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1、第五章第五章 旅游业的产品与市场旅游业的产品与市场1谷风书苑本章内容本章内容第一节 旅游产品第二节 旅游市场第三节 我国旅游业的入境旅游市场第四节 我国旅游业的国内旅游市场第五节 我国旅游业的出境旅游市场2谷风书苑第一节第一节 旅游产品旅游产品旅游产品的概念旅游产品的概念旅游产品的特点旅游产品的特点旅游产品的类型旅游产品的类型旅游产品的开发旅游产品的开发旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期3谷风书苑4谷风书苑整体旅游产品整体旅游产品 和和 单项旅游产品单项旅游产品从从需求方面（旅游者）需求方面（旅游者）来说。来说。在旅游者看来，其外出旅游全过程中的全部必要开在旅游者看来，其外出旅游全过程中的全
2、部必要开支等于该次旅游的价格。反之，旅游者通过这一价支等于该次旅游的价格。反之，旅游者通过这一价格的支付而获得的格的支付而获得的一次完整的旅游经历一次完整的旅游经历也就是他所也就是他所购买的旅游产品。购买的旅游产品。 整体旅游产品：整体旅游产品：以旅游者在目的地停留期间的访以旅游者在目的地停留期间的访问活动为核心，构成一次完整旅游经历的所有各种问活动为核心，构成一次完整旅游经历的所有各种有形和无形因素的集成或总和。有形和无形因素的集成或总和。整体旅游产品整体旅游产品5谷风书苑目的地整体旅游产品的构成：目的地整体旅游产品的构成： Attractions,即当地的旅游资源。即当地的旅游资源。 Ac
3、cess，即当地的交通运输设施和交通运输服务。，即当地的交通运输设施和交通运输服务。 Amenities,即当地的住宿、餐饮、娱乐、零售以及即当地的住宿、餐饮、娱乐、零售以及其他旅游生活设施和响应服务。其他旅游生活设施和响应服务。 Ancillary Services,其他相关服务。其他相关服务。6谷风书苑单项旅游产品单项旅游产品从从供给方面（旅游企业）供给方面（旅游企业）来说。来说。 单项旅游产品，单项旅游产品，就是指旅游企业面向旅就是指旅游企业面向旅游消费者市场提供的设施和服务，或者游消费者市场提供的设施和服务，或者说是旅游企业借助一定的设施向消费者说是旅游企业借助一定的设施向消费者市场提
4、供的服务项目。市场提供的服务项目。单项旅游产品单项旅游产品=设施设施+服务服务 7谷风书苑8谷风书苑旅游服务旅游服务 service“S S”理解为理解为“SmileSmile”，即，即“微笑微笑”“E E”是指是指“ExcelExcel”，即，即“出色出色”“R R”是指是指“ReadyReady”，即，即“有所准备有所准备”“V V”是指是指“ViewingViewing”，即，即“看待看待”“I I”是指是指“InvitingInviting”，即，即“邀请邀请”“C C”是指是指“CreatingCreating”，即，即“创造创造”“E E”是指是指“EyeEye”，即，即“眼光眼光
5、”9谷风书苑旅游商品旅游商品：旅游者在旅游途中购买的具有物质形态的商品。包括旅游纪念品、工艺美术品、文物及仿制品，装饰品、土特产、其他旅游途中购买的商品。10谷风书苑1.1.无形性无形性表现：表现：旅游产品主要是借助一定的设施向旅游者提供的旅游服务。旅游产品主要是借助一定的设施向旅游者提供的旅游服务。现实意义：现实意义： 注重形象与声誉，关注对品牌的打造与维护；注重形象与声誉，关注对品牌的打造与维护；使无形产品有形化，促使旅游者做出购买决策。使无形产品有形化，促使旅游者做出购买决策。 11谷风书苑2.2.不可转移性不可转移性 - -地理位置是固定不变的，不可转移。真正转移的是传递旅地理位置是固
6、定不变的，不可转移。真正转移的是传递旅游信息。发生转移的是旅游者。游信息。发生转移的是旅游者。 - -所有权是不发生转移的。旅游者通过购买在旅游消费中是所有权是不发生转移的。旅游者通过购买在旅游消费中是不能垄断和独占暂时使用权，而是共同使用。不能垄断和独占暂时使用权，而是共同使用。 12谷风书苑3.3.不可储存性不可储存性 - -表现：表现：旅游产品的主体内容是旅游服务旅游产品的主体内容是旅游服务旅游产品价值的特殊性旅游产品价值的特殊性- -现实意义现实意义在旅游经营过程中，应努力加强旅游市场的调查研究与预测，在旅游经营过程中，应努力加强旅游市场的调查研究与预测，选用灵活多变的经营方式，对旅游
7、产品实行差别定价，采取选用灵活多变的经营方式，对旅游产品实行差别定价，采取必要营销手段去刺激和影响低谷时期的市场需求，增添富有必要营销手段去刺激和影响低谷时期的市场需求，增添富有吸引力的旅游服务项目，提高旅游设施设备的使用率。吸引力的旅游服务项目，提高旅游设施设备的使用率。13谷风书苑4.4.生产和消费的同步性生产和消费的同步性- -表现：表现：旅游服务的提供旅游服务的提供(1)(1)空间上同时并存空间上同时并存(2)(2)时间上同时进行时间上同时进行- -现实意义：现实意义：(1)(1)旅游经营者应努力提高旅游服务水平，加强旅游产品各要素的成龙配旅游经营者应努力提高旅游服务水平，加强旅游产品
8、各要素的成龙配套，保证旅游者在旅游活动中获得最佳感受，以期增强旅游目的地的吸套，保证旅游者在旅游活动中获得最佳感受，以期增强旅游目的地的吸引力。引力。(2)(2)旅游目的地、国家、地区加强旅游产品质量的管理旅游目的地、国家、地区加强旅游产品质量的管理, ,做到提高从业人做到提高从业人员的素质、改善经营管理员的素质、改善经营管理, ,提高管理水平提高管理水平, ,以尽量少的劳动消耗提供尽量以尽量少的劳动消耗提供尽量多、尽量好的旅游产品。多、尽量好的旅游产品。 14谷风书苑5.5.整体旅游产品的综合性整体旅游产品的综合性- -决定因素决定因素（1 1）旅游活动的社会性）旅游活动的社会性（2 2）旅
9、游需求的复杂性）旅游需求的复杂性- -现实意义：现实意义：（1 1）产品的构成）产品的构成（2 2）各旅游行业同步发展，开展联合营销。）各旅游行业同步发展，开展联合营销。15谷风书苑- -要求要求(1)(1)在国家或地区的宏观控制与管理下，要全面的规划和统筹安在国家或地区的宏观控制与管理下，要全面的规划和统筹安排，保证重点，照顾一般，合理地使用和分配旅游资金，分期分排，保证重点，照顾一般，合理地使用和分配旅游资金，分期分批地开发旅游资源，调节旅游设施建设，生产与提供要批地开发旅游资源，调节旅游设施建设，生产与提供要“成龙配成龙配套套”，适销对路。，适销对路。(2)(2)从经营者角度，各旅游经营
10、者和企业必须树立从经营者角度，各旅游经营者和企业必须树立“全局观念全局观念”，要密切配合与协作，保质保量，及时准确地完成旅游产品各个，要密切配合与协作，保质保量，及时准确地完成旅游产品各个组成要素的生产和供应工作。组成要素的生产和供应工作。(3)(3)要正确评价我国的旅游产品的综合接待能力，有组织、有计要正确评价我国的旅游产品的综合接待能力，有组织、有计划地做好旅游接待工作，处理好国家、地方与部门之间，国家与划地做好旅游接待工作，处理好国家、地方与部门之间，国家与企业，企业与企业之间以及企业与职工之间的利益分配关系，最企业，企业与企业之间以及企业与职工之间的利益分配关系，最终促使旅游业协调发展
11、。终促使旅游业协调发展。16谷风书苑6.6. 脆弱性脆弱性( (易折性易折性) )- -易折性：指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的影响和制易折性：指产品的使用价值和价值的实现由于受多种因素的影响和制约易于折损的现象。约易于折损的现象。- -影响因素影响因素(1)(1)旅游产品组成各要素之间的比例关系是否协调旅游产品组成各要素之间的比例关系是否协调(2)(2)旅游产品尤其是消遣观光产品具有很强的季节性旅游产品尤其是消遣观光产品具有很强的季节性(3)(3)旅游者是流动性群体旅游者是流动性群体(4)(4)旅游产品生产和销售受旅游目的地国家自身的影响旅游产品生产和销售受旅游目的地国家自身的影
12、响 17谷风书苑根据特点根据特点根据功能根据功能根据开发程度根据开发程度根据销售方式根据销售方式18谷风书苑观光旅游观光旅游山水凤光山水凤光城市景观城市景观名胜古迹名胜古迹国家公园国家公园主题公园主题公园森林海洋森林海洋文化旅游文化旅游修学旅游修学旅游考古旅游考古旅游博物馆旅游博物馆旅游艺术欣赏旅游艺术欣赏旅游民俗风情旅游民俗风情旅游名人故居旅游名人故居旅游宗教旅游宗教旅游度假旅游度假旅游海滨旅游海滨旅游乡村旅游乡村旅游森林旅游森林旅游野营旅游野营旅游山地旅游山地旅游公务旅游公务旅游销售旅行销售旅行会展会展商务旅游商务旅游生态旅游生态旅游自然旅游自然旅游绿色旅游绿色旅游环保旅游环保旅游观鸟旅游
13、观鸟旅游森林旅游森林旅游海洋旅游海洋旅游海洋公园海洋公园野生动物园野生动物园按旅游产品的特点分类按旅游产品的特点分类19谷风书苑康体旅游产品康体旅游产品体育旅游：高尔夫球、滑雪、体育旅游：高尔夫球、滑雪、漂流、冲浪、滑水、蹦极、漂流、冲浪、滑水、蹦极、汽车拉力等汽车拉力等保健旅游：健身旅游、保健旅游：健身旅游、温泉旅游、温泉旅游、疗养旅游疗养旅游森林旅游森林旅游享受旅游产品享受旅游产品豪华列车旅游豪华列车旅游豪华游艇旅游豪华游艇旅游美食美味旅游美食美味旅游新婚旅游新婚旅游探险旅游产品探险旅游产品秘境旅游秘境旅游海底旅游海底旅游火山旅游火山旅游沙漠旅游沙漠旅游极地旅游极地旅游斗兽旅游斗兽旅游特种
14、旅游产品特种旅游产品修学旅游修学旅游工业旅游工业旅游农业旅游农业旅游学艺旅游学艺旅游科技旅游科技旅游考察旅游考察旅游按旅游产品的功能分类按旅游产品的功能分类20谷风书苑按旅游产品的开发程度分类按旅游产品的开发程度分类换代型旅游产品换代型旅游产品换代型旅游产品换代型旅游产品 创新型旅游产品创新型旅游产品创新型旅游产品创新型旅游产品 改进型旅游产品改进型旅游产品改进型旅游产品改进型旅游产品 仿制型旅游产品仿制型旅游产品仿制型旅游产品仿制型旅游产品 21谷风书苑按旅游产品的销售方式分类按旅游产品的销售方式分类1.1.团体包价旅游产品团体包价旅游产品2.2.散客旅游产品散客旅游产品3.3.自助旅游产品
15、自助旅游产品4.4.分时度假旅游产品分时度假旅游产品22谷风书苑分时度假就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成分时度假就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按若干个周次，按10至至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实
16、现低成本的到各地旅游度假的目的。以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。起源于起源于20世纪世纪60年代的欧洲年代的欧洲优势：优势： 第一、可以用低廉的价格购买到居住条件很好的房屋。如果没有这种销第一、可以用低廉的价格购买到居住条件很好的房屋。如果没有这种销售方式，有的人买了别墅实际上一年也只能住几个星期，其它时间都是空置，售方式，有的人买了别墅实际上一年也只能住几个星期，其它时间都是空置，还要雇人看房。更多的人则买不起第二套房屋；还要雇人看房。更多的人则买不起第二套房屋； 第二、可以享受到良好的酒店式服务和适宜的旅游服务，不用再付住店第二、可以享受到良好的酒店式服务和适宜的旅游服务，不用再付住
17、店的费用，而且有住在自己家里的良好心理感觉；的费用，而且有住在自己家里的良好心理感觉； 第三、这种第三、这种“第二套住宅第二套住宅”是居民家庭财产的一部分，其使用权（有的是居民家庭财产的一部分，其使用权（有的是分割的产权）可以抵押或继承，也可以出售或转让。是分割的产权）可以抵押或继承，也可以出售或转让。“分时度假分时度假”在中国才刚起步，因此许多外国公司认为中国是分时度假最大在中国才刚起步，因此许多外国公司认为中国是分时度假最大的潜在市场。在中国发展的潜在市场。在中国发展“分时度假分时度假”对买房人和开发商来说，将会是一个对买房人和开发商来说，将会是一个双赢的结局。双赢的结局。23谷风书苑1一
18、是旅游市场定位二是目标市场需求状况分析 2在保证旅游企业获得较好经济效益的同时，还要强调旅游产品开发所带来的社会效益和生态效益，努力提高旅游地的综合效益。 3旅游产品的开发要充分考虑旅游资源和环境的承受能力，确定合理的旅游资源和环境容量，使开发对生态环境的破坏减少到最小，确保旅游资源永续利用。 综合效益原则综合效益原则 市场导向原则市场导向原则 可持续发展原则可持续发展原则 1、旅游产品的开发原则、旅游产品的开发原则4一是依照当地旅游资源的特色二是注重产品的个性突出特色原则突出特色原则 24谷风书苑2、旅游产品开发的内容、旅游产品开发的内容（1）旅游地开发 以自然景观为主的开发 以人文景观为主
19、的开发 在原有资源和基础上的创新开发 非商品性旅游资源开发：节庆 利用现代科学技术成果进行旅游开发25谷风书苑按旅游路线的性质，可以划分为普通观光旅游路线和专项旅游路线两大类。按旅游路线的游程天数，可以分为一日游路线与多日游路线。按其使用的主要交通工具，可以分为航海旅游路线、航空旅游路线、铁路旅游路线、汽车旅游路线、徒步旅游路线，以及几种交通工具混合使用的综合型旅游路线等。按旅游路线的游程天数，可以分为一日游路线与多日游路线。（2）旅游路线开发26谷风书苑概念：概念： 旅游产品的生命周期是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，大体经历了类似人类生命模式的周期
20、性规律。27谷风书苑典型旅游产品生命周期阶段典型旅游产品生命周期阶段 旅游产品的推出期 旅游产品的成长期 旅游产品的成熟期 旅游产品的衰退期28谷风书苑参与参与发展发展临界容量临界容量巩固巩固复兴复兴衰落衰落旅旅游游者者数数量量停滞停滞巴特勒的旅游地生命周期理论（1980，加拿大）探查探查29谷风书苑第二节第二节 旅游市场旅游市场旅游市场的概念旅游市场的概念旅游市场的细分旅游市场的细分全国国际旅游接待量的分布格局全国国际旅游接待量的分布格局全球国际旅游客源的分布格局全球国际旅游客源的分布格局旅游客流的基本规律与趋势旅游客流的基本规律与趋势30谷风书苑一、旅游市场的概念一、旅游市场的概念旅游市场
21、旅游市场指旅游需求市场或旅游客源市场，用于指某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。什么是市场？什么是市场？31谷风书苑二、旅游市场的细分二、旅游市场的细分p为什么要对旅游市场进行细分？为什么要对旅游市场进行细分？p进行旅游市场细分的实际意义进行旅游市场细分的实际意义 有助于选择合适自己经营的目标客源市场； 有助于根据目标市场人群的需要针对性研发适销对路的产品； 有助于面向目标客源市场有针对性的开展营销传播。32谷风书苑旅游市场细分的标准 细分标准 具体因素地理因素地理因素行政区行政区 地理区地理区 气候气候 城市规模城市规模 距离远近距离远近人口统计因素人口统计因素年龄年龄 性别性别 职业
22、职业 教育程度教育程度 收入收入 宗教信仰宗教信仰 游客的行为特点游客的行为特点来访目的来访目的 旅行方式旅行方式 购买频率购买频率 游客活动的组织形式游客活动的组织形式33谷风书苑1地理细分 所谓地理细分就是将市场划分为不同的地理单元，如国家、省、地、市、县、乡、镇等，然后选择其中的一个或某几个作为目标市场。地理细分变量细分类型所在区域华东、华中、美国、欧洲等城市规模城镇、大城市、特大城市、世界城市气候条件温带、亚热带、热带等距离远近远程市场，中短途市场34谷风书苑2人口统计细分 人口细分是按照旅游者的年龄、性别、家庭人口、家庭类型、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等人口变量来对客源市场进
23、行划分。人口细分变量细分类型年龄青年市场、中年市场、“黄昏”市场等性别男性旅游市场、女性旅游市场等家庭人口情侣市场、三口之家市场、四世同堂市场等收入高收入市场、中等收入市场、经济型市场等职业商务旅游市场、公务旅游市场、学生旅游市场受教育程度高学历旅游市场宗教少数民族旅游市场35谷风书苑3游客行为细分 行为细分是指以旅游者选择购买旅游产品的行为方式来进行市场细分，通常采用的标准有旅游动机、价格敏感度、品牌敏感度、旅游方式、旅游时间等。行为细分变量细分类型旅游动机观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲访友旅游市场等旅行方式航空旅游者，自驾车旅游者等游客的购买
24、率初次购买者、经常性回头客价格敏感度豪华型旅游市场、经济型旅游市场等品牌敏感度高忠诚度旅游市场、低忠诚度旅游市场等旅游活动的组织形式团队旅游市场、散客旅游市场等旅游时间春季旅游市场、夏季旅游市场、秋季旅游市场、冬季旅游市场等36谷风书苑三、全球国际旅游接待量的分布格局三、全球国际旅游接待量的分布格局国际旅游客流流向了哪些国家和地区？20世纪80年代-90年代：欧美地区20世纪90年代以后：中国跻身世界前十 10国入境旅游接待量合计占全球的54%进入21世纪，全球旅游目的地比较波动，世界十大国际旅游目的地的入境旅游接待量占全球份额下降。37谷风书苑世界旅游组织把世界划分为五个旅游大区：世界旅游组
25、织把世界划分为五个旅游大区：非洲地区，美洲地区，亚太地区，欧洲地非洲地区，美洲地区，亚太地区，欧洲地区，中东地区。区，中东地区。38谷风书苑读表读表5-1、5-3，分析国际客流流向变化和分布格局。，分析国际客流流向变化和分布格局。（1）入境旅游人次，欧洲地区始终占有最大的市场份额。（2）进入21世纪，亚太地区的入境旅游接待量开始超过美洲地区。（3）欧洲，亚太，美洲三大地区所接待的入境旅游人次合计，占全球比重接近90%。国际旅游接待量地区分布：欧国际旅游接待量地区分布：欧-亚太亚太-美三足鼎立美三足鼎立39谷风书苑四、全球国际旅游客源的分布格局四、全球国际旅游客源的分布格局国际旅游客源来自何处？
26、1986-1991：表5-42000-2013：表5-5 特点：世界十大国际旅游支出国（1）亚洲国家明显增加，中国备受关注；（2）10国支出额合计比重大幅下降；（3）地域分布依然来自欧、美、亚。40谷风书苑五、旅游客流的基本规律与趋势五、旅游客流的基本规律与趋势旅游消费者对出游目的地的选择通常都是由近及远的渐进式发展。旅游客流主要源自于经济发达程度较高的地区。大型城市将会形成重要的旅游中心。亚太地区在全球国际旅游业中的地位将会继续提升。41谷风书苑第三节第三节 我国旅游业的入境旅游市场我国旅游业的入境旅游市场概况概况入境旅游客源的地区分布与入境旅游客源的地区分布与10大客源国大客源国最新动态最
27、新动态42谷风书苑一、概况一、概况我国入境旅游客源：外国人，华侨，港澳台同胞。我国入境旅游客源的特点：我国入境旅游客源的特点： 港澳台同胞一直占据绝大比重； 外国人比重低，规模逐年增长，外汇收入贡献大。43谷风书苑二、入境旅游客源的地区分布与二、入境旅游客源的地区分布与10大客源国大客源国入境旅游客源的地区分布：入境旅游客源的地区分布： 亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲入境旅游客源的国家分布（入境旅游客源的国家分布（2014）：）： 韩国、日本、美国、俄罗斯、越南、马来西亚、蒙古、新加坡、菲律宾、印度44谷风书苑第四节第四节 我国旅游业的国内旅游市场我国旅游业的国内旅游市场概况概况基本特点基本特
28、点发展前景发展前景最新动态最新动态45谷风书苑一、概况一、概况我国国内旅游市场已成为我国旅游业最大的收入来源。表5-10出游率：城镇居民或农村居民出游的人次数占其人口数的比重。46谷风书苑二、我国国内旅游市场的基本特点二、我国国内旅游市场的基本特点市场规模大，发展潜力足短程旅游比重大活动形式以散客为主消费总额增速快，但人均消费水平仍显较低。47谷风书苑三、发展前景三、发展前景国内旅游市场的规模将继续增大。国内游客的消费水平也将大幅提高。国内旅游是国家旅游经济发展的重点。48谷风书苑第五节第五节 我国旅游业的出境旅游市场我国旅游业的出境旅游市场概况概况基本特点基本特点发展前景发展前景最新动态最新动态49谷风书苑一、概况一、概况出境旅游活动分为四个部分： 出国游 边境游 港澳游 台湾游50谷风书苑二、我国出境旅游市场的基本特点二、我国出境旅游市场的基本特点增长速度强劲客流流向以亚太地区为主港澳游份额最大消费水平较高流行多国游线路51谷风书苑三、发展前景三、发展前景消遣性目的而出境旅游的人群规模将会进一步扩大。以商务旅游为代表的因公出境旅游的市场规模将会进一步增大。我国政府对国民的出境旅游的开放政策，有力的推动了我国出境旅游的发展。我国出境旅游市场引起了国际社会越来越多的关注和重视。52谷风书苑
