻底建立，一劳永逸第三阶段广告执行落地：第三阶段广告执行落地：2户外：宫馆生活 风行大连4软宣方向：故事讲述+项目节点+开盘热销6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群5活动：一期开盘盛典，夏季房交会，二期开盘典礼3报广：体验式产品解读+开
42、盘热销核心动作核心动作1 1：系列报广，实景拍摄：系列报广，实景拍摄项目目样板示范区板示范区业已完善，已完善，实景拍景拍摄将是我将是我们最好的最好的选择，对于消于消费者来者来说，奢，奢华的上流社会生活的上流社会生活场景将景将产生无可比生无可比拟的心理冲的心理冲击，进而促而促进购买冲冲动及欲望。及欲望。顶级产品品+ +摄影大影大师+ +专业模特模特= =极极强强的煽的煽动力力系列系列报广表广表现方式：方式：世界各大知名奢侈品牌每季拍世界各大知名奢侈品牌每季拍摄“时装大片装大片”邀邀请摄影大影大师掌掌镜，专为万国万国宫馆实景拍景拍摄。瑞博瑞博创意意团队将将为大片的拍大片的拍摄厘定厘定创意、脚本，并
43、从定景、意、脚本，并从定景、布景全程参与其中。布景全程参与其中。主主题一：一：宫馆豪宅豪宅建筑、会所、精装三大内容，建筑、会所、精装三大内容，“宫馆”主主题，选择道具（模特），道具（模特），细化拍化拍摄主主题，样板板间拍拍摄。主主题二：万国景致二：万国景致园林主园林主题，突出万国特性，园林示范区拍，突出万国特性，园林示范区拍摄。成功案例1：御园大片“豪宅大片”是打击市场的核子武器！“豪宅大片”对目标客群具有最直接的杀伤力！成功案例2：钟山美庐作为融淬万国精神的大连顶级豪宅，作为以红动中国为愿景的品牌旗帜，万国宫馆，应当有自己的豪华大片。这么好的建筑不拍可惜！这么好的园林不拍可惜！众益蛰伏数年首
44、作，不拍可惜！核心动作核心动作2 2：一期开盘盛典：一期开盘盛典“万国来朝万国来朝”万国宫馆一期开盘盛典暨万国声光万国宫馆一期开盘盛典暨万国声光showshow全球首演全球首演前所未见的表现形式，前所未见的画面内容以一场大连前无古人的盛宴，彪炳万国宫馆层峰豪宅地位。时间：2010年6月地点：项目现场邀约人员：业内人士、意向客户、各国驻大连代办处官员代表及夫人、政商界代表、媒体代表。内容： 制作“万国声光show”宣传片，动态与静止镜头相结合，现场不设投影幕，而是直接将光影打在会所等建筑物之上，顺着建筑的走势，形成新颖别致的效果，同时辅以或激昂或舒缓的配乐。画面内容建议为世界各国建筑、艺术、文化
45、集萃，期间融入项目。媒体配合：辅以波次短信告知、多角度短篇软文炒作、DM投放及户外媒体传播。执行要点：执行要点：实例展示：耶路撒冷实例展示：耶路撒冷 “大卫城声光秀大卫城声光秀”在开盘活动的声势之下，我们需要让这股热潮持续，令目标人群在不间断的时间内不断体验项目所带来的“万国精神价值”。2010年5月1日-10月31日，世博会将在上海举办，届时各大媒体的关注焦点定然都将凝聚于“世博”相关话题。好风凭借力，送我上青云。我们完全可以借势世博主题，利用项目会所的外国人俱乐部，将万国宫馆的“万国”精神进行一番充分演绎。“万国博万国博览汇”万国嘉年华伊顿英式教育讲堂“达芬奇”欧洲家私展法国电影月希腊雕塑
46、展德式建筑赏核心动作核心动作3 3：二期开盘典礼：二期开盘典礼“宫馆慈善夜慈善夜”万国宫馆二期开盘盛典暨慈善晚宴万国宫馆二期开盘盛典暨慈善晚宴在奢华的基调之上，增添一份公益色彩，可与奢侈品牌或社会名流联合创办基金会，将社会责任感与人文关怀融入辉煌璀璨的宫馆之心。设立现场拍卖环节，再次吸引各界名流到场，进一步提知名度，且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。第四步：第四步：2010年年1112月月年终收官年终收官阶段目的：阶段目的：成熟品牌展示，年终各界答谢。成熟品牌展示，年终各界答谢。经过10个月的努力，此时已进入销售任务圆满完成、项目形象深入人心、品牌影响力逐步成熟阶段，房源所剩不多
47、，主打最后珍藏主题，并通过年终慈善活动答谢各界人士的关爱与消费者的支持，展现众益集团的社会责任感。推广渠道：推广渠道：户外户外+报广报广+软文软文（网络、业内、报媒）（网络、业内、报媒）+短信短信+事件营销事件营销1阶段主题：树立成熟有责任感的集团品牌形象阶段主题：树立成熟有责任感的集团品牌形象第四阶段广告执行落地：第四阶段广告执行落地：2户外：2010感恩大连4软宣方向：全年销售成果+年终活动6短信：开发区、大连、东三省、内蒙地区高端客群5活动：秋季房交会 ，年终慈善答谢晚宴3报广：锋藏大连+感恩201020102010年万国年万国宫馆公关活公关活动体系构架体系构架附：附：1.1.以万国理念
48、为核心；以万国理念为核心；2.2.始终延续一贯的国际高端奢侈品气质；始终延续一贯的国际高端奢侈品气质；3.3.降低频率降低频率/ /拉长周期拉长周期/ /提升品质；提升品质；4.4.充分整合可复制型资源平台；充分整合可复制型资源平台；5.5.加强客户资源的多重利用。加强客户资源的多重利用。要点概述要点概述各阶段事件诉求各阶段事件诉求1月2月4月5月6月7月前期蓄客前期蓄客8月10月12月年终答谢年终答谢3月9月11月两次开盘两次开盘“豪宅标准大讨论豪宅标准大讨论”“万国博览汇万国博览汇”“宫馆慈善季宫馆慈善季”万国形象季万国形象季万国品牌季万国品牌季万国体验季万国体验季线上网络专题线下专家论坛
49、通过讨论重塑大连豪宅价值观有效利用外国人俱乐部综合开展万国主题活动成体系活动带动现场人气以慈善主题贯穿突出众益品牌万国宫馆成熟生活社交圈开盘预热开盘预热各阶段推广细化拆分各阶段推广细化拆分1月2月4月5月6月7月8月10月12月3月9月11月万国嘉年华万国嘉年华春季房交会春季房交会夏季房交会夏季房交会新春答谢新春答谢“达芬奇达芬奇”欧洲家私展欧洲家私展法国电影月法国电影月第三次开盘第三次开盘每月一个主题活动每月一个主题活动/穿插暖场小活动穿插暖场小活动业内论坛业内论坛2业内品鉴会业内品鉴会慈善沙龙慈善沙龙伊顿英式伊顿英式教育讲堂教育讲堂“豪宅标准大讨论豪宅标准大讨论”“万国博览汇万国博览汇”“
50、宫馆慈善季宫馆慈善季”第一次开盘第一次开盘秋季房交会秋季房交会年终慈善年终慈善晚宴晚宴豪宅标准豪宅标准大讨论大讨论本阶段的主要目标是以业内论坛以业内论坛促网络讨论，在促网络讨论，在市场形成一定声市场形成一定声势势，将万国宫馆的营造理念灌入其中。结合故事软宣，提升项目知名度。1月2月3月4月新春答谢新春答谢冰雕、焰火、剪纸、对联年味儿十足的民俗民间活动答谢新老业主/吸引意向客户第一阶段战略部属第一阶段战略部属业内论坛业内论坛2再次网络直播，为之前提出的问题解题万国宫馆就是关于这场讨论最后的答案。万国博览汇万国博览汇深化体验阶段，借势世博会，以万国概念博览万国风情，集中释放万国宫馆生活情感体验。5
51、月6月7月8月第二阶段战略部属第二阶段战略部属4月9月10月春季房交会春季房交会打响在大连乃至整个东三省的知名度。万国嘉年华万国嘉年华以游乐、游艺的形式展开，聚拢人气，促进一期开盘蓄客。第一次开盘第一次开盘珠宝、名表类奢侈品牌联合，全面起势，线上/线下/现场整合推动业内品鉴会业内品鉴会第一次开盘后即刻举办，邀请业内专家及媒体，网络直播夏季房交会夏季房交会传播热销信息。“达芬奇达芬奇”欧洲家私展欧洲家私展项目现场开展，世界级家私展现世界籍生活情境，带动现场人气。伊顿英式教育讲堂伊顿英式教育讲堂与伊顿学校联合，现场教育讲座、咨询。法国电影月法国电影月邀请电影学院教授或影评家，现场放映影片并讲座，增加现场人气。宫馆慈善季宫馆慈善季项目形象业已树立，重要卖点阐释完毕，资源整合趋向成熟，集团品牌推广正当时。配合二期开盘战役，转向品牌诉求阶段！10月11月12月第三阶段战略部属第三阶段战略部属第二次开盘第二次开盘以公益为传播点，邀请奢侈品牌或明星个人合作成立基金会。慈善沙龙慈善沙龙邀请各界名流及媒体，不定期举办慈善主题活动。秋季房交会秋季房交会热销+现场答谢。年终慈善晚宴年终慈善晚宴慈善拍卖会形式，各界名流济济一堂，星光璀璨。
