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1、第三章 品牌发展策略主要内容单一品牌策略-单一品牌策略的概念-单一品牌策略的类型-单一品牌策略遵循的规律品牌延伸策略多品牌策略品牌特许经营策略单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。企业所有产品共用同一品牌名称一种核心价值一套基本品牌识别单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）线内单一品牌策略与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌+维持品牌形象的一致性+增加新产品的市场导入机会+降低促销费用，促进规模经济-抑制新产品开发-品牌延伸空间小单一
2、品牌策略（Integrated Brand Strategy）跨类单一品牌策略又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。+建立统一的品牌意识+树立稳定的质量形象+提高新产品宣传效率-新产品个性不鲜明单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）完全单一品牌策略企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。+加深企业和产品印象+保护企业名称专有权-降低品牌的影响力-不利单一品牌的垂直延伸-一损俱损单一品牌策略（Integrated Brand Strategy）单一品牌策略应遵循的规律体现品牌的核心价值积累品牌资产注重延伸产品
3、与核心产品的关联性主要内容单一品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌特许经营策略品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品白色家电白色家电其它家电其它家电冰冰箱箱洗洗衣衣机机彩彩电电厨厨卫卫横向管理横向管理/不同业务群不同业务群纵纵向向管管理理/同同一一业业务务群群的的不不同同产产品品品牌管理重点品牌管理重点彻底细分型彻底细分型区别对待型区别对待型完全一致型完全一致型品牌的横向管理-品牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业
4、务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能示意图示意图品牌横向管理品牌横向管理品牌延伸品牌延伸品牌延伸策略（Brand Extension）专业化延伸专业化延伸一体化延伸一体化延伸多样化延伸多样化延伸企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。（Special Extension）与原有领域处于同一行业并有一定的关联性 专业技术 目标市场 销售渠道娃哈哈 （Special Extension）向原领域的上游或下游延伸 向上-进入
5、高端市场 向下-填补低端市场空白 乔治阿玛尼 厄普里奥阿玛尼 （Diversification Extension）与原有领域完全不相关 如何使用品牌延伸-使新产品很快打开市场使新产品很快打开市场-节约新产品市场导入的费用节约新产品市场导入的费用-节约营销成本。节约营销成本。-丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；整的选择，给品牌注入新鲜感； -有助于品牌资产与价值的提升，树立行业有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。综合品牌。-不同产品各自在市场上取得成功的美誉相不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品
6、牌形象互呼应声援，有助于拔高品牌形象m品牌延伸的好处品牌延伸的好处m品牌延伸的局限品牌延伸的局限什么时候采用品牌延伸：什么时候采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：- 延伸品牌没有不良联想延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限企业广告投入有限- 原有品牌已经成为行业代名词，原有品牌已经成为行业代名词，eg.999胃药胃药- 延伸品牌与原来产业关联度高延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常激烈市场竞争并不非常激烈- 在新行业不具备核心竞争力在新行业不具备核心竞争力品牌横向管理品牌横向管理-使原本清晰产品形象变得模糊不清使原本清晰产品形象变得模糊不清-降低了品
7、牌在原来市场的专业化形象降低了品牌在原来市场的专业化形象-万一个别产品在其市场上失败，会给其他万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象行业产品带来损失，有损综合品牌形象品牌的纵向管理-使用品牌组合来保证在细分市场的专业性高级饭店的品牌组合示意图客户需求细分市场Caesar/凯撒凯撒Westin/维斯汀维斯汀SheratonW HotelsFour Points商业度假/娱乐奢华时尚高档价值The LuxuryCollection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅
8、是价格和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案品牌组合管理品牌纵向管理品牌纵向管理m单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力-在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协 m脱离组合而单独看待多个“单一”品牌，可能会得出次优的成果-品牌之间针对相同客户群的竞争-组合中的差距导致无法满足客户的需求，使竞争者有机可乘m市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具
9、m品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果品牌组合的必要性 品牌纵向管理品牌纵向管理小规模市场小规模市场品牌组合与品牌延伸 - 在相关性与专业性中寻找平衡专业性相关性高高高高低低“简短易记简短易记” 是第一要务是第一要务 客户不可能记住超客户不可能记住超过七个字的品牌过七个字的品牌 用知名品牌、联合品用知名品牌、联合品牌在不同场合以不同的方牌在不同场合以不同的方式出现是帮助顾客有好记式出现是帮助顾客有好记性的办法性的办法垄断市场垄断市场品牌管理难点品牌管理难点品牌的垂直管理 - 核心品牌通常与产品品牌组合使用在产品的外包装上在产品的外包装上 . 在产品的正面在产品的正面 在产品的背面在产品
10、的背面在电视广告里在电视广告里 第一秒第一秒 在最后一秒在最后一秒品牌垂直管理品牌垂直管理核心品牌通常以公司名称为载体，包含企业理念加以诉求品牌垂直管理品牌垂直管理海尔集团在品牌管理方面的得失 品牌延伸品牌延伸 2 2- - 空调空调 品牌延伸品牌延伸 1 1 - - 手机手机19991999年：年：* * 中国最大中国最大的冰箱、洗的冰箱、洗衣机制造商衣机制造商2002年中国手机市场排名年中国手机市场排名2002年中国空调市场排名年中国空调市场排名- 海尔纽约是最被权威人士看好海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一的人寿保险公司之一 在距离过大的产业使用在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的联合使用是符合实际的 品牌战术品牌战术 在距离过大的产业直接在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔使用品牌延伸已被海尔 证明是证明是错误的品牌战术错误的品牌战术 在距离相近的产业直接在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔使用品牌延伸已被海尔 证明是证明是正确的品牌战术正确的品牌战术海尔案例海尔案例资料来源：海尔网站，中国家电协会报告 树立核心品牌树立核心品牌主要内容单一品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌特许经营策略
