长沙报业分析课件

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1、2008年年11月月CMMS2008秋季报告（长沙）新生代市场监测机构 关于中国市场与媒体研究关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”（CMMS2005）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、厦门、杭州、青岛、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。 “中国市场与媒体研究” 选择的调查城市一般均为各省省会城

2、市或经济较发达城市。新生代市场监测机构新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。英国市场研究局（英国市场研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数()调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用的即是TGI调查方法。美国天盟公司美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场

3、与媒体研究”，其价值是不言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：调查说明调查说明城市居民肖像城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。 媒体接触习惯媒体接触习惯 包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。CMMS2008所调查的媒体达1448种，涉及349种报纸、241种杂志、472家电视台、292家电台、71个因特网站等。 产品、品牌消费产品、品牌消费 包括180类日用和耐用消费品及5054个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。 生活形态生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念

4、、态度和行为取向。 本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。对其具有很好的参考价值。关于目标群体指数（倾向性指数）关于目标群体指数（倾向性指数） TGI（Target Group Index）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作为一项连续性的年度调查，它从1959年开

5、始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。 TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。目前，TGI已经在广告商和广告主中获得广泛应用。调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-

6、64岁成年人口密度分配样本， 按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块地图划块 随机抽取：随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则右手原则 隔十抽一：隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：样本分布：长沙市2068个样

7、本量。覆盖区属：覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于调查时间：本次报告数据来源于2007年年7月月2008年年6月的月的CMMS2008秋季数据。秋季数据。调查说明1 报纸读者基本数据报纸读者基本数据- 6 -长沙市报纸平均每期阅读率排名长沙市报纸平均每期阅读率排名 在长沙，潇湘晨报的日到达率达到了34.3%，是长沙晚报的2倍，是三湘都市报的6倍。从读者数据显示， 潇湘晨报每期报纸能够覆盖长沙40.8万居民（15-64岁）。- 7 -单位：单位：%长沙市报纸平均每期读者规模长沙市报纸平均每期读者规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口数字含义：根据调查

8、样本推断的代表人口单位：万人单位：万人 潇湘晨报平均每天可以覆盖到34.3%的长沙居民，平均每期读者规模达到40.8万人，是长沙晚报的2倍，是三湘都市报的6倍。- 8 -读者忠诚度分析读者忠诚度分析 在过去一年阅读过报纸的居民中，潇湘晨报的忠诚读者达到了29.9万人，是长沙晚报忠诚读者的2.53倍，是三湘都市报忠诚读者的8.10倍。- 9 -CMMSCMMS指标体系说明：指标体系说明：阅读频率可分成三个等级：经常阅读（经常阅读（指连续出版四次至少阅读三次）、比较经常阅读比较经常阅读（指连续出版四次至少阅读过一次）和偶尔阅读偶尔阅读。这里我们把经常阅读的读者称为高度忠诚读者高度忠诚读者（Hard

9、-Core-Loyal），把其次经常阅读的读者称为适度忠诚读者适度忠诚读者（Soft-Core-Loyal），而把偶尔阅读的读者称之为游离读者游离读者（Switcher）。我们把经常阅读和比较经常阅读的读者称为忠诚读者。万人报纸阅读来源中自费读者分析报纸阅读来源中自费读者分析 CMMS08秋调查数据显示，在长沙过去一年阅读过报纸的读者中，潇湘晨报的自费读者达到了25.99万人，是长沙晚报的2.65倍，是三湘都市报的8.63倍。自费读者群庞大的报纸，该报纸读者阅读更仔细，在该报纸投放广告效果会更好。- 10 -万人2 报纸读者构成分析报纸读者构成分析- 11 -我们将具体分性别、年龄和收入等不同

10、指标一一分析注：“读者读者”定义为报纸平均每期读者。说明说明指标说明：TGI指数即目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。计算方法是：TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数100- 12 -性性 别别- 13 - CMMS08秋数据显示，潇湘晨报读者中男性读者、女性读者数量都最为庞大，潇湘晨报是一份男女都喜爱阅读的报纸。女性女性男性男性万人万人年年 龄龄- 14 - 从各报的读者各年龄段来看，潇湘晨报读者人数均数倍于其他报纸。万人大专以上学历大专以上学历- 15 -潇湘晨

11、报读者中接受过大专以上学历高等教育的读者达9.3万人，是长沙晚报的2.63倍，是三湘都市报的5倍。万人工作状况工作状况- 16 - 潇湘晨报读者中具有固定工作的达到30万人，是长沙晚报的2.1倍，是三湘都市报的6.1倍。工作状况固定说明具有稳定的购买力。 此外，根据潇湘晨报的学生读者和待业读者人数，潇湘晨报也是招聘广告投放的理想媒体。万人个人月收入个人月收入- 17 - 潇湘晨报读者在各个收入段读者人数均数倍于其他报纸。万人家庭月收入家庭月收入- 18 -万人 潇湘晨报读者在家庭月收入各收入段读者人数均数倍于其他报纸。家庭角色家庭角色- 19 - 与总体相比，潇湘晨报读者中家庭最高收入者、家庭

12、主要决策者和家庭日常用品购买者的比例都要明显高于三报总体水平。3 报纸广告价值分析报纸广告价值分析- 20 -住房预购状况住房预购状况- 21 - 在未来五年内，潇湘晨报的长沙读者中有购买住房打算的人数达2.53万人，是长沙晚报的近2倍，是三湘都市报的4.3倍。潇湘晨报是房地产广告投放的理想媒体。住房预购状况住房预购状况预购时间预购时间- 22 - 在未来5年内预购住房的潇湘晨报读者中，准备在未来第一年预购住房的比例占到25.4%。住房预购状况住房预购状况面积面积- 23 - 未来5年内，潇湘晨报读者预购100平米以上的比例达到37.1%，明显高于居民总体水平和其他报纸读者情况。汽车预购价格状

13、况汽车预购价格状况- 24 - 潇湘晨报的读者中，未来一年内预购家用汽车的主要集中在10-15万元，这部分比重占预购车人群的36.9%，平均预购车价格达到了12万元。在潇湘晨报投放汽车广告可收到显著的效果。IT/数码预购状况数码预购状况- 25 -在未来一年中购买手机和IT产品的潇湘晨报的读者人数数倍于其他报纸，潇湘晨报是IT广告和家电卖场广告投放的理想媒体。万人家电预购状况家电预购状况- 26 -万人在未来一年中购买空调、冰箱、电视、音响等家电产品的潇湘晨报的读者人数数倍于其他报纸，潇湘晨报是家电广告和家电卖场广告投放的理想媒体。金融理财产品消费状况金融理财产品消费状况保险保险- 27 -

14、潇湘晨报的读者未来一年打算购买保险的人数达8.2万人，是长沙晚报的1.81倍，是三湘都市报的5.26倍。保健品药品消费状况保健品药品消费状况- 28 - 潇湘晨报读者中有23.2%过去一年购买过保健品，购买过保健品的潇湘晨报读者高达9.5万人。可见潇湘晨报也是药品、保健品等健康产品广告投放的理想媒体。旅游消费状况旅游消费状况- 29 - 未来一年，20%的潇湘晨报读者（合8万余人）有外出旅游的打算，在潇湘晨报投放旅游广告可收到显著的效果。移动电话拥有人群移动电话拥有人群- 30 - 潇湘晨报的读者中拥有移动电话的人群达到了35万人，是长沙晚报的近2倍，是三湘都市报的近6倍，潇湘晨报是通讯营运广告投放的理想媒体。关注教育关注教育/培训信息的人群培训信息的人群- 31 - 潇湘晨报的读者中关注教育/培训内容的人群达到了10万人，是长沙晚报的2倍，是三湘都市报的5倍。在潇湘晨报投放教育培训等招生广告可收到显著的效果。快餐消费人群快餐消费人群- 32 - 过去一年中，潇湘晨报读者消费过快餐的人群达到27万人，是长沙晚报的2.25倍，是三湘都市报的6.75倍，潇湘晨报是各类餐馆酒店广告投放的理想媒体。化妆品消费人群化妆品消费人群- 33 - 过去一年中，潇湘晨报读者中消费过各类化妆品的人数几倍于其他报纸，因此潇湘晨报是化妆品广告投放的理想媒体。