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1、国际特许经营国际特许经营概述1.概念2.类型及特征3.区别国际特许经营决策可行性分析1.原因2.决策选择本课程的基本内容国际特许经营环境因素分析1.经济环境2.人口环境3.法律环境4.文化环境5.政治环境本课程的基本内容国际特许经营扩张模式1.特许经营企业国际扩张模式2.国际直接特许经营3.国际主体特许经营4.国际区域开发协议5.直接投资6.其他拓展模式本课程的基本内容国际特许经营商标战略1.商标的基本概念2.国际特许经营商标的选择3.商标的类型4.商标和特许经营的关系国际特许经营商标保护1.品牌保护2.国际特许商标的注册程序3.主要特许经营国家商标注册的不同做法4.国际商标保护本课程的基本内
2、容国际特许经营税收环境1.国际特许经营市场进入模式及收支2.直接特许模式收入所得税政策3.主体特许经营协议下的税收政策及业务模式4.业务模式的选择与税收本课程的基本内容本课程的基本内容特许人与被特许人关系维护策略1.研究的意义2.本质内容3.建立良好的关系4.纠纷的处理本课程的基本内容中国特许经营法律实务1.起草特许经营合同2.谈判与签约3.信息披露的法律要求4.特许经营备案的法律要求中国企业国际特许经营战略选择1.影响中国特许企业进行国际特许经营的因素2.开展国际特许经营的步骤3.中国企业国际特许经营战略选择本课程的基本内容第一章国际特许经营概论一、特许经营(Franchising)特许人与
3、被特许人之间的合同关系特许人提供经营决窍和培训业务，并进行持续监督被特许人利用自有资金对自己的经营进行实质性投资按照特许人所拥有或控制的统一商号、经营模式、方法进行经营一、特许经营(Franchising)特许人与被特许人之间的合作关系营销产品和/或服务和/或技术的体系特许人授予被特许人权利并附加义务，保证被特许人在特许体系下经营特许人(Franchisor)经济实体拥有产品、商标、专利、经营决窍、经营模式等的所有权根据合同赋予被特许人使用其产品商标提供相应的培训、后续支持，并进行监督被特许人(Franchisee)经济实体利用自有投资按照合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动向特许人
4、支付相应的费用二、国际特许经营的含义（InternationalFranchising)指特许人和东道国的经济实体之间建立关系的一种国外市场进入模式特许人将自己开发和拥有的一整套商业模式以特许合同的形式转让给国外的实体，即被特许人接受转让的这个东道国经济实体既可以是东道国的国内被特许人，国外被特许人，二级特许人，也可以是特许人自己拥有部分股份的公司三、国际特许经营的历史和现状20世纪60年代末，美国特许经营体系在世界范围内扩张国际特许经营的推动因素l美国和西方发达国家的国内市场日益饱和，竞争加剧，利润下降等国际特许经营的拉动因素l全球经济一体化；区域贸易集团的形成以及新兴工业国家的出现四、国际
5、特许经营的类型（一）产品商标型特许经营特许人向被特许人提供技术、专利和商标等知识产权在规定范围内的使用权第一代特许经营汽车经销商、加油站、饮料经销商特许人将品牌、商标、产品、单店特许系统、经营决窍、对消费者的服务等内容开发组合成独特的特许权，授权给被特许人使用第二代特许经营特许人对被特许人的经营活动有严格限制特许经营的主流餐饮业零售业租赁业（二）经营模式型特许经营（BFF）1.经营模式型特许经营的特点特许人向被特许人提供一套经营体系被特许人在该体系指导下经营业务特许人提供开业前的指导和帮助特许人在经营过程中提供持续的支持和管理特许人可提供财务上的融通被特许人支付首期特许费和后续的年金2.经营模
6、式型特许经营的类型按所需要的资金额分类工作型特许经营清洗行业、家政服务汽车修理、保养服务业务型特许经营零售业、餐饮服务业冲印照片、洗衣店投资型特许经营旅店业、大型快餐店五、国际特许经营的特征技术和品牌价值的扩张以经营管理权控制所有权双赢模式五、国际特许经营的特征以知识产权的转让为核心，特许人收取费用的商业拓展模式国外品牌和技术的扩张存在较大的道德风险双赢、协同合作的商业关系更为多样化的拓展模式成熟的、理性的商业行为情况更为复杂特别注重知识产权的保护五、国际特许经营的特征国际特许经营决策可行性分析第二章国际特许经营决策可行性分析什么样的动机？具备什么条件？如何进行决策选择？国际特许经营决策可行性
7、分析一、开展国际特许经营的原因二、国际特许经营决策一、开展国际特许经营的原因为何采取特许经营的方式？特许经营领域讨论最多的话题两个理论资源稀缺理论代理理论一、开展国际特许经营的原因资源稀缺理论源于1969年特许经营生命周期模型获得快速发展所需的稀缺资源，尤其是资本和管理资源达到规模经济后，会回收加盟店一、开展国际特许经营的原因资源稀缺理论动态理论：某一时点上，特许店与直营店的比例是前期特许经营决策的结果解释不了那些很容易获得资金的企业为何要采取特许经营一、开展国际特许经营的原因代理理论假设：你是一家直营店的经理，报酬固定你是一家特许店的老板，被特许人哪种情况下你更有动力去使店面利益最大化？一、
8、开展国际特许经营的原因代理理论特许店的管理者比直营店的管理者有更大的动力来使店面利润最大化减少企业的管理监督成本激励成本监督人员往返成本管理者学习当地知识的培训成本一、开展国际特许经营的原因国际特许经营的动机本国市场趋于饱和已经在本国占领了很大的市场份额在国内拓展业务的空间很小只能选择在国外建立特许体系一、开展国际特许经营的原因国际特许经营的动机特许人对国外市场进行了评估系统的商业计划实地考察结论：愿意开展业务并能盈利一、开展国际特许经营的原因国际特许经营的动机地理优势国外市场距离总部更近纽约、多伦多及洛杉矶的比较受国外风俗、法律、消费者口味和习惯等方面差异的影响一、开展国际特许经营的原因国际
9、特许经营的动机潜在被特许人率先采取行动来自国外的特许申请面临许多障碍，可能会导致失败一、开展国际特许经营的原因国际特许经营的动机自身因素成立国际公司有助于提高公司形象易于在国内扩展业务自我感情用事，国外旅行的诱惑一、开展国际特许经营的原因国际特许经营的动机急切渴望收益经济危机即将公开发行股票改善损益表一、开展国际特许经营的原因国际特许经营的动机抢先竞争竞争者会在国外先成立企业短期内抢占市场份额二、国际特许经营决策国际特许经营的可行性分析导致国际特许经营困境的原因二、国际特许经营决策国际特许经营的可行性分析目标国家选择政治稳定性外汇管制通讯状况消费者状况及购买能力二、国际特许经营决策国际特许经营
10、的可行性分析目标国家的市场选择潜在的市场潜在的销售未来市场费用和成本的估算潜在的利润潜在的投资和回报二、国际特许经营决策国际特许经营的可行性分析市场进入方式选择设立独资企业直接出售特许权设立分支机构设立子公司通过主体特许经营建立合资企业二、国际特许经营决策国际特许经营的可行性分析经营策略选择产品销售策略直接销售策略产品调整策略发明新产品二、国际特许经营决策国际特许经营的可行性分析经营策略选择促销策略价格策略分销渠道策略二、国际特许经营决策国际特许经营的可行性分析组织机构选择出口部门国际决策部二、国际特许经营决策特许人面临困境的原因基于错误原因而作出的决策国外潜在被特许人主动申请自身因素急切渴望
11、收益抢先竞争二、国际特许经营决策特许人面临困境的原因选择了不恰当的市场准入模式不同的市场准入方式各有优缺点适用于不同的国家和市场二、国际特许经营决策特许人面临困境的原因缺少足够的经营管理策略盲目自信，市场调研不充分支持和培训不够，不能提供资金支持没有认识到两国间的诸多差异二、国际特许经营决策特许人面临困境的原因不切实际的期望没有现实评估对成本缺乏足够认识没有意识到后期培训的重要性国际特许经营决策可行性分析需要掌握开展国际特许经营的原因国际特许经营可行性分析国际特许经营决策选择第三章目标市场国家环境因素分析国际特许经营企业是否进入一个国家的国家选择战略？进入？进入？风险？风险？如何衡量？如何衡量
12、？国家环境因素政治环境因素人口环境因素法律环境因素文化环境因素经济环境因素1. 经济环境因素光顾频率+市场潜力稳定的增长个人收入时间成本上升，大量消费人口聚集经济增长水平收入结构决定购买力的高低城市化水平经济力量+潜在增长能力国民收入结构整体特许经营市场的发展工业结构国际特许经营市场2. 人口环境因素人口自然增长率女性进入劳动力市场中等收入者3. 法律环境因素世界法律与惯例本国法律与惯例东道国法律与惯例特许经营法规知识产权保护法反不正当竞争法商标法知识产权法常见的法令法规关税配额外汇管制特别提醒非关税壁垒禁止贸易令贸易壁垒4. 文化环境因素文化因素企业传统与人们的消费观念商标、商号和企业的运作
13、方式以及产品和服务内容宗教习俗特许经营合同要尽量使用合同执行国的语言格式，因为合同理解不同容易产生纠纷4.1 文化差异文化要素文化要素个人主义/集体主义权利观的差异不确定性的规避男性特质/女性特质长期倾向/短期倾向美国美国强烈的个人主义中性风险爱好型中度男性特质短期倾向中国中国强烈的集体主义中央集权有民主化趋势风险规避型中度女性特质长期倾向4.2 距离因素地域差异监管困难成本的增加物流支持更加困难空间距离中间产品运输成本高最终产品运输成本高信息获取的成本高5. 政治环境因素政局稳定情况公民参政状况法制建设情况决策透明度言论自由度媒介受控度5.1 政府干预的目的 国家经济的繁荣政治的稳定领土主权
14、的完整国家的安全5.2 政治干预的方式干预方式没收征用和国有化当地化外汇管制进口限制税收管理价格管制劳动力限制国家环境因素政治环境因素人口环境因素法律环境因素文化环境因素经济环境因素第四章国际特许经营扩张模式u【关键词】扩张模式；国际直接特许经营；国际主体特许经营；国际区域开发协议；直接投资；其它拓展模式u 学完本章，你需要掌握：特许经营企业国际扩张模式的类型国际直接特许经营国际主体特许经营国际区域开发协议直接投资其他拓展模式的应用条件学习目标u 特许经营日益成为国际性的活动 1971-1985年，美国特许人在国外的特许店以每年17%的速度增长，几乎相当于国内的两倍 1999，已超过数百家美国
15、公司在国外拥有34000家以上特许店u 企业为什么要进入国际市场呢？一、企业进入国外市场方式 u 企业如何进入国际市场呢？ 企业在本国生产,然后将最终产品出口 采用技术转让、商标授权等方式进入海外市场 采用直接投资形式，在东道国设立独资或合资企业，将技术、资金、人力等资源甚至企业本身转移到海外 u 具体到特许经营企业，向海外扩张的方式一共有五种模式一、企业进入国外市场方式 u 直接特许(Direct Franchising)u 主体特许经营(Master Franchising)u 区 域 开 发 协 议 （ Area Development Agreement）u 直接投资(Direct I
16、nvestment Subsidiary or Branch)u 合资企业(Joint Venture Arrangement)u 一些新的特许模式开始出现，主要有结合型特许经营、转换型特许经营、分支特许经营等二、特许经营企业国际扩张模式u直接特许经营(Direct Franchising) 直接特许是特许人在开发国内市场时最常用的方式，在进军海外市场时，特许人有时也选择直接特许这一方式u直接特许指特许人将专利、商标等使用权直接授予被特许人，被特许人依照特许经营合同开展经营活动，不得再行转让不得再行转让特许权特许权（一）国际直接特许经营u直接特许的特征 在没有第三方介入的情况下特许人直接授予国
17、外被特许人特许资格u直接特许模式通常有以下几种形式：1. 单店直接特许 单店直接特许是指特许人用和授予国内被特许人特许权一样的方法，授予位于海外的被特许人在海外的特定区域开设一个加盟店的权利，并直接从本国向被特许人提供后续支持和服务（一）国际直接特许经营2. 多店直接特许 在多店直接特许经营中，被特许人有权在特许人的直接授权下按照规定时间在特定地点或区域内开设多家特许分店。与单店直接特许一样，特许人也是直接从本国向海外的被特许人提供支持和后续服务3. 其它方式 特许人在海外建立分支机构或代表处，由分支机构作为特许人向该国被特许人授予特许资格。这样特许人的外国分支机构就直接与在外国建立加盟店的被
18、特许人签订了一个直接单体特许协议（一）国际直接特许经营u适合采用单店直接特许的情况当两国地缘接近，且两国的语言、文化、习惯、口味、法律及商业实践差异很小特许人在东道国的活动范围较小，并且特许人只想开办较少数量的加盟店时特许体系本身相对简单当东道国法律规定外国公司必须有政府的特别批准才能建立附属或分支机构，或者法律不允许外国公司建立附属或分支机构，或特许人不想建立该类机构时等（一）国际直接特许经营u单店直接特许的优点 特许人需要投入的资金少，风险相对较小无需在海外设立分支或附属机构，节省成本无需遵照东道国关于外商投资的繁琐的法律要求很容易利用本国的办公、培训机构以及熟悉特许体系、公司理念和商业文
19、化的管理人才，不需要额外投资 特许人对特许体系控制力强 特许人可获得最大收益（一）国际直接特许经营u单店直接特许的局限性特许人从本国向国外被特许人提供服务、培训和监督可能会比较困难特许人必须同每个被特许人直接谈判，提供服务和进行监督可能出现特许人实际上对他的特许体系和商标的使用无法进行适当控制的情形特许人难以找到合适的被特许人开展直接特许一旦出现法律问题，在东道国法律管辖权范围内起诉被特许人可能更困难等特许人必须完全依赖自己的财力并承担所有的风险，而不能借助区域加盟商或合资伙伴的资金（一）国际直接特许经营u采用直接特许应注意的问题利用总公司的资源聘用熟悉海外市场的人员市场调查和测试认真调研海外
20、市场对被特许人的培训（一）国际直接特许经营u主体特许经营（Master Franchising/Sub-franchising）u特许人和区域特许人签订特许合同，授权区域特许人去设立一个或多个加盟店并向下一级加盟商进行次特许的模式u根据国际交易委员会下属的国际特许经营委员会2005年举行的研讨会报告，主体特许经营是将美国特许品牌输出到外国的首选模式u主特许协议的显著特点是分特许人能够进行次特许（二）主体特许经营u主体特许经营模式结构责任分析特许人（或称总特许人、主特许人）区域特许人（或称分特许人、次特许人、区域加盟商）被特许人（也称单店被特许人）构成了三级关系的主体（二）主体特许经营u 主体特
21、许经营模式实际上包含两个协议 国际特许经营协议（主体特许经营协议）即特许人将自己的特许权授予区域特许人,区域特许人在授权的区域内,有权在统一的经营模式下发展被特许人从事特许经营活动 国内特许经营协议即区域特许人授权被特许人按照特许经营协议发展单个加盟店（二）主体特许经营u适合使用区域特许模式的情况当特许人没有必要的财力和人力选择直接特许时当两国距离很远当特许人计划扩张的东道国与本国语言文化、风俗习惯、法律法规及商业实践方面差异很大当特许人在海外国管理特许体系的成本过高时当特许人在那些商业基础设施不太完善的国家或地区，发现无法获得评估潜在被特许人的可靠信息（二）主体特许经营u区域特许模式的优点特
22、许人的投入较小特许人所承担的风险较低有利于特许体系快速发展有利于资源有效配置（二）主体特许经营u区域特许模式的局限性特许人对特许体系和商标使用的控制力减弱特许人很难终止区域特许协议利润分流寻找理想的区域特许人比较困难区域特许人的失败可能导致特许体系在整个地区的失败（二）主体特许经营u区 域 开 发 协 议 （ Area Development Agreement）u特许人授予开发人在特定区域内的特许权利以便开发人能在特定区域建立和经营一定数量的加盟店u在该形式下，特许人授予被特许人权利（也称为区域开发人独特的权利），允许后者通过自己开设多家特许经营分店在特定区域发展特许，但该区域开发人无权授予
23、其他人开立特许经营分店（三）区域发展式特许经营u区域开发协议涉及两个协议区域开发协议特许人和区域开发人签订区域开发协议，就特许体系在整个区域内的设立、宣传和维护达成一致单店特许协议特许人和区域开发人就每个单店签订单店特许协议，在这个协议中，区域开发人的地位同直接特许中的被特许人基本相同u 区域开发协议与区域特许协议的不同之处在于开发人并不获得再向其他人特许的权利（三）区域发展式特许经营u开发协议的优点终止区域开发协议相对比较容易如果开发人违反了区域开发协议，特许人可以终止区域开发协议，这时，特许人并不需要终止和开发人就单店签订的单店协议如果开发人就某个单店违反了单店特许协议，特许人可以终止该单
24、店协议而不影响其它单店协议和区域开发协议利用开发人的资源成本低控制力相对较强（三）区域发展式特许经营u开发协议的局限性“反客为主”特殊情形的出现 难以找到合适的开发人 管理控制方面的缺陷在区域开发协议中，每个加盟店都由开发人聘用的经理人管理，而不是由开发人直接管理（三）区域发展式特许经营u特许人和外国合资方签订合资经营，并按照双方一致意见在东道国建立一个合资公司，再由合资公司在东道国发展特许体系和进行特许u合资经营的优点容易适应东道国的环境要求不受东道国现有的特许经营立法的约束特许人与合资方共同分摊财务及其他风险较低的税收（四）合资经营u我国2004年外商投资商业领域管理办法第三条的规定，外国
25、公司、企业和其它经济组织或者个人必须通过在中国境内设立的外商投资企业从事特许经营活动u直接投资适用的几种情形：直接投资适用于和直接特许相似的许多情况特许人有资金来源和足够的管理人员时（五）直接投资子公司或分公司u直接投资的优势根据当地的情况更好选择地加盟商和调整自己的体系能更快地占有更大的市场份额更容易赢得被特许人的信任，容易吸引更多的被特许人避免了特许人起诉有过失的被特许人时的困难特许人对自己的特许体系、商标和知识产权有着更好的控制（五）直接投资子公司或分公司u直接投资的弱点成本很大特许人将直接承担由于分公司或代表处经营所带来的责任和风险在有些国家，特许人建立分支或附属机构会导致比本国纳税人
26、缴纳更多的税（五）直接投资子公司或分公司（一）特许人拥有或获得资源的难易程度u人力资源u财力资源 最终的花费比当初的预算要高（二）特许人本国与东道国的距离因素u本国与东道国的地理距离u特许人本国与东道国的文化距离u本国与东道国之间的其它差异三、选择国际扩张模式时的考虑因素（三）东道国法律环境（四）东道国政治和经济环境u政治稳定与风险u经济活动水平三、选择国际扩张模式时的考虑因素国际特许经营商标第五章国际特许经营商标一、商标的基本概念和类型二、国际特许经营中商标的选择三、商标和特许经营的关系一、商标的基本概念和类型u什么是商标商品和服务的标志商标是商品的生产者、经营者或服务的提供者将自己的商品或
27、服务区别开来的一种识别性标志文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合一、商标的基本概念和类型u商标与品牌商标是品牌的一部分商标是法律概念，品牌是市场概念商标掌握在企业手中，而品牌好不好由消费者决定一、商标的基本概念和类型u商标的功能辨别所有者的商品和服务表明商品和服务的单一来源表明商品和服务具有相同的质量宣传商品和服务的工具一、商标的基本概念和类型u商标的类型词语、字母和数字一、商标的基本概念和类型u商标的类型图案、轮廓和符号一、商标的基本概念和类型u商标的类型商标的组合一、商标的基本概念和类型u商标的类型商业装饰一、商标的基本概念和类型u商标的类型颜色：单一色彩不能注册标语：不具有描述性域
28、名：与商标注册独立存在二、国际特许经营中商标的选择u什么样的商标能真正起到商标的作用？u受法律保护的商标是什么样的？u如何判断商标具有优势？u特许经营中如何选择商标？二、国际特许经营中商标的选择什么样的商标能真正起到商标的作用？受到法律保护适合市场销售并且吸引人有利于企业的扩张二、国际特许经营中商标的选择u什么样的商标能真正起到商标的作用？u受法律保护的商标是什么样的？u如何判断商标具有优势？u特许经营中如何选择商标？二、国际特许经营中商标的选择与众不同的商标花俏的商标：Kodak专断的商标：Apple指示性商标：Coppertone二、国际特许经营中商标的选择描述性商标仅有描述性作用的商标不
29、能注册除非出示商标的第二层含义描述特定目的、功能、质量、大小描述商品和服务的产地或厂商姓名描述商品和服务受人赞扬的方面二、国际特许经营中商标的选择不受法律保护的普通词汇错误的描述某产品的特性的词汇错误的指明与某位名人、某机构联系的词汇不道德或可耻的事件二、国际特许经营中商标的选择u什么样的商标能真正起到商标的作用？u受法律保护的商标是什么样的？u如何判断商标具有优势？u特许经营中如何选择商标？二、国际特许经营中商标的选择商标是否具有优势？该商标是否普遍使用商标的描述程度怎样商标的商誉和市场认知程度二、国际特许经营中商标的选择u什么样的商标能真正起到商标的作用？u受法律保护的商标是什么样的？u如
30、何判断商标具有优势？u特许经营中如何选择商标？二、国际特许经营中商标的选择特许经营中如何选择商标？避免描述性词汇避免地理名词避免姓氏名选择指示性商标三、商标和特许经营的关系商标使用许可是特许经营关系的核心不需签发商标许可证的情况仅仅为商标拥有者分销商品仅仅为商标拥有者生产产品三、商标和特许经营的关系签订协议时，重点考虑的因素准备详细的文件质量控制质量控制的实际执行监管被许可商三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款序言描述协议中的当事人和标的物；表明商标的独特性、唯一性和重要性；规定使用费、使用权；严格质量控制标准。三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款授权条款在某特定地理区域在某特
31、定商品和服务上使用商标的权利是独占的还是非独占的三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款商品和服务规定经销商可以在哪些特定商品和服务上使用授权商的商标三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款商标关系和商标所有权经销商承认商标是合法的；经销商对商标的所有使用对授权商有利；经销商除了协议中规定的使用权利，没有商标权，也不能获得商标带来的利润。三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款商标的展示经销商只能按照授权商的指导方针和标准来展示商标；授权商有权审批所有用于宣传商标的材料。三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款质量控制质量控制的目标；授权商取得目标的权利，包括检查、监督、培训等
32、。三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款商标的执行授权商应该保留保护商标的权利；在未经授权商允许下，经销商不得对商标提起诉讼。三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款合约到期或终止合约合同终止或到期时，终销商应立即停止对商标和任何商业标识的使用三、商标和特许经营的关系特许协议中的典型条款各种商标条款禁止经销商分配被许可的权利；考虑到可能出现的侵权风险；授权商应保留改变或修改商标的权利。国际特许经营商标需掌握：商标的基本概念和类型国际特许经营商标的选择商标和特许经营的关系第六章国际特许经营商标保护u 根据商业特许经营管理条例的规定, 商业特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技
33、术等经营资源的企业(以下称特许人), 以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(以下称被特许人) 使用, 被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营, 并向特许人支付特许经营费用的经营活动。从这个概念可以看出, 特许经营与商标是紧密相连的。u 品牌是代表特许人的产品或服务的标识，是消费者识别特许体系的依据。u“蒋一碗”与“晚一点”加盟商抢注总店商标纠纷案例u 2004年10月，在由中国饭店协会和重庆市人民政府主办的第五届中国美食节上，“蒋一碗牛肉面”被评为“中国名点”。这是重庆首个被评为中国名点的小面。借此东风，“蒋一碗”在几年内发展加盟商50余家，以重庆为中心，辐射到西藏、甘肃、四川、
34、贵州、浙江、江西等地。u 在2004年12月，有朋友提醒蒋治华注册商标，但考虑到要花费2000元的注册手续费，当时就没舍得去做，而仅在2、3个月后，商标就被鲜某某抢注！无奈之下，蒋治华只能与对方协商解决，对方在协商中公开要价30万元！案例一、“蒋一碗”与“晚一点”u 上海避风塘发现北京市海淀区XXXX开设的一家茶楼，同样使用“避风塘”作为茶楼名称并采用了与自己十分近似的店面装潢。为维护自己的合法权益，上海避风塘以不正当竞争为由，将开设茶楼的北京东新思晟告上了北京海淀法院。u 法院认定上海避风塘的“避风塘”茶楼服务构成知名服务，东新思晟在经营茶楼时使用了与其茶楼相同的名称和近似的店面装潢，足以导
35、致消费者的混淆和误认，已经构成不正当竞争，法院依法判决东新思晟停止不正当竞争行为，在北京晚报刊登声明消除影响，并赔偿上海避风塘经济损失人民币20万元。案例二、上海避风塘与北京避风塘u 1998年，避风塘在上海开设第一家茶楼，已在全国10余个省30余个主要城市发展了上百家加盟店。加盟店统一冠以特有名称“避风塘”，并统一使用绿、白两种主色调，以双叶标识等组成招牌，配以特定文字和图形组成特色装潢。u 被告东新思晟，在2006年经过沈阳避风塘茶楼有限公司(以下简称沈阳避风塘)的授权，才开设了茶楼，使用“避风塘”作为茶楼名称并同时采用了与原告近似的店面装潢。u 尽管沈阳避风塘曾与上海避风塘签订有区域特许
36、合同，但在东新思晟与沈阳避风塘订立协议时，该区域特许合同已经终止。沈阳避风塘已不再享有上海避风塘赋予的任何权利。案例二、上海避风塘与北京避风塘u 1999年8月，内蒙小肥羊的前身“小肥羊火锅店”在包头开业。u 1999年，进军北京，并向全国发展。u 2001年，内蒙小肥羊开始发展特许经营u 在内蒙小肥羊成功拓展的过程中，各种名堂的“小肥羊”在全国各地纷纷出现。其中规模较大的有，陕西小肥羊、南京牧人小肥羊、呼和浩特绿草地小肥羊、福建绿原小肥羊、廊坊草原小肥羊、河北汇特小肥羊等等。u 在这群杂乱无章的“小肥羊”中，个别的成立时间早于内蒙小肥羊，但绝大多数都晚于内蒙小肥羊开业，甚至有的以前就是内蒙小
37、肥羊的加盟商。案例三、小肥羊品牌之争u 内蒙小肥羊成立时，就向国家商标局提交了“小肥羊”商标的注册申请，但被国家商标局以该商标直接反映服务内容和特点，系通用名称，不具有显著性为由给以驳回。u 2001年12月，内蒙小肥羊迅速向国家商标局提交了“小肥羊”商标注册申请，该申请于2003年获得商标初审公告。在商标异议期内，全国数家小肥羊对“小肥羊”商标提出异议。u 2004年5月，商标局裁定异议理由不成立，“小肥羊”商标准予注册。但异议人又向商标评审委员会提出了复审申请，复审申请被驳回后，异议人又向国家工商总局提出行政复议。案例三、小肥羊品牌之争u 在针对“小肥羊”商标不断的异议与裁定期间，各“小肥
38、羊”加快了连锁特许发展的速度，其中内蒙小肥羊2003年时就拥有了600家以上的店铺，并在日、美等国注册了“小肥羊”商标。u 特许经营企业在创建特许经营体系时，就应当选用能够成功实现注册的商标。对出现问题和隐患的商标要及时加以改进，以免陷特许体系以被动。案例三、小肥羊品牌之争u品牌的作用品牌产品或企业核心价值的体现品牌识别商品的分辨器品牌质量和信誉的保证品牌企业的“摇钱树“u任何特许关系都必须详细说明特许项目中各种知识产权的归属问题。品牌的作用u 品牌保护的内涵品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。u 品牌保护的必要性在日本、
39、意大利、以色列以及其他一些国家，花一年、两年甚至更长时间去进行商标的注册都是很正常的事情。u 案例联想品牌国外被注册u 建议特许人在国际上申请商标注册和转让商标之前进行市场调查。u 假设在特许经营协议需要开始执行时还没有得到当地的商标注册，特许人就会考虑将这种可能被拒绝给予商标注册的风险转移给加盟商。特许人不保证承担商标或商标注册对第三方可能造成的危害。品牌的有效性u 实践中，大多数国家，特许人的商标在许可使用和开始用于特许经营之前并不需注册。u 有些国家和地区的法律规定，只有在商标注册完成之后特许人才可能从当局得到国际特许经营协议的许可。中国2007年的商业特许经营管理条例。u 强势品牌给引
40、进国的加盟商带来巨额的利润。u 一个品牌内在的特点或知名度很大程度上决定他在某一特定国家被接受或注册的可能性。u 国际特许商标的注册原则u 注册在先原则：商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。u 使用在先原则：是指两个或者两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，商标局受理最先使用人的商标注册申请。二、国际特许商标的注册程序u 属于侵犯注册商标专用权的行为未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；销售侵犯注册商标专用权的商品的；伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；未经商标
41、注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；给他人的注册商标专用权造成其他损害的。u特许人应考虑其商标翻译成另一种语言后涵义是否会冒犯该国的公众以及是否有不好的含义。u品牌是否适合所有国家使用u品牌音译版的注册以避免侵犯在当地采用同样形式的第三方的权利。u特许人还应该根据商品或服务的特性决定选择在哪些国家进行注册其它需要考虑的因素u 商标权完全区域性没有因为在母国对商标的使用和注册而自动产生世界范围内的商标权。如果想把特许经营体系扩展到国外，应该在各个国家逐个获得商标权才能使商标受到保护。例外情况 国际商标保护u第一个例外是独立的欧洲共同体注册体系，它与成员国的国家体系共同存在
42、。u共同体商标注册(CTM)规定，根据其中一个法律和统一的原则和实施程序，申请者通过递交申请表就获得多国的保护。u优势：单一注册并获得在所有国家使用商标的独占权。只需在任何一个成员国证明仍在使用此商标，就可以维持CTM体系下的注册。独立的欧洲共同体注册体系u 基于在母国申请和注册，一个商标拥有者可以在母国递交一份单一的“国际”申请，以在多个成员国保护其同一个商标，商品和服务，并且支付的费用和受保护的成员国数目是成正比的。u 一旦国际局认为所有递交的表格都达到了要求，而且费用已交，该商标就可以成为国际注册商标，通知也会送到相应国家的商标办公室。马德里条约u 适合性u 可登记u 获得通过u 注册u
43、 商品分类u 商标的翻译商标在国际间的应用u巴黎条约的指导原则是：每个成员国应该给于其他成员国的商标等同于本国商标的保护程度。巴黎条约第七章国际特许经营税收环境u【关键词】税收；费用；收入所得税；税收政策u学完本章，你需要掌握：u国际特许经营市场进入模式及费用u直接特许模式收入所得税政策u主体特许经营协议下的税收政策及业务模式u业务模式的选择与税收学习目标u 对于一个想要把特许经营体系出口到国外的特许人而言有三种可以进行的业务开展形式：直接与国外加盟商签订合同在国外通过一个外国分支机构进行业务的开展在国外通过一个完全拥有其特许经营所有权的子公司来开展业务。国际特许经营市场进入模式u 每一种形式
44、下对于特许人而言都有四种可供选择的商业运行模式或方法：同国外被特许人达成一个或多个独立的特许经营协议；同国外被特许人达成一个或多个开发协议；同国外分特许人达成一个或多个主体特许经营协议；达成一个合资经营，以便建立合资公司，从而通过合资公司进一步同特许人达成开发协议或主体特许经营协议。国际特许经营市场进入模式及费用u 特许经营费用是指在特许经营关系的发生过程中，特许人向被特许人收取的费用 。u 特许经营费用分为三大类初始费用（加盟金）持续费用其他费用特许经营费用u 特许经营初始费用（加盟金）特许经营的初始加盟费指被特许人向特许人交纳的加盟金。这是特许人将特许经营权授予被特许人使用所收取的一次性费
45、用。它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。u交纳时间：法律上没有严格的规定u加盟金是被特许人进入特许经营体系的一个门槛费特许经营费用u 特许经营持续费1. 特许权使用费（权益金）特许权使用费是被特许人在经营过程中按一定的标准或比例向特许人支付的费用。两种交纳方式：按固定数额交纳或按比例交纳2. 市场推广及广告基金指特许人按被特许人营业额的一定比例或某定额向被特许人收取的广告基金，该基金由特许人统一管理，被特许人使用该基金时向特许人提出申请，由特许人审批。特许经营费用u 其他费用1. 履约保证金签订特许经营合同并在特许经营合同持续期间，特许人向被特许人
46、收取的一种保证金，用于在被特许人不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿。2. 品牌保证金特许人为保证被特许人不做有损特许经营体系品牌的事，而于特许经营合同签订后向被特许人收取的一定数额的资金。特许经营费用3. 培训费培训费指特许人对被特许人培训需要收取的费用 。（1）签订合同后、开设单店前进行的培训费；（2）在被特许人单店开业之后的正常营业过程中，特许人对被特许人进行的培训收取的费用。4. 特许经营转让费指在特许经营合同未到期时，如果被特许人欲放弃该特许经营并将其转让出去，需要交纳给特许人的费用。特许经营费用5. 合同更新费指被特许人在特许经营合同到期时，如果要续签合同，那么，需要被特许人在额
47、外的特许经营正常费用之外另外交纳更新费。6. 设备、原料和产品费被特许人向特许人支付的由特许人代为购买的设备、原料和产品的费用。特许经营费用u 直接特许经营协议直接特许指特许人将专利、商标等使用权直接授予被特许人，被特许人依照特许经营合同开展经营活动，不得再行转让特许权。(1) 初始加盟费；(2) 培训费和开业费用；(3) 继续使用特许经营权的使用费用；(4) 开业后的指导、管理和服务费用；(5) 广告和促销费用。特许经营收入与支出u 开发协议(1) 初始开发费用；(2) 所有关于以达成发展特许经营协议为目的的直接特许经营协议中相关的费用；特许经营收入与支出u主体特许经营协议（1）初始主体特许
48、经营加盟费；（2）分享来自加盟商的其它收入，主要部分为：加盟费；特许权使用费；广告和宣传费用。特许经营收入与支出u应纳税收入含税（1）加盟费如果特许人经营的业务是出售特许经营权，那么通常从加盟商那里得到的用于支付使用特许人产权（例如名字、商标、标语、商业理念、特许经营体系及其它与特许经营相关的知识产权）的加盟费都被认为是在特许人居住地管辖区内，特许人将特许权转让后这一年赢得的营业收入，全部是应纳税收入。（2）培训费和开业费直接特许模式下的税收政策（3）继续使用费，转让之后的指导、管理和服务费用u注：特许人筹到的广告和宣传资金在大多数情况下不被认为是特许人经营收入的一部分，不纳税。直接特许模式下
49、的税收政策u 应纳税收入含税1. 特许人如果特许人致力于达成主体特许经营协议并且将特许经营权分成若干部分以使加盟商经营业务，由此产生的收入（通常是加盟费，加盟商从他的被特许人手中得到的一定百分比的加盟费和继续使用费）通常被认为是营业收入并全额纳税。主体特许经营协议下的税收政策2. 被特许人被特许人的收入项目会同那些没有达成主体特许经营协议的特许人一样，以相同的方式交税。被特许人的纳税地位不同于国外的特许人。（1）被特许人在国内市场获得支付而非国外市场，故不需要交纳预扣赋税。（2）被特许人将遵从适用于特许经营开展国当地税率。3. 下级被特许人下级被特许人的收入项目会同那些没有达成主体特许经营协议
50、的被特许人一样，以相同的方式交税。主体特许经营协议下的税收政策u适宜使用办事处的情况1. 如果在国外经营业务之初有可能产生损失，建议采用办事处来保证特许人应纳税收入产生的国外损失的扣减。2. 特许人有责任和义务对所有由办事处产生的债务承担责任。业务模式的选择与税收u适宜使用分公司的情况u适宜对某国直接进行特许经营业务的情况如果一国的税率比特许人所在国的税率低，并且条款规定对所有国外的税收扣减相当于对所有国外的预扣税，特许人倾向于对该国直接经营特许经营业务。业务模式的选择与税收第八章特许人与被特许人关系维护策略被特许人被特许人租用租用特许人资源特许人资源1. 特许特许人与被特许人关系的性质人与被
51、特许人关系的性质1.1 特许特许人与被特许人关系的性质人与被特许人关系的性质人情关系利益关系合作经营关系合同关系导入期成长期成熟期衰退/发展期1.2 生命周期生命周期四阶段说四阶段说本节将结合新制度经济学理论，来分析特许人与被特许人关系的本质三个假设：1. 人类行为动机是双重的；2. 人的有限理性；3. 人的机会主义倾向交易费用理论是基础：1. 市场和企业是相互替代；2. 企业取代市场实现交易有可能减少交易的费用；3. 市场交易费用的存在决定了企业的存在；4. 企业在“内化”市场交易的同时产生额外管理费用；5. 交易费用的存在及企业节省交易费用的努力是资本主义企业结构演变的惟一动力2.特许人与
52、被特许人关系的本质内容特许人与被特许人关系的本质内容2.1特许关系的本质特许关系的本质契约关系契约关系新制度经济学关于契约人行为的假定，使得特许人与被特许人之间的契约关系也具有不完全性由于有限理性，不可能制定针对所有事件的具体条款机会主义行为，由于信息不对称，“钻空子”的事时有发生交易成本的存在2.2 特许特许人与被特许人契约关系的不完全性人与被特许人契约关系的不完全性以合同为主线合同准备制定完备合同执行合同3.建立良好的特许人与被特许人关系建立良好的特许人与被特许人关系3.1 准备工作准备工作特许人可行性研究特许人可行性研究特许人资格特许人权利特许人义务拥有经营资源，商标，商号，专利良好的获
53、利能力成功的单店管理经验物品供应系统（稳定，有保障的）特许人资格收取必要的费用有权对被特许人提出必要的营业标准和要求特许人有权制定统一的价格政策对违反特许经营合同规定，侵犯特许人合法权益，破坏特许体系的行为，特许人有权根据特许经营合同终止被特许人的特许经营资格。特许人权利需要将拥有的经营资源赋予被特许人使用为被特许人提供培训和技术指导向被特许人直接提供原材料或者进货渠道编写企业运营手册特许人义务准备工作准备工作被被特许特许人可行性研究人可行性研究被特许人资格有足够的资金，以确保加盟店的顺利运营信誉好，拥有较高的诚信度拥有对该业务的经营热情能够与特许人进行良好的沟通，服从特许体系权利义务费用详尽
54、地列明双方合作的条件准确的反映彼此的承诺3.2 制订制订完备的特许经营合同完备的特许经营合同最基本目标双方的关系责任和补救措施合同要弄清楚的问题3.3 特许经营特许经营合同执行过程中的后续工作合同执行过程中的后续工作严格执行合同，保证特许经营体系的有效运营友好合作，保证特许经营体系的高效运转合理运用特许人督导体系纠纷原因 解决途径 处理原则 4. 特许特许人与被特许人之间纠纷的处理人与被特许人之间纠纷的处理原因：1. 数量最多的为加盟商欠费纠纷；2. 特许人违反商圈保护纠纷；3. 合同解除后，原加盟商继续使用特许人的商标或其他权利纠纷类型：1. 特许企业故意欺诈2. 特许人故意违约3. 加盟商
55、未按约定经营4. 合同条款模糊引发争议4.1 纠纷纠纷提交诉讼和仲裁 判决和裁决前撤诉和解调解判决和裁决4.2 纠纷纠纷解决途径解决途径纠纷处理原则严格依照加盟合同处理双方关系原则性与灵活性相结合纠纷处理技巧提前准备，有备无患循序渐进，步步为营该打则打，不打则调4.3 纠纷纠纷处理原则和技巧处理原则和技巧中国特许经营法律实务中国特许经营法律实务 第九章中国特许经营法律实务商业特许经营管理条例l国务院颁布l2007年5月1日起施行l规范特许经营活动中国特许经营法律实务一、如何起草特许经营合同二、谈判和签约三、商业特许经营信息披露一、起草特许经营合同u主合同u附件各种经营手册商标使用许可合同保证金
56、合同保密合同补充协议一、起草特许经营合同u起草合同时的依据依据相关法律商业特许经营管理条例基本法律：合同法、知识产权法、公司法等特许经营规范性文件一、起草特许经营合同u起草合同时的依据依据特许经营模式的本质和特征商业秘密保护问题监督和管理条款一、起草特许经营合同u起草合同时的依据依据行业发展规律和规范行业的规范、制度行业法律规定一、起草特许经营合同u起草合同时的依据依据特许人自身的情况和要求鲜明的个性特征历史不同、文化不同、个性不同一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款特许人、被特许人的基本情况名称、地址、联系方式、法定代表人特许人的历史、文化、品牌、体系一、起草特许经营合同u特许经营合同的
57、条款特许经营的内容、期限授权内容：商标、商号、专有技术单店特许、分特许、区域开发授权地域范围、授权数量要求和限制特许经营期限一般不少于3年一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款特许经营费用的种类、金额及支付方式加盟费使用费其它约定费用：广告费、设备款、培训费、产品货款等一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款经营指导、技术支持及业务培训等的具体内容和提供方式特许人承担的义务和责任特许人应向加盟商提供特许权，使加盟商达到加盟获利的目的一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款产品或服务的质量、标准要求和保证措施加盟商承担的义务和责任严格按照质量标准进行经营监督权的主要内容一、起草特许经营合同u特
58、许经营合同的条款产品或服务的促销与广告宣传特许人和加盟商都有责任进行宣传和推广活动费用问题广告的审批问题加盟商是否参与推广活动一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款消费者权益保护和赔偿责任的承担l消费者投诉、纠纷的处理和赔偿便于及时解决问题、化解纠纷一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款特许经营合同的变更、解除和终止变更：合同转让解除、终止的条件、违约赔偿、善后处理等一、起草特许经营合同u特许经营合同的条款违约责任争议的解决方式双方协商、第三方调解、诉讼和仲裁特许人与被特许人约定的其他事项二、谈判和签约u签约流程前期了解达成意向最终签约二、谈判和签约u加盟合同谈判的特点重视程度与投资的多少
59、直接相关主动程度与各自的实力密切相关特许人在加盟合同谈判中处于主动地位二、谈判和签约u加盟合同谈判时应注意站在双赢的角度看待加盟合同和双方关系坚持底线，坚持原则往最坏处打算，往最好处履行三、信息披露u条例第二十三条规定特许人隐瞒有关信息或者提供虚假信息的，被特许人可以解除经营合同三、信息披露u何时披露？签约前披露条例第21条：披露时间应为特许人订立特许经营合同之日前至少30日三、信息披露u何时披露？签约后披露条例第23条：特许人向被特许人提供的信息发生重大变更的，应当及时通知被特许人重大变更三、信息披露u披露方式：书面形式书面形式客观、明确、有据可查合同书、信件、数据电文（包括电报、电传、传真
60、、电子数据交换和电子邮件）三、信息披露u违反的法律后果加盟商的解除权签订加盟合同前，未履行任何义务签订加盟合同前，未告知重大变更签订加盟合同前，隐瞒重大信息履行合同过程中，未告知重大变更中国特许经营法律实务需要掌握学会起草特许经营合同特许经营谈判和签约信息披露的法律要求中国企业国际特许经营战略选择第十章中国企业国际特许经营战略选择中国特许经营现状发展不成熟未形成品牌形象缺少核心竞争力中国企业国际特许经营战略选择一、影响中国特许企业进行国际特经营的因素二、开展国际特许经营的步骤三、中国企业国际特许经营战略选择一、影响中国企业进行国际特许的因素u特许企业在国内的发展水平和规模美国：大约40%-50
61、%的销售额来自特许经营商中国：连锁百强企业占消费品总额的11%一、影响中国企业进行国际特许的因素u中国特许企业品牌竞争力弱国内企业未认识到品牌是核心竞争力国内企业品牌意识淡薄一、影响中国企业进行国际特许的因素u特许经营管理机制是成功的核心高效率的经营机制规范化管理和标准化服务高效率的商流和物流系统二、开展国际特许经营的步骤u特许企业品牌资产价值评估品牌资产是一种特殊的资产品牌价值高，可以采取国际特许二、开展国际特许经营的步骤u对进入国宏观环境的分析经济环境政治环境法律环境文化环境二、开展国际特许经营的步骤u宣传中国的传统品牌文化“品牌的冰山”论100个最有价值的品牌，中国的品牌榜上无名中国的全
62、聚德集团三、中国企业的国际特许战略选择u正确选择进入国际市场的时机是否需要进行国际特许经营国内市场国内的发展规模特许人对国外被特许人的控制力三、中国企业的国际特许战略选择u正确选择国际特许经营扩张模式不同的扩张模式目标国的市场情况特许能力三、中国企业的国际特许战略选择u正确选择国外被特许人被特许人的资金实力是否有特许方面的经验对该行业的热情对当地市场的熟悉情况在当地的信誉具备的经营管理知识三、中国企业的国际特许战略选择u采取相应的当地化战略不局限于国内的产品名称和管理模式古柯？可口可乐？麦克唐纳快餐？麦当劳？三、中国企业的国际特许战略选择u科学确定加盟费和特许权使用费特许体系自身的价值当地的人口、人均收入、经济状况当地市场竞争状况特许体系在当地的发展阶段三、中国企业的国际特许战略选择u对国外被特许人进行持续的培训和监督培训和监督非常重要卖品牌？上岛咖啡三、中国企业的国际特许战略选择u注意与国外被特许人的经常性交流积极有益的沟通经营状况、市场行情等中国企业国际特许经营战略选择需要掌握中国特许经营企业进行国际特许经营的影响因素具体战略选择
