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1、詹楚焕：PPT制作，摘要、修改林树波：第二部分蔡小菊：第三部分郑雪芬：第四部分张文燕：第五部分炯 希：第六部分陈 瑶：第七、十部分黄秋瑜：第八、九部分第 3 页二、环境分析二、环境分析四、营销目标四、营销目标三、三、SWOT分析分析一、摘要一、摘要五、营销战略五、营销战略六、市场营销组合策略六、市场营销组合策略七、行动方案七、行动方案八、策划方案控制八、策划方案控制九、结束语九、结束语十、附录十、附录目录目录格瓦斯主要策划模块格瓦斯主要策划模块行动行动计划计划 市场市场分析分析营销营销策略策略一、摘要一、摘要 随着经济的发展及人们生活质量的提高随着经济的发展及人们生活质量的提高, ,消费者对饮
2、料不仅要求营消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口养丰富、美味可口, ,还希望它们具有某种特定的功效还希望它们具有某种特定的功效, ,以适应快节奏的以适应快节奏的生活生活, ,提高生活质量和工作效率。因此提高生活质量和工作效率。因此, ,近年来保健型饮料近年来保健型饮料( (品品) )市场火市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。20132013年年3 3月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料格瓦斯。标志着娃哈格瓦斯。标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进。哈集团正式向保健型饮料市场迈进。
3、本策划案，从保健型饮料市场本策划案，从保健型饮料市场出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真的探讨。进行了认真的探讨。利用利用STPSTP战略，竞争对手分析方法，战略，竞争对手分析方法，4P4P营销战营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市市场
4、营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市场目标。场目标。关键字：保健、品牌定位关键字：保健、品牌定位 、市场目标、市场目标二、环境分析二、环境分析保健饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中保健饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷，如达能集团的国市场上功能饮料层出不穷，如达能集团的“脉动脉动”、农、农夫山泉的夫山泉的“尖叫尖叫”、康师傅的、康师傅的“劲跑劲跑”、汇源的、汇源的“他他+ +她她”、巨能的、巨能的“体饮体饮”、“红牛红牛”、“力保健力保健”、什果味的、什果味的“黑卡黑卡6 6小时小时”以及娃哈哈最新推出的以及娃哈哈最新推出的“
5、格瓦斯格瓦斯”等。等。 目前，我国保健功能饮料正处于一个加速发展期，上目前，我国保健功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 外部环境（PEST分析） 食品饮料行业是食品饮料行业是“十十二五二五”规划发展的重点行规划发展的重点行业之一业之一，政府对食品行业，政府对食品行业的关注是食品饮料行业的的关注是食品饮料行业的一次巨大机遇。一次巨大机遇。 随着随着人民生活水平人民生活水平、消费水平消费水平的的不断提高不断提高
6、，饮，饮料产品消费群体将不断发料产品消费群体将不断发展壮大，其社会需求总量展壮大，其社会需求总量也仍将保持较快的增长速也仍将保持较快的增长速度。度。 现今社会消费者的消费观现今社会消费者的消费观念改变，健康成为消费者消费念改变，健康成为消费者消费考虑的第一因素考虑的第一因素 。娃哈哈最近娃哈哈最近做的为做的为“贫寒学子筑温暖学舍贫寒学子筑温暖学舍”的活动的活动 ，体现企业社会责任。，体现企业社会责任。 技术水平的不断增强，技术水平的不断增强，为为企业新产品的研发企业新产品的研发营销手营销手段等段等提供了巨大的技术支持提供了巨大的技术支持。麦芽汁发酵饮品社会环境社会环境经济环境经济环境政治环境政
7、治环境技术环境技术环境内部环境分析娃哈哈集团娃哈哈集团1、娃哈哈的广告不够、娃哈哈的广告不够成熟，气质上略显粗糙，成熟，气质上略显粗糙，在一线城市上，市场占在一线城市上，市场占有略不高，娃哈哈的传有略不高，娃哈哈的传播过多依赖于电视，缺播过多依赖于电视，缺乏多方位的宣传。乏多方位的宣传。2、市场产品组织还不够完市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌善，制约了企业与品牌的快速发展。的快速发展。娃哈哈集团具备丰富的营娃哈哈集团具备丰富的营销经验，资金人才实力丰销经验，资金人才实力丰厚，在渠道管理上做得特厚，在渠道管理上做得特别好，在农村的知名度很别好，在农村的知名度很高，采用高，采用“联销体模式
8、联销体模式”，与经销商利益捆绑得十，与经销商利益捆绑得十分紧密，可以快速建立不分紧密，可以快速建立不可取代的盟友关系，从而可取代的盟友关系，从而有效避免了许多大品牌面有效避免了许多大品牌面临的经销商撤离临的经销商撤离的局面。的局面。三、三、SWOT分析分析优势优势威胁威胁劣势劣势机会机会品牌优势，国内知名品品牌优势，国内知名品牌牌 产品有提神助兴，消除产品有提神助兴，消除疲劳疲劳 推广和销售渠道覆盖面推广和销售渠道覆盖面广广优势优势S劣势劣势W威胁威胁T 机会机会O 国外引进，某些人群国外引进，某些人群可能不习惯其口味可能不习惯其口味 产品定位不太明晰产品定位不太明晰销售渠道有限，没有普销售渠
9、道有限，没有普及开来及开来市场潜力巨大，尤其市场潜力巨大，尤其是高校市场是高校市场人们保健意识的增强人们保健意识的增强还没有出现主导品牌还没有出现主导品牌 饮料行业竞争激烈饮料行业竞争激烈 饮料同质性强，易模仿，饮料同质性强，易模仿，可替代性可替代性较高较高 受到其他饮料的双重受到其他饮料的双重冲击冲击。 通过多种宣通过多种宣传方式加强人们传方式加强人们对娃哈哈格瓦斯对娃哈哈格瓦斯的认识的认识，争取在争取在北方的满意度达北方的满意度达80%以上以上实现娃哈哈格瓦实现娃哈哈格瓦斯饮料在计划期斯饮料在计划期内的直接营销利内的直接营销利润润 达达20个亿个亿 扩大扩大娃哈哈娃哈哈格瓦斯在格瓦斯在南方
10、南方的的知名度与影响力知名度与影响力，初步培育娃哈哈初步培育娃哈哈格瓦斯自己的消格瓦斯自己的消费市场费市场四、营销目标四、营销目标五、营销战略五、营销战略市场细分（市场细分（S）人文细分人文细分格瓦斯一种健胃消食型饮料，起强大的格瓦斯一种健胃消食型饮料，起强大的“健胃生津健胃生津”保养功能。保养功能。从事脑力劳动的白领，压力较大人群等都是潜在的市场。从事脑力劳动的白领，压力较大人群等都是潜在的市场。消费行为细分消费行为细分对消费者购买行为的分析，消费者喜欢就近购买，利用就近原对消费者购买行为的分析，消费者喜欢就近购买，利用就近原则，所以，选择市场的时候应尽量选择市中心，人口比较聚集则，所以，选
11、择市场的时候应尽量选择市中心，人口比较聚集的地区。消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买的地区。消费者单次购买数量的多少与购买频率与消费者购买场所有关。场所有关。消费心理的细分消费心理的细分消费者在有这方面需求的时候，才会去选择购买这一产品。希消费者在有这方面需求的时候，才会去选择购买这一产品。希望在功能饮料中摄取健康的人体所需能量，从而满足自己的心望在功能饮料中摄取健康的人体所需能量，从而满足自己的心理需求。理需求。目标市场描述目标市场描述更倾向选择健康饮品更倾向选择健康饮品信息获取渠道多信息获取渠道多看重饮品的口感看重饮品的口感品牌意识普遍较强品牌意识普遍较强消费群体消费群体特征特
12、征秋林格瓦斯秋林格瓦斯健康饮品健康饮品软饮料软饮料格瓦斯格瓦斯是是用面用面包发酵制得的软饮料，包发酵制得的软饮料，颇具西方文化附加价颇具西方文化附加价值，却未在中国长江值，却未在中国长江以南的市场普及以南的市场普及，娃，娃哈哈想用其打出一片哈哈想用其打出一片天地。天地。娃哈哈格瓦娃哈哈格瓦斯目标市场定位斯目标市场定位在喜爱喝浪漫时在喜爱喝浪漫时尚、极具营养价尚、极具营养价值的麦芽汁发酵值的麦芽汁发酵饮品的年轻人群。饮品的年轻人群。 娃哈哈格瓦娃哈哈格瓦斯出改良产品斯出改良产品，并利用其强大的并利用其强大的品牌竞争力，打品牌竞争力，打出出“娃哈哈格瓦娃哈哈格瓦斯是最正宗的斯是最正宗的”格瓦斯，赢
13、得了格瓦斯，赢得了消费者青睐。消费者青睐。市场定位市场定位六、六、4P营销组合策略营销组合策略产品产品渠道渠道价格价格促销促销第 17 页产品产品价格价格渠道渠道促销促销格瓦斯主打养胃格瓦斯主打养胃生津，瞄准处于生津，瞄准处于品牌及产品缺失品牌及产品缺失阶段的保健饮料阶段的保健饮料市场，定位中高市场，定位中高端饮品市场。采端饮品市场。采用用330ml的中型瓶的中型瓶罐包装，中型的包罐包装，中型的包装，价格适中，携装，价格适中，携带方便从而对消费带方便从而对消费者产生强大的诱惑者产生强大的诱惑力。力。格瓦斯对大部分人格瓦斯对大部分人来说还比较陌生，来说还比较陌生，价格不宜定得太高，价格不宜定得太
14、高，定在定在3元左右和市元左右和市场大部分饮品价格场大部分饮品价格差不多，但面对饮差不多，但面对饮料的功能及其对人料的功能及其对人体的有益成分，消体的有益成分，消费者会选择购买格费者会选择购买格瓦斯瓦斯格瓦斯作为养胃生格瓦斯作为养胃生津型饮料，属于快津型饮料，属于快消品类型。针对格消品类型。针对格瓦斯刚刚上市，在瓦斯刚刚上市，在知名度方面相对其知名度方面相对其他同类产品较差的他同类产品较差的现状下，格瓦斯采现状下，格瓦斯采用长渠道，宽渠道用长渠道，宽渠道策略。策略。 格瓦斯采用拉式促格瓦斯采用拉式促销策略，通过广告，销策略，通过广告，宣传推广的方式，宣传推广的方式，向消费者展示格瓦向消费者展示
15、格瓦斯的市场价值，诱斯的市场价值，诱导消费者的需求。导消费者的需求。同时，还可以采取同时，还可以采取有奖促销，广告，有奖促销，广告，公关推广的方式进公关推广的方式进行产品推广。行产品推广。七、行动方案七、行动方案采用美女营销：佣一些俄罗斯美女，在不影响社会秩序的情况下，以采用美女营销：佣一些俄罗斯美女，在不影响社会秩序的情况下，以游行的形式，引起群众和媒体关注，地点选择在一二线城市。费用不游行的形式，引起群众和媒体关注，地点选择在一二线城市。费用不大，短期作用强。大，短期作用强。利用娃哈哈与分销商、代理商的合作关系，迅速在销售地铺盖。利用娃哈哈与分销商、代理商的合作关系，迅速在销售地铺盖。在大
16、学招收大学生销售代理，在大学举办一些以格瓦斯命名的比赛。在大学招收大学生销售代理，在大学举办一些以格瓦斯命名的比赛。占领大学生市场。占领大学生市场。赞助收视率较高的节目，以正宗格瓦斯为主题，广告区别于秋林赞助收视率较高的节目，以正宗格瓦斯为主题，广告区别于秋林格格瓦斯。瓦斯。我是歌手我是歌手，爱情保卫战爱情保卫战等等。等等。广告宣传广告宣传一系列活动引发媒体关注一系列活动引发媒体关注第 20 页八、策划方案控制八、策划方案控制第 21 页678121234591011预测 活动具体实施活动具体实施利润利润成本成本费用属估计值费用属估计值选择大超市选择大超市收视率高节目收视率高节目成本预测一二线
17、城市一二线城市 8 8千万千万千万千万 1 1亿亿亿亿 4 4 4 4亿八千亿八千亿八千亿八千万万万万大 型 超 市 铺 盖 2 2亿亿美女营销大大学学活活动动包括学生代理包括学生代理节节 目目 赞赞 助助 1 1亿亿利润预测销量销量 2020亿亿方案实施前（2013年末）方案实施过程（2014.01）方案实施后（2014.12）保持以往10个亿销售额保持在17亿上下突破20个亿九、结束语九、结束语本策划书的撰写，是根据娃哈哈格瓦斯的发展现状，从自本策划书的撰写，是根据娃哈哈格瓦斯的发展现状，从自身对格瓦斯的了解出发，结合自身专业知识，制定出的营身对格瓦斯的了解出发，结合自身专业知识，制定出的营销策划方案（如有必要，解释权归作者所有）销策划方案（如有必要，解释权归作者所有）十、附录十、附录参考文献参考文献娃哈娃哈哈格瓦斯网站哈格瓦斯网站（http:/ ）娃哈哈官网娃哈哈官网（http:/
