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1、 市场竞争情报与营销策略市场竞争情报与营销策略 培训提纲培训提纲培训提纲培训提纲22 第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销 单元1：营销变革与挑战 单元2: 基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析22 第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划 单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析22 第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销业务评
2、估方法与指标设计 单元2:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析22 第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第一篇第一篇：情报与营销情报与营销 单元单元1：营销变革与挑战：营销变革与挑战客户导向时代的营销挑战客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战与困惑2挑战一：全面客户导向与客户体验挑战一：全面客户导向与客户体验 关注关注品牌与产品品牌与产品 关注关注零售与渠道零售与渠道 注重注重 销售销售 关注关注 客户体验客户体验谁是客户？谁是客户？客户的购买信息？客户的购买信息？客户的需求？
3、客户的需求？客户的偏爱？客户的偏爱？客户的业务？客户的业务？客户增值？客户增值？客户的感受？客户的感受？产品主导时代产品主导时代客户导向时代客户导向时代挑战与困惑挑战与困惑2挑战二：创新商业模式与流程重组挑战二：创新商业模式与流程重组以大客户专员举例以大客户专员举例线索线索盲目盲目拜访拜访自己自己处理处理机会机会协调协调销售销售预测预测？业务业务积累积累线索线索判断判断机会机会组织组织TEAM了解了解客户客户销售销售支持支持业绩业绩管理管理知识库知识库过过去去现现在在统一集成的客户界面统一集成的客户界面集成实时的客户信息集成实时的客户信息个性化的互动与交流个性化的互动与交流客户全面需求满足和增
4、值客户全面需求满足和增值厂商与客户整体和牢固关系厂商与客户整体和牢固关系专业协同与销售支持专业协同与销售支持客户导向时代的营销挑战客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战与困惑2挑战三：从产品营销到挑战三：从产品营销到知识营销知识营销销售销售产品产品销售销售软件软件销售销售服务服务系统系统集成集成IT服务服务推广推广渠道渠道产品产品维修维修推广推广渠道渠道产品产品技术技术客户客户渠道渠道产品产品人才人才客户客户技术技术人才人才资金资金客户客户知识知识人才人才管理管理显性知识竞争显性知识竞争隐性知识竞争隐性知识竞争客户导向时代的营销挑战客户导向时代的营销挑战过去过去过去过去： 刀辟式刀辟式市场价值模
5、式市场价值模式产品/市场混合链以核心产品为主导的单一业务链直接从竞争对手中抢夺市场份额和客户客户市场显性2现在现在现在现在： 挖掘模式挖掘模式 -寻找最有价值的客户市场和客户群寻找最有价值的客户市场和客户群客户市场富矿地带产品推动力PDM市场拉动力CRM物流与供应SCM隐形的客户市场隐形的客户市场反思一反思一反思一反思一： 显性市场的刀辟模式-隐性市场的挖掘模式的困惑？营销历史反思营销历史反思反思二反思二反思二反思二： 产品种类的多元化-业务模式的多元化的困惑？反思三反思三反思三反思三： 高市场份额向高赢利能力转变第一篇第一篇：情报与营销情报与营销 单元单元2：基于客户价值的营销理念：基于客户
6、价值的营销理念获得获得吸引吸引 获得获得 管理管理 保持保持 客客户户视视角角企企业业视视角角理念理念1:1:客户生命周期客户生命周期客户定义期客户定义期客户感知期客户感知期 客户认知期客户认知期客户购买期客户购买期客户消费期客户消费期客户增值期客户增值期客户市场细分选定目标客户群品牌和市场推广影响和凝聚客户产品推广渠道和客户情感关怀客户服务等维护持续客户，促进客户再次消费帮助客户开发新应用实现客户商业增值XXXX企业定义的客户生命周期企业定义的客户生命周期营销要素营销要素-客户生命周期价值模型客户生命周期价值模型客户感知期客户感知期客户认知期客户认知期客户购买期客户购买期客户消费期客户消费期
7、客户增值期客户增值期服务服务营销营销传播传播营销营销渠道渠道营销营销客户客户价值价值市场市场市场市场要素要素要素要素客户生客户生客户生客户生命周期命周期命周期命周期客户定义期客户定义期战略战略规划规划建立客户群细分标准建立客户群细分标准锁定目标客户市场；锁定目标客户市场；制定市场策略；制定市场策略；建立品牌和产品形象建立品牌和产品形象/影响影响客户购买力，促进客户认同客户购买力，促进客户认同A实现主流产品价值；实现主流产品价值；B：建立关怀建立关怀关系；关系；C：配套产品整合销售（增配套产品整合销售（增价值）价值）售前咨询，影响客户，售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会产生产品销售新机会A：
8、售中：促进产品价值实现售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包服务产品新增价值（服务包产品产品/服务保险）服务保险）A：实现产品价值实现产品价值；B：集成业务增殖；集成业务增殖；C：知识知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、培训、IT方案设计等）方案设计等）D：客户新应用再消费客户新应用再消费细分客户群细分客户群锁定目标客户群锁定目标客户群中央系统平台z 市场研究中心z 品牌营销中心z 客户关系中心z 应用方案中心持久性地方平台应用型行业平台综合性业务团队n:1区区区区 域域域域 部部部部 署署署署品品品品 类类类类 管管管
9、管 理理理理：战略营销：观念营销：关系营销：增值营销地域营销整合营销区域性防御战略指导下的市场一体化组织架构地区防御地区防御地区防御地区防御战略防御战略防御战略防御战略防御机动力量机动力量机动力量机动力量综合力量综合力量综合力量综合力量理念理念2:2:战略市场与一体化营销战略市场与一体化营销( ( ( (总部总部总部总部- - - -区域横向一体化区域横向一体化区域横向一体化区域横向一体化) ) ) )理念理念2:2:战略市场与一体化营销战略市场与一体化营销（业务纵向无缝链接）（业务纵向无缝链接）（业务纵向无缝链接）（业务纵向无缝链接）客户客户研究研究产品产品服务服务业务业务模式模式盈利盈利分
10、析分析 竞争力竞争力 （保证能力）（保证能力）增值增值开发开发基于产品的服务产品延展的服务独立的服务产品客户对产品价值需求客户对服务价值需求市场容量市场的富矿区客户分类标准关键需求客户商业价值评估客户价值模式行销模式运做模式产品模式技术创新模式客户服务模式价值流程（财务）盈利点分析成本点分析利润控制流程平衡记分卡客户持续开发能力客户持续增值能力战略市场战略市场客户选择客户选择机会管理机会管理市场管理市场管理销售管理销售管理用户支持用户支持客户需求客户需求客户开发客户开发客户维护客户维护2 谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？2 如何吸引客户？如何吸引客户？2 我们如何提高客户期望我们如何提
11、高客户期望 的产品和服务？的产品和服务？2 我们如何保持和维护客我们如何保持和维护客 户的忠诚？户的忠诚？ 理念理念2:2:战略市场与一体化营销战略市场与一体化营销CRMCRM客户信息库客户信息库客户信息库客户信息库客户客户客户客户面对面面对面面对面面对面WebWeb电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件呼叫中心呼叫中心呼叫中心呼叫中心渠道伙伴渠道伙伴渠道伙伴渠道伙伴员工员工员工员工市场人员市场人员市场人员市场人员服务人员服务人员服务人员服务人员产品人员产品人员产品人员产品人员理念理念3:3:统一客户界面与信息集成管理统一客户界面与信息集成管理 销售工作台服务工作台市场营销工作台 ACD VRU客客
12、 户户/ /潜潜 在在 客客 户户/ /雇雇 员员 接接 触触 点点 信 函 书 信 电子邮件 传真 直 接 交 谈 自 助 服 务 电 话 手持设备 笔记 网 站 自动售货设备 集 成 的 客 户 接 触 点 数数 据据 储储 存存/ /挖掘挖掘 数 据 仓 库 & 日 常 运 作 数 据 储 存 和 挖 掘 销 售 线 索 潜 在 机 会 客 户 交 互 记 录业业 务务 应应 用用 程程 序序 前 台 系 统 后 台 系 统 前 台 系 统 后 台 系 统 订 单 管 理 分 销 和 物 流 制 造 采 购财 务 人 事 帐 务 数 据 库 营 销 数 据 挖 掘 市 场 推 广 管 理
13、 目 录 管 理 交 互 式 营 销 管 理 分 析 商 机 管 理 建 议 书 生 成 市 场 百 科 全 书 配 置 & 价 格 电 话 销 售 管 理 分 析 案 卷 管 理 服 务 台 工 作 调 度 / 分 派 管 理 分 析 转 结 任 务 编 排 备 件 库 存 面对面面对面Web电话中心电话中心市场市场销售销售服务服务数据中心、商业智能数据中心、商业智能理念理念3:3:统一客户界面与信息集成管理统一客户界面与信息集成管理 客户客户 是谁？是谁？ 提供什么提供什么 产品或服务？产品或服务？ 以什么以什么 方式提供？方式提供？ 以什么以什么 成本提供？成本提供？ 如何维系如何维系客
14、户？客户？一切问题一切问题从这里改变！从这里改变！企业经常存在如下问题企业经常存在如下问题企业营销实质企业营销实质是经营客户！是经营客户！理念理念4:4:客户细分与价值营销客户细分与价值营销良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始保留客户保留客户保留客户保留客户管理客户管理客户管理客户管理客户获得客户获得客户获得客户获得客户吸引吸引吸引吸引 客户客户客户客户 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2
15、 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2 TP 1 TP 2细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3实施的复杂性实施的复杂性复复杂杂和和有有效效的的程程度度人人口性质的口性质的以利润为基础以利润为基础行为性质的行为性质的Attitudina（观念）观念）地理性质地地理性质地TP=客户接触点客户接触点理念理念4:4:客户细分与价值营销客户细分与价值营销客户需求客户需求FEVFEV客户客户（体验）体验）情感情感(E)产品功效产品功效(Function)价值价值(Value)产品功效产品
16、功效（过程体验）（过程体验）情情感感价值价值客户需求客户需求FEVFEV产品功效产品功效（过程体验）（过程体验）情情感感价值价值产品功效：产品功效：产品的使用功能产品的使用功能产品的使用效果产品的使用效果（过程体验）（过程体验）情感：情感：客户接触点的感觉客户接触点的感觉购买与消费过程中的质量购买与消费过程中的质量商务与供应商务与供应价值：价值：客户是否增值？客户是否增值？客户价值取向客户价值取向客户价值取向客户价值取向客户客户研究研究产品产品服务服务业务业务模式模式盈利盈利分析分析 竞争力竞争力 （保证能力）（保证能力）增值增值开发开发大型企业大型企业/机构机构中小型企业中小型企业/机构机构
17、家庭家庭/个人消费者个人消费者产品功效产品功效（过程体验）（过程体验）情感情感价值价值客户需求客户需求客户大类客户大类客户接触点客户接触点供应效率供应效率商务条件商务条件客户生命周期客户生命周期全程关怀全程关怀业务增值业务增值管理增值管理增值赢利提升赢利提升产品价格产品价格易用性易用性使用功能使用功能客户接触点客户接触点系统方便性系统方便性效率效率产品价格产品价格产品功能产品功能产品造型产品造型售前咨询售前咨询产品维修服务产品维修服务基于产品的使基于产品的使用价值用价值关系持续性维度关系持续性维度关关系系收收益益性性维维度度关系数量维度关系数量维度潜在潜在现在现在潜潜在在现在现在潜在潜在价值最
18、优化价值最优化每个顾客带来的收入每个顾客带来的收入每个顾客带来的利润每个顾客带来的利润每个顾客的认知成本每个顾客的认知成本每个顾客的服务成本每个顾客的服务成本销售关系的持续长度销售关系的持续长度顾客流失顾客流失关系的潜在数量关系的潜在数量顾客细分顾客细分综合的顾客服务综合的顾客服务准确的资源调配准确的资源调配与特定的市场或客户与特定的市场或客户群的关系；群的关系；持续的客户关系；持续的客户关系；使每一个行动都达到使每一个行动都达到最大效益最大效益现现在在理念理念4:4:客户细分与价值营销客户细分与价值营销案例分析案例分析:XX:XX集团客户细份模式集团客户细份模式简单的简单的中小客户中小客户复
19、杂的行业型复杂的行业型大客户大客户通用型大客户通用型大客户简单的行业型简单的行业型大客户大客户行业特征的专业应用行业特征的专业应用复杂的硬件需求复杂的硬件需求, ,需需要较多的高端设备要较多的高端设备通常需要系统集成服通常需要系统集成服务和行业性的解决方务和行业性的解决方案案购买决策较集中购买决策较集中对价格不太敏感对价格不太敏感 需要高水平的售后服需要高水平的售后服务，以确保至关重要务，以确保至关重要的应用程序能够正常的应用程序能够正常运行强大的内部运行强大的内部ITIT水水平平客户规模大客户规模大行业特征的专业应用行业特征的专业应用较复杂的硬件需求较复杂的硬件需求, ,需要的高端设备相对需
20、要的高端设备相对较小较小通常需要系统集成服通常需要系统集成服务和行业性的解决方务和行业性的解决方案案购买决策模式较分散购买决策模式较分散价格敏感价格敏感 需要技术支持需要技术支持内部内部ITIT水平薄弱水平薄弱客户规模大客户规模大通用性的应用通用性的应用硬件需求不太复杂硬件需求不太复杂 通常需要系统集成通常需要系统集成对价格不是很敏感，对价格不是很敏感，着眼于系统总成本着眼于系统总成本高度集中的购买决高度集中的购买决策模式策模式需要技术支持需要技术支持内部内部ITIT水平不太强水平不太强中等规模的公司中等规模的公司通用性的简单应用通用性的简单应用硬件需求简单，通硬件需求简单，通常都是常都是PC
21、PC需要产品咨询需要产品咨询对价格很敏感对价格很敏感需要安装和技术支需要安装和技术支持持 内部内部ITIT水平非常薄弱水平非常薄弱，通常没有，通常没有ITIT人员人员小公司小公司成长型成长型中小客户中小客户通用性的应用通用性的应用较复杂的硬件需求较复杂的硬件需求通常不需要定制解通常不需要定制解决方案决方案对价格很敏感对价格很敏感, , 以以大量购买力求最佳大量购买力求最佳价格价格高度集中的购买决高度集中的购买决策模式策模式需要技术支持需要技术支持 强大的内部强大的内部ITIT水平水平客户规模大客户规模大中国银行中国银行中国移动中国移动财政部财政部/ /省市财政厅省市财政厅外经贸部外经贸部/ /
22、省市经贸委省市经贸委三星集团三星集团华为华为全国性律师事务所全国性律师事务所全国性全国性会计师会计师事务所事务所餐馆餐馆战略联盟型客户战略联盟型客户交易型客户交易型客户持续关系型客户持续关系型客户零散型客户零散型客户手机厂商手机厂商联通联通手机厂商手机厂商-中国移中国移动动1.与厂商在产业价值链上互为客户2.双方在价值链上多个环节实施长期战略性合作3.长期利益紧密型合作1. 厂商与客户形成了良好客户关系2.客户具备持续购买消费能力3.客户忠诚度比较高1. 厂商与客户有一定关系2.客户不稳定从厂商购买3.客户消费不持续,间断性购买或消费1. 厂商与客户有没有直接或固定关系2.客户偶尔购买或消费3
23、.客户很分散,没有聚集性华为集团华为集团中国中国电信电信制造型企业制造型企业成长中企业成长中企业小企业小企业会计事务所会计事务所客户细分方法客户细分方法-商业客户分类商业客户分类项目项目项目项目科技先锋科技先锋PCPC完美时尚完美时尚PCPC学习普及学习普及PCPC目标客户目标客户理性，功能/性能/实用，成熟 度高/收入高，男性，年轻品牌忠诚度一般，一般分布在1-3级市场核心诉求核心诉求物美：耐用、易用、易学、服务、稳定、实在价廉沟通策略沟通策略生活化、时尚化、感性化白领阶层作为突破简单、直接、平实地进行传播，讲究信息传递的高效沟通媒介沟通媒介大众生活、时尚类媒体，财经类，影视生活、娱乐类，时
24、尚生活场所，门户网站专栏、店面制作物、售点推广、直邮、广播、影视、公益宣传类节目、社区宣传、学校及当地教育系统品牌特性品牌特性品牌主张品牌主张发烧的、协调的潮流的、时尚的优质服务、专业品质朴实的、体贴的、实用的性能：数码、游戏、上网、扩展连接、高速感受：交互品质、酷眩、细致通过评测、评比、体验，影响1-3级市场;将二次购机人群作为突破专业媒体、评测媒体、玩家媒体、垂直网站、大赛活动、玩家竞赛（CCTV）、与游戏厂商的推广合作、电脑城的户外广告时尚、最好的、收入高，男性，PC成熟度较高，追求最新的功能，品牌忠诚度高一般分布在1-4级市场价格促销导向，PC成熟度低，易受推广宣传影响，中低收入水平，
25、看重服务，忠诚度一般，1-6级市场都有分布功能（应用）：多媒体娱乐数码娱乐、家电功能、简单操作品质：时尚、品位、质感区域客户细分方法区域客户细分方法-消费客户分类消费客户分类根据客户价值类别建立商机管理模式根据客户价值类别建立商机管理模式市场市场/客户推广客户推广方案方案/销售销售关怀关怀/维护维护客户库1客户库客户库2客户库客户库3客户库客户库4售前漏斗售前漏斗销售漏斗销售漏斗售后售后漏斗漏斗全国指名全国指名客户客户区域重点区域重点客户客户新增新增客户客户销售线索的产生销售线索的产生销售线索转销售线索转化为有效的化为有效的商机商机持续评价客持续评价客户价值户价值商机商机转化为转化为订单订单销
26、售线索销售线索数量数量线索转化率线索转化率（L值）值）商机商机数量数量（商机覆盖（商机覆盖指标指标V值）值）商机商机转化率转化率（T值）值）订单数量订单数量（BPI指标）指标）描述描述指标体系指标体系转化率指标转化率指标数量指标数量指标客户管理客户管理完整的客户关系管理的体系框架完整的客户关系管理的体系框架销售团队销售团队订单管理订单管理商机商机管理管理潜在客户潜在客户评价和考核体系的框架评价和考核体系的框架客户价值营销流程客户价值营销流程发现新客户发现新客户挖掘老客户挖掘老客户理解客户理解客户需求和期望需求和期望评测客户评测客户商业价值商业价值制定满足客户制定满足客户期望的营销策略期望的营销
27、策略维护客户关系维护客户关系监测项目机会监测项目机会销售实现销售实现实时响应实时响应知识库知识库销售支持销售支持 GG G”G”客客户户企业多元核心产品企业多元核心产品G G整合上游配套集成销售客户化定制方案产品整合企业业务合作伙伴资源形成销售产品整和企业自身企业管理经验输出管理营销客户化定制开发能力开发市场“产品产品”能力知识营销能力顾问式销售能力理念理念5:5:集成营销与市场增殖开发集成营销与市场增殖开发22客户端价值开发能力客户端价值开发能力客户端价值开发能力客户端价值开发能力n客户细分/需求提炼/客户细分标准；n大规模客户化定制产品营售；22产品集成增值销售产品集成增值销售产品集成增值
28、销售产品集成增值销售n不同类产品整合销售与运作；22隐形知识营销能力隐形知识营销能力隐形知识营销能力隐形知识营销能力n客户管理与IT咨询；n技术与应用方案；n管理与培训学习产品；22服务营销能力服务营销能力服务营销能力服务营销能力n客户全生命周期服务能力理念理念5:5:集成营销与市场增值开发集成营销与市场增值开发指名大客户指名大客户行业大客户行业大客户其他客户其他客户战战 略略 市市 场场行业行业1方案需求方案需求行业行业2方案需求方案需求行业行业方案方案需求需求个性化方案需求个性化方案需求大客户大客户/行业行业/1FOR1增值服务商增值服务商增值服务商增值服务商经销商经销商渠道渠道渠道渠道整
29、合整合零售零售行业行业方案方案整合整合大客户大客户/行业行业个性化方案个性化方案行业行业1方案方案行业行业2方案方案商机商机整合整合商机管理商机管理商机商机1商机商机3商机商机N商机商机2推广推广整合整合市场推广市场推广直效推广直效推广行业推广行业推广传统推广传统推广集成营销模式图集成营销模式图服服务务能能力力整整合合客户客户需需求求整整合合客户客户行业行业1业务需求业务需求行业行业2业务需求业务需求 个性个性业务需求业务需求客户客户需求需求整合整合负责部门负责部门战略市场战略市场/大客户大客户/行业行业/1FOR1客户数据库客户数据库客户客户数据数据整合整合指名大客户指名大客户行业大客户行业
30、大客户其他客户其他客户战略市场战略市场/大客户大客户/行业行业/1FOR1大客户经理大客户经理行业客户经理行业客户经理大客户、行业大客户、行业客户客户经理经理整合整合产品产品1事业部事业部 产品产品2事业部事业部方案方案事业部事业部客服系统客服系统 IT服务服务产品产品研发研发整合整合群组研发管理群组研发管理委员会委员会/事业部事业部研究院研究院/研发平台研发平台 渠道渠道部门部门行业行业部门部门业务业务A A业务业务B B业务业务C C业务业务D D客户客户反馈反馈步骤1信息的整合信息的整合步骤2业务和资源业务和资源整合整合步骤3实施的整合实施的整合总部市场推广区域市场推广面向产品面向产品V
31、OLUMEVOLUMEVALUEVALUE面向用户面向用户多产品直效推广多产品直效推广 方案和服务推广方案和服务推广中小用户中小用户中小用户中小用户行业用户行业用户行业用户行业用户指名大客户指名大客户指名大客户指名大客户适合VOLUME产品的市场宣传、活动、广告形式适合VALUE产品的市场宣传、活动、广告形式挖掘多产品共性，直接面向同一类用户进行推广以方案带动产品，通过案例等主要形式带动产品宣传分众集成推广新模式分众集成推广新模式业务模式业务模式大客户大客户市场市场企业市场企业市场个人与家个人与家庭市场庭市场OEM市场市场客户化客户化市场产品市场产品咨询咨询培训培训实施实施运营运营服务服务A产
32、品产品B产品产品C产品产品X服务模式服务模式Y服务模式服务模式Z服务模式服务模式.以企业主导产品以企业主导产品为核心的产品集为核心的产品集成模式成模式左右业务联盟左右业务联盟客户全面需求的配套产品客户全面需求的配套产品专业应用系统产品专业应用系统产品上游策略联盟上游策略联盟增值方案增值方案比如：比如：CRM/SCM/ERP数据库数据库/应用系统等应用系统等上游开发增值上游开发增值过程集成增值过程集成增值客户端开发增值客户端开发增值二端开发增值，过程集成增值，全面客户导向二端开发增值，过程集成增值，全面客户导向赢利方式赢利方式2原来产品导向下：原来产品导向下：W-G的过程；实现产品自身价值；的过
33、程；实现产品自身价值；2全面客户导向下全面客户导向下： W-G+G1+ G2+ G3+ G4 +（根据客户的全面需求，一站式彻底解决根据客户的全面需求，一站式彻底解决) 其中其中:G:企业主导产品的销售额企业主导产品的销售额; G1:上游技术厂商系统方案的销售额上游技术厂商系统方案的销售额; G2:与企业主导产品配套产品或应用方案的销售额与企业主导产品配套产品或应用方案的销售额; G3:市场化产品的销售额市场化产品的销售额; G4:服务包等其他增殖产品销售额服务包等其他增殖产品销售额;2市场对公司的价值：市场对公司的价值： G”= G+ Gi （除产品本身价值外，市场形成客户化产品，创造新价值
34、）除产品本身价值外，市场形成客户化产品，创造新价值）企业企业企业企业: : : :全面客户关系管理（全面客户关系管理（全面客户关系管理（全面客户关系管理（CRMCRMCRMCRM）.COM模块模块广告商广告商媒体伙伴媒体伙伴分销商分销商代理商代理商专卖店专卖店维修站维修站中心站中心站 Call CenterWEB 市场营销市场营销销售自动化销售自动化售后服务售后服务最终用户最终用户大客户大客户SAPSAPR/3R/3系统系统系统系统合作基金管理合作基金管理销售管理模块销售管理模块市场管理模块市场管理模块服务管理模块服务管理模块宣传品管理宣传品管理合作伙伴合作伙伴管理管理管理管理市场活动管理市场
35、活动管理渠道内部管理渠道内部管理销售渠道管理销售渠道管理备件管理备件管理站端管理站端管理客户管理客户管理客户管理客户管理销售过程管理销售过程管理维修渠道管理维修渠道管理知识知识库库 / 数据仓库数据仓库 统一统一战略目标战略目标 承载承载多兵种多兵种, ,集成集成共享作战平台共享作战平台 专业化专业化分工分工/ /集成化集成化运做运做/ /协同化协同化作战作战企业集群模式企业集群模式-航母模式航母模式第一篇第一篇：情报与营销情报与营销 单元单元3:企业竞争情报企业竞争情报人字人字模式模式企企业业竞竞争争性性情情报报体体系系竞争对手情报竞争对手情报客户情报客户情报交易伙伴情报交易伙伴情报市市场场
36、商商情情行行业业商商情情企业竞争情报体系企业竞争情报体系人字人字人字人字模型与要素模型与要素企业竞争情报体系细化拆分为五部分企业竞争情报体系细化拆分为五部分企业竞争情报体系细化拆分为五部分企业竞争情报体系细化拆分为五部分1.客户信息情报系统2.交易链情报系统 3.产业或行业情报系统 4.市场商情情报系统 5.竞争对手情报系统维修维修 维护维护 交易交易 接触点接触点客户客户客户生命周期全过程信息整合客户生命周期全过程信息整合客户生命周期全过程信息整合客户生命周期全过程信息整合前端前端：客户：客户接触接触点点信息信息中间中间：客户交易：客户交易与关系维护信息与关系维护信息后端后端：客户：客户维修
37、信息维修信息电话咨询电话咨询Sales面访面访渠道反馈渠道反馈维维修修与与备备件件系系统统营营销销与与运运做做客户信息支持与管理客户信息支持与管理IT系统系统（CRM/CC/PRC/WEB）1.1.1.1.建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理-1-1-1-1 前端：前端： 客户接触点客户接触点 信息采集信息采集 Call center 咨询信息咨询信息指指名名大大客客户户 Sales 面访信息面访信息 渠道反馈渠道反馈信息信息 客户基本客户基本 档案信息档案信息 中间：中间： 客户开发与营销客户开发与营销 信息记录与流转信息记录与流转
38、 后端：后端： 客户关系过程客户关系过程 服务信息服务信息 客户客户IT投入投入信息信息 客户维修客户维修 档案信息档案信息 客户关系客户关系 维护信息维护信息 客户增值服务客户增值服务 需求信息需求信息 区区域域重重点点大大客客户户 客户开发累计客户开发累计投入信息投入信息 客户购买历史客户购买历史信息信息 客户新商机客户新商机信息信息 信信息息汇汇总总与与分分析析客客户户信信息息产产品品输输出出Call center大区大区Sales大客户大客户Sales商用产品事业部商用产品事业部笔记本事业部笔记本事业部网络产品事业部网络产品事业部服务支持平台服务支持平台行业代理行业代理中心站中心站维修
39、渠道维修渠道客户信息客户信息管理与分析管理与分析中心中心IT服务服务XXXXX以客户管理为中心的全程信息记录与流转以客户管理为中心的全程信息记录与流转/应用管理应用管理1.1.1.1.建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理-2-2-2-2IT系统全面支撑的、动态的、相对连续的、集成的客户信息记录与流转/分析应用ITIT客户数据库客户数据库客户数据库客户数据库客户客户客户客户面对面面对面面对面面对面WebWeb电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件呼叫中心呼叫中心呼叫中心呼叫中心渠道伙伴渠道伙伴渠道伙伴渠道伙伴市场人员市场人员市场人员市场人员服
40、务人员服务人员服务人员服务人员产品人员产品人员产品人员产品人员CRMCRM客户信息集成管理客户信息集成管理客户信息集成管理客户信息集成管理客户信息客户信息客户信息客户信息分析平台分析平台分析平台分析平台系统记录系统记录专业分析专业分析经营决策经营决策经营决策经营决策 只有只有IT系统的有效支撑，才有客户信息的精准有效！系统的有效支撑，才有客户信息的精准有效！1.1.1.1.建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理建立客户全程信息集成管理-3-3-3-32.2.2.2.交易伙伴情报管理交易伙伴情报管理交易伙伴情报管理交易伙伴情报管理-1-1-1-1关键是如何建立一
41、套关键是如何建立一套情报与业务融合情报与业务融合的工作模式和规的工作模式和规范，让内部负责与供应商、渠道打交道的人，在履行范，让内部负责与供应商、渠道打交道的人，在履行业务工作同时，如何承担起交易伙伴业务工作同时，如何承担起交易伙伴/交易链的情报责交易链的情报责任；任；交易链交易链情报源情报源上游供上游供应商情报应商情报下游供营下游供营销渠道情报销渠道情报市场部门渠道情报职责大区的渠道情报职责样本确定与连续采集方式数据规范与录入系统数据维护与更新内部业务人员情报职责供应商情报内容与范畴样本确定与连续采集方式数据规范与录入系统数据维护与更新一套工情报作模式一套工情报作模式一套融情报工作于一套融情
42、报工作于业务之中的工作方业务之中的工作方式式3.3.3.3.竞争对手情报管理竞争对手情报管理竞争对手情报管理竞争对手情报管理关键是如何建立一套关键是如何建立一套获取主要竞获取主要竞争对手内部真实业务与经营信息争对手内部真实业务与经营信息的特情系统（谍报系统）的特情系统（谍报系统）竞争对手竞争对手特情特情系统系统竞争对手竞争对手专利与产品开发专利与产品开发监测监测竞争对手竞争对手媒体监测媒体监测关键客户关键客户监测监测竞争对手上游竞争对手上游供应商监测供应商监测竞争对手渠道竞争对手渠道抽样监测抽样监测交易链交易链技术链技术链客户链客户链竞争对手竞争对手经营与运行经营与运行监测监测财务链财务链收集
43、公开材料或收集公开材料或委托第三方正常委托第三方正常手段获取手段获取需要建立需要建立特殊情报系统特殊情报系统重点重点/难点难点4.4.4.4.产业（行业）情报系统产业（行业）情报系统产业（行业）情报系统产业（行业）情报系统要点：要点：建立一套建立一套战略预警管理战略预警管理的战略的战略情报系统情报系统如何建立一套战略预警的如何建立一套战略预警的分析分析方法论方法论产业（行业）产业（行业）战略预警战略预警系统系统技术创新趋势技术创新趋势战略预警战略预警客户消费趋势客户消费趋势营销模式营销模式战略预警战略预警交易链趋势交易链趋势供应模式变革供应模式变革战略预警战略预警IT新应用系统新应用系统战略预
44、警战略预警产业价值转移产业价值转移战略预警战略预警企业赢利模式企业赢利模式变革变革战略预警战略预警企业竞争情报工作要点企业竞争情报工作要点企业竞争情报工作要点企业竞争情报工作要点企企业业竞竞争争性性情情报报体体系系竞争对手情报竞争对手情报客户情报客户情报交易伙伴情报交易伙伴情报市市场场商商情情行行业业商商情情I建立一套共建立一套共识识游戏规则游戏规则战略战略预警系统预警系统竞争对手内部真实竞争对手内部真实信息的信息的特情系统特情系统IIIII交易链交易链情报模式情报模式IVV客户信息客户信息管理系统管理系统第一篇第一篇：情报与营销情报与营销 单元单元4:经典实战案例分析交流经典实战案例分析交流
45、 培训附件培训附件1： - -XX XX 公司竞争情报研究内容规划方案公司竞争情报研究内容规划方案公司竞争情报研究内容规划方案公司竞争情报研究内容规划方案 培训附件培训附件2： - -XX XX 公司商业大客户营销信息集成管理方案公司商业大客户营销信息集成管理方案公司商业大客户营销信息集成管理方案公司商业大客户营销信息集成管理方案培训提纲培训提纲培训提纲培训提纲22 第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销 单元1：营销变革与挑战 单元2: 基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析22 第二篇：情报与营销业务规划第二篇：
46、情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划 单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析22 第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销业务评估方法与指标设计 单元2:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析22 第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第二篇第二篇：情报与营销业务规划情报与营销业务规划 单元单元1:年度营销规划与竞争情报年度营
47、销规划与竞争情报年度规划年度规划营销业务规划营销业务规划竞争优势竞争优势-关键策略关键策略/能力能力？营销何种产品和服务？营销何种产品和服务？市场市场/客户是谁？客户是谁？Who:Who:市场分析市场分析客户分析客户分析WhatWhat 产品产品 服务服务HowHowSWOTSWOT分析分析关键策略关键策略未来未来5 5年年XXXX产品增长率产品增长率-产品营业额产品营业额18.6%21.4%18.0%11.7%-5.5%6.6%14.1%16.6%14.3%-3.2%0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,000
48、-10%-10%-5%-5%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%营业额28,62027,04128,84033,63138,38242,860增长率-5.5%6.6%16.6%14.1%11.7%总体增长率-3.2%18.6%21.4%18.0%14.3%200120022003200420052006营销业务规划营销业务规划-市场分析市场分析-1-10200040006000800010000-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%市场总体营业额7709.46926.97378.06545.06549.66241.07163.2707
49、2.36109.8本公司营业额2385.32092.22279.11785.91973.92172.32160.018802240市场总体同比64.0%37.0%-1.3%-8.9%-15.0%-9.9%-2.9%8.1%-6.7%本公司同比42.1%25.7%-4.2%-12.8%-17.2%3.8%-5.2%5.3%13.5%01Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q1本公司增长性分析本公司增长性分析营销业务规划营销业务规划-市场分析市场分析-2-2-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01/101/201/301/401/501/
50、601/7 01/1-7月02/102/202/302/402/502/602/7 02/1-7总量同比本公司同比其他同比本公司与竞争对手的竞争分析本公司与竞争对手的竞争分析营销业务规划营销业务规划-市场分析市场分析-3-3H H公司公司17%17%E E公司公司7%7%D D公司公司17%17%本公司本公司8%8%C C公司公司4%4%A A公司公司23%23%B公司公司24%24%本公司与竞争对手的市场份额分析本公司与竞争对手的市场份额分析营销业务规划营销业务规划-市场分析市场分析-4-4方法总结方法总结：步骤步骤1 1. .影响市场的宏观分析影响市场的宏观分析步骤步骤2 2. .影响产业
51、发展的要素分析影响产业发展的要素分析步骤步骤3 3. .客户消费结构分析客户消费结构分析步骤步骤4 4. .市场总量与增长趋势分析市场总量与增长趋势分析分析数据从哪里来分析数据从哪里来? ?产品功能产品功能产品功能产品功能服务服务服务服务/ / / /客户关怀客户关怀客户关怀客户关怀供应运作供应运作供应运作供应运作产品功能需求产品功能需求容易获取的需求容易获取的需求 售前、中、后售前、中、后得到关怀的需求得到关怀的需求客户客户营销业务规划营销业务规划-客户需求分析客户需求分析-1-1客户需求特点客户A行业产品/服务方式/渠道/运作营销业务规划营销业务规划-客户需求分析客户需求分析-2-2B行业
52、A客户B客户C行业范例范例-XX-XX区商用区商用客户分析客户分析客客户户目目标标客客户户目目标标客客户户群群政府政府注重价格、性能注重价格、性能股市影响采购股市影响采购统一服务、价格统一服务、价格硬件需求趋同硬件需求趋同去年低靡不振，去年低靡不振，今年有望反弹今年有望反弹行行业业特特点点增长最快的市场，增长最快的市场，尤其在普教尤其在普教招标越来越多招标越来越多注重价格、货款注重价格、货款回收周期长、服回收周期长、服务要求苛刻、渠务要求苛刻、渠道获利少道获利少联想在高教影响联想在高教影响力相对低力相对低教育教育客户分散客户分散相互之间影响小相互之间影响小质量服务要求高质量服务要求高统一招标越
53、来越统一招标越来越多、招标办多、招标办/ /信息信息中心重要性增加中心重要性增加税务税务人手一机项目人手一机项目防伪税控防伪税控今年全今年全面启动，将成为面启动，将成为各品牌竞争的主各品牌竞争的主要领域要领域证券证券本年度行业市场规模本年度行业市场规模上年本厂商市场份额上年本厂商市场份额市场吸引力市场吸引力厂商的能力厂商的能力细分市场策略细分市场策略品牌认同程度品牌认同程度渠道覆盖实力渠道覆盖实力方案推广能力方案推广能力分析步骤分析步骤：1. 对本年度各行业市场的规模（市场潜力）和本企业上年度在各个行业的市场份额对本年度各行业市场的规模（市场潜力）和本企业上年度在各个行业的市场份额综合起来判断
54、各行业的市场吸引力，并进行综合起来判断各行业的市场吸引力，并进行10分制评分；分制评分；2. 对本企业的能力从品牌认同、渠道覆盖和方案推广三个维度进行对本企业的能力从品牌认同、渠道覆盖和方案推广三个维度进行10分制评分；分制评分；3. 根据各行业市场的市场吸引力和本企业的能力综合起来判断本企业在每个行业应根据各行业市场的市场吸引力和本企业的能力综合起来判断本企业在每个行业应采取的市场策略采取的市场策略1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-A市场吸引力市场吸引力=市场规模得分市场规模得分0.6+本企业份额得分本企业份额得分 0.4本年度本年度市场规模市场规模100万台以上万台以
55、上8-10分分50-100万台万台5-7分分50万台以下万台以下1-4分分上年度上年度本企业份额本企业份额25%以下以下8-10分分25-35%5-7分分35%以上以上1-4分分本企业的能力本企业的能力=（品牌认同（品牌认同得分得分+渠道覆盖得分渠道覆盖得分+方案推方案推广得分）广得分）/ 3品牌认同程度品牌认同程度高高8-10分分中中5-7分分低低1-4分分渠道覆盖能力渠道覆盖能力高高8-10分分中中5-7分分低低1-4分分方案推广能力方案推广能力高高8-10分分中中5-7分分低低1-4分分评分标准评分标准(商用商用PC举例举例)1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-B市场
56、吸引力市场吸引力本企业能力本企业能力0大力拓大力拓展展巩固巩固有选择的有选择的重点突破重点突破跟踪跟踪1010说明： 按行业市场吸引力-本企业能力做成二维矩阵图，对于得分落在不同象限的行业，我们将采取不同的市场策略.行业市场决策模型行业市场决策模型1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-B案例分析案例分析:XX厂商厂商-政府行业市场评估政府行业市场评估市场吸引力市场吸引力=7.2分分03年市场规模年市场规模169.4万台万台10分分02年年A份额份额45.6%3分分A厂商能力厂商能力=8.3分分品牌认同程度品牌认同程度高高9分分渠道覆盖能力渠道覆盖能力高高9分分方案推广能力方案
57、推广能力中中7分分1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-E市场吸引力市场吸引力=9.4分分03年市场规模年市场规模132万台万台9分分02年年A份额份额11.7%10分分A厂商能力厂商能力=8.3分分品牌认同程度品牌认同程度高高9分分渠道覆盖能力渠道覆盖能力高高8分分方案推广能力方案推广能力高高8分分案例分析案例分析:XX厂商厂商中小业行业市场评估中小业行业市场评估1.纵向纵向:辖区行业市场分析方法辖区行业市场分析方法-E行业行业A厂商能力厂商能力市场吸引力市场吸引力政府政府8.37.2教育教育8.77.8金融金融3.75.4电信电信3.35.2交通交通4.75.4制造制造7
58、.38.2小企业小企业8.39.4案例分析案例分析:XX厂商目标行业综合评价厂商目标行业综合评价A A厂商能力厂商能力0 05 510100 05 51010金融制造教育政府交通电信市场吸引力市场吸引力大力拓展有选择的重点开拓跟踪巩固小企业案例分析案例分析:XX厂商行业市场营销定位厂商行业市场营销定位25%20%10%010%20%30%银行电信政府包括财税教育证券本企业目标市场/行业营销业务规划营销业务规划-目标客户市场目标客户市场-3-3竞争优势竞争优势-关键策略关键策略/能力能力？营销何种产品和服务？营销何种产品和服务？市场市场/客户是谁？客户是谁？WhatWhat 产品产品 服务服务年
59、度规划年度规划营销业务规划营销业务规划A A产品产品X X行业行业产品产品服务服务客客户户B产品D服务C服务Y Y行业行业Z Z行业行业W W行业行业N N行业行业M M行业行业营销业务规划营销业务规划- -产品产品/ /服务组合服务组合年度规划年度规划营销业务规划营销业务规划竞争优势竞争优势-关键策略关键策略/能力能力？营销何种产品和服务？营销何种产品和服务？市场市场/客户是谁？客户是谁？HowHowSWOTSWOT分析分析关键策略关键策略第一步：第一步：明确企业年度明确企业年度经营目标和部经营目标和部门职责门职责第二步：第二步：SWOTSWOT分析分析第三步：第三步：根据部门目根据部门目标
60、，制定关标，制定关键策略键策略第四步：第四步：落实主要策略落实主要策略的关键阶段和的关键阶段和关键活动关键活动第五步：第五步：确定部门人员编确定部门人员编制、财务和费用制、财务和费用预算、考核激励预算、考核激励政策政策公司宗旨部门职责经营目标SWOT原因策略步骤关键策略关键策略目标制定目标制定SWOTSWOT分析分析编制与预算编制与预算推进计划推进计划规划基本流程规划基本流程内内部部分分析析不利影响不利影响StrengthStrengthOpportunityOpportunityWeaknessWeaknessThreatThreatS1:联想的资金、品牌优势及传统业务良好的客户关系 S2:
61、联想自身信息化建设的基础、经验及200多人的技术队伍S3：具有自主知识产权的信息安全产品及解决方案W1:缺少从事系统集中业务的资质W2:缺乏应用软件的开发能力W3:缺乏项目管理能力 W4:缺乏兼并、管理策略联盟的能力O1:网络技术的高速发展及业务模式,使得IT服务的需求急速增加O2:国家对信息安全产品的政策,形成了政策保护O3:在国内IT服务高端应用领域中,有能力进行大规模实施的对手不多T1:项目实施运作的风险控制T2:专业人才稀缺,人才竞争激烈,如何进行人力资源管理T3:既要保证内部信息化建设又要合理分配资源,开展对外项目的成功经验T4:缺乏成功的模式照搬外外部部分分析析有利影响有利影响范例
62、范例-IT-IT服务业务的服务业务的SWOTSWOT分析分析列出威胁列出威胁1.1.2.2.利用优势，化威胁为机遇利用优势，化威胁为机遇1.1.2.2.利用资源，克服劣势利用资源，克服劣势1.1.2. 2. 列出机遇列出机遇1.1.2. 2. 发挥优势，抓住机遇发挥优势，抓住机遇1.1.2.2.列出劣势列出劣势1.1.2. .2. .列出优势列出优势1.1.2. .2. .减少劣势，回避威胁减少劣势，回避威胁1.1.2 2威胁威胁-T-T机遇机遇-0-0劣势劣势-W-W优势优势-S-STWTW策略策略TSTS策略策略OWOW策略策略OSOS策略策略营销策略来自缜密的营销策略来自缜密的SWOT分
63、析分析目标威胁目标威胁1.1.2.2.制定具体行动方案制定具体行动方案1.1.2.2.制定具体行动方案制定具体行动方案1.1.2. 2. 目标机遇目标机遇1.1.2. 2. 制定具体行动方案制定具体行动方案1.1.2.2.列出策略列出策略1.1.2. .2. .列出策略列出策略1.1.2. .2. .制定具体行动方案制定具体行动方案1.1.2 2目标目标2 2目标目标1 1策略策略2 2策略策略1 1措施措施2-22-2措施措施1-21-2措施措施2-12-1措施措施1-11-1措施是针对目标和策略的行动方案措施是针对目标和策略的行动方案 把把战略思考明确为营销策略战略思考明确为营销策略,并细
64、化为可以具体落并细化为可以具体落实的措施和实的措施和KPI指标或里程碑指标或里程碑营销战略思考营销战略思考营销策略营销策略举措举措( (行动方案行动方案) )标志事件：里程碑标志事件：里程碑关键指标：关键指标：KPIKPI产品产品产品产品 产品产品产品产品 研发研发研发研发 质量质量质量质量供应链供应链供应链供应链 采购采购采购采购 制造制造制造制造 商务商务商务商务市场市场市场市场 渠道渠道渠道渠道 品推品推品推品推 服务服务服务服务 大客户大客户大客户大客户 职能职能职能职能 人力资源人力资源人力资源人力资源 ITITITIT建设建设建设建设 财务监控财务监控财务监控财务监控 成熟业务成熟
65、业务成熟业务成熟业务 发展业务发展业务发展业务发展业务 新兴业务新兴业务新兴业务新兴业务盈利能力盈利能力运作能力运作能力经营成果经营成果人员资源竞争力人员资源竞争力台式、台式、QDIQDI、笔记本笔记本服务器、软件服务器、软件 信息服务、其它信息服务、其它产品质量指数产品质量指数用户、渠道用户、渠道合作伙伴合作伙伴运作指数运作指数 内部客户内部客户满意度满意度员工气氛指数员工气氛指数业务业务业务业务目标目标目标目标经营经营经营经营目标目标目标目标客户满客户满客户满客户满意度目标意度目标意度目标意度目标核心核心核心核心竞争力竞争力竞争力竞争力发展目标发展目标发展目标发展目标年度规划年度规划营销目
66、标体系营销目标体系财务目标市场目标关键能力目标销售收入模拟利润模拟利润率： 销量市场份额市场排名增长率关键能力是部门为实现上述三方面目标所必须的竞争力一般通过营销价值链KPI指标监控；不是所有的KPI都考核，每年根据战略选择1-3项KPI考核客户满意度目标终端客户满意度渠道满意度人员士气指数各部门必须在公司总体战略目标和各产品业务、职能资源规划约束下制定本区域目标建立四维目标建立四维目标第二篇第二篇：情报与营销业务规划情报与营销业务规划2单元单元2: :企业年度营销规划流程与模板企业年度营销规划流程与模板企业年度营销规划流程与模板企业年度营销规划流程与模板 - -附件附件附件附件3:3:XXX
67、X公司营销业务规划模板公司营销业务规划模板公司营销业务规划模板公司营销业务规划模板2单元单元3: :实战案例分析实战案例分析实战案例分析实战案例分析 - -附件附件附件附件4:4:XXXX公司公司公司公司200x200x年华中区营销业务规划年华中区营销业务规划年华中区营销业务规划年华中区营销业务规划 培训提纲培训提纲培训提纲培训提纲22 第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销 单元1：营销变革与挑战 单元2: 基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析22 第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报
68、与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划 单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析22 第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销业务评估方法与指标设计 单元2:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析22 第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第三篇第三篇：营销监测与业务评估营销监测与业务评估 单元单元1:营销监测与评估方法营销监测与评估方法怎样进行营销业务监测评
69、估怎样进行营销业务监测评估？2 基准点基准点基准点基准点： 客户端梳理客户端梳理-价值体系价值体系-指标体系指标体系-业务评价体系业务评价体系n 价值模型n 指标系统n 数据模型n 评价方案2 思考因素思考因素思考因素思考因素：n 边界条件n业务性质（特点）n 目标/指标n 战略导向（核心竞争力）2 作用作用作用作用n实现对客户/公司/上游部门之间统一的评价基准；n明确评价什么？怎么评价？依据依据依据依据1:1:1:1:市场要素市场要素市场要素市场要素-客户生命周期价值模型客户生命周期价值模型客户生命周期价值模型客户生命周期价值模型客户感知期客户感知期客户认知期客户认知期客户购买期客户购买期客
70、户消费期客户消费期客户增值期客户增值期服务服务营销营销传播传播营销营销渠道渠道营销营销客户客户营销营销市场市场市场市场要素要素要素要素客户生客户生客户生客户生命周期命周期命周期命周期客户定义期客户定义期战略战略规划规划建立客户群细分标准建立客户群细分标准锁定目标客户市场；锁定目标客户市场；制定市场策略；制定市场策略；建立品牌和产品形象建立品牌和产品形象/影响影响客户购买力，促进客户认同客户购买力，促进客户认同A实现主流产品价值；实现主流产品价值；B：建立关怀建立关怀关系；关系；C：配套产品整合销售（增配套产品整合销售（增价值）价值）售前咨询，影响客户，售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会产生
71、产品销售新机会A：售中：促进产品价值实现售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包服务产品新增价值（服务包产品产品/服务保险）服务保险）A：实现产品价值实现产品价值；B：集成业务增殖；集成业务增殖；C：知识知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、培训、IT方案设计等）方案设计等）D：客户新应用再消费客户新应用再消费细分客户群细分客户群锁定目标客户群锁定目标客户群 按过程和结果分按过程和结果分按过程和结果分按过程和结果分：u 营销结果评价；u 战略和策略过程监测与评价 按工作类型，建立分类管理按工作类型，建立分类管理按工作类型，建
72、立分类管理按工作类型，建立分类管理：u核心竞争力管理评价；u日常运行监测与评价；u关键项目实施评价；u知识创新管理评价依据依据依据依据2:2:2:2:业务分类管理评估业务分类管理评估业务分类管理评估业务分类管理评估市场要素分类管理模型市场要素分类管理模型核心竞争力核心竞争力管理管理知识创知识创新管理新管理服务服务营销营销传播传播营销营销渠道渠道营销营销客户客户营销营销战略战略管理管理客户细分标准业务评价体系新商业模式大市场体系业务核心竞争力多业务推广模式因特网推广模式价值与知识推广多业务渠道体系增值营销渠道客户关系多业务服务模式服务产品营销维护客户关系应用增值营销客户资源共享客户化定制开发业务
73、运业务运行管理行管理市场业务监测体系市场业务评价体系预警与报警体系市场业务考核体系关键项关键项目管理目管理评价体系（CRM）渠道精品工程支持工程标案知识库工程工程形象星级客户特殊服务工程商用渠道再造工程知识引进知识学习知识总结知识创新知识库建设与管理知识传播知识与价值营销管理管理类型类型指标设计原则指标设计原则1.1.1.1.源尾一致原则源尾一致原则源尾一致原则源尾一致原则 1-1.源：以客户端为初始点 1-2.尾：追溯到业务最上端（产品事业部） 1-3.以价值为核心和纽带，各指标存在内在衔接2.2.2.2.整体整体整体整体-单体协调原则单体协调原则单体协调原则单体协调原则 2-1.决策层；侧
74、重整体业务核心价值评价和预警危机 2-2.运营管理层：整体业务运行日常监测管理和分析 2-3.实施层：侧重单体业务的实施把握和对下层指导3.3.3.3.系统系统系统系统/ / / /精准精准精准精准/ / / /客观原则客观原则客观原则客观原则 3-1.系统；指标能覆盖全部业务 3-2.精准：符合业务战略导向/关键环节 3-3.客观：评价指标针对业务特点，真实4.4.4.4.简单实效原则简单实效原则简单实效原则简单实效原则 4-1.简单：数据取样统计考评操作简单方便； 4-2.实效：符合业务运行规律；5.5.5.5.成本适度原则成本适度原则成本适度原则成本适度原则 评价工作所付出成本合理适度；
75、6.6.6.6.相对固定原则相对固定原则相对固定原则相对固定原则 指标设计要考虑业务长远发展，相对规定，积累数据，长期评价；7.7.7.7.理论与实际结合理论与实际结合理论与实际结合理论与实际结合 7-1. 方法论有理论依据和基础，有科学论证； 7-2.国际大企业有类似做法和经验； 7-3.与业务高度结合，引导业务导向；指标设计原则指标设计原则营销业务核心价值指标营销业务核心价值指标 V V业务核心业务核心价值指标价值指标V业务的本质业务的本质输出的价值输出的价值市场业务要素指标研究方法市场业务要素指标研究方法：本质本质: :传播传播22 品牌与企业形象品牌与企业形象品牌与企业形象品牌与企业形
76、象（品牌/理念/管理/文化）22 产品产品产品产品（硬件产品/方案/技术/服务）22 客户客户客户客户（客户需求/客户满足/客户增值）品牌推广评价指标体系品牌推广评价指标体系价值价值：通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，通过传播品牌和业务，拉动凝聚客户需求，促进销售实现，实现增值的营销过程；促进销售实现，实现增值的营销过程；品牌推广评价指标体系品牌推广评价指标体系传传播播效效益益传播效力传播效力策划力策划力感知力感知力认知力认知力对品牌和业务的对品牌和业务的理解和包装能力理解和包装能力品牌传播的广度品牌传播的广度让客户感受到信息让客户感受到信息品牌传播的深度品牌传播的深度影响客户购买动机影响
77、客户购买动机传播成本传播成本：单位有效受众的：单位有效受众的 传播费用传播费用Vx1Vx2Vx3Vy传播影响力方向传播影响力方向Vx品牌推广评价指标体系品牌推广评价指标体系指标设计依据：对传播的效果评价指标设计依据：对传播的效果评价？ V V传播指数传播指数 = = f( f( V Vx x，V Vy y）2 V Vx x：传播效力传播效力= =（策划力（策划力+ +感知力感知力+ +认知力认知力 = = V Vx1+ x1+ V Vx2+ x2+ V Vx3 x3 ） 2 V Vy y：传播效益：用传播成本核算传播效益：用传播成本核算 P P2 2 = =投入费用投入费用/ /有效受众人数有
78、效受众人数2 V V传播指数传播指数 = = （ V Vx x/ / V Vy y ）* *100%100% 品牌推广评价指标体系品牌推广评价指标体系Why?:Why?:Why?:Why?:不从销售业绩评价品牌与推广工作不从销售业绩评价品牌与推广工作不从销售业绩评价品牌与推广工作不从销售业绩评价品牌与推广工作？ 销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工销量与很多因素呈复杂相关关系，不易说清品牌工 作的核心价值和贡献作的核心价值和贡献 A、产品本身 B、基于产品的推广； C、品牌及市场推广； D、渠道建设与政策（渠道政策/渠道的产品政策/销售难度）； E、社会消费心理； F、客户关系与消费心
79、理；品牌推广评价指标体系品牌推广评价指标体系渠道渠道: :本质本质:（具备的能力和输出的功能） 2 客户关系客户关系客户关系客户关系（厂商到客户端的纽带）2 多产品通道能力多产品通道能力多产品通道能力多产品通道能力（物流/配送）； （厂商到客户端的通道） 增值营销能力增值营销能力增值营销能力增值营销能力（厂商到客户端的增殖） （技术/方案/IT咨询/集成/培训等V2V2：渠道评价指标体系渠道评价指标体系价值价值：1.1.1.1.实现已有产品价值实现已有产品价值实现已有产品价值实现已有产品价值（G-W-GG-W-G的过程的过程）2公司：已有产品价值实现过程；2客户：需求满足过程； 2.2.2.2
80、.新增价值新增价值新增价值新增价值（G+G+ G-GG-G的过程的过程）2产品集成；2方案推广；2咨询服务；2客户服务包；2培训V2V2：渠道评价指标体系渠道评价指标体系实现产品价值实现产品价值新增价值新增价值增值增值营营销销客户客户关系关系产品产品通道通道能能力力价值价值高覆盖高覆盖高效高效/低成本低成本产品推广产品推广n技术营销（方案推广）n管理营销（咨询/培训 ）n 客户价值营销n服务营销n多产品运作与推广；n 产品集成销售与整合销售n电子商务与信息化n客户化定制开发；n CRM（客户细分/个性化 服务）n终端销售能力满足客户基本需求帮助客户实现增值V2V2：渠道评价指标体系渠道评价指标
81、体系渠道单体渠道单体渠道整体渠道整体评评价价项项目目渠道渠道经营指标经营指标（销量/销售额/运营成本）竞争力指标竞争力指标（新品推广/方案/集成）赢利性赢利性（渠道利润率） 市场贡献率市场贡献率（广告/活动/公关） 成长性成长性（人员/营业额/市场领域）渠道总体产能渠道总体产能（销量/销售额/数目）渠道结构指标渠道结构指标（类型/分布/）渠道效率性指标渠道效率性指标（成本/速度）稳定性与成长指标稳定性与成长指标（电子商务/INTERNET /管理运筹）渠道影响力指标渠道影响力指标渠道单体评价指标渠道单体评价指标渠道整体评价渠道整体评价V2V2：渠道评价指标体系渠道评价指标体系市场运行业务监测评
82、价体系市场运行业务监测评价体系市市场场经经营营分分析析业业务务报报告告系系统统市市场场景景气气监监测测客客户户样样本本市场营销市场营销结果监测结果监测市场营销市场营销过程监测过程监测内部运行内部运行情况监测情况监测渠渠道道样样本本媒媒体体样样本本竞竞争争对对手手抽抽样样第第三三方方专专项项调调研研Call Center客户信息平台客户信息平台建立中央垂直的建立中央垂直的市场景气监测系统市场景气监测系统外部环境和外部环境和市场景气监测市场景气监测固定监测样本点固定监测样本点营销监测数据平台营销监测数据平台营销监测与业务评估流程营销监测与业务评估流程市场营运市场营运数据统计系统数据统计系统市场情报
83、市场情报监测系统监测系统业务报告业务报告体系体系市场市场业务业务营运营运业务业务数据数据整合整合分析分析与与评价评价系统系统GMO决策决策策略策略实施实施跟踪跟踪动态监测与垂直实时反馈系统动态监测与垂直实时反馈系统数据基准与评价指标数据基准与评价指标业务监测统计组织平台业务监测统计组织平台业务报告制度业务报告制度业务垂直样本调查系统业务垂直样本调查系统营销监测与业务四要点营销监测与业务四要点第三篇第三篇：营销监测与业务评估营销监测与业务评估 单元单元2:企业战略评估方法与流程企业战略评估方法与流程美国军事战略情报体系借鉴与启迪美国军事战略情报体系借鉴与启迪美国军事战略情报体系借鉴与启迪美国军事
84、战略情报体系借鉴与启迪-C C4 4 4 4ISRISR系统系统C4:C4:C4:C4:Command-决策/指挥control-控制communication-信息通道/信息computer-计算机/IT系统S S-supervise-监控I I- -Intelligence-Intelligence-情报情报R R-Reconnaissance-间谍/侦察情报系统的基本要素情报源监控系统侦察系统（间谍）信息处理基础设施信息通道控制决策指挥系统情报采集系统情报决策系统预警监测评估创新战略管理流程战略管理流程战略研究情报产业发展情报技术趋势情报市场研究情报客户研究情报竞争研究情报竞争力KPI情
85、报业界标准水准新商业模式业务与营销运筹决策战略决策关键短板系统问题关键业务流程关键管理职责考核政策考核模式流程再造管理重组变革政策调整机制变革标准业务模式管理模式组织模式企业变革企业再造战略运行竞争力价值再造管理业绩情报贯穿于企业战略运营实时的全过程监控情报贯穿于企业战略运营实时的全过程监控情报贯穿于企业战略运营实时的全过程监控情报贯穿于企业战略运营实时的全过程监控范畴：营商环境技术趋势产业价值敏感事件新商业模式价值：储备研究战略决策应对变革应对竞争战略预警情报与对策提供产品营商周报（日常跟踪）战略评论（月-战略分析） 营商环境评价 技术和产业评价战略专题研究报告敏感事件商机研究新商业模式研究
86、企业竞争力研究战略论坛战略预警运行监测竞争力评估模式创新管理变革业绩考量怎么做？战略情报研究组集团情报与信息编辑平台集团内部资源研究院产品链管理部技术趋势分析与评价政府事务部品牌管理部营商环境情报大企划链：人力/信息化推进/供应链竞争力商业模式外部资源平台专业研究机构政府政策机构专家顾问团国际合作伙伴知名供应商知名企业集团咨询公司投资商情报源营商周报战略评论专题研究报告专题研究报告范畴：内部业务分析经营分析市场增长趋势市场容量市场景气竞争格局监测热点行业监测关键客户需求研究价值：决策支持计划依据业绩评估市场预警商机挖掘市场与运行预警提供产品消费指数（周实时连续）商业指数（周实时连续） 市场月报
87、（月市场分析） 专题研究（季度市场评估） 战略预警运行监测竞争力评估模式创新管理变革业绩考量运行监测内部外部内部业务报告系统内部经营数据系统市场趋势研究市场容量研究市场结构研究行业需求研究消费客户研究市场研究客户研究竞争格局对手监测（间谍）竞争研究区域市场研究企业舆论监测竞争广告监测媒体监测常规性产品输出趋势发布景气预报结构动态竞争专题客户专题媒体专题专题性产品输出计划目标业绩考核策略动作规划与计划决策支持运做与战术决策支持范畴：IT领域不同模式KPI数据库竞争力KPI指标业界或国际标准竞争对手KPI监测企业竞争力KPI竞争力研究分析价值：业务变革管理变革流程重组组织变革模式优化企业预警与管理
88、预警提供产品竞争力季度评价报告管理参考 业务诊断专题研究战略预警运行监测竞争力评估模式创新管理变革业绩考量怎么做-方案一方案一调研机构样本点区域专职信息员媒体样本点样本点样本点特情系统专业研究机构政府机构业务数据中心内部业务报告经营数据供应商渠道商调研中心编辑平台组织实施信息编辑战略研究中心辅助决策与研究外围专家集团专业人士咨询公司战略与业务运行管理市场与业务监测系统业务数据中心战略决策支持中心监测信息平台控制/决策第三篇第三篇：营销监测与业务评估营销监测与业务评估 单元单元3:实战案例分析实战案例分析 - -附件附件附件附件5:5:XXXX集团手机业务评估案例分析集团手机业务评估案例分析集团
89、手机业务评估案例分析集团手机业务评估案例分析培训提纲培训提纲培训提纲培训提纲22 第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销第一篇：情报与营销 单元1：营销变革与挑战 单元2: 基于客户价值的营销理念 单元3：企业竞争情报人字模式 单元4：竞争情报实战案例分析22 第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划第二篇：情报与营销业务规划 单元1：年度营销规划与竞争情报 单元2：企业年度营销规划模板 单元3：实战案例分析22 第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估第三篇：营销监测与业务评估 单元1:营销业务评估方
90、法与指标设计 单元2:企业竞争战略评估方法与流程 单元3:实战案例分析22 第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理第四篇：营销情报与知识管理 单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第四篇第四篇：营销情报与知识管理营销情报与知识管理2单元单元1: :营销知识管理与实战案例分析营销知识管理与实战案例分析营销知识管理与实战案例分析营销知识管理与实战案例分析 - -附件附件附件附件6:6:XXXX公司知识管理方案公司知识管理方案公司知识管理方案公司知识管理方案AQ&问题与交流问题与交流2 杨爱文：杨爱文： -专业咨询顾问/营销策划/培训杨爱文2 擅长领域：擅长领域： -企业基础管理：岗位责任体系/业务流程/目标绩效管理 -营销策划：战略市场/渠道运营管理/大客户营销/品牌与推广 服务营销/营销规划/区域市场细分 -企业战略：企业中长期战略规划方法论/年度经营规划/ 战略运营管理/企业文化联系方式：联系方式： 手机：手机：1391061785313910617853 电话：电话：0106212001201062120012 邮箱邮箱: : 交流与联系交流与联系
