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1、第三章第三章 文化市场文化市场营销环境营销环境文化市场营销环境对文化企业的影响文化市场营销环境对文化企业的影响市场机会市场机会：环境变化中出现的有利于文化企业规模：环境变化中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域。扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域。 市场威胁市场威胁：一种不利的发展趋势对文化企业资源和：一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。略调整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。v 任何市场威胁也是市场机会，它和文化企业的任何
2、市场威胁也是市场机会，它和文化企业的资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。例：资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。例：广播的兴衰广播的兴衰分析市场营销环境的目的分析市场营销环境的目的寻找市场机会寻找市场机会规避市场威胁规避市场威胁文化市场营销环境分类文化市场营销环境分类：宏观环境宏观环境微观环境微观环境第一节第一节文化市场的宏观环境文化市场的宏观环境v定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。v常用分析方法：常用分析方法：PES
3、T分析法分析法v政治环境（政治环境（Political）v经济环境（经济环境（Economic）v社会文化环境（社会文化环境（Socialandcultural）v技术环境（技术环境（Technological）v细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然等因素。细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然等因素。一、人口环境与文化营销一、人口环境与文化营销v（一）总量：人口数量的多少决定文化市场需求规模的大小（一）总量：人口数量的多少决定文化市场需求规模的大小。v 人口密度人口密度: :密度：密度与市场规模成密度：密度与市场规模成v正比正比v（二）结构：（二）结构：决定决定文化市场需求容量的宽
4、窄。文化市场需求容量的宽窄。v 自然结构（年龄、性别自然结构（年龄、性别）v 社会结构（文化素质、职业、家庭）社会结构（文化素质、职业、家庭）v（三）分布：（三）分布：决定决定文化市场空间。文化市场空间。 v流动：从农村流向城市；流动：从农村流向城市；“城市空城市空v心化心化”趋势趋势二、经济发展与文化产业营销二、经济发展与文化产业营销v间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥经济成长状况决定文化市场的繁荣程度经济成长状况决定文化市场的繁荣程度v直接因素：消费者收入水平直接因素：消费者收入水平消费者支出模式：消费者支出模式：恩格尔系数恩格尔系数v 食物支
5、出金额食物支出金额恩格尔系数恩格尔系数x100%x100% 总支出金额总支出金额v 划分标准：大于划分标准：大于60%60%为贫穷；为贫穷；50%-60%50%-60%为温饱；为温饱；40%-50%40%-50%为小康；为小康；30%-40%30%-40%属于相对富裕；属于相对富裕；20%-30%20%-30%为富裕；为富裕；20%20%以下以下为极其富裕。为极其富裕。 v结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占家庭收结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；用于服装、娱
6、乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比重上升。重上升。 我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要针对不我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要针对不同消费层次提供不同的信息和价值观念。同消费层次提供不同的信息和价值观念。三、自然条件与文化营销三、自然条件与文化营销v自然环境与旅游人文资源的开发极为密切。自然环境与旅游人文资源的开发极为密切。v文化旅游：文化旅游：建立在自然条件的物质基础上，通过开发人文建立在自然条件的物质基础上，通过开发人文资源，并以游、行、住、食、购、娱诸要素及各个环节相配资源，并以游、行、住、食、购、娱诸要素及各个环
7、节相配套形成服务产业链，按照一定路线设计、组合而成的服务产套形成服务产业链，按照一定路线设计、组合而成的服务产业。业。v案例：海南岛案例：海南岛创建国际旅游岛的丰富资源创建国际旅游岛的丰富资源v地理条件地理条件：v旅游资源：旅游资源：“东方夏威夷东方夏威夷”v自然景观：亚龙湾；大东海；天涯海角；火山溶洞自然景观：亚龙湾；大东海；天涯海角；火山溶洞v人文景观：历史遗迹，如五公祠，琼台书院；东坡书院人文景观：历史遗迹，如五公祠，琼台书院；东坡书院v申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基础：为实现规模化经营和
8、系统开发的品牌效应奠定基础：v19971997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然地处偏远、发展年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能促进经济社会全面发展。促进经济社会全面发展。四、技术水平与文化产业营销四、技术水平与文化产业营销v科技进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体和科技
9、进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体和非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。v科技进步开发了更多的消费群科技进步开发了更多的消费群体，例：网络广告、网络游戏、体，例：网络广告、网络游戏、电子邮件、移动短信等新产品电子邮件、移动短信等新产品造就了大量的新型消费群体。造就了大量的新型消费群体。v科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例：科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例：广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、地车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、地
10、图等等。图等等。五、政治因素与文化营销五、政治因素与文化营销v现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。的影响上。v政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。例：律表现出来。例：1.1.加入加入WTOWTO后，我国开放书报刊行后，我国开放书报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2.2.亚洲地亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识产权立国知识产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷立法保护知作为国策，其他地区
11、与国家也都纷纷立法保护知识产权。识产权。v（一）政治社团对文化消费行为的影响（一）政治社团对文化消费行为的影响v社会舆论的倾向性及其渗透力，往往左右着人们的社会行为，社会舆论的倾向性及其渗透力，往往左右着人们的社会行为，从而对包括市场行为在内的各种社会活动产生积极或消极的从而对包括市场行为在内的各种社会活动产生积极或消极的影响。影响。v（二）民族主义对文化消费行为的影响（二）民族主义对文化消费行为的影响v积极的民族主义：正确捍卫积极的民族主义：正确捍卫v消极的民族主义：过分强调民族保护消极的民族主义：过分强调民族保护六、文化因素与文化营销六、文化因素与文化营销v（一）定义（一）定义v“文化是在
12、情境性及多重目的性上建立起来的。通往现实的文化是在情境性及多重目的性上建立起来的。通往现实的文化培育之路在于文化培育之路在于, ,理解真理不仅是事物或生命的特征及目理解真理不仅是事物或生命的特征及目的显现的显现, ,真理还是关于人或物是其构成部分的整体关联的构真理还是关于人或物是其构成部分的整体关联的构建。建。”v 彼得彼得科斯洛夫斯基科斯洛夫斯基 德德 v 文化环境指在一定区域范围内所形成的行对稳文化环境指在一定区域范围内所形成的行对稳定的教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、定的教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观以及世代相传的风俗习惯等。审美观以及世代相传的风俗习惯等。v（二
13、）内容（二）内容v教育状况教育状况v宗教信仰宗教信仰v审美观念审美观念v语言语言v亚文化群亚文化群v“当一个社会的某一群体形成一种既包括住文化的某些特征，当一个社会的某一群体形成一种既包括住文化的某些特征，又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时，这种群体文化被成为亚文化。种群体文化被成为亚文化。”v 戴维戴维波普诺波普诺 美美 （社会学社会学）v亚文化群：亚文化群：可以凭借宗教信仰、职业特征、地域特点和民可以凭借宗教信仰、职业特征、地域特点和民族风俗等来识别，并具有一定时期社会主流文化特征的身份族风俗等来识别，并具有一定时期社会主流
14、文化特征的身份群体。群体。 v因此，针对不同的亚文化群的特点，研究它们的消费特点、因此，针对不同的亚文化群的特点，研究它们的消费特点、行为习惯、生活态度、伦理道德、价值观念等，可以有的放行为习惯、生活态度、伦理道德、价值观念等，可以有的放矢的拓展市场，赢得市场。矢的拓展市场，赢得市场。v生态博物馆生态博物馆v一个社区聚居着具备共同的语言、服饰、建筑、文化心理素一个社区聚居着具备共同的语言、服饰、建筑、文化心理素质等。质等。v案例：梭嘎生态博物馆案例：梭嘎生态博物馆v（三）文化环境对文化企业的影响（三）文化环境对文化企业的影响v文化环境对文化消费者产生的影响，不可轻易改变；文化环境对文化消费者产
15、生的影响，不可轻易改变；v影响力较大，持续时间长，但是影响是间接的。影响力较大，持续时间长，但是影响是间接的。v受国家和地区历史的影响较大，特色明显。受国家和地区历史的影响较大，特色明显。第二节第二节 文化市场营销的微观环境文化市场营销的微观环境v定义：定义：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。公众。 v构成要素：构成要素：企业企业供应商供应商公众形象公众形象竞争者竞争者客户客户营销中间商营销中间商一、文化企业自身一、文化企业自身v文
16、化企业：文化企业：指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化生产和文化消费活动的组织者。生产和文化消费活动的组织者。v具有经济性、物质性具有经济性、物质性v案例：案例：v国企：突破体制瓶颈国企：突破体制瓶颈v民企：奋力打拼民企：奋力打拼案例案例1 1 中国对外文化集团（中国对外文化集团（CAEGCAEG） v成立于成立于20042004年年4 4月，由国务院做出资人，文化部、财政部分月，由国务院做出资人，文化部、财政部分别作为行政主管部门和经营性国有资产
17、监管部门。别作为行政主管部门和经营性国有资产监管部门。v试水市场：承办中法文化年，试水市场：承办中法文化年， 推出歌剧、舞台剧等推出歌剧、舞台剧等v制定新战略：走文化集成之路。制定新战略：走文化集成之路。案例案例2 2 民企奋力打拼民企奋力打拼v经营模式创新经营模式创新本山传媒集团本山传媒集团v经营特色创新经营特色创新云南映象云南映象二、供应商二、供应商v（一）定义：（一）定义：供应商是向文化企业及其竞争者提供资源的企业供应商是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。及其他用品等
18、。v出版印刷出版印刷纸张供应商；音像制品、软件制品纸张供应商；音像制品、软件制品光盘供应光盘供应商商v（二）与文化企业的关系：（二）与文化企业的关系：既是利益共同体又是对手。既是利益共同体又是对手。v（三）做法：（三）做法：文化企业应选择可靠的供应商，并建立好关系。文化企业应选择可靠的供应商，并建立好关系。三、营销中间商三、营销中间商v营销中间商营销中间商:指协助文化企业促销、销售以及把产品送到指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构或个人。包括经销商、物流公司、营销服消费者手中的机构或个人。包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。务机构、中介机构和个人。四、客户（顾
19、客）四、客户（顾客）v客户：客户：是文化企业的目标市场，文化企业的服务对象，也是是文化企业的目标市场，文化企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。是文化企业最重要的微观环境因营销活动的出发点和归宿。是文化企业最重要的微观环境因素。素。v包括：包括：v消费者消费者v生产者生产者v中间商中间商v政府政府v国外客户国外客户五、竞争者五、竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。对企业构成威胁的企业或个人。品牌竞争者品牌竞争者品种竞争者品种竞争者品类竞争者品类竞争者潜在需求竞争者潜在需求竞争者包括包括六、公众六、公众v
20、是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。和影响力的一切团体和个人。包括包括金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众地方公众地方公众团体公众团体公众内部公众内部公众第三节第三节 文化市场营销环境分析文化市场营销环境分析v一、分析方法v二、应对机会和威胁的对策一、市场营销环境分析方法一、市场营销环境分析方法v（一）（一）SWOTSWOT分析法分析法v竞争优势：竞争优势：是指企业超越竞争对手的能力是指企业超越竞争对手的能力竞争劣势：竞争劣势：是指某种公司缺少或者做的不好的东西，或指某是指某种公司缺少或者做的不好的东西，
21、或指某种会使公司处于劣势的条件种会使公司处于劣势的条件v潜在机会：潜在机会：是影响公司战略的重大因素。是影响公司战略的重大因素。v潜在机会如：潜在机会如： 客户群的扩大趋势；客户群的扩大趋势； 产品细分市场细化；获产品细分市场细化；获得购并竞争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；得购并竞争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；向其他区域扩张，可扩大市场份额的机会向其他区域扩张，可扩大市场份额的机会v潜在威胁：潜在威胁：对公司的盈利能力和市场地位构成危险的因素。对公司的盈利能力和市场地位构成危险的因素。v威胁比如：强大的新竞争对手；主要产品市场增长率下降；威胁比如：强大的新竞争对手；主
22、要产品市场增长率下降；客户或供应商的谈判能力提高；经济萧条或者行业周期低谷客户或供应商的谈判能力提高；经济萧条或者行业周期低谷冲击；市场需求减少。冲击；市场需求减少。常见的战略组合常见的战略组合案例：德国大众汽车进入美国市场案例：德国大众汽车进入美国市场swotswot分析分析（二）矩阵分析法（二）矩阵分析法v1.1.环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图v上图中，对于第上图中，对于第象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第因
23、为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第1 1、象象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第订好应变方案。对于第象限的威胁，企业一般应注意其变象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。 v2.2.市场机会矩阵图市场机会矩阵图v区域区域I I：是最好的营销环境机：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。用这一机会，谋求发展。区域区域IIII：
24、潜在的吸引力大，而：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。自身条件加以改善。区域区域IIIIII：潜在吸引力小，而：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业成功的可能性大。对中小企业来说，可以积极利用，而对大来说，可以积极利用，而对大型企业来说，应该观察其发展型企业来说，应该观察其发展变化趋势，并依据变化情况及变化趋势，并依据变化情况及时采取措施。时采取措施。区域区域：潜在吸引力小而成：潜在吸引力小而成功的可能性也小。一般无机会功的可能性也
25、小。一般无机会可言。可言。 二、企业应对环境机会和威胁的对策二、企业应对环境机会和威胁的对策v（一）应对机会的策略（一）应对机会的策略v1.1.开发市场机会开发市场机会v案例：美国罐头大王的发迹案例：美国罐头大王的发迹 18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块豆腐块新闻新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟国加利福尼亚州、
26、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策，倾其所的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、得两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结有，从加、得两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了果一下子赚了900900万美元。万美元。v2.2.扩大市场份额扩大市场份额v来源：市场潜量剩余（市场饱和点来源：市场潜量剩余（市场饱和点
27、市场销售量总市场销售量总和）和）v 抢占竞争对手的份额抢占竞争对手的份额v（二）面对环境威胁的策略（二）面对环境威胁的策略v对抗策略对抗策略v减轻策略减轻策略v转移策略转移策略v案例与启示案例与启示v感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。酸果食品。19591959年年1111月月9 9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，虽然还不能证明
28、在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。情处理。v弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有
29、可能破产。破产。为此，他们制定了反攻策略：为此，他们制定了反攻策略：v首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。v其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。森豪威尔总统，请他敦使政
30、府改正错误。v再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位年轻的政客再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位年轻的政客-肯尼肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱，尼克松喝了人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份弗兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。一杯克兰梅果汁。v通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。思考题：思考题：v1.1.什么是文化市场营销环境？有何特点？什么是文化市场营销环境？有何特点？v2.2.文化市场营销环境的宏观要素有哪些？是文化市场营销环境的宏观要素有哪些？是如何影响文化营销的？如何影响文化营销的？v3.3.举例说明微观环境因素对文化企业的影响。举例说明微观环境因素对文化企业的影响。v4.4.运用一种市场营销分析方法分析文化市场运用一种市场营销分析方法分析文化市场营销环境对文化企业的影响。营销环境对文化企业的影响。
