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1、整合行销的整合行销的“收收”与与“放放”精信精信精信精信( ( ( (北京北京北京北京) ) ) )整合传播案例整合传播案例整合传播案例整合传播案例实效主义传播：实战经验实效主义传播：实战经验精信北京十大案例精信北京十大案例(200(2001 1-200-2003 3) )：1.1.新康泰克上市新康泰克上市2.2.兰美抒上市兰美抒上市3.3.大众汽车北京车展大众汽车北京车展4.4.OracleWorldOracleWorld北京北京大会大会qSkittles Skittles “彩虹彩虹冲冲冲冲冲冲”项目项目q宝路狗粮宝路狗粮“3030天的改变天的改变”战役战役q康师傅冰红茶康师傅冰红茶“冰力
2、十足冰力十足”战役战役q海尔集团公关促销活动海尔集团公关促销活动1.1.芬必得痛经市场拓展芬必得痛经市场拓展2.2.健牌香烟数据库行销健牌香烟数据库行销实效主义传播：成功之道实效主义传播：成功之道q品牌品牌策略策略根基根基q消费者消费者洞察洞察q“勇敢勇敢新创意新创意”q传播传播“大理大理念念”q整合整合行销行销融合融合性性q微观行销与对细节的专注微观行销与对细节的专注q顾客关系管理的数据顾客关系管理的数据核心核心整合性策略整合性策略多元化执行多元化执行兰美抒挑战者游戏兰美抒挑战者游戏兰美抒上市案例兰美抒上市案例我们通常所处的市场环境我们通常所处的市场环境q市场领导地位为先入者所占据市场领导地
3、位为先入者所占据q领导品牌的领导品牌的“声量垄断声量垄断”、“认知垄断认知垄断”q消费者行为形成消费者行为形成“隋性隋性”q众多后进品牌只能以众多后进品牌只能以“小定位小定位”蚕食，而不能颠覆蚕食，而不能颠覆竞争壁垒竞争壁垒新进品牌的挑战策略新进品牌的挑战策略脚气药市场格局脚气药市场格局q看不见的流行病看不见的流行病全国近30%发病率，部分地区高达60%q高达高达1010亿的市场价值亿的市场价值q市场大鳄达克宁市场大鳄达克宁60%以上市场份额十余年品牌传播脚气药市场的始发者和教育者医院、药店影响力陈旧剂型的多次翻新公司背景实力q小品牌拥挤割据小品牌拥挤割据消费者认知消费者认知被领导品牌固化的消
4、费者：被领导品牌固化的消费者：q低关注、低需求：无需治疗低关注、低需求：无需治疗q个人个人“窘迫感窘迫感”和和“私密性私密性”q用药习惯上的隋性用药习惯上的隋性q对现有品牌基本满意，品牌替换需求不对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈强烈82%82%资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000)兰美抒产品实力兰美抒产品实力q新一代成份盐酸特比奈芬新一代成份盐酸特比奈芬q疗效优越：疗效优越：真正抑菌杀菌减少复发q小剂量，高价格小剂量，高价格q基本不存在认知基础基本不存在认知基础兰美抒对于中美史克公司的战略意义：兰美抒对于中美史克公司的战略意义：q奠定奠定OTCOTC市场领导地位的新动力市场领导
5、地位的新动力q探求新的市场发展模式探求新的市场发展模式市场挑战市场挑战如何创造竞争优势？如何创造竞争优势？产品药理复杂，难以教育消费者产品药理复杂，难以教育消费者领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性消费需求不成熟，消费者关注度低消费需求不成熟，消费者关注度低市场行销目标：寻找突破口市场行销目标：寻找突破口q迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位q创造试用，快速形成首批用户群体创造试用，快速形成首批用户群体消费者细分及目标市场策略消费者细分及目标市场策略q以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群以需求和
6、心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群“急迫人群急迫人群”“漠不关心人群漠不关心人群”“初期患者初期患者”“困窘人群困窘人群”“价格敏感人群价格敏感人群”“易感人群易感人群”15%14%26%12%18%16%- - 经常性的使用脚气药品经常性的使用脚气药品- - 对目前的药品满意度最低对目前的药品满意度最低- - 迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气- - 脚气会带来心理负担，担心影响个人形象脚气会带来心理负担，担心影响个人形象- - 非常担心脚气会传染家人非常担心脚气会传染家人- - 愿意尝试新的药品，不那幺在意价格愿意尝试新的药品，不那幺在意
7、价格资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000)品牌定位策略品牌定位策略 兰美抒品牌兰美抒品牌DNADNA诉求个性消费者洞察目标受众高效的理解人的现代感的治疗脚气的更佳选择：新一代成份，杀菌抑菌双重作用，快速止痒，更能减少复发脚气复发不胜其烦，有没有更好的解决方法？高关注、高需求的脚气患者难治病人战胜脚气核心品牌表现核心品牌表现q“战胜脚气战胜脚气”的概念得以的概念得以“符号化符号化”，并成为贯穿，并成为贯穿整合行销的统一概念和视整合行销的统一概念和视觉平台觉平台广告创意广告创意战胜脚气战胜脚气 “V”“说话的脚说话的脚”以巧妙的证言以巧妙的证言手法，带出重度脚气患者的手法，带出重度脚气患
8、者的内心需求，引发共鸣，快速内心需求，引发共鸣，快速形成行为的转变形成行为的转变电视广告片电视广告片 (30 sec)整合行销整合行销 多元化立体传播多元化立体传播消费者教育消费者教育q健康杂志内的健康教育文章健康杂志内的健康教育文章q网站及网上推广网站及网上推广样品派发样品派发q针对具影响力的人群针对具影响力的人群( (如医生如医生) )进行样品派发进行样品派发q作为直销回聩，结合网上推广项目作为直销回聩，结合网上推广项目品牌提示品牌提示q在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广在户外和易感场所投入以品牌信息为主的广告和标识，形成频密的品牌注册告和标识，形成频密的品牌注册形形成成合合力力整合行
9、销整合行销 强效视觉符号的整合效应强效视觉符号的整合效应通路支持通路支持药店零售药店零售q200200多个城市展开不同层次的药店入药推广工多个城市展开不同层次的药店入药推广工作，基本实现全国统一性铺货作，基本实现全国统一性铺货q中心城市渠道中展开上市推广活动中心城市渠道中展开上市推广活动q分阶段展开药店店员培训活动分阶段展开药店店员培训活动医院推广医院推广q同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医同步在全国范围内的不同级别的医院内展开医院入药的推广工作，保证医院渗透率院入药的推广工作，保证医院渗透率q针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资针对相关科室的医生展开推介活动，以专业资讯促进医生了解
10、和认同讯促进医生了解和认同综合性地面推广活动综合性地面推广活动“挑战脚气挑战脚气”q2020城市内的医院和零售渠道内举办城市内的医院和零售渠道内举办大型义诊咨询活动大型义诊咨询活动q吸收首批产品试用者，并通过疗效吸收首批产品试用者，并通过疗效追综获取用户使用资料，对医生形追综获取用户使用资料，对医生形成反作用，增强其处方信心成反作用，增强其处方信心医患互动，树立品牌地位医患互动，树立品牌地位市场成效市场成效资料来源： URC八城市零售销售监测报告(2002年)上市上市6个月后，兰美抒在全国个月后，兰美抒在全国8城市市场份额达城市市场份额达7.2%，成为整体市场成为整体市场第二名第二名品牌品牌北
11、京广州南京成都Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)Q1(%)Q4(%)兰美抒市场占有率(金额)0.35.50.913.10.312.60.77.5达克宁市场占有率(金额)65.560.445.238.93624.95248?根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。根据资料可以推断，兰美抒所创造的市场份额，主要来自达克宁。兰美抒的启示兰美抒的启示挑战者的成功之道挑战者的成功之道FOCUS严密的品牌策划严密的品牌策划深入准确的消费者洞察深入准确的消费者洞察强效的视觉符号传播强效的视觉符号传播市场和销售活动的统一布置市场和销售活动的统一布置Branding
12、IdeaBranding Idea目标清楚目标清楚企业品牌的社会化传播企业品牌的社会化传播海尔集团公关战役海尔集团公关战役企业品牌传播企业品牌传播 我们的定义我们的定义企业品牌传播企业品牌传播企业为达成其商业战略和市场目标，企业为达成其商业战略和市场目标，针对广泛的受众群体针对广泛的受众群体( (消费者、利益相关者、股东、公众消费者、利益相关者、股东、公众) )，有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。有目的、有系统地进行企业层面信息的传播宣导行为。传播目的在于建设传播目的在于建设企业品牌的核心价值企业品牌的核心价值？提升海尔企业身份提升海尔企业身份 - - 精信企业品牌阶梯模型精信企
13、业品牌阶梯模型q企业品牌具备什企业品牌具备什么层次的么层次的“公众身份公众身份”？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感富创新精神、想象力和责任感企企企企业业业业公公公公众众众众形形形形象象象象阶阶阶阶梯梯梯梯 企业品牌传播企业品牌传播 我们的定义我们的定义q企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象形象”还应容纳更为深厚的内涵：还应容纳更为深厚的内涵：企业远见和使命：产品特性后的最原始动因企业价值观：企业行为的方式和风格技术和产品优势：对产品利益的支持和补强企业良好的社会
14、公益形象：文化层面的呼应和共鸣企业品牌核心价值企业品牌核心价值 = = 企业形象企业形象寻求企业寻求企业持久持久常胜的秘决常胜的秘决研究现代商业史中最成功、最持久的研究现代商业史中最成功、最持久的“远见型远见型”企业共通的成功企业共通的成功之道：之道：一、稳健踏实的自身建设一、稳健踏实的自身建设二、务实的二、务实的“理想主义理想主义”三、核心三、核心价值体系价值体系四、固本与求新四、固本与求新消费者心目中最向往的国际消费者心目中最向往的国际品牌品牌创新和科技创新和科技品质和智慧品质和智慧时尚和态度时尚和态度因为它们因为它们都拥有：都拥有：它们的共通特质它们的共通特质品牌品牌q领导性领导性q创新
15、精神创新精神q有信誉度有信誉度q智慧感智慧感q专业性专业性q文化文化兼容性兼容性产品产品q质量可靠质量可靠q技术领先技术领先q独特的设计感独特的设计感q周到周到的服务的服务q国际流通国际流通网络网络策略立论策略立论 世界级一流品牌世界级一流品牌，因其企业因其企业核心理念核心理念而赢得而赢得社会的景仰社会的景仰定义海尔品牌定义海尔品牌DNADNA真诚开创生活真诚开创生活今天的海尔，已跻身于世界家电行业的领导者地位今天的海尔，已跻身于世界家电行业的领导者地位。而海尔。而海尔的的“大大”，却来源于最朴素最原初的信念：以真诚态度理解，却来源于最朴素最原初的信念：以真诚态度理解点点滴的消费需求，努力滴的
16、消费需求，努力开发制造贴近消费者生活的家电产品，开发制造贴近消费者生活的家电产品，在每一个细微的角落在每一个细微的角落改变消费者的生活。改变消费者的生活。源于对顾客的尊重，对生活价值的真诚，海尔与世界源于对顾客的尊重，对生活价值的真诚，海尔与世界各地的各地的消费者共同开创美好消费者共同开创美好快乐的生活。快乐的生活。海尔是世界的，因为他已融入世界海尔是世界的，因为他已融入世界各地的社会；各地的社会；海尔是前进的，因为他相信服务于消费者没有止境海尔是前进的，因为他相信服务于消费者没有止境；海尔是生活的，因为他诚意体察人性海尔是生活的，因为他诚意体察人性，专注贡献生活。，专注贡献生活。JilinH
17、eilongjiangLiaoningHebeiShaanxiShandongJiangsuAnhuiZhejianJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangxiShanxiSichuanGuizhouYunnanHainanGansuTaiwanTianjinBeijingShanghaiHong KongXinjiang UygurQinghaiTibetGuangdongInner MongoliaMacaoNingxia HuizuChongqing中国社会主旋律中国社会主旋律现代化多元化国际化传统价值观个人主义革新进取务实政治青年文化信息社会海尔集团公关促销战
18、役海尔集团公关促销战役 - 2003- 2003年新春战役年新春战役q背景：背景：特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济发展方向q目标：目标：在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售q策略：策略：紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活动，创造公益性的传播平台q战术：战术：“小康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动企业公关活动企业公关活动 “ “新年气球同步放飞行动新年气球同步放飞行动”全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝
19、愿的气球消费者公关活动消费者公关活动 “ “小康专列小康专列”满载新品的“海尔小康专列”全国18城市巡游，吸引消费者参观，征询消费者需求，并在行业内举办大规模推广活动消费者促销活动消费者促销活动 “ “小康心愿小康心愿”以“小康生活”为主题包装节日促销，并以“小康心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求效果证明效果证明2003年1-3月，海尔集团总体国内销售较2002年底增长25%活动期间收到消费者的产品建议上千件，其中6件转化为新产品一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达3000余篇次非典非典期间的海尔集团传播期间的海尔集团传播q结合结合20032003年年4-64-6月的非典疫情的状况，海尔集团迅速作出反应，推出月的非典疫情的状况，海尔集团迅速作出反应，推出一系列公益性活动，并以一系列公益性活动，并以“健康健康”为主题进一步推动产品销售为主题进一步推动产品销售CCTV抗击非典公益广告的第一个赞助企业抗击非典公益广告战役后非典时期“健康种子”促销推广活动总结总结整合之道、实效之道整合之道、实效之道策略的策略的“ “收收” ”执行的执行的“ “放放” ”谢谢！谢谢！李李 骥骥Josh LiTel: 010-85181988-138Fax: 010-85185500Email: .hk如何才能如何才能“ “收放自如收放自如” ”？
