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2、0年的发展，目前已经成为一家从事燃气计量仪表设计、制造、销售的高科技企业，拥有员工300人，年营业额已经达到3亿元。公司的发展得益于国内城市管道燃气事业的飞速发展，特别是南京、北京、广州等大型城市的管道煤气管网扩展至所有城市中心区，管道煤气用户暴增。公司在创立伊始就紧跟垒国公用事业改革的步伐，抓住时机与各地燃气企业建立良好的关系。公司产品已经销售到了南京、北京、上海、深圳、广州、武汉等大部分一线城市。公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领先的产品。公司的产品质量过硬取得了客户的好评，为公司赢得了良好的声誉。随着燃气计量表市场容量
3、的不断扩大，越来越多的企业进入这个行业，竞争日趋激烈，B企业后来居上已经超过了A公司。A公司的主要产品是机械燃气表和可以实现远程监控的智能燃气表，随着竞争的日渐激烈，特别是机械燃气表，团其技术简单，竞争更为激烈，厂家之间大打价格战。在经过分析后，刘董事长觉得公司在机械燃气表没有什么优势，而智能燃气表代表了燃气表的发展方向，所以决定退出这一市场，专注智能燃气表市场。之后刘董事长关闭机械燃气表事业部，扩充智能燃气表事业部。开发各种型号的家用燃气表。随着西气东输工程的完成，工业管道燃气用户迅猛增长，各燃气表生产企业纷纷上马工业燃气表，B企业生产的工业燃气表在性能与质量上都是佼佼者。看到工业表市场的红
4、火，虽然A公司在这一方面没有设计、制造经验，但刘董事长的决心很大，一定要生产出工业燃气表，与B企业一争高下，因此A公司想办法从B企业高薪挖了3名技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表。A公司在产品销售方面采用直销的模式，没有在外地设立分公司、办事处等机构。全国分为华南、华北、西南、西北、东南、东北6个片区，每个片区配备l-2人。虽然确立销售区域制度，但经常有销售人员因客户的要求去其他区域进行销售，引起当地区域销售人员的不满。销售人员平时都在总部与客户进行电话联系，也可以根据自己的需要自由选择出差时间、地点，很多业务员都只与负责区域内的部分客户进行过接触；技术支持人员也是在进行产品调试，或者
5、与客户有技术问题需要解决时才从总部派出。最近，客户的投诉不断增加：“到货不及时”、“服务不及时”、“产品安装调试不能顺利进行”很多客户都是直接打电话给刘董事长投诉，刘董事长忙于四处救火，每天搞得疲惫不堪。刘董事长也感觉销售人员、技术支持人员缺乏，但以公司目前的实力还很难将销售网络在全国铺开，而且公司也很难招到合适的销售人员。目前，销售工作只能是刘董事长自己多承担一点。今天刘董事长又看到了销售部经理递交的销售员小李的辞职报告，小李是公司的业务骨干，公司有10的订单都是小李拿到的。刘董事长赶忙找小李谈话，小李大吐苦水：“销售部工资普遍比较低，底薪1500元，没有进行绩效考核，部门经理每月根据销售情
6、况发给每人10001500元左右的团体奖金，销售人员之间的差距也不是很大，在100300元之间。干好干坏一个样，大家没有积极性。而B企业的业务员是底薪加提成制度，其负责北京区域的业务员的年收入在8万元左右。销售部员工跳槽现象比较普遍，能力较强的，大都走了。公司去年新招的4个本科生已经跳槽走人了。”面对小李，刘董事长陷入了沉思。问题：1根据目标市场分析(STP)理论，对A公司的产品开发和销售策略进行分析。2 A公司在家用燃气表和工业业燃气表的产品开发上分别采取了什么策略？3根据案例，分析A公司存在的主要问题。4如何解决A公司所面临的销售人员管理的问题?案例分析参考答案及解析案例分析参考答案及解析
7、1根据目标市场分析(sTP)理论，对A公司的产品开发和销售策略进行分析。(1)STP理论：市场细分、目标市场、市场定位。(2)在大打机械燃气表价格战的情况下，通过对市场的分析，毅然决定退出机械燃气表生产领域，专注于开发各种型号的家用智能燃气表。-产品专门化、避强定位(3)抓住国内城市管道燃气事业的飞速发展机会，紧跟全国公用事业改革的步伐，产品销售目标城市定位于大城市，实行跨区域销售制度。(4)A公司采取迎强定位的方式，在公司不具备工业燃气表设计和制造经验的情况下，下决心、想办法聘请技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表。解析：目标市场营销主要有3个步骤：首先通过市场细分(Segmentjn
8、g)来区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣简称STP战略。2 A公司在家用燃气表和工业燃气表的产品开发上分别采取了什么策略?(1)在家用燃气表的产品开发上，采用了技术合作战略和技术领先战略。(2)在工业燃气表的产品开发上，采用了模仿(跟随)战略。解析：结合第3自然段，“公司非常重视产品的开发与更新，与多家高校开展技术合作。公司开发出的智能燃气表、远程抄表系统都是国内技术领
9、先的产品。”可以判断，A公司在家用燃气表的产品开发上，采用了技术合作战略和技术领先战略。结合第6自然段，“B企业生产的工业燃气表在性能与质量上都是佼佼者”、“A公司想办法从B企业高薪挖了3名技术人员，生产与B企业性能一致的工业燃气表”，可以判断，A公司在工业燃气表的产品开发上，采用了模仿(跟随)战略。3根据案例分析A公司存在的主要问题。(1)客户投诉多，客户服务不及时、不到位；(2)销售管理制度不完善或销售人员差旅费问题；(3)缺乏合理的绩效考核机制；(4)薪酬结构不合理，难以有效澈励员工；(5)销售人员少或销售人员流失；(6)销售网络不健全或跨区域销售管理；(7)新产品技术开发能力不足。解析
10、：主要从最后3个自然段中推断。4如何解决A公司销售人员的管理问题(1)建立健全销售管理制度(客户服务)；(2)建立合理的绩效考核机制；(3)进行薪酬制度改革，激励销售人才；(4)加强销售人员的培训，提高综合素质。引进人力资源等管理人才，建设好销售管理平台 甲企业5年前凭商业敏感进入木门行业，很快成为行业的领导，但不到3年，行业内出现了几百家同类的企业，它们通过模仿抄袭，在甲企业相似的渠道和终端市场，通过价格和传播等手段，给甲企业带来很大影响，导致甲企辛苦开创的市场被行业胡乱瓜分，甲企业该怎么办呢？ 乙企业进入太阳能市场的时候，行业格局已经清晰，无论是农村市场还是城市市场，都已经被行业知名品牌所
11、霸占，而跟随这些品牌之后的模仿型企业，也纷纷以某种概念或者相类似的品牌名称进行抢夺，那么乙企业该如何做呢？ 丙企业是一家外贸型企业，原来为了避开国内竞争，生产的产品全部出口欧美，最近几年由于贸易摩擦以及原料不断上涨，导致自己利润空间大幅减少，企业感到应该开始自创品牌进入国内市场了，与国内对手相比较，丙企业有完善的生产管理、较强的设计能力、优质的产品，以及完善的供应配套和近几年沉淀的雄厚资金，那么丙企业该采取什么市场竞争战略呢？ 丁企业是一家化妆品委托加工企业，经过几年的发展，在行业内积累了资源和人脉，公司想生产自己的品牌化妆品直接销售，经过市场分析，公司发现在中药面膜市场消费者的潜在需求大，而
12、市场上还无此类产品，因此公司决定上马这一产品，问，丁企业采取的什么市场战略呢？ 市场营销竞争策略案例市场营销竞争策略案例甲企业市场领先者战略-保护与扩张保护与扩张1不断寻求扩大市场总需求的途径市场领先者扩大市场需求总量，一般可以通过为原有产品寻找新的用户、发现并推广现有产品的新用途，设法提高现有用户使用产品的频率，增加使用数量等途径来实现。当市场总需求得到扩大时，获益最大的就是市场领先者企业。2保护现有的市场份额，即设法防止或抵御其他竞争者的进攻。3扩大市场份额，即设法在原有市场规模不变的情况下，力争扩大市场占有率。乙企业市场跟随者策略或者补缺策略 1紧密跟随策略完全模仿市场领先者或市场挑战者
13、，紧跟其后，往往可以轻而易举地获得一定的市场份额。2保持距离跟随策略在主要方面模仿市场领先者或市场挑战者，如进人同类市场、提供同类产品、仿效分销方式等；在某些方面又注意与其保持一定的距离，如价格水平、外观形状、包装风格和广告宣传等，这样，既不对其形成过大的威胁，又可以不漏声色地实现自己的目的，可谓一举两得。3选择跟随策略并非完全、盲目模仿跟随，而是在跟随中注意根据自身特点采取有选择地跟随。丙企业市场挑战策略 1攻击市场领先者即当市场挑战者具备了一定的规模与实力，市场领先者又出现了较大失误，自己有把握取得进攻的胜利并稳操胜券时，可以向市场领先者发起进攻并取而代之。但要特别注意应十分谨慎，切不可贸
14、然行事、引火烧身。2攻击其他市场挑战者或市场跟随者可以对那些本来与自己实力相差无几，但由于出现失误造成经营状况急剧逆转的企业发起进攻，以壮大自己的实力，大幅度地提升企业的市场地位。3攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业吃掉小企业可以使自己的实力不断得以扩大，使自己原有的市场地位不断得到巩固。丁企业市场补缺策略市场补缺者的市场营销竞争策略市场补缺者的市场营销竞争策略市场补缺者者企业是指有意避开和占主导地位的企业竞争，注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场，精心为其服务并力争成为某一方面的专业企业。 任何一个行业中都会有一些这样的企业，仔细分析就会发现，之所以能够在激烈竞争中生存与发展，是得益于高度专业化的生产和经营。 不同市场地位企业的市场营销竞争策略1、市场领先者战略-保护与扩张保护与扩张 2、市场挑战者战略-攻击攻击3、市场追随者战略-跟随跟随 4、市场补缺者战略-专业化细分专业化细分领导者领导者补缺者补缺者市场目标战略方针市场目标战略方针最大占有率最大利润名声形象全方位化利润名声形象集中化挑战者挑战者跟随者跟随者市场目标战略方针市场目标战略方针市场占有率差别化生存空间模仿化大 市场占有率 小先 进入市场时间 后
