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1、深圳中原物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司 2005-6裕泰盐田港项目市场裕泰盐田港项目市场裕泰盐田港项目市场裕泰盐田港项目市场定位定位定位定位2005年6月提案思路提案思路市场分析市场分析项目定位项目定位SWOT分析分析项目解析项目解析第第1 1篇：市场分析篇：市场分析1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析经济。经济。1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析GDPGDP增长率与房地产发展的关系增长率与房地产发展的关系GDPGDP增长率增长率房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4%4%萎缩萎缩4-5%4-5%停滞停滞5-8%5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%8%高速发
2、展高速发展近年深圳近年深圳GDPGDP增幅：增幅：17%17%左右左右房地产高速发展房地产高速发展1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析供需。供需。1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析深圳市场供不应求深圳市场供不应求盐田区房地产市场不活跃盐田区房地产市场不活跃1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析土地。土地。1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析东部盐田将成为深圳地产东部盐田将成为深圳地产的第二战场。的第二战场。房价持续上涨房价持续上涨盐田为关内唯一尚有土地盐田为关内唯一尚有土地出让的区域出让的区域1 1市市场场分分析析深圳市场分析深圳市场分析政策。政策。1
3、1深深圳圳市市场场分分析析房地产投资增幅有所下降房地产投资增幅有所下降房地产开发规模明显得到控制房地产开发规模明显得到控制市场良性发展市场良性发展严控高档物业开发，鼓励开发中档物业严控高档物业开发，鼓励开发中档物业严控短期投资行为，并影响到中长期投资严控短期投资行为，并影响到中长期投资121文件文件18号号提高二次置业按揭贷款的门槛提高二次置业按揭贷款的门槛加息加息“禁筹令禁筹令”中央中央8规出台规出台 七部联合委实施意见七部联合委实施意见5月月31日广东省公布日广东省公布关于确定我省普通住房标准的通知关于确定我省普通住房标准的通知6月月1日我市公布的关于我市享受优惠政策的普通住房标准日我市公
4、布的关于我市享受优惠政策的普通住房标准1 1市市场场分分析析盐田市场分析盐田市场分析1 1市市场场分分析析盐田区市场分析盐田区市场分析区域概况区域概况区域界定区域界定片区人口状况片区人口状况盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。 区内总人口14.22万人，其中常住人口2.76万人，暂住人口11.46万人，目前人气、居住人口明显不足 。 沙头角沙头角片区片区盐田港片区盐田港片区梅沙片区梅沙片区行政文化行政文化商贸中心，商贸中心，保税工业保税工业基地基地港口物流区域港口物流区域旅游渡假旅游渡假区域区域梅沙片区现状梅沙片区现状
5、盐田港片区现状盐田港片区现状沙头角片区现状沙头角片区现状均价均价（元（元/m2）6000左右460010000元以上物业档次物业档次中高档、中档中档高档，中高档户型特征户型特征两房/三房中小户型为主两房/三房中小户型为主户型种类丰富主要客户主要客户置业者多元化本地居民企业员工、相邻周边区域居民、港人盐田港员工附近企业员工本地居民、少量港人各地投资客各区二次置业者以渡假/投资为主要目的1 1盐田区市场分析盐田区市场分析发展格局发展格局盐田楼盘走盐田楼盘走“两极分化两极分化”道路。道路。盐田港市场分析盐田港市场分析1 1市市场场分分析析位置位置大小梅沙与沙头角的纽带位置产业产业以仓储租赁为代表的港
6、口服务业发展蓬勃，产业结构单一。受港口经济带动，促生了许多相关行业的发展，如物流、货运公司、船务公司随着片区人口增多，经济的增长，许多为满足片区日常生活需要的私营企业、商家应运而生，如汽车美容、饭店、网吧、商店、五金店等人口人口总人口55576人，其中户籍人口5716人，人口少，人气不足。环境环境作为一个港口和工业区，片区内有不少工业厂房、自然村，给人以凌乱的印象，再加上管理方面的原因以及港口流动人员多的原因，人文环境一般，片区形象有待提高。市容环境相当于深圳市区90年代初水平人文环境。1 1盐田港概况盐田港概况片区的产业、人口、环境影响片区的产业、人口、环境影响了房地产的发展了房地产的发展1
7、 1市市场场分分析析盐田港配套盐田港配套配套单一，但居住氛围浓厚配套单一，但居住氛围浓厚教育：深圳外国语学校、深圳大学师范第二附属学校、盐田中学、盐田小学、乐群小学、盐田一村幼儿园等 银行：工商银行、中国银行 医院：盐田港医院、盐田区人民医院 娱乐：大小梅沙滨海渡假区、明思克航母世界等商业：德和百货、大金华超市、嘉华百货、海港超市、朝阳市场1 1市市场场分分析析盐田港交通盐田港交通路网发达，但公交系统路网发达，但公交系统 有待完善有待完善交通路网发达公交系统：205、208、363、238、440等，有待进一步完善项目名称建面（）销售均价（元/）主力户型入市时间和亨雅园8108.13000一房
8、：38.77 两房:70.72001、10南方明珠花园二期20万4100二房（80）三房（94-120）2002、3东海丽景一期72000（总建面）3600-3800两房为主，其次为一房和三房户型2002、6和亨家园21033.4400047 的一房、69 的二房和104 三房 2003、5东方威斯酒店40007500一房（25-40-80 ）2003金港盛世华庭101286.85000以上(预计)二房(54-67)三房(86-110 )2005、7东海丽景二期幸福湾72000（总建面）4600一房、二房、三房（31-99）2005、51 1市市场场分分析析盐田港房地产市场盐田港房地产市场历年
9、推出典型物业历年推出典型物业1 1盐田港房地产市场盐田港房地产市场市场特征市场特征20012002200320042005户型价格两房为主，其次为一房和三房户型一房、两房为主小两房为主，其次为一房和三房户型小两房为主，其次为一房和三房户型3000元/m23800元/m24000元/m24800元/m2年推盘量较小，基本由个盘决定市场产品供应较单一，具有较大的挖掘上升空间房地产市场保持稳定的发展，价格稳步上升市场特征市场特征无楼盘推售金港盛世华庭金港盛世华庭典型案例一典型案例一1 1盐田港房地产市场分析盐田港房地产市场分析金港盛世华庭典型案例金港盛世华庭典型案例价格价格5000余元/平方米规模规
10、模占地19656m2，建面101287m21-2层商业，3层架空层，4-31层住宅会所1000m2，商业20307m2 ，住宅53547m2车位比车位比1:0.55园林园林东南亚海港风情优势优势山海景观、商业配套、产品设计、项目规模劣势劣势容积率高市市场场分分析析1 1市市场场分分析析盐田港房地产市场分析盐田港房地产市场分析金港盛世华庭典型案例金港盛世华庭典型案例客户咨询客户总量约1000个。以盐田港企业员工为主，置业目的以自住为主。客户最为关注的户型是95m2左右的三房和70-75m2左右的二房。户型户型面积(m2)户数比例一房一厅一卫39.1041.3013417.61%两房两厅一卫53.
11、30 66.7042255.45%三房两厅一卫85.70506.57%三房两厅两卫96 109.410013.14%四房两厅两卫134486.31%大平面18050.66%复式20020.26%总数761100%1 1市市场场分分析析盐田港房地产市场分析盐田港房地产市场分析金港盛世华庭典型案例金港盛世华庭典型案例入户花园入户花园送露台花园送露台花园跃式结构跃式结构入户花园入户花园露台花园露台花园东海丽景二期东海丽景二期幸福湾幸福湾典型案例二典型案例二1 1市市场场分分析析盐田港房地产市场分析盐田港房地产市场分析东海丽景二期典型案例东海丽景二期典型案例规模规模总建筑面积28097.09m2,商业
12、面积7569.48m2裙楼为商业，架空层为园林，住宅部分共328户车位比车位比一二期共100多个优势优势山海景观、商业配套、入市时机劣势劣势产品缺乏亮点销售率销售率目前销售率85%，三房户型尚余4套，主要剩余单元为一房和二房的小户型单位。价格价格4600元/m2 户户型型户型户型面积面积(m2)户数户数比例比例一房一厅一卫 28.8531.885015%两房两厅一卫 62.63、62.66、62.89 、72.46 18055%三房两厅一卫 81.4985.289830%三房两厅两卫 99.81总数3281 1市市场场分分析析盐田港房地产市场分析盐田港房地产市场分析东海丽景二期典型案例东海丽景
13、二期典型案例1 1市市场场分分析析户型亮点：奇偶错层送露台。户型亮点：奇偶错层送露台。1 1市市场场分分析析盐田港房地产市场分析盐田港房地产市场分析东海丽景二期典型案例东海丽景二期典型案例1 1市市场场分分析析盐田港客户特征盐田港客户特征1 1市市场场分分析析盐田港片区楼盘客户构成分析盐田港片区楼盘客户构成分析楼盘名称楼盘名称主要客户群主要客户群南方明珠南方明珠二期二期盐田港的中高级员工、沙头角保税区内员工、政府公务员、本地居民，部分企业白领及香港消费群体东海丽景东海丽景 主要为盐田港员工，片区物流公司、船务公司的职员，政府公务员，本地居民以及私营业主。 和亨家园和亨家园 主要为片区的企业职员
14、（约65%），部分工业区企业管理人员，其他投资客户。 天利明园天利明园 盐田港片区的企业员工，部分本地私营业主。 裕鹏阁裕鹏阁 主要为本地居民及片区企业员工及私营业主。 裕宏园裕宏园 主要为区域内企业员工及当地居民。 1 1市市场场分分析析盐田港片区消费群体具有明显的区域性特征盐田港片区消费群体具有明显的区域性特征客户构成客户构成l盐田港集团员工l盐田港企业中层/中高层管理人员l私营业主/个体工商户l当地的政府公务员l本地居民l香港客户置业次数：置业次数：首次置业为主，二次置业者所占比例较小置业目的：置业目的：主要为满足居住功能，解决工作与生活的协调问题 本地换房居民主要以改善生活条件，提升生
15、活质量为目的置业关注因素：置业关注因素：性价比，产品的实用、实惠、项目品质及功能配套1 1市市场场分分析析盐田港片区消费群体置业特征盐田港片区消费群体置业特征资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查样 本 量：500份年龄年龄：25-45岁岁购房原因：购房原因：主要为在此生活工主要为在此生活工作，其次为价格便作，其次为价格便宜。宜。1 1市市场场分分析析盐田港片区消费群体置业特征盐田港片区消费群体置业特征户型偏好：户型偏好：以两房、三房为主，以两房、三房为主，其次为一房、四房其次为一房、四房面积偏好：面积偏好：集中于集中于70-80m2，其次为其次为60-70m2和和80-110m2资
16、料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查样 本 量：500份1 1市市场场分分析析盐田港片区消费群体置业特征盐田港片区消费群体置业特征认为该片区合理的单认为该片区合理的单价：价：4500元元/m2以下以下可接受总价可接受总价款：集中于款：集中于40万以下万以下资料来源：盐田港典型楼盘购买、咨询客户的抽样调查样 本 量：500份1 1市市场场分分析析盐田港片区市场特征小结盐田港片区市场特征小结便捷的交通路网，连接梅沙与沙头角的纽带核心位置，为其房地产市场的发展创造了条件。年推盘量小，基本由个盘决定市场。产品供应单一，价格稳步上升，具有较大的挖掘上升空间。楼盘主要以本区域消化为主，区外市场有
17、待进一步开拓。消费者置业时重视性价比、产品的实惠、实用、品质感。宜通过产品设计创新和营造物业的生活品质感两个方面进行有效引导。盐田港的未来盐田港的未来? ?1 1市市场场分分析析盐田港的未来发展机遇盐田港的未来发展机遇区域价值提升区域价值提升机遇一：盐田港属未来规划中的盐田中心区域机遇二：盐田港扩建工程区域形象提升区域形象提升对区外客户的对区外客户的吸引力增强吸引力增强机遇四： 东部交通改造，深盐二通道将在2006年通车机遇五： 12亿元实施盐田旧村搬迁机遇六：深圳第二高级中学落户，配套、教育设施进一步完善机遇三：盐田港物流业的发展，美国又力、嘉里物流等世界知名物流企业相继进驻区域内消费群区域
18、内消费群体的容量及购体的容量及购买力增强买力增强梅沙片区梅沙片区盐田港片区盐田港片区沙头角片区沙头角片区928908m21123210m2391286m2盐田各区潜在供应量盐田各区潜在供应量盐田港后续供应量（近盐田港后续供应量（近40万）万）1 1市市场场分分析析盐田港的未来竞争与挑战盐田港的未来竞争与挑战05年06年08年07年金港盛世（10万）本项目（5.9万）东海成项目（2.5万）中海项目（20余万）和亨三期（5万余，4栋）嘉信福北山项目（2万）可以预测：盐田港市场可以预测：盐田港市场竞争激烈竞争激烈 空间广阔空间广阔第二篇：项目定位第二篇：项目定位2 2项项目目定定位位地块解析地块解析
19、经济指标经济指标位 置：盐田路与北山 道交汇处占 地：11800产 权：70年建筑面积：59000容 积 率：5（暂定）规划配套：会所、园林、 停车场、商业项目地块2 2项项目目定定位位地块解析地块解析地块四至及优劣势地块四至及优劣势项目地块项目地块农民房工业区工厂宿舍裕宏阁、金港盛世本项目河景、山景幸福湾 深大师院二附小减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会S SW WOT景观优势昭示性好周边配套教育资源公交系统有待完善北山路、盐田路噪音影响片区市场发展不够成熟位置较偏规模小，容积率高梅
20、沙、沙头角片区的竞争港区其他楼盘的竞争政策政策项目项目项目项目SWOTSWOT分析分析分析分析及及及及相应策略相应策略相应策略相应策略东部交通改善工程建设盐田港扩建工程盐田港旧村搬迁配套、教育设施进一步完善盐田港物流业的发展，美国又力、嘉里物流等世界知名物流企业相继进驻体现项目生活品质体现项目生活品质锁定盐田港企业消费群体，锁定盐田港企业消费群体，面向盐田区消费群体面向盐田区消费群体利用教育资源利用教育资源利用景观资源利用景观资源产品超越，以产品优产品超越，以产品优势提升项目竞争力势提升项目竞争力突出景观优势突出景观优势独特营销独特营销以自住客户为主以自住客户为主产品超越，差异化产品超越，差异
21、化强强联手强强联手产品定位考虑政策影响产品定位考虑政策影响产品创新，差异化产品创新，差异化包装展示景观价值包装展示景观价值中高端形象支撑价格中高端形象支撑价格2 2项项目目定定位位项目整体发展战略项目整体发展战略u迎合客户的置业需求，重视产品设计创新，从性价比与人性迎合客户的置业需求，重视产品设计创新，从性价比与人性化两个方面增强项目竞争力；化两个方面增强项目竞争力；u立足于本区域置业群体，同时包装盐田港规划及发展机遇，立足于本区域置业群体，同时包装盐田港规划及发展机遇，增强对区外置业者的吸引力，扩大目标客户源，以降低市场风增强对区外置业者的吸引力，扩大目标客户源，以降低市场风险。险。u重视政
22、府宏观政策影响，开发符合政府鼓励的居家型物业，重视政府宏观政策影响，开发符合政府鼓励的居家型物业，以降低政策风险；以降低政策风险；2 2客户定位客户定位次要客户次要客户核心客户核心客户重要客户重要客户盐田港企业中层管理人员盐田港企业收入较高的白领阶层、技术人员盐田港片区的政府公务员盐田港本地居民盐田港的私营业主盐田港的个体经营者盐田港企业中高层管理人员沙头角企业中的白领阶层、技术人员香港客户企业团购盐田港相邻其它区域置业群体深圳其它区域消费群体2 2客户定位客户定位核心客户群置业特征核心客户群置业特征主要为首次置业者，具有强烈的城市归属感；工作稳定，有良好的发展前景，渴望拥有自己的物业，结束飘
23、泊的生活；有一定的经济基础，但并不雄厚；关注物业性价比、注重户型的实用性；关注物业的品质感，体现身份；倾向于两房、三房居家型户型。盐田港企业中层管理人员盐田港企业收入较高的白领阶层、技术人员盐田港片区的政府公务员盐田港本地居民盐田港的私营业主盐田港个体经营者核心客户群核心客户群2 2客户定位客户定位重点客户群置业特征重点客户群置业特征重点客户群重点客户群经济基础雄厚，关注物业品质及舒适性，倾向于中大户型有一定经济基础，但不雄厚，关注物业价格及实用实惠，倾向于两房、三房解决工作生活需要，关注物业价格及首期，倾向于中小户型员工宿舍之用，倾向于中大户型盐田港企业中高层管理人员沙头角企业中的白领阶层、
24、技术人员香港客户公司、集团购买2 2项项目目定定位位物业定位物业定位港务精英精品社区港务精英精品社区2 2项项目目定定位位形象定位形象定位港务精英生活名片港务精英生活名片2 2户型建议户型建议户型面积区间（）设计要点户型比例一房一厅一卫40-452DK户型、错层送露台10%二房一厅一卫55702DK户型、错层送露台15%35%二房两厅一卫7075送露台、入户花园20%三房两厅一卫8085错层送露台、入户花园10%50%三房两厅两卫9095 错层送露台、送廊院、入户花园25%三房两厅两卫100110跃式/错层送露台/送廊院/入户花园15%四房两厅两卫120130跃式/错层送露台/送廊院/入户花园
25、4%复式150-160送露台、送廊院、入户花园1%2 2项项目目定定位位创新一：可组合百变的创新一：可组合百变的2DK2DK户型，增强户型的实惠实用户型，增强户型的实惠实用2 2项项目目定定位位创新二：错层送廊院设计，增强户型的实惠实用创新二：错层送廊院设计，增强户型的实惠实用2 2项项目目定定位位创新三：设置双阳台，实用性入户花园创新三：设置双阳台，实用性入户花园观景阳台与生活阳台分开 赠送建筑面积： A、凸窗增大空间面积； B、错层露台赠送面积； C、大阳台可与卧室组合后赠送部分全面积，以1/2面积换全面积；2 2项项目目定定位位创新四：户型方正，通风采光创新四：户型方正，通风采光要求使用
26、率达到要求使用率达到80%以上，户型方正实用，餐厅最好能够通风采光；以上，户型方正实用，餐厅最好能够通风采光；2 2项项目目定定位位建筑风格及园林建议建筑风格及园林建议 巴厘岛的生活是一种悠闲享受的生活. 将项目与巴厘岛的生活联系起来。通过巴厘岛风格的园林，向客户展现一种从容、舒展、休闲、放松的生活场景。增加项目的卖点及附加值，并引起客户的共鸣！现代建筑风格，巴厘岛园林风格现代建筑风格，巴厘岛园林风格2 2配套及物管建议配套及物管建议多功能健康休闲会所多功能健康休闲会所 以碧波泳池为中心，以碧波泳池为中心，在会所里面设置健体动感在会所里面设置健体动感坊、球室、阅览室、棋牌坊、球室、阅览室、棋牌
27、室、多功能室等。为会所室、多功能室等。为会所注入新的内涵，提升客户注入新的内涵，提升客户生活品味和精神追求。会生活品味和精神追求。会所是展现生活方式、生活所是展现生活方式、生活行为的载体。行为的载体。引进品牌物管，全面提升引进品牌物管，全面提升物业形象物业形象2 2项项目目定定位位价格建议价格建议通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为通过市场比较法计算得出本项目的目前均价为4500元元/平方米。平方米。综合考虑深圳地产市场涨幅规律综合考虑深圳地产市场涨幅规律46建议本项目在未来推出市场时均价为：建议本项目在未来推出市场时均价为：48005000元元/平方米平方米2 2项项目目定定位位后续工作建议后续工作建议1产品设计研究确定设计院产品研究及建议2总体营销策略确定广告公司营销策略、思路/IC、VI3广告策略投放总体策略建议具体推广方案4价格确定开售安排价格策略及制定售楼处、样板房选址/包装导视系统、组织方案5公关活动前期及开盘活动执行方案春交会参展方案6销售物料及其它销售道具制作工程及相关配合 深圳中原物业顾问有限公司深圳中原物业顾问有限公司2005-2005-6 6预祝项目圆满开发成功！预祝项目圆满开发成功！
