《企业经营模拟沙盘实训015》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业经营模拟沙盘实训015（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析企业经营模拟沙盘实训企业经营模拟沙盘实训成都东软学院信管系成都东软学院信管系徐建华徐建华副教授副教授专题专题8：第四年：一决雌雄：第四年：一决雌雄-市场分析市场分析2TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析1 1课程介绍课程介绍2 2团队训练团队训练3 3初始年份推演初始年份推演4 4实战演练的规程讲解实战演练的规程讲解5 5商业实战演练商业实战演练6 6实战演练总评实战演练总评Agenda3TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析各组经营业绩表各组经营业绩表组序公司名初始年第1年
2、第2年 第3年 第4年 第5年经营综合分1经赢经赢2东远东远3青山青山4流沙流沙56齐心齐心4TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析产品产品Product ( (内部内部) )客户客户新新老老新新老老Enter 进入进入（高风险）（高风险）Expand 扩充扩充Expand 扩充扩充Penetrate 渗透渗透Retain 防卫防卫（高利润）（高利润）( (外部外部) )上年回顾与思考上年回顾与思考n第三年的经营，企业经营战略定位5TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析 市场分析与定位市场分析与定位市场分析与定位市场分析与定位市场细分市场细分
3、市场细分市场细分 目标市场的选择目标市场的选择目标市场的选择目标市场的选择细细分分市市场场目目标标市市场场选选择择M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3选择性选择性选择性选择性专业化专业化专业化专业化M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3产品产品产品产品专业化专业化专业化专业化M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3市场市场市场市场专业化专业化专业化专业化M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3全面进入全面进入全面进入全面进入M1M1 M2M2 M3M3P1P1P2P2P3P3单一产品单一产品单一产品单一产品集中化集中化集中化集中化u 机会与
4、实力的匹配机会与实力的匹配u 进入与推出的依据进入与推出的依据u 市场优先级的选择市场优先级的选择u 描述竞争对手条件描述竞争对手条件企企业业规规划划目目的的工工具具u 确定确定 4P 4P 策略的依据策略的依据u 指引销售队伍的方向指引销售队伍的方向u 分配资源的参考标准分配资源的参考标准u 把握市场趋势的关键把握市场趋势的关键市市场场营营销销地理地理时间时间产品产品6TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析营销策略分析营销策略分析n市场营销4P策略7TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析产品地位分析产品地位分析n市场占有率分析市场占有率分析
5、8TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析价格策略价格策略n真实的市场环境9TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析分销体系分销体系客户零售商代理商区域总代理全国总代理供应商仓储配送中心区域总代理区域总代理代理商零售商零售商零售商客户客户客户随机需求预测需求汇总+预测需求汇总+预测需求汇总+预测需求汇总+预测需求10TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析分销体系的复杂性分销体系的复杂性客户需求的随机性运输时间的滞后沟通上的不畅供应商、总代理、代理商、零售商的自主决策依据时间需求量客户需求11TOPCARES-CDIO一决
6、雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析分销体系的复杂性分销体系的复杂性客户满意利润供应商品牌忠实度门店忠实度代理商总代理仓储中心门店牛鞭效应购物者需求零售商需求代理商需求供应需求时间需求变化总代理需求在系统中停留时间越长，则预测的需求变化越大12TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析渠道与销售终端渠道与销售终端n渠道与终端n直销n网上直销n店面直销n邮购n电话行销n多层次直接销售体系n分销n代理n加盟n典型的销售终端n专卖店n代理店n大卖场直销直销分销分销?13TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析渠道建立策略渠道建立策略nDell：直销n营销方
7、式：n热线电话n网上订购n营销模式的改变：n支付方式n先付款，再发货n高效的供应链系统n在承诺的时间准时交货率为99.8%n高效的服务体系n第一次上门解决客户问题率90%n(电话、网络)在线解决客户问题率70%n大规模定制方式n客户自行配置系统n大规模采购，大规模制造n零库存生产n按客户订单生产，确保零库存14TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析渠道建立策略渠道建立策略n奥迪：分销n渠道经营理念：n原则上不做直销n百分之百支持代理商n发展代理商标准：n注重代理商的质量n严格控制代理商数目n代理商要能体现出奥迪坚专业的品牌形象n代理商需经过仔细的认证授权和严格的技术培
8、训15TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析渠道建立策略渠道建立策略n决定直销还是分销？n根据产品种类：日用品、汽车、家电n根据客户分布状况：本地、全国，或者 密集型、分散型n指导原则n提升市场占有率，完善企业品牌，帮助经销商成长n发展原则n培养经销商至更高等级，区域保护，利润保障n维护原则n经销商等级区分政策，逐步发展n渠道建设n区域经理帮助经销商开发、维护客户n配套的服务与技术支持n推广方案与激励政策：不同级别，不同返点与推广策略16TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析销售终端销售终端n销售终端的价值取向n大卖场：一站式购物的体验，天天
9、低价的超值享受n专卖店：品牌形象的延伸n代理店：以较低的成本运作，布局较大的市场网络17TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析销售终端建立策略销售终端建立策略n盈亏平衡图价格用户量高低少多用户量/每个终端终端终端价值图高低少多高低少多终端价格IVIIIIII品牌价值图决策类型产品价格下限用户量终端价值品牌决策终端类型1高少少II，适合专，代2高少多III，最适合专，代3低多少I，不适合大4低多多IV，适合大，代18TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析促销策略促销策略n广告流程19TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分
10、析促销策略促销策略n通过广告提供购买理由，通过促销确保购买n制造商促销：发展品牌忠诚度，鼓励品牌转换，促进铺货率，消化库存n零售商促销：吸引客流量、发展对门店的忠诚度、增加平均消费量n销售促销的形式n折价券（或代金券）n样品派送n有奖活动n加大包装不加价n绑定赠品n印花累计折扣，换赠品n促销利弊n利：刺激消费n弊：短期销售增长，长期销售可能受损20TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析促销方式促销方式21TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析品牌营销品牌营销n沃尔玛给人的第一印象：廉价，质量可信n质量保证，货源充足n保证供应商利益，帮助供应商
11、降低成本n“顾客永远是对的”，微笑退货制度n国美三招品牌战术n第一招：动摇军心n第二招：开业震撼n第三招：高举高打，以领导者的姿态制造“事件营销”，控制供应商n品牌的核心n逐渐形成顾客的第一认知感n累积一批忠实消费者，多年来始终跟随n品牌需长期经营，完善多方面的制度22TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析品类管理品类管理n店铺产品摆放、搭配和促销组合是否能够吸引每一位经过的消费者？n如果不能，影响程度多大？n婴儿的“纸尿裤”和啤酒摆放在一起n品类管理：n了解顾客需要，提高顾客需求，确保适当的货品在适当的时候放置在适当的地点，并且以顾客接受的价钱发售n合理的安排货架的
12、空间，实现商品销售的最大化n同时带动合理安排商品的库存周转，不产生积压资金，无热销品断货n有利于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售商的竞争力n技术与数据：商品购买关联性分析23TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析沙盘经营广告分析沙盘经营广告分析n广告预算-市场定位，库存状况、竞争态势分析n市场预测图分析：注意分析产品的价格、需求量、市场价格走势。需结合横向对比与纵向对比分析，将企业总需求与市场总供给进行对比，市场的供求关系直接影响广告额度的大小。n需注意：追逐高利润是每个人的特性，因此高利润往往意味着高竞争。广告也要根据产品利润的不同进行相应改变。n广告产出比：
13、在沙盘模拟对抗中，广告产出比越高说明你广告投放越成功，当然满足零库存经营是广告投放的核心。n竞争对手分析：主要分析竞争对手的产能与现金流。通过分析产能和现金流便能大概模拟出竞争对手的广告投放情况，从而有针对性的投放广告。n广告投放是一场博弈，在广告投放时，把握产品订单数量、市场供求关系、竞争对手的需求及行为模式是广告投放是否合理的关键点。24TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析竞单分析竞单分析n在选单时有四个要素需要考虑，分别是：交货期、账期、单价、数量。本文认为，其优先级为交货期数量单价账期，当然根据自身企业的具体情况也可以做出微调。例如某企业现金流较为紧张，这时
14、可更多的考虑账期小的订单以期能更快的回笼资金，释放现金流。n竞单的理解：在市场宽松时可刻意留产品竞单以期高价；当市场平衡时，交货期为一期的产品可以留待竞单，竞单采取“缺什么，补什么”的方式；当市场紧缩时则尽量在市场中接够产品，竞单只起到减少库存的作用。25TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析操作环节操作环节-投标环节投标环节n填制投标信息填制投标信息n进行招标竞单进行招标竞单26TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年销售订单第四年销售订单市场区域市场区域交货时间交货时间门店类型门店类型产品名称产品名称零售价零售价门店进货价门店进货价订
15、单数量订单数量订单销售额订单销售额订单毛利订单毛利27TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年总部配送清单第四年总部配送清单市场季度门店名称产品名称门店进货价总部采购价配送数量总部销售额总部毛利28TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年运营第四年运营任务清单任务清单 Q1 Q2 Q3 Q4备备 注注总部总部1 1 交纳上一年度税金交纳上一年度税金2 2 交纳广告费交纳广告费3 3 登记销售订单登记销售订单 门店门店4 4 交纳上一年度税金交纳上一年度税金 1 1 更新短期贷款更新短期贷款/ /还本付息还本付息/ /申请短期贷款申请短
16、期贷款 总部总部2 2 更新短期贷款更新短期贷款/ /还本付息还本付息/ /申请短期贷款申请短期贷款 3 3 更新应付帐款更新应付帐款/ /归还应付款归还应付款 4 4 租用新仓库租用新仓库/ /支付仓库租金支付仓库租金/ /新建仓库新建仓库 5 (5 (采购环节采购环节) )运输入库运输入库/ /更新运输更新运输6 6 更新采购订单更新采购订单/ /采购订单交付货运采购订单交付货运7 7 支付采购货款支付采购货款/ /采购货款挂应付帐采购货款挂应付帐8 8 支付支付( (采购环节采购环节) )运输费用运输费用 9 9 下采购订单下采购订单10 10 决策投资新门店决策投资新门店/ /变卖门店
17、变卖门店11 11 支付专卖店投资款支付专卖店投资款12 12 支付大卖场上架费支付大卖场上架费 门店门店总部总部13 13 接受初始投资款或贷款接受初始投资款或贷款14 14 大卖场接受上架费大卖场接受上架费15 15 仓库仓库( (配送环节配送环节) )更新运输更新运输门店门店16 16 收取总部配送商品，付现或挂应付款收取总部配送商品，付现或挂应付款 总部总部17 17 收取代理货款收取代理货款 门店门店18 18 向总部申请配货向总部申请配货 总部总部门店门店19 19 仓库配送商品，挂应收款仓库配送商品，挂应收款( (代理不挂代理不挂) )20 20 支付支付( (配送环节配送环节)
18、 )运输费运输费 21 21 按销售订单交货，收取货款按销售订单交货，收取货款22 22 支付总部应付款，冲销应付款支付总部应付款，冲销应付款总部总部23 23 收取门店销售货款，冲销应收款收取门店销售货款，冲销应收款门店门店24 24 支付租金支付租金总部总部25 25 支付行政管理费支付行政管理费 登记配送记录表登记配送记录表29TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年运营第四年运营年末任务年末任务任务清单任务清单任务标识任务标识备备 注注门店门店1 1、支付运营费用、支付运营费用2 2、更新长期贷款、更新长期贷款/ /支付利息支付利息3 3、向总部上缴利润（
19、、向总部上缴利润（30%30%）4 4、接受总部返点、接受总部返点5 5、清盘、清盘总部总部6 6、更新长期贷款、更新长期贷款/ /申请长期贷款申请长期贷款/ /支付利息支付利息7 7、接受门店上缴的利润、接受门店上缴的利润8 8、支付仓库维护费、支付仓库维护费9 9、计提折旧、计提折旧1010、开拓渠道、开拓渠道( (直销直销/ /分销分销) )1111、支付门店返点、支付门店返点 1212、门店损失记入坏帐、门店损失记入坏帐1313、调整与门店的结算比例、调整与门店的结算比例1414、关帐、关帐 30TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年专卖店报表第四年专卖
20、店报表营业收入减 成本 运营费用 租金 财务费用加 营业外收益利润总额减 所得税净利润历年利润累积门店初始投资额资产年末数负债及所有者权益年末数现金短期负债商品价值应付帐款固定资产应交税金长期负债负债合计：股东资本以前年度利润当年净利润所有者权益合计：资产合计： 负债及所有者权益合计：门店损益表门店损益表门店资产负债表门店资产负债表31TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年总部报表第四年总部报表项目项目金额金额行政管理费行政管理费建筑租金建筑租金渠道建设费渠道建设费折旧费折旧费维修费维修费其他其他合计合计总部营业费用表总部营业费用表总部管理费用表总部管理费用表项
21、目项目金额金额运输费运输费广告费广告费大卖场上架费大卖场上架费代理商返点代理商返点大卖场返点大卖场返点其他其他营业费用合计营业费用合计借款利息+贴现总部财务费用表总部财务费用表32TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年总部报表第四年总部报表项目去年今年一、营业收入 减：营业成本二、主营业务利润 减：营业费用 管理费用 财务费用三、营业利润 加：营业外净收益四、利润总额 减：所得税五、净利润总部损益表总部损益表33TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析资产资产年初数年初数期末数期末数负债及所有者权益负债及所有者权益年初数年初数期末数期末数
22、流动资产流动资产负债负债 现金 短期负债 应收帐款 应付帐款 在途商品 应交税金 库存商品 长期负债流动资产合计：流动资产合计：负债合计：负债合计：长期投资长期投资固定资产固定资产所有者权益所有者权益 土地建筑净值 股东资本 房屋净值 以前年度利润 在建工程 当年净利润固定资产合计：固定资产合计：所有者权益合计：所有者权益合计：资产总计：资产总计：负债及权益总计：负债及权益总计：第四年总部资产负债表第四年总部资产负债表34TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析第四年回顾第四年回顾第四年第四年体会与收获：_下一年计划：_35TOPCARES-CDIO一决雌雄一决雌雄- -市场分析市场分析纸上得来终觉浅纸上得来终觉浅觉知此事要躬行觉知此事要躬行
