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1、恩瑞御西湖2015年度营销执行报告上海策源长沙分公司恩瑞御西湖项目组前言望眼欲穿。作为项目营销团队，我们对项目入市的期盼程度早已经溢于言表。根据项目现有的各方面进度，基本确定了7月底8月初项目首次开盘的节点。时间紧迫，留给营销团队的仅仅只有短短3个月的时间。营销，如何在短暂的时间里，用各种手段打响项目知名度，赢得客户的认可，从而实现今年的销售目标。带着这个问题，我们开始本项目今年度的营销策略思考。壹基础分析项目解析楼座户型面积（m2）户数（套）总套数（m2）总面积（m2）12#/1448789.3513#B1185.1916539524.74B1181.601B2146.9218B3207.5
2、31814#A1195.68166813380.88A2235.6716A3260.0218A499.941815#A1195.68166813318.78A2235.6716A5256.6818A699.831816#C1193.9514519092.4C1191.401C2150.9518C3192.701817#/1288625.1合计51262731.25v货量盘点1.总套数：512套2.13-16栋：240套3.总建筑面积：62731.25m24.住宅总货值：约6.27亿元（按10000元/平计算）13-16栋户型配比面积段户型套数占比99.83-99.94m2A4、A63615%1
3、46.92-150.95m2B2、C23615%181.60-195.68m2B1、B1、A1、C1、C1、C38234%207.53-260.02m2B3、A2、A3、A2、A58636%合计24010%12、17栋尚无具体资料，故无法进行统计。v户型配比：项目13-16栋以大户型为主，146m2以上户型占比85%，180m2以上户型占比70%。S优势片区价值：大河西区位中心位置环境资源：近西湖公园、岳麓山，依山傍水。升值潜力：金星路国际街区桥头堡，升值潜力大。交通优势：两大交通动脉，地铁2号线，汽车西站。W劣势地块狭长：地块狭长，建筑格局摆布受到限制。既有障碍：项目一期经济适用房，影响项目
4、品质。产品结构：结构单一，户型较大，总价偏高。区域陌生：非热点开放区域，市场关注度较低。T威胁点市场竞品：江边竞品余货充足，梅溪湖新货加推。市场反馈：项目产品非市场热销产品。O机会点区域升温：政府金星路国际街区，西湖公园商业启动。配套完善：项目一期商业招商完成，生活配套渐齐全。市场空白：西湖片区内缺少中高档住宅。政府政策：政府利好政策不断，由调控转支持！vSWOT分析市场分析v政策层面：政府政策由”调控“转为”支持“，政策利好不断，也从侧面反映了市场不景气的现状。1.取消限购。自2014年6月呼和浩特取消限购开始，全国除”北上广深“外，大部分城市纷纷效仿。限购令的逐渐解除意味着房地产市场再次迎
5、来宽松的政策环境。但限购的取消并未从根本上起到扭转房地产形势的颓废。2.央行降息、降准。2015年2月4日，央行时隔两年多再次宣布实施全面降准，2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自去年11月21日央行宣布降息以来，货币政策再次宽松化，也是楼市自去年9月30日限贷解绑后再次迎来资金面利好。4月20日、5月10，央行连续两次降息。3.二套房首付降至四成。2015年3月30日，央行、住建部、银监会联合下文，调整个人住房贷款政策，将二套房最低首付比例调整为40%。这一“给力”新政超出市场预期，预计将刺激改善型购房需求提前释放。当然，具体执行信贷政策的银行，还是具有一定的自主权
6、。通知指出，具体首付款比例和利率水平由银行业金融机构根据借款人的信用状况和还款能力等合理确定。4.营业税免征年限降至2年，降低购房者负担。一般而言，二手房交易中的营业税成本都加在了购房者的身上，据链家地产测算，目前北京二手房市场上目前约有16%的购房者需要交纳营业税，如果营业税“五改二”政策落地，缴纳营业税的占比可能要降低到8%，整体购房者的负担将会有所降低。v市场竞品：根据项目的地理位置和地位，项目的竞品锁定在沿江片区和梅溪湖片区。1.沿江片区：以北辰定江洋、复地崑玉国际、保利国广等为代表，在开发商品牌、地段、规模等方面占据优势，属于传统的豪宅片区，客户认可度较高。2.梅溪湖片区：以云顶梅溪
7、湖、中海梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心等为代表，是近年来兴起的热点置业板块，在开发商品牌、规模、环境资源、教育配套、政府支持等方面占据优势。v竞品销售情况：1.竞品140m2以上以上户型月度去化在2.6712.73套之间，年度去化在32-152套之间。下图数据统计周期为15个月（2014年1月至2015年3月），月均去化未考虑产品的推出时间。2014.1-2015.3（共计15个月）项目总计月平均速度140-180（套）均价（元/）180-200（套）均价（元/）200以上（套）均价（元/）复地崑玉国际16010.6798105936210696/保利国际广场19112.7310310012181
8、33397012771中建江山壹号442.9313128363013989116344万科紫台916.079112757（精装1000）/佳兆业云顶梅溪湖1348.931009539194603310426中海梅溪湖壹号1409.335577306094902516615（别墅）金茂梅溪湖835.5338998726109681911288金茂广场402.672410727614439（精装2500）1014050（精装2500）中建梅溪湖中心654.33567535910374/1.数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。2.上述项目中140-180平面积段的产品，主要集中在14
9、0-160平。v竞品销售情况：1.北辰定江洋推出8500元/平特价，中建江山壹号4月份推出8号栋，价格7000-8000，金茂梅溪湖9000元/平一口价，对整个豪宅市场造成较大的冲击。v竞品推售情况：1.下表中竞品，6个项目上半年有新产品推出，140-180及200以上新推量较多，竞争较为激烈；2.考虑各个项目的余货，三个面积段的产品总量200平以上货量最多；180-200平的货量最少。2015年上半年竞品库存和加推情况区域项目140-180m2180-200m2200m2以上备注存货新推存货新推存货新推沿江片区北辰定江洋5437191232（4月份推D2栋，均价8500）复地崑玉国际1809
10、1保利国际广场 249027100（3月推出A6栋）中建江山壹号163855257（4月推8号栋，面积193-233，价格7000-8000；6月推7号栋）万科紫台1850（今年去化余货为主，精装12000-16000）梅溪湖片区佳兆业云顶梅溪湖2912860784（临湖9000-11000，非临湖6500-9000），预计加推9、12栋中建梅溪湖壹号720157230别墅300-500平米，价格20000，认筹中金茂梅溪湖6014668（临湖11000，非临湖9000）金茂广场8847175（目前主推8栋（临湖，13000-16000），4栋认筹中（非临湖，9000-11500），全精装）中
11、建梅溪湖中心171049280250平带泳池大平层，预计2015.7推出其他北京御园49洋房，去化情况很差，不会有新的推货计划奥克斯缔壹城16013000小计81921270692516603合计10317981119v市场小结：1、市场转好，竞争激烈政府利好政策不断推出，由“调控”转为“支持”，房地产市场颓势依旧。政府的支持政策陆续出台，房地形势好转值得期待。而项目面临前有狼（沿江竞品）后有虎（梅溪湖竞品）的局面，市场存量较大，新货不断推出。2、传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大l140-180平米产品湘江板块均价在10000-12000元/平，梅溪湖均价为7500-10000元/平；l1
12、80-200平米产品湘江板块均价在10000-13900元/平，两个13000元/平项目产品均为推售稀少且景观效果最佳的产品，梅溪湖板块均价在9400-10000元/平，金茂广场14000元/平带精装；l200平米以上湘江板块在12000元/平，江山壹号16000元/平是因为推售产品稀少且景观最佳；梅溪湖板块在10000-12000元/平左右。传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大，且有定江洋与金茂梅溪湖、江山壹号等项目大手笔促销，最大幅度在3000-5000元/平，而我们又处于非传统豪宅区，必要情况下，低开高走、阶段性的大手笔价格促销势在必行。3、销售速度压力挑战巨大市场竞品中，140平以上产
13、品销售速度最快的，年销售152套，最慢年销售32套。4、上半年市场上180-200平大户型产品相对较少上半年竞品项目的存货和新推货量居高，200平以上大户最多，将近1200来套；其次是140-180平产品，在1000套以上；整体而言，180-200平产品相对较少，在800套左右。5、与我们同类产品PK角色都是市场绝对引领者l140-180平与我们PK的前三甲为保利国际广场、万科紫台、中建梅溪湖中心，本项目的优势在于此面积段产品可以观湖，竞品项目都不能观湖（或江）；l180-200平米与我们PK的前三甲梅溪湖壹号、金茂梅溪湖、崑玉国际，除品牌影响力外，价格也极具竞争力：崑玉国际10500元/平，
14、金茂梅溪湖9000-11000元/平，中建梅溪湖壹号9500元/平；l200平米以上与我们PK的是北辰定江洋、梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心，北辰定江洋最近打出一线看江8500元/平，势必对本项目造成冲击。所以，我们是在与保利、万科、中建、金茂、复地几大全国大鳄品牌在竞争，而且他们所处在区域和品质、环境、产品价格都极具竞争力，是公认的豪宅。对于我们来说，前期西湖豪宅价值塑造、项目品牌落地需要我们花极大的精力去投入，同时，必须保持价格上的优势。不如此，极难完成年度销售目标！v销售速度：30套/月根据甲方的要求，13-16栋2015年全部推出，且去化速度要达到30套/月。v来访目标：450组/月1.按
15、照15:1的认购转化率，每月需来访450组，每天15组；v均价要求：9800-10000元/平米目标解析v目标的市场对比月度平均速度1.本项目30套/月的销售速度目标，是市场最快销售速度的2.3倍左右，是平均销售速度7套/月的4.3倍，是最慢销售速度的11倍。2014.1-2015.3（共计15个月）项目总计月平均速度140-180（套）均价（元/）180-200（套）均价（元/）200以上（套）均价（元/）复地崑玉国际16010.6798105936210696/保利国际广场19112.731031001218133397012771中建江山壹号442.9313128363013989116
16、344万科紫台916.079112757（精装1000）/佳兆业云顶梅溪湖1348.931009539194603310426中海梅溪湖壹号1409.335577306094902516615（别墅）金茂梅溪湖835.5338998726109681911288金茂广场402.672410727614439（精装2500）1014050（精装2500）中建梅溪湖中心654.33567535910374/1.数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。2.上述项目中140-180平面积段的产品，主要集中在140-160平。v目标的市场对比分产品面积段的去化速度1.按照竞品平均去化速度，项
17、目99和150平户型基本实现清盘；2.180-200和200以上户型去化困难，6个月内分别去化约21（3.48*7）套和12（2*6）套；竞品分面积段去化速度统计(15个月)面积段本案套数竞品项目成交价格成交套数去化速度平均去化速度面积段推售时间200以上86保利国际广场12771704.672.00中建江山壹号1734410.202014.11首开佳兆业云顶梅溪湖10426332.202013.12开盘中海梅溪湖壹号16615（别墅）251.672013.12开盘金茂梅溪湖11288191.27金茂广场14050102.002014.6/2015.2开盘180-20082复地崑玉国际9873
18、6210.333.482014.9开盘保利国际广场13339181.20中建江山壹号13989306.002014.11首开佳兆业云顶梅溪湖1016210.252014.12推出中海梅溪湖壹号9490606.002014.6推出金茂梅溪湖10968261.73金茂广场1443961.002014.6/2015.2开盘中建梅溪湖中心1037491.292014.9开盘140-18036复地崑玉国际10593986.535.04保利国际广场100121036.87中建江山壹号12836132.60万科紫台12757916.07佳兆业云顶梅溪湖95391006.67中海梅溪湖壹号8230553.67
19、金茂梅溪湖9987382.53金茂广场10727242.40中建梅溪湖中心7535568.002014.9开盘90-11036中建梅溪湖中心680411616.578.842014.9开盘金茂梅溪湖699315210.13中海梅溪湖壹号7217825.47佳兆业云顶梅溪湖7270483.20表中数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。核心前提纵观湘江、梅溪湖板块成功营销的豪宅项目，不论是保利国际广场还是江山一号，也不论是金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号，还是金茂广场，他们必须具务以下几个条件：一、超高端豪华的售楼体验中心，项目价值和形象的第一展示;二、超品质的样板房样板区园林展示，未来生
20、活的情景展示;三、灵活的价格机制，应对市场反应的第一价格策略;四、大手笔的活动造势投入;五、优秀的产品设计力等。而对于我们来说，1、简单的临时接待处能否支撑一个新区域豪宅的认知和体验价值？2、正式营销中心能否在影响客户的关键时期，也就是开盘前一个月投入使用？3、园林展示和样板房是否能匹配一个新贵族豪宅的体验？4、价格这一块能否灵活支撑应对市场？一个是打造成功豪宅的必然，一个是很多因素的未知（或不到位），我们的营销挑战巨大v如何在短时间内扭转客户印象，达到西湖区域是长沙新豪宅区域的认知？1.与沿江片区、滨江片区、梅溪湖片区等长沙热点片区相比，项目所在片区在长沙房地产市场所受关注度很低片区房地产项
21、目较少，也没有知名的房地产公司进驻，属于非热点置业区域。2.西湖公园属市政公园，商业开发价值较低，政府层面的宣传很少。西湖公园与梅溪湖、烈士公园相比，呈现的景观面相去甚远。长沙市乃至河西片区，了解西湖公园的人也在少数。v如何解决产品线较为单一，产品总价偏高的问题？13-16栋，146m2以上户型占比85%，180m2以上户型占比70%。产品单套总价在100万元以上。与梅溪湖及沿江的竞品相比，无法通过小户型走量形成热销气氛，以积累客户量，带动大户型产品的销售。v如何在严峻的市场竞争环境中脱颖而出，取得超常规的去化速度，赢得市场和客户的认可？1.沿江竞品和梅溪湖竞品存货充足，不断有新品加推，且这两
22、个板块的市场认知度均在本项目所在区域之上。2.本项目30套/月的销售目标速度，已经超越了去年沿江和梅溪湖片区所有项目大平层产品的去化速度。核心问题贰年度营销策略v聚焦产品，注重品质！在前期展示面无法及时交付的情况下，颠覆传统豪宅以现场体验为核心导向、驱动营销模式；正视项目现场展示弱劣势，引导客户聚焦产品本身，回归产品，奠定6月底内部认购良好开局基础。v全方位呈现项目核心价值，满足客户需求！高调产品形象塑造，拔高项目调性。通过样板房、营销中心开放及各种线下体验活动，让客户体验项目的产品价值；通过骑自行车游西湖等活动，让客户实际感受西湖的美和人居的舒适度。v跟随市场，灵活推售与定价！结合项目工期、
23、销售黄金周期、客户累积情况来合理安排产品推售节奏，分批推出，策略定制，重点去化；首次以低于对外报价的价格入市，以期首次开盘成功，奠定项目的热销局势以及市场的口碑，后期再提价；针对每种不同产品的特性、客户的购买抗性来制定促销策略。核心策略推售策略171615141312v2015年8月初：16栋，15栋东单元16#C1193.95m214套51套C1191.40m21套C2150.95m218套C3192.70m218套15#A5256.68m218套36套A699.83m218套15#A1195.68m216套32套A2235.67m216套14#A1195.6816套32套A2235.671
24、6套14#A3260.021836套A499.9418v2015年12月上旬：14栋v2015年10月中旬：13栋，15栋西单元13#B1185.19m216套53套B1181.60m21套B2146.92m218套B3207.53m218套v推售时注重面积段的搭配，丰富客户的选择面。14栋年底以楼王形式，压轴入市！时间轴2月1月5月6月7月4月8月9月10月11月12月2015年2016年内部认购具体房源待定13栋、15栋西单元开盘14栋开盘v13/14/15/16合计推出240套，去化速度要求为30套/月。时间6月底内部认购8月9月10月11月12月1月销售目标20套45套15套45套15
25、套35套5套16栋，15栋东单元开盘价格策略v价格制定前的思考：1.参考竞品项目的去化速度，最快的保利国际广场是12.73套/月，而本项目的目标是30套/月，目标难度可想而知2.现下前有定江洋一口价8500元/平的大手笔促销，中建江山壹号4月推出8栋均价8000元/平，梅溪湖板块也纷纷打出一口价9000元/平（金茂梅溪湖）不等的策略；3.我们第一期推出来的16号楼，只有18套150，其余均为190（33套）；15栋99产品也只有18套。大部份为市场难以去化的大户，难度之大可以预见；4.区域价值丞待被认可、产品面积偏大、总价偏高、价格期望高（均价9800-10000元/），而一期能否成功对后阶段
26、形成决定性影响，所以一期我们必须以相对有竞争力的价格入市。价格策略v99.83-99.94m2产品价格预测1.项目稀缺：数量少，只有36套，总价较低，市场去化速度快；2.市场稀缺：本户型位于东向观湖的位置，而湘江和梅溪湖的同面积产品，都不能观湖或看江。3.拉高此类型产品的价格，支撑整体均价，建议均价为10000-10500元/平。总价低、去化速度快价格策略 市场稀缺产品v146.92-150.95m2产品价格预测1.项目稀缺：数量少，只有36套2.市场稀缺：本户型位于南向观湖的最佳位置，而湘江和梅溪湖的同面积产品，都不能观湖或看江。3.此类型产品价格相对较高，支撑整体均价，建议均价为9500-
27、9600元/平。价格策略v181.60-195.68m2产品价格预测1.速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2产品销售需达到市场速度的3倍（在30套/月的速度要求下，180-200平和200平以上户型需达到市场速度的3倍） 价格策略2.市场竞争相对较小：上半年本面积段市场供应相比其他两个面积段相对较少；3.在高去化速度的压力下，建议此面积段产品价格相对较低，均价为9300-9400元/平左右。 价格策略v207.53-260.02m2产品价格预测1.速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2产品销售需达到市场速度的3倍（在30
28、套/月的速度要求下，180-200平和200平以上户型需达到市场速度的3倍） 价格策略2.市场竞争非常激烈：上半年本面积段市场供应相比其他两个面积段是最多的，供应量最大；3.在高去化速度、高强度市场竞争压力下，建议拉低此面积段产品价格，均价为9000-9300元/平。 价格策略v御西湖基于开发商均价要求之下的各类产品价格排布表v整体均价：10000元/平v调价因素户型大小：户型均价与面积大小成反比；推售因素：均价随着推售批次越来越高；景观因素：同一户型，东面看湖均价高。v调价后分面积段的均价：与价格预测基本一致。分面积段99m2146-150m2185-195m2207-260m2均价1015
29、0959993459305楼栋12栋13栋14栋15栋15栋16栋17栋户型/B1B2B3A1A2A3A4A1A2A5A6C1C2C3/户型面积185.19 146.92 207.53 195.68 235.67 260.0299.94195.68 235.67 256.6899.83193.95 150.95 192.70单元均价 12000930097009600950094009300103009400930090001000091009500940011000单元面积 8789.35 3144.64 2644.56 3735.54 3130.88 3770.72 4680.36 179
30、8.92 3130.88 3770.72 4620.24 1796.94 2906.72717.13468.68625.1推售批次二批三批二批一批分批均价9452950994529312价格策略v入市价格判断C1/C3户型，192平左右：相比市中心湘江板块此面积段产品我们要低500元/平左右，相比梅溪湖板块价格接近，一方面是竞品在地段、产品、豪宅价值方面的优势要高于我们，另一方面适当的价格差，使我们能够相比对手保持一点竞争优势，为一期开盘顺利销售作一个非常必要的基础；vC2户型，150平左右：竞品的平均去化速度可以满足本项目此类型产品的去化要求，定价时主要考虑核心竞品梅溪湖片区，9500元/平
31、的均价，除了梅溪湖壹号，相对其他竞品有些许优势；vA5户型，256平左右，市场最难销售产品，大鳄品牌都纷纷以价换量，如定江洋8500元/平米，我们必须在前期以相对有优势的价格入市，才能不致于落于滞销，才能开门利市带动后期销售。楼栋15栋16栋户型A5A6C1C2C3面积256.6899.83193.95150.95192.70均价900010000910095009400一批9312御西湖入市价格竞品平均去化速度表精装2500价格策略A5户型，256平左右：参照竞品平均去化速度，此面积产品平均去化速度最慢，去化最快的云顶梅溪湖月均去化才2.2套，本项目的定价比云顶梅溪湖定价便宜约1500元/平
32、，借助价格优势，实现平稳的去化；v项目第一次开盘只能成功不能失败，价格低开高走是市场的规律，若第一次开盘定价过高导致无法形成热销局面，势必对项目的形象造成打击；而为了去化在开盘后就价值，则是对项目形象的第二次打打击。v因此，在项目的地段、环境、品牌、项目成熟度与竞品相比都处于劣势的情况下，首次入市价格必须以极具竞争力的价格入市，达到一炮而红的目标！v若在项目首批入市时（6月底），再次出现如本月北辰8500元/平大降价促销的情况，将对项目销售带来巨大冲击，项目的入市价格还要做针对性的调整！审时度势在市场竞争高压、存货新推都极大、拼板块拼品牌拼产品拼环境拼价格竞争狼烟四起，在西湖豪宅价值不被市场完
33、全认可，项目产品力不足的情况下:l我们有没有必要将四栋大户型产品一年之内全部推出？完全不给后期留有回旋的余地？l有没有必要将价格必须控制在一个高维度的水平，尽管湘江和梅溪湖板块10000元/平以上的大户很难走量？1.中建梅溪湖中心2014年10月份开盘，蓄户大半年，大户对外报价11000元，结果开盘实收均价8700元/平米，共推200来套，当天去化只有40来套；2.定江洋2014年3月封盘，之前售价13500元，卖不动，5月重新推售价格不到11000，当月去化1.2个亿左右，且全部是在老客户内部消化的，后续新客户走不动。目前降到8500元/平米，12天蓄了67张卡。l如果卖不动怎么办？降价？和
34、市场耗下去？l如果降价，我们有没有足够的项目品牌支撑？即你降了别人会认可你降的价格，有时候你降了别人以为你还会降，反倒更不会买，根据经验，一般只有大品牌的开发商降价降到位时，才会有大量的人买进，我们目前是否具备这样的品牌号召力？客户策略核心客层辅助客层v本项目客户区域1.核心客层：以地缘驱动为特征的区域升级客户他们生活或者工作在该区域，并形成地缘依赖，有升级购房的需求，为项目环境所吸引，同时价格承受能力较高，主要集中桐梓坡、西站、麓山板块：湘雅附三省肿瘤医院湖南大学2.辅助客层：受到价格挤压的品质升级型客户他们生活或者工作在长沙，有升级购房的需求，价格承受能力较强。期望能有良好的生活环境，但又
35、不希望远离市中心，分布在河东的各个片区。3.机会客层：地市州客户他们生活或者工作均不在本区域，但经常往返于长沙与地市州之间，被项目的地段和环境资源所吸引，购买能力强，有在省会置业的意识。益阳岳阳常德邵阳v策略1：重点锁定河西片区客户，适当挖掘市区及地市州客户。项目片区属于非热点置业区域、非传统豪宅片区，吸引市区及地市州客户的能力相对较弱，因此客户基本锁定在河西片区，特别是项目周边。v策略2：根据不同客户类型，针对性强化说辞。跟有钱人谈文化跟文化人谈钱跟富人谈投资、教育、健康v策略3：产品附加值提升、豪宅价值认可、营造尊贵感，加强现场体验感受。1.建议成立“万豪会”，项目业主自动成为万豪酒店的会
36、员，享受相关的会员权益。2.通过前期造市活动认可西湖的片区价值；体验式营销，客户进入售楼部的过程中，通过现场展板、说辞、园林及样板间展示，使客户对项目的区位、配套、资源等有全方位的体验。同时，通过热气球观湖、西湖游园活动等，增强体验感。另外，在适当的时机，推出样板房试住活动。热气球观湖样板房试住示意图推广策略v线上适当发声、精准传播1.注重传播渠道的精确性，利用高档社区电梯框架、灯箱、机场登机牌广告等，针对性的传播项目信息2.其他线上渠道，如户外、道旗等适当铺排，塑造项目形象。v线下圈层为主，精准拓客。1.1.高端圈层活动、大客户拓展、高端娱乐餐饮等场所合作，精准针对项目目标客户群。v全民营销
37、，滚动成交1.1.项目老业主、公司员工、同行、高端社区物业人员等都是项目经纪人，重赏之下必有勇夫！v线上适当发声、精准传播1.通过户外、道旗覆盖项目周边区域，渗透到市区主干道。年底（12月）投放高铁及机场户外，拦截一波返乡客户。2.（项目周边没有较为合适的户外广告位，梅溪湖入口广告位具有排他性，因此户外建议设置在五一路上）道旗首选户外：五一路一块2.通过高端社区电梯门广告机场登机牌、高尔夫球场广告等方式，将项目信息直接传递到项目目标客群电梯门广告社区灯箱广告高尔夫隔离器广告登机牌广告v线下圈层为主，精准拓客。1.圈层活动：着眼于项目的高端属性，举办高层次的圈层活动，吸引客户。马术活动、高尔夫比
38、赛、奢侈品拍卖示意图2.大客户单位拜访：线下拓客以大客户为主体完成，主要针对湘雅附三等医院的医生、湖大等高校的教师。与相关单位签订大客户合作协议后，在项目现场举办专场推介会或者在单位现场摆放项目宣传展架、易拉宝等。首批单位：省脑科医院、湖大、师大等后期继续深挖单位：商会、主要企事业单位，大型企业、产业园内的大企业锁定大客户单位选准客户单位切入点重点培养客户/单位核心人员示意图3.高端资源渗透：与片区内车友会、星巴客、时间仓、中高端品牌（手表、手机、皮包等）、高尔夫俱乐部、中高端商务会所等嫁接资源，等举办客户活动，或者直接购买客户资源。4.地市州拓展挖掘地州市业主爱好及特点，以业主答谢形式在地州
39、市为客户举行答谢宴；联系地州市各商会负责人，给予一定的友介奖励，拓展商会资源；联合地州市的银行、金融机构，为其白金VIP客户举行投资讲座或答谢类活动，同时进行产品推介；在地州市大型商场设置巡展点，同时在KTV、酒吧等高档私人会所进行资料投放。示意图v全民营销计划1.全民皆兵，带客成交只要确认，即发放现金￥10000（180m2以下）或20000（180m2以下）！开发项目官方微信的转介功能，转介人通过微信传递转介客户信息，轻轻松松完成转介；2.公司员工、老客户、同行、高端社区物业人员等，都是项目全名营销的经纪人；3.在项目现场举办同行转介会，介绍项目信息和转介信息。示意图展示策略v体验式营销这
40、是任何高端商品无法回避的营销模式，通过营造全方位、高标准的体验过程，让客户亲身感受未来的生活方式从而产生对项目的认可。建议方式：1.样板房试住：样板间可让意向客户免费试用、举办家庭聚会。2.观湖电瓶车：重点介绍商业配套，将西湖公园的配套变成本项目的配套。3.观湖自行车：售楼部给客户提供自行车，客户可以自己去西湖骑行。4.样板间设置洽谈区，最大户客户观景时间。5.活动方面，各项暖场活动可设置在西湖公园内进行，最大限度增强客户体验；同时启动夏季夜晚接待客户，夜晚看西湖的效果会最大促进谈判。凡是到访的客户，项目配备转车搭载客户浏览西湖景色，以及西湖的商业配套。风水讲座在依山傍水，灯光与西湖交相辉映的
41、场景下举行，相信会有更大的说服力和感染力。叁分阶段营销执行第一阶段v阶段时间：2015.6-2015.8v推售安排：1.2015年6月底，内部认购，具体房源待定。2.16栋和15栋东单元开盘：2015年8月初v销售目标：住宅认购65套1.内部认购：20套2.开盘认购：30套3.8月认购：15套v重点工作：蓄客认筹、内部认购、16栋和15栋东单元开盘、产品发布会、营销中心开放5月6月7月8月推广主题推广渠道营销节点重要活动6月中旬进外展点6月底内部认购项目形象塑造项目价值点灌输认筹信息项目开盘热销信息释放围挡、发光字、微信、全民转介、地铁报站、短信线上线下酒店外展点、行销、大客户拜访/推介会、c
42、all客销售政策VIP认筹开盘、签约折扣付款方式折扣老带新、大客户阶段排布8月初16栋和15栋东单元开盘营销中心开放内部认购7月初营销中心开放户外、道旗、网络硬广、大众传媒（电梯间）、电梯门广告高尔夫球场、社区灯箱首批开盘阶段思考v营销中心推迟到6月底7月初才能对外开放，而要在6月底内部认购，因此7月份之前的营销基调为：1.客户方面：第一次内部认购以甲方关系户为主，市场关系户为辅；2.推广方面：集中性的推广集中到7月营销中心开放之后进行，7月份之前以自然来访和线下拓客（大客户、展点）渠道为主，活动方面则主要嫁接西湖公园自身举办的相关活动，以冠名或赞助的形式进行；3.现场展示：在营销中心及园林展
43、示不能及时交付的情况下，现场展示以工程质量、景观资源感受为主；4.客户动线：临时接待中心/酒店展点工法样板间/3D彩绘样板间西湖公园5.甲方支持：微信电子楼书、电子样板间、临时接待中心/酒店展点包装、工法样板间/3D彩绘样板间施工、看房车看房通道包装。认筹安排v具体认筹方案见附件v营销推广安排1.第一阶段总结费用约222万元，约占年度推广费用的52%。2.发光字、围挡、地铁报站等费用未进行分摊，统一计入本阶段的营销费用。3.来访渠道分解见认筹方案。渠道分解v夜间看房：为应对夏季炎热天气，售楼部进入强销阶段，邀约客户夜晚看房。1.调整工作时间：现场所有工作人员的工作时间延长到晚上10点，早班时间
44、视具体情况相应推迟；2.现场支持：营销中心和看房通道的照明必须得到保障;3.时间建议：7月-9月示意图v户外、道旗1.户外：7.18.312.道旗：7.17.31推广安排道旗首选户外：五一路1块v网络硬广：节点性投放1.时间建议：7月中旬-8月中旬2.网站建议：安居客，具体方案见附件v社区灯箱：针对高端小区投放1.时间建议：2015.7.18.31（2个月）2.小区建议：共和世家、八方小区、沁园春、江岸景苑、西城龙庭、航天小区、望月湖小区、咸嘉新村（小区的选择不局限于河西，河东五一周边的高端小区也部分投放）示意图v电梯门：针对高端小区投放1.时间建议：2015.7.17.31（1个月）2.小区
45、建议：滨江金座、格林星城、望兴景园、西湖丽景、西子湖畔沃府、阳光100（小区的选择不局限于河西，河东五一周边的高端小区也部分投放）示意图v分众传媒（电梯间）1.时间建议：2015.8.18.31（1个月）2.围挡公司免费配送示意图v高尔夫球场1.时间建议：2015.7.18.31（2个月）2.形式建议：投放高尔夫球场隔离器硬广示意图长沙高尔夫球场与练习场分布图v外展点：凯宾斯基酒店1.时间建议：2015年6月中旬启动2.礼品建议：雨伞，加印项目logo、案名，300份。3.外展点的互动活动与微信结合，见后面“微信活动”篇。凯宾斯基酒店示意图恩瑞御西湖v行销派单1.时间建议：2015.7.18.
46、31（2个月）2.形式建议：凭单页领礼品（太阳伞）3.工作安排：每天20人，其中每个外展点5人，帮忙带客户；七月：20人在湘江边、梅溪湖、西湖派发带项目logo的扇子（下午和晚上）。八月：10人进行扫汽车西站附件的家具市场，进商铺派发印有logo的广告扇和鼠标垫。1.10人扫周边社区麓山名园、格林星城、咸嘉新村、英才园、西山汇景、望月湖、咸嘉新村等，以爬楼2.插单、汽车插车的形式进行，社区便利店赠送印有项目logo的塑料袋，并传递转介信息；西湖快讯西湖快讯1.将项目单页设计成报纸形式，打消人们的抵触心理2.报纸内容覆盖西湖、金星路国际街区、万豪酒店相关内容3.报纸其中一个版面专门介绍项目情况。
47、v大客户拓展1.时间建议：2015.7启动2.工作安排：前期拜访大客户单位的关键人，签订大客合作户协议；3.拜访礼品：橄榄油，400元/份；4.任务安排：每月拜访4家大客户单位，签订2家大客户合作协议，在销售现场每月至少一场专场推介会。5.六月：省脑科医院、省肿瘤医院湘雅附三、湖湘中医肿瘤医院6.七月：市四医院、航天医院、湖南商学院、高新区相关单位7.八月：湖南大学、湖南师大、中南大学、湖南财政经济学院示意图v西湖公园相关活动嫁接1.时间建议：2015.6中下旬2.地点：西湖公园3.形式建议：西湖公园6月起将举行花车游园、非物质文化遗产展览、车展等，项目在无营销中心的情况，可以以4.提供活动用
48、品、赞助礼品的方式进行嫁接。4.参与人员：项目客户、活动参与人员。示意图活动安排v内部认购（具体房源待定）1.时间建议：2015.6月底2.地点：佳兴世尊酒店3.形式建议：在无营销中心的条件下，只针对甲方关系户和少量市场认购客户。4.参与人员：甲方关系户、部分意向客户示意图v营销中心开放方向1：名家名画慈善拍卖会暨营销中心开放活动1.时间建议：2015.7月初2.地点：营销中心现场3.形式建议：以慈善为切入点亮相，在长沙高端项目尚属首次，以不寻常的方式打响开发商和项目的知名度；通过热气球观湖的活动，一方面加强客户对项目的体验，另一方面也可利用热气球做广告宣传。4.参与人员：前期意向客户、认筹客
49、户、圈层客户、政府领导。营销中心开放示意图方向2：知名高僧祈福、放生暨营销中心开放活动1.时间建议：2015.7初2.地点：营销中心现场、西湖公园3.形式建议：精神层面的追求符合项目客群的定位，通过前期炒作引发市场关注，现场活动也具有良好的互动性；通过热气球观湖的活动，一方面加强客户对项目的体验，另一方面也可利用热气球做广告宣传。4.参与人员：前期意向客户、认筹客户、圈层客户、政府领导。示意图营销中心开放示意图v样板房开放1.时间建议：2015.7中旬2.地点：营销中心现场3.形式建议：以小型暖场活动的形式进行（或者采用营销中心开放方向2的活动方式）4.4.参与人员：意向客户、认筹客户。v盘龙
50、富贵地，一世西湖情-御西湖名流风水讲座1.时间建议：2015.7月下旬2.地点：西湖公园3.形式建议：邀请意向客户夜晚到西湖公园举行名流风水讲座，现场的感染加上风水讲师层层的解剖，将西湖的风水效应最大化。4、参与人员：项目客户、风水讲座大师等。示意图v16栋和15栋东单元开盘1.时间建议：2015.8月初（夜间开盘）2.地点：西湖公园3.形式建议：8月天气炎热，建议将开盘活动放在夜晚进行；在西湖公园开盘，客户边看景观边选房，可一定程度促进成交；4.参与人员：前期意向客户、认筹客户，两天共约200人。示意图v夏季烧烤音乐节1.时间建议：2015.8月（时间均在晚上）2.地点：西湖公园3.形式建议
51、：租用西湖公园商业街场地，组织烧烤活动，现场配合音乐节目表演、电影播放。4.参与人员：邀约客户，周边居民为主，每场约100人。示意图微信活动v抢手机红包1.时间建议：2015年6月2.形式建议：通过微信客户单抢手机红包，每天2次机会，转发给好友即可得到额外一次机会（好友需点开）。3.参与人员：微信粉丝。4.活动预算：5000元示意图v好友助力，抢加油卡1.时间建议：2015年7月2.形式建议：将活动信息转发给好友，好友关注项目微信，并点击“加油”，即可获得油卡若干元，最高500元。3.参与人员：微信粉丝4.活动预算：10000元示意图v清凉一夏，冰雪体验券1.时间建议：2015年8月2.形式建
52、议：转发送礼（哈根达斯代金券100元），先到先得。3.参与人员：微信粉丝4.活动预算：5000元示意图v门口礼仪岗，精神堡垒：1.增加客户尊贵感及主入口的昭示性。2.2015年6月初底，营销中心开放前到位。现场展示示意图v道路旁指示牌1.在金星路上设置项目指示牌，引导客户上门。示意图示意图171615141312v区域、沙盘、户型展示1.客户洗脑的主要过程。2.2015年6月底，营销中心开放时到位。示意图v工法样板间、彩绘样板间：1.对项目的施工品质进行展示，增强客户信心。2.设计建议：设置在16栋10楼C1户型景观面较差，建议做成工法样板间C2户型采光较差，建议做成彩绘样板间进行改善C3户型
53、视野景观最好，做成清水样板间彩绘样板间（6月底开放）工法样板间（6月底开放）v精装样板间：可提供客户免费入住的体验。精装样板间（6月底开放）示意图v项目观光车1.配备2台电瓶车，带领客户游览西湖文化公园，最大程度强化客户体验。2.有需要的客户，可由项目免费提供观光自行车（10辆），客户自己去骑游西湖公园。3.电瓶车和自行车在2015年5月底到位。示意图自行车背后广告v阶段时间：2015.9-2015.10v推售安排：1.13栋和15栋西单元开盘：2015年10月中旬v销售目标：住宅认购60套，其中：1.9月去化：15套2.10月去化：45套v重点工作：13栋和15栋西单元开盘、万豪酒店签约仪式
54、、样板房试住活动第二阶段9月10月11月营销节点9月初启动认筹10月中旬开盘推广主题推广渠道重要活动酒店签约仪式、认筹信息项目开盘热销信息释放围挡、发光字、微信、全民转介、地铁报站、短信线上线下高端社区巡展、行销、大客户拜访/推介会、call客销售政策VIP认筹一层首付开盘、签约折扣付款方式折扣老带新、大客户万豪酒店签约网络硬广、高尔夫球场、机场登机牌项目开盘销售政策v首付一成1.时间：9.1-9.30（政策持续1个月）2.形式：9月份买房的客户，可以选择首付一成，剩余二成由开发商垫付或者2个月之后补齐（开发商垫付可以即刻签购房合同，2个月后补齐则延期签购房合同）。3.折扣：选择首付一成的客户
55、，比正常客户少享受折扣（后期具体测算）v网络硬广（或电商）1.时间：认筹启动、开盘两个节点，每个阶段持续2个星期。2.网站：根据第一阶段的效果确定，暂定搜房网、0731网。v资源CALL客建议通过同行，购买梅溪湖片区和沿江片区高端项目的来电来访信息，进行call客。示意图推广安排v机场登机牌1.时间：9.1-9.302.形式：以国内航班头等舱为主，经济舱为辅。示意图v高端社区巡展1.时间：9.1-10.312.形式：以河西入住率较高的高端小区为主，通过发放带logo小礼品的方式吸引客户。示意图v行销派单、截流竞品1.时间安排：2015.9（1个月）2.截流区域：以梅溪湖片区竞品为主3.工作安排
56、：每天安排20名行销人员，停留在梅溪湖的主要干道出入口，以特色举牌、派单的形式截流客户。特色举牌示意重点活动v万豪酒店签约仪式1.时间安排：2015.9月中旬2.2. 活动地点：营销中心现场3.3. 参与人员：市区政府领导、万豪酒店领导、恩瑞集团领导、项目客户、意向客户等4.4. 活动目的：在金九银十的良好销售时机，以“河西首家五星万豪酒店签约仪式”吸引市场关注，兑现项目价值。同时有市区政府领导、万豪酒店领导帮项目站台，扩大项目在政府层面的影响力，提升客户的信心。v样板房试住体验活动1.时间安排：2015.9.1-2015.10.312.试住人选：通过官方微信进行报名，每周周六随机抽取2个名额
57、。3.试住规则：客户获得试住资格后 ，与项目联系确定试住时间，最长不超过24小时。v13栋和15栋西单元开盘1.时间建议：2015.10月中旬2.地点：营销中心3.形式建议：集中选房4.参与人员：以认筹客户为主，约100人。示意v宝马试驾活动1.时间建议：2015年9月2.地点：营销中心3.形式：与4S店合作，举办两场。4.参与人员：来访、邀约客户，每场30人。圈层活动示意v名门生活体验月1.时间建议：2015年10月2.地点：营销中心3.形式：开展茶艺、美容、养生、理财、红酒品鉴会等系列主题活动，邀请老业主及各行业高端人群参与，维护并不断扩大人群。4.参与人员：与高端场所合作，交换客户资源，
58、共同举办活动。每场30人。示意v中秋系列活动1.时间建议：2015年9月2.地点：营销中心3.形式：现场DIY等4.参与人员：来访、邀约客户，每场30人。暖场活动v金秋蟹宴1.时间建议：2015年10月2.地点：营销中心3.形式：现场品蟹4.参与人员：来访、邀约客户，每场30人。示意v阶段时间：2015.11-2016.1v推售安排：14栋东单元开盘：2015年12月上旬v销售目标：住宅认购55套，其中：1.11月去化：15套12月去化：35套1月去化：5套v重点工作：14栋开盘、大客户异地拓展、客户答谢会第三阶段11月12月1月营销节点11月初启动认筹12月上旬开盘推广主题推广渠道重要活动楼
59、王压轴面市项目开盘热销信息释放围挡、发光字、微信、全民转介、地铁报站、短信线上线下地市州拓展、行销、大客户拜访/推介会、call客销售政策VIP认筹开盘、签约折扣付款方式折扣老带新、大客户万豪酒店签约户外、网络硬广、机场登机牌项目开盘推广安排v户外1.时间：2015.12（1个月）2.区域：高铁南站1块，长沙市高速入口2块，拦截一波返乡客户v网络硬广1.时间：2015.12.15-2016.12.312.网站：暂定搜房网、0731网3.内容：主打返乡促销返乡置业大长沙、首选恩瑞御西湖v地市州客户拓展1.时间：2015.11.1-2015.11.302.地点：地市州具体待定3.形式：以业主答谢形
60、式在地州市为客户举行答谢宴；在地州市高端商场设置巡展点，接受客户咨询。线下拓展示意暖场活动v传统情怀月1.时间：2015年12月2.地点：营销中心3.形式：邀请众多民间艺人表演剪纸、吹糖人、捏泥人、扎花灯等传统民俗技艺，寻找传统情怀，引起客户关注示意v业主答谢会1.时间：2016.1.9（暂定）2.地点：佳兴世尊酒店3.形式：以答谢晚宴的形式进行，现场配合抽奖；安排“万豪会”业主进行积分兑换礼品的活动。4.人数：预计约200人答谢晚宴示意图现场包装v售楼处包装出年味1.时间：2015.12.1-2016.1.312.建议：通过各种装饰包装出一派喜气洋洋的春节气氛，同时也能很好吸引客户。示意图肆
61、营销总控总控图时间轴2015年2月1月2016年5月6月7月8月9月10月11月12月内部认购推售安排16栋和15栋东单元开盘13栋和15栋西单元开盘销售目标20套45套推广内容项目形象认筹、开盘开盘认筹、酒店签约返乡促销主推货源16#、15#东单元13#、15#西单元14#销售政策认筹优惠、付款方式优惠签约优惠、开盘优惠、老带新付款方式优惠签约优惠老带新首付一成认筹优惠付款方式优惠签约优惠开盘优惠老带新部分特价房其余一口价85折主要活动内部认购、营销中心开放、样板房开放、16栋和15栋东单元开盘、夏季烧烤音乐节14栋开盘客户答谢活动传统情怀月14栋开盘认筹、开盘15套45套15套35套5套13栋和15栋西单元开盘酒店签约仪式样板房试住名门生活体验月费用预算v本项目整体年度费用合计约426万元；费用预算不包含广告公司、网推公司服务费，物业顾问费用，物料制作费，营销中心建设及装修费用等。THANKS
