营销策划策划书

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1、营销策划策划书营销策划策划书本讲讲六个问题：本讲讲六个问题：1 1、策划书的作用、策划书的作用2 2、策划书的编写原则、策划书的编写原则3 3、策划书要回答的问题、策划书要回答的问题4 4、策划书的内容构成、策划书的内容构成5 5、策划书的包装、策划书的包装6 6、策划书的写作程序、策划书的写作程序一、策划书的作用一、策划书的作用营销策划书营销策划书决策层决策层采纳采纳理解理解执行执行结果结果执行层执行层审核审核考核考核二、策划书的编写原则二、策划书的编写原则 （一）符合逻辑思维（一）符合逻辑思维 执行方法执行方法策划目的策划目的策划内容策划内容 为什么要做策划为什么要做策划 做了些什么策划做

2、了些什么策划 怎么实现这些策划怎么实现这些策划 （二）简洁且具实效（二）简洁且具实效 1 1、说明性的文字和数据要真实，不能浮夸；、说明性的文字和数据要真实，不能浮夸； 2 2、对重点内容进行深入分析，强调重要性；、对重点内容进行深入分析，强调重要性； 3 3、指导执行类文字要清晰易懂，便于理解和掌握。、指导执行类文字要清晰易懂，便于理解和掌握。 （三）具有可操作性（三）具有可操作性 1 1、要仔细分析已有资料，掌握企业的资源实力，清楚目前、要仔细分析已有资料，掌握企业的资源实力，清楚目前 的外部环境；的外部环境； 2 2、要注意与各环节的相关人员及部门沟通，保证各环节能、要注意与各环节的相关

3、人员及部门沟通，保证各环节能 够合理调配；够合理调配； （四）具有吸引力（四）具有吸引力 内容创意内容创意独特新颖独特新颖营销营销策划书策划书版式新颖版式新颖关键词特别关键词特别关注关注采纳营销采纳营销策划方案策划方案实现营销实现营销策划目标策划目标了解了解接受接受 三、策划书要回答的问题（三、策划书要回答的问题（5W2H5W2H）1 1、WhatWhat 做什么做什么3 3、WhoWho 何人做何人做7 7、How MuchHow Much 花多少钱花多少钱2 2、WhyWhy 为何做为何做6 6、HowHow 如何操作如何操作5 5、WhenWhen 何时做何时做4 4、WhereWher

4、e 在哪做在哪做策划书四、策划书的内容构成四、策划书的内容构成主要内容要点主要内容要点说明说明定制定制项目项目一、名称一、名称策划书的名称，表明策划主题策划书的名称，表明策划主题二、策划人二、策划人策策划划负负责责人人名名称称( (或或小小组组名名称称、成成员名称员名称) )三、日期三、日期 策划书的编制完成日期与时间策划书的编制完成日期与时间四、概要简述四、概要简述对整个策划方案的简要说明对整个策划方案的简要说明主要内容要点主要内容要点说明说明正文正文内容内容（可调（可调整）整）五、方案宗旨五、方案宗旨方案对企业而言的主要目的和意义方案对企业而言的主要目的和意义六、市场分析六、市场分析背景、

5、环境、市场现状、竞争对手等分析背景、环境、市场现状、竞争对手等分析七、七、SWOTSWOT分析分析企业面对市场的机遇与问题分析企业面对市场的机遇与问题分析八、经营政策八、经营政策企业的政策方针和营销原则说明企业的政策方针和营销原则说明九、营销目标九、营销目标方案要实现的营销目标明确、量化、可考核方案要实现的营销目标明确、量化、可考核十、营销策略十、营销策略准备采用哪些营销策略来实现营销目标准备采用哪些营销策略来实现营销目标十一、实施执行十一、实施执行如何实施和执行上述营销策略如何实施和执行上述营销策略十二、费用预算十二、费用预算方案所需要的各项费用预算方案所需要的各项费用预算十三、效果预测十三

6、、效果预测营销策略执行后会产生的效果分析营销策略执行后会产生的效果分析十四、备注说明十四、备注说明说明可能会产生的调整或变化及备用方案说明可能会产生的调整或变化及备用方案 （四）概要简述（四）概要简述1 1、对策划书的内容进行全面提示，即将主要内容和要点集中、对策划书的内容进行全面提示，即将主要内容和要点集中 说明；说明；2 2、关键字及表达方式突出，吸引阅读者的兴趣，使阅读者产、关键字及表达方式突出，吸引阅读者的兴趣，使阅读者产 生好感；生好感；3 3、说明具有简短性，能够突出方案中的创意亮点和独特之处。、说明具有简短性，能够突出方案中的创意亮点和独特之处。本项目的范围及主要成果本项目的范围

7、及主要成果项目目的：设计能够支持项目目的：设计能够支持LC公司业务增长的市场营销及销售模式公司业务增长的市场营销及销售模式l项目范围项目范围l具体成果具体成果lSWOTSWOT分析及对策分析及对策l市场开发战略思路市场开发战略思路l市场开发策略市场开发策略l营销及销售的关键程序营销及销售的关键程序l销售技能描述销售技能描述l营销方案实施计划营销方案实施计划l营销方案控制与管理营销方案控制与管理l对对LCLC以后的支持以后的支持制订市场营销和销售策略制订市场营销和销售策略LC远红外线保健取暖膜市场推广策划方案（节选）远红外线保健取暖膜市场推广策划方案（节选）中关村文化广场中关村文化广场8 8号楼

8、营销策划书（摘要）号楼营销策划书（摘要） 通过我公司对本项目总体规划设计的研究，以及对通过我公司对本项目总体规划设计的研究，以及对8#8#楼楼方案的研究和分析，我们认为本案销售推广的关键在于对本方案的研究和分析，我们认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广。项目所在地域总体的策划和推广。 由于地理位置的优势，开发商长期本地经营的优势，以由于地理位置的优势，开发商长期本地经营的优势，以及开发商所具有的独到的文化背景的优势，使本项目具有了及开发商所具有的独到的文化背景的优势，使本项目具有了很好的潜质，拥有可以设计的空间，完全能够运作成为一个很好的潜质，拥有可以设计的空间，完全能够

9、运作成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而通过项目突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而通过项目的运营和管理，可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的运营和管理，可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落，为日后长久经营打下良好基础。的建筑群落，为日后长久经营打下良好基础。 根据分析，我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神根据分析，我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园，为中关村地区提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化家园，为中关村地区提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化区域。区域。 在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合的方式在宣传推广方面，我们主张以面带点，点

10、面结合的方式进行宣传。即通过对本地域总体的宣传，带动本项目（进行宣传。即通过对本地域总体的宣传，带动本项目（8#8#楼）楼）的宣传。的宣传。 （五）方案宗旨（五）方案宗旨 根据企业所处的发展时期，营销宗旨大致可分为：根据企业所处的发展时期，营销宗旨大致可分为：1 1、企业处于新生期、企业处于新生期 进入市场需要一整套系统的营销策略；进入市场需要一整套系统的营销策略；2 2、企业处于成长期、企业处于成长期 根据企业的发展状况，需要重新制定营销策略根据企业的发展状况，需要重新制定营销策略 或阶段性营销策略；或阶段性营销策略；3 3、市场环境发生变化、市场环境发生变化 顺应变化，对新产品或新市场制定

11、新的营销策略；顺应变化，对新产品或新市场制定新的营销策略；4 4、前期方案失误、前期方案失误 总结失误，制定新的营销方案；总结失误，制定新的营销方案；5 5、阶段性目标需要、阶段性目标需要 根据企业长期战略规划，制订不同时期的阶段根据企业长期战略规划，制订不同时期的阶段 性营销策略；性营销策略；6 6、企业经营的重大转变、企业经营的重大转变 企业经营方向调整，需要制定新的营销策略。企业经营方向调整，需要制定新的营销策略。招商银行广州分行社区路演和闹市路演活动方案（节选）招商银行广州分行社区路演和闹市路演活动方案（节选） 一、活动目的：一、活动目的： 1 1、贯彻总行、贯彻总行20012001年

12、全行市场拓展专业会议精神，根据年全行市场拓展专业会议精神，根据“统统一策划、统一组织、统一行动、统一宣传内容的活动策略，配一策划、统一组织、统一行动、统一宣传内容的活动策略，配合总行营销思路，在广州地区营造合总行营销思路，在广州地区营造“一卡通一卡通”、“一网通一网通”两两大产品的品牌形象，加深在广大市民、企业中的优质服务形象。大产品的品牌形象，加深在广大市民、企业中的优质服务形象。 2 2、通过路演活动的举行，为企业、个人展示优越的产品服、通过路演活动的举行，为企业、个人展示优越的产品服务特点，提供适应不同需求的理财手段和工具，提升各产品功务特点，提供适应不同需求的理财手段和工具，提升各产品

13、功能的知名度。能的知名度。 3 3、配合、配合“一卡通炒股百日竞赛一卡通炒股百日竞赛”活动的举行，在全行掀起活动的举行，在全行掀起营销宣传的高潮。营销宣传的高潮。 （六）市场分析（六）市场分析主要分析内容：主要分析内容：1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 政治、法律、文化、人口统计、经济发展状况、政治、法律、文化、人口统计、经济发展状况、 消费结构、消费水平、消费心理等消费结构、消费水平、消费心理等2 2、市场状况分析、市场状况分析 市场规模、增长潜力、产品表现、细分市场消费市场规模、增长潜力、产品表现、细分市场消费 总量、需求特征、产品认知、消费者的年龄、性总量、需求特征、产品认知、消费者的

14、年龄、性 别、职业、学历、收入、家庭结构等别、职业、学历、收入、家庭结构等3 3、产品、技术、成本分析、产品、技术、成本分析 产品技术、成本、价格、市场销售、毛利、净利产品技术、成本、价格、市场销售、毛利、净利 润、近期损益等润、近期损益等4 4、竞争状况分析、竞争状况分析 市场规模、市场份额、市场目标、产品品质、产市场规模、市场份额、市场目标、产品品质、产 品定位、营销策略（广告投入、促销活动、公关品定位、营销策略（广告投入、促销活动、公关 活动、定价策略等）活动、定价策略等）5 5、分销渠道分析、分销渠道分析西安某商业项目营销策划方案（目录节选）西安某商业项目营销策划方案（目录节选）一、市

15、场分析一、市场分析 （4 4）1 1、项目背景、项目背景 （4 4）2 2、西安市场商业现状、西安市场商业现状 （5 5）3 3、康复路批发市场发展历程、康复路批发市场发展历程 （6 6）4 4、西安投资市场发展现状与趋势、西安投资市场发展现状与趋势 （7 7）5 5、市场核心问题呈现、市场核心问题呈现 （8 8）6 6、打造本案之市场方向、打造本案之市场方向 （1010）通力寶膠囊宣傳營銷策劃案（节选）通力寶膠囊宣傳營銷策劃案（节选） 一、市场分析一、市场分析 1 1、保健食品市场基本状态分析、保健食品市场基本状态分析保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近保健食品业是全球性的朝阳产业

16、，市场增长迅速。近2020年来，美国的保健食品销售额增长了年来，美国的保健食品销售额增长了3636倍，日本增长了倍，日本增长了3232倍，欧倍，欧共体诸国则每年以共体诸国则每年以1717的速度增长。的速度增长。改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此为此15153030，远远高出发达国家平均，远远高出发达国家平均1313的增长率。的增长率。19841984年年销售额为销售额为2020亿元，亿元，19901990年达到年达到100100亿元，亿元，19941994年为年为300300亿元，亿元，19991999年达到年达到450450亿

17、元，亿元，20012001年突破年突破500500亿元，成为新世纪中国工业的八亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计20102010年将达年将达10001000亿元。亿元。 （七）（七）SWOTSWOT分析分析通通过过前前面面的的分分析析，企企业业如如果果想想在在目目标标市市场场中中成成长长，将将会会面面临临的的来来自自宏宏观观环环境境、竞竞争争对对手手等等的的影影响响，描描述述具具体体的的威威胁胁和和影影响来自哪里，产生什么后果响来自哪里，产生什么后果S(Strengths,S(Streng

18、ths,优势优势) )W(weaknesses,W(weaknesses,劣势劣势) )列列出出在在目目标标市市场场上上，与与竞竞争争对对手手相相比比，企企业业哪哪些些方方面面拥拥有有更更高高或或更强的实力，找出营销的优势更强的实力，找出营销的优势列列出出在在目目标标市市场场上上，与与竞竞争争对对手手相相比比，企企业业在在哪哪些些方方面面的的能能力力或或实实力力要要低低或或更更差差一一些些，找找出营销的劣势出营销的劣势O(Opportunites,O(Opportunites,机会机会) )T(Threats,T(Threats,威胁威胁) )通通过过前前面面的的市市场场分分析析和和优优劣劣比

19、比较较，企企业业面面对对的的环环境境及及市市场场，有有赢赢利利机机会会或或赢赢利利前前景景、发发展展机机会会等等，描描述述具具体体的的赢赢利利点点和和发发展展点点是是哪哪些些西安某商业项目营销策划方案（节选）西安某商业项目营销策划方案（节选）三、项目三、项目SWOTSWOT分析分析 优势：优势：1 1、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。2 2、规模超大，业种齐全、为永久性产权式物业。、规模超大，业种齐全、为永久性产权式物业。3 3、绝对地段优势，批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点；、绝对地段优势，批零兼营业态

20、模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点；劣势：劣势：1 1、小面积分割是否能受到当地经营者的青睐确需经过考验；、小面积分割是否能受到当地经营者的青睐确需经过考验；2 2、因商圈特征所限制，以服饰为主的批发市场能否代替原有康复路商圈内的其它项目、因商圈特征所限制，以服饰为主的批发市场能否代替原有康复路商圈内的其它项目还处于未知状态。还处于未知状态。3 3、规模过大，客户资源有限，能否在原有康复路商圈内的吸纳一定量经营者直接关系、规模过大，客户资源有限，能否在原有康复路商圈内的吸纳一定量经营者直接关系到本案的成功与否。到本案的成功与否。机会：机会：1 1、本案为政府重要支持的项目，大打政府品牌有

21、利于促进本案的去化。、本案为政府重要支持的项目，大打政府品牌有利于促进本案的去化。2 2、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善等均为本案提供、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善等均为本案提供了有利机会。了有利机会。3 3、以本案的地段优势及稀缺性，利用异地推广渠道，针对各大专业批发市场，锁定行、以本案的地段优势及稀缺性，利用异地推广渠道，针对各大专业批发市场，锁定行业协会关系网，使之为本案创造最大化的商业机会。业协会关系网，使之为本案创造最大化的商业机会。威胁：威胁：1 1、竞争对手已先推向市场，开始制造活动吸纳康复路客源；、竞争对手已先推向市场，

22、开始制造活动吸纳康复路客源；2 2、客户的引进与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的、客户的引进与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的成功与否。成功与否。LCLC远红外线保健取暖膜市场推广策划方案（节选）远红外线保健取暖膜市场推广策划方案（节选） 优优 势势 劣劣 势势 1 1、基本优势、基本优势实现地热取暖实现地热取暖 1 1、效果要受到节能保温墙体、住宅门窗质量、效果要受到节能保温墙体、住宅门窗质量、2 2、附加优势、附加优势远红外线健康保健功能远红外线健康保健功能 入住率、房屋朝向等诸多因素的影响和制约入住率、房屋朝向等诸多因素的影响和制约

23、 3 3、规模优势、规模优势拥有全世界规模和产量拥有全世界规模和产量 最大的电热膜生产基地最大的电热膜生产基地 2 2、升温速度慢、升温速度慢 4 4、经验优势、经验优势在前期的市场运作过程中在前期的市场运作过程中 已经建立了一定的市场经验已经建立了一定的市场经验 机机 会会 威威 胁胁1 1、房地产市场的继续发展为本项目提供、房地产市场的继续发展为本项目提供 1 1、传统水暖的政府性投资使得电采暖难以迅速、传统水暖的政府性投资使得电采暖难以迅速 了广阔的新市场机会了广阔的新市场机会 进入市场进入市场 2 2、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升、煤炭价格上涨，传统水暖的成本不断攀升 2 2、

24、以往不成熟的电热膜工程项目对消费者及、以往不成熟的电热膜工程项目对消费者及 3 3、国家强制执行节能环保墙体的政策方向、国家强制执行节能环保墙体的政策方向 开发商造成的不良影响开发商造成的不良影响4 4、生活水平的不断提高，消费者更加追求、生活水平的不断提高，消费者更加追求 3 3、全国用电紧张的局面彻底得到解决还需要、全国用电紧张的局面彻底得到解决还需要 高质量的健康生活高质量的健康生活 一定时间一定时间 4 4、传统取暖观念还比较根深蒂固，难以在短时、传统取暖观念还比较根深蒂固，难以在短时 间内轻易改变间内轻易改变LC远红外线保健取暖膜市场推广策划方案（节选）远红外线保健取暖膜市场推广策划

25、方案（节选） 优 势 劣 势机 1、利用社会公众对取暖费大幅增、利用社会公众对取暖费大幅增 1 1、利用国家强制推行节能保温墙体的政策，、利用国家强制推行节能保温墙体的政策， 长的不安心理，以传统水暖的长的不安心理，以传统水暖的 为电热膜的推广和供暖效果提供保证为电热膜的推广和供暖效果提供保证会会 替代品的角色迅速进入市场替代品的角色迅速进入市场 2 2、利用定时、遥控等手段预热，保证、利用定时、遥控等手段预热，保证 2、以健康、环保为诉求、以健康、环保为诉求 热膜供暖效果热膜供暖效果 3、以市场占有率为首要营销目标、以市场占有率为首要营销目标 1 1、加大政府公关力度，争取政策支持、加大政府

26、公关力度，争取政策支持 1 1、对定时、遥控技术进行深入研究、对定时、遥控技术进行深入研究威威 2 2、利用事件营销进行媒体炒作以教育、利用事件营销进行媒体炒作以教育 2 2、做工程项目时，对不符合节能保温条、做工程项目时，对不符合节能保温条 社会转变传统取暖观念社会转变传统取暖观念 件的客户应拒绝合作，以避免负面影件的客户应拒绝合作，以避免负面影胁胁 3、宣传样板示范工程，减少负面影响、宣传样板示范工程，减少负面影响 响发生，影响整体市场运作响发生，影响整体市场运作 3 3、加强使用方法指导，可制作使用说明、加强使用方法指导，可制作使用说明 书及通过项目组和中间商对用户正确书及通过项目组和中

27、间商对用户正确 使用电热膜进行指导使用电热膜进行指导 4 4、适当避开用电确实紧张的地、适当避开用电确实紧张的地 （八）经营政策（八）经营政策 策划的基本依据是企业的经营方针、政策和总体战略策划的基本依据是企业的经营方针、政策和总体战略规划，因此需要沟通并达成共识的是：目标市场定位、产规划，因此需要沟通并达成共识的是：目标市场定位、产品定位、营销目标定位、价格原则、分销原则、促销原则、品定位、营销目标定位、价格原则、分销原则、促销原则、资金限额等。资金限额等。 （九）营销目标（九）营销目标 在确认营销问题重点的基础上，提出问题在确认营销问题重点的基础上，提出问题解决的方向、达成标的和实现时间。

28、解决的方向、达成标的和实现时间。西安某商业项目营销策划方案（目录节选）西安某商业项目营销策划方案（目录节选）项目定位总体战略与策划思路项目定位总体战略与策划思路 （1414）1 1、项目开发目标、项目开发目标 . .（1414）2 2、项目原则及思路、项目原则及思路 （1616） 3 3、项目整体定位概念、项目整体定位概念 （1717）4 4、项目竞争策略与作用、项目竞争策略与作用 （1818）5 5、提升本案定位之思路、提升本案定位之思路（2222）西安某商业项目营销策划方案（节选）西安某商业项目营销策划方案（节选） 一、项目开发目标一、项目开发目标 作为重点开发商业物业，本项目在开发过程中

29、应当满足作为重点开发商业物业，本项目在开发过程中应当满足投资商投资商/ /开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利开发商、投资者、经营者及最终消费者四个层面的利益要求，保证项目的成功建设及后期良好运营。益要求，保证项目的成功建设及后期良好运营。 1 1、对于投资、对于投资/ /开发商而言开发商而言 本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下，实现短本项目应当能够保证在最优化的投资环境之下，实现短期效益与长期效益的最大化，主要表现为：通过项目的开发、期效益与长期效益的最大化，主要表现为：通过项目的开发、销售、运营，为投资销售、运营，为投资/ /开发商带来合理的现金流，实现投资开发商带来合理的

30、现金流，实现投资/ /开发商的投资回报预期，同时借助于优势物业资源的掌控，开发商的投资回报预期，同时借助于优势物业资源的掌控，获得长期管理效益、经营效益及品牌获得长期管理效益、经营效益及品牌/ /形象效益。形象效益。 西安某商业项目营销策划方案（节选）西安某商业项目营销策划方案（节选） 三、项目整体定位概念三、项目整体定位概念 根据本案的市场调研状况及本案所处的康复路商圈特根据本案的市场调研状况及本案所处的康复路商圈特征，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到项目征，给予本案最为精准的市场定位尤为重要，从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要特征、从业态到管理模式

31、、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。这样的定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。位，可以减少与直接竞争对手的接触面。 1 1、项目的总体定位、项目的总体定位 本项目立足于服务周边市场，集批发、零售、展示、交本项目立足于服务周边市场，集批发、零售、展示、交易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化易、物流配送功能等为一体，具有强大辐射力的大型现代化物流交易中心（一个具备批零兼售的仓储式交易中心诞

32、生）物流交易中心（一个具备批零兼售的仓储式交易中心诞生） LCLC电热膜市场开发战略思路电热膜市场开发战略思路市场定位市场定位市场开发市场开发战略思路战略思路战略原则战略原则经营目标经营目标以市场占有率为基本营销目标，通过低价格、高性以市场占有率为基本营销目标，通过低价格、高性能的产品策略和高促销的推广方式，迅速扩大市场能的产品策略和高促销的推广方式，迅速扩大市场份额，成为市场领导者，并提升品牌知名度和美誉份额，成为市场领导者，并提升品牌知名度和美誉度。度。目标市场目标市场房地产开发商房地产开发商 政府职能部门（开发办、建委、规划局、电力等）政府职能部门（开发办、建委、规划局、电力等）建筑设计

33、部门建筑设计部门各地比较成熟的电热膜经销商和对电热膜有强烈各地比较成熟的电热膜经销商和对电热膜有强烈经销意向的市场参与者经销意向的市场参与者 产品定位：健康舒适的经济型供暖产品产品定位：健康舒适的经济型供暖产品企业定位：健康保健供暖专家企业定位：健康保健供暖专家2006年实现销售额年实现销售额3500万元，力争万元，力争1亿亿2007年实现销售额年实现销售额1亿元，力争亿元，力争5亿亿2008年实现销售额年实现销售额5亿元，力争亿元，力争10亿亿（十）营销策略（十）营销策略寻找产品定位切入点，启动市场寻找产品定位切入点，启动市场改进或完善产品质量功能，延长市场生命改进或完善产品质量功能，延长市

34、场生命强化产品的品牌建设，建立品牌形象强化产品的品牌建设，建立品牌形象调整产品的包装策划，迎合消费者的喜好调整产品的包装策划，迎合消费者的喜好提高产品服务质量，留住消费者的购买力提高产品服务质量，留住消费者的购买力以价格为竞争力，争取市场以价格为竞争力，争取市场以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性长期广告投放，加深消费者的品牌印象长期广告投放，加深消费者的品牌印象广告媒体的多样化，加深宣传效果和扩大宣传范围广告媒体的多样化，加深宣传效果和扩大宣传范围配合广告进行及

35、时的促销活动，促进消费者购买配合广告进行及时的促销活动，促进消费者购买适时召开新闻发布会或制造新闻事件，提高知名度适时召开新闻发布会或制造新闻事件，提高知名度举办公关活动，尽可能与消费者沟通举办公关活动，尽可能与消费者沟通创创意意与与构构思思营营销销目目标标重新调整渠道结构，改变管理模式，扩大渠道范围重新调整渠道结构，改变管理模式，扩大渠道范围提供优惠政策，促进渠道商的积极性提供优惠政策，促进渠道商的积极性 整合资源，挖掘新渠道，增加销售力度整合资源，挖掘新渠道，增加销售力度产产品品策策略略价价格格策策略略渠渠道道策策略略促促销销策策略略通力生胶囊营销策划案（节选）通力生胶囊营销策划案（节选）

36、3 3、包装设计、包装设计健康是福，健康是金，而通才是健康。通力宝胶囊的包健康是福，健康是金，而通才是健康。通力宝胶囊的包装款式、规格等方面的诉求，应努力表现这两方面的有机结合：装款式、规格等方面的诉求，应努力表现这两方面的有机结合：通力生胶囊是高科技高纯度天然生物制品，它是专通力生胶囊是高科技高纯度天然生物制品，它是专为业健康人士打造，即为二十一世纪龙的传人提供的滋养品，回为业健康人士打造，即为二十一世纪龙的传人提供的滋养品，回而在产品的包装上要很好地寻找表现高科技术和传统文化的契合而在产品的包装上要很好地寻找表现高科技术和传统文化的契合点，形成特色，创出自己的品牌；点，形成特色，创出自己的

37、品牌；在产品包装上，讲求高贵素雅，直选用黄、红、蓝在产品包装上，讲求高贵素雅，直选用黄、红、蓝三色作为基本色彩，力求包装物赏心悦目，呈现出勃勃生机。三色作为基本色彩，力求包装物赏心悦目，呈现出勃勃生机。城龙花园裙楼商铺营销策划案（节选）城龙花园裙楼商铺营销策划案（节选） （二）价格定位（二）价格定位 房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格价的真实反映，租赁市场是房

38、地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。基本的心理预期价格。 根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在金水平一般在25-9025-90元元/M2/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为地段街铺的平均租金为6060元元/M2/M2。 a a、确定年收益：、确定年收益：6060元元/M2/M2月月1 M212=7201 M212=720元；元； b

39、b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%8% c c、使用年限：、使用年限：7070年年城龙花园裙楼商铺营销策划案（节选）城龙花园裙楼商铺营销策划案（节选） d d、收益价格确定、收益价格确定 运用公式：运用公式：/P/P V V a/r1-1/(1+r)na/r1-1/(1+r)n 式中式中V V：房地产的价格：房地产的价格 a a：房地产年纯收益：房地产年纯收益 r r：还原利率：还原利率 n n：未来可取得收益的年限：未来可取得收益的年限 可测算出

40、本项目裙楼商铺的平均售价为可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为80008000元元/M2/M2 从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，我司建议城龙花园裙楼的商铺均价在城龙花园裙楼的商铺均价在8000820080008200元元/M2/M2。LCLC电热膜市场开发策略电热膜市场开发策略1 1、先成熟市场，后新兴市场、先成熟市场，后新兴市场2 2、先大工程客户，后中小客户、先大工程客户，后中小客户3 3、以大工程客户、大示范工程、以大工程客户、大示范工程 带动经销商发展，以经销商带动经销商发展，以经销商 的市场开发促进工程客户市的市场开发促进工程客户

41、市 场的进一步扩张场的进一步扩张4 4、先南方市场，后北方市场、先南方市场，后北方市场5 5、在北方市场：、在北方市场： 先二三级城市，后一级城市先二三级城市，后一级城市市场市场开发开发策略策略目标市场目标市场推广策略推广策略与顺序与顺序营销组合营销组合策略策略1 1、产品策略、产品策略2 2、价格策略、价格策略3 3、渠道策略、渠道策略4 4、促销策略、促销策略LCLC电热膜营销组合策略电热膜营销组合策略营销组合营销组合 策略策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略产品策略产品策略价格策略价格策略总体策略：差异化产品策略总体策略：差异化产品策略 通过产品名称、功能、技术、安装以及价格等方通过产品

42、名称、功能、技术、安装以及价格等方面的差异化，来形成产品不同于其他取暖产品的独面的差异化，来形成产品不同于其他取暖产品的独特卖点。特卖点。操作方案操作方案1 1、依据市场定位的要求，将产品名称由原来的依据市场定位的要求，将产品名称由原来的“ LC LC电热膜电热膜“改为改为”远红外线保健取暖膜远红外线保健取暖膜“，并突，并突 出其健康保健的核心优势。出其健康保健的核心优势。2 2、结合、结合“LC“LC健康保健供暖专家健康保健供暖专家”的品牌形象，打的品牌形象，打 造出第一款造出第一款“远红外线保健取暖膜远红外线保健取暖膜”明星拳头产明星拳头产 品，在此基础上形成为应付竞争的不同档次、品，在此

43、基础上形成为应付竞争的不同档次、 不同价格、不同技术含量的产品规划体系。不同价格、不同技术含量的产品规划体系。 3 3、加大对定时、遥控技术的深入研究，确保、加大对定时、遥控技术的深入研究，确保LCLC 电热膜的供暖效果。电热膜的供暖效果。4 4、加强使用方法指导，制作使用说明书、加强使用方法指导，制作使用说明书、 安装流程规范等操作手册，对用户正确使安装流程规范等操作手册，对用户正确使 用电热膜进行有效指导和安装服务。用电热膜进行有效指导和安装服务。产品策略产品策略LCLC电热膜营销组合策略电热膜营销组合策略 营销组合营销组合策略策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促

44、销策略总体策略：基准价格总体策略：基准价格+ +灵活议价的快速渗透策略灵活议价的快速渗透策略 以市场占有率为营销目标，以经济型供暖产品为定价依据，以以市场占有率为营销目标，以经济型供暖产品为定价依据，以比传统取暖和同类产品都低的基准价格为基础，根据不同的比传统取暖和同类产品都低的基准价格为基础，根据不同的工程、不同的地区等进行灵活议价，以确保销售目标的实现。工程、不同的地区等进行灵活议价，以确保销售目标的实现。 定价原则定价原则1 1、保证房地产开发商在采用、保证房地产开发商在采用LCLC远红外线保健取暖膜采暖系远红外线保健取暖膜采暖系 统时的造价比应用传统的集中供热造价低；统时的造价比应用传

45、统的集中供热造价低；2 2、保证消费者在应用、保证消费者在应用LCLC远红外线保健取暖膜采暖系统时的远红外线保健取暖膜采暖系统时的 成本低于传统的集中供热方式和其他供暖产品的成本。成本低于传统的集中供热方式和其他供暖产品的成本。差别化定价策略差别化定价策略 1 1、设定价格梯度体系，根据客户购买量的大小以及再合作前、设定价格梯度体系，根据客户购买量的大小以及再合作前 景确定最终价格。景确定最终价格。 2 2、根据各地的价格水平制定价格，保证、根据各地的价格水平制定价格，保证LCLC电热膜的价格具电热膜的价格具 有竞争性。有竞争性。操作方案操作方案 1 1、比较传统水暖和的工程造价成本和同类电热

46、膜的成本，制、比较传统水暖和的工程造价成本和同类电热膜的成本，制 定具有竞争力工程客户基准价格；定具有竞争力工程客户基准价格；2 2、比较其他新型供暖产品的市场价格来确定、比较其他新型供暖产品的市场价格来确定LCLC电热膜的零电热膜的零 售市场基准价格。售市场基准价格。3 3、对与、对与LCLC形成战略联盟的大房地产开发商或与形成战略联盟的大房地产开发商或与LCLC合作兴合作兴 建样板工程的房地产开发商以及大的工程客户给予比市场建样板工程的房地产开发商以及大的工程客户给予比市场 价更低价更低1010的价格政策。的价格政策。 4 4、密切关注市场变化，根据竞争对手的价格变化，适当调整、密切关注市

47、场变化，根据竞争对手的价格变化，适当调整 价格增强产品的竞争性。价格增强产品的竞争性。LCLC电热膜营销组合策略电热膜营销组合策略营销组合营销组合 策略策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略总体策略：总体策略：自建渠道与经销商渠道相结合和自建渠道与经销商渠道相结合和 经销商的区域独家代理制策略经销商的区域独家代理制策略操作方案操作方案1 1、自建渠道是由、自建渠道是由LCLC自己的销售团队，通过自己的销售团队，通过 开发工程客户市场而形成的自有渠道。开发工程客户市场而形成的自有渠道。2 2、先期通过与大工程客户建设样板工程，形、先期通过与大工程客户建设样板工程，形

48、 成自有渠道体系；并以自有渠道体系吸引成自有渠道体系；并以自有渠道体系吸引 经销商加盟，发展经销商渠道；最终形成经销商加盟，发展经销商渠道；最终形成 二者的良性互动发展关系。二者的良性互动发展关系。3 3、自有渠道队伍的重点任务是：开发大工程、自有渠道队伍的重点任务是：开发大工程 客户；建立样板工程；通过成功的样板工客户；建立样板工程；通过成功的样板工 程吸引优秀经销商的加盟。程吸引优秀经销商的加盟。4 4、发展经销商队伍采用区域独家代理制。即、发展经销商队伍采用区域独家代理制。即 以一个中心城市或中心区域，发展独家经以一个中心城市或中心区域，发展独家经 销商代理，以保障经销商的利益和市场的销

49、商代理，以保障经销商的利益和市场的 稳定。稳定。5 5、LCLC为经销商提供重点工程客户的技术支为经销商提供重点工程客户的技术支 持等服务，并根据经销商业绩以及合作情持等服务，并根据经销商业绩以及合作情 况，定期对经销商进行评估和调整。况，定期对经销商进行评估和调整。 LCLC电热膜营销组合策略电热膜营销组合策略 营销组营销组合策略合策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略总体策略：多密度、高强度的立体化促销策略总体策略：多密度、高强度的立体化促销策略 以多种促销方式进行交替式和错位式的立以多种促销方式进行交替式和错位式的立体化促销，确保涉及体化促销，确保涉及LC产

50、品推广及企业发展的产品推广及企业发展的各方面要素都能纳入到促销的对象中，以实现各方面要素都能纳入到促销的对象中，以实现企业在销售增长、品牌塑造等方面的目标。企业在销售增长、品牌塑造等方面的目标。操作方案操作方案1、以示范工程拉动经销商加盟、以示范工程拉动经销商加盟2、以会议营销实现对目标客户的教育、以会议营销实现对目标客户的教育3、以政府公关扫平市场推广中的障碍、以政府公关扫平市场推广中的障碍4、以媒体推广为、以媒体推广为LC产品及品牌造势产品及品牌造势5、以电话营销广泛快速地接近目标客户、以电话营销广泛快速地接近目标客户6、以人员推广实现产品的快速销售、以人员推广实现产品的快速销售LCLC电

51、热膜促销策略电热膜促销策略促销促销策略策略示范工示范工程建设程建设会议营销会议营销政府公关政府公关媒体推广媒体推广目的目的1 1、通过示范工程所显示的优质的生活环境、低廉、通过示范工程所显示的优质的生活环境、低廉 的供热成本、良好的采暖状况等信息，激发消的供热成本、良好的采暖状况等信息，激发消 费者对电热膜的兴趣，使其产生购买采用电热费者对电热膜的兴趣，使其产生购买采用电热 膜采暖系统的楼盘的欲望。膜采暖系统的楼盘的欲望。2 2、通过示范工程所显示的楼盘成本优势、楼盘销、通过示范工程所显示的楼盘成本优势、楼盘销 售率、住户满意度等多方面的信息增强其他开售率、住户满意度等多方面的信息增强其他开

52、发商的信心，使其愿意采用电热膜采暖系统。发商的信心，使其愿意采用电热膜采暖系统。3 3、通过示范工程所显示的环保、节能、易收费等、通过示范工程所显示的环保、节能、易收费等 优势，获取政府部门在政策上的支持。优势，获取政府部门在政策上的支持。4 4、通过示范工程为、通过示范工程为LCLC电热膜获取良好的口碑宣电热膜获取良好的口碑宣 传，从而增强经销商的信心，以吸引更多优秀传，从而增强经销商的信心，以吸引更多优秀的经销商加盟的经销商加盟LCLC。操作方案操作方案1 1、以区域为中心，先从中心城市开始，然后扩展以区域为中心，先从中心城市开始，然后扩展 到二、三级市场，每进一个市场，都要建设一到二、三

53、级市场，每进一个市场，都要建设一 个示范工程。个示范工程。 2 2、选择有实力的开发商合作建设示范工程。、选择有实力的开发商合作建设示范工程。3 3、对合作开发示范工程的房地产开发商，可以低、对合作开发示范工程的房地产开发商，可以低 于当地市场供应价格的于当地市场供应价格的10-20%10-20%左右的产品价格左右的产品价格 为该房地产开发商供货，条件是对方严格执行为该房地产开发商供货，条件是对方严格执行 节能型建筑标准、上打货款及承担对节能型建筑标准、上打货款及承担对LCLC电热膜电热膜一定的传播义务。一定的传播义务。电话营销电话营销人员推广人员推广LCLC电热膜促销策略电热膜促销策略促销促

54、销策略策略示范工示范工程建设程建设会议营销会议营销政府公关政府公关媒体推广媒体推广目的目的1 1、通过现场会、产品发布会等会议，使政府部、通过现场会、产品发布会等会议，使政府部 门、经销商、房地产开发商、建筑设计部门门、经销商、房地产开发商、建筑设计部门 及其他部门全面、系统、深刻地了解及其他部门全面、系统、深刻地了解LCLC电电 热膜的性能、优势等多方面的信息；热膜的性能、优势等多方面的信息；2 2、通过参加各种洽谈会与展销会，促进品牌形通过参加各种洽谈会与展销会，促进品牌形 象的建立，同时，寻求合作伙伴与经销商，象的建立，同时，寻求合作伙伴与经销商， 建立与其他供暖企业的合作关系，最终达到

55、建立与其他供暖企业的合作关系，最终达到 促进销售的目的。促进销售的目的。操作方案：自办会议参加会议操作方案：自办会议参加会议1 1、以样板工程为依托，在样板楼盘处召开现场、以样板工程为依托，在样板楼盘处召开现场 推广会、产品发布会；推广会、产品发布会；2 2、在某一区域有多家开发商及经销商与我公司、在某一区域有多家开发商及经销商与我公司 有合作意向时，可集中召开产品发布会；有合作意向时，可集中召开产品发布会；3 3、参加各种有关采暖行业技术研讨发展的会议、参加各种有关采暖行业技术研讨发展的会议 及各种有关采暖产品展览或推广的展览会，及各种有关采暖产品展览或推广的展览会， 包括房展会和建筑装修材

56、料展会；包括房展会和建筑装修材料展会；4 4、视情况参加各种大型的洽谈会，如广交会、视情况参加各种大型的洽谈会，如广交会、 哈洽会等。哈洽会等。电话营销电话营销人员推广人员推广LCLC电热膜促销策略电热膜促销策略促销促销策略策略示范工示范工程建设程建设会议营销会议营销政府公关政府公关媒体推广媒体推广目的目的1 1、通过政府公关，在企业税收、技术等方面争取有、通过政府公关，在企业税收、技术等方面争取有 利的政策空间，为企业赢得实际利益。利的政策空间，为企业赢得实际利益。2 2、通过政府公关，为企业创造良好的外部发展环境。通过政府公关，为企业创造良好的外部发展环境。政府公关对象政府公关对象1 1、

57、城市建设与规划部门、城市建设与规划部门2 2、环保部门、环保部门3 3、电力部门、电力部门4 4、建筑设计部门、建筑设计部门5 5、人民政府（人大、政府等相关职能部门）、人民政府（人大、政府等相关职能部门）政府公关诉求点政府公关诉求点1 1、对城建部门：诉求城市形象与供暖设备的正负关系、对城建部门：诉求城市形象与供暖设备的正负关系2 2、对环保部门：诉求环保节能、对环保部门：诉求环保节能 3 3、对电力部门：诉求电力供应与传统水暖的关系、对电力部门：诉求电力供应与传统水暖的关系4 4、对设计部门：诉求电热膜在楼盘建造中的应用价值、对设计部门：诉求电热膜在楼盘建造中的应用价值5 5、对人民政府：

58、解决热费收缴难、供热市场化与商品、对人民政府：解决热费收缴难、供热市场化与商品 化、为区域经济发展带来的价值等。化、为区域经济发展带来的价值等。政府公关途径政府公关途径1 1、通过人大提交议案或向政府部门提交专项报告、通过人大提交议案或向政府部门提交专项报告2 2、邀请政府相关部门到企业参观、邀请政府相关部门到企业参观3 3、邀请政府相关部门参与企业举办的各种会议、邀请政府相关部门参与企业举办的各种会议4 4、向政府相关部门进行项目汇报、向政府相关部门进行项目汇报5 5、参加政府组织的有关会议、参加政府组织的有关会议 6 6、协助政府为取暖不好的特困户或孤寡老人送去取暖、协助政府为取暖不好的特

59、困户或孤寡老人送去取暖 设备（要选择有代表性、有公关价值的对象进行。设备（要选择有代表性、有公关价值的对象进行。 同时，充分考虑成本要素，选择产品成本低、安装同时，充分考虑成本要素，选择产品成本低、安装 成本低，同时还是企业的非主打产品但具有一定市成本低，同时还是企业的非主打产品但具有一定市 场发展空间的产品来作为公关用取暖产品）场发展空间的产品来作为公关用取暖产品）电话营销电话营销人员推广人员推广LCLC电热膜促销策略电热膜促销策略促销促销策略策略示范工示范工程建设程建设会议营销会议营销政府公关政府公关媒体推广媒体推广目的目的1 1、通过媒体炒作教育社会和消费者，转变通过媒体炒作教育社会和消

60、费者，转变 传统取暖观念；传统取暖观念；2 2、通过媒体宣传，增强、通过媒体宣传，增强LCLC电热膜的品牌电热膜的品牌 认知度，提高产品销量。认知度，提高产品销量。操作方案操作方案1 1、以新闻事件报道（如某楼盘采用电热膜、以新闻事件报道（如某楼盘采用电热膜 供暖系统）和软文宣传作为主要推广方供暖系统）和软文宣传作为主要推广方 式。式。2 2、通过事件营销方式，对、通过事件营销方式，对LCLC企业及电热企业及电热 膜产品进行广泛宣传（包括：冬天联合膜产品进行广泛宣传（包括：冬天联合 政府部门为取暖政府部门为取暖不好的特困户或孤寡老不好的特困户或孤寡老 人送去取暖设备人送去取暖设备、产品发布会、

61、产业研、产品发布会、产业研 讨会等各种形式）讨会等各种形式）3 3、通过各种采暖方式的比较和、通过各种采暖方式的比较和LCLC电热膜电热膜 产品革命性的变革等系列软文宣传的形产品革命性的变革等系列软文宣传的形 式，来大力宣传企业及产品。式，来大力宣传企业及产品。4 4、在进行媒体推广的过程中，要以当地主、在进行媒体推广的过程中，要以当地主 流媒体作为推广媒介，体现流媒体作为推广媒介，体现LCLC公司的公司的 企业实力和产品信誉。企业实力和产品信誉。电话营销电话营销人员推广人员推广LCLC电热膜促销策略电热膜促销策略促销促销策略策略示范工示范工程建设程建设会议营销会议营销政府公关政府公关媒体推广

62、媒体推广目的目的1、通过电话营销，使客户能够比较省时、省力，快速有效地了解、通过电话营销，使客户能够比较省时、省力，快速有效地了解 公司的产品、形象及优质服务。公司的产品、形象及优质服务。2、通过电话营销，使企业快速有效地完成在发展工程客户、经销、通过电话营销，使企业快速有效地完成在发展工程客户、经销 商以及进行人员推广等方面的前期推广工作。商以及进行人员推广等方面的前期推广工作。3、利用电话的便利性，能够扩大推广范围，提高成交机率。、利用电话的便利性，能够扩大推广范围，提高成交机率。操作方案操作方案 1、首先树立正确的电话营销观念：即电话营销包括两方面：一是、首先树立正确的电话营销观念：即电

63、话营销包括两方面：一是 企业通过主动的电话推广进行电话营销，二是企业员工在接听企业通过主动的电话推广进行电话营销，二是企业员工在接听 客户的电话时，也是电话营销的重要组成部分。客户的电话时，也是电话营销的重要组成部分。2、对企业所有员工进行电话营销培训：培训内容包括两块：主动、对企业所有员工进行电话营销培训：培训内容包括两块：主动 出击时的电话营销技巧和被动接听时的电话营销技巧。出击时的电话营销技巧和被动接听时的电话营销技巧。3、商务代表先行广泛收集客户（目标工程客户、目标经销商等）、商务代表先行广泛收集客户（目标工程客户、目标经销商等） 的资料，了解目标客户在资金实力、信誉、营业额、需求点、

64、的资料，了解目标客户在资金实力、信誉、营业额、需求点、 联系方式等方面的基本情况。联系方式等方面的基本情况。4、对收集到的客户，根据其基本情况进行初步分类，确定出最有、对收集到的客户，根据其基本情况进行初步分类，确定出最有 希望、有希望、基本有希望的客户类型。希望、有希望、基本有希望的客户类型。5、依据以上标准和顺序，按照规范的电话营销技巧要求，向客户、依据以上标准和顺序，按照规范的电话营销技巧要求，向客户 进行初步电话推广，并可给客户邮寄去与推广内容相关的资料。进行初步电话推广，并可给客户邮寄去与推广内容相关的资料。6、依据初步电话推广和后续电话联系、直邮资料的反馈结果，对、依据初步电话推广

65、和后续电话联系、直邮资料的反馈结果，对 客户依据重客户依据重 点成交对象、较重点成交对象和一般成交对象的标点成交对象、较重点成交对象和一般成交对象的标 准再次进行分类。准再次进行分类。7、依据以上标准和顺序，根据沟通需要和客户反馈情况，确定客、依据以上标准和顺序，根据沟通需要和客户反馈情况，确定客 户拜访顺序和拜访内容。同时，在拜访的过程中，还需要随时户拜访顺序和拜访内容。同时，在拜访的过程中，还需要随时 进行电话沟通。进行电话沟通。电话营销电话营销人员推广人员推广LCLC电热膜促销策略电热膜促销策略促销促销策略策略示范工示范工程建设程建设会议营销会议营销政府公关政府公关媒体推广媒体推广目的目

66、的1、人员推广是企业所有营销活动的最终承担者和实现者，对企业营销、人员推广是企业所有营销活动的最终承担者和实现者，对企业营销 目标的达成具有重要作用。目标的达成具有重要作用。2、通过人员推广，使企业的所有前期营销活动最终落地，促成客户交、通过人员推广，使企业的所有前期营销活动最终落地，促成客户交 易的快速完成。易的快速完成。3、人员推广，是企业实现销售，建立自己的销售渠道的重要途径。同、人员推广，是企业实现销售，建立自己的销售渠道的重要途径。同 时以此途径也能确保在经销商倒戈或合作出现问题时，企业能够保时以此途径也能确保在经销商倒戈或合作出现问题时，企业能够保 持稳定的销售渠道，确保企业稳定发

67、展。持稳定的销售渠道，确保企业稳定发展。操作方案操作方案 1、树立正确的人员推广理念：人员推广应树立全员营销的观念，而不、树立正确的人员推广理念：人员推广应树立全员营销的观念，而不 仅仅是营销部门的事。当然，全员营销不等于全员销售，而是要求仅仅是营销部门的事。当然，全员营销不等于全员销售，而是要求 企业所有员工都要时刻维护企业形象，宣传企业产品和服务。企业所有员工都要时刻维护企业形象，宣传企业产品和服务。2、人员推广的主要任务是：发展工程客户；发展经销商；进行政府公、人员推广的主要任务是：发展工程客户；发展经销商；进行政府公 关；进行各种促销活动；搞好售后服务；维护企业形象等。关；进行各种促销

68、活动；搞好售后服务；维护企业形象等。3、人员推广的基本操作步骤：、人员推广的基本操作步骤： （1）了解：了解推广对象的主要需求点、实力、信誉等情况。）了解：了解推广对象的主要需求点、实力、信誉等情况。 （2）知晓：通过电话营销、直邮、拜访等方式，让推广对象对所）知晓：通过电话营销、直邮、拜访等方式，让推广对象对所 推广的内容（产品、服务、公关等）有所了解和理解。推广的内容（产品、服务、公关等）有所了解和理解。 （3）兴趣：结合对方的需求点，站在对方的立场上，分析出对方需）兴趣：结合对方的需求点，站在对方的立场上，分析出对方需 求和企业产品的链接点，使对方有兴趣关注企业的产品求和企业产品的链接点

69、，使对方有兴趣关注企业的产品 或我们要推广的内容。或我们要推广的内容。 （4）欲望：通过为对方设计解决方案等方式让对方产生成交欲望。）欲望：通过为对方设计解决方案等方式让对方产生成交欲望。 （5）成交：适时达成交易或完成推广目的。）成交：适时达成交易或完成推广目的。 （6）售后：做好售后服务工作和关系维护工作，力争持续合作。）售后：做好售后服务工作和关系维护工作，力争持续合作。电话营销电话营销人员推广人员推广 （十一）实施执行（十一）实施执行例如：例如：某营销策略执行方案印刷某营销策略执行方案印刷DMDM宣传单的实施安排宣传单的实施安排实施原因：配合营销策略中的超市现场促销活动实施原因：配合营

70、销策略中的超市现场促销活动工作性质：物料准备工作性质：物料准备 规格要求：执行方案中已有详细要求（略）规格要求：执行方案中已有详细要求（略）所需数量：所需数量：5000050000份份 完成时间：完成时间：20072007年年2 2月月2828日日负责人：负责人：事项事项具体内容具体内容执行执行人人时间安排时间安排DMDM单设计单设计根根据据营营销销策策略略的的创创意意完完成成设设计计，最终提交打印样稿最终提交打印样稿A A20072007年年2 2月月1010日日2 2月月1515日日设计的修改设计的修改策划负责人审核广告设计样稿，策划负责人审核广告设计样稿，并进行修改并进行修改A A200

71、62006年年2 2月月1515日日2 2月月1818日日设计样稿的确设计样稿的确认认交决策者审核通过后签字确认交决策者审核通过后签字确认A A20062006年年2 2月月1919日日印刷厂提供小印刷厂提供小样样将将DMDM样稿递交印刷厂，出小样样稿递交印刷厂，出小样B B20062006年年2 2月月2020日日确认小样确认小样将印刷小样递交决策者审核并确将印刷小样递交决策者审核并确认认A A20062006年年2 2月月2121日日上机开印上机开印DMDM单正式开始印刷单正式开始印刷B B20062006年年2 2月月2222日日印刷品到位印刷品到位印刷厂交货，我方验收入库印刷厂交货，我

72、方验收入库B B20062006年年2 2月月2828日日华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战

73、略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计

74、划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选）华润万佳业态战略实施、扩张计划和业务计划（节选） （十二）费用预算（十二）费用预算常见费用包括：常见费用包括：1 1、设备投入、设备投入 投影仪、录像机、专业数字录音设备等投影仪、录像机、专业数字录音设备等2 2、设施投入、设施投入 展台搭建、桌椅、气垫门等展台搭建、桌椅、气垫门等3 3、人力投入、人力投入 组织机构人员薪资，包括媒体记者费用等组织机构人员薪资，包括媒体记者费用等4 4、广告投入、广告投入 广告策划、设计制作、媒体购买等广告策

75、划、设计制作、媒体购买等5 5、物料投入、物料投入 小礼品、小礼品、DMDM、易拉宝、宣传册等、易拉宝、宣传册等6 6、信息费用、信息费用 主要指公关活动所发生的购、送请柬费用，不包括市调费用主要指公关活动所发生的购、送请柬费用，不包括市调费用7 7、业务费用、业务费用 交通、住宿、通讯、商务招待等费用交通、住宿、通讯、商务招待等费用8 8、其它杂项、其它杂项 运输、装卸、维修、损耗及不可预知费用运输、装卸、维修、损耗及不可预知费用（十三）效果预测（十三）效果预测 单项营销策略的效果预测方式与营销目标确立的单项营销策略的效果预测方式与营销目标确立的方式相同。小型营销策略也可以根据经验及专业资料

76、方式相同。小型营销策略也可以根据经验及专业资料得出预测结果。得出预测结果。 预测效果与执行结果比较，有助于分析得失，改预测效果与执行结果比较，有助于分析得失，改进工作。进工作。（十四）备注说明（十四）备注说明 对方案在执行中可能出现的意外情况提供调对方案在执行中可能出现的意外情况提供调整行为的预案，也包括策划书中采用的参考资料或整行为的预案，也包括策划书中采用的参考资料或某些不便在策划书中列出的详细方案的附录。某些不便在策划书中列出的详细方案的附录。通力寶膠囊宣傳營銷策劃案通力寶膠囊宣傳營銷策劃案（节选）（节选） 消费需求的变化是个常数，因而我们的广告也应该随之消费需求的变化是个常数，因而我们

77、的广告也应该随之有不断的改进。为此，掌握销售的第一手资料和及时倾听来有不断的改进。为此，掌握销售的第一手资料和及时倾听来自销售第一线的意见、建议，就显得格外重要。为使整合营自销售第一线的意见、建议，就显得格外重要。为使整合营销起到良好效果，晨晓策划公司应与经销商在沟通广告反馈销起到良好效果，晨晓策划公司应与经销商在沟通广告反馈信息上有一套应遵循的联系制度：信息上有一套应遵循的联系制度：一是晨晓策划公司将在每一次广告投放后，即进行跟踪一是晨晓策划公司将在每一次广告投放后，即进行跟踪调查，及时掌握投放广告的效果，并征询经销商的意见；调查，及时掌握投放广告的效果，并征询经销商的意见；二是拟请经销商将

78、每月销售情况通报晨晓策划公司，使二是拟请经销商将每月销售情况通报晨晓策划公司，使之能及时签握营销的最近动态，为及时调整相应的广告宣传之能及时签握营销的最近动态，为及时调整相应的广告宣传策划提供依据；策划提供依据；三是拟出双方公司有关人员适时召开宣传营销会议，以三是拟出双方公司有关人员适时召开宣传营销会议，以便根据销售情况，编制宣传营销的专题文案。便根据销售情况，编制宣传营销的专题文案。 通力寶膠囊宣傳營銷策劃案通力寶膠囊宣傳營銷策劃案（节选）（节选） 若干问题的提示若干问题的提示 以下问题提请四通集团上海惠海生化制品厂予以重视：以下问题提请四通集团上海惠海生化制品厂予以重视：1 1、现有四通牌

79、、现有四通牌“通力宝通力宝”的注册商标不适用于食品领的注册商标不适用于食品领域。四通商标作为上海市的著名商标，只适用于电器领域。域。四通商标作为上海市的著名商标，只适用于电器领域。如目前在食品领域中使用，属违法。如目前在食品领域中使用，属违法。2 2 通力宝通力宝 胶囊在进入市场的成熟期后，有可能针对胶囊在进入市场的成熟期后，有可能针对“亚健康亚健康 的其它保健食品上市，所以建议惠海公司对的其它保健食品上市，所以建议惠海公司对 通力宝通力宝”的文字商标进行注册，内容可定为的文字商标进行注册，内容可定为“力宝通力宝通”、“宝力通宝力通”、“力通宝力通宝 、 通力通力 、 力通力通 等。等。3 3

80、、原惠海公司印制的、原惠海公司印制的 通力宝通力宝 宣传页，尽管有宣传页，尽管有 内部研内部研究技术资料，不作广告宣传用究技术资料，不作广告宣传用 的说明，但仍在作为市场推广的说明，但仍在作为市场推广的宣传资料，所刊登的内容过度或夸大了效用。不宜继续使的宣传资料，所刊登的内容过度或夸大了效用。不宜继续使用，建议封存。用，建议封存。五、策划书的包装五、策划书的包装 1 1、纸型的选择、纸型的选择 2 2、版式的设置、版式的设置 3 3、封面的设计、封面的设计 4 4、装订、装订 1 1、版芯、版芯 宜小宜小2 2、格式、格式 字体、字号、行距等字体、字号、行距等 （如正文采用宋体小四号，备注说明

81、采用楷体五号等）（如正文采用宋体小四号，备注说明采用楷体五号等）3 3、标题、标题 同级标题字体大小要一致，位置和格式前后同级标题字体大小要一致，位置和格式前后 要统一要统一4 4、位置、位置 是指段落之间的空隙，或段落前是否空格是指段落之间的空隙，或段落前是否空格5 5、图表、图表 使用统一的编号方式和文字说明方法使用统一的编号方式和文字说明方法6 6、页码、页眉、页码、页眉 具有指引标示，美化版面的功能。可以用以具有指引标示，美化版面的功能。可以用以 显示标题、单位名称、企业标志等显示标题、单位名称、企业标志等版式的设置版式的设置38度劲酒产品策略及市场推广方度劲酒产品策略及市场推广方案案

82、劲牌酒业行销策划部时间：2001年12月11日海信集团海信集团 “新绿工程新绿工程”品牌规划品牌规划TO:海信集团 FROM:梅高公司 TIME:1999年10月11号六、策划书的写作程序六、策划书的写作程序列大纲列大纲 列大纲中各章内容范围列大纲中各章内容范围 检查大纲各部分是否平衡检查大纲各部分是否平衡 调整、确定各章节分配调整、确定各章节分配 资料及构思要点，写作初稿资料及构思要点，写作初稿 统撰全篇，润色定稿统撰全篇，润色定稿 编写附录编写附录 编订目次编订目次 制作封面制作封面本本 讲讲 思思 考考 题题1 1、策划书应该回答哪些问题，其中重要的问题是什么？、策划书应该回答哪些问题，

83、其中重要的问题是什么？2 2、策划书的具体内容包括哪些项目、策划书的具体内容包括哪些项目 ？试具体说明。？试具体说明。3 3、策划书的写作要遵循哪些原则？如何使你的策划书具有吸、策划书的写作要遵循哪些原则？如何使你的策划书具有吸 引力？引力？4 4、策划书具有哪两方面的重要作用，请具体说明。、策划书具有哪两方面的重要作用，请具体说明。5 5、请用图示的方法说明策划书的写作程序。、请用图示的方法说明策划书的写作程序。6 6、回想一下你在写策划书时所用的方法与本讲所讲的有什么、回想一下你在写策划书时所用的方法与本讲所讲的有什么 不同？试着用本讲的方法再做一些策划案的写作练习。不同？试着用本讲的方法再做一些策划案的写作练习。