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1、中汽租赁2011年品牌策划书企企 划划 部部 2011.6（草）（草）目目 录录一、概述概述二、市场情况分析二、市场情况分析三、目标三、目标四、营销战略四、营销战略五、行动计划五、行动计划六、费用预算六、费用预算一、概述一、概述 中汽租赁立足广东，辐射全国。力争中汽租赁立足广东，辐射全国。力争2014年内成为中国最优秀的行业集团客户年内成为中国最优秀的行业集团客户汽车租赁企业，国内首屈的企业、政府、事业单位用车整体解决方案供应商。汽车租赁企业，国内首屈的企业、政府、事业单位用车整体解决方案供应商。 2011年完成最少年完成最少20个城市的布局（平均每个城市年内完成个城市的布局（平均每个城市年内
2、完成100台车的保有量）。台车的保有量）。正在布局城市：北京、上海、武汉、成都、沈阳、西安、合肥、苏州、海口、南昌、正在布局城市：北京、上海、武汉、成都、沈阳、西安、合肥、苏州、海口、南昌、重庆、贵阳、长沙、南宁、贵阳、昆明、大连重庆、贵阳、长沙、南宁、贵阳、昆明、大连 旧有的品牌推广方案已经不能适应中汽租赁目前的发展趋势，中汽租赁亟需一旧有的品牌推广方案已经不能适应中汽租赁目前的发展趋势，中汽租赁亟需一整套适时可行的营销策划思路，树立行业内品牌形象整套适时可行的营销策划思路，树立行业内品牌形象 ，进而来来配合业务的扩张。，进而来来配合业务的扩张。 更易于传播的更易于传播的VI系统制定，成功的
3、品牌推广案例，结合公司新增城市营业点的系统制定，成功的品牌推广案例，结合公司新增城市营业点的实际情况，尝试多种推广模式，复制成功案例，以点带动面，继而创造中汽整体的实际情况，尝试多种推广模式，复制成功案例，以点带动面，继而创造中汽整体的辉煌。辉煌。媒体媒体媒体媒体传播传播传播传播作用：作用：作用：作用：品牌宣传品牌宣传品牌宣传品牌宣传产品宣传产品宣传产品宣传产品宣传提升行业知名度提升行业知名度提升行业知名度提升行业知名度事件事件事件事件行销行销行销行销楼宇户外楼宇户外纸质媒体纸质媒体网络媒体网络媒体行业活动行业活动试乘试驾试乘试驾政府、企政府、企事业单位事业单位活动参与活动参与社会公益社会公益
4、活动参与活动参与作用：作用：作用：作用：为品牌建设造势为品牌建设造势为品牌建设造势为品牌建设造势提高在汽车租赁提高在汽车租赁提高在汽车租赁提高在汽车租赁行业品牌知名度行业品牌知名度行业品牌知名度行业品牌知名度树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象树立品牌形象以媒体为纽带，以事件行销和活动推广为主要手以媒体为纽带，以事件行销和活动推广为主要手段，从而全方位、立体化的开展建设段，从而全方位、立体化的开展建设“中汽租赁中汽租赁”的品牌，以取得品牌树立和业务增值的双重效的品牌，以取得品牌树立和业务增值的双重效果。果。电台电视电台电视视听媒体视听媒体思思 路路二、市场情况分析二、市场情况分析1 1、西方国
5、家已有的一种社会共识：、西方国家已有的一种社会共识： “对会升值的资产采用购买，对会贬值的资产采用租赁对会升值的资产采用购买，对会贬值的资产采用租赁”。2 2、“所用与所有所用与所有”价值观变化价值观变化 消费者逐渐认识到：消费者逐渐认识到：“用用”是汽车消费第一需求。是汽车消费第一需求。行业和市场机会行业和市场机会汽车消费理念汽车消费理念 1 1、无车辆管理环节、无车辆管理环节, , 降低成本，减少浪费降低成本，减少浪费 2 2、固定资产费用化、预算开支、固定资产费用化、预算开支 3 3、提高资金利用率、提高资金利用率 4 4、保证良好财务状况、保证良好财务状况 5 5、解除车辆维修、美容、
6、保养、抢救的烦恼、解除车辆维修、美容、保养、抢救的烦恼 6 6、根据需要随时更新、更换车辆、根据需要随时更新、更换车辆 行业和市场机会行业和市场机会汽车租赁优势汽车租赁优势 买买车车不不如如租租车车，汽汽车车租租赁赁有有优优势势。行业和市场机会行业和市场机会国外行业现状国外行业现状 资料显示，资料显示，2010年全球汽车租赁市场规模达到年全球汽车租赁市场规模达到43550亿元人民币。亿元人民币。 行业和市场机会行业和市场机会国外发展趋势国外发展趋势 规模化经营带来的效益规模化是全球汽车租赁发展的潮流。规模化经营带来的效益规模化是全球汽车租赁发展的潮流。服务国家（个）门店数（个）车队规模（辆）营
7、业收入Hertz147810050万70亿Avis170500030万40亿 个人客户个人客户B2CB2C（80%80%） VS VS （20%20%）集团客户）集团客户B2BB2B 行业和市场机会行业和市场机会中国行业状况中国行业状况个人客户（个人客户（B2C）市场规模有限，集团客户（）市场规模有限，集团客户（B2B）市场尚未打开。规模化经营不足。）市场尚未打开。规模化经营不足。各国汽车租赁行业整合程度比较各国汽车租赁行业整合程度比较行业和市场机会行业和市场机会中国行业发展趋势中国行业发展趋势中国汽车租赁市场构成中国汽车租赁市场构成层次第层次第层次第层次租赁类型政府、事业单位用车企业用车家庭
8、个人用车市场比重50%40%10% 集团客户（集团客户（B2B）市场的规模化经营是中国汽车租赁业的发展方向。）市场的规模化经营是中国汽车租赁业的发展方向。 行业和市场机会行业和市场机会B2BB2B颠覆颠覆B2CB2C传统传统B2BB2C集团客户个人客户客户稳定客户不稳定针对客户需求设计个性化服务标准化服务有客户需求后才买车资金利用率高先买车再找客户财务风险高“管家式”服务 附加值高单一服务（只出租车） 附加值低创新服务对客户粘性大消费忠诚度低 无客户粘性 B2B市场是汽车租赁行业未来发展方向市场是汽车租赁行业未来发展方向VS 行业和市场机会行业和市场机会国内国内B2CB2C竞争激烈车竞争激烈车
9、成立时间成立时间服务范围服务范围注册金（元）注册金（元）车辆车辆业务业务中汽租赁1998珠三角1500万1000B2B市场，专注于集团客户的长租和高端用车首汽租赁1992北京1.2亿3500B2B市场，北京市场占有较大大众租赁1993长三角4000B2C市场，大众交通的下属企业神州租车2007全国1.97亿12000B2C市场，散租自驾业务，门店多，广告投入大一嗨租车2008全国4000万美元7000B2C市场，散租代驾业务至尊租车2006全国1350万2000B2C市场，散租业务，较早推行信用卡租车Hertz、Avis国外老牌全国1000B2C市场，品牌强，全球网络，服务模式成熟 国内大多数
10、企业都定位国内大多数企业都定位B2C市场，竞争激烈，商业模式简单、容易复制。市场，竞争激烈，商业模式简单、容易复制。 1 1、市场处于发展前期，不够成熟，几乎没有竞争、市场处于发展前期，不够成熟，几乎没有竞争 2 2、极少数企业开始尝试，知名品牌尚未进入、极少数企业开始尝试，知名品牌尚未进入 3 3、市场容量大，目前供给无法满足需求、市场容量大，目前供给无法满足需求 4 4、准入门槛高，资金需求大、准入门槛高，资金需求大 5 5、服务粘性强、不可替代，商业模式难以复制、服务粘性强、不可替代，商业模式难以复制 6 6、一旦占有市场，、一旦占有市场，3-53-5年内竞争对手无法再进入年内竞争对手无
11、法再进入行业和市场机会行业和市场机会国内国内B2BB2B有效竞争不足有效竞争不足1 1、国内、国内B2BB2B市场发展政策明朗市场发展政策明朗2 2、政府公务用车制度改革推进、政府公务用车制度改革推进3 3、世界、世界500500强企业、国内大中型企业、高端客户用车需求增长强企业、国内大中型企业、高端客户用车需求增长4 4、国民经济稳步快速增长、国民经济稳步快速增长5 5、金融资本、汽车厂家日益重视、金融资本、汽车厂家日益重视6 6、道路交通网络不断完善、道路交通网络不断完善7 7、汽车工业逐步成熟、价格逐步稳定，汽车残值提高（可与厂家进行旧车回购合约）、汽车工业逐步成熟、价格逐步稳定，汽车残
12、值提高（可与厂家进行旧车回购合约）行业和市场机会行业和市场机会国内国内B2BB2B发展契机发展契机 1 1、20092009年年 政府工作报告政府工作报告提出提出“加快发展汽车租赁市场加快发展汽车租赁市场” 2 2、20112011年年 交通运输部发布交通运输部发布关于促进汽车租赁业健康发展的通知关于促进汽车租赁业健康发展的通知 3 3、20112011年年 民革中央向全国政协提交民革中央向全国政协提交如何破解公车改革之困局如何破解公车改革之困局提案提案 4 4、20112011年年 国务院廉政工作会议上要求加快推进公务用车配备使用制度改革国务院廉政工作会议上要求加快推进公务用车配备使用制度改
13、革 行业和市场机会行业和市场机会国内国内B2BB2B政策明朗化政策明朗化 行业和市场机会行业和市场机会国内国内B2BB2B目标客户群目标客户群 政府、外政府、外资企业、国内资企业、国内大中型企业、大中型企业、事业单位、社事业单位、社会团体组织、会团体组织、高端服务。高端服务。 1 1、我国政府公务用车总量超过、我国政府公务用车总量超过200200万辆，每年公务用车消费支出万辆，每年公务用车消费支出10001000多亿元，每年公务车辆购置多亿元，每年公务车辆购置费增长费增长20%20%以上。以上。 2 2、我国公务用车制度存在弊端，改革正在推进，政府公务用车第三方供应逐步被接受和推广。、我国公务
14、用车制度存在弊端，改革正在推进，政府公务用车第三方供应逐步被接受和推广。 3 3、国外，政府公务用车主要通过租赁社会车辆解决。发达国家、我国香港地区政府公务用车租、国外，政府公务用车主要通过租赁社会车辆解决。发达国家、我国香港地区政府公务用车租赁比例近年超过赁比例近年超过50%50%。行业和市场机会行业和市场机会B2BB2B目标客户群目标客户群(1)(1) 1 1、世界、世界500500强企业已有强企业已有400400余家落户中国余家落户中国, ,中汽服务的艾默生，其每年汽车租赁消费达中汽服务的艾默生，其每年汽车租赁消费达50005000万元。万元。上海锦江，其上海锦江，其80%80%的车辆服
15、务上海的外资企业。的车辆服务上海的外资企业。 2 2、外资企业具有成熟的第三方用车体系，且汽车租赁消费习惯成熟。、外资企业具有成熟的第三方用车体系，且汽车租赁消费习惯成熟。 行业和市场机会行业和市场机会B2BB2B目标客户群目标客户群(2)(2)行业和市场机会行业和市场机会B2BB2B目标客户群目标客户群(3)(3) 1、国内如中国移动、中国联通、中国石化等中国、国内如中国移动、中国联通、中国石化等中国500强企业，已意识到第三方用车解决强企业，已意识到第三方用车解决用车问题且能有效控制成本用车问题且能有效控制成本. 2、中汽服务的中国移动，仅广东分公司就有、中汽服务的中国移动，仅广东分公司就
16、有2000辆用车需求，其全国用车需求将达到辆用车需求，其全国用车需求将达到6万多辆。中汽服务的华为，其每年汽车租赁消费达万多辆。中汽服务的华为，其每年汽车租赁消费达5亿元。亿元。 1 1、国内事业单位、社会团体组织，每年都会有考察、会务、接待等用车需求、国内事业单位、社会团体组织，每年都会有考察、会务、接待等用车需求 2 2、20102010年统计数据显示年统计数据显示 全国及全国及3131个省、直辖市、自治个省、直辖市、自治 区登记的社会团体组织达区登记的社会团体组织达3030万个万个 3 3、集团客户经常有高端用车需求，目前国内几乎无满足需求的企业，供给不足、集团客户经常有高端用车需求，目
17、前国内几乎无满足需求的企业，供给不足 行业和市场机会行业和市场机会B2BB2B目标客户群目标客户群(4)(4) 行业和市场机会行业和市场机会国内国内B2BB2B业务模式业务模式集团客户长租服务集团客户长租服务集团客户高端服务集团客户高端服务集团客户多元化服务集团客户多元化服务 中汽简介中汽简介竞争对手定位竞争对手定位 国内各汽车租赁企业根据自身情况进行定位国内各汽车租赁企业根据自身情况进行定位 中汽简介中汽简介长租与短租比较长租与短租比较 中汽租赁中汽租赁带驾与自驾比较带驾与自驾比较 长长租租带带驾驾是是中中国国汽汽车车租租赁赁业业B2B市市场场核核心心业业务务模模式式。 中汽租赁中汽租赁SW
18、OTSWOT优势劣势优势劣势 中汽租赁中汽租赁SWOT-SWOT-机会威胁机会威胁 中汽租赁中汽租赁核心定位核心定位三、目标三、目标 针对市场潜在集团客户传递中汽租赁的品牌信息；针对市场潜在集团客户传递中汽租赁的品牌信息； 提升中汽租赁汽车租赁行业影响力；提升中汽租赁汽车租赁行业影响力； 配合公司全国铺点的发展需要，树立中汽租赁全国汽车行业客户租配合公司全国铺点的发展需要，树立中汽租赁全国汽车行业客户租赁细分市场的领头羊地位赁细分市场的领头羊地位四、营销战略四、营销战略 营销战略营销战略营销宗旨营销宗旨 为产品准确定位，采取差异化品牌营销策略；为产品准确定位，采取差异化品牌营销策略； 以事件营
19、销、活动策划做为最主要的营销手段，传播中汽租赁品牌，以事件营销、活动策划做为最主要的营销手段，传播中汽租赁品牌，顺利拓展市场；顺利拓展市场； 精准化媒体投放，效果最大化直达目标客户市场。精准化媒体投放，效果最大化直达目标客户市场。 营销战略营销战略产品策略产品策略 产品内容：长期租车、班车、旅游包车、商务的士、粤港直通车、自驾租车产品内容：长期租车、班车、旅游包车、商务的士、粤港直通车、自驾租车 产品定位：为集团客户提供以长期租赁为主的汽车租赁服务产品定位：为集团客户提供以长期租赁为主的汽车租赁服务 产品包装：产品包装：CIS系统的建立与完善，多渠道的推广系统的建立与完善，多渠道的推广 产品服
20、务：针对客户的个性要求，提供定制服务产品服务：针对客户的个性要求，提供定制服务 营销战略营销战略广告策略广告策略 服从公司整体营销宣传策略，注重树立公司品牌形象。服从公司整体营销宣传策略，注重树立公司品牌形象。 长期化：在一定时段上应推出一致的广告宣传。长期化：在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的推广活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如节假不定期的配合阶段性的推广活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如节假日营销、荣誉事件营销、社会事件营销等
21、。日营销、荣誉事件营销、社会事件营销等。 五、行动计划五、行动计划 企划部人员编制根据公司的发展趋势不断健全企划部人员编制根据公司的发展趋势不断健全 VIVI视觉识别系统的建立与完善视觉识别系统的建立与完善G:G:中汽品牌标志设计提案中汽品牌标志设计提案0721.ppt0721.ppt 公司网站建设公司网站建设 （根据公司目前营运情况，需要改版，加强建设，配合网络营销（根据公司目前营运情况，需要改版，加强建设，配合网络营销的开展。）的开展。）行动计划行动计划基础建设基础建设行动计划行动计划媒体选择媒体选择 报刊、杂志纸类媒体：报刊、杂志纸类媒体： 行业协会会刊、大集团公司内刊、行业杂志等行业协
22、会会刊、大集团公司内刊、行业杂志等 此类媒体受众群指向性强，和中汽租赁目标客户重叠率较高，且价格低于此类媒体受众群指向性强，和中汽租赁目标客户重叠率较高，且价格低于面向社会发行的主流纸类媒体（如特区报、晚报等）。面向社会发行的主流纸类媒体（如特区报、晚报等）。 结合活动或特殊事件以结合活动或特殊事件以软文的形式软文的形式在主流纸类媒体上发布信息，达到宣传中汽在主流纸类媒体上发布信息，达到宣传中汽品牌的效果。品牌的效果。行动计划行动计划媒体选择媒体选择 户外媒体户外媒体： “分众框架分众框架”（公司办公场所集中的商业写字楼楼宇电梯广告）（公司办公场所集中的商业写字楼楼宇电梯广告） 此媒体受众主要
23、为单位集团客户群，和中汽租赁目标客户较为吻合，受众此媒体受众主要为单位集团客户群，和中汽租赁目标客户较为吻合，受众到达率最高。到达率最高。 “公交候车亭公交候车亭” 选择商业选择商业CBDCBD、政府办公地周边的公交候车亭等户外媒体。、政府办公地周边的公交候车亭等户外媒体。行动计划行动计划媒体选择媒体选择 网络媒体网络媒体： 支持支持“PPC业务业务”的门户或分类网站的门户或分类网站（如赶集网）（如赶集网） PPCPPC（Pay Per CallPay Per Call）业务介绍：中汽在其网站上发布信息，对客户设）业务介绍：中汽在其网站上发布信息，对客户设定一定的限制要求，有效客户看到信息通过
24、绑定电话号码与中汽取得联系，快速实定一定的限制要求，有效客户看到信息通过绑定电话号码与中汽取得联系，快速实现企业与客户直接沟通，实行有效付费，精准度高、可控性强、可管理性强。现企业与客户直接沟通，实行有效付费，精准度高、可控性强、可管理性强。 行业网站、门户网站汽车旅游行业网站、门户网站汽车旅游版版 与媒体建立良好关系，与媒体建立良好关系，以线下策划组织的活动带动线上中汽品牌知名度的推广。以线下策划组织的活动带动线上中汽品牌知名度的推广。网络基本推广方法网络基本推广方法.doc行动计划行动计划媒体选择媒体选择 电视、电台媒体电视、电台媒体： 深圳电台交通频率深圳电台交通频率 深圳电台交通频率广
25、告效果佳，到达率高，听众与中汽租赁目标客户高度一深圳电台交通频率广告效果佳，到达率高，听众与中汽租赁目标客户高度一致。以时段广告和商业专题相结合。致。以时段广告和商业专题相结合。15S15S广告语拟：广告语拟：“女生：长期租车，班车，旅游包车，商务的士、自驾租车，粤港直通车，中汽租赁啥都有！（轻松女生：长期租车，班车，旅游包车，商务的士、自驾租车，粤港直通车，中汽租赁啥都有！（轻松 活泼）活泼） 男生：中汽租赁十二年一路陪伴。男生：中汽租赁十二年一路陪伴。40066681994006668199（庄重（庄重 责任）责任）” 移动电视移动电视 专题的形式在移动电视上宣传推广，内容充实，能全面展示
26、中汽租赁的整体形专题的形式在移动电视上宣传推广，内容充实，能全面展示中汽租赁的整体形象。象。行动计划行动计划媒体选择媒体选择 第五媒体第五媒体： 手机短信群发手机短信群发 向客户传达中汽租赁的信息，一方面开拓新客户，另一方面维护老客户。效向客户传达中汽租赁的信息，一方面开拓新客户，另一方面维护老客户。效果直接，成本低。果直接，成本低。行动计划行动计划活动策划活动策划 试乘试驾活动试乘试驾活动： “品味优驾，品味优驾，U惑你心惑你心” 与大品牌汽车供应商联合推出试乘试驾活动，一方面扩大活动影响力，提升与大品牌汽车供应商联合推出试乘试驾活动，一方面扩大活动影响力，提升中汽租赁品牌知名度；另一方面联
27、合推出活动，节省活动开支。中汽租赁品牌知名度；另一方面联合推出活动，节省活动开支。 一次成功的试乘试驾活动的活动案例，可以直接复制到内地其他新增城市网一次成功的试乘试驾活动的活动案例，可以直接复制到内地其他新增城市网点，扩大中汽租赁在新城市的行业知名度。点，扩大中汽租赁在新城市的行业知名度。 C:Documents and SettingsAdministratorC:Documents and SettingsAdministrator桌面桌面 品味优驾，品味优驾，U U惑你心活动惑你心活动方案方案.pptx.pptx行动计划行动计划活动策划活动策划 交车仪式活动交车仪式活动： “用用心心服
28、务，一路同行服务，一路同行”（惠州移动交车仪式案例）（惠州移动交车仪式案例） 公司核心业务为集团大客户长期租车服务，与客户签订服务合同举行正式的公司核心业务为集团大客户长期租车服务，与客户签订服务合同举行正式的交车仪式，体现中汽租赁对交车仪式，体现中汽租赁对VIPVIP大客户的尊享服务之外，利用活动宣传中汽品牌，提大客户的尊享服务之外，利用活动宣传中汽品牌，提升品牌在新城市行业内的影响力。此类活动可根据客户的需求灵活操作，结合全国车升品牌在新城市行业内的影响力。此类活动可根据客户的需求灵活操作，结合全国车改的政治声势做重点突破。改的政治声势做重点突破。交车仪式活动方案交车仪式活动方案.doc.
29、doc行动计划行动计划活动策划活动策划 行业协会活动行业协会活动： 公每个城市都有诸多行业协会，每个协会都会定期举行一些相关活动，中汽可公每个城市都有诸多行业协会，每个协会都会定期举行一些相关活动，中汽可以从中寻找一些与自身客户群体较为吻合的协会在其举办活动时通过某种方式参与，以从中寻找一些与自身客户群体较为吻合的协会在其举办活动时通过某种方式参与，或提供用车服务，或以某种赞助的形式。通过协会活动直接更有效的将中汽的品牌传或提供用车服务，或以某种赞助的形式。通过协会活动直接更有效的将中汽的品牌传达至目标客户，有效性强，同比广告费用较低。达至目标客户，有效性强，同比广告费用较低。行动计划行动计划
30、活动策划活动策划 荣誉事件活动荣誉事件活动： 政府部门例行或主办的大型社会性活动，中汽以提供用车服务参与合作，提政府部门例行或主办的大型社会性活动，中汽以提供用车服务参与合作，提供免费接送服务等。五一劳模表彰，建党供免费接送服务等。五一劳模表彰，建党9090周年优秀党员表彰等活动均是中汽扩大品周年优秀党员表彰等活动均是中汽扩大品牌效应的时机。通过这种大型活动，不仅可以扩大中汽在社会上的影响，更直接的会牌效应的时机。通过这种大型活动，不仅可以扩大中汽在社会上的影响，更直接的会让政府车改后直接选择中汽租赁作为汽车服务供应商。让政府车改后直接选择中汽租赁作为汽车服务供应商。行动计划行动计划活动策划活
31、动策划 大客户关系维护和增值活动：大客户关系维护和增值活动： 公司业务的稳定需要大客户合作关系的稳定，大客户关系的维护工作也就公司业务的稳定需要大客户合作关系的稳定，大客户关系的维护工作也就尤为重要。组织策划一些尤为重要。组织策划一些“安全用车、节油安全用车、节油”等相关的活动，增进与大客户之间的关等相关的活动，增进与大客户之间的关系，体现中汽租赁对系，体现中汽租赁对VIPVIP客户的用心服务。客户的用心服务。 针对集团大客户的员工利用线下活动，以此带动公司的短租业务，提高公针对集团大客户的员工利用线下活动，以此带动公司的短租业务，提高公司车辆使用率。司车辆使用率。行动计划行动计划活动策划活动策划 慈善活动：慈善活动： 以捐赠或资助的形式参与慈善活动，提高企业知名度，彰显企业社会责任以捐赠或资助的形式参与慈善活动，提高企业知名度，彰显企业社会责任感。感。六六、费用预算、费用预算中汽租赁中汽租赁2011年品牌推广费用预算年品牌推广费用预算.docx谢 谢 ！
