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1、第四章第四章 渠道成员与业渠道成员与业态态-零售业零售业零售业的概念与结构零售业的概念与结构零售业发展战略零售业发展战略零售业发展趋势零售业发展趋势一、零一、零 售售 业业 的的 概概 念念n零售业是指将商品和服务直接销售给最终零售业是指将商品和服务直接销售给最终消费群体的企业。消费群体的企业。n包括有形商品和无形服务。包括有形商品和无形服务。n有零售行为的不一定都是零售商，生产者、有零售行为的不一定都是零售商，生产者、批发商和零售商都可以从事零售活动。批发商和零售商都可以从事零售活动。（一）零售商的行业特征（一）零售商的行业特征n1、终端服务：直接面对消费者，受消费者购买、终端服务：直接面对
2、消费者，受消费者购买行为的影响。行为的影响。n2、业态多元：为解决顾客需求与企业规模效益、业态多元：为解决顾客需求与企业规模效益之间的矛盾，而不断进行的业态创新。之间的矛盾，而不断进行的业态创新。n3、销售地域范围小：选点成为零售业成败的关、销售地域范围小：选点成为零售业成败的关键。键。n4、竞争激烈：与其他行业相比，竞争更直接、竞争激烈：与其他行业相比，竞争更直接、激烈，手法多样。激烈，手法多样。23 零售业态零售业态分类依据分类依据主要业态主要业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。形成的不同的经营形态。零售业的选址、规
3、模、目标顾客、商品结构、店零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等堂设施、经营方式、服务功能等百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店购物中心等储式商场、专业店、专卖店购物中心等1业态多元业态多元n中国加入世界贸易组织后，中国加入世界贸易组织后，国有企业面临更为激烈的国有企业面临更为激烈的竞争压力。竞争压力。n目前在我国市场上比较活目前在我国市场上比较活跃的国际零售业巨头，家跃的国际零售业巨头，家乐福，沃尔玛，欧尚等等。乐福，沃尔玛，欧尚等等。n据对据对27个城市的统计，个城市的统计，外资百货店的
4、数量占零售外资百货店的数量占零售企业的总量为企业的总量为6%，但大，但大型超市占到型超市占到23%，明显，明显高于其他业态。高于其他业态。（二）零售商在分销系统中的作用（二）零售商在分销系统中的作用制制 造造 商商消消 费费 者者 制制 造造 商商 批批 发发 商商 制制 造造 商商制制 造商造商消消 费费 者者 零零 售售 商商 消消 费费 者者 消消 费费 者者经经 销销 商商批批 发发 商商零零 售售 商商零零 售售 商商 零售商在渠道中的基本作用零售商在渠道中的基本作用1、 零售可以创造价值；零售可以创造价值； 零售提供给消费者一个丰富多彩、花色品种齐零售提供给消费者一个丰富多彩、花色
5、品种齐全的商品全的商品 范围，可以帮助形成地点效用、时间范围，可以帮助形成地点效用、时间效用和所有权效用，也可以增加形式效用。效用和所有权效用，也可以增加形式效用。2、零售商的服务与功效还可以帮助创造产品的形、零售商的服务与功效还可以帮助创造产品的形象；象；3、零售商还可以增加所售商品的价值零售商还可以增加所售商品的价值 。零售商还可以增加所售商品的价值零售商还可以增加所售商品的价值A、提供服务，如分期付款、送货上门、延长营业时间、礼提供服务，如分期付款、送货上门、延长营业时间、礼品包装等；品包装等；B、以零售商的形象增强产品的形象，如在声誉好的大商场、以零售商的形象增强产品的形象，如在声誉好
6、的大商场内购物，人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大大内购物，人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大大提高；提高；C、通过人员服务，帮助解决顾客困难；、通过人员服务，帮助解决顾客困难；D、零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街，大大方、零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街，大大方 便消费者采购，形成互补性。便消费者采购，形成互补性。 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道，零售商在营销渠道中的作用和影的销售渠道，零售商在营销渠道中的作用和影响不断得到增长响不断
7、得到增长 ，有些渠道的建立者甚至是由，有些渠道的建立者甚至是由零售商发起的。大型零售商在渠道中扮演着主零售商发起的。大型零售商在渠道中扮演着主宰者的角色，随着自有商品的不断增多，有些宰者的角色，随着自有商品的不断增多，有些产品由零售商主宰，压制制造商，制造商的产产品由零售商主宰，压制制造商，制造商的产品策略不能影响到零售商的策略，相反的，零品策略不能影响到零售商的策略，相反的，零售商的策略却时刻影响着零售商。售商的策略却时刻影响着零售商。零售商在渠道中的作用将沿着零售商在渠道中的作用将沿着以下几个方向增长以下几个方向增长n在规模和购买力方面增长；在规模和购买力方面增长；n现代技术的应用；现代技
8、术的应用；n现代营销概念和技术的应用。现代营销概念和技术的应用。n1、直接为最终消费者服务；、直接为最终消费者服务；n2、实现生产者与消费者沟通的重要纽带；、实现生产者与消费者沟通的重要纽带；n3、实现渠道成员经营目标的重要节点；、实现渠道成员经营目标的重要节点；n4、调整和管理渠道的基本力量。、调整和管理渠道的基本力量。（二）零售商在（二）零售商在分销系统分销系统中的作用中的作用（三）零（三）零 售售 业业 结结 构构n80年代以前，中国的零售业根据经营水平的品年代以前，中国的零售业根据经营水平的品种范围和规模大小可以分为：百货商店（又分大、种范围和规模大小可以分为：百货商店（又分大、中、小
9、）、专业商店（如：纺织品、文化用品、中、小）、专业商店（如：纺织品、文化用品、五金等）、副食品商店及分布在居民住宅区的杂五金等）、副食品商店及分布在居民住宅区的杂货店。货店。n80年代以后，引进了许多国外先进的零售业态年代以后，引进了许多国外先进的零售业态形式。形式。n主要有三种形式：有店铺的商店零售商、无店铺主要有三种形式：有店铺的商店零售商、无店铺零售商、零售组织。零售商、零售组织。商店零售商类型商店零售商类型n专专业业商商店店n百百货货商商店店n超超级级市市场场n便便利利商商店店n超超级级商商店店n联联合合商商店店n特特级级市市场场n折折扣扣商商店店n工工厂厂代代销销店店n仓仓储储俱俱乐
10、乐部部n目目录录陈陈列列室室几种新的零售形式：几种新的零售形式：nShopping Mall（销品茂）：超大型主题式购（销品茂）：超大型主题式购物公园。东莞、北京、上海、武汉、深圳、西安物公园。东莞、北京、上海、武汉、深圳、西安等。等。n专专业业超超市市：“农改农改超超”“生鲜加强型生鲜加强型”超市（联超市（联华）；华）；Office 1 Superstore 办公用品超级办公用品超级市场。市场。n奥特莱斯：品牌直销购物中心。奥特莱斯：品牌直销购物中心。非店铺零售商类型非店铺零售商类型n直接推销：一对一推销、一对多（聚会）推销、直接推销：一对一推销、一对多（聚会）推销、多层次（传销）营销。多层
11、次（传销）营销。n直复零售：邮购、电话营销、电视直销、网络营直复零售：邮购、电话营销、电视直销、网络营销等。销等。n自动售货：自动售货机、自动柜员机、自动服务自动售货：自动售货机、自动柜员机、自动服务机。机。n购物服务：是指一种为特定委托人服务的无店铺购物服务：是指一种为特定委托人服务的无店铺零售方式。零售方式。n户联网销售：被认为是最具发展前途的领域。户联网销售：被认为是最具发展前途的领域。零售组织的类型零售组织的类型n1、公司连锁，又称、公司连锁，又称“团体连锁店团体连锁店”；n2、自愿连锁商店和零售商合作社；、自愿连锁商店和零售商合作社；n3、特许经营，又称特许专卖；、特许经营，又称特许
12、专卖；n4、消费者合作社；、消费者合作社；n5、销售联合大企业。、销售联合大企业。国家国内贸易局零售业态分类规范意见国家国内贸易局零售业态分类规范意见 (1998(1998年年) )n零售业的主要业态有：百货店、超级市场、零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。业店、专卖店、购物中心等。 国家国内贸易局国家国内贸易局 零售业态零售业态 分类规范意见分类规范意见 (2004101(2004101年年) )n 新标准规定了零售业态的分类标准及其分类新标准规定了零售业态的分类标准及其分类原则和各种业态的结
13、构特点。按照零售店铺的结原则和各种业态的结构特点。按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。从总体上可以分为有无固定营业场所进行分类。从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。n按照零售业态分类原则分为按照零售业态分类原则分为食杂店、食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材
14、店、购物中心、厂家直店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物自动售货亭、电话购物等等17种业态，种业态，并规定了相应的技术条件和经营特点。并规定了相应的技术条件和经营特点。（一）零售商店的分类（一）零售商店的分类 n零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷零售商随时代的变化、经济的发展要面对残酷的竞争。为了赢得竞争就必须按市场的要求不的竞争。为了赢得竞争就必须按市场的要求不断进行市场改革，不断创新。自从百货商店产断进行市场改革，不断创新。自从百货商店产生以来的生以来的150年时间里，共产生了年时间里，共产生了20多
15、种零多种零售业态。售业态。二、零售商的类型及特点二、零售商的类型及特点百百货货店店的的产产生生是是零零售售商商业业的的第第一一次次革革命命连连锁锁商商店店的的兴兴起起与与发发展展是是零零售售商商业业的的第第二二次次革革命命超超级级市市场场的的诞诞生生是是零零售售业业的的第第三三次次革革命命 零售业的三次革命零售业的三次革命 国际上人们通常按照所有权性质、商品经营范围、价格国际上人们通常按照所有权性质、商品经营范围、价格和服务策略、有无店铺等因素对零售业态进行分类和服务策略、有无店铺等因素对零售业态进行分类 独家商店独家商店 连锁商店连锁商店按照所有权性质分类按照所有权性质分类 特许经营特许经营
16、 垂直零售商店垂直零售商店 消费合作社消费合作社 百货商店百货商店 专业店专业店 专卖店专卖店按照商品经营范围分类按照商品经营范围分类 超级市场超级市场 大型综合超市大型综合超市 便利店便利店 仓储店仓储店 百货商店：一般服务，中等价格百货商店：一般服务，中等价格 专业商店：较多服务，较高价格专业商店：较多服务，较高价格 仓库商店：较少服务，低廉价格仓库商店：较少服务，低廉价格 超级市场：自我服务，较低价格超级市场：自我服务，较低价格按照价格和按照价格和服务策略分类服务策略分类 有店铺零售有店铺零售：除了无店铺售除了无店铺售 以外的零售以外的零售 按照有无店铺分类按照有无店铺分类 目录零售目录
17、零售 无店铺零售无店铺零售 电视商场电视商场 网上零售网上零售 人员直销人员直销 特别关注：特别关注：n从市场定位和企业经营角度看，每种零售从市场定位和企业经营角度看，每种零售业态分别服务于一个特定的细分市场，具业态分别服务于一个特定的细分市场，具有一定的优势和劣势。零售经理绝不能忽有一定的优势和劣势。零售经理绝不能忽视这一点，而应扬长避短。视这一点，而应扬长避短。（二）（二） 几种常见的商店零售商几种常见的商店零售商n1、百货商店、百货商店n2、超级市场、超级市场n3、专业店和专卖店、专业店和专卖店n4、便利店、便利店n5、仓储店、仓储店1、百货商店、百货商店n一般来说，一家百货商店都要经营
18、几一般来说，一家百货商店都要经营几条产品线条产品线 。每一条线都作为一个独立。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。家管理。 1、百货商店、百货商店1、百货商店、百货商店1、百货商店、百货商店n特点是：特点是： （1）商品种类齐全，可使顾客来店一次购齐所）商品种类齐全，可使顾客来店一次购齐所需的大部分生活用品；需的大部分生活用品； （2）信誉高，有较好的企业形象。）信誉高，有较好的企业形象。 （3）注重购物环境和商品陈列，给顾客以舒适）注重购物环境和商品陈列，给顾客以舒适感和美感。感和美感。2、超级市场、超级市场n超级市场采取自助销售方式
19、，规模巨大、超级市场采取自助销售方式，规模巨大、成本低、薄利多销，以销售食品、生鲜食成本低、薄利多销，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客基品、副食品和生活用品为主，满足顾客基本的生活需求。本的生活需求。 2、超级市场、超级市场2、超级市场的优势：、超级市场的优势：n （1） 低价销售。低价销售。 （2）经营的商品种类多、数量足。）经营的商品种类多、数量足。 （3）采购量大，能直接从厂家进货，减少中间）采购量大，能直接从厂家进货，减少中间 环节，降低采购成本。环节，降低采购成本。 （4）采取自我服务方式，节约人工费用。）采取自我服务方式，节约人工费用。 （5）商品的大量陈列，发
20、挥了商品实体诱惑）商品的大量陈列，发挥了商品实体诱惑 力。力。2、超级市场的缺陷：、超级市场的缺陷：n (1) 人员服务较少。人员服务较少。 (2) 对于不喜欢自助购物的消费者而言，超市丧对于不喜欢自助购物的消费者而言，超市丧失了这一部分顾客。失了这一部分顾客。 (3) 结算时排队使顾客感到不便。结算时排队使顾客感到不便。 (4) 由于不易进行商品保护，因此不宜经营高档、由于不易进行商品保护，因此不宜经营高档、贵重商品。贵重商品。 (5) 自助服务，容易失窃，导致成本加大，利润自助服务，容易失窃，导致成本加大，利润降低。降低。3、专业店和专卖店、专业店和专卖店n专业店专门销售某类商品的商店。专
21、业店专门销售某类商品的商店。 n专卖店与专业店相比，更强调消费者对品专卖店与专业店相比，更强调消费者对品牌的选择需求，指专门经营某一制造商品牌的选择需求，指专门经营某一制造商品牌的零售业态。牌的零售业态。 文具专业店文具专业店李宁专卖店李宁专卖店安踏安踏真维斯真维斯3、专业店和专卖店、专业店和专卖店n专卖店有两个特点：专卖店有两个特点： 一、产品线较少而产品项目较多一、产品线较少而产品项目较多; 二、较一般零售店具有高级店铺氛围，店铺营业二、较一般零售店具有高级店铺氛围，店铺营业 员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾 客提供咨询和其他服务。客提供咨询和其
22、他服务。专卖店向专业店发展专卖店向专业店发展n生活节奏的加快，使得消费者购买习惯随之改生活节奏的加快，使得消费者购买习惯随之改变，专卖店局限性也就越来越大。变，专卖店局限性也就越来越大。n专卖店向专业店发展，不但适应消费者的购物专卖店向专业店发展，不但适应消费者的购物习惯，也有利于品牌的发展，生产者在单一厂习惯，也有利于品牌的发展，生产者在单一厂家专卖店的销售过程中不能及时地比较同行的家专卖店的销售过程中不能及时地比较同行的销售情况如何，而如果集中到一个场所，则可销售情况如何，而如果集中到一个场所，则可以随时了解到顾客对各种同类品牌的喜爱程度，以随时了解到顾客对各种同类品牌的喜爱程度，有了比较
23、性，才能获得更多的信息，这对于产有了比较性，才能获得更多的信息，这对于产品创新非常有益处。品创新非常有益处。4.1 便利店便利店n商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间较长，常年营业，经营周转较快。但其种类却有较长，常年营业，经营周转较快。但其种类却有限，以顾客日常所需的日常用品为主。限，以顾客日常所需的日常用品为主。 4.1、便利店、便利店n同样一瓶老干妈鸡油辣椒酱，在同样一瓶老干妈鸡油辣椒酱，在24小时便利店要小时便利店要12.5元，在普通店元，在普通店9.5元。元。n同样的康师傅碗面，同样的康师傅碗面，24小时便利店卖小时便利店卖3.9元，普
24、元，普通店只需通店只需3到到3.5元。元。n而一些快餐类食品差距更大，在某外资便利店，而一些快餐类食品差距更大，在某外资便利店，一个肉包子卖一个肉包子卖4.6元，而在普通社区超市，只需元，而在普通社区超市，只需要要1元左右，价格差了三五倍。元左右，价格差了三五倍。 青岛青岛可的便利店可的便利店快客快客4.1、便利店、便利店特点特点234距离的便利性距离的便利性购物的便利性购物的便利性时间的便利性时间的便利性服务的便利性服务的便利性便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510分钟便可到达。便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需性等特性。“Any Time”式的购物方式。很多
25、便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务。1便利店的产品策略便利店的产品策略: 提高提高门店门店的商的商品陈品陈列利列利用率用率正确正确进行进行商品商品类型类型的选的选择择避免避免货架货架存在存在大面大面积空积空位位便利店的分销渠道便利店的分销渠道1、提高商品周转、提高商品周转率率,减少库存减少库存由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。2、建立网络配送、建立网络配送系统系统,统一配送统一配送便利店大多采取连锁经营模式，鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实, 进货渠道的直接型也大大降低了产品的成本。4.2 杂货店杂货店n是贩卖各式各样
26、家用品与食品、罐头或零是贩卖各式各样家用品与食品、罐头或零食的零售商店食的零售商店 4.2 杂货店特点杂货店特点1、杂货店销售干货（如五谷类、豆类）、开门七件事所、杂货店销售干货（如五谷类、豆类）、开门七件事所罗列之物、罐头或已包装好之日用类货品故称之为杂货罗列之物、罐头或已包装好之日用类货品故称之为杂货店；店；2、杂货店之特色多为、杂货店之特色多为“麻雀虽小、五脏俱全麻雀虽小、五脏俱全”，凡家居，凡家居用品大多皆可购得，店内布置或有点凌乱，但全部货品用品大多皆可购得，店内布置或有点凌乱，但全部货品皆会在店内或门口展示，一目了然。皆会在店内或门口展示，一目了然。3、通常在住家附近，经营者多为该
27、社区之居民，由于为、通常在住家附近，经营者多为该社区之居民，由于为服务该区家庭主妇与小孩的服务该区家庭主妇与小孩的“街坊生意街坊生意”之关系，与常之关系，与常光顾之顾客有说有笑，有较深厚的感情，往往还可以有光顾之顾客有说有笑，有较深厚的感情，往往还可以有赊账等情况。赊账等情况。便利店便利店 vs 杂货店杂货店n趋势：现代化便利商店兴起、传统杂货店没落趋势：现代化便利商店兴起、传统杂货店没落传统杂货店传统杂货店现代化便利商店现代化便利商店产品类别产品类别食品、饮料、杂货三大类1520大类产品项数产品项数少于200项 2000项店面坪数店面坪数10坪 2530坪员工人数员工人数2人 34人月营业额
28、月营业额20万 200万购物环境购物环境昏暗杂乱 明亮整齐便利店便利店 vs 杂货店杂货店n 灯光充足：灯光充足：n 开放陈列：开放陈列：便利商店采开放式陈列，方便顾客选购拿取，也容易引发顾 客的“冲动性购买”；杂货店货品堆置杂乱，增添顾客寻找货品的不便。n 产品众多：产品众多：便利商店产品种类齐全，顾客选择更多，使便利商店的营收 足足比杂货店高出十倍；杂货店则局限于食品、饮料等，营 业额无法提升。n 集客力强：集客力强：便利商店借商品力搭配促销工具（例如卖报纸），增加顾客 进店频率；杂货店只倚赖地缘及人际关系，未积极拓展客 源，营收难以增加。便利店便利店 vs 杂货店杂货店n 坪效要高：坪效
29、要高：便利商店以商品力创造营业额，坪效比杂货店高出3、 4倍；即使便利商店多选在店租较贵的地点，店租比杂货店高出1、2倍，但因为坪效更高，不必害怕高店租；杂货店店租虽低，但产品、营收都有限，坪效难以提升。 生产力高：生产力高：便利商店因商品力强、营业额高，每位员工的生产力相对比杂货店高出57倍；杂货店人数虽然不多，营收的限制却使得生产力偏低。n 复合经营：复合经营：便利商店涵盖众多生活用品，以“便利生活专卖店”形 象，满足顾客“区域性消费”习性；杂货店固守少数产品，无法满足 顾客需求。n 进货渠道：进货渠道：便利商店进货渠道的直接性导致了便利商店的进货成本 大大低于杂货店。5、仓储店、仓储店n
30、仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销方式经营的连锁式零售企业利多销方式经营的连锁式零售企业 。5、仓储店、仓储店n（1）选址在远离商业区或者居民生活区）选址在远离商业区或者居民生活区的地方；的地方； n（2）以零售的方式运作批发；）以零售的方式运作批发；n（3）通常采取会员制销售来锁定顾客，）通常采取会员制销售来锁定顾客，其主要顾客就是自己的会员。其主要顾客就是自己的会员。 n（4）产品质量有保重且价格低。）产品质量有保重且价格低。n（5）低成本运营。）低成本运营。（三）（三） 零售新业态零售新业态n1、shopping mall：由零售商
31、店及其相应设施：由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。闲，功能齐全
32、，是一种超巨型的商业零售模式。1、 shopping mall的特点的特点n（1） shopping mall的策划、建立、经营都是在统一的组织的策划、建立、经营都是在统一的组织体系下运作，拥有一致的对外形象；但是购物中心内的单体可以体系下运作，拥有一致的对外形象；但是购物中心内的单体可以经营自己的产品，形成自己的经营风格。经营自己的产品，形成自己的经营风格。n（2） 统一管理，分散经营。适应管理的需要，产权要求统一，统一管理，分散经营。适应管理的需要，产权要求统一，不可分割。不可分割。n（3） 拥有良好的购物环境，尊重顾客的选择权，为顾客提供一拥有良好的购物环境，尊重顾客的选择权，为顾客提供
33、一次满足购物的服务，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括次满足购物的服务，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心等零百货店、大卖场及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心等零售业态。售业态。n（4） 拥有足够数量的相邻而方便的停车场。拥有足够数量的相邻而方便的停车场。 2、商业街、商业街n由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。物、休闲、娱乐综合功能的商业街。2、商业街、商业街
34、n（1）规模特点：）规模特点：商业街规模大小不一，和经营的商品的类型有关，比如，经营服装的商业街和经营建材的商业街其规模可能会有较大的差别。n（2）规划设计特点：）规划设计特点：沿街两侧布置商铺，单层建筑居多；商业街可以是一条街，也可以是一条主街，多条副街；商业街的长度不能太长，超过600米，消费者就可能产生疲劳、厌倦的感觉。n（3）名称特点：）名称特点：专业商业街的名称往往体现商业街所在的位置和所经营的商品类型两大要素。专业商业街会节省商铺经营者的市场成本，例如北京三里屯酒吧街，消费者从其名称就可以得到他们所需要的信息，便于消费决策。（四）（四） 无店铺零售商无店铺零售商n无店铺零售商是一种
35、不设销售场所，不无店铺零售商是一种不设销售场所，不经店铺销售产品和服务的零售商。无店经店铺销售产品和服务的零售商。无店铺零售商较店铺零售商更显示出高速增铺零售商较店铺零售商更显示出高速增长的趋势长的趋势 。（四）无店铺零售商（四）无店铺零售商n主要运作特点主要运作特点：n一、无实体店铺。一、无实体店铺。n二、降低了渠道中的成本，消费者能够更多的了二、降低了渠道中的成本，消费者能够更多的了 解产品。解产品。n三、信息技术的发展带动了无店铺零售的发展。三、信息技术的发展带动了无店铺零售的发展。无店铺零售类型无店铺零售类型直复直复营销营销人员人员直销直销自动自动销售销售1231、直复营销、直复营销n
36、直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。互动的营销体系。n直复营销主要的零售方式有目录销售、电视商直复营销主要的零售方式有目录销售、电视商场、网上零售。场、网上零售。消费者接触商品消费者接触商品订货购买订货购买商品运送商品运送完成交易完成交易1、直复营销、直复营销n直复营销中有许多业态，这些业态有以直复营销中有许多业态，这些业态有以下共同特点：下共同特点：n（1）消费者接触零售公司的）消费者接触零售公司的“桥梁桥梁”是是“媒体媒体”而不是人员。而不是人员。n（
37、2）直复营销可以发生在任何地方。直复营销可以发生在任何地方。 n (3) 营销系统的双向性。营销系统的双向性。互联网上的电视广告互联网上的电视广告淘宝网上的商品展示淘宝网上的商品展示2、人员直销、人员直销n人员直销指销售人员在消费者家里或其他的人员直销指销售人员在消费者家里或其他的非商店地点与消费者接触，上门直接向顾客非商店地点与消费者接触，上门直接向顾客推销产品或服务。推销产品或服务。 n其特点是：产品随身携带，当面交易，与店其特点是：产品随身携带，当面交易，与店铺零售商相比，交易地点由商店变为顾客的铺零售商相比，交易地点由商店变为顾客的工作或者生活场所。工作或者生活场所。业务人员上门推销业
38、务人员上门推销3、自动销售、自动销售自动售货机自动售货机n有三大优点：一是昼有三大优点：一是昼夜服务；夜服务；n二是自我选择，自我二是自我选择，自我服务；服务；n三是顾客无需搬运商三是顾客无需搬运商品，随时买卖。品，随时买卖。三、零售战略三、零售战略n影响零售业发展的因素影响零售业发展的因素n零售竞争要素零售竞争要素n零售业主要竞争战略零售业主要竞争战略n零售业竞争战略发展趋势零售业竞争战略发展趋势（一）影响零售业发展的七大元素（一）影响零售业发展的七大元素n商品商品n价格价格n店内氛围店内氛围n沟通沟通n服务服务n物流物流n地点地点（二）零（二）零 售售 竞竞 争争 要要 素素n1、毛利与存
39、货周转目标：、毛利与存货周转目标：零售业态类型 经 济 驱 动 力 经营运作动力服装专业商店高毛利、高库存周高毛利、高库存周转转商品管理、价格商品管理、价格控制控制折扣商店低营业费用、高固低营业费用、高固定资产使用率定资产使用率低成本、高销售低成本、高销售能力能力目录商店低营业费用低营业费用低成本、高销售低成本、高销售能力能力百货商店高毛利高毛利商品管理商品管理连锁商店高毛利高毛利商品管理商品管理零售业竞争的基本要素：零售业竞争的基本要素：n毛利和盘存营业毛利和盘存营业额目标：额目标：高毛利、低销售高毛利、低销售额和高服务：额和高服务：Norstrom模式模式 VsVs. 低毛利、高销售低毛利
40、、高销售额和低服务：额和低服务：Walmart模式模式n战略资源管理模式战略资源管理模式n盘存投资的毛报酬率盘存投资的毛报酬率（GMROI）：毛利）：毛利/存存货货n全时人均毛利全时人均毛利（GMROL）：毛利）：毛利/雇雇员人数员人数n每平方米毛利每平方米毛利（GMROS）：毛利）：毛利/商商店面积店面积零售业竞争的基本要素：零售业竞争的基本要素：n战略利润目标模型（战略利润目标模型（SPM）：）：净利润净销售额净销售额总资产净利润总资产总资产净资产净资产净利润=零售业竞争的基本要素：零售业竞争的基本要素：n2、经营商品种类与花色、经营商品种类与花色n3、选址和便利性：、选址和便利性：n（1
41、）商圈）商圈 （2）交通条件）交通条件 （3）客流情况）客流情况n（4）地形特点）地形特点 （5）城市规划）城市规划n4、消费者服务、消费者服务三、零售业中的战略问题三、零售业中的战略问题 消费者便利的重要性消费者便利的重要性 零售商权力的增强零售商权力的增强 自有品牌作用和影响的扩大自有品牌作用和影响的扩大 零售的倾向性：价格敏感性还是追求质量零售的倾向性：价格敏感性还是追求质量 全球零售业的兴起全球零售业的兴起1、消费者便利的重要性、消费者便利的重要性 便利性是由购物所需的时间来衡量的，它包括来便利性是由购物所需的时间来衡量的，它包括来去商场的时间、进出商场的时间以及递送所购商品去商场的时
42、间、进出商场的时间以及递送所购商品的适合地点。的适合地点。 20世纪世纪90年代消费者时间的匮乏和职业女性数年代消费者时间的匮乏和职业女性数量的持续增加的趋势改变了购物模式，刺激着对便量的持续增加的趋势改变了购物模式，刺激着对便利性的持续的强烈的需求。一次又一次的调查表明，利性的持续的强烈的需求。一次又一次的调查表明，消费者认为速度和便利性对他们来说比价格更重要。消费者认为速度和便利性对他们来说比价格更重要。为了确保速度和便利，消费者宁可自我服务。为了确保速度和便利，消费者宁可自我服务。 消费者对便利的要求被以下现象所证实n （1）受）受Arco等石油公司进入的刺激，便利店等石油公司进入的刺激
43、，便利店已近乎疯狂的速度增长；已近乎疯狂的速度增长；n （2）网上购物和家庭银行的不断普及；）网上购物和家庭银行的不断普及；n （3）各种各样的自动售货机运营商进入食品、）各种各样的自动售货机运营商进入食品、服装市场；服装市场； n （4）直复营销在零售市场中所占份额越来越大）直复营销在零售市场中所占份额越来越大 。2、零售商权力的增强、零售商权力的增强n包装消费品制造者（品牌保健美容产品、包装消费品制造者（品牌保健美容产品、包装食品和饮料制造商）无疑是世界上最包装食品和饮料制造商）无疑是世界上最精明的营销人士。宝洁（精明的营销人士。宝洁（Proctor & Gamble）、高露洁、卡夫等公司
44、曾经一）、高露洁、卡夫等公司曾经一度控制了零售商，然而现在零售商大有控度控制了零售商，然而现在零售商大有控制他们的趋势。为什么会发生这样的情况制他们的趋势。为什么会发生这样的情况呢？呢？2、零售商权力的增强、零售商权力的增强n1、零售商的价格和市场份额竞争必然要传递给、零售商的价格和市场份额竞争必然要传递给供应商，向其施加压力；供应商，向其施加压力；n2、零售商规模不断扩大，平均固定成本提高，、零售商规模不断扩大，平均固定成本提高，出现更高的盈亏平衡点。这种少数大商家控制大出现更高的盈亏平衡点。这种少数大商家控制大市场的状况，使供应商别无选择。市场的状况，使供应商别无选择。n3、零售商的采购部
45、门由原来的采购业务单位转、零售商的采购部门由原来的采购业务单位转向事业部；向事业部；n4、供应商提高商品数量的速度高于零售商货架、供应商提高商品数量的速度高于零售商货架增长的速度；增长的速度；n5、信息技术扩散到整个零售业。、信息技术扩散到整个零售业。n自有品牌是指由零售公司、零售商附属自有品牌是指由零售公司、零售商附属 集团或采购组织，通过合同权拥有或控集团或采购组织，通过合同权拥有或控 制的品牌。制的品牌。3、自有品牌作用和影响的扩大、自有品牌作用和影响的扩大3、自有品牌作用和影响的扩大、自有品牌作用和影响的扩大n自有品牌有自有品牌有5种基本类型：种基本类型： n（1）店名识别方式；）店名
46、识别方式；n（2）零售店内销售）零售店内销售 ；n（3）设计者专有方式）设计者专有方式 （即，通过与零售商签订（即，通过与零售商签订独家分销合同，以设计者名字设计和独售商品）独家分销合同，以设计者名字设计和独售商品） n（4）其他独家许可名称方式）其他独家许可名称方式 ；n（5）一般方式（即，基本上没有品牌的商品）。）一般方式（即，基本上没有品牌的商品）。n（1）零售商对流行趋势、潮流走向、创新等方）零售商对流行趋势、潮流走向、创新等方面更加主动和负责；面更加主动和负责；n（2）零售商有责任针对消费者进行营销，反对）零售商有责任针对消费者进行营销，反对以供应商的分销代理为导向；以供应商的分销代
47、理为导向；n（3）许多供应商把营销重点转向与重要的零售）许多供应商把营销重点转向与重要的零售商建立战略关系，而不是直接与消费者市场发生商建立战略关系，而不是直接与消费者市场发生关系。关系。3、自有品牌作用和影响的扩大、自有品牌作用和影响的扩大4、零售的倾向性：、零售的倾向性：价格敏感性还是追求质量价格敏感性还是追求质量n零售业的两种主要趋势代表了零售贸易日零售业的两种主要趋势代表了零售贸易日益发展的倾向：益发展的倾向：n第一种趋势是那些管理严格、产品线较短、第一种趋势是那些管理严格、产品线较短、商品高度集中的专卖店的日益增加商品高度集中的专卖店的日益增加。n第二种趋势是超大型商店的发展第二种趋
48、势是超大型商店的发展( (根据营业根据营业面积面积) )，他们常常依赖于仓储技术和顾客自，他们常常依赖于仓储技术和顾客自我服务在很低毛利下大量销售产品。我服务在很低毛利下大量销售产品。 5、全球零售业的兴起、全球零售业的兴起n零售业在全球化的进程中已经落后于其他零售业在全球化的进程中已经落后于其他行业了。零售业在跨国经营扩张中主要存在行业了。零售业在跨国经营扩张中主要存在以下困难：以下困难： n需要为商店店址寻找高质量的房产和地段；需要为商店店址寻找高质量的房产和地段；n需要建立同母国媲美的物流运营系统以采购和分需要建立同母国媲美的物流运营系统以采购和分销商品；销商品；5、全球零售业的兴起、全
49、球零售业的兴起n需要在新市场中发展同供应商的关系或使母国的需要在新市场中发展同供应商的关系或使母国的供应商实现国际化；供应商实现国际化；n不同市场在区域、定价、税收、经营时间、劳工不同市场在区域、定价、税收、经营时间、劳工雇佣以及其他法规方面存在差异；雇佣以及其他法规方面存在差异；n需要为当地提供有吸引力的商品，并且在包装和需要为当地提供有吸引力的商品，并且在包装和定位上符合当地文化习惯。定位上符合当地文化习惯。n尽管有这些困难的存在，越来越多的零售尽管有这些困难的存在，越来越多的零售商正在选择全球化道路。这是由于许多因商正在选择全球化道路。这是由于许多因素驱动的，包括母国市场增长速度的放慢、
50、素驱动的，包括母国市场增长速度的放慢、海外市场宽松竞争环境的巨大吸引力以及海外市场宽松竞争环境的巨大吸引力以及国际市场进入壁垒的降低等。国际市场进入壁垒的降低等。四、零售业竞争战略四、零售业竞争战略竞争竞争基础基础外部顾客期望外部顾客期望空间与时间的空间与时间的方便性方便性环境与气氛环境与气氛商品商品价格价格信息或互动性信息或互动性服务服务内部零售组合变量内部零售组合变量实物设施：位置、营业时实物设施：位置、营业时间、布置及标准化、可见间、布置及标准化、可见性或独特性、规模性或独特性、规模商品和交易：种类、品牌、陈商品和交易：种类、品牌、陈列、流行性、利润目标列、流行性、利润目标价格：水平、定
51、价策略、价格：水平、定价策略、服务含量、价格调整服务含量、价格调整促销：焦点、目标受众、促销：焦点、目标受众、广告、事件、方式广告、事件、方式服务：信用、信息、购货服务：信用、信息、购货服务服务组织或人事：集权组织或人事：集权/分权、分权、培训、评估、职业发展培训、评估、职业发展（一）零售业的两个主要战略类型：（一）零售业的两个主要战略类型：n低位战略：低位战略：n店址较偏，租金较便宜；店址较偏，租金较便宜；n不提供服务或收费服务；不提供服务或收费服务；n商品陈列简单；商品陈列简单；n组织结构简单；组织结构简单；n为促销定价；为促销定价；n店面拥挤；店面拥挤；n大多数商品已被陈列出来；大多数商
52、品已被陈列出来；n自选，平均每人销售额高。自选，平均每人销售额高。n高位战略：高位战略：n大的购物中心或商业中心；大的购物中心或商业中心；n服务上乘，如：包装、送货等；服务上乘，如：包装、送货等；n商品陈列经过精心设计；商品陈列经过精心设计；n组织结构复杂，经过精心设计；组织结构复杂，经过精心设计；n价格的制定不是为了促销；价格的制定不是为了促销；n店面宽敞；店面宽敞；n大多数商品在仓库里；大多数商品在仓库里；n产品演示，平均每人销售额低。产品演示，平均每人销售额低。（二）几种比较常见的战略：（二）几种比较常见的战略：n1、超特战略；、超特战略；n2、大量商品战略；、大量商品战略；n3、廉价战
53、略；、廉价战略；n4、集中服务战略；、集中服务战略；n5、直接零售战略。、直接零售战略。（三）零售业的业态竞争（三）零售业的业态竞争n百货商店效益下滑百货商店效益下滑n连锁经营发展迅速连锁经营发展迅速n折扣商店狼烟四起折扣商店狼烟四起n仓储商场趋于成熟仓储商场趋于成熟n专业商店多样竞争专业商店多样竞争n便利小店潜力巨大便利小店潜力巨大n购物中心正在兴起购物中心正在兴起n网上零售步履艰难网上零售步履艰难n直复营销基础欠厚直复营销基础欠厚零售业营销策略创新零售业营销策略创新n商品采购策略商品采购策略n国际化战略国际化战略n市场细分策略市场细分策略n连锁化策略连锁化策略n新业态策略新业态策略（四）两
54、极发展趋势（四）两极发展趋势n专业化与高度满足两极化： 零售经营方式反向趋势零售经营方式反向趋势低增长率低赢利性低增长率低赢利性传统的零售店传统的零售店高增长率诱人赢利高增长率诱人赢利性性专业化连锁店专业化连锁店“高度满足高度满足”大规模零售店大规模零售店“高技术高技术”1、大规模零售店、大规模零售店n依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售依靠仓储技术和自我服务、以低毛利大批量销售为特征的大型商店。为特征的大型商店。n以沃尔玛为代表。以沃尔玛为代表。n沃尔玛沃尔玛1962年开张第一家零售商店，每年几百年开张第一家零售商店，每年几百万美圆的销售额。到万美圆的销售额。到2000年以销售额年以销
55、售额1913亿亿美圆的经营业绩荣膺世界美圆的经营业绩荣膺世界500强第二名（因埃克强第二名（因埃克森与美孚合并），森与美孚合并），2002年成为世界第一，在全年成为世界第一，在全世界共有世界共有4294家连锁店。家连锁店。沃尔玛的成功经验沃尔玛的成功经验n一、管理模式：一、管理模式：n1、店面设计标准化；、店面设计标准化；n2、组织结构扁平化；、组织结构扁平化；n3、管理程序规范化：、管理程序规范化：n（1）日落原则）日落原则n（2）比满意更满意服务）比满意更满意服务原则原则n（3）10英尺原则英尺原则n4、企业文化：顾客就是、企业文化：顾客就是上帝；尊重每一个员工；上帝；尊重每一个员工；每天
56、追求卓越。每天追求卓越。n二、经营策略：二、经营策略：n1、消费者定位策略；、消费者定位策略；n2、商品结构策略；、商品结构策略；n3、低价格竞争策略；、低价格竞争策略；n4、采购策略；、采购策略；n5、促销策略；、促销策略；n6、技术创新；、技术创新；n7、物流配送。、物流配送。“天天低价天天低价”-货物补充方式是沃尔玛竞货物补充方式是沃尔玛竞争战略的核心；长项：人力资源系统。争战略的核心；长项：人力资源系统。 战略性投资战略性投资 组织学习组织学习 供应商的供应商的付款条件付款条件公司总部公司总部电视会议电视会议货运车队货运车队卫星通信卫星通信自有飞机自有飞机供应商供应商配送中心配送中心零
57、售商店零售商店凯玛特的沉没凯玛特的沉没n以以1897年开办的一家便利店为雏形，凯玛特早年开办的一家便利店为雏形，凯玛特早在在1962年就在底特律开设了第一家年就在底特律开设了第一家“打折店打折店”，到，到70年代达到鼎盛，年代达到鼎盛，90年以前，凯玛特一直年以前，凯玛特一直稳坐美国零售业头把交椅。稳坐美国零售业头把交椅。2002年年1月月22日拥日拥有有105年历史的凯玛特申请破产。年历史的凯玛特申请破产。n沉没原因：沉没原因：1、多元化之误；、多元化之误；2、竞争之误；、竞争之误；n3、忽视消费者导向型的管理提升；、忽视消费者导向型的管理提升；n4、求大与做强把控失度。、求大与做强把控失度
58、。零售业：规模零售业：规模=效益效益n1、规模不等于效益，拥有、规模不等于效益，拥有2100多家分店的凯多家分店的凯玛特，在沃尔玛的进攻下不堪一击就是实例。玛特，在沃尔玛的进攻下不堪一击就是实例。n2、能力竞争最重要，要创建企业核心竞争力。、能力竞争最重要，要创建企业核心竞争力。n3、能力应具有强大的扩散性。、能力应具有强大的扩散性。 没有修好内功，就盲目扩大经营，没有修好内功，就盲目扩大经营，必然重蹈凯玛特的覆辙。必然重蹈凯玛特的覆辙。2、专业连锁店、专业连锁店n1、对日益多元化、个性化的消费潮流作出积极反、对日益多元化、个性化的消费潮流作出积极反应；应；n2、调集和代表了可以用产品分类、最
59、终使用者或、调集和代表了可以用产品分类、最终使用者或生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者需求；生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者需求；n3、在激烈竞争、产品高度互相支持的零售网络中，、在激烈竞争、产品高度互相支持的零售网络中，将有协同效应的商品花色整体销售；将有协同效应的商品花色整体销售；n4、敢冒风险创新经营手段，推出自有品牌，拓展、敢冒风险创新经营手段，推出自有品牌，拓展新的利基市场和传统零售商开发不力的市场。新的利基市场和传统零售商开发不力的市场。五、决战终端？五、决战终端？店头营销的意义店头营销的意义危险的超级终端危险的超级终端零售商与其他渠道成员的关系零售商与其他渠道成员的关系
60、什么是店头营销？什么是店头营销？n店头营销（店头营销（In-Store Marketing）：）：是指店铺针对光临或路过的流动顾客所要是指店铺针对光临或路过的流动顾客所要做的促销手法。做的促销手法。n顾客挑挑拣拣，顾客挑挑拣拣，5 5秒钟内定生死。陈列、位秒钟内定生死。陈列、位置、置、POPPOP决定了决定了5 5秒后谁将胜出。秒后谁将胜出。为何赢在店头营销？为何赢在店头营销？n1、消费者日益成熟，市场过度饱和；、消费者日益成熟，市场过度饱和；n2、争夺市场占有率的竞争白热化；、争夺市场占有率的竞争白热化；n3、商店活性化（商品、卖场、人员）不、商店活性化（商品、卖场、人员）不断加强，自选式超
61、市大量增多；断加强，自选式超市大量增多；n4、大众传媒的广告效果减退；、大众传媒的广告效果减退；n5、据一项权威的调查显示：零售店所陈、据一项权威的调查显示：零售店所陈列的商品，有高达列的商品，有高达72%的比率是消费者的比率是消费者进入卖场闲逛时才作出最后购买决定的。进入卖场闲逛时才作出最后购买决定的。店头营销的表现方式：店头营销的表现方式：n1、系列感、系列感n2、丰富感、丰富感n3、舒适感、舒适感n4、亲切感、亲切感n5、平价感、平价感n6、轻松感、轻松感n7、专业度、专业度n8、主题性、主题性n9、差异化、差异化n10、便利化、便利化POPPOP的作用越来越大的作用越来越大nPOP（P
62、oint of Purchase）广告：其英文原）广告：其英文原意为卖点广告，又称店内海报、张贴，主要目的意为卖点广告，又称店内海报、张贴，主要目的是将店家意图准确传递给消费者，在销售现场直是将店家意图准确传递给消费者，在销售现场直接促进顾客即时购买的冲动。接促进顾客即时购买的冲动。n包括气氛类和促销类包括气氛类和促销类（美国：可单品提高（美国：可单品提高50%-300%，整体提高整体提高30%-100%）。n消费者更愿意通过眼睛了解商品信息。消费者更愿意通过眼睛了解商品信息。n技术进步给技术进步给POP新的生机：新的生机：POP自动化方案自动化方案“机打机打POP”。超级终端超级终端-从从“
63、单件零售单件零售”到到“批量零售批量零售”的商业革命的商业革命超级终端的特点：超级终端的特点：n超级终端的购物方式被称为超级终端的购物方式被称为“一站式购物一站式购物”（One-Stop Shopping）。产生的背景：）。产生的背景：n1、社会生活节奏加快，购物的时间成本成为消、社会生活节奏加快，购物的时间成本成为消费者考虑的重要因素；费者考虑的重要因素；n2、消费者可随意支配的支付能力增强，经济能、消费者可随意支配的支付能力增强，经济能力足以支持批量购买；力足以支持批量购买；n3、购物时对车辆的依赖性增强，批量购物通常、购物时对车辆的依赖性增强，批量购物通常用私家车或出租车运输。用私家车或
64、出租车运输。超级终端对于弱势企业：超级终端对于弱势企业：n机会：机会：1、对品牌和品种的容纳能力、对品牌和品种的容纳能力强；强；2、新企业不必自建销售网络，、新企业不必自建销售网络，直接利用超级终端；直接利用超级终端；3、其赢利模式使其必须选择、其赢利模式使其必须选择一些不知名的产品；一些不知名的产品；4、信誉高，减少风险；、信誉高，减少风险；5、可为企业提供低成本的促、可为企业提供低成本的促销机会和场所；销机会和场所；6、可借用终端的品牌信誉。、可借用终端的品牌信誉。n威胁：威胁：n1、进入门槛过高，把多数、进入门槛过高，把多数弱势企业排除在外；弱势企业排除在外；n2、多数弱势企业不熟悉超、
65、多数弱势企业不熟悉超级终端的运作规则，心存畏级终端的运作规则，心存畏惧；惧；n3、由于谈判地位低，不容、由于谈判地位低，不容易取得满意的合作条件。易取得满意的合作条件。“不进去是等死，进去不进去是等死，进去是找死！是找死！”超级终端对于强势企业：超级终端对于强势企业：n机会：机会：n通过强强联合，强化通过强强联合，强化彼此的优势，共同应彼此的优势，共同应对市场的变化。对市场的变化。n如：宝洁与沃尔玛的如：宝洁与沃尔玛的联合。联合。n威胁：威胁：n1、一些强势企业过分依、一些强势企业过分依赖传统渠道，面对超级终赖传统渠道，面对超级终端需要巨大的心态调整；端需要巨大的心态调整；n2、超级终端为了掌
66、握话、超级终端为了掌握话语权，通常对制造商采取语权，通常对制造商采取平衡和相互制约的策略；平衡和相互制约的策略；n3、易导致营销策略混乱；、易导致营销策略混乱；n4、弱势企业还可以有选、弱势企业还可以有选择的放弃，而强势企业不择的放弃，而强势企业不得不全面进入终端，调整得不全面进入终端，调整渠道。渠道。危险的超级终端危险的超级终端n2000年，苏宁提出年，苏宁提出365工程，意在工程，意在20012007年兴建年兴建1500家连锁店，达到日营业额家连锁店，达到日营业额1亿元。但至今只有亿元。但至今只有800多家，在有些地区不增反多家，在有些地区不增反减。减。n北京华联要在三年内达到北京华联要在
67、三年内达到5000家连锁店，年收家连锁店，年收入达入达600-700亿元。亿元。n百信鞋业从百信鞋业从1998年涉足东北，在沈阳开年涉足东北，在沈阳开4家赚家赚1亿元，亿元，1999-2000年在辽宁连开年在辽宁连开24家，都是家，都是几千米的大卖场，几千米的大卖场，1亿元的资金在扩张中不见了。亿元的资金在扩张中不见了。2001年年11月，东北店开始相继倒闭，全国的连月，东北店开始相继倒闭，全国的连锁店也相继坍塌。锁店也相继坍塌。超级终端的陷阱在哪里？超级终端的陷阱在哪里？抽逃资金抽逃资金做他用做他用开店扩张开店扩张开店亏损开店亏损或倒闭或倒闭房租、工资房租、工资等正常经营等正常经营费用费用供
68、应供应商货商货款款银行银行本息本息等等连锁零售商的可利用资金连锁零售商的可利用资金正常经正常经营利润营利润通路通路利润利润政府支政府支持、银持、银行贷款行贷款延期付款、倒扣延期付款、倒扣等造成的供应商等造成的供应商货款沉淀货款沉淀效益链变成资金消耗窟效益链变成资金消耗窟投资者抽逃资金或将销投资者抽逃资金或将销售款挪作他用，出现资售款挪作他用，出现资金周转不灵的经济危机金周转不灵的经济危机拖延付款或风险转嫁超拖延付款或风险转嫁超过供货商忍受程度过供货商忍受程度开店失败引发连锁效应开店失败引发连锁效应供货商催供货商催讨货款，讨货款，连锁零售连锁零售商无法偿商无法偿还，供货还，供货商哄抢商商哄抢商品
69、并停止品并停止供货供货倒倒 闭闭零售商与其他渠道成员的关系零售商与其他渠道成员的关系n“每一个宣布破产关门的商业企业都是一个每一个宣布破产关门的商业企业都是一个陷阱，其最大的目的就是不想支付货款陷阱，其最大的目的就是不想支付货款”n“超市对其投资者来说如今变成一个变相的超市对其投资者来说如今变成一个变相的银行，融完资逃的逃跑的跑。银行，融完资逃的逃跑的跑。”家乐福进店费用：家乐福进店费用：n1、促销费用：包括堆头费（、促销费用：包括堆头费（TG）、海报费）、海报费（DM）、包柱费（）、包柱费（Pillar）、货价促销费）、货价促销费（Shelf Promotion）、促销区促销费）、促销区促销
70、费（Promotion Area）、红房子（）、红房子（ Chimney）、）、收银台促销（收银台促销（ Cashier）等。）等。n2、年节费用：包括春节、劳动节、内部店庆、全、年节费用：包括春节、劳动节、内部店庆、全国店庆、中秋节、元旦、圣诞节和其他节日等。国店庆、中秋节、元旦、圣诞节和其他节日等。n3、其他费用：包括新品进场费、新的供应商开户、其他费用：包括新品进场费、新的供应商开户费、新店开业费、地区商品结构费、全国商品结构费、新店开业费、地区商品结构费、全国商品结构费等。费等。 南方某媒体上公布的终端通路费用：南方某媒体上公布的终端通路费用：n进场费：进场费：4000数万元数万元/店
71、，无条件交纳；店，无条件交纳；n新品上架费：新品上架费：500元元/店，增加新品时交纳；店，增加新品时交纳；n新店开业赞助费：新店开业赞助费：1000元元/店；店；n店庆赞助费：店庆赞助费：1000元元/店；店；n媒体广告费：媒体广告费：1000元元/店；店；n落地陈列广告费：落地陈列广告费：1000元元/店；店；n快讯赞助费：快讯赞助费：500元元/次；次；n各类节庆费：春节各类节庆费：春节1000元元/店、国庆节店、国庆节2000元元/店、五一、中秋、店、五一、中秋、元旦等元旦等500元元/店；店；n无条件返利：供应商当月结算金额的无条件返利：供应商当月结算金额的3%；n新店开业折扣：供应
72、商当月结算金额的新店开业折扣：供应商当月结算金额的3%；n损耗补偿：供应商当月结算金额的损耗补偿：供应商当月结算金额的0.5%连锁商为什么一定要收通路费？连锁商为什么一定要收通路费？n中国连锁商毛利率低，是收取通路费的主中国连锁商毛利率低，是收取通路费的主要原因。要原因。n中国连锁商以毛利抵费用，以通路费赚利中国连锁商以毛利抵费用，以通路费赚利润是公开的秘密。润是公开的秘密。 全球三大商业巨头毛利率情况（全球三大商业巨头毛利率情况（% %） 2001年年 2000年年 1999年年 沃尔玛沃尔玛 21.2 21.46 21.4 家乐福家乐福 22.46 22.97 21.4 麦德龙麦德龙 平均
73、在平均在21左右左右我国主要地区大型百货商场平均毛利情况我国主要地区大型百货商场平均毛利情况(%)(%) 地区地区2001年年1-52002年年1-5月月2002年年1-8 北北 京京 17.1 17.96 17.82 上上 海海 11.93 13.27 14.51 天天 津津 8.85 8.14 7.07 重重 庆庆 10.15 10.0 9.51 广广 州州 19.4 19.7 19.15 合合 计计 13.14 13.02 13.11毛利率低的原因毛利率低的原因: :n1、食品是连锁商的主要商品，必须低价竞争；、食品是连锁商的主要商品，必须低价竞争；n2、大量销售的产品一般为垄断性大品牌
74、产品，它们靠市场、大量销售的产品一般为垄断性大品牌产品，它们靠市场推广等活动影响消费者，给商场的利润空间很少。推广等活动影响消费者，给商场的利润空间很少。n3、一般产品由于价位低于品牌产品，利润空间也很少。、一般产品由于价位低于品牌产品，利润空间也很少。n4、缺乏商业布局，商家太多，竞争激烈。、缺乏商业布局，商家太多，竞争激烈。n5、管理水平和核心技术与国际公司差距很大。、管理水平和核心技术与国际公司差距很大。n6、生鲜食品产品附加值低，如何提高经营毛利？、生鲜食品产品附加值低，如何提高经营毛利？n7、低价是连锁超市的最大优势，要靠供应商和零售商共同、低价是连锁超市的最大优势，要靠供应商和零售
75、商共同整合实现。整合实现。n8、同发达国家相比，中国零售企业的发展资本很少，要取、同发达国家相比，中国零售企业的发展资本很少，要取得快速发展，收取通路费是一种必然选择。得快速发展，收取通路费是一种必然选择。n9、开放带来的短时间内大量国际巨头的涌入，竞争更加激、开放带来的短时间内大量国际巨头的涌入，竞争更加激烈。烈。关于通路费各执一词：关于通路费各执一词：零售商认为其作用：零售商认为其作用：n1、信息传递与筛选；、信息传递与筛选；n2、分担成本：通道费、分担成本：通道费可以补偿零售商引进可以补偿零售商引进新产品而日渐增加的新产品而日渐增加的成本；成本；n3、风险转移；、风险转移；n4、降低零售
76、价格，增、降低零售价格，增强竞争能力。强竞争能力。n供应商认为：供应商认为：n1、阻碍竞争：事先收取、阻碍竞争：事先收取大量费用，中小企业无法大量费用，中小企业无法承受。承受。n2、抬高价格，损害了消、抬高价格，损害了消费者利益；费者利益；n3、限制了中小企业创新、限制了中小企业创新积极性；积极性；n4、限制了产品的多样性。、限制了产品的多样性。通道费中的玄机：通道费中的玄机：n品品牌牌影影响响力力不不同同，收收费费标标准准不不同同；n商商品品性性质质不不同同，收收费费标标准准不不同同；n高高度度竞竞争争的的产产品品收收费费高高于于一一般般商商品品；n不不同同的的业业态态形形式式向向同同一一供
77、供货货商商收收费费不不同同；n促促销销陈陈列列费费在在大大品品牌牌供供应应商商支支出出中中占占大大比比例例；n不不同同毛毛利利的的商商品品通通道道费费不不同同；n不不同同地地区区收收费费标标准准不不同同；n不不同同方方式式选选择择的的相相同同结结果果；n大大、小小供供应应商商对对收收费费的的态态度度不不同同。终端大战的问题：终端大战的问题：n1、“贿赂营销大赛贿赂营销大赛”：饭店的开瓶费、医生的：饭店的开瓶费、医生的开药费、营业员的产品推荐费等；开药费、营业员的产品推荐费等；n2、诱生骗子终端：一些骗子热衷、诱生骗子终端：一些骗子热衷“连锁加盟连锁加盟”，骗取供应商的货物，招收员工骗取保证金等
78、，骗取供应商的货物，招收员工骗取保证金等，然后然后“蒸发蒸发”，换个地方再骗。，换个地方再骗。n3、终端利益来源被淆乱：终端不是靠销售赚钱，、终端利益来源被淆乱：终端不是靠销售赚钱，而是把卖场当而是把卖场当“广告发布场所广告发布场所”。终端从无序到有序：终端从无序到有序：n我国零售业雷同现象严重，缺乏独特的战略，决我国零售业雷同现象严重，缺乏独特的战略，决胜终端的工具就是战略。胜终端的工具就是战略。n沃尔玛清晰、明确的战略：同核心供应商结成联沃尔玛清晰、明确的战略：同核心供应商结成联盟（宝洁等）、建设物流体系、塑造盟（宝洁等）、建设物流体系、塑造“低价不低低价不低质质”的服务形象和的服务形象和
79、“诚实、严谨诚实、严谨”的品牌形象、的品牌形象、寻找制造商做寻找制造商做OEM、不受进场费的诱惑，坚决、不受进场费的诱惑，坚决拒绝卖货架给联合利华拒绝卖货架给联合利华-。n麦德隆战略：坚持麦德隆战略：坚持“正直正直”、开透明发票等。、开透明发票等。五、零售业经营战略发展趋势五、零售业经营战略发展趋势n（一）（一）“权力零售权力零售”战略：战略：n指零售商致力建立其经营的商品或指零售商致力建立其经营的商品或“权力权力”花色花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。略。n较多为百货商店、较多为百货商店、 专业商店和电器专业商店和电器 超市采用。超市
80、采用。权力零售经营者的特征权力零售经营者的特征n1、重视市场测试和趋势预测，据此愿意和勇于、重视市场测试和趋势预测，据此愿意和勇于承担风险；承担风险；n2、提早订购和大量销售，强调产生高存货投资、提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报；销售收入回报；n3、大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息、大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地的执行人员；迅速传递给各地的执行人员；n4、强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商、强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品；品；n5、传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合、传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理、交易公平。理、交易公平
81、。（二）强调定位战略（二）强调定位战略n零售业成功要素：地点、地点、地点零售业成功要素：地点、地点、地点+定位、定定位、定位、定位位、定位n每一个零售商都要对自己的每一个商店作出准确每一个零售商都要对自己的每一个商店作出准确定位，确定它与临近商店不同的特殊能力。定位，确定它与临近商店不同的特殊能力。n根据自身的能力和特点，选择目标，吸引特定年根据自身的能力和特点，选择目标，吸引特定年龄、生活方式或兴趣群体的消费者，在产品种类、龄、生活方式或兴趣群体的消费者，在产品种类、购物环境、定价、店员、地点或其他因素上区别购物环境、定价、店员、地点或其他因素上区别于竞争者。于竞争者。进行进行“微营销微营销
82、”，准确进行定位，准确进行定位n1、了解分析每一商店现有和潜在顾客的基本数、了解分析每一商店现有和潜在顾客的基本数据；据；n2、在分析客户群体需求的基础上为商店确定商、在分析客户群体需求的基础上为商店确定商品的花色品种；品的花色品种；n3、策划使用富有针对性的媒体，传递重要价值、策划使用富有针对性的媒体，传递重要价值信息给目标顾客群体；信息给目标顾客群体；n4、组织有力的促销活动影响当地市场；、组织有力的促销活动影响当地市场；n5、充分利用顾客来店和购买过程影响他们。、充分利用顾客来店和购买过程影响他们。（三）直供是未来的出路吗？（三）直供是未来的出路吗？n1991年冬天，沃尔玛董事长兼年冬天
83、，沃尔玛董事长兼CEO格拉斯给所格拉斯给所有向沃尔玛供货的生产商发了一封信：有向沃尔玛供货的生产商发了一封信： “我们决定直接与贵公司的代表进行交易我们决定直接与贵公司的代表进行交易-通过第三方（指供销通过第三方（指供销/ /代理商）来交易实际上是代理商）来交易实际上是行不通的，如果是那样的话，我们会在生意机会、行不通的，如果是那样的话，我们会在生意机会、业务问题等方面产生各种各样的误解，反应迟缓，业务问题等方面产生各种各样的误解，反应迟缓，最终给我们的事业带来巨大风险。最终给我们的事业带来巨大风险。”零售商为什么要直供？零售商为什么要直供？n成本方面：认为中间环节会吞噬相当多的利润，成本方面
84、：认为中间环节会吞噬相当多的利润，假设假设由生产商直供，这部分利润会被自己得到。由生产商直供，这部分利润会被自己得到。？ n效率方面：效率方面： 在我的货架上有产品卖；在我的货架上有产品卖；零售商关心：零售商关心： 有足够的产品卖；有足够的产品卖； 不能有太多的库存；不能有太多的库存； 尽量由对方库存成本，减少自身费用。尽量由对方库存成本，减少自身费用。 认为中间商的素质普遍偏低，假设：如果认为中间商的素质普遍偏低，假设：如果避开中间环节，由生产企业直接配合物流，效率避开中间环节，由生产企业直接配合物流，效率更高更高 。 ？（四）重视信息技术，挖掘潜在市场（四）重视信息技术，挖掘潜在市场n信息
85、是提高管理水平、降低库存、降低成本的关信息是提高管理水平、降低库存、降低成本的关键；键；n信息是便利和速度的需要；信息是便利和速度的需要；n通过信息掌握消费者资料，建立客户关系；通过信息掌握消费者资料，建立客户关系；n通过信息掌握最新理论成果，如：超级终端通过信息掌握最新理论成果，如：超级终端-从从“单件零售单件零售”到到“批量零售批量零售”的变化；体验的变化；体验营销的观念等。营销的观念等。循循环环论论进进化化论论（五）零售组织的动态发展（五）零售组织的动态发展 零售业态的发展和变化如果从零售业态的发展和变化如果从19世纪中叶被西方学者称为第世纪中叶被西方学者称为第一次革命算起，至今已经有一
86、次革命算起，至今已经有150年了，零售业态发展主流有两种：年了，零售业态发展主流有两种：零售业态发展的循环论和进化论零售业态发展的循环论和进化论。 零售业态发展的循环论零售业态发展的循环论23车轮理论车轮理论 生命周期理论生命周期理论 综合化与专业化循环理论综合化与专业化循环理论 对于这一模式最常见的例子就是百货业的发展。 生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：创新阶段加速发展阶段 成熟阶段 衰退阶段 这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。 1零售业态发展的进化论零售业态发展的进化论 2辩证过程论辩证过程论 自然选择论自然选择论
87、该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。 1 此理论以达尔文的“适者生存”为基础，认为零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。 零零售售业业国国际际化化趋趋势势我我国国零零售售业业的的发发展展趋趋势势应应对对外外资资零零售售业业本本土土零零售售业业应应对对之之策策六、零售业的发展趋势六、零售业的发展趋势1、零售业国际化已成为不争的事实、零售业国际化已成为不争的事实 零售业国际化已成为不争的事
88、实零售业国际化已成为不争的事实 进入2000年，各大外商零售集团更进一步加快投资我国零售企业的步伐据数据显示：2001年底，沃尔玛共开设了19家店，平均每个店1.4万平方米，平均每个店年销售额为3亿元人民币，平均毛利率未21.2%；家乐福2003年起每年在中国开10家店，并已在武汉建立了全球采购基地；麦德龙已在我国拥有15家电，年销售总额72亿元人民币；万客隆已开店5家，未来计划30家；日本7-11便利店已开60家，计划5年内在北京开500家。2 2、我国零售业在规模不断扩大的同时、我国零售业在规模不断扩大的同时, ,还将呈现以下几个发展趋势还将呈现以下几个发展趋势: :3、企业间联合、兼、企
89、业间联合、兼并、重组步伐加快并、重组步伐加快七大七大趋势趋势2、连锁经营将走零售企业、连锁经营将走零售企业居主导地位的经营方式居主导地位的经营方式 6、零售专有技术的应用、零售专有技术的应用,使经营技术和管理手段日使经营技术和管理手段日益现代化益现代化 4、零售业态间的竞、零售业态间的竞争更加激烈争更加激烈 5、新兴零售业态促进、新兴零售业态促进了现代物流业的发展了现代物流业的发展 7、外商进入速度加快，竞、外商进入速度加快，竞争日益国际化争日益国际化1、零售业对上游产业的、零售业对上游产业的主导地位将不断加强主导地位将不断加强 虽然拥有上述的发展趋势，但与外商零售业相虽然拥有上述的发展趋势，
90、但与外商零售业相比，当前我国零售业存在比，当前我国零售业存在很多很多差距。表现为：整体规差距。表现为：整体规模单店规模小；业态结构不尽合理；产权不明晰且国模单店规模小；业态结构不尽合理；产权不明晰且国有股过大；企业负担重；地方保护主义仍较严重；流有股过大；企业负担重；地方保护主义仍较严重；流通领域的法制建设相对滞后。通领域的法制建设相对滞后。面对外商跨国集团，我国应对之策面对外商跨国集团，我国应对之策中国零售业面临的机遇和挑战中国零售业面临的机遇和挑战n机遇：机遇：n1、改革开放的政策和持续高速的经济增长；、改革开放的政策和持续高速的经济增长；n2、人民收入的普遍提高；、人民收入的普遍提高；n
91、3、消费习惯和方式的变化刺激消费的提高；、消费习惯和方式的变化刺激消费的提高；n4、国外先进的经营管理经验的引进，缩短了我、国外先进的经营管理经验的引进，缩短了我们与发达国家的距离。们与发达国家的距离。中国零售业面临的机遇和挑战中国零售业面临的机遇和挑战n挑战：挑战：n1、外资连锁企业的大量进入；、外资连锁企业的大量进入；n2、市场竞争的不规范和异常激烈；、市场竞争的不规范和异常激烈；n3、来自其他业态的冲击，特别是直销、网络营、来自其他业态的冲击，特别是直销、网络营销冲击；销冲击；n4、管理水平和技术水平的落后。、管理水平和技术水平的落后。我国零售业发展的几个趋势：我国零售业发展的几个趋势：
92、n业态的多元化业态的多元化n经营方式特色化经营方式特色化n企业发展规模化企业发展规模化n市场定位科学化市场定位科学化n企业经营国际化企业经营国际化n管理手段的现代化管理手段的现代化n自助购物普及化自助购物普及化3、未来的应对之策、未来的应对之策 区域做大做强，商业法规配套：区域做大做强，商业法规配套： 依据当前中国零售业的客观现状，中国零售业依据当前中国零售业的客观现状，中国零售业应实施做大做强的发展策略。区域市场上的规模优应实施做大做强的发展策略。区域市场上的规模优势仍为我国零售企业所占据，并对外资零售企业形势仍为我国零售企业所占据，并对外资零售企业形成了竞争压力。由此，这就需要打好重点区域
93、销售成了竞争压力。由此，这就需要打好重点区域销售市场的根基，取得在区域市场较强的规模销售优势市场的根基，取得在区域市场较强的规模销售优势后，再向其他市场区域扩展。后，再向其他市场区域扩展。未来的应对之策未来的应对之策 不要忽视农村市场：不要忽视农村市场： 尽快发展适合其要求的零售业态据统计，我国人口尽快发展适合其要求的零售业态据统计，我国人口70%在农村，而农村商品零售额还不到全国社会商品零在农村，而农村商品零售额还不到全国社会商品零售总额的售总额的40%。至于西部地区。省市区土地面积约占全。至于西部地区。省市区土地面积约占全国陆地面积的国陆地面积的71.6%多，人口占多，人口占28%，而社会消费品，而社会消费品零售总额只占零售总额只占17.2%。而占据了它，就会成为我国零售。而占据了它，就会成为我国零售业发展的最大亮点。业发展的最大亮点。未来的应对之策未来的应对之策配套各方面的商业法律法规也是当务之急。配套各方面的商业法律法规也是当务之急。
