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1、五章一节广告创意概述Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望教学目标教学目标 理解理解广告创意的定义广告创意的定义 掌握掌握广告创意的作用广告创意的作用、广告创意广告创意的过程的过程一、广告创意的定义一、广告创意的定义 创意是现代广告的灵魂。许多创意是现代广告的灵魂。许多广告平淡无奇，令人不屑一顾，广告平淡无奇，令人不屑一顾，激发不了兴趣，难以留下印象，激发不了兴趣，难以留下印象，最主要的原因在于广告创意水最主要的原因在于广告创意水平不高。平不高。 一、广告创意的定义一、广告
2、创意的定义广告创意对于广告人来说，是广告创意对于广告人来说，是最具挑战、最兴奋、也是最刺最具挑战、最兴奋、也是最刺激的事情。许多人都认为广告激的事情。许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目创意是广告活动中最引人注目的环节，是的环节，是“将广告赋予精神将广告赋予精神和生命和生命”的环节的环节 。一、广告创意的定义一、广告创意的定义广告创意定义：广告创意是广告广告创意定义：广告创意是广告人员在人员在对市场、产品和目标消费对市场、产品和目标消费者进行调查分析者进行调查分析的前提下，根据的前提下，根据广告客户的营销目标广告客户的营销目标，以，以广告策广告策略略为基础，为基础，对抽象的产品诉求概对抽
3、象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现念予以具象而艺术的表现的的创造创造性思维活动性思维活动。 一、广告创意的定义一、广告创意的定义对广告创意概念的理解对广告创意概念的理解1.广告创意是广告创意是创造性的思维活动创造性的思维活动2.广告创意的广告创意的前提是科学调查分析前提是科学调查分析3.广告创意就是广告创意就是要善于将抽象的产品概要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式念转换为具象而艺术的表现形式 二、广告创意的作用二、广告创意的作用1.1.创意有助于广告活动达成预定目标创意有助于广告活动达成预定目标广告活动作为一种经济范畴的商业活动，广告活动作为一种经济范畴的商业活动，最终自然是以
4、盈利为目的。因此，广告最终自然是以盈利为目的。因此，广告创意必须有助于广告活动达到其传播的创意必须有助于广告活动达到其传播的预定目标，这也是衡量广告创意优秀与预定目标，这也是衡量广告创意优秀与否的重要标准。否的重要标准。比如比如TBWATBWA广告公司广告公司“绝对伏特加绝对伏特加”精彩精彩绝伦的广告创意，它以绝伦的广告创意，它以“绝对绝对”作为主作为主题，以生活百态为素材，以绝对牌伏特题，以生活百态为素材，以绝对牌伏特加的瓶型为主要视觉元素并巧妙的加以加的瓶型为主要视觉元素并巧妙的加以组合，从而诞生了一个绝妙的大创意。组合，从而诞生了一个绝妙的大创意。凭借这样一个堪称广告经典的创意，绝凭借这
5、样一个堪称广告经典的创意，绝对伏特加的销售业绩在全球伏特加酒市对伏特加的销售业绩在全球伏特加酒市场上跻身前三甲。场上跻身前三甲。 二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用2.2.创意有助于广告进行告知活动创意有助于广告进行告知活动广告能否完成其关于产品信息广告能否完成其关于产品信息的告知与诉求的职责，在很大的告知与诉求的职责，在很大程度上，取决于广告作品是否程度上，取决于广告作品是否有
6、创意。优秀的广告创意使广有创意。优秀的广告创意使广告作品更形象、更生动。大量告作品更形象、更生动。大量的研究数据表明，生动的信息的研究数据表明，生动的信息传播能更好的吸引受众的注意传播能更好的吸引受众的注意力、维持受众兴趣的持久性及力、维持受众兴趣的持久性及启发受众的思维。启发受众的思维。二、广告创意的作用二、广告创意的作用例如：美国卡米克尔例如：美国卡米克尔林奇广告公司为林奇广告公司为斯特云钓具创作的广告创意就是将斯特斯特云钓具创作的广告创意就是将斯特云钓鱼线有关坚韧可靠的产品信息非常云钓鱼线有关坚韧可靠的产品信息非常形象而生动的予以传达，使受众一眼就形象而生动的予以传达，使受众一眼就能准确
7、无勿理解广告创意所要表达的主能准确无勿理解广告创意所要表达的主题概念。斯特云钓鱼线的广告概念只有题概念。斯特云钓鱼线的广告概念只有两个字两个字“结实结实”。其三幅广告创意由三。其三幅广告创意由三个不同的画面予以表现：一根鱼线吊起个不同的画面予以表现：一根鱼线吊起重达千斤的铁块，铁块下面有一只可爱重达千斤的铁块，铁块下面有一只可爱的小鸡在悠闲的散步；一根鱼线拔起一的小鸡在悠闲的散步；一根鱼线拔起一颗大牙；一根鱼线作为裤带拴在了一个颗大牙；一根鱼线作为裤带拴在了一个啤酒肚很大的男人的腰上。还有什么线啤酒肚很大的男人的腰上。还有什么线能承受如此大的力呢？！能承受如此大的力呢？！ 二、广告创意的作用二
8、、广告创意的作用 3.3.创意有助于广告进行劝服活动创意有助于广告进行劝服活动古人创作了有关诸神和英雄的传奇古人创作了有关诸神和英雄的传奇与神话与神话人类本能及原始渴望与人类本能及原始渴望与恐惧的象征恐惧的象征来影响人们的行为来影响人们的行为与思维。为了促使人们采取某一行与思维。为了促使人们采取某一行为或态度，广告人员创意了许多新为或态度，广告人员创意了许多新的神话，如海尔小神童和旺旺小天的神话，如海尔小神童和旺旺小天使。一个创意故事或一个创意人物使。一个创意故事或一个创意人物足以在大众心目中为产品树立一种足以在大众心目中为产品树立一种独一无二的标志，这正是独一无二的标志，这正是“创意创意”有
9、助于产品击败竞争对手的关键。有助于产品击败竞争对手的关键。二、广告创意的作用二、广告创意的作用4.4.创创意意有有助助于于产产品品在在消消费费者者心心目目中中保持较高的地位保持较高的地位广广告告创创意意所所体体现现出出来来的的表表象象当当然然是是诉诉求求有有关关产产品品的的信信息息，但但一一则则真真正正优优秀秀的的广广告告创创意意还还应应该该表表达达其其深深刻刻的的文文化化内内涵涵和和意意识识形形态态，使使广广告告作作品品耐耐人人寻寻味味、更隽永、更富有品味。更隽永、更富有品味。二、广告创意的作用二、广告创意的作用5.5.创意有助于广告进行提示活动创意有助于广告进行提示活动创新的广告创意会使乏
10、味的诉创新的广告创意会使乏味的诉求脱胎换骨，变成有趣的、耐求脱胎换骨，变成有趣的、耐人寻味的广告。人寻味的广告。 二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用二、广告创意的作用6.6.创意还可以为广告增添创意还可以为广告增添“轰动轰动”效应效应成功的笑话均具备成功的笑话均具备“轰动轰动”因素因素包包袱。就在包袱抖出的一瞬间，幽默达到袱。就在包袱抖出的一瞬间，幽默达到高潮，此时，受众才恰好突然明白，领高潮，此时，受众才恰好突然明白，领会整个笑话的内在含义，从而产生强烈会整个笑话的
11、内在含义，从而产生强烈的共鸣。的共鸣。广告创意也是如此，尤其是以幽默的方广告创意也是如此，尤其是以幽默的方式来结构的广告作品更是如此，它们善式来结构的广告作品更是如此，它们善于发现、拾取日常生活中的情形并设计于发现、拾取日常生活中的情形并设计绝妙的包袱，添加一些必要的夸张手段，绝妙的包袱，添加一些必要的夸张手段，最后把包袱抖开时自然就会产生轰动效最后把包袱抖开时自然就会产生轰动效应。应。 三、广告创意的过程三、广告创意的过程1.1.收集资料收集资料资料的收集和积累，是创意产资料的收集和积累，是创意产生的前提和基础。包括特定的生的前提和基础。包括特定的资料收集与一般资料收集。资料收集与一般资料收
12、集。三、广告创意的过程三、广告创意的过程2.2.咀嚼信息咀嚼信息对收集的资料加以整理，并具体加对收集的资料加以整理，并具体加以分析，发现所收集资料中各类信以分析，发现所收集资料中各类信息的特点，探索其意义和内在联系，息的特点，探索其意义和内在联系，发掘广告商品的特色和受消费者欢发掘广告商品的特色和受消费者欢迎的可能性。创意人员在这一阶段迎的可能性。创意人员在这一阶段会得到一些荒诞不经或残缺不全的会得到一些荒诞不经或残缺不全的创意，实际上创意人员对信息的了创意，实际上创意人员对信息的了解已经升华到了一个新高度，预示解已经升华到了一个新高度，预示着完整的、有价值的创意即将到来。着完整的、有价值的创
13、意即将到来。 三、广告创意的过程三、广告创意的过程3.3.消化信息消化信息当广告创意人将收集整理的有关资当广告创意人将收集整理的有关资料与广告创作的特定目标及广告主料与广告创作的特定目标及广告主题结合起来，并经过仔细的咀嚼和题结合起来，并经过仔细的咀嚼和深入的思考之后，就进入了消化阶深入的思考之后，就进入了消化阶段。这一阶段是创意人员深思熟虑段。这一阶段是创意人员深思熟虑和刺激下意识的阶段，许多创意和和刺激下意识的阶段，许多创意和灵感将突然闪现。灵感将突然闪现。三、广告创意的过程三、广告创意的过程4.4.产生创意产生创意经过前三个阶段艰辛的动脑思维、经过前三个阶段艰辛的动脑思维、观察积累的过程
14、，最终产生了累积观察积累的过程，最终产生了累积效应，突然间会出现这样或那样的效应，突然间会出现这样或那样的创意。创意。 三、广告创意的过程三、广告创意的过程5.5.发展创意发展创意这一阶段是创意人员把刚刚产生的这一阶段是创意人员把刚刚产生的创意拿到现实中接受检验并完善的创意拿到现实中接受检验并完善的阶段。因为创意产生时并不完美，阶段。因为创意产生时并不完美，还要经过仔细加工、补充、修改甚还要经过仔细加工、补充、修改甚至替代，才能使其发展和完善，成至替代，才能使其发展和完善，成为适合实际情况并能实际应用的完为适合实际情况并能实际应用的完整创意。整创意。四、课堂讨论：四、课堂讨论： 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意谈谈你喜欢的广告，并说明其创意的优点？的优点？五、课后作业：五、课后作业：继继续续进进行行市市场场调调查查，分分析析整整理理相相关关资资料料，完完成成调调查查报报告告的的撰撰写写工工作，并上交电子版。作，并上交电子版。 谢谢！Transitional PageBackdrops:- These are full sized backdrops, just scale them up!- Can be Copy-Pasted out of Templates for use anywhere!
