《旅行社的营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行社的营销管理（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1第四章 旅行社的营销管理2本章框架1.市场调查与预测2.旅行社的营销组合3.旅行社的品牌管理4.旅行社的内部营销3营销理念的变化传统营销理念生产观念产品观念推销观念现代营销理念市场营销观念社会营销观念全球营销观念以以企企业为中中心心以以消消费者者为中中心心4第一节 市场调查与预测市场调查是市场营销活动的起点旅行社市场调查的主要内容旅行社市场调查的类型旅行社市场调查的步骤5旅行社市场调查的内容旅行社市场调查的内容宏观环境和政治环境科技发展动态旅游者需求旅行社产品的销售竞争对手6需要注意的几句话通过调查现实旅游需求可以了解旅行社市场容量的大小，本旅行社是否有能力满足这些需要，满足的程度如何，现实
2、需要直接影响到旅行社当前和近期的经营。潜在需要在短期内不会构成旅行社经营的市场，但却是未来的现实旅游需求形成的基础。在一定程度上反映了旅游经济运行的市场潜力。7市场调查的类型按照调查目的的不同，将市场调查分为三类：收集初步数据发现问题，提出问题，适用于企业对市场不了解的情况8市场调查的类型按照调查目的的不同，将市场调查分为三类：旨在阐释问题，发现存在的问题之后，通过调查，对其所做的如实反映和详细的回答，更加具体，但是却只限于描述问题的现象，对其原因未作深入探究。9市场调查的类型按照调查目的的不同，将市场调查分为三类：在描述性调查的基础上进一步分析英国关系，弄清其中的因果关系10市场调查的步骤确
3、定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息编写调研报告11制定调研计划制定调研计划1、资料来源：一手资料、二手资料2、调研方法：观察法、焦点小组访谈法、调查法、行为数据法3、调研工具：调研一手资料时，主要使用调查表（调查问卷）和仪器。 仪器在我国旅行社的市场调研中用的较少，国外对其的应用较为广泛，如眼相机、电流计、速视器等。4、抽样计划5、资料收集方法参阅课本p11012收集信息常用方法观察法：调查人员直接或者通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。访问法：又可成为询问法或者问卷调查法，是指按照预先拟好的调查问卷像向被调查者了解并收集市场情况和信息资料的一
4、种方法，常用五种： 面谈法、留置调查法、邮寄调查法、网上调查法、电话调查法13旅行社的市场预测市场预测的内容市场预测的步骤市场预测的方法14市场预测的内容1、旅游需求预测2、旅游产品供给预测3、旅行社产品生命周期的发展阶段与趋势预测4、旅行社市场竞争预测5、其他15旅游需求预测旅游需求从两个方面进行预测： 旅行社业的市场潜量： 指在既定的市场环境下，旅行社业的营销努力达到无穷大时，行业的市场需求所趋向的极限。 旅行社的市场潜量： 在既定的市场环境下，某旅行社的营销努力达到最大时，其细分市场上的市场需求所趋向的极限。16市场预测的步骤确定市场预测的目的搜集、整理资料选择预测方法建立预测模型撰写预
5、测报告17市场预测的方法1、德尔菲法2、市场预测法：市场预测法的概念3、时序预测法18销售波研究：免费提供产品给消费者试用，然后再以低价提供该产品，重复三到五次形成销售波。模拟市场测试：邀请30-40名忠实顾客看广告片，然后给顾客一定数量的金钱，让其选择购买其中的产品，之后询问其买与不买的理由。测试市场：选择某具有代表性的区域进行新产品的营销活动。19时序预测法是根据历史统计数据的时间顺序，对旅行社市场的未来变化趋势做出预测。这种方法假定影响未来旅行社需求和销售量的因素与过去的影响因素基本相似，并且旅行社产品的需求有规律可循。因此，只要对一些影响数据的时间序列的倾向性进行推断，就可以预测出未来
6、市场需求的变化趋势。常用的几种方法有简单平均法、加权平均法、指数平滑法、移动平均法、季节指数法等。20因果预测法主要有回归分析等方法。21第二节第二节 旅行社的营销组合旅行社的营销组合Product PriceProduct Price Place Promotion Place Promotion 22price旅行社产品价格的类型旅行社产品价格的特点旅行社产品定价的方法旅行社产品定价的策略旅行社产品定价的步骤23price旅行社产品价格的类型： 组团包价旅游 半包价旅游 小包价旅游 零包价旅游 组合旅游 单项服务24price 旅旅行行社社产产品品的的价价格格特特点点25price 旅行社
7、产品的定价方法成成本本导导向向定定价价法法需需求求导导向向定定价价法法竞竞争争导导向向定定价价法法26成本导向定价法成本加成定价法：P=单位产品成本（1+加成率）P=单位产品直接成本（1+平均利润率）目标收益法：P=（总成本+目标利润）/预计销售量27需求导向定价法1、根据购买量的多少定价2、根据价格需求弹性的大小定价3、根据不同时间定价4、两部价格制度5、搭售28竞争导向定价法1、随行就市法以行业的一般价格水平作为制定本企业价格的标准2、差异定价法制定低于或高于竞争对手的产品价格，以寻求市场地位或者市场形象的提升。29旅行社产品的定价策略1、新产品定价策略：撇脂定价与渗透定价2、心理定价策略
8、：尾数定价、声望定价、吉祥数定价法3、折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节或地区折扣30旅行社产品的定价步骤明确定价目明确定价目标确定市确定市场需求需求估估计产品成本品成本分析分析竞争争对手手确定确定产品价格品价格31Place旅行社销售渠道的概念旅行社产品销售渠道的类型旅行社对销售渠道的选择旅行社产品销售的新渠道32销售渠道的概念销售渠道的概念旅行社的销售渠道是指旅行社的产品从旅旅行社的销售渠道是指旅行社的产品从旅行社这一层次出发到达旅游者所经过的路行社这一层次出发到达旅游者所经过的路径径。起点：旅行社终点：旅游者33销售渠道的类型（一）直接渠道与间接渠道（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠
9、道与短渠道（二）长渠道与短渠道（三）宽渠道与窄渠道（三）宽渠道与窄渠道（四）单渠道与多渠道（四）单渠道与多渠道34直接销售渠道又称为一级销售渠道或灵层次销售渠道，指的是旅行社直接向旅游者提供产品，不涉及任何中间环节或中间商的销售途径。利用利用电话、传真真、信件、信件、网网络、人人员推推销等形式向旅游者等形式向旅游者销售售设立立销售售门市部，市部，向登向登门者直接者直接销售售在客源地在客源地设立分社或立分社或服服务网网点点35间接销售渠道是指旅行社和客源之间加入了旅游代理商或者零售商等中介机构，有一层销售渠道、二层销售渠道和三层销售渠道。可见课本图示可见课本图示36直直接接销售售渠渠道道便便捷捷
10、、灵灵活活、可可将将产品品迅迅速速投投放放市市场并并获得得反反馈信信息息，但但要要求求履履行行色色和和有有强强大大的的实力力，若若可可以以时常常太太分分散散或或者者太太远，会会影影响响产品品成成本本、很很难将将产品品覆覆盖盖整整个个市市场。间接接销售售渠渠道道覆覆盖盖面面广广。拥有有广广泛泛的的市市场影影响响力力，可可针对性性进行行营销。企企业需需要要向向中中间商商支支付付一一定定数数量量的的佣佣金金，价价格格会会偏偏高高。37产品从旅行社到消费者手中转移过程中所经过的中间层次的多少。所经中间层次越多，则销售渠道越长，否则就越短，最短的是直接销售渠道。38按照每个中间环节所容纳的同类中间商的多
11、少，将旅行社的销售渠道分为宽渠道和窄渠道。同同类中中间商越多，商越多，产品在市品在市场上的分上的分销越广，能大量接越广，能大量接触触消消费者，大批量者，大批量销售售产品，可避品，可避免免对中中间商的商的过度依度依赖，便于，便于旅行社快速大量的旅行社快速大量的将将产品投向品投向市市场。但，。但，过多的中多的中间商商会会增增加成本和管理加成本和管理难度，度，导致中致中间商和旅行社的商和旅行社的关关系系较为松散。松散。旅行社容易控制分旅行社容易控制分销商，商，并并可可以密切旅行社和中以密切旅行社和中间商的商的关关系，系，缺点是旅行社容易缺点是旅行社容易过分依分依赖于于一家中一家中间商，市商，市场覆盖
12、面受到覆盖面受到限制，限制，经营风险较大。大。39旅行社对销售渠道的选择（一）影响因素40旅行社对销售渠道的选择（二）旅行社产品的销售渠道策略1.销售长度策略短渠道一般要优于长渠道2.销售宽度策略广泛性销售策略选择性销售策略专营性销售策略41旅行社产品销售的新渠道42promotion旅行社促销的主要方式1.媒体广告：2.营销公关3.销售推广4.人员推销43promotionhttp:/ 关关于品牌于品牌 旅游旅游业界的品牌策略界的品牌策略旅行社的品牌建旅行社的品牌建设中中国国旅行社旅行社业的品牌建的品牌建设道路道路55案例案例1：西南航空公司的品牌战略：西南航空公司的品牌战略案例案例2：三鹿
13、奶粉的落败：三鹿奶粉的落败从中你得出了什么结论从中你得出了什么结论56品牌是指用于区分不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。名名称称标记内内涵涵注注册册商商标57品牌一旦形成，将会给企业带来莫大的效益，成为企业最重要的无形资产。58品牌影响力最大的品牌 2来源：来源：World Brand LabWorld Brand LabThe Worlds 500 Most Influential Brands The Worlds 500 Most Influential Brands 20052005 11GE通用电气86年12NewYork Times 纽约时报154年13Y
14、ahoo！雅虎10年14Wall Street Journal华尔街日报116年15CNN有线新闻网25年16Nokia诺基亚140年17Disney迪斯尼82年18Time时代82年19Reuters路透社154年20NGS国家地理学会117年59品牌常见的评价指标：1、知名度2、美誉度3、认可度4、满意度5、忠诚度60品牌建设的重要性品牌是企业巨大的无形资产，其基本功能表现在以下几个方面：识别功能功能安全安全功能功能增增值功能功能竞争争功能功能61品牌建设的重要性品牌建设在旅游业界也得到了广泛的应用。621.希尔顿酒店集团（Hilton Hotels Corporation） 2 .洲际国
15、际酒店集团（Intercontinental Hotels Group） 3. 万豪国际酒店集团公司（Marriott International, Inc. Hotels） 4.BESTWESTERN酒店管理集团（Best Western International 5. 圣达特国际集团（CENDANT Corporation） 6喜达屋国际酒店集团（Starwood Hotels & Resorts Worldwide） 7雅高集团（ACCOR）63旅行社品牌建设的必要性1、旅游市场是一个高度的信息不对称市场2、参与国际竞争的需要柠檬檬原理原理64旅行社的品牌策略旅行社品牌建设应主要包含以
16、下几个方面：（1）确定适当的品牌名称。（2）在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵。（3）设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标志。（4）对品牌进行完善的营销与管理。（5）通过优良的服务吸引客人，培养品牌忠诚度。65旅行社的品牌策略由于旅行社经营的产品在很大程度上是信息性的产品，对线路的开发较难形成专利，难以形成特定的产品品牌，因此，旅行社在市场上树立形象的主要途径就是打企业的品牌，使消费者认同这个企业，从而产生认同感和亲切感。在旅行社的品牌建设过程中，要特别重视文化内涵的作用。进行文化竞争，要从这样几个方面加强：（1）形成旅行社统一的标志、统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神
17、和理念（2）树立企业的服务个性（3）在经营中加深文化的内涵66旅行社的品牌策略我国旅行社品牌建设的几大误区（1）品牌建设是大企业的事情（2）将旅游品牌定位等同于旅行社的竞争优势（3）品牌朝令夕改，形象模糊（4）名牌就是品牌（5）“拼牌”不是品牌67我国旅行社行业品牌建设的现状品牌意识和品牌营销观念落后品牌核心内涵与产品定位不清品牌营销的方法和传播途径单一68第四节 旅行社的内部营销旅行社内部营销的含义旅行社实践内部营销的重要意义旅行社内部营销的目标旅行社内部营销的内容案例分析：旅行社的内部营销69旅行社内部营销的含义所谓旅行社的内部营销就是把员工视为旅行社的内部顾客，把工作视为内部的产品，从而
18、努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能够满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的一种管理哲学或者管理策略。4P理论在内部营销中的运用。704P在内部营销中的应用：工作及工作工作及工作环境境薪薪资与与奖酬制度酬制度招募和培招募和培训对员工的激工的激励与励与沟沟通通71旅行社内部营销的重要意义成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客以及丰厚的利润回报。旅行社服务人员的服务水平对旅游者的满意度有很大的影响。没有满意的员工就没有满意的顾客。72 高高层管理者管理者中中层管理人管理人员和主管和主管联系系员工工支持支持员工工旅行
19、社旅行社内内部部营销的四的四个个目目标群体群体731、让经理、主管和员工能够理解和接受企业的使命、战略、战术以及产品、服务和经营活动2、在经理和主管中发展服务导向的管理风格和领导风格3、使员工具备服务意识和顾客导向意识，从而作为营销人员而不是单纯的生产人员进行服务活动4、吸引出色的员工，使其愿意留在本企业工作，同时发挥员工的最大潜力向外部顾客提供服务。74旅行社内部营销的内容旅行社的内部营销包括两种类型的管理过程：旅行社的内部营销包括两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。态度管理和沟通管理。态度管理是指对员工的态度及服务意识和顾客态度管理是指对员工的态度及服务意识和顾客导向意识进行有效的管理，是一个持续不断的导向意识进行有效的管理，是一个持续不断的过程。过程。沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道畅通，沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道畅通，使管理层、一线员工和支持性部门的员工都能使管理层、一线员工和支持性部门的员工都能及时获得各自所需要的信息，以完成他们对内及时获得各自所需要的信息，以完成他们对内部和外部顾客的服务。部和外部顾客的服务。75培训管理支持和内部相互沟通内部大众沟通和信息支持认识管理工具和人力资源管理76Thank
