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1、第5章不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为不确定性与消费者行为复习复习复习复习1Chapter 5本章讨论的主题本章讨论的主题n描述风险n风险偏好n降低风险n行为经济学2Chapter 55.1 描述风险描述风险n概率（Probability）l概率是指每一种结果发生的可能性。l概率的大小依赖于不确定事件本身的性质和人们的主观判断。l概率的一个较为客观的衡量来源于以往同类事件发生的可能性。3Chapter 55.1 描述风险描述风险n期望值（Expected Value）l期望值是对不确定事件的所有可能性结果的一个加权平均。 u权数是每一种可能性结果发生的概率。u期望值
2、衡量的是总体趋势，即平均结果。4Chapter 55.1 描述风险描述风险n假设Pr1，Pr2Prn分别表示每一种可能性结果的概率，而X1，X2Xn分别代表每一种可能性结果的值，那么，期望值的公式为：5Chapter 55.1 描述风险描述风险n可变性l定义：不确定情形下各种可能结果彼此差异的程度。6Chapter 5n波动程度越大，也就意味着风险越大。 n离差（Deviation）l离差是用于度量实际值与期望值之间的差，显示风险程度的大小。5.1 描述风险描述风险7Chapter 5n标准差（standard deviation）衡量的是每一个结果与期望值之间的离差的平方的平均值（即方差）的
3、平方根。 5.1 描述风险描述风险8Chapter 55.1 描述风险描述风险n方差的公式:n方差=Pr1 X1-E(x)2 + Pr2 X2-E(x)29Chapter 5 两种工作收入的概率分布两种工作收入的概率分布收入收入0.1$1000$1500$20000.2工作工作1工作工作2工作工作1的收入分布的离散程度的收入分布的离散程度较高：标准差也大，风险也更大。较高：标准差也大，风险也更大。概率概率10Chapter 55.1 描述风险描述风险n不等概率收入分布的情况l工作1: 分散程度更高，风险也越大l收入呈凸状分布: 获得中间收入的可能性大，而获得两端收入的可能性小。11Chapte
4、r 5 不同概率分布的情形不同概率分布的情形工作工作1工作工作2与工作与工作2相比，工作相比，工作1的收入的收入分布较离散，标准差也更大。分布较离散，标准差也更大。收入收入0.1$1000$1500$20000.2概率概率12Chapter 55.1 描述风险描述风险n决策（Decision making）n这取决于个人的偏好。更确切地说，取决于人们对待风险的态度。13Chapter 55.2 风险偏好风险偏好n不同的风险偏好l人们对风险的偏好可分为三种类型：l风险规避型（risk averse）l风险中性型（ risk neutral）l风险爱好型（risk loving） 14Chapte
5、r 55.2 风险偏好风险偏好人的类型 参加的赌博类型 是否投保 风险规避者 只参加有利的赌博 投保 风险中立者 可能参加公平的赌博肯定参加有利的赌博 无所谓 风险爱好者 即使不利的赌博也参加 不投保 15Chapter 55.2 风险偏好风险偏好l风险规避者（Risk Averse）: 风险规避者是指那些在期望收入相同的工作中，更愿意选择确定性收入的工作的人。 l如果一个人是风险规避者，其收入的边际效用往往递减。u人们通过购买保险的方式来规避风险。16Chapter 5收入收入效用效用该消费者是风险规避型的，因为该消费者是风险规避型的，因为她宁可选择一份确定收入为她宁可选择一份确定收入为20
6、000美元美元的工作，而不选择另一份有的工作，而不选择另一份有0.5可能为可能为10000美元，美元，0.5可能为可能为30000美元的工作。美元的工作。E101015201314161801630ABCD风险规避者风险规避者5.2 风险偏好风险偏好17Chapter 55.2 风险偏好风险偏好n如果一个人对于具有同一期望收入的不确定性工作与确定性工作的偏好相同时，那么，他就是风险中性者（risk neutral）。 风险中性者风险中性者18Chapter 5收入收入1020效用效用0306AEC1218该消费者是风险中性的，她对于该消费者是风险中性的，她对于期望收入相等的确定收入工作与期望收
7、入相等的确定收入工作与不确定收入工作之间没有特别的偏好。不确定收入工作之间没有特别的偏好。5.2 风险偏好风险偏好风险中性者风险中性者19Chapter 55.2 风险偏好风险偏好n如果消费者在期望收入相同的确定性工作与不确定性工作中选择了后者，那么，该消费者就是风险偏好者（risk loving）。 l例如：赌博、一些犯罪活动风险偏好者风险偏好者20Chapter 5收入收入效用效用03102030AEC818该消费者宁可去接受有风险该消费者宁可去接受有风险的工作，而不选择确定收入的工作，而不选择确定收入的工作，因此，她是风险偏好型的。的工作，因此，她是风险偏好型的。5.2 风险偏好风险偏好
8、风险偏好者风险偏好者21Chapter 55.2 风险偏好风险偏好n也叫风险贴水（risk premium）是指风险规避者为了规避风险而愿意付出的代价，它是能够给一个人带来相同效用的风险性工作与确定性工作之间的收入差额。 风险溢价风险溢价22Chapter 5收入收入效用效用01016由于确定性收入为由于确定性收入为16与期望值与期望值为为20的不确定收入所产生的效的不确定收入所产生的效用均为用均为14，因此，因此，4就是风险溢价。就是风险溢价。101830402014ACEG20F风险溢价风险溢价5.2 风险偏好风险偏好23Chapter 55.2 风险偏好风险偏好n预期收入的波动程度越大，
9、风险溢价也就越高。n例如:l有一份工作，获得40000美元收入（效用为20）的可能性为0.5，收入为0（效用为0）的可能性为0.5。24Chapter 55.2 风险偏好风险偏好n风险规避与无差异曲线收入的标准差收入的标准差期望期望收入收入U1高度风险规避者高度风险规避者U2U3U1U2U3期望期望收入收入收入的标准差收入的标准差轻微风险规避者轻微风险规避者25Chapter 55.3 降低风险降低风险n消费降低风险的措施主要有三种:1) 多样化2) 购买保险3) 获取更多的信息26Chapter 55.3 降低风险降低风险n风险规避者为了规避风险愿意付出一定的代价。n如果保险的价格正好等于期
10、望损失，风险规避者将会购买足够的保险，以使他们任何可能的损失得到全额的补偿。保险保险27Chapter 55.3 降低风险降低风险n大数定律（the law of large number）是指尽管孤立的事件是偶发性的，或者大部分是不可预测的，但是，许多相似事件的平均结果是可预计的。 大数定律大数定律28Chapter 55.3 降低风险降低风险n假设:l某人家中被盗的可能性是10%，损失为10000美元。l预期损失 = 0.10 x $10,000 = $1,000 l假定有100人面临同样的境况保险公司的收支保险公司的收支/公平保险公平保险29Chapter 55.3 降低风险降低风险n每
11、人交纳1000美元的保费，100人就汇集了100000美元的保险基金，用于补偿损失。n保险公司估计，这100个人的期望损失总计约为100000美元，有了上述的保险基金，保险公司就不必无法赔付损失了。n保费收入=期望支出，即为公平保险，现在往往是保费收入期望支出。保险公司的收支保险公司的收支/公平保险公平保险30Chapter 55.3 降低风险降低风险n完全信息的价值（Value of Complete Information ）l完全信息的价值是信息完全时进行选择的期望收益与信息不完全时进行选择的期望收益的差额。信息的价值信息的价值31Chapter 55.3 降低风险降低风险n假设商场经理
12、要决定订多少套的秋季服装:l如果订100套，则进价为180美元/套l如果订50套，则进价为 200美元/套l每套的售价是300美元l如果衣服没有卖出，可以一半的价格退货。l售出100套衣服的概率为0.5，售出50套衣服的概率也是0.5。信息的价值信息的价值32Chapter 5 1. 订订50套套 5,000 5,000 5,0002. 订订100套套1,50012,0006,750 售出售出50套套 售出售出100套套 期望收益期望收益 33Chapter 55.3 降低风险降低风险n如果没有完全的信息:l风险中性者会订100套服装l风险规避者会订50套服装34Chapter 55.3 降低
13、风险降低风险n假设信息完全，那么，订货数必须与销售量相同。有两种结果：订50套售出50套，或者订100套售出100套。这两种结果的概率均为0.5。n如果信息完全，作出正确的选择，那么，预期收益为8,500.l8,500 = 0.5(5,000) + 0.5(12,000)n如果信息不完全，订100套的预期收益为6,750。n因此，完全信息的价值就是1750（8500-6750）。35Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n消费者需求理论基础假设：n1、消费者对于各类商品具有确切的偏好；n2、消费者面临确切的预算约束；n3、给定其偏好及预算约束，消费者购买效用最大化的商品组合。n现实：偏
14、好、收入未必确切，选择未必效用最大化。36Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n行为经济学：它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。37Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L. Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，
15、参见电影“美丽的心灵”） Daniel Kahnemann从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。 38Chapter 5n说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡勒曼（Daniel Ka
16、hneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）阿莫斯（Amos Tversky）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。 阿莫斯和卡勒曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡勒曼得奖的那篇（1979年的Econometrica)。但为什么阿莫斯没得奖呢？阿莫斯没得奖主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80岁总算得奖的高斯（就是张五常言必称的哪位，现在还活着，快一百岁了）和84岁得到通知才走人的维克瑞（奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。 39Chapter 5n前景理论（Prosp
17、ect Theory），是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。40Chapter 5n在赌客信条一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：n1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。 n2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。n3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失厌恶”。n4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%
18、的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。 n5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。41Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n更复杂的偏好更复杂的偏好n假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：nA.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。nB.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。 n你会如何抉择呢？42Chapter 55.5 行为经济学行为经
19、济学n消费者行为的标准模型假定消费者赋予他们所购买的商品和服务的价值是唯一的，因此，传统经济学选择B；n而心理学家发现人们感受到的价值取决于环境，参考点对于人们的决策具有重要影响。现实情况：卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了A。 43Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。 n我们对得与失的判断，是来自比较。嫉妒总是来自自我与别人的比较，n美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。” 44Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n卡勒曼在UBC的时候，和 SFU的Jac
20、k 还有Chicago的Richard Thaler（后面要介绍的，乃三号人物），找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。n禀赋效应：对于某样东西，人们在拥有它时常常比没有时跟看重它。45Chapter 55.5 行为经济学行为经济学nEndowment effect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您
21、自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。 46Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”n损失厌恶：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。 47Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n消费者对公平的理解也会影响其行为。n最后通牒博弈反映了这
22、一推测。（书上例子）48Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n简单法制和决策中的偏差简单法制和决策中的偏差n经济决策经常较为复杂，我们常常诉诸于简单法则来做出决策。n锚定效应：一些建议的信息片段对你的最终决策可能具有的效应。n决策过程中较为普遍的是忽略看起来不太重要的信息片段。49Chapter 55.5 行为经济学行为经济学n概率和不确定性概率和不确定性n不确定性情形下，决策的一个重点是计算期望效用，这需要清楚每个结果的效用及其发生的概率。n人们有时倾向于偏信所谓的“小数定律”：当他们从过去的经验中获得的有关给定事件的信息相对较少时，他们往往会夸大这些特定事件的会发生的概率。这在很多时候（如证券市场）容易产生“羊群效应”（投资者在听到其他人的成功经历之后纷纷涌向股票市场）。50Chapter 5
