天启开启南京紫气云谷项目营销报告269P看看

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1、策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 天启开启-南京紫气云谷项目营销报告2008-269P看看Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望观察篇观察篇：无乱局不英雄：无乱局不英雄1、项目自身特征2、市场课题界定3、定向市场简析观察篇观察篇：无乱局不英雄：无乱局不英雄1、项目自身特征2、市场课题界定3、定向市场简析策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【1.1 1.1 项目特征之区位项目特征之区位】主城区地铁一

2、号南延机场高速将 军 大 道绕 城 公 路本案京 沪 高 铁城市型低密度城市型低密度高尚住宅板块高尚住宅板块属南京，江宁区，三山板块属南京，江宁区，三山板块城市型第一居所板块，以别墅城市型第一居所板块，以别墅物业为主物业为主三山（将军山、韩府山、翠屏山）资源丰富，是南京别墅产品集聚之地，周边集聚各类高中档住宅。主要别墅有帝景天成、玛斯兰德、山水华门等【1.2 1.2 项目特征之资源项目特征之资源】翠屏山翠屏山韩府山韩府山将军山将军山三山环绕，项目立于翠屏山之间，三面环山，加上内部人工湖，自然景观资源一流策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【1.3 1.3

3、项目特征之基地项目特征之基地】总用地76600平方米，其中水面25000平米，总建134786平米，容积率为2.3由7栋小高层(537套)及9栋花园洋房(54套)组成用地三面环山，西北面山体最高点，为123.7米，山势较为平缓。东南部山体坡度大，高度较低，最高点位于南部，为85.366米。项目入口位于基地北面位于韩府路。内部天潭水域面积为2.5公顷小高层物业整体结构封顶，洋房外立面出，内部人工湖开挖【1.4 1.4 项目特征之配套项目特征之配套】交通便利、高校教育资源比较丰富，生活配套等足以支撑其成为为第一居所之地本案市区15分钟机场15分钟东山10分钟【1.5 1.5 项目特征之产品项目特征

4、之产品】7幢小高层9幢洋房会所【1.5 1.5 项目特征之产品项目特征之产品】策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【1.6 1.6 项目特征之大平层户型项目特征之大平层户型】A户型C3户型C4户型【1.6 1.6 项目特征之大平层户型项目特征之大平层户型】D2户型D1户型E3户型【1.6 1.6 项目特征之复式户型项目特征之复式户型】A复B3复策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【1.6 1.6 项目特征之洋房户型项目特征之洋房户型】1F2F3F【1.7 1.7 项目特征之区域价值评估项目特征之区域价值评估】功能定位：

5、功能定位：由于山水资源丰富及交通的便利性，该区域逐渐演变成南京富豪居住的高尚住宅区从地理位置看：从地理位置看：将军大道、机场高速等交通干道，拉近与城区的距离从开发产品来讲从开发产品来讲：该板块主要以别墅物业为主，部分中高档公寓型物业为辅从开发节奏开看：从开发节奏开看：01年别墅物业开始开发，经过8年时间的开发，该板块的开发逐渐进入尾声，土地成为稀缺资源区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居区域住宅地块集中成片开发，已经形成了良好的居住氛围，城市间的距离和交通便利性足以支撑其成住氛围，城市间的距离和交通便利性足以支撑其成为城市型别墅，逐渐成为居住的第一居所为城市型别墅，逐渐成为居住的第一居

6、所【1.8 1.8 项目特征之项目特征之SWOTSWOT】SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、地处南京高尚住宅区2、城市与生态区域结合点3、拥有自然原生水系山脉景观优势4、项目周边有多个成熟小区,居住氛围良好1、周边均为别墅产品，客户可能对公寓有抗性2、属于江宁板块3、项目周边商业、初级教育等配套相对较弱4、目前公共交通比较弱机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1、立于

7、别墅区的公寓产品2、城市化进程加快，片区内的基础设施将会日益完善3 、周边暂无同档次的物业，并且放眼全市也属独一无二1、强化地段规划生态健康,保护自然资源2、利用市场产品空白，抢占时机3、打造全市独一无二大平层产品，给南京一个新的概念1、利用市场空白快速建立高端项目社区形象2、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升3、创造价值点，提升产品价值感4、营销引导，样板房、工程样板房 （规避产品缺陷）5、强化翠屏国际城整体规划的商业及配套影响力威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）WTWT战略（减少劣势，避免

8、威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1、大平层产品南京市场暂不乐观2、别墅区域内的公寓产品可能对于客户吸引力弱3、价格高1、对点式推广，针对目标群2、加强展示、现场包装和区位的借势提升 项目知名度3、提供完善的服务，让客户真实体验1、弱化大平层在南京不利形象，树立全新居住理念2、将公寓产品概念要强化其起点高于别墅，营造高档豪宅社区策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【1.9 1.9 项目特征之基础属性界定项目特征之基础属性界定】属性属性诠释诠释区位属性区位属性位于江宁三山板块，自然资源丰富为别墅聚集之地q该板块逐渐演变成高尚住宅区距离主城中心较近距离禄口机场、

9、在建京沪高铁南京站较近p距离主城新街口17公里，通过将军大道和机场高速可快速抵达p距离禄口机场20公里，距高铁南京南站仅7公里板块主要以别墅物业为主，但大多已进入尾声q 居住人群素质高，为现代高尚住宅区q 区域内环境好，无污染企业，纯居住 区域配套建设中q生活配套的开发必须齐备合适消费人群，正逐步改善中项目属性项目属性 别墅板块中的公寓产品q 小高层及洋房产品，总建约13万平米 交通便利性一般、可达性较好 周边生活能够满足第一居所需要q 目前已有多条公交线到达q 生活配套有托乐嘉商业广场、翠屏商业等 周边自然、人文资源丰富 基地内独享山水资源q 南航、正德学院、三山资源q 后依翠屏山，内有天谭

10、湖 产品主力为大户型，小高层、洋房相依q 配有稀缺资源，打造大户型高端物业城市的、稀缺的、资源的、大户型高端物业城市的、稀缺的、资源的、大户型高端物业策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 观察篇观察篇：无乱局不英雄：无乱局不英雄1、项目自身特征2、市场课题界定3、定向市场简析【2.1 2.1 设问一设问一】设问一：设问一：走过震荡的走过震荡的0808年，即将到来的年，即将到来的0909年房地产如何走势？年房地产如何走势？策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.1.1 2.1.1 宏观大势宏观大势】“低通胀、高增长、高利

11、润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“控通胀、保增长、适度利润”的特征高通胀：高通胀：CPICPI逐渐回落逐渐回落保增长：保增长：经济增长放缓经济增长放缓压缩利润空间压缩利润空间PPI持续下降经济增速放缓【2.1.1 2.1.1 宏观大势宏观大势】受全球能源及原材料价格的影响，中国出口及贸易水平持续下降，中国CPI/PPI持续回落，消费者信心指数持续降低到历史水平原油进口量及进口价格涨幅（原油进口量及进口价格涨幅（0202年年1 1月月-08-08年年6 6月）月）【2.1.1 2.1.1 宏观大势判断一宏观大势判断一】未来23年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“控通胀、保增长、

12、适度利润”过渡的调整时期控控通胀通胀保保增长增长适度适度利润利润低低通胀通胀高高增长增长高高利润利润20072007年年20092009年年/2010/2010年年房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期房地产市场将处于调整期策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.1.1 2.1.1 宏观大势判断二宏观大势判断二】高通胀：高通胀：我国07年全年CPI上升4.8%；08年上半年，CPI同比上升7.9%。银行存款回报率低于通货膨胀率：银行存款回报率低于通货膨胀率：07年虽然6次上调利率，但银行存款回报率仍低于通货膨胀率：目前中国商业

13、银行基准1年期存款利率为4.14%。7070个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：个大中城市房价涨幅高于通货膨胀率：07年全年，70个大中城市房屋价格指数上涨7.6%；08年上半年，上涨10.2%。在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得在高通胀情况下，房地产比起银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具多，是应对通胀的首选投资工具中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间20072007年年20092009年年/2010/2010年年下降期下降期调整期调整

14、期恢复期恢复期调整期政府政策转变调整期政府政策转变减少税收减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难，扶植中小企业的政策出台提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价取消资源价格管制格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收补贴中低收入者入者如退税、购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的政策是最不确定的因素，当这些政策因素，当这些政策转变后，标志着市转变后，标志着市场从调整

15、期进入恢场从调整期进入恢复期复期【2.1.1 2.1.1 宏观大势判断三宏观大势判断三】【2.1.2 2.1.2 全国地产大势全国地产大势】自自0707年宏观调控以来开发投资增速进一年宏观调控以来开发投资增速进一步下滑，固定资产投资比重下降，商品步下滑，固定资产投资比重下降，商品房销售低迷态势房销售低迷态势【2.1.2 2.1.2 全国地产大势全国地产大势】【2.1.2 2.1.2 全国地产大势全国地产大势】9 9月底触底反弹，月底触底反弹，1111月份各城市成月份各城市成交量上升，但价格震荡中交量上升，但价格震荡中【2.1.3 2.1.3 开启观点开启观点】 在经济持续告诉发展时代，房地产业

16、也蓬勃发展，并且在07年10月达到近期发展高峰，但在10月底国家宏观调控出台之后，房地产产业进入震荡期 受到全球经济发展变缓及美国次贷危机影响，中国经济从低通胀逐渐走向高通胀时期，08年12月全国经济工作会议确定09年将是保增长，促发展年 中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续恢复期约持续1 1年左右时间年左右时间 调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势 “高通胀”的经济特征下，房地产是对抗通胀

17、的最有效工具房地产是对抗通胀的最有效工具预计预计0909年上半年房地产行业还处于震荡期，但年上半年房地产行业还处于震荡期，但在年底将逐步恢复，达到量升价稳在年底将逐步恢复，达到量升价稳策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.1.3 2.1.3 开启观点开启观点】把握项目运做时机把握项目运做时机项目营销策略的有效整合是关键项目营销策略的有效整合是关键设问一：走过震荡的设问一：走过震荡的0808年，即将到来的年，即将到来的0909年房地产如何走势？年房地产如何走势？【2.2 2.2 设问二设问二】设问二：设问二：0808年高、中、低端地产市场供需怎样，年高、

18、中、低端地产市场供需怎样，0909年有何变化？年有何变化？策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.2.1 2.2.1 土地市场土地市场】时时 间间供地幅数供地幅数成交幅数成交幅数流标幅数流标幅数底价成交幅数底价成交幅数流标率流标率底价成交率底价成交率出让面积出让面积2007年110月1131103592.72.753.653.6712.11万2008年110月484353810.410.488.488.4321.53万08年1-10月同比去年同期110幅相比，减少60.9。从面积上看，43幅土地实际出让面积为321.53万，同比减少54.908年1-10

19、月份土地市场整体成交情况呈“V”型，成交情况依然不够乐观 ，但形势往上城北（燕子矶地块大）、江宁、河西成为土地的供应最大三大板块数据来源：网上房地产【2.2.2 2.2.2 供求关系供求关系】 从供求比来看，南京市场供求关系自去年12月以后即发生改变，市场呈现供大于求 从供应量来看，08年1-11月供应682万m2 ，较去年同期下降15，供应减少了120万m2 从成交量来看，08年1-11月共成交382万m2，较去年同期下降57.6，成交量减少了520万m2自自0808年以来，供大于求市场表现明显年以来，供大于求市场表现明显数据来源：网上房地产策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首

20、家房地产资源免费论坛！ 【2.2.3 2.2.3 量价走势量价走势】量跌价升量价齐跌量价齐跌量升价跌量价齐升价格仍在高位运行，市场回暖还需时日价格仍在高位运行，市场回暖还需时日宏观调控出台宏观调控出台救市政策出台救市政策出台震荡期震荡期底部底部数据来源：网上房地产从升幅看，08年10月较去年同期，南京楼市均价水平上升9.3%，与08年4月最高价格相比，上升了9.8从价格运行区间和成交量数字来看，南京商品房成交量下降正是10月底宏观调控政策出台之后，但价格的平稳性还保持了相当一段时间，随着整体市场低迷，南京也出现了量价齐跌局面，10月在救市政策刺激下触底反弹【2.2.4 2.2.4 需求分析需求

21、分析】触底反弹触底反弹调控出台，调控出台，打压地产打压地产触底反弹触底反弹调控出台调控出台销售峰值销售峰值销售峰值销售峰值同比同同比同期量下期量下降降4949同比同同比同期量下期量下降降5959救市出台，救市出台，刺激消费刺激消费08年与去年相比无论认购量还是成交量都有明显的下降，但可喜的是在9月底国家救市政策纷纷出台之后，0808年第四年第四季度会走出一波新的上季度会走出一波新的上升行情升行情。09年整体成交不可能达到07年水平，但有望较但有望较0808年提高年提高1010-15-15数据来源：网上房地产【2.2.4 2.2.4 需求分析需求分析】08年前11个月，商品房成交面积中100平米

22、以下房源及160平米以上房源成交比例上升，而中间段面积随供应量减少而减少08年前11个月，由于价格上涨，导致总体价格呈现下降趋势，特别是低价板块，而抗跌较强的高价房价格继续坚挺大户型房源市场存在大户型房源市场存在高价房源抗跌性强高价房源抗跌性强数据来源：网上房地产【2.2.5 2.2.5 新政后楼市表现新政后楼市表现】新政出台之前新政出台之前新政出台之后新政出台之后项目项目开盘时开盘时间间产品产品推量推量去化去化去化率去化率万达广场11.268F/222110648%金地名京11.2311F/554910319%金马丽城12.1511F/2140140100%紫气钟山10.076F/21097

23、670%雅居乐花园10.1111F/22899533%天正湖滨10.1811F/2995758%金陵尚府11.1926F/339327570%旭日爱上城11.1316F/11104969366%合计合计/ / /284928491545154554%54%新政出台之前市场观望氛围强烈新政出台之前市场观望氛围强烈新政出台之后市场有回暖迹象，新政出台之后市场有回暖迹象，成交量上升成交量上升【2.2.6 082.2.6 08市场特征市场特征】土地供应量及成交量较去年缩小严重，开发商参与热情减弱，地价多以底价成交，并且流拍现象严重，但后期表现较乐观城北栖霞土地供应量增大，而06、07年的江北、江宁土地

24、供应随着开发完毕开始减少，09年房地产主战场将在城北、江宁、江北三大区域展开08年房地产市场呈现供大于求，市场存量房源量大，未来竞争依然激烈在9月底救市出台之后，成交量上升，项目多以优惠折扣销售，价格处于缓慢下降中房源成交面积呈两极现象，大户型及小户型畅销，未来这种局面有望继续成交价格方面，受市场低迷影响，低价板块项目抗跌性不强，高价房（即城中）价格表现比较乐观，价格受到影响较小救市新政出台之后，总体楼市表现十分乐观，一方面受供应量大增，另外开发商受资金回笼影响，优惠额度较大，在9月成交量触底反弹之后，10月、11月成交量上升，12月将继续保持此种势头【2.2.7 092.2.7 09市场预判

25、一市场预判一】消费力与消费结构消费力与消费结构南京全市总人口达到820万人，居住半年以上的人口达到213万人南京人消费性支出过高，有条件购买大件物品07年购房客户中，换房与投资客较多，而宏观调控的组合拳对于投资与换房客户都有较大影响，尤其是房贷新政出台后市场出现销售量大幅下降状况，但在救市政策出台后对于刚性购房需求刺激作用供08年供应量约为682万平米，09年存量加新上市量有望突破800万平米销07年住宅销量约900万平方米，08年前11月仅为382万平米，预计09年成交量有望突破500万平米以上供大于求的局面将延续，但随市场回暖及购买力增加，有望缓解供大于求的局面将延续，但随市场回暖及购买力

26、增加，有望缓解供大于求比例缩小供大于求比例缩小策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.2.7 092.2.7 09市场预判二市场预判二】08年1-10月成交地价比07年下降70以上建安成本下降营销、推广等费用增加各种交易税费下降房价稳定理性房价稳定理性经济危机层面扩大，影响到各领域房贷新政出台后，未明显改观消费者观望继续保持南京出现量跌，各种优惠折扣措施出台，价格明显下降08年南京整体住宅价格为6566元/平米，同比去年价格增长较快，但下半年放缓价格涨势减缓价格涨势减缓涨势空间小涨势空间小量能增加量能增加价格保持平稳价格保持平稳涨幅放缓涨幅放缓因素因素结

27、果结果【2.2.8 2.2.8 开启观点开启观点】设问二：设问二：0808年高、中、低端地产市场供需怎样，年高、中、低端地产市场供需怎样，0909年有何变化？年有何变化？0808年年供需比供需比救市之前救市之前价格价格救市之后价格变化救市之后价格变化实例实例救市之前救市之前救市之后救市之后市场细分市场细分产品类别产品类别高端市场高端市场独栋1.7上涨价格坚挺，保持上涨山河水400万/套550万/套中端市场中端市场联排1.2平缓上涨供应有限，价格上涨运盛美之国1100012000洋房1.37上涨供应有限，价格上涨颐和家园93009500豪宅1.55上涨供应穗达，但具抗跌性朗诗国际13000158

28、00低端市场低端市场普通公寓1.79下降供应大，价格下降比例大天润城48003500中高端物业价格在弱市中具有抗跌性，并且产品特质在稳中高端物业价格在弱市中具有抗跌性，并且产品特质在稳定的市场环境下具有升值保值空间定的市场环境下具有升值保值空间【2.3 2.3 设问三设问三】设问三：设问三：本案主要竞争在哪？本案主要竞争在哪？策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.1 2.3.1 区域地产格局区域地产格局】将将军军山山板板块块岔路口板岔路口板块块百百家家湖湖板板块块东山镇板块东山镇板块九龙湖板九龙湖板块块科学园板块科学园板块本本 案案板块发展历程：板

29、块发展历程：东山镇板块岔路口板块百家湖板块将军山板块科学园板块九龙湖板块【2.3.2 2.3.2 区域板块特征区域板块特征】将军山板块已成为南京高档低密度景观休闲居住板块，景观、资将军山板块已成为南京高档低密度景观休闲居住板块，景观、资源、环境优良，本案正位于该板块核心区域内源、环境优良，本案正位于该板块核心区域内【2.3.3 2.3.3 将军路板块发展历程将军路板块发展历程】运盛美之国嘉瑞山庄瑞景文华2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年瑞景文华首开区域别墅物业，接着运盛美之国、翠屏国际城、玛斯兰德等几个项目，但在定位上显得比较混乱山水华门提出第一居

30、所概念，但市场接受度有限香山美别墅，复地朗香、爱涛漪水园等多个别墅项目开发，第一居所的定位被明确板块地位确立，板块地位确立，别墅开发达到别墅开发达到顶峰顶峰别墅物业的开发逐别墅物业的开发逐渐进入尾声，资源渐进入尾声，资源稀缺稀缺本案是别墅区域内的公寓产品，受资源稀缺限本案是别墅区域内的公寓产品，受资源稀缺限制，将成为立于别墅之上的豪宅项目制，将成为立于别墅之上的豪宅项目策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.4 2.3.4 将军路板块产品供应将军路板块产品供应】项目项目占地占地总建总建容积率容积率产品产品未来量未来量价格价格运盛美之国41.33230

31、.56独栋、双拼、联排、叠加尾声联排：1万元/平米叠加：0.8万/平米玛斯兰德4825.80.39独栋、双拼尾声独栋：1.6万/平米嘉瑞山庄720.42独栋售罄独栋：2.5万/平米香山美墅1822.71.26独栋、联排、双拼、多层、小高层销售中多层：6200元/平米托乐嘉街区39.2701.8小高层、多层北区销售中小高层：6500元/平米名家别墅2.981.50.49独栋、双拼销售中独栋：2.6万/平米双拼：1.28万/平米山水华门23130.55独栋、联排、叠加、洋房尾房独栋：1.8万/平米瑞景文华22.415.40.56独栋、双拼、联排、叠加售罄售罄香榭岛2580.3独栋销售中2万/平米左

32、右复地郎香33130.38独栋、双拼、联排尾房独栋：1.5万/平米双拼：1.2万平米合计259.91194.4/区域内别墅物业产品为主，但大多进入开发尾声，板块土地资源具有稀缺性，区域内别墅物业产品为主，但大多进入开发尾声，板块土地资源具有稀缺性，虽然有部分公寓产品，但产品比较普通，面对客群仅在白领阶层虽然有部分公寓产品，但产品比较普通，面对客群仅在白领阶层策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.5 2.3.5 区域市场相关数据区域市场相关数据】价格相对稳定、存量供应为主、供求关系有望平衡价格相对稳定、存量供应为主、供求关系有望平衡【2.3.6 2.

33、3.6 区域特征区域特征】整个江宁板块按地理或者开发节奏可以划分六大板块，各板块具有不同的功能定位，该项目位于的将军路板块定位低密度高档休闲板块江宁区域商品房市场未来竞争依然激烈，供应量大随着楼市低迷，江宁部分项目价格跳水，但地段决定一切项目所在将军路板块自01年开发以来，以别墅产品为主，经过8年时间开发，基本进入尾声该区域别墅产品进入尾声，土地资源稀缺性显现，虽然有部分公寓产品，但档次一般本项目占据天然资源，抢在稀缺板块土地，在目前板块高档产本项目占据天然资源，抢在稀缺板块土地，在目前板块高档产品稀缺情况下，将成为别墅区域内高档豪宅品稀缺情况下，将成为别墅区域内高档豪宅策风行策风行 中国首

34、家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.7 2.3.7 竞争界定竞争界定】从价格层面界定竞争从价格层面界定竞争A. A. 单套房屋总价在单套房屋总价在150200150200万左右万左右注：高端项目的价格界定具有时效性，本报告数据的时段是注：高端项目的价格界定具有时效性，本报告数据的时段是20082008年年1212月月B. B. 每平米房屋均价在每平米房屋均价在1.01.0万元以上万元以上注：由于本案产品为注：由于本案产品为169169平米以上平层大户型及洋房，并且资源丰富，具有高端物业的特性，平米以上平层大户型及洋房，并且资源丰富，具有高端物业的特性，因此界定竞争产品

35、时，必须放眼全市高端物业产品，从价格层面界定我们的竞争项目因此界定竞争产品时，必须放眼全市高端物业产品，从价格层面界定我们的竞争项目另外在界定竞争时，我们剔除总价超过另外在界定竞争时，我们剔除总价超过150150万的别墅类物业，原因是购买该类物万的别墅类物业，原因是购买该类物业的客户群体与购买高端物业的群体有区别，而且在购买用途上有所不同业的客户群体与购买高端物业的群体有区别，而且在购买用途上有所不同【2.3.8 2.3.8 高端物业格局高端物业格局】策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.9 2.3.9 高端市场相关数据高端市场相关数据】项目项目占

36、地占地（万方）（万方）总建总建（万方）（万方）开盘时间开盘时间已推出已推出（万方）（万方）已去化已去化（万方）（万方）已推已推（套）（套）已去化已去化（套）（套）存量存量凯润金城3.621.707.11.264.310.573587517.39长江路九号4.527.607.5.269.157.0881668618.45金鼎湾2808.4.186.91.835181611.1观城1.16.308.4.34.71.31541871.6雅居乐花园143608.3.2817.68.36123158418.4中海凯旋门2.31108.6.44.71.638173846.3金域缇香5.6512.908.4

37、.1084.917455264.9朗诗国际163005.1.302321296524297万科红郡2.7508.4.103.860.96303471.14世茂滨江新城5215005.2.2525.621.816491496124.4合计合计103.85103.85308.5308.5/ /107.82107.8269.4569.459943994364756475200.68200.68【2.3.9 2.3.9 高端市场相关数据高端市场相关数据】=如上图所示，如上图所示，最具溢价能力的三大因素为：最具溢价能力的三大因素为：地段地段/ /资源资源产品类型产品类型品牌品牌 + + 品质品质策风行策

38、风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.9 2.3.9 高端市场相关数据高端市场相关数据】三房两卫是主力产品，面积段在130-160平米，与本项目主力产品接近，未来将形成较大的竞争=高档住宅三房舒适性房源去化率最高，总体达到高档住宅三房舒适性房源去化率最高，总体达到51.451.4【2.3.9 2.3.9 高端市场相关数据高端市场相关数据】策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.9 2.3.9 高端市场相关数据高端市场相关数据】【2.3.9 2.3.9 高端市场相关数据高端市场相关数据】策风行策风行 中国首家房地

39、产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.3.10 2.3.10 开启观点开启观点】消费群和产品的对应性消费群和产品的对应性项目整体价值的营造及建立是关键项目整体价值的营造及建立是关键本项目高端属性的必然本项目高端属性的必然（品牌开发、翠屏山、稀缺物业、大户型舒适产品（品牌开发、翠屏山、稀缺物业、大户型舒适产品）【2.3.10 2.3.10 开启观点开启观点】设问三：本案主要竞争在哪？设问三：本案主要竞争在哪？区域独栋联排洋房公寓总价高竞争类产品总价相符供应量少价格低同类产品物业无，难于形成产品竞争，重点在于利用差异化优利用差异化优势，形成客户截流势，形成客户截流全市高端/豪宅普通公

40、寓复式总价相符量少，品质一般高端/豪宅供应量大，总价与本案相符，是本案主要竞争对手本案主要竞争对手，既要抓竞争又要抢夺客户区域：差异化产品竞争，形成客户截流区域：差异化产品竞争，形成客户截流市区：寻找产品差异化及竞争核心力，利用区域成熟度抢夺市区客户市区：寻找产品差异化及竞争核心力，利用区域成熟度抢夺市区客户【2.4 2.4 设问四设问四】设问四：设问四：项目客户群体，目标客群市场设定？项目客户群体，目标客群市场设定？策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.4.1 2.4.1 客户需求客户需求】高端物业目标客户在需求最多提到的是人文、品牌、身份、体验及服

41、务等因素,对园林、配套、物管、户型等的要求已经提升到较高层面地段、户型、质量、朝向园林、配套、教育、建筑风格、健康品牌、身份体验、人文、服务第一级第二级第三级客户需求层级模型价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品外延产品核心产品核心产品外围产品外围产品高档物业：高档物业：中高档物业：中高档物业：中低档物业：中低档物业：【2.4.2 2.4.2 目标客群属性目标客群属性】在这个城市里，有这样一群人：在这个城市里，有这样一群人： 他们一定处于社会金字塔的上层，并且拥有辉煌事业他们一定处于社会金字塔的上层，并且拥有辉煌事业 已经拥有相当的财富积累，并具有足够的继

42、续创造财富的能力已经拥有相当的财富积累，并具有足够的继续创造财富的能力 热爱家庭和生活，期望生命具有卓而不群的高贵品质热爱家庭和生活，期望生命具有卓而不群的高贵品质归国华侨、海外人士、私营业主、高级公务员、大型企事业单位的高层主管，归国华侨、海外人士、私营业主、高级公务员、大型企事业单位的高层主管，他们收入丰厚，事务繁忙，多为他们收入丰厚，事务繁忙，多为3535岁以上，受过高等教育，典型的精英阶层岁以上，受过高等教育，典型的精英阶层因经过了早期的创业打拼期，他们的事业已非常稳定，丰厚的收入使其拥有因经过了早期的创业打拼期，他们的事业已非常稳定，丰厚的收入使其拥有相当的财富积累，丰富的经验和出色

43、的能力更意味着继续创造财富的能力相当的财富积累，丰富的经验和出色的能力更意味着继续创造财富的能力他们往往拥有一个完美的家庭，温馨和睦充满爱意的生活为其繁忙紧张的工他们往往拥有一个完美的家庭，温馨和睦充满爱意的生活为其繁忙紧张的工作之余增色不少，他们执意拥有一个优美、从容而脱俗的人生作之余增色不少，他们执意拥有一个优美、从容而脱俗的人生【2.4.3 2.4.3 区域目标群体区域目标群体】开发区世界开发区世界500500强企业强企业 开发区区创办十多年，累计吸引来自美国、日本、德国、瑞典、韩国、台湾、香港等42个国家和地区的1800多个项目，其中千万美元以上项目300多个，世界500强企业有福特、

44、马自达、西门子、摩托罗拉、爱立信、日立等36家，形成了电子信息、汽车制造、电力控制、软件研发等众多高新技术产业产业，此类高层群体具有购买本物业的能力，而且他们的品位与本案时尚、随和品位相近南航、河海、正德等高等院校领导阶层和事业单位管理阶层江宁区域众多私营企业主策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【2.4.4 2.4.4 开启观点开启观点】客户对竞争项目评价较高的部分，本项目需对此优势继续延续和强化，对于评价不足的部分，则是本项目需迅速提升的部分，同时正是本项目的发展机会所在高端客户更为关注身份及品牌方面因素,对园林、户型、配套的需求达到较高层面，他们的居

45、住要求已不局限于基本功能层面更高层面竞争主要表现为价格不会成为明显障碍点,客户已经脱离了价格束缚,开始向价值取向，表现为对品牌的认同感，追求身份象征及人文底蕴深度，这表明本项目可此寻找性价比突破点产品突破（户型、配套、附加值）产品突破（户型、配套、附加值）品牌、人文精神、身份体验突破品牌、人文精神、身份体验突破【2.4.4 2.4.4 开启观点开启观点】三大目标客群构成三大目标客群构成基础市场基础市场成长市场成长市场1、区域开发区企业高管2、江宁区域行政事业、金融等高管3、区域私营企业主创造市场创造市场1、面向全市，经济能力能够承受大平层的客户2、全市（如鼓楼、白下、玄武等）企业高管及行政事业

46、管理层人员3、看重项目资源的市区客户1、面向长三角城市，深度挖掘高端阶层2、智者乐山、善者乐水，本案资源一流对于此类客户有吸引力设问四：项目客户群体，客群市场设定？设问四：项目客户群体，客群市场设定？核心市场核心市场观察篇观察篇：无乱局不英雄：无乱局不英雄1、项目自身特征2、市场课题界定3、定向市场简析策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.1 3.1.1 高端市场高端市场】 资源型：资源型：代表项目 锋尚国际公寓、中冶钟鼎雅居需要不可替代大景观资源与相对城市化距离，小桃园如是，紫金山如是 兵团型：兵团型：代表项目 世茂滨江新城、雅居乐花园成熟的开发

47、模式，相对城市化的区位，大规模的占地资源 价值型：价值型：代表项目 金鼎湾、星雨华府需要不断为项目注入价值增长引擎，以形成口碑基础上的品牌积累，此类项目靠“养”，最奢侈 的投入是时间高科技型：高科技型：代表项目锋尚国际公寓、朗诗国际街区恒温恒湿为主要方向，人性化的高科技含量逐渐丰富高端高端/ /豪宅价值形态豪宅价值形态策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】土地坐落下关区小桃园1号下关区小桃园1号用地面积19.5万建筑面积5.3万容积率0.9绿化率36%产品组合低层公寓、别墅销售率94%开发商南京锋尚房地产物业公司高力物业2

48、006年10月推出4栋64套，目前销售56套，去化率91%，网示均价达17717元/平方米2007年3月推出8-10栋，余1套，网示均价达18396元/平方米2007年7月推出3、5、6、7栋，售罄，网示均价达21177元/平方米2008年3月推出2栋，余3套，网示均价达21914元/平方米14栋独栋别墅暗销中，面积300-700平米，总价2000万/套以上，目前已销售4套项目南地块公寓已经交付入住项目北地块公寓明年销售，3万元/平方米独栋别墅，2000万/栋以上资源科技型（地段、资源、高品质、高科技）资源科技型（地段、资源、高品质、高科技） 锋尚国际锋尚国际策风行策风行 中国首家房地产资源

49、免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】房型面积套数销售销售率二房二厅114-19611010696%三房二厅195-290585391%锋尚国际以舒适住宅为主，二房主力面积为190平方米。三房面积195平方米以上；首层公寓附送能够进行自然通风和采光的地下室，私家花园和一座英式小木屋；顶层LOFT公寓层高7米，设有采光天窗和旋转钢梯，附送露台策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】项目2006年10月开盘以14000元/平方米销售，目前南地块的四层板式公寓楼基本售罄，每套200至350平方

50、米，均价350万元/套；目前主推别墅和北地块公寓，预计精装修达3万元/平方米在目前市场环境下，锋尚项目表现出高科技楼盘的抗跌性；在万科、雅居乐等项目陆续降价中，锋尚项目宣称北区公寓将上涨30%，以3万元/平方米销售，把握住了购房者物业升值的期望心理策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】 锋尚国际公寓除大力宣传其硬件生态节能设计、室内装修和硬件配置超五星级标准，达到六星级的舒适和节能环保要求；在软件上提出业主的服务以五星级为准则，包括游艇租赁服务、酒店电话呼叫系统、私家保姆集中宿舍、特供菜配送中心、洗衣送餐上门等等由于其针对

51、性的宣传，并且在操作中倡导的“百万买房、千万买邻”的社区哲学，有效的引导及组织了业主圈层，再加上一系列的活动，如与CCA合作成立“金陵俱乐部”举办新BMW5系Li品鉴等活动直接圈定了客户，使口碑传播的影响较为明显策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】土地坐落地处南京城北滨江板块；项目位于长江东岸，秦淮河北用地面积约52万建筑面积150万容积率2.3绿化率65%产品组合超高层销售率91%开发商南京世茂房地产物业公司第一太平戴维斯n2005年2月开盘推出第5栋444套，目前售罄； 网示均价10614元/平方米n2006年5月推

52、出1号栋，目前也以售罄；网示均价9452元/平方米n2007年3月推出2栋和4栋，目前销售率83%； 2栋网示均价9635元/平方米；4栋网示均价12699元/平方米资源型（景观、特色产品）资源型（景观、特色产品） 世茂滨江新城世茂滨江新城策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】房型1/2/12/2/12/2/23/2/23/2/34/2/24/2/3面积范围79-116114-128 112-160137-215221203-273162上市套数2812222916414632128销售套数2802082595882932

53、100销售率100%94%89%92%63%100%78%n主力户型为110-128平方米两房和151-190平方米三房n目前去化最快为两房以下产品策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】栋号推盘时间 上市套数 销售套数销售率销售面积 网示均价5栋2005.244443999%73014.58106141栋2006.5400398100%47191.2794522栋2007.340538094%50784.2596354栋2007.339227971%45781.3112699总计1641149691%10600n世茂滨江新

54、城于05年2月开盘，以一万元销售，由于当时市场环境较好，再加上滨江开发的利好，使项目速度去化。后期价格也呈现缓步上升n至08年，受市场影响，世茂集团受资金影响、项目拆迁影响，出现不少负面报告，如世茂“退出南京”，装修污染超标；“价格门”爆发出一房一价问题n在9月尾房降价活动，也被放大成项目7.5折销售，致使推出12小时优惠政策后取消。（活动内容01栋、02栋、05栋所有剩余的精装修房以及04栋120平米精装修房从当初的17000元/平米直降6000元，以均价11000元/平米的超低价出售，最低才8000多/平米，而02栋毛坯房源也从当初的均价12000元/平米降到9000元/平米。）n预计11

55、月推出20套特价房源策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】n05年始，世茂就通过“创建江城都市新文明，设计长江之畔新南京”等活动引出南京对滨江沿线的关注，之后连续加强宣传世茂建筑滨江楼盘的品牌实力，引发购房者兴趣，并于首期面市前向海外发售，既可使楼盘产生热销的局面，又可提升项目客层品质，因此上市之后，去化速度较快；2006年为推出1号楼做，引入时尚概念，举办“女性业主沙龙”系列活动；9月，世茂加强教育体系，引入南京第一幼儿园.进入08年，由于一系列负面报导的影响，世茂活动减少，主要以报广为主，并且由于目前已经为现房，因此多

56、以现房实景宣传策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】项目于2006年7月一期开盘，目前一期已经住宅已经售罄；余写字楼及酒店公寓；二期于2008年8月开盘推出1栋和5栋小高层还有21套别墅，目前网示销售率仅5%；小高层房源分为精装及50套毛坯房，精装价格达到2万元/平方米，毛坯达1.7万元/平方米土地坐落土地坐落鼓楼区中央路鼓楼区中央路399399号号用地面积二期3.11万建筑面积20万，二期3.9万容积率1.88，二期1.3绿化率36%产品组合二期小高层、联排别墅销售率54%开发商天正集团南京置业公司 物业公司保利物业价值

57、型（地段、全装修、高品质）价值型（地段、全装修、高品质） 天正湖滨天正湖滨2 2期期策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】大面宽、小进深：二房主卧面宽普遍3.6米，客厅面宽4.2米；三房主卧面宽3.9米，客厅面宽4.5米，进深普遍在12米。超大面积的厨房。超大舒适的卫生间，户户均有北阳台、沿黑龙江路的北阳台全部封闭，大户型配有独立的衣帽间，150平米的户型带有多用间，实用性强房型房型2 2房房3 3房房4 4房房面积面积范围范围110138-144163-200面积面积套数套数409280占比占比19%43%37%策风行策

58、风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】二期整体均价精装房源2.1万元/平方米；毛坯房源1.7万元/平方米；目前主推的5楼精装房源的价格为19800元/起；同时限量推出50套毛坯房源，单价15800元/起，并赠送家装设计方案毛坯房源为可选，无固定房号策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 【3.1.2 3.1.2 案例案例】项目二期重点宣传项目品质，同时定位更为高端，精装户型配置顶级，中水回系统：二期地下负一层为地下车库，车位比达到1.25：1；家居智能化：主要实现空调控制、灯光控制、窗帘场景控制、

59、门禁及电梯联动；由于智能化系统的升级，吸引部分高端客户观注，但成效去化不太理想，因此推出5号楼毛坯房源，138、144的户型，较其他楼栋面积较小，降低总价，扩大客群项目公开豪宅标准，智能化系统及品质成为打造豪宅标准【3.1.2 3.1.2 案例案例】基本信息占地2万 ，建面8万，1期268户主力户型90、140、160价格信息均价21500元/（精装）项目定位城市高端第一居所配套设施泛会所、商业街等销售状况二期一批开盘当天销售80以上客户状况私营企业主、高级管理层客户为主 价值点 地段、产品、营销、展示户型户型面积面积推量推量占比占比去化去化去化率去化率两房一卫/两卫92-9310320.2%

60、4240.8%三房两卫136-14335469.3%11532.5%四房/五房两卫163428.2%37.1%复式/跃层173-217122.3%18.3%合计511100.0%16131.5%价值型（地段、全装修、高品质）价值型（地段、全装修、高品质） 金鼎湾金鼎湾在优越的地段，准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户，主要以大户长期居家为主，客户主要来自私营企业主及高端阶层，三房以136-143、四房163为主【3.1.2 3.1.2 案例案例】3室室2厅厅2卫卫1厨厨146.503室室2厅厅2卫卫1厨厨135.854室室2厅厅2卫卫1厨厨163.283室室2厅厅2卫卫1厨厨137.67

61、项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，高低错落，层次分明，最大利用北面秦淮河，打造沿河景观带。朝向南北通透，户型均好性较好【3.1.2 3.1.2 案例案例】现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂、外墙包装展示到位，重视细节，凸显其品质【3.1.2 3.1.2 案例案例】在适用性能、环境性能、经济性能、安全性能、适用性能、环境性能、经济性能、安全性能、耐久性能耐久性能五大方面倾心打造。其中在隔音、保温等方面采用了最先进的浮筑楼板、硬泡聚氨酯现场模浇等技术 ，追求产品品质上的豪宅营销推广主要通过户外及口碑传播，在一期形成良好的口碑情况下，而且产品更加具有创新性【3.1.2 3.1.2

62、案例案例】基本信息占地240亩，建面30万，户数：2000户主力户型86、125、147价格信息均价15500元/（精装）项目定位河西高端第一居所配套设施会所、幼儿园、运动广场、商业街等销售状况逆势涨价，新推房源成功去化50客户状况私营企业主、成功白领客户为主 户型户型面积面积推量推量占比占比去化去化去化率去化率两房一卫/两卫863633.33%2569.44%三房两卫1253633.33%1027.78%四房/五房两卫1473633.33%1541.67%合计86-147108100.00%5046.30%备注：以上房源为08年9月底推出科技型（差异性、节能型）科技型（差异性、节能型） 郎诗

63、国际街区郎诗国际街区【3.1.2 3.1.2 案例案例】2 2室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨 3 3室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨 4 4室室2 2厅厅2 2卫卫1 1厨厨 2 2室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨 项目规划采取三段式结构，围合成三个既独立又封闭的社区，而且中间住宅形成一条中轴线，并且以水资源形成半围合式社区；产品线丰富，户型方正，南北通透【3.1.2 3.1.2 案例案例】现场展示：实景园林、质量、样板房、入户大堂、外墙包装展示到位，突出产品细节，以高科技包装产品【3.1.2 3.1.2 案例案例】项目整合国际领先的建筑科技，以十大建筑科技系统包装整个产品，使项目达到

64、健康、舒健康、舒适、节能适、节能效果。推广方面主要强调产品品质 【3.1.2 3.1.2 案例案例】地理位置：紧靠景观大道龙蟠南路快速通道占地面积：15.33万平米建筑面积：36万平米业态组成：住宅、商业建筑形式：高层规划总由西向东包含了11层小高层、18层和26层的高层。整个小区共22栋住宅，小学和幼儿园各一栋。“一座城市的大雅风范”融天下园艺于一炉，造情景交融的层峰之境升华城市价值，建构未来地标 一房两房一卫/两卫三房两卫四房/五房两卫面积推量去化面积推量去化面积推量去化面积推量去化53993473-9712295141-156446310180-270361102兵团型（全装修、水景、品

65、质）兵团型（全装修、水景、品质） 雅居乐花园雅居乐花园【3.1.2 3.1.2 案例案例】一批于3月29日内部认购，首推1、2、6栋住宅382套，首日便大卖111套，目前去化率为97% 二批于4月推出11栋目前去化率为67%三批于 4月18日推出了环绕中心景观湖的楼王 “上善若水”组团，目前去化率为32%四批于10月11、12日精装修“上品”组团10号楼举行内部认购，目前去化率为30%。10月26日开盘，实景现房可选择毛坯或精装两种交付标准，开盘期间限时优惠9.1折。加推5号楼，目前无销售11月推出11栋50套140平方米，8800元起价特价房一批三批二批四批【3.2.1 3.2.1 精装修市

66、场精装修市场】n典型项目中，精装供应大于毛坯供应量n精装去化率66，毛坯去化率42，精装好于毛坯，但精装去化周期要比毛坯平均多2月时间n精装平均月度去化301套，毛坯月度去化156套，主要与供应量有关n装修标准普通在1000-3000元/平米，豪华在3000-4000元/平米【3.2.1 3.2.1 精装修市场精装修市场】【3.2.1 3.2.1 精装修市场精装修市场】【3.2.1 3.2.1 精装修市场精装修市场】n标准配置：厨房系统、卫生间系统、墙面系统、地面系统、门窗系统、隐蔽系统、公共系统n特殊配置：家电系统、智能系统、地暖系统、节能系统n其他配置：外部系统（保温等）、安保系统等思想篇

67、思想篇：我们需要一场奇迹：我们需要一场奇迹1、品牌价值体系建立2、产品力提升方法破解3、营销引爆思考思想篇思想篇：我们需要一场奇迹：我们需要一场奇迹1、品牌价值体系建立2、产品力提升方法破解3、营销引爆思考远见卓识，不走寻常路远见卓识，不走寻常路实力实力资源占有，滚动开发，高端物业打造专家资源占有，滚动开发，高端物业打造专家背景背景翠屏国际社区翠屏国际社区内涵内涵中惠地产品牌分析中惠地产品牌利益点独树一帜的地产品牌独树一帜的地产品牌身份决定使命身份决定使命【1.1 1.1 中惠地产的品牌利益点中惠地产的品牌利益点】高尚，大气高尚，大气中惠地产已经完成的地产项目和基本形成的品牌形象循序渐进的开发

68、步骤循序渐进的开发步骤紫气云谷项目品牌核心使命决定态度使命决定态度为少数新贵提供更多价值的居住为少数新贵提供更多价值的居住【1.2 1.2 母品牌翠屏国际社区的品牌核心母品牌翠屏国际社区的品牌核心】看似低调的张扬，看似激进的平淡看似低调的张扬，看似激进的平淡喜欢别墅的人喜欢别墅的人喜欢富丽堂皇喜欢富丽堂皇/追捧追捧爱自己爱自己爱别人眼中的自己爱别人眼中的自己喜欢闹市豪宅的人喜欢闹市豪宅的人喜欢情调喜欢情调/被人关注羡艳被人关注羡艳爱镜子里面的自己爱镜子里面的自己喜欢紫气云谷的人喜欢紫气云谷的人喜欢豪宅也喜欢山水，有态度也有表情喜欢豪宅也喜欢山水，有态度也有表情 懂得放下，懂得散步懂得放下，懂得

69、散步紫气云谷品牌个性态度决定个性态度决定个性【1.3 1.3 子品牌紫气云谷的品牌个性子品牌紫气云谷的品牌个性】山水之上 大境界紫气云谷品牌口号个性决定气质个性决定气质独树一帜的地产品牌独树一帜的地产品牌为少数新贵提供更多价值的居住为少数新贵提供更多价值的居住看似低调的张扬，看似激进的平淡看似低调的张扬，看似激进的平淡【1.4 1.4 子品牌紫气云谷的品牌口号子品牌紫气云谷的品牌口号】思想篇思想篇：我们需要一场奇迹：我们需要一场奇迹1、品牌价值体系建立2、产品力提升方法破解3、营销引爆思考景观领袖南京景观领袖南京营销颠覆市场营销颠覆市场1 1、造景极致细腻：人工与、造景极致细腻：人工与天然的巧

70、妙结合天然的巧妙结合2 2、样板、会所、智能化、样板、会所、智能化、物业管理物业管理山水之上大境界1 1、大平层产品的深度剖析、大平层产品的深度剖析2 2、营销出奇制胜、营销出奇制胜山、湖、谷的特色景观，我们应该怎么山、湖、谷的特色景观，我们应该怎么做，形成什么样的概念？做，形成什么样的概念？生态立体多层次景观系统“坡、地、台、水、筑”五大系统【2.1 2.1 景观提升策略景观提升策略】“坡”包括哪些，应该怎么做？1、落差护坡2、环湖大道【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】草坪护坡落差护坡【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】落差护坡砂岩文

71、化主题护坡墙【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】地下车库入口利用藤蔓植物美化视觉感受参考上海绿城国际社区参考上海绿城国际社区落差护坡【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】环湖大道环湖大道从入口向内逐渐升环湖大道从入口向内逐渐升高，从高，从视觉景观视觉景观以及以及园区天园区天际线际线考虑，建议分成考虑，建议分成3 3段进段进行打造行打造中部中部“叶叶”色色中部中部“树树”林林入口入口“花花”海海【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】环湖大道：“花”海入口密植多层次多季节观赏花卉入口密植多层次多季节观赏花卉可以间种巨大

72、的观赏盆景【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】环湖大道：“叶”色环湖道中断密植环湖道中断密植多层次多层次低矮灌木低矮灌木【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】环湖大道：“树”林园区深处近山，为了和山景融合，建议种园区深处近山，为了和山景融合，建议种植一批高大的乔木植一批高大的乔木【2.1.1 2.1.1 景观提升策略之景观提升策略之“坡坡”】“地”包括哪些，应该怎么做？1、小区入口2、地面堆坡【2.1.2 2.1.2 景观提升策略之景观提升策略之“地地”】小区入口主入口开阔，为了与内景呼应，主入口开阔，为了与内景呼应，此处应设置一个标志性景

73、观点此处应设置一个标志性景观点1 1、移植巨大的观赏乔木，若隐若现的对内、移植巨大的观赏乔木，若隐若现的对内景进行遮挡，形成第一成景景进行遮挡，形成第一成景2 2、叠水瀑布，表现品质感、叠水瀑布，表现品质感【2.1.2 2.1.2 景观提升策略之景观提升策略之“地地”】 楼栋之间楼栋之间的平地可以适当进行的平地可以适当进行堆坡，营造更为丰富的绿色空间堆坡，营造更为丰富的绿色空间地面堆坡【2.1.2 2.1.2 景观提升策略之景观提升策略之“地地”】地面堆坡 步道两侧步道两侧可以进行人工堆坡，可以进行人工堆坡，做多层次景观处理做多层次景观处理【2.1.2 2.1.2 景观提升策略之景观提升策略之

74、“地地”】“台”包括哪些，应该怎么做？1、步道台阶2、入户台景【2.1.3 2.1.3 景观提升策略之景观提升策略之“台台”】台地细节处理步道台阶【2.1.3 2.1.3 景观提升策略之景观提升策略之“台台”】步道台阶楼栋落差步道台阶【2.1.3 2.1.3 景观提升策略之景观提升策略之“台台”】单元门前照壁处理无论喷水与否都很有韵味参考上海绿城国际社区参考上海绿城国际社区入户台景【2.1.3 2.1.3 景观提升策略之景观提升策略之“台台”】单元门口仿古装饰入户台景【2.1.3 2.1.3 景观提升策略之景观提升策略之“台台”】“水”主要指中心湖景，应该怎么做？1、亲水区、嬉水区、观水区2、

75、湖岸处理【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】亲水区雾喷景观（小区入口、会所周边等多处可以设置）亲水区【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】亲水区局部（小区入口设置）亲水区水中小座【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】会所附近设置可以戏水的设施嬉水区【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】观水区湖岸连接会所的木平台整个环湖大道多处都可以设置木平台，供观水【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】湖岸处理中央景观处理驳岸处理1硬质处理硬质处理【2.1.4 2.1.4 景观提

76、升策略之景观提升策略之“水水”】中央景观处理驳岸处理软质处理软质处理湖岸处理【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】水岸阶梯水岸阶梯湖岸处理【2.1.4 2.1.4 景观提升策略之景观提升策略之“水水”】“筑”主要指建筑本身，应该怎么做？1、楼体绿化2、大堂包装3、装修建议4、样板建议【2.1.5 2.1.5 景观提升策略之景观提升策略之“筑筑”】阳台、管道绿化楼体绿化【2.1.5 2.1.5 景观提升策略之景观提升策略之“筑筑”】楼顶花园楼体绿化【2.1.5 2.1.5 景观提升策略之景观提升策略之“筑筑”】进入单元后，每个单元配置进入单元后，每个单元配置精装修入户大

77、堂，出电梯后，门精装修入户大堂，出电梯后，门厅同样采用精装交付厅同样采用精装交付大堂包装【2.1.5 2.1.5 景观提升策略之景观提升策略之“筑筑”】入口大堂处理1、单元的主入口应与主体风格统一。门套建议采用与窗套相似的做法。在色彩处理上以与窗套呼应。主入口的防盗门建议采用与阳台一致的铁艺，以简洁的横竖线条配合一到两个花饰。2、在单元主入口的门上还需配置可视对讲系统。3、主入口处应考虑设有雨棚，一侧设置感应式路灯开关，以方便业主拿钥匙开门。4、大堂：入口大堂的墙和地面，采用大理石、花岗岩。用细节体现尊崇气息用细节体现尊崇气息用细节提升产品档次用细节提升产品档次【2.1.5 2.1.5 景观提

78、升策略之景观提升策略之“筑筑”】景观样板段景观样板段开盘前，入口附近主要景观样开盘前，入口附近主要景观样板工程需要交付板工程需要交付【2.2.6 2.2.6 样板段建议样板段建议】样板房装修样板房装修开盘前，花园洋房、大平层共开盘前，花园洋房、大平层共5 5套（套（A A型、型、C3C3型、型、A A复式、洋房复式、洋房1F1F、洋房、洋房3F3F）风格建议：风格建议：符合新贵的审美趋向，冷静、奢华又不符合新贵的审美趋向，冷静、奢华又不张扬，充满浓厚的张扬，充满浓厚的文化文化气息气息【2.2.7 2.2.7 样板房建议样板房建议】附：不建议精装销售附：不建议精装销售由于项目地处谷地，湿气较重，

79、装修之后销售过程中也许会出由于项目地处谷地，湿气较重，装修之后销售过程中也许会出现地板拱起、墙面起皮等装修问题，影响项目品质现地板拱起、墙面起皮等装修问题，影响项目品质【2.2.8 2.2.8 其他建议其他建议】园区配套高档会所，关于会所我们应该园区配套高档会所，关于会所我们应该怎么操作？怎么操作？【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】国内成功会所典型案例会所会所盈利状况盈利状况天琴湾会所天琴湾会所 1层用于展示，2层为茶室，3层以上为酒楼，五星级装修，对外经营，其中虽然常住业主不多，但茶室生意不错虽然常住业主不多，但茶室生意不错。万科接手之前，其酒店多接待杭钢内部客户，对内200多的价

80、格，对外1000多元的价格 成都金林半岛成都金林半岛 0304年，金林半岛以1.8万元单价入市（当时成都市面豪宅均价1.2万元），金林半岛会所体量3000平方米，前期投入大，香港团队全面打造，定位较乱，做成了小而全的会所，经营情况不理想，后来香港合作单位建议会所会所功能聚焦，以服务女人为主功能聚焦，以服务女人为主，引进法国高端品牌spa、红酒屋、雪茄坊。23层SPA房受欢迎，但红酒屋雪茄坊很少有人消费。经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛，最高白金卡年费10万后海天骄华庭后海天骄华庭 会所引进深圳罗伯特管家顾问有限公司会所引进深圳罗伯特管家顾问有限公司，为业主提供专享服务，如按照业主需求

81、为业主家庭party提供服务、身穿燕尾服为业主提供机场接送等，但客户业务量较少，每月最多2-3次。瑜伽房对外开放，成功运营瑜伽房对外开放，成功运营 金地香蜜山金地香蜜山 会所以运动为主题，包括瑜珈、游泳、健身等会所以运动为主题，包括瑜珈、游泳、健身等，对外开放，另还引进华润超市。提供美容、形象顾问，由物业公司联络。招商海月招商海月 会所外包，2 2层整层包给李云迪老师，设钢琴中心层整层包给李云迪老师，设钢琴中心，招商收取租金、管理费，业主反响较好。会所设麻将房，既可以娱乐，又不影响家里人休息，较受业主欢迎，非常火爆，每晚赢利会所设麻将房，既可以娱乐，又不影响家里人休息，较受业主欢迎，非常火爆，

82、每晚赢利10001000元，后来物业更换元，后来物业更换为自动麻将，由此可以看出业主对传统休闲项目还是比较青睐为自动麻将，由此可以看出业主对传统休闲项目还是比较青睐；此外，会所还设舞蹈室，开寒假、暑假班，经营情况良好万科金域蓝湾万科金域蓝湾 会所美容、会所美容、spaspa等包给法国品牌思妍丽等包给法国品牌思妍丽，由思妍丽包会所12层，定期交租金 【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】成功运营的三种主要模式成功运营的三种主要模式1、俱乐部制2、普通会员制3、酒店运营制【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】建议与物业管理公司分开，聘请专业会所公司管理会所。建议与物业管理公司分开，聘请

83、专业会所公司管理会所。如北京财智中心的物业和宝星园的物业分别由第一太平戴维斯和如北京财智中心的物业和宝星园的物业分别由第一太平戴维斯和中海物业管理，而它们的会所则均由健乐中国有限公司管理。中海物业管理，而它们的会所则均由健乐中国有限公司管理。北京荣尊堡国际公寓的物业由百年城堡（北京）国际物业管理公北京荣尊堡国际公寓的物业由百年城堡（北京）国际物业管理公司管理，而会所则由司管理，而会所则由CCACCA国际有限公司管理。国际有限公司管理。CCACCA国际有限公司是国际有限公司是长安俱乐部的管理公司。长安俱乐部的管理公司。俱乐部制【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】配套设施：配套设施：泳池、

84、简餐、健身中心、美容中心、会议中心、休息中心等等一系列五星街泳池、简餐、健身中心、美容中心、会议中心、休息中心等等一系列五星街高端配套高端配套俱乐部制【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】以北京荣尊堡为例以北京荣尊堡为例 开发商将会所委托给专业公司后，业主除了能享受到专业的服务之外，同时业主不需交纳入会费就可成为俱乐部会员，可以在全世界的CCA网络中享受会员服务。 而非业主要成为会员则需交纳1万美元左右的入会费。将俱乐部式会所引入社区，同时让会所成为独立经营的实体高档国际会员制俱乐部。会员及业主将享受由专业服务商为会员提供的专属服务及专用私密空间。 高品质物业中将自然聚集成高端人士生活，

85、所以俱乐部在今后提供的全方位服务及活动中，不仅可以给会员带来全方位的尊贵礼遇，在此享受舒适高尚生活外，更是让会员在此建立起深厚的人脉，和开拓更多商机 俱乐部制【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】参考项目：北京星河湾参考项目：北京星河湾“四季会四季会”会所会所 引入酒店管理公司管理会所，按照五星级酒店标准设引入酒店管理公司管理会所，按照五星级酒店标准设计会所，各种配套在酒店内一应俱全，会所可供整个翠屏计会所，各种配套在酒店内一应俱全，会所可供整个翠屏国际城的所有业主使用，也可以对外营业，接待高档会议国际城的所有业主使用，也可以对外营业，接待高档

86、会议团体以及个人消费团体以及个人消费五星酒店，一应俱全酒店运营制（类似于俱乐部制）【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】采用一般会所常规做法，由物业管理公司统一管理采用一般会所常规做法，由物业管理公司统一管理普通会所讲究服务，各种设施选择着重业主的放松身心方面普通会所讲究服务，各种设施选择着重业主的放松身心方面普通会所制餐饮餐饮中西式餐饮、商旅吧、富豪会雪茄红酒吧，欧陆式闲雅情调及特色商务套餐、为商务洽淡、会议聚餐的客人提供小时送餐服务会议会议能容纳近230人的多功能会议中心，拥有先进的智能化会议系统，以相配合你的各种需要康乐中心康乐中心大型大型SPASPA水疗中心、设施齐全的康乐中心、

87、大型的室内恒温泳池、国际标准的水疗中心、设施齐全的康乐中心、大型的室内恒温泳池、国际标准的室内多功能球场、羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、桌球馆和棋牌室室内多功能球场、羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、桌球馆和棋牌室其他其他开放式商务中心、名店廊、精品店、书店、花店、礼宾车队、室内过百车位停车场、衣物洗烫、美容美发、旅游配备票务等一应俱全 【2.2.2 2.2.2 会所建议会所建议】策风行策风行 中国首家房地产资源免费论坛！中国首家房地产资源免费论坛！ 半岛会所半岛会所自然资源优越，适合打自然资源优越，适合打造高端名流会所造高端名流会所建议以普通会员制与酒建议以普通会员制与酒店运营为主店运营为主【2.

88、2.2 2.2.2 会所建议会所建议】科技智能豪宅是大势所趋，我们如何做科技智能豪宅是大势所趋，我们如何做出自己的特色？出自己的特色？超3A级标准打造【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】国内的高科技住宅标准主要是参照欧洲的建筑标准模式，主要体现在建筑外部节能建筑空间循环室内空间舒适度这几项来做，主要的科技系统为：1 1）地源热泵系统）地源热泵系统2 2）混凝土辐射系统）混凝土辐射系统3 3）健康全新风系统）健康全新风系统4 4）外墙保温系统）外墙保温系统5 5）外窗隔热系统）外窗隔热系统6 6）外遮阳系统）外遮阳系统7 7）屋顶保温系统）屋顶保温系统8 8）防噪隔音系统）防噪隔音系

89、统9 9）排水隔音系统）排水隔音系统1010）中央吸尘系统）中央吸尘系统【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】新风系统产品介绍：新风系统产品介绍：一、新风系统介绍目前在康居示范工程内容中就提到达到“健康住宅”（世界卫生组织定义）的标准, 空气质量的好坏直接影响我们的生活质量, 住房的密闭性也随之越来越好，但是您是否注意到与我们生活息息相关的室内空气质量呢？欧州建筑科技新成果房屋呼吸系统，它具备了以下的功能：二、系统功能向室内源源不断地导入人体健康必需的，高品质的新鲜空气，从而改善室内环境；不间断地排出室内污浊空气、不良气味、有毒气体；彻底杜绝“空调病”及“病态建筑综合症”； 保证长期

90、、高可靠性、低能耗、低噪音连续运行；不用开窗也能享受大自然的新鲜空气；防止室内的家具衣物发霉；符合建筑节能规范要求；低运行费用。三、系统构成中央机组 - 置于楼顶或卫生间吊顶内；管路系统 - 建筑、装修过程中设置于吊顶及竖井管道内；恒风量进风器 - 置于卧室、客厅、书房； 恒风量排风器 - 置于卫生间、客厅及过道内；【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】四、系统原理合理的气流组织在系统运行时，将污浊的空气从污染最严重的区域持续排出室外，从而在室内形成负压，在室外正压的作用下，外界的新鲜空气通过进风口自人员活动最集中的地方源源不断地导入室内，从而能始终保持室内空气的清新。系统优点：1

91、形成室内空气对流有效驱除室内污染空气大大降低室内污染浓度。 2、连续24小时新风，与外界大自然空气交换。 3保证居室人员的身体健康。 4. 与平衡进排风口能节约能源，通风效率高。【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】建议品牌：法国空气-法国原装进口 价格：2500元左右 /100平方米 霍尼威尔 价格：3200元左右 /100平方米安装情况：公司直接安装我公司通过比较：两种产品在使用功能上差距不大，但前者的产品在价格上有一定优势，该品牌为法国原装进口，在杭州市场上的占有率较高，施工工艺已经较为成熟，所以我公司建议采用法国空气公司产品。【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】生

92、饮水系统介绍：生饮水系统介绍：爱惠浦独立式生饮系统-用于处理第三级直接饮用水，经处理后可获得最高品质的饮用或烹饪用水为世界第一品牌，日常客户包括了全球麦当劳、必胜客等餐饮连锁业及可口可乐、百事可乐等饮料业； 商品说明:1、独有结构性断水保护功能，确保水质自始至终纯净如一。2、水质活性大，含氧量高，可促进人体新陈代谢，增强人体细胞活力。3、保留水中人体所需微量元素。4、长期饮用可避免胆结石及因水污染引起的各种疾病。5、即开即饮，比烧开水纯净、安全，更为方便。6、防止桶装水二次污染危害，更经济、更省钱。7、净水水质，所制冰块更清澈，无杂质异味.产品特点 附有石灰质抑制器，可去除水垢，可延长家用冰箱

93、、制冰机寿命 瞬间水流量：0.5gpm (加仑/分钟) 处理量：1500GA（视水质而定）水温：2-38 价格：约750元/每户 安装情况：客户直接安装 【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】小区中水回用系统的使用小区中水回用系统的使用 中水回用系统分为城市中水系统、小区中水系统和独立中水系统。在南京，随着房地产市场的发展，住宅小区的规模也不断扩大，对小区中水回用的发展提供了有利的条件。小区中水系统具有实施方便，不影响市政道路，回用管道短，投资小等优点，对大型的住宅小区较适合，对于天然雨水，生活水都可以进行集中收集处理，除了对生态环保有着积极的作用，也可为后期业主节约大笔的绿化灌溉费

94、用。中水处理系统费用：约25万左右/套【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】电采暖系统的运用电采暖系统的运用 （1）节电、节能、运行费用低（2）分室控温，控温随意（3）静音运行，对流供暖，该智控供暖系统无风扇、无噪音（4）“面”式散热、散热效果好（5）采暖舒适，不会产生方型辐射式电散热器所产生的燥热感和干燥感。（6）安全【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】高新科技高新科技安全安全摄像监控红外监控门磁窗磁舒适舒适空气:户式中央空调新风系统中空镀膜玻璃保温:外墙外保温系统水:直饮水系统+中水系统+雨水收集系统通讯通讯电话2门/户，宽带入户，门禁可视对讲机除了上文提到的智能化设

95、施之外：除了上文提到的智能化设施之外：【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】智能家居系统智能家居系统大热天，在回家之前半小时，业主可以用手机遥控打开家里的空调，当进屋时，客厅已经是凉爽如春； 大冷天，业主应酬了一个晚上，非常劳累，通过电话远程操作，开启家里的电热水器，一到家，就可以美美地洗个热水澡了； 业主可以和家人可以共享一条网络宽带在各自的电脑上进行网上冲浪：信息浏览、在家办公、电子购物、远程教育、网络游戏和可视通信； 业主可用一台VCD或DVD或电脑播放节目使多个房间的电视机收看,可以将宽带网络上的电影传送到电视机上收看； 当家中有盗窃、火情、煤气泄漏及紧急呼救等情况发生时，系

96、统自动发出报警，通知管理中心或本人或家人，及时做出对策； 当朋友来还东西时，业主不在家，便可以用电话打开车库的电动门；【2.2.3 2.2.3 智能化建议智能化建议】量身打造的贵宾化、专业化销售服务量身打造的贵宾化、专业化销售服务口碑化传播口碑化传播贵宾化体验贵宾化体验专有化享受专有化享受三线贯穿三线贯穿售后售后售中售中售前售前5A5A制服务体系制服务体系构筑全程服务链构筑全程服务链贵宾级贴心呵护贵宾级贴心呵护【2.2.4 2.2.4 物业管理服务建议物业管理服务建议】售前：售前：“5A5A制贵宾销售服务制贵宾销售服务”-口碑化传播口碑化传播该服务体系是针对所有上门客户而提出的销售服务标准。A

97、NYONE（任何人）ANYTIME（任何时间）ANYWAY（任何方式）ANYTHING（任何事情）ANYWHERE（任何地方）均可享受来自骏和随时随地的服务机制，这样将摆脱售房部的限制，走出去，从单向信息灌输演化到主动性双向沟通机制，体现出独有的特色化服务。【2.2.4 2.2.4 物业管理服务建议物业管理服务建议】售中：售中：“VIPVIP服务服务”-贵宾化体验贵宾化体验专享空间服务：专享空间服务：凡贵宾级别客户，均可直接享受营销中心VIP贵宾包房，体现非同一般的感受；专人接待服务：专人接待服务：凡贵宾级客户，均由专案、经理级别人员亲自接待，并陪同参观介绍（特殊情况除外）备注：星河湾的豪宅销

98、售均由经理级别人员带至样板参观。定期回访服务：定期回访服务：所有有意向或成交的客户，均应进行定期电话回访、邮寄资料、传递项目信息，并在特殊情况下上门拜访推介。【2.2.4 2.2.4 物业管理服务建议物业管理服务建议】五星级管理五星级管理: :网上预定，管家物管，服务增值网上预定，管家物管，服务增值无偿服务：无偿服务：1.代订飞机票、火车票等2.代订国内、香港及国外部分报刊、杂志，并为业主送刊到户3.代为投递信件、邮寄包、物品等4.业主外出留言、钥匙保管5.小区内简单行李搬运6.早晨叫醒服务7.失物招领8.代唤出租车9.代为联络保姆、钟点工10.代订新鲜奶类、纯净水11.特约保健医护（私人医生

99、服务，24小时随叫随到）有偿服务：有偿服务：1.1.家居清洁：家居清洁：2.定期更换床单 清理生活垃圾 清抹家具 清洁地板地毯清洗3.布面沙发或皮面沙发清洁 大量垃圾清理 灯具清洁 地板打腊4.洗手间器具清洁 天花清洁 玻璃窗清洁 特殊污物清洁5.5.家务服务：家务服务：6.代送餐服务 干（水）洗服务 接送小孩 照顾儿童、老人 7.搬家及大件物品搬运 花园修缮、打理8.8.家教服务：家教服务：中文补习 英文补习 乐器学习9.9.礼仪服务：礼仪服务：鲜花订购送递 礼品送递 喜庆场所礼仪布置10.10.家居维修服务：家居维修服务：11.空调安装、维修 洗衣机安装、维修 热水器安装、维修 给排水设施

100、维修（包括坐便器、水喉等）12.12.商务中心：商务中心：提供临时办公地点 提供临时会议地点 传真、影印服务13.13.其它服务：其它服务：灭蚊、灭鼠服务 设备租赁服务（花草工具、清洁设备等）一、管家式服务（一个管家服务一个楼宇或者单元）一、管家式服务（一个管家服务一个楼宇或者单元）【2.2.4 2.2.4 物业管理服务建议物业管理服务建议】售后服务建议售后服务建议2 2种服务体系种服务体系二、特色化服务二、特色化服务对于真正的销售服务来说，全方位服务不仅仅体现在销售前和销售中，还应服务理念体现在销售后的服务之中，因此，我们提出后期特色化服务：比如：交房阶段的专业室内装饰顾问；理财顾问； 私人

101、保姆服务等。给服务体系对于后期的别墅推动给服务体系对于后期的别墅推动将建立很强大的服务根基将建立很强大的服务根基【2.2.4 2.2.4 物业管理服务建议物业管理服务建议】思想篇思想篇：我们需要一场奇迹：我们需要一场奇迹1、品牌价值体系建立2、产品力提升方法破解3、营销引爆思考景观领袖南京景观领袖南京营销颠覆市场营销颠覆市场1 1、造景极致细腻：人工与、造景极致细腻：人工与天然的巧妙结合天然的巧妙结合2 2、样板、会所、智能化、样板、会所、智能化、物业管理物业管理山水之上大境界1 1、大平层产品的深度剖析、大平层产品的深度剖析2 2、营销出奇制胜、营销出奇制胜十大核心卖点十大核心卖点引领豪宅标

102、准引领豪宅标准别墅板块，别墅板块，区位区位稀缺稀缺自然自然资源，无与伦比资源，无与伦比纯大纯大户型户型，定义阶层，定义阶层人文人文环境，出入上流环境，出入上流纯白纯白立面立面，极简主义，极简主义高端高端智能智能，科技豪宅，科技豪宅超大超大湖景湖景，首创气魄，首创气魄国际国际物管物管，量身定制，量身定制五星五星会所会所，尊贵享受，尊贵享受 园区园区景观景观，堪称典范，堪称典范【3.1.1 3.1.1 产品核心卖点提炼产品核心卖点提炼】紫气云谷市场定位是什么紫气云谷市场定位是什么项目拥有如此卓越的十大核心优势，作为豪宅而言，它一定是项目拥有如此卓越的十大核心优势，作为豪宅而言，它一定是南京豪宅的划

103、时代产品【3.1.2 3.1.2 市场定位市场定位】区位优势定义划时代豪宅区位优势定义划时代豪宅自然的、生态的、区位稀缺的东西文化的交汇、新老城市的交汇无与伦比的价值决定了项目本身一定是一个不平凡的豪宅是南京的新城市名片【3.1.3 3.1.3 市场定位解读市场定位解读】纯正三山，纯正湖景纯正三山，纯正湖景山水还能这样看山水还能这样看翠屏、韩府、将军三山的力量翠屏、韩府、将军三山的力量【3.1.4 3.1.4 环境解读环境解读】纯正大平层，纯正享受纯正大平层，纯正享受纯正大户型，居者品味相近纯正大户型，居者品味相近超大户型决定了居家的更多享受超大户型决定了居家的更多享受【3.1.5 3.1.5

104、 产品解读产品解读】城市新贵城市新贵更注重生活品质：生态、舒适、尊贵更注重生活品质：生态、舒适、尊贵更容易接受新型的国际健康理念更容易接受新型的国际健康理念拒绝闹市的繁华，喜欢邻里生活的亲近拒绝闹市的繁华，喜欢邻里生活的亲近拒绝类别墅的一大堆楼梯，喜欢高得房率的舒适生活拒绝类别墅的一大堆楼梯，喜欢高得房率的舒适生活拒绝平常路，喜欢与众不同拒绝平常路，喜欢与众不同【3.1.6 3.1.6 客群与生活方式解读客群与生活方式解读】3山（Hill Three）山水之上 大境界【3.1.7 3.1.7 案名导出案名导出】结合品牌口号结合品牌口号实，产品实，产品+景观景观虚，抽象概念，费解但易记虚，抽象概

105、念，费解但易记紫气云谷+实，建议保留，有延续性实，建议保留，有延续性营销上颠覆市场营销上颠覆市场怎么对定位和传播概念进行最好的诠释？怎么对定位和传播概念进行最好的诠释？【3.2 3.2 营销传播思考营销传播思考】高规格、高品质、高理念高规格、高品质、高理念符合项目定位符合项目定位符合客群习性符合客群习性符合利润创造符合利润创造【3.2 3.2 营销传播思考营销传播思考】实景营销实景营销楼吧销售中心兼品牌体验中心楼吧销售中心兼品牌体验中心体验品牌体验实力体验生活体验品牌体验实力体验生活对中惠的高档项目做集中展示对中惠的高档项目做集中展示操作手法：1、将现场售楼处重新规划设计2、开辟出销售区域和品

106、牌展示区域（可以借鉴万科金色蓝湾）【3.3 3.3 营销事件营销事件】楼吧视听室在售楼处专门开辟一个房间楼吧视听室在售楼处专门开辟一个房间设置动态视听室设置动态视听室实景营销实景营销【3.3 3.3 营销事件营销事件】代言营销代言营销代言人选择知名代言人选择知名“新贵代表新贵代表”例如马云、柳传志例如马云、柳传志操作手法：1、作为代言人拍摄平面广告2、电视短片的拍摄3、出席项目的相关公关活动；【3.3 3.3 营销事件营销事件】 公关营销公关营销前所未有前所未有节点引擎-创造高端名流生活1 1：走进：走进“东方波士堂东方波士堂”名流荟萃（联合东方卫视）波士堂是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合

107、打造的国内第一档商业脱口秀互动电视节目。节目每期约请一位企业界重量级的商界精英作为主角，同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团，构成立体的话语互动体系. 【3.3 3.3 营销事件营销事件】 公关营销公关营销前所未有前所未有2 2：邀请大使、世界：邀请大使、世界500500强强CEOCEO走进紫气云谷走进紫气云谷【3.3 3.3 营销事件营销事件】 公关营销公关营销前所未有前所未有3 3：参加博鳌房地产论坛：参加博鳌房地产论坛紫气云谷大亮相紫气云谷大亮相紫气云谷紫气云谷【3.3 3.3 营销事件营销事件】与高尔夫球会与高尔夫球会/ /高尔夫杂志进行战略合作高尔夫杂志进行战略

108、合作 与南京银杏湖高尔夫、钟山高尔夫等球场、高尔夫俱乐部、高尔与南京银杏湖高尔夫、钟山高尔夫等球场、高尔夫俱乐部、高尔夫杂志进行战略合作夫杂志进行战略合作 ，定时在这些球场、杂志、俱乐部举办活，定时在这些球场、杂志、俱乐部举办活动，通过项目展示宣传吸引目标客群。动，通过项目展示宣传吸引目标客群。 高尔夫客群与本案目标客群接近，可以利用该活动对本案进行高尔夫客群与本案目标客群接近，可以利用该活动对本案进行宣传，扩大项目对目标客群的影响。宣传，扩大项目对目标客群的影响。 1 1：高尔夫球会：高尔夫球会定向营销定向营销系列高端定向营销活动系列高端定向营销活动【3.3 3.3 营销事件营销事件】定向营

109、销定向营销系列高端定向营销活动2 2：顶级轿车车友会联盟：顶级轿车车友会联盟 与顶级轿车销售商形成战略联盟，共享客户资源，由国信提供展示场地（样板区内），由车与顶级轿车销售商形成战略联盟，共享客户资源，由国信提供展示场地（样板区内），由车商定期进行展示商定期进行展示如品牌新车型发布会活动。如品牌新车型发布会活动。与苏友等汽车俱乐部联盟，参与俱乐部相关活动，享用该俱乐部客户资源与苏友等汽车俱乐部联盟，参与俱乐部相关活动，享用该俱乐部客户资源轿车是富人的玩具，顶级轿车对他们具有莫大的吸引力，项目品牌与顶级轿车品牌联合，轿车是富人的玩具，顶级轿车对他们具有莫大的吸引力，项目品牌与顶级轿车品牌联合，既

110、能够提升美誉，又能吸引到泛客户既能够提升美誉，又能吸引到泛客户 【3.3 3.3 营销事件营销事件】活动营销活动营销紫气云谷产品发布会紫气云谷产品发布会德基广场大厅项目展示德基广场大厅项目展示【3.3 3.3 营销事件营销事件】品鉴营销品鉴营销系列顶级名品系列评鉴会系列顶级名品系列评鉴会【3.3 3.3 营销事件营销事件】名酒名酒名车名车香水香水名表名表珠宝珠宝0 09 9. .1 1重要重要节点节点5.165.16一一次开盘次开盘战役战役安排安排推广推广安排安排筹备战筹备战0 09 9. .4 40 09.79.70 09 9. .101009.09.1212登陆登陆+ +强攻强攻持续持续+

111、 +强攻强攻第二阶段市场攻击第三阶段品牌塑造深度营销第四阶段10.110.1二二次开盘次开盘4 4月底样板段、月底样板段、样板房施工完样板房施工完毕，立面落成毕，立面落成二次二次强攻强攻第一阶段工作准备9 9月底中月底中心湖景心湖景竣工竣工【3.4 093.4 09年营销节奏表年营销节奏表】0 09 9. .1 1重要重要节点节点5.165.16一一次开盘次开盘战役战役安排安排推广推广安排安排0 09 9. .4 40 09.79.70 09 9. .101009.09.121210.110.1二二次开盘次开盘4 4月底样板段、月底样板段、样板房施工完样板房施工完毕，立面落成毕，立面落成9 9

112、月底中月底中心湖景心湖景竣工竣工问城问城问世问世问法问法第二阶段全城皆知第三阶段产品追捧深度营销第四阶段再问再问第一阶段制造悬念【3.5 093.5 09年推广节奏表年推广节奏表】第一阶段：项目筹备期第一阶段：项目筹备期策略一：高端亮相前期准备策略一：高端亮相前期准备媒体选择/攻城计划/市内楼盘地点的选择策略一：包装及销售物料的准备策略一：包装及销售物料的准备楼书、海报、户型单张、折页、现场包装、营销中心展示包装树项目品牌形象策略二：优质销售团队的打造策略二：优质销售团队的打造项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等本阶段主要工作基本全部都是各种准备性工作，本阶段主要工作基本全部都是各种准

113、备性工作，不做任何广告不做任何广告时间：时间：0 09 9年年1 1月月-3-3月月 中旬中旬 （2 2个半月）个半月）【3.6 3.6 营销阶段要点营销阶段要点】第二阶段：项目登陆期第二阶段：项目登陆期策略策略一：悬念句高端亮相一：悬念句高端亮相 “ “很抱歉来晚了很抱歉来晚了”广告轰炸全城，引发极度关注广告轰炸全城，引发极度关注策略策略二：锁定户外单向攻击二：锁定户外单向攻击 市区重要路口的墙体、大牌广告，增加神秘感。问城问城时间：时间：0 09 9年年3 3月月中旬中旬-4-4月中旬月中旬 （1 1个月）个月） 【3.6 3.6 营销阶段要点营销阶段要点】问城问城SORRY ,SORRY

114、 ,很抱歉来晚了！很抱歉来晚了！战略：制造悬念，引发高度关注战略：制造悬念，引发高度关注 不解码产品，吊足胃口不解码产品，吊足胃口 重点重点1 1：本阶段所有推广只是画面推广，没有软文，不解码产品本阶段所有推广只是画面推广，没有软文，不解码产品，引发全城高度，引发全城高度好奇，为后面的引爆奠定基础好奇，为后面的引爆奠定基础重点重点2 2：所有的广告渠道只有户外，其他广告此时一律不做，神秘感做足，掀起：所有的广告渠道只有户外，其他广告此时一律不做，神秘感做足，掀起南京市场的绝对期待，真正的豪宅就该这样。南京市场的绝对期待，真正的豪宅就该这样。 推广策略推广策略第三阶段：项目强攻期第三阶段：项目强

115、攻期策略策略一：产品高端亮相一：产品高端亮相 样板段、样板房开放、代言人新闻发布、产品推介会样板段、样板房开放、代言人新闻发布、产品推介会策略策略二：产品解码形象系列广告饱和式密集轰炸二：产品解码形象系列广告饱和式密集轰炸 所有媒体全面攻击，绝对制造全城轰动话题问世问世时间：时间：0 09 9年年4 4月底月底-5-5月底月底 （1 1个月）个月） 【3.6 3.6 营销阶段要点营销阶段要点】问世问世三山系列、人生系列三山系列、人生系列战略：战略：看似解码，依旧神秘、吊足胃口，欲罢不能看似解码，依旧神秘、吊足胃口，欲罢不能 重点重点1 1：具有绝对创意的广告，再次引起市场的强烈好奇和关注具有绝

116、对创意的广告，再次引起市场的强烈好奇和关注重点重点2 2：南京主流报纸媒体高频次饱和轰炸，短时间内造成路人皆知：南京主流报纸媒体高频次饱和轰炸，短时间内造成路人皆知推广策略推广策略【NPNP楼书形象稿楼书形象稿】【NPNP秀稿秀稿“三山三山”系列之系列之1 1】内文：这就是翠屏这就是翠屏如果没有站在11楼大平层窗前眺望过你脑海里浮现的一定是以上画面很抱歉来晚了中惠磨砺数年今日才拿出3山最终方案只为了考虑如何把韩府、翠屏、将军三座山同时纳入视野内文：这就是韩府这就是韩府如果没有站在11楼大平层窗前眺望过你脑海里浮现的一定是以上画面很抱歉来晚了中惠磨砺数年今日才拿出3山最终方案只为了考虑如何把韩府

117、、翠屏、将军三座山同时纳入视野【NPNP秀稿秀稿“三山三山”系列之系列之2 2】【NPNP秀稿秀稿“三山三山”系列之系列之3 3】内文：这就是将军这就是将军如果没有站在11楼大平层窗前眺望过你脑海里浮现的一定是以上画面很抱歉来晚了中惠磨砺数年今日才拿出3山最终方案只为了考虑如何把韩府、翠屏、将军三座山同时纳入视野【NPNP秀稿秀稿“人生人生”系列之系列之1 1】内文：人生如戏，戏如人生人生如戏，戏如人生我在山里，我在闹市我在楼上，我在楼下我在室内，我在室外我是观众，我也是演员Believe it？【NPNP秀稿秀稿“人生人生”系列之系列之2 2】内文：眼界，世界，人生境界眼界，世界，人生境界小

118、保姆不欣赏我的大平层老家亲戚不欣赏我的大平层外地来南京工作的老王也不欣赏我的大平层Good!【NPNP秀稿秀稿“人生人生”系列之系列之3 3】内文：广度，角度，人生态度广度，角度，人生态度我知道一个月开5次派对有点多我知道客厅开间8米太奢侈我知道既要私密的一梯一户偶尔又能去邻居家借个柠檬很过分So what？第第四四阶段：阶段：持续销售期持续销售期时间：时间：0 09 9年年6 6月月-8-8月月 （三个月）（三个月） 策略一：策略一：深度解码深度解码 “大平层，大境界”强势解码住宅产品策略二：策略二：活动营销活动营销 利用夏季销售淡季进行公关营销问法问法【3.6 3.6 营销阶段要点营销阶段

119、要点】问法问法大平层，大境界大平层，大境界战略：战略：全面解码，淡定天下全面解码，淡定天下 重点重点1 1：依旧创意广告，循循善诱的剖析大平层的大境界依旧创意广告，循循善诱的剖析大平层的大境界重点重点2 2：硬广放缓，软文增加：硬广放缓，软文增加理性手法层层解读推广策略推广策略【NPNP秀稿秀稿“步骤步骤”系列之系列之1 1】内文：中央空调使用步骤：中央空调使用步骤：1、开空调；、开空调；2、静待静待1小时；小时；3、室温刚达到、室温刚达到20度又要出门了度又要出门了如果没有住过有远程智能化控制的大平层你脑中浮现的一定是以上步骤很抱歉来晚了中惠磨砺数年今日才拿出3山最终方案只为了考虑让有远见卓

120、识的你住真正符合你品味的智能化时尚豪宅中央空调、热水系统均可远程遥控，更不用花钱买一大堆楼梯【NPNP秀稿秀稿“步骤步骤”系列之系列之2 2】内文：热水器使用步骤：热水器使用步骤：1、开热水器；、开热水器；2、静待、静待1小时；小时；3、热水准备就绪但已经睡着了、热水准备就绪但已经睡着了如果没有住过有远程智能化控制的大平层你脑中浮现的一定是以上步骤很抱歉来晚了中惠磨砺数年今日才拿出3山最终方案只为了考虑让有远见卓识的你住真正符合你品味的智能化时尚豪宅中央空调、热水系统均可远程遥控，更不用花钱买一大堆楼梯内文：从大门进入主卧室步骤：从大门进入主卧室步骤：1、上楼梯到餐厅；、上楼梯到餐厅；2、上楼

121、梯到起居室；、上楼梯到起居室；3、上楼梯到卧室、上楼梯到卧室 如果没有住过有远程智能化控制的大平层你脑中浮现的一定是以上步骤很抱歉来晚了中惠磨砺数年今日才拿出3山最终方案只为了考虑让有远见卓识的你住真正符合你品味的智能化时尚豪宅中央空调、热水系统均可远程遥控，更不用花钱买一大堆楼梯【NPNP秀稿秀稿“步骤步骤”系列之系列之3 3】第五阶段：再次强攻第五阶段：再次强攻策略一：对于二期房源再次设问策略一：对于二期房源再次设问 错过了星星，你还要错过月亮么错过了星星，你还要错过月亮么? ? 策略二：活动营销策略二：活动营销 中心湖景盛大开放、二次开盘、公关活动中心湖景盛大开放、二次开盘、公关活动时间

122、：时间：0 09 9年年9 9月月-12-12月月 （4 4个月）个月） 再问再问【3.6 3.6 营销阶段要点营销阶段要点】再问再问错过了星星，你还要错过月亮么？错过了星星，你还要错过月亮么？战略：战略：再次悬念，制造话题再次悬念，制造话题 持续解码，欲罢不能持续解码，欲罢不能 重点重点1 1：依旧创意广告，解读产品与人生追求的关系依旧创意广告，解读产品与人生追求的关系重点重点2 2：立体广告攻击：立体广告攻击推广策略推广策略【3.6 3.6 营销阶段要点营销阶段要点】按按2%2%计算，总销近计算，总销近3 3亿，营销费用控制在亿，营销费用控制在550550万以内万以内媒体比例费用活动15%

123、85万报纸25%140万电台、电视10%55万户外25%140万物料5%30万公关15%85万其他5%25万【3.7 3.7 营销费用概算营销费用概算】运动篇：山水之上运动篇：山水之上大境界大境界1、营销执行方案2、具体战役部署3、战术配合方案运动篇：山水之上运动篇：山水之上大境界大境界1、营销执行方案2、具体战役部署3、战术配合方案1.1 项目总平项目总平1.2 项目产品数据项目产品数据1.3 目前存在的问题目前存在的问题以中惠公司的公司的实力、项目的品质来讲，项目的营销本身不存在绝对的困难，以中惠公司的公司的实力、项目的品质来讲，项目的营销本身不存在绝对的困难，但着眼点于现今的市场问题，以

124、及客户对大平层的认同度问题，引导客户认知认同但着眼点于现今的市场问题，以及客户对大平层的认同度问题，引导客户认知认同和生活观念，以实质性促销结果为唯一目标。和生活观念，以实质性促销结果为唯一目标。 但是基于项目一期要在2009年5月16日正式开盘销售，为了能够胜利打造项目并且为项目营造出项目更好的利润值和销售奇迹，我司根据影响销售程度的不同因素分析如下问题：1 1、红灯问题、红灯问题2 2、黄灯问题、黄灯问题3 3、绿灯问题、绿灯问题1.3.1 红灯问题红灯问题1 1、机会、机会全球金融危机所带来的消费影响全球金融危机所带来的消费影响2 2、大平层、大平层市场的接受度还不是很明朗市场的接受度还

125、不是很明朗3 3、市场、市场市场冰封期、震荡期，购买成功率没有很好的外部保证市场冰封期、震荡期，购买成功率没有很好的外部保证4 4、户型、户型格局没有真正体现大平层的优势格局没有真正体现大平层的优势1.3.2 黄灯问题黄灯问题1 1、产品、产品同期产品同质化严重同期产品同质化严重2 2、品质、品质产品品质的高低是促进成交的临门一脚产品品质的高低是促进成交的临门一脚3 3、内部配套、内部配套附加价值的高低对于客户也是一个比较关键的问题附加价值的高低对于客户也是一个比较关键的问题1.3.3 绿灯问题绿灯问题1 1、品牌、品牌已经树立，但是还需保护和提升已经树立，但是还需保护和提升2 2、价格、价格

126、销售成功的主导因素：合理的价格更能促进客户的成交销售成功的主导因素：合理的价格更能促进客户的成交1.4 对策对策1 1、价格：通过、价格：通过策略及系列活动和品牌形象策略及系列活动和品牌形象，削弱消费者心中的价格抗性，削弱消费者心中的价格抗性，站在价格之外调整站在价格之外调整价格，价格，同时也可通过价格策略适时起到逼迫客户成交的作用同时也可通过价格策略适时起到逼迫客户成交的作用2 2、泛组织销售：挖掘社会有效资源、泛组织销售：挖掘社会有效资源3 3、亲友会、品牌联盟：相互依托，共同壮大、亲友会、品牌联盟：相互依托，共同壮大4 4、中惠楼吧：本项目销售起搏器、中惠楼吧：本项目销售起搏器5 5、天

127、启资讯互动：本楼盘销售的另一平台、天启资讯互动：本楼盘销售的另一平台6 6、现场管理：发动所有现场人员，苦练内功、现场管理：发动所有现场人员，苦练内功7 7、资源整合：利用奥运抓住机会、资源整合：利用奥运抓住机会8 8、资源利用：凭借现有客户资源，互动滚雪球、资源利用：凭借现有客户资源，互动滚雪球9 9、新增媒体通路：、新增媒体通路：定制媒体，加强媒体投放的有效性，扩大影响力定制媒体，加强媒体投放的有效性，扩大影响力1010、创造概念引导主题：要提出一种概念与销售相结合、创造概念引导主题：要提出一种概念与销售相结合1111、发挥项目主题优势：提升品牌及形象和高附加值、发挥项目主题优势：提升品牌

128、及形象和高附加值1212、全方位体验式营销：样板房、样板段、实景展示、全方位体验式营销：样板房、样板段、实景展示1313、多种类的事件营销主题公关和、多种类的事件营销主题公关和SPSP活动促销活动促销1414、良好、良好销控策略：对楼盘进行适当的销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销销控策略：对楼盘进行适当的销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销售进程和销售利润。建议将项目多波次高销售率销售售进程和销售利润。建议将项目多波次高销售率销售基于项目基于项目20092009年年5 5月月1616日正日正式开始销售式开始销售在当前本项目在营销过程中在当前本项目在营销过程中所存在的问题，

129、我们对项目所存在的问题，我们对项目的营销工作，提的营销工作，提出了相关的策略建议，以期出了相关的策略建议，以期弱化乃至消除当前的相关销弱化乃至消除当前的相关销售障碍。也为项售障碍。也为项目全面完成的营销任务，提目全面完成的营销任务，提供积极的策略保障。供积极的策略保障。 1.5 营销策略执行设计方案营销策略执行设计方案20092009年营销总体目标：年营销总体目标：楼栋：楼栋：4 4、5 5、6 6、7 7、8 8、9 9可售面积：可售面积：4364343643回笼资金：回笼资金：2.252.25亿亿（战役1）09.01-09.03（战役2）09.04-09.06（战役3）09.07-09.0

130、9四大战役，决胜四大战役，决胜2009冰封期的准备之战冰封期的准备之战冰封期的准备之战冰封期的准备之战震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战1.5 营销策略执行设计方案营销策略执行设计方案（战役4）09.10-09.12复苏期的引爆之战复苏期的引爆之战复苏期的引爆之战复苏期的引爆之战（战役1使命）09.01-09.03（战役2使命）09.04-09.06（战役3使命）09.07-09.09四大战役，决胜四大战役，决胜2009组队练功破市宣导组队练功破市宣导组队练功破市宣导组队练功破市宣导建立项目品牌创造销

131、售奇迹建立项目品牌创造销售奇迹建立项目品牌创造销售奇迹建立项目品牌创造销售奇迹维系战绩平稳过渡维系战绩平稳过渡维系战绩平稳过渡维系战绩平稳过渡1.5 营销策略执行设计方案营销策略执行设计方案（战役4使命）09.10-09.12再创奇迹辉煌再创奇迹辉煌再创奇迹辉煌再创奇迹辉煌20092009结构封顶结构封顶样板房施工样板房施工p工程进度和营销节点解构示意图工程进度和营销节点解构示意图09/0109/0109/0209/0209/0309/0309/0409/0409/0509/0509/0609/0609/0709/0709/0809/0809/0909/09创造概念引导主题创造概念引导主题 样

132、板景观施工样板景观施工时尚奢侈品拍卖会时尚奢侈品拍卖会翠屏之夜同一首歌翠屏之夜同一首歌取得预售证取得预售证样板段施工完成样板段施工完成产品品鉴会产品品鉴会工程进度工程进度营销节点营销节点资源利用资源利用泛组织推广泛组织推广建云谷会建云谷会首批房源开盘首批房源开盘资讯互动资讯互动品牌联盟品牌联盟媒体资源整合媒体资源整合09/1009/1009/1109/1109/1209/12取得预售证取得预售证再次开盘再次开盘加推花园洋房加推花园洋房运动篇：山水之上运动篇：山水之上大境界大境界1、营销执行方案2、具体战役部署3、战术配合方案2.1 具体战役部署具体战役部署冰封期的准备之战冰封期的准备之战使命使

133、命 组队练功破市宣导组队练功破市宣导战役战役1 1：（：（20092009年年0101月月0101日日20092009年年0303月月3131日）日）主要策略主要策略l专业化销售专业化销售“狼队狼队”组建策略组建策略l销售规范化作业标准策略销售规范化作业标准策略l卖场气势策略卖场气势策略l品牌策略品牌策略l老带新滚雪球策略老带新滚雪球策略战役战役1 1：（：（20092009年年0101月月0101日日20092009年年0303月月3131日）日）2.1 具体战役部署具体战役部署冰封期的准备之战冰封期的准备之战销售执行推进工作销售执行推进工作现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户销售说辞的

134、初步拟订销售工具的到位会所功能的确定完成案名的定夺完成企划思路、推广总精神的确定完成项目LOGO和VI设计初步评判相关媒体的效果业务员的在职工作培训行销点的确定和实施三维动画的设计制作楼吧的开放确定SP活动方案的落实确定楼盘和户型的模型制作园林景观的设计方案提报物管公司的斟选确定广告整合推广方案的落实确定筹备公开期（筹备公开期（20092009年年0101月月0101日日20092009年年0303月月3131日）日）2.1 具体战役部署具体战役部署冰封期的准备之战冰封期的准备之战销售执行销售执行每日业务例会每日业务例会全面了解当日业务问题，进行业务研讨，总结经验教训，找出问题解决方案；每周部

135、门例会每周部门例会由甲方销售负责人牵头，对销售、物业、工程、策划等相关部门合作问题与关系进行协调与组织，总结上周工作，安排下周工作；协调会议协调会议由甲方主要领导人牵头，请销售、物业、工程、配套、财务、策划等相关部门了解销售情况，并对相关牵涉部门与问题进行现场办公解决，了解项目销售情况；客户维护客户维护由甲方主要领导人牵头，请销售、物业、工程、配套、财务、策划等相关部门解决相关客户提出的合理化建议，并组织业主进行活动，拉近开发公司与业主距离，发挥老客户的影响力，提升企业的软实力；筹备公开期（筹备公开期（20092009年年0101月月0101日日20092009年年0303月月3131日）日）

136、2.1 具体战役部署具体战役部署冰封期的准备之战冰封期的准备之战2.2 具体战役部署具体战役部署震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战使命使命 建立项目品牌创造销售奇迹建立项目品牌创造销售奇迹冷市不冷冷市不冷战役战役2 2：（：（20092009年年0404月月0101日日20092009年年0606月月3030日）日）主要策略主要策略2.2 具体战役部署具体战役部署震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战战役战役2 2：（：（20092009年年0404月月0101日日20092009年年0606月月3030日）日）l品牌策略品牌策略l筑池蓄水策略筑池蓄水策略l反弹琵琶策略反弹琵琶策略 l体验式销售策略体

137、验式销售策略l多元化销售渠道策略多元化销售渠道策略l焦点座谈策略焦点座谈策略l老带新滚雪球策略老带新滚雪球策略l多样化包装策略多样化包装策略l区域差异包装策略区域差异包装策略l样板区或样板房包装策略样板区或样板房包装策略l活动包装策略活动包装策略l限时限量认购、优惠策略限时限量认购、优惠策略公布抽奖活动方案评估相关媒体的效果销售文件确定销售政策确定销售说辞的调整业务执行策略的初步拟订内部认购执行方案的确定建议在内部认购前做好场地的布置完成全面公开销售以前的各种工作事项应急措施方案的确定商品信息广泛传播针对销售的隐患进行调整样板区域的展示、样板房正式开放现场业务处理、销售数据统计分析未购客户研判

138、、成交客户分析、媒体效果分析、活动效果分析、促销方案分析追踪老客户鼓励其介绍新客户给予奖励完成签约动作、DS动作2.2 具体战役部署具体战役部署震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战其他业务执行内容其他业务执行内容战役战役2 2：（：（20092009年年0404月月0101日日20092009年年0606月月3030日）日）战役分期：战役分期：2.2 具体战役部署具体战役部署震荡期的首捷之战震荡期的首捷之战战役战役2 2：（：（20092009年年0404月月0101日日20092009年年0606月月3030日）日）全面公开期：（全面公开期：（20092009年年0404月月0101日日2009

139、2009年年0404月月3030日）日）内部认购期：（内部认购期：（20092009年年0505月月0101日日20092009年年0505月月1515日）日）集中引爆期：（集中引爆期：（20092009年年0505月月1616日日20092009年年0505月月3131日）日）持续强销期：（持续强销期：（20092009年年0606月月0101日日20092009年年0606月月3030日）日）（针对（针对6#6#、7#7#）l限时限量购房策略限时限量购房策略根据客户梳理锁定结果合理安排销售房源，增加开盘销售前的一个销售率，增加销售去化量，给人一种热销的印象，回笼部分资金。利用购房筹号牌的时

140、效性，以及所开房源的紧俏性迫使购房客户紧张压力产生一个冲动实施时间：2009年05月01日15日l限时限量优惠策略限时限量优惠策略根据限时限量内部优惠策略，告知客户必须在多少天内签定商品房预售购房合同缴纳首期购房款以及按揭贷款手续之后，才有如此优惠，迫使客户冲动，保证能够有一个很好的成功签约率实施时间：2009年05月16日31日使命使命2.3 具体战役部署具体战役部署稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战战役战役3 3：（：（20092009年年0707月月0101日日20092009年年0909月月3030日）日）维系战绩平稳过渡维系战绩平稳过渡冷市保温冷市保温主要策略主要策略2.3 具体战役部

141、署具体战役部署稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战战役战役3 3：（：（20092009年年0707月月0101日日20092009年年0909月月3030日）日）l产品点的差异包装策略产品点的差异包装策略l优惠策略优惠策略l再包装策略再包装策略l价格挤压引导消费策略价格挤压引导消费策略2.3 具体战役部署具体战役部署稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战战役战役3 3：（：（20092009年年0707月月0101日日20092009年年0909月月3030日）日）评估相关媒体的效果销售说辞的调整业务执行策略的初步拟订认购执行方案的确定应急措施方案的确定针对销售的隐患进行调整现场业务处理、销售数据统计

142、分析未购客户研判、成交客户分析、媒体效果分析、活动效果分析、促销方案分析其他业务执行内容其他业务执行内容战役分期战役分期2.3 具体战役部署具体战役部署稳定期的平稳之战稳定期的平稳之战战役战役3 3：（：（20092009年年0707月月0101日日20092009年年0909月月3030日）日）蓄水期：（蓄水期：（20092009年年0707月月0101日日20092009年年0707月月3131日）日）认筹期：（认筹期：（20092009年年0808月月0101日日20092009年年0808月月0707日）日）引爆期：（引爆期：（20092009年年0808月月0808日日2009200

143、9年年0808月月1616日）日）持销期：（持销期：（20092009年年0808月月1717日日20092009年年0909月月3030日）日）（针对花园洋房）（针对花园洋房）使命使命2.4 具体战役部署具体战役部署复苏期的引爆之战复苏期的引爆之战战役战役4 4：（：（20092009年年1010月月0101日日20092009年年1212月月3131日）日）再创奇迹辉煌再创奇迹辉煌20092009冷市升温冷市升温主要策略主要策略2.4 具体战役部署具体战役部署复苏期的引爆之战复苏期的引爆之战战役战役4 4：（：（20092009年年1010月月0101日日20092009年年1212月月3

144、131日）日）l品牌策略品牌策略l老带新滚雪球策略老带新滚雪球策略l宣传拉升策略宣传拉升策略l产品点的差异包装策略产品点的差异包装策略l区域差异包装策略区域差异包装策略l产品点横向对比策略产品点横向对比策略l产品点深度挖掘策略产品点深度挖掘策略l活动再包装策略活动再包装策略l优惠策略优惠策略l再包装策略再包装策略l价格提升引导消费策略价格提升引导消费策略l限时限量认购、优惠策略限时限量认购、优惠策略战役分期战役分期2.4 具体战役部署具体战役部署复苏期的引爆之战复苏期的引爆之战战役战役4 4：（：（20092009年年1010月月0101日日20092009年年1212月月3131日）日）认筹

145、期：（认筹期：（20092009年年1010月月0101日日20092009年年1010月月0707日）日）引爆期：（引爆期：（20092009年年1010月月0808日日20092009年年1010月月1616日）日）持销期：（持销期：（20092009年年1010月月1717日日20092009年年1212月月3131日）日）（针对（针对4#4#、5#5#）2.5 具体战役部署具体战役部署心得要领心得要领小步快跑、稳步前行小步快跑、稳步前行波次进攻、运动作战波次进攻、运动作战战役部署心得要领：战役部署心得要领：热销怎么热销怎么产生的？产生的？运动篇：山水之上运动篇：山水之上大境界大境界1、

146、营销执行方案2、具体战役部署3、战术配合方案3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要销售控制如何执行销售控制如何执行l基本准则基本准则低开高走，品质立品牌维持先期基本资金运作，保证后期利润创收l基本说明基本说明本楼盘精心包装后，可创造品牌，以达到量利平衡房产市场目前相对比较冷淡，销售上面不可盲目乐观，对于后期价格不能进行准确的判断利用合理的付款方式和促销优惠扩大销售业绩价格策略价格策略l定价原则定价原则1、首先根据市场调研分析周边楼盘及南京市整体楼盘今年走势，结合工程形象进度，确定不同销售阶段的挂牌均价，通过销售进度及销售比例的综合换算，配合各阶段销售最大折扣率，计算出整盘销售最终折实

147、均价2、分析选择南北朝向与东西朝向的不同客群，针对个性户型、心里购买总价等细微差别，以最终折实均价为基础，分销售阶段调整南北朝向与东西朝向的挂牌价差，原则南北朝向比东西朝向价差控制在15%25%3、针对楼层，根据客户的接受度、总价范围控制以及销售逼迫策略，总层差控制在1525%4、通过不同采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、出如动线及户型分类系数，加权平均，计算每户单价5、对于特殊户型、总价尾款金额的调整6、根据开放期“诚意金”收取及认购筹号牌的情况，再次调整7、根据销售进度及市场反映度适度及时调整均价3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要l价格执行原则价格执行原则1、项目销售

148、价格，执行“低开高走”原则，让项目形成热销态势，确保项目资金迅速回笼2、“低开”并不意味着项目利润的丧失，而是为了形成价升量涨的动销态势、形成强有力的销售攻势，为后期创造更多的利润价值3、以底价、成交价、表价三份价目表进行交叉使用4、针对不同销售时期，给予现场执行专案一定价格优惠幅度，便于现场谈判逼杀客户价格策略价格策略销售控制如何执行销售控制如何执行3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要l价格执行原则价格执行原则1、项目销售价格，执行“低开高走”原则，让项目形成热销态势，确保项目资金迅速回笼2、“低开”并不意味着项目利润的丧失，而是为了形成价升量涨的动销态势、形成强有力的销售攻势，

149、为后期创造更多的利润价值3、以底价、成交价、表价三份价目表进行交叉使用4、针对不同销售时期，给予现场执行专案一定价格优惠幅度，便于现场谈判逼杀客户价格策略价格策略销售控制如何执行销售控制如何执行3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要l销售控制的原则销售控制的原则控制好销售节拍，为发展商创造尽量多的利润l销售控制产生的背景和作用销售控制产生的背景和作用销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。在各个销售时段内安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实

150、现动态平衡去化l销售控制的方法销售控制的方法即销量控制、价格控制和时间控制三种销售控制销售控制销售控制如何执行销售控制如何执行3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要如何实现本项目的销售控制如何实现本项目的销售控制销售控制如何执行销售控制如何执行这里有一个不容忽视的问题是销售折扣，定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即“价格能够体现出价值”，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价

151、，而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合“明升暗降”的调价原则 。而高定价容易吓跑一部分客户，购买“物美价廉”的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易处理，当价格上扬是拉高原有的价格，显然会增加销售阻力，而销售不畅时，加大原有已经很大折扣幅度，效果并不明显，而且还会带来众多的负面影响，且违背“明升暗降”原则本项目的销售控制法：以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度或销售时机等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着

152、公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程 3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要时间控制方案时间控制方案推量时机控制第一次5月，第二次8月，第三次10月针对每个销售阶段不同的销售比率适度提升单价，给客户有种不断升值的感觉销量控制方案销量控制方案销量计划大体分三个阶段，第一次推量控制在（141）户左右，第二次推量控制在（12）户左右，第三次推量控制在（89）户左右在每

153、一次的推量中，如果能在短时间内快速去化85户左右的销量时也应有价格上的涨幅，这个涨幅应该与每月的涨幅略接近，控制在200元/左右价格控制方案价格控制方案控制每一波推量价格以期达到以下3个目的营造每波热销气氛营造升值空间为发展商创造更可观的利润如何实现本项目的销售控制如何实现本项目的销售控制销售控制如何执行销售控制如何执行3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要本项目的销售节奏控制本项目的销售节奏控制销售控制如何执行销售控制如何执行类别楼栋套数面积栋均价栋总价小高层1#8816795.1997001629133432#10921145.83100002114583003#11020585

154、.2392001893841164#244822.1110000482211005#651183787001029819006#8717109.0182001402938827#549874.88650064186720洋房8#61344.8911000147937909#61344.89110001479379010#61344.89115001546623511#61344.89115001546623512#61344.89115001546623513#61344.89120001613868014#61344.89120001613868015#61344.8912000161386

155、8016#61344.891200016138680合计591114273.269275.849275.841059980366首批房源首批房源三批房源三批房源二批房源二批房源本项目的销售价格控制本项目的销售价格控制开盘时机开盘时机首批房源首批房源3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要战役战役2 2：（：（20092009年年0404月月0101日日20092009年年0606月月3030日）日）0505月月1616日日3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要战役战役3 3：（：（20092009年年0707月月0101日日20092009年年0909月月3030日）日）二批

156、房源二批房源开盘时机开盘时机0808月月0808日日3.1 战术配合方案战术配合方案几大纲要几大纲要战役战役2 2：（：（20092009年年1010月月0101日日20092009年年1212月月3131日）日）三批房源三批房源开盘时机开盘时机1010月月0808日日首波：低价入市次波：弥补空白三波：提高销售竞争激烈，有目的去化房源避免竞争，均匀去化用较好的产品获取较大的利润优先解决优先解决7#7#房源的销售；房源的销售；重点解决重点解决4#4#、5#5#、6#6#房源的销售；房源的销售；花园洋房实现利润；花园洋房实现利润；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行

157、策略推案节点与安排推案节点与安排2 2月月2121日日5 5月月1616日日8 8月月8 8日日1010月月8 8日日1212月月1、人员进场，培训；2、蓄水；3、开盘前期准备；4、相关促销活动展开；1、持续强销，缓慢提升价格；2、蓄水；3、第二批次开盘准备；第一批开盘第一批开盘1、均匀去化剩余房源，价格保持稳定；2、全面蓄水第三批房源；3、第三批次开盘准备；第二批开盘第二批开盘第三批开盘第三批开盘1、强销高潮期，全面供应房源；2、价格保持提升；3、拉大价格差，压迫劣势房源销售完毕；1、大幅度提升价格，折扣去化剩余尾房；2、第四批次开盘准备均价均价76007600元元/ /平米平米均价均价79

158、007900元元/ /平米平米均价均价83158315元元/ /平米平米销售周期销售周期7 7个月，销售率个月，销售率70%70%在售均价在售均价83008300元元/ /平米平米整盘均价整盘均价92759275元元/ /平米平米均价均价90769076元元/ /平米平米均价均价1100011000元元/ /平米平米3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第一批房源推案策略第一批房源推案策略理性价格控制理性价格控制 适应震荡时节适应震荡时节1 1、为了顺应市场需求，开出适销对路的低价产品打动市场；、为了顺应市场需求，开出适销对路的低价产品打动市场；2 2、理性适

159、应市场环境，合理的进行销控，高、中、低合理搭配；、理性适应市场环境，合理的进行销控，高、中、低合理搭配；3 3、利用房产销售特征，抓住五月旺销季节，获得一定的收益；、利用房产销售特征，抓住五月旺销季节，获得一定的收益；4 4、未来政策不确定，群雄割据、现金为王的时代，小步快跑；、未来政策不确定，群雄割据、现金为王的时代，小步快跑；5 5、利用低价策略，发动攻势，一炮而红；、利用低价策略，发动攻势，一炮而红；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略户型朝向户型朝向分布分布套数套数供应比供应比全案比全案比南北向大平层南北向大平层6#6#8787套套61.7%61.7

160、%11%11%东西向大平层东西向大平层7#7#5454套套38.3%38.3%9.14%9.14%第一批推案产品组合设想第一批推案产品组合设想总推案量：总推案量：141141套套3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第一批推案产品组合目的第一批推案产品组合目的A A、利用大平层、利用大平层6#6#的吊高价格，顺势去化大平层的吊高价格，顺势去化大平层7#7#；B B、同批次中减少自身客源竞争，同时也形成物业类型的价差；、同批次中减少自身客源竞争，同时也形成物业类型的价差；C C、同批次中产品的价格合理落差，保证去化速度；、同批次中产品的价格合理落差，保证去化速度

161、；D D、总量上把握开盘机遇，以适当优惠活动去化劣势房源；、总量上把握开盘机遇，以适当优惠活动去化劣势房源；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第一批推案产品价格策略第一批推案产品价格策略以大平层以大平层6#6#为第一批价格标杆为第一批价格标杆掩护大平层掩护大平层7#7#正常去化正常去化压迫性去化压迫性去化7#7#第一期策略第一期策略挤压！挤压！3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第一批房源销售进度安排第一批房源销售进度安排蓄水蓄水6#、7#时间时间85天有效蓄水有效蓄水520组（100套）目的性推荐目的性推荐6#7#成功

162、杀定成功杀定70%（70套）剩余剩余60%时间时间80天销售率销售率70%（100套）第二批蓄水第二批蓄水花园洋房蓄水充足率蓄水充足率90%(10套)开盘开盘7 7日去化日去化7070套套2月21日5月16日5月17日8月7日3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第二批房源推案策略第二批房源推案策略提升价格提升价格匀速消化匀速消化淡季做旺淡季做旺形成口碑形成口碑1 1、主力供应花园洋房房源，并搭配大平层房源；、主力供应花园洋房房源，并搭配大平层房源；2 2、适当拉升均价，树立信心，减少供应量，产生压迫心理；、适当拉升均价，树立信心，减少供应量，产生压迫心理；3

163、 3、淡季销售与蓄水同步，关键为第三批次开盘做准备；、淡季销售与蓄水同步，关键为第三批次开盘做准备；4 4、跳出区域市场，直面全市高端市场，建立高品质楼盘形象；、跳出区域市场，直面全市高端市场，建立高品质楼盘形象；5 5、推广无须过多宣传，奇货可居；、推广无须过多宣传，奇货可居；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第二批推案产品组合构思第二批推案产品组合构思户型户型分布分布套数套数供应比供应比全案比全案比剩余南北向大平层剩余南北向大平层6#6#252547.17%47.17%4.23%4.23%剩余东西向大平层剩余东西向大平层7#7#161630.19%30

164、.19%2.71%2.71%花园洋房花园洋房8#8#、9#9#121222.64%22.64%2.03%2.03%总推案量：总推案量：12+4112+41套套3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第二批推案产品组合目的第二批推案产品组合目的A A、花园洋房的供应与价格提升来确保在竞争中保持主动；、花园洋房的供应与价格提升来确保在竞争中保持主动；B B、用花园洋房的价格提升，带动劣势产品价格提升并快速去化；、用花园洋房的价格提升，带动劣势产品价格提升并快速去化；C C、因势利导，产品高端形象渐入人心；、因势利导，产品高端形象渐入人心；D D、为第三批次的强势登场

165、做产品线的铺垫；、为第三批次的强势登场做产品线的铺垫；E E、借助淡季热销带来充足的人气；、借助淡季热销带来充足的人气；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第二批推案产品价格策略第二批推案产品价格策略1 1、割裂大平层与花园洋房之间的价格关联，形成独立的价格体系，、割裂大平层与花园洋房之间的价格关联，形成独立的价格体系，突破大平层销售瓶颈；突破大平层销售瓶颈；2 2、大平层的景观价值、产品价值开始正式显现；、大平层的景观价值、产品价值开始正式显现；3 3、去劣护优，为第三批的绚丽登场做好铺垫；、去劣护优，为第三批的绚丽登场做好铺垫；3.2 战术执行方案战术执

166、行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第三批房源推案策略第三批房源推案策略精品出炉精品出炉强势推出强势推出惟我独尊惟我独尊奠定地位奠定地位1 1、精品房源整体推出，结合旺季节点面市；、精品房源整体推出，结合旺季节点面市；2 2、全面搜索需求客源，形成量价齐升的态势；、全面搜索需求客源，形成量价齐升的态势；3 3、均价提升，用价格价值以及产品稀缺奠定地位；、均价提升，用价格价值以及产品稀缺奠定地位；4 4、精确销控，把握供应量与需求量的合理关系，保持旺销势头；、精确销控，把握供应量与需求量的合理关系，保持旺销势头；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第

167、三批推案产品组合构思第三批推案产品组合构思户型户型分布分布套数套数供应比供应比全案比全案比剩余南北向大平层剩余南北向大平层4#4#、5#5#、6#6#979789.81%89.81%16.41%16.41%剩余东西向大平层剩余东西向大平层7#7#5 54.63%4.63%0.85%0.85%花园洋房花园洋房8#8#、9#9#6 65.56%5.56%1.02%1.02%总推案量：总推案量：89+1989+19套套3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第三批推案产品组合目的第三批推案产品组合目的A A、最佳位置、景观、大平层稀缺产品集中推出，、最佳位置、景观、大

168、平层稀缺产品集中推出，价格全面提升；价格全面提升；B B、结合旺季销售，产品供应；、结合旺季销售，产品供应；C C、利用、利用4#4#再次挤压，促使客户快速购买；再次挤压，促使客户快速购买；3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略第三批推案产品价格策略第三批推案产品价格策略A A、彻底脱离版块，完成蜕变，奠定地位；、彻底脱离版块，完成蜕变，奠定地位；B B、形成价格跳跃，成为全市型指数性楼盘；、形成价格跳跃，成为全市型指数性楼盘；C C、不为市场所动，用稀缺性产品控制价格的主动权；、不为市场所动，用稀缺性产品控制价格的主动权；65006500元元/ /平米平米1

169、000010000元元/ /平米平米1、现房价值支撑！2、口碑支撑！3、资源稀缺支撑！4、配套设施的支撑！5、产品稀缺支撑！3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行销售执行策略销售执行策略3.2 战术执行方案战术执行方案策略执行策略执行楼栋面积套数栋均价栋总价开盘时机销售率销售面积销售金额资金回笼6#17109.018782001402938822009年05月95%16253.5595133279187.9133279187.97#9874.88546500641867202009年05月90%8887.3925776804854879645.68#、9#2689.781211000298575802009年08月75%2017.33511095342.59985808.254#4822.112410000482211002009年10月50%2411.05524110550216994955#118376587001029819002009年10月60%7102.26178914055610226合计46332.78242831538527118279.15%36671.5415288042268.4275454362.8资金回笼预测表资金回笼预测表The endThe endThanksThanks